跨 境 时 代
2022-05-31
2.0
智慧彈性的廣告型態FACEBOOK動態產品廣告
(DPA)設定
【消费者趋势】发现产品通常都是发生在不经意的时候
互联网已经彻底改变了消费者购物的方式和地点：
人们已经从偶尔购物变为随时随地购物
消费者的选择余地更大了，对自己观看、阅读和购买的内容更是拥有绝对的
掌控权。他们也对个性化体验抱有更高的期待，希望能以自己喜欢的形式看
到“对胃口”的内容
80%
客户研究产品的主要渠道
72%
cyberklick
70%
60%
48%
50%
40%
27%
30%
20%
10%
0%
Mobile
Desktop
Source: SessionM, Consumer Survey, Released May 2016
Store
2
等待客户搜索是对的，因为客户搜索的时候已经有
转化的意愿
但您只是等待客户搜索吗？
您有考虑过更
主动出击
吗？
我们来模拟一下一个消费者的购买旅途~
观看视频/分享
获取灵感
浏览网页
激发灵感
搜索关键词
逛网络商店
多个同行
网站反复比较
某些原因
没有购买
动态广告个性化广告
刺激购买
购
买
商
品
动态广告-把产品推给对的人
DPA（ DPA，Dynamic
Product Ads ）广告就是常
见的动态再营销，DPA广告
可以自动将目录中的相关产
品跨设备匹配给不同的消费
者，对触及那些在移动端或
桌面端对产品感兴趣的潜在
受众，也可以跨设备，如跨
Facebook、Instagram或
Audience Network平台进行
广告展示。
它对于需要展示多个产品的
商家尤其有效，强烈推荐给
拥有 10种甚至20种以上产
品者。
动态广告的优势
大规模
批量个人化
全天侯
大规模推广您的
所有产品 触达更
多潜力客
能够个人化创意
但无需配置每个
单独的广告
对的时间投放
对的产品促成
交易
跨设备跨平台
任何设备上都能
吸引您的客户
好处 1:
尽管产品总类繁
多，但都能够 大
规模 推广您的所
有产品
Basic
Basic
RETARGETING
好处 1: 尽管产品总类繁多，但都能够 大规模 推广您的所有产品
向可能购买的人交叉销售和追加销售
覆盖在您的网站或移动应用上查看过
特定产品的用户
在 Facebook、Instagram 或 Audience
Network 上推广类似或互补的产品
BROAD
AUDIENCE
TARGETING
好处 1: 大规模 推广您的所有产品 触达更多潜力客
将购物意向转化为购买
动态展示您目录中的相关库存
给到有可能购买的人
好处 1: 尽管产品总类繁多，但我们都能够 大规模 推广您的所有产品
大规模动态地将合适的产品与合适的人匹配
促进需求和销售
BROAD AUDIENCES
扩展您的动态广告以覆盖您的网
站或应用程序访问者之外，从而
产生需求
从来没有或最近没有访
问过网站或应用的用户
网站或应用的最
近访客
R E TA R G E T I N G
DPA广告可根据网站或应用访客
感兴趣的商品定制广告单元
好处 2: 能够个人化创意但无需配置每个单独的广告
以更引人注目的
方式展示产品
为动态广告构建可自定
义的创意模板
好 处 4 : 整 个 产 品 目 录 自 动 跨 设 备 跨 平 台 出 现 在 M E TA 家 族 的 平 台
Facebook, Instagram and the Audience Network
将 您 的 影 响 力 扩 大 到 M ES S E NGE R
中的用户
将您的产品放置在平常建立联系的
地方 - messenger，为您的产品系
列获得更高的价值
动态广告
设置步骤
1:投放前准备
目录的设置
1、新建广告系列，填入相应资料，点击【保存草稿】
2、进入草稿界面，在广告组层级，推广的商品这里选择对应的商品系列
3、设置预算和排期
5、设置受众（DPA和DABA设置受众时有所区别，具体参考下图）
DPA 设置受众
受众选择
•浏览过商品，或将商品加入购物车，但未购买：将目录中的商
品推广给浏览过商品或已将商品加入购物车的用户。
•已加入购物车，但未购买：将目录中的商品推广给已将商品加
入购物车的用户。
•追加销售商品：将目录中的商品追加销售给浏览过商品系列中
商品的用户。
•交叉销售商品：将目录中的商品交叉销售给浏览过商品系列中
商品的用户。
自定义组合：根据用户与商品的互动情况构建一组自定义受众，
向这组受众推广目录中的商品。如果您选择此选项，可通过设
置包含条件和排除条件来选定具体的用户互动。例如，您可以
包含过去 45 天内将商品加入购物车的用户，并排除过去 45 天
内购买了商品的用户。
受众排除设置
商品层面，即排除条件会查找用户在你的网站或移动应用中互
动过的商品。例如，如果你设置的产品是“过去 30 天已加入购
物车，但未购买”，那么向用户投放的广告中不会展示过去 30
天加入购物车并已购买的任何商品。
人群层面，排除最近的买家，如Vister 3 Days，以便将重点都
放在获取新客户上，如果买家有一段时间没有访问你的网站，
你可以投放其他动态广告，吸引他们再次光临
5、设置受众（DPA和DABA设置受众时有所区别，具体参考下图）
DABA 设置受众
受众选择：
•使用地区和人口统计特征等广告定位选项。
•使用“兴趣扩展”允许系统扩展受众来取得更好的成效。
避免使用类似受众及以行为和兴趣为依据的详细广告定
位，因为这些定位可能限制广告的投放
受众排除：
1、排除已从目前产品目录（product sets）或其他产品目录中购
买过商品的用户。借助排除功能，你可设置将哪些用户从受众中
排除的规则。（注意：一般会默认排除过去10天购买者，如不
需要，一定要记得点击【高级选项】选择【无排除】）
2、不要排除所有网站访客。即使你正在使用广泛广告定位覆盖
潜在新客户，我们也建议你不要排除所有曾与你网站互动的用户，
因为这这些互动过的用户有助于训练 Facebook 机器学习，让它
能够更好地确定动态广告的目标受众。
6、在广告层级，填入相应选项，点击【发布
Dynamic Ads 动态广告检查清单
产品目录
1）确保目录更新：安排定期上传目录更新，更新频率可达每小时。为了保证转化率以及广
告审核，需及时更新产品信息包括库存量和价格，并确保产品符合广告政
策 https://www.facebook.com/policies/ads
2）避免产品目录中出现重复信息：尽量使用不相同的产品标题、描述以及标签， 帮助系统
排除重复的商品，优化广告投放
3）在产品目录中包含产品类别：帮助系统进行优化、产品推荐以及
crosssell/upsell https://www.facebook.com/business/help/1604184966521384
4）选择正确的Content-type内容类别：如果用户在一个产品页面只可以购买一个具体产品，
那么Add to Cart和Purchase事件所回传的 content_type都应该等于product。如果用户可以在
一个同时同时购买多件产品（比如两件不同尺码或颜色的商品），那么此时content_type应
该等于product_group，并回传product_group id
5）确保产品的图片符合所有版位的要求，帮助广告投放：产品图片要求最少 600×600, 理想
尺寸是1080×1080
Product Set-商品系列：
创建广泛但合理的商品系列(至少100件商品)可帮你控制花费并最大化触及受众。 例如：每
个商品系列可按照商品类别、价格范围 （尤其当你的目录存有巨大价格范围的商品）、主
题、促销商品或者高库存等维度进行分类。
Pixel 以及 App Events：
1）确保View Content, Add to Cart和Purchase事件安装在正确的页面上，此外也可收集
Search和产品目录页的View Category事件从而增加动态广告可触及的受众范围。这些事件
回传的数据是动态广告进行优化的核心。
2）确保回传正确的Product ID：如果你的产品因为尺码和颜色有不同的SKU 和product id，请
使用Product Group ID（指代通过一个产品组）。你可以利用产品目录的检测工
具 https://business.facebook.com/ads/product_feed/debug）来检查产品的匹配率。确保产品
的高匹配率（尽量接近100%）可以提高动态广告的投放和成效。
3）在Product Event页面 http://www.facebook.com/products检查你的回传事件和Pixel设置是
否正确
客户案例&最佳做法
CASE
客 户 案 例
如何使用动态广告触达宽泛的受众
Dorothy Perkins案例分析
Dorothy Perkins 1919年以来一直是英国领先的女性时尚品牌，目前其店铺影
响全国，在海外的一些国家/地区也具有一定的业务力。
在关键的夏季销售旺季中，Dorothy Perkins的Facebook 团队利用广告，提升
了其品牌在25岁的在线销售年限。
他们使用轮播和精品栏的动态广告，展示了夏日系列服装，吸引观众访问
Dorothy Perkin的网站。
直线上升了59%。
在动态广告覆盖率中，
来源：Wren Glory:利用Facebook的国际类似受众提升全球销量https://www.facebook.com/business/succorwren -glory
客 户 案 例
如何使用动态广告再营销
Wren + Glory案例分析
本次营销活动取得的成果如下:
Wren + Glory是一家国际总部位于布鲁克林的服饰品
● 相较之前的促销推广，订单
牌,他们与广告商Disruptive Digital合作开展营销活动，
提升旗下商品在国际市场上的销量。
量增加62%
● 相较之前的促销推广，销量
在这次营销活动中，他们面相之前对Wren + Glory的
广告做出了回应的人群展示广告
这些意向顾客之前均看到过该品牌的照片广告(Photo
Ad)、精品栏广告(Collection Ad)或动态广告，其中动
态广告会自动展示在线商品目录中的相关商品。
增至2.2倍
动态广告成功案例
为了自动向潜在客户展示目录中的相关商品，MyGlamm 选择了定位宽泛受众，在进
一步明确受众年龄、性别和地区设置的基础上投放动态广告。
对于曾在网上浏览过品牌商品但还未加入购物车的受众，MyGlamm的动态广告向他们
展示其最有可能购买的商品。为激发受众的购买欲，MyGlamm 还使用了轮播格式的
照片广告 (Carousel Photo Ad)，并在每一张照片中都添加了清晰的行动号召。
这家欧洲美妆品牌在 Facebook 投
放了动态广告 (Dynamic Ad)，以此
发掘更多美妆用品消费者并吸引他
们购物，最终将销量提升了 51%。
51%
动态广告帮助
将销量提升
92 %
覆盖人数较此前五
个月投放的广告增
加
DPA + DABA 最佳作法
2. BROAD AUDIENCE TARGETING
1. RETARGETING
C
O
O
P
E
R
A
T
I
O
N
• 重新定位在您的网站或移动应用上查看过产品的用户
用例
• 产生有意从您的网站和应用程序访问者及其他地方购买的人的
需求
• 向在您的网站或移动应用上查看产品的用户追加销售更高价值
或更受欢迎的商品
• 向最近购买的人交叉销售免费产品
通过交叉销售覆盖最近购买过库存商品的用户，或者通过追加销售向
现有买家推广互补的商品系列或价值更高的商品
Objective
Product catalog sales
Inventory
Product catalog
Targeting
广泛的受众（例如 X 国的所有成年人），但不包括最近的购买
者（过去 10 天）
在过去 90 天内触发 ViewContent、AddtoCart 或 Purchase 事件
的人
受众留存时间窗，扩大受众规模。将留存时间窗延长至最长 30
天或 90 天，可以让广告覆盖更多目标受众。定位所有设备并使
用跨设备报告，了解跨设备转化事件的价值，然后在整个购买
路径中针对转化量进行优化。
Exclusions
最大化 ROAS：排除在过去 10 天内购买的人 最大化新网站访问
者：排除过去 30 天内访问过的人
在过去 30 天内购买过商品的人
Bidding
第一周的 CPC，然后切换到 oCPM 的 7 天购买。从第一周的自动出价开始，然后开始优化出价（每周调整出价）
Budget
根据正在进行的市场活动而有所不同。对于像美国这样的最大
市场，我们建议每天至少使用 2 万美元。对于小型市场，我们
建议每天至少使用 1000 美元
Campaign
Always on
因站点/应用程序流量而异。我们建议使用高预算并通过出价控
制支出
C
A
S
E
广告系列
预算优化
CBO广告系列预算是什么？
广告系列预算是指在广告系列层级（而非广
告组层级）设置的预算。可以针对广告系列
投放的每一天（单日预算） 或整个投放期间
（总预算）设置预算金额。所有广告系列预
算均使用广告系列预算优化。
CBO的优势
减少广告预算花不
完的情况
去除受众重叠
如果一个广告组与另一 个广告
组的受众高度重 叠，仍可以将
预算花到 另一个广告组上。
避免机器学习阶段
重新开始
及时获取成效
为各个广告组分配预算时， CBO不
会触发机器学习阶段， 而手动调整各
个广告组的预算时会重新开始此阶段
。
手动预算分配效
率低
针对所有受众群高效花费预算
CBO可以在所有广告组中找到费用
最低的机会
Learning phase 机器学习阶段
触发机器重新学习
⚫ 更改目标受众
⚫ 更改广告创意
⚫ 更改优化事件
⚫ 向 广 告 组 添 加新广 告
⚫ 暂 停 广 告 组 7 天 或 更 长 时间
⚫ 更改竞价策略
可能会触发机器重新学习：
⚫
大 幅 度 预 算 金额（ 除非您 使用
目 标 费 用 竞 价策略 ）
⚫
竞 价 控 制 额 、费用 控制额 或广
告 花 费 回 报 控制金 额
⚫
广 告 组 花 费 上限额 度
总结CBO 与机器学习
总结：
① CBO 分配预算时， 不会导致广告组重新进入机器学习阶段；
② 单独的广告组进行大幅调整（即在广告组层级进行调整），不会导致相同广告系列中的其他广告组重新进入
机器学习阶段；
③ 向使用CBO的广告系列添加广告组不会导致相同广告系列中的其他广告组重新进入机器学习阶段；
④ 等到广告组退出机器学习阶段再编辑广告组；
⑤ 避免执行会导致广告组重新进入机器学习阶段的非必要编辑操作；
⑥ 使用合理的预算，可以达到 50 次转化。
提升计划
提升计划
TIME
下周产品测试
week3-4
活动预热
week5-6
产品重点促销
STEP
ACHIEVED
使用预算的10%测试DPA
1. CTR提升至1.5-2%
使用预算的20%测试CBO
2. custom audience CVR提升至1.5-2%
账户日预算增长10%
使用预算的15%测试DPA
使用预算的40%测试CBO
1. CTR提升至1.5-2%
2. 新客 CVR提升至2%
3. custom audience CVR提升至2-3%
4. ROAS提升15%
账户日预算增长20%
1. CTR提升至3%
使用预算的20%投放DPA
2. 整账户CVR提升至3%
使用预算的60%投放CBO
3. ROAS提升20-30%