UNIVERSITÀ COMMERCIALE LUIGI BOCCONI
Facoltà di Economia
Corso di Laurea Triennale in Economia e Management per Arte, Cultura
e Comunicazione
Il branded podcast come strumento di brand
storytelling: il caso MINI “Prime Svolte”
Relatore:
Prof. Gabriele Troilo
Tesi di laurea di:
Marta Carezzano
Matricola n° 3066255
Anno Accademico 2020-2021
Ai miei genitori, il mio porto sicuro.
Ai miei amici sinceri, supporto e ispirazione.
Indice
Introduzione .............................................................................................................. 2
Capitolo 1 – La rilevanza dello storytelling per il brand ........................................ 3
1.1 Storytelling nell’era contemporanea .................................................................. 3
1.2 La risposta cognitiva e comportamentale del consumatore allo storytelling ...... 5
1.3 Elementi essenziali di una brand story .............................................................. 8
Capitolo 2 – La nuova frontiera della comunicazione: il branded podcast ....... 13
2.1 Il podcast e la dimensione auditiva ................................................................. 13
2.2 Cos’è un branded podcast .............................................................................. 15
2.3 Effetti positivi del branded podcast ................................................................. 17
Capitolo 3 – il caso MINI “Prime Svolte” .............................................................. 22
3.1 Panoramica e specifiche tecniche ................................................................... 22
3.2 Analisi della struttura narrativa ........................................................................ 24
Conclusioni ............................................................................................................. 30
Bibliografia…………………………………………………………………………………31
1
Introduzione
Il presente elaborato intende approfondire una delle più recenti strategie di
comunicazione di marketing: il branded podcast. Tale strumento, ancora poco
analizzato da un punto di vista scientifico, ricopre un ruolo rilevante nella costruzione
della relazione con il consumatore, trasmettendo a quest’ultimo i valori del brand.
La scelta di concentrarmi su tale argomento nasce dalla volontà di indagare le ragioni
della recente proliferazione di podcast sulle più note piattaforme di streaming. Dopo
una ricerca preliminare di informazioni, mi sono apparse subito chiare le potenzialità
di tale strumento, rendendo logica la scelta di svariati brand di espandere le proprie
attività anche nella produzione di podcast. La forte crescita nella fruizione di tali
contenuti audio e il momento particolarmente favorevole per l’industria mi hanno spinto
a voler analizzare quali fossero i vantaggi derivanti dall’inserimento di tale mezzo nella
strategia di marketing di un’azienda. Comprendere i presupposti su cui si basa
l’efficacia di tale strategia e gli effettivi risultati della stessa sono gli obiettivi principali
che hanno guidato il mio lavoro. La ricerca si propone di offrire un quadro generale
sull’argomento, tramite una breve esposizione della letteratura di riferimento, e di
fornire gli strumenti necessari per l’analisi di un caso reale di successo. Nello specifico,
il primo capitolo, dopo aver chiarito il ruolo del brand nell’epoca contemporanea,
affronta il tema dello storytelling, come elemento particolarmente importante per la
comunicazione di marketing nel contesto odierno. Oltre a esporre gli effetti positivi che
tale stile comunicativo suscita nel consumatore, vengono illustrati i punti essenziali e
gli schemi sottostanti a una storia, necessari per svolgere l’analisi narrativa di un
branded podcast. Il secondo capitolo offre una breve panoramica del fenomeno del
podcasting dagli esordi a oggi e approfondisce il branded podcast, presentandone
specifiche tecniche e vantaggi per il brand. Infine, il terzo capitolo intende analizzare,
grazie agli strumenti esposti nei primi due capitoli, il branded podcast “Prime Svolte”
di MINI, che rappresenta un caso di successo nel panorama italiano. L’analisi
comprende una parte generale, deputata a illustrare il branded podcast e le intenzioni
del brand, e una più specifica volta ad approfondire la struttura narrativa della serie.
2
Capitolo 1 – La rilevanza dello storytelling per il brand
1.1 Storytelling nell’era contemporanea
Nel 1960 l’American Marketing Association definisce il brand come un “name, term,
sign, symbol, design, or a combination of them, intended to identify the goods or
services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of
competitors”. Questa definizione, oggigiorno, appare incompleta e va integrata con
l’aspetto valoriale che il brand comunica. Come postulato da Chernatony e Riley (1998,
p.436) il brand è “a complex multidimensional construct whereby managers augment
products and services with values and this facilitates the process by which consumer
confidently recognise and appreciate these values”. È possibile aggiungere che c’è
stato un cambiamento di approccio alla marca passando da un paradigma positivista,
che vede i marketers come attivi controllori della comunicazione e i consumatori come
passivi riceventi della stessa, a un paradigma costruttivista in cui marketers e
consumatori interagiscono tra loro per co-creare il brand, arricchendolo di valori e
significati (Moin, 2020).
In un mondo in cui il consumatore riveste un ruolo sempre più importante, si rende
necessaria una comunicazione in grado di catturare la sua attenzione e coinvolgerlo.
Riuscire a catturare l’attenzione del consumatore risulta essere particolarmente
difficile, in quanto si stima che la maggior parte degli americani sia esposta ogni giorno
a un numero variabile tra 4000 e 10000 messaggi pubblicitari, ma solo una minima
parte di essi vengono ricordati (Elkin, 2016). Nello specifico, lo studio condotto da ORC
International e Mirriad mostra che il 68% delle persone si ricorda meno di cinque
messaggi pubblicitari tra quelli con cui è venuta in contatto nella settimana precedente,
e testimonia un diffuso sentimento di avversione alla pubblicità tradizionale,
trasversale a tutte le generazioni. Di conseguenza, diventa fondamentale trovare uno
strumento comunicativo che sia in grado da un lato di far emergere il messaggio del
brand, stimolando l’attenzione del consumatore, e che, dall’altro sia sufficientemente
interattivo da conferire a quest’ultimo un ruolo attivo nella comunicazione: lo
storytelling.
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Lo storytelling per il branding va oltre alla semplice creazione di narrazioni che parlano
della marca. Si tratta di progettare attentamente ogni aspetto della storia, affinché
possa essere allineata e coerente con i valori fondamentali che l’azienda intende
comunicare, al fine di suscitare una risposta nel consumatore (Rodriguez, 2020).
Utilizzando le parole di Walter e Gioglio (2018, p.4) “brand storytelling is the art of
shaping a company’s identity through the use of narrative and storytelling techniques
that facilitate an emotional response and establish meaningful connections”.
Per mezzo dello storytelling è possibile arricchire l’esperienza del consumatore in ogni
touchpoint, con messaggi autentici e carichi di valori condivisi, lasciando la facoltà al
consumatore di farli propri e di contribuire alla creazione del brand con la propria
narrazione. L’universo digitale è un elemento cruciale di questo spostamento nel
controllo del messaggio dall’azienda al cliente, il quale ha più potere avendo a
disposizione mezzi per creare storie e messaggi in grado di accrescere o distruggere
la reputazione del marchio (Moin, 2020). Se, tradizionalmente, l’esito della
comunicazione di marketing dipendeva dall’abilità degli operatori di trasferire il
messaggio all’audience desiderata, oggi il processo di co-creazione del messaggio da
parte del cliente, che partecipa attivamente aggiungendo informazioni e contenuto,
interferisce rendendo il successo della comunicazione meno prevedibile (HennigThurau et al., 2010). Ciononostante, nuove tecnologie come realtà virtuale e realtà
aumentata, insieme all’utilizzo dei social media, offrono grandi potenzialità alle aziende
per raccontare storie sempre più convincenti, affinché suscitino un maggior trasporto
narrativo e un più elevato engagement nel consumatore (van Laer et al., 2019).
Le attività di marketing devono perciò essere incentrate sul cliente e non più
esclusivamente sul prodotto: non si tratta più di convincere il consumatore della
superiorità qualitativa della merce, dal momento che gli individui sono spinti a
comprare dalle emozioni e successivamente giustificano le loro decisioni di acquisto
con la logica (Rodriguez, 2020). Ciò che rende un brand di successo oggi è la
considerazione del cliente come un individuo ampiamente influenzato dalle emozioni,
che ricerca nel brand dei valori in cui crede e in cui possa identificarsi.
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1.2 La risposta cognitiva e comportamentale del consumatore allo storytelling
Gerrig (1993, pp.10-11) definisce il trasporto narrativo come il processo in cui
“someone (‘the traveler’) is transported, by some means of transportation, as a result
of performing certain actions. The traveler goes some distance from his or her world
of origin, which makes some aspects of the world of origin inaccessible. The traveler
returns to the world of origin, somewhat changed by the journey”.
Secondo la teoria del trasporto narrativo, quando un individuo è immerso in una
narrazione ed è figurativamente trasportato in un mondo narrativo, si producono delle
conseguenze in grado di alterare le sue convinzioni riguardo al mondo reale. La prima
conseguenza è che parti del mondo reale diventano inaccessibili per l’individuo,
lasciando spazio al mondo narrativo che l’autore della storia ha sapientemente creato.
Questa perdita di accesso al mondo reale può avvenire sia su un piano fisico, ad
esempio un lettore1 potrebbe non accorgersi di eventi che accadono in sua presenza,
sia a livello psicologico, portando il lettore a essere meno cosciente di fatti del mondo
reale che contraddicono gli elementi della narrazione (Green & Brock, 2000).
L’individuo immerso nella storia può provare forti emozioni e un alto livello di
motivazione, anche se gli eventi della narrazione non sono reali. Infine, le persone che
ritornano dal trasporto sono in qualche modo cambiate dall’esperienza.
Per quanto riguarda l’assimilazione della storia da parte del lettore, il processo è
qualitativamente diverso da quelli tradizionali che prevedono l’elaborazione delle
informazioni. L’elaborazione implica attenzione critica ai punti salienti e induce un
cambiamento nell’atteggiamento causato da considerazioni logiche e processi
valutativi. Al contrario, il trasporto si verifica con l’immersione in un testo e porta alla
persuasione, tramite altri meccanismi. I lettori trasportati sono meno inclini a dubitare
di quanto affermato nella storia e il trasporto può far sembrare l’esperienza narrativa
come un’esperienza reale.
Le evidenze scientifiche trovate da Green e Brock (2000) risultano essere in accordo
con quanto precedentemente affermato da Adaval e Wyer (1998), secondo cui le
1
Il termine lettore include qualsiasi ricevente di informazioni narrative (Green & Brock, 2000).
5
informazioni presentate in forma narrativa suscitano sentimenti più forti rispetto a
quelle presentate sotto forma di lista. Secondo loro, la differente efficacia della
narrazione rispetto alla lista dipende dalla differente strategia di processare le
informazioni. Se esposti a una narrazione, gli individui tenderebbero ad adottare una
strategia di processo più olistica. Ciò implica che i soggetti abbiano una
rappresentazione mentale unitaria, che differisce dalla considerazione delle singole
informazioni sommate, facendo sì che le informazioni contrastanti con il senso
generale della narrazione siano ritenute meno rilevanti.
Attingendo alla teoria del trasporto narrativo, diversi ricercatori hanno identificato lo
storytelling come uno degli strumenti migliori per persuadere gli altri, utilizzando sia
l’emozione sia la conoscenza. Tra questi, Rodriguez (2020) sostiene che le persone
assimilano e ricordano i contenuti comunicati tramite storytelling più facilmente rispetto
ad altri mezzi di comunicazione, a causa della capacità superiore del primo di
connettere informazioni ed emozioni.
Le narrazioni aiutano le persone a interpretare il mondo circostante, dandogli un
significato. La struttura delle storie fornisce un quadro per stabilire dei rapporti causali
tra il significato della marca e il significato dell’esperienza del consumatore con la
marca (Escalas, 2004). Il processo narrativo offre il meccanismo per collegare i brand
al proprio sé, dal momento che le informazioni in entrata sono abbinate a storie
presenti in memoria (Schank & Abelson, 1995).
È probabile che il pensiero narrativo venga usato per integrare informazioni esterne
con le esperienze personali del brand, questo perché gli individui tendono
naturalmente a imporre una struttura narrativa agli eventi, per riuscire a interpretarli.
In alcuni casi essi possono utilizzare le storie per far combaciare l’immagine del brand
con le loro esperienze personali e con il proprio senso di sé, creando una SBC2.
L’esperimento, condotto da Escalas (2004), dimostra che pubblicità che suscitano un
elevato processo narrativo sono associate con SBC potenziate. I brand a cui sono
Self-Brand Connection: grado in cui i consumatori incorporano il brand nel proprio concetto di sé
(Escalas & Bettman, 2003).
2
6
riferite sono valutati più positivamente e presentano una più elevata probabilità di
acquisto, rispetto a marche con minori o nulle SBC.
La proliferazione di ricerche in ambito neuroscientifico e inerenti alla psicologia del
consumatore ha dato fondamento ed evidenza scientifica alla capacità dello
storytelling di mettere in relazione il brand con il consumatore (Plassmann et al., 2012).
Studi recenti dimostrano che le narrazioni hanno il potere di influenzare biologicamente
il cervello umano con riflessi a livello psicologico e comportamentale (Moin, 2020).
Quando si viene esposti a storie, vengono rilasciati diversi ormoni: la dopamina crea
una sensazione di piacere, il cortisolo spinge l’individuo ad agire e, infine, l’ossitocina
è associata a empatia, fiducia, e predisposizione relazionale (Rodriguez, 2020).
Facendo leva sulla produzione di ormoni, lo storytelling permette al brand di instaurare
cooperazione e fiducia con il consumatore.
Infine, Aaker (2013) sostiene che le storie modellano la percezione che gli altri hanno
di un soggetto, che esse hanno un elevato potere e che sono in grado di persuadere
e spingere le persone ad agire. Inoltre, le storie sono ventidue volte più facili da
ricordare rispetto ai soli fatti e le comunicazioni che combinano dati e narrazioni
entrano in sintonia con l’audience, sia a livello intellettuale che emozionale.
I brand, per avere un effetto duraturo sulla mente del cliente, devono persuadere sia
l’emisfero destro del cervello che controlla l’aspetto emotivo, sia quello sinistro
deputato all’analisi delle informazioni.
Quanto detto finora avvalora la tesi secondo cui la comunicazione della marca,
attraverso uno strumento narrativo come lo storytelling, risulta essere efficace sotto
diversi aspetti. Innanzitutto nell’aumentare la percezione di veridicità di quanto
affermato dal brand, e finendo poi per alimentare la costruzione di un rapporto di
fiducia con il consumatore, stimolando reazioni biologiche e psicologiche positive.
Tutto ciò risulta particolarmente importante al giorno d’oggi, dal momento che il
consumatore è sovraesposto a un grande numero di informazioni e il brand, per
catturare la sua attenzione, deve riuscire a emergere dal “rumore di fondo”, trovando
strade alternative alle forme comunicative e pubblicitarie tradizionali, che appaiono
sempre meno efficaci.
7
1.3 Elementi essenziali di una brand story
Il termine storia può essere definito in diversi modi, come “a series of events in a
specific order, with a beginning, a middle, and an end” (Bennett & Royle, 2016, p. 55),
oppure come “an engaging character actively overcomes tremendous obstacles to
reach a desired goal, and in doing so, the character changes for the better” (Krevolin,
2015, p. 50).
Come precisa Stern (1994) una narrazione deve avere tre elementi significativi:
cronologia, causalità e sviluppo dei personaggi.
Woodside (2010), in accordo con quanto detto successivamente da Krevolin,
approfondisce quali sono i principi fondamentali di una storia efficace. Innanzitutto, le
storie riguardano sempre un cambiamento nella vita di un individuo, che può avvenire
con diverse modalità e per differenti ragioni. La storia solitamente inizia in un contesto
in cui la vita del soggetto è sufficientemente in equilibrio. Successivamente, un evento
scatenante determina una perdita di equilibrio spingendo il protagonista a cercarne
uno nuovo. La storia descrive come, sforzandosi per ristabilire l’equilibrio, le
aspettative del protagonista si scontrano con la realtà. McKee (2003, p. 52) prosegue
dicendo che “a good storyteller describes what it’s like to deal with these opposing
forces, calling on the protagonist to dig deeper, work with scarce resources, make
difficult decisions, take action despite the risk, and ultimately discover the truth”.
Per ciò che concerne il brand, una brand story può essere definita come degli eventi
sequenziali, che implicano un coinvolgimento tra la marca e il cliente, in cui il
consumatore ricopre il ruolo di protagonista che deve fronteggiare delle sfide e il brand
svolge il compito di guida, aiutando il cliente a raggiungere i suoi obiettivi (Moin, 2020).
L’obiettivo principale di una brand story non deve essere quello di comunicare le
caratteristiche tecniche e qualitative dei propri prodotti, bensì quello di costruire e
comunicare valori, significati e una missione in cui il cliente target possa riconoscersi,
perché coerente con le sue convinzioni, al fine di istaurare una relazione basata sulla
fiducia.
8
Secondo Aaker (2018, p. 10) la storia per una marca deve essere “an intriguing,
authentic, involving narrative that drives or supports a strategic message clarifying or
enhancing the brand vision, customer relationship, organizational values and/or
business strategy”.
L’essere intrigante è la condizione di base che la storia deve possedere se intende
catturare l’attenzione del consumatore. L’esposizione alla narrazione non è sufficiente
perché è risaputo che solo alcune parti di ciò a cui si viene esposti vengono notate, e
parti ancora minori vengono processate, a maggior ragione oggigiorno. Una storia
viene considerata intrigante se eccelle in almeno una delle seguenti dimensioni: fa
riflettere, è innovativa, è istruttiva, è motivante, è incredibilmente rilevante, è divertente
o sbalorditiva. È possibile valutare quanto una storia è intrigante osservando il
passaparola generato.
Autenticità significa che la storia appare vera e non viene percepita con scopi
visibilmente commerciali. È ciò che permette alla storia di stimolare una risposta nel
consumatore (Moin, 2020). Il cliente vuole sentirsi in qualche modo legato al brand e
per riuscire in ciò deve riconoscere dei tratti simili nello stesso. L’autenticità e il
coraggio di mostrarsi vulnerabili rendono i brand più umani agli occhi del cliente,
permettendo la costruzione di un rapporto di fiducia. Inoltre, una storia autentica è in
grado di fare apparire il brand come più trasparente, anche a livello di organizzazione
e operato.
Infine, il coinvolgimento è il presupposto perché possa generarsi il trasporto narrativo
e possano verificarsi gli effetti precedentemente esposti. Le storie coinvolgenti sono
convincenti e permettono la costruzione di significato in modo da suscitare una
risposta cognitiva, emotiva o comportamentale. Su un piano cognitivo il pubblico
processa la storia e assimila i punti principali, su quello emotivo prova empatia per i
personaggi e su quello comportamentale può essere motivato e spinto all’azione
(Aaker, 2018).
Come anticipato precedentemente, lo sviluppo dei personaggi è un elemento
necessario all’interno della narrazione. I personaggi rendono la storia verosimile e la
fanno diventare un riflesso della vita reale, cosicché il pubblico possa immedesimarvisi
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(Moin, 2020). Attraverso il ritratto dei personaggi, l’autore connota gli stessi con diverse
caratteristiche fisiche e psicologiche, che permettono al lettore di comprendere
immediatamente quali sono i ruoli ricoperti all’interno della narrazione. Al tempo
stesso, però, un bravo autore non renderà i personaggi troppo ovvi, con conseguente
perdita di interesse del lettore, bensì articolerà la loro descrizione, in modo da
aggiungere sempre più dettagli coerenti per suscitare nel pubblico la risposta
desiderata (Chestek, 2008).
La caratterizzazione dei personaggi si rifà agli archetipi, che sono modelli originari e
immagini ancestrali. Jung definisce gli archetipi come prototipi mentali inconsci, che
presentano
un
carattere
universale
e
collettivo.
Essi
incarnano
persone,
comportamenti e personalità che l’essere umano è in grado di riconoscere, anche se
non esplicitamente comunicati. Gli archetipi sono molteplici, quelli più diffusi e
fondamentali nelle narrazioni sono i seguenti:

L’eroe è il personaggio principale della storia, in altre parole è il protagonista.
Solitamente è connotato sia da qualità ammirevoli, che lo rendono un modello
per il pubblico, sia da tratti oscuri a sottolineare la sua natura umana, necessaria
per l’immedesimazione. L’eroe, superando innumerevoli sfide e difficoltà, si
trasforma nel corso della narrazione, imparando cose nuove, per tornare al
mondo originale nelle vesti di una persona migliore (Alfani, 2021).

L’ombra è il personaggio cattivo della storia, solitamente rompe le norme etiche
per raggiungere i suoi obiettivi malvagi ed è ciò che si interpone tra l’eroe e la
sua missione (Moin, 2020). Più in generale, l’ombra rappresenta il male e sfida
continuamente l’eroe, mettendolo in pericolo e costringendolo a fare i conti con
la sofferenza e la morte.

Il messaggero, tipico della struttura del viaggio dell’eroe, è il personaggio o
l’evento che richiama il protagonista all’avventura.

Il mentore è la guida o l’aiutante che assiste l’eroe nella sua trasformazione
(Moin, 2020). Il brand deve ricoprire il ruolo di mentore, mostrandosi come un
valido alleato per il consumatore per portare a termine le sfide quotidiane.
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Sari (2017) propone che la trama sia la sequenza di eventi attraverso cui i personaggi
navigano nella storia. La trama è ciò che fa proseguire la storia e mantiene i lettori
coinvolti, portandoli a domandarsi cosa succederà in seguito. Le trame più efficaci
sono quelle in grado di bilanciare eventi imprevedibili ma verosimili, risultando
stupefacenti ma al contempo credibili.
Ogni trama ha cinque livelli: esposizione, crescendo, climax, scioglimento e risoluzione
(Sari, 2017). L’esposizione segna l’inizio della narrazione. A questo livello vengono
introdotti i personaggi, il tempo e lo spazio e vengono fornite informazioni di contesto
necessarie alla comprensione della vicenda. In altri termini, viene presentato il mondo
originario in cui abita il protagonista, che è caratterizzato da stabilità e un equilibrio
apparente. L’esposizione viene seguita dalla fase crescente in cui il conflitto si
manifesta. Durante questa fase l’equilibrio iniziale viene capovolto, costringendo l’eroe
a intraprendere una serie di azioni che stimolano l’interesse del pubblico. Il climax è il
momento di massimo pericolo per il protagonista perché in molteplici narrazioni
coincide con lo scontro tra eroe e antagonista. Questa situazione genera una forte
tensione nel lettore, accrescendo ulteriormente il suo interesse e la sua curiosità (Moin,
2020). Attraverso lo scioglimento, la tensione accumulata inizia a scemare e l’equilibrio
inizialmente perduto viene ristabilito. La parte conclusiva coincide con la risoluzione,
in cui la nuova stabilità è pienamente raggiunta e tutte le complicazioni sono risolte
(Sari, 2017).
La struttura narrativa più utilizzata è il viaggio dell’eroe, teorizzata inizialmente da
Campbell (1949) e successivamente da Vogler (2007). Nella composizione proposta
da Vogler la struttura presenta 12 stadi, divisi in tre atti: partenza, iniziazione e ritorno.
La partenza segna la separazione dal mondo originale, uscendo dalla propria zona di
comfort il protagonista entra nel mondo sconosciuto. Più precisamente, l’eroe vive nel
mondo ordinario (primo stadio), ma, a un certo punto, riceve la chiamata all’avventura,
che lo invita a partire per un viaggio in un mondo sconosciuto (secondo stadio). Il
protagonista è riluttante ad accettare la chiamata e non volendo uscire dalla propria
zona di comfort la rifiuta (terzo stadio). A questo punto della narrazione, fa il suo
ingresso il mentore (quarto stadio) che convince l’eroe a superare le proprie paure e a
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varcare la prima soglia (quinto stadio), accedendo al mondo straordinario (Pivanti,
2020). L’atto dell’iniziazione si concentra sul processo di trasformazione e comincia
con il verificarsi di una serie di prove, compiti e sfide (sesto stadio). Nell’avvicinamento
(settimo stadio) alla prova centrale (ottavo stadio) il fallimento, la tentazione di mollare
e l’aiuto del mentore e degli alleati contribuiscono significativamente alla
trasformazione dell’eroe (Moin, 2020). Superata la prova centrale, il protagonista
conquista la ricompensa (nono stadio) ed è pronto a lasciarsi il mondo straordinario
alle spalle, intraprendendo la via del ritorno (decimo stadio). Nell’atto conclusivo vi è il
rientro dell’eroe al mondo originario e il ripristino dell’equilibrio iniziale. La resurrezione
(undicesimo stadio) viene sancita dalla buona riuscita delle ultime prove che attendono
il protagonista durante il viaggio di ritorno. Solo alla fine il protagonista ritornerà a casa
con un elisir (dodicesimo stadio) che rappresenta lo scopo del viaggio compiuto.
Tale struttura narrativa risulta essere estremamente rilevante per gli individui ed è
facile riconoscerne il valore universale, in quanto il viaggio dell’eroe replica la
trasformazione di tutti gli uomini che da bambini diventano adulti (Pivanti, 2020).
Perciò, il viaggio dell’eroe non avviene solo nel tempo e nello spazio, ma porta con sé
anche una trasformazione interiore del protagonista, determinandone una crescita a
livello personale.
Il brand, che intende comunicare con il cliente attraverso una storia, deve essere
concepito come il mentore che aiuta l’eroe, cioè il consumatore, nelle sfide quotidiane.
Ogni viaggio che il consumatore vivrà insieme al brand contribuirà a riservare alla
marca una posizione sempre più prominente nella mente e nel concetto di sé del
cliente.
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Capitolo 2 – La nuova frontiera della comunicazione: il branded
podcast
2.1 Il podcast e la dimensione auditiva
I podcast possono essere definiti come “contenuti audio on-demand inediti,
“nativamente” ideati, scritti e prodotti per l’ascolto, aventi un inizio e una fine
predeterminata”. Sebbene, di frequente, vengano associati a contenuti radiofonici resi
disponibili on-demand, i podcast presentano una natura diversa, in quanto questi ultimi
non sono programmi ideati per una fruizione live e solo successivamente resi
disponibili per l’ascolto in differita (Tassi et al., 2021, p. 5). Ulteriori differenze
riguardano il fatto che è relativamente semplice produrre un podcast rispetto a un
contenuto radiofonico, in quanto il primo necessita di attrezzature meno sofisticate, e
che il podcast comunica direttamente a un pubblico specifico, interessato a un
determinato argomento (Tsagkias et al., 2010).
Le origini del podcast risalgono al 2004, anno in cui Adam Curry, ex MTV VJ, insieme
allo sviluppatore di software Dave Winer, trovò il modo scaricare da internet radio
broadcast online e di trasferirli immediatamente sull’iPod (Skinner, 2020). È nello
stesso anno che viene coniato da Ben Hammersley il termine “podcast”, come crasi
tra le parole “iPod” e “broadcast”. Da quel momento, il nuovo mezzo è sempre stato
caratterizzato da una lenta e costante crescita, inizialmente spinta dalla volontà degli
individui di rendere il discorso più democratico e di aggirare le barriere all’ingresso dei
media tradizionali (Quah, 2019).
Il 2014, con la pubblicazione negli Stati Uniti del podcast “Serial”, segna un anno
cruciale per l’industria del podcast che diventerà protagonista di una crescita
esplosiva, vedendo raddoppiare gli ascoltatori nei cinque anni successivi. Inizia così,
il proliferare di nuovi podcast e complessivamente l’industria comincia ad attirare
l’attenzione di grandi aziende e della pubblicità,
rendendo
il podcasting
economicamente sostenibile (Quah, 2019; Skinner, 2020). Si può dire che il 2019 e gli
anni a seguire segneranno un nuovo cambio di passo nella fruizione di podcast.
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La “nuova era del podcast” viene innescata dall’acquisizione da parte di Spotify di
Gimlet Media, Anchor e Parcast, tre esponenti nella produzione di podcast e contenuti
audio (Quah, 2019), ma il passaggio a strumento comunicativo sempre più di massa
è imputabile anche ad altri fattori. Innanzitutto, la dimensione auditiva sta assumendo
un ruolo sempre più rilevante, perché permette agli ascoltatori di fruire di contenuti,
senza doverlo fare attraverso uno schermo andando a sollecitare ulteriormente la sfera
visiva, già particolarmente stimolata nel corso della giornata (Passamonti, 2020).
Inoltre, l’ascolto di file audio può avvenire anche mentre si stanno svolgendo altre
attività, permettendo l’accesso al contenuto pressoché ovunque (Tassi et al., 2021).
Grande importanza viene data anche ai sempre più diffusi smart speaker (PwC, 2019)
e alle piattaforme Connected-Car che consentono di riprodurre file audio dai propri
dispositivi mobili (Roose, 2014). Nel report di PwC Perspectives from the Global
Entertainment & Media Outlook 2019-2023, viene affermato che nei prossimi cinque
anni gli smart speaker saranno il dispositivo centrale nelle case “smart” e diventeranno
il mezzo di elezione per l’ascolto di contenuti audio. Inoltre, stimano che la voce
diventerà uno dei nuovi fattori competitivi per un brand, essendo in grado di
comunicare in modo più attivo e personale (PwC, 2019). Ciò viene confermato dai dati
raccolti in The Infinite Dial 2021 da cui si evince che oggi un terzo degli americani
possiede almeno uno smart speaker, rispetto al 22% dell’anno precedente.
In Italia il fenomeno è in crescita: il 30% della popolazione digitale 3 dichiara di aver
ascoltato podcast nell’ultimo mese, con un aumento del 4% rispetto al 2019 (Ipsos,
2020), mentre l’incremento di chi ha ascoltato almeno un podcast durante l’anno si
assesta al 15% (Nielsen, 2020). La fruizione di podcast avviene nella maggior parte
dei casi (78%) tramite smartphone, ma risulta in grande crescita l’ascolto da smart
speaker pari al 15%, contro il 9% dell’anno precedente. Da segnalare la crescita di
fruizione esclusiva, rispetto a quella multitasking, che rimane predominante ma in calo.
Quest’ultimo dato potrebbe significare un maggior coinvolgimento da parte del
pubblico che, trovando complessivamente un’esperienza più soddisfacente, decide di
3
Popolazione 16-60 anni.
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dedicarle maggiore attenzione. Ciò si traduce in un dato positivo per quanto riguarda
la comunicazione pubblicitaria attraverso i podcast. Infatti, il 69% degli utenti ricorda di
aver ascoltato messaggi pubblicitari durante l’ascolto e il 49% di loro ha anche
compiuto un’azione: il 30% ha cercato maggiori informazioni sul prodotto/brand
oggetto del messaggio pubblicitario, il 16% ne ha parlato con amici e parenti e il 10%
ha acquistato (Ipsos, 2020).
Quanto detto finora assume ulteriore rilevanza se consideriamo che gli ascoltatori di
podcast costituiscono un target molto appetibile per le aziende, e al tempo stesso,
difficile da penetrare con la pubblicità tradizionale (Haygood, 2007). Il 50% del pubblico
è giovane e circa il 30% ha un grado di istruzione o ricopre un ruolo professionale
elevati. Nel complesso mostrano un’evidente propensione a pagare per contenuti
online, prestano molta attenzione alla qualità, all’innovazione e alla sostenibilità e,
infine, sono particolarmente attivi sui social network, dispensando consigli e scrivendo
recensioni (Ipsos, 2020). La maggior efficacia nel raggiungere anche soggetti
insofferenti alla pubblicità viene confermata dallo studio Audio: Activated, secondo cui
l’engagement e il trasporto emozionale di tali individui è più elevato del 22% durante
la fruizione di podcast, rispetto all’esposizione a messaggi pubblicitari televisivi (BBC,
2019).
2.2 Cos’è un branded podcast
In una strategia di marketing, il podcast ha un posto intermedio tra la comunicazione
online, caratterizzata da elevata personalizzazione del messaggio e precisione nella
scelta del target, e la comunicazione tradizionale, molto costosa e indirizzata a un
pubblico più ampio non particolarmente selezionato. Il podcast è uno strumento che
riesce a combinare sia il raggiungimento di un bacino sufficientemente ampio di
ascoltatori a costi abbastanza contenuti, sia una buona personalizzazione e
segmentazione del messaggio.
Tale strumento si presta, perciò, a diverse tipologie di comunicazione pubblicitaria, che
possono avere come obiettivo il consumatore finale o altri business. Le vie principali
15
sono l’inserzione di messaggi pubblicitari in podcast prodotti da altri, la
sponsorizzazione e la produzione di un branded podcast (Cappelli, 2020).
Il branded podcast “è un contenuto editoriale originale in audio, fruibile on-demand,
ideato, realizzato e finanziato da un brand. È distribuito sulle properties digitali del
committente e/o sulle piattaforme specifiche di podcasting, ed è finalizzato a
intrattenere un pubblico-target in modo coerente con i valori e gli obiettivi del brand”
(Tassi et al., 2021, p. 5). Essendo la definizione abbastanza ampia, è bene precisare
che non si tratta di un contenuto autoreferenziale in cui si descrivono le caratteristiche
dei prodotti e del brand, bensì di uno strumento tramite cui il brand si mette allo stesso
livello del consumatore instaurando un rapporto comunicativo (Tassi, 2020). ll branded
podcast è idoneo a comunicare i valori di un brand, senza che la loro condivisione
venga percepita negativamente, perché inserita all’interno di un messaggio
pubblicitario con esplicito intento persuasivo. Infatti, la comunicazione pubblicitaria
tramite tale strumento è più sottile e non interferisce con l’esperienza dell’ascoltatore,
risultando più tollerabile. Inoltre, trattandosi di un mezzo più intimo, idoneo a
comunicare direttamente all’audience, permette lo sviluppo di una relazione duratura
e di fiducia tra cliente e brand (Pivanti, 2021).
Secondo quanto affermato dal Tavolo di lavoro sul Branded Podcast dell’Osservatorio
Branded Entertainment, i branded podcast possono essere classificati lungo due
dimensioni: le finalità di utilizzo e le tipologie di integrazione del brand.
Per quanto riguarda le finalità di utilizzo si possono distinguere branded podcast
formativi, informativi e di intrattenimento. I primi possono essere paragonati a corsi o
tutorial che l’azienda rende disponibili on-demand per il pubblico, andando ad
accrescere la reciprocità nella relazione tra marca e consumatore. I branded podcast
informativi si pongono l’obiettivo di informare gli ascoltatori su temi che, sia brand che
pubblico, ritengono interessanti. Infine, gli ultimi sono destinati a un’audience ampia e
sono caratterizzati da un livello produttivo e qualitativo elevato per cercare di rendere
il più coinvolgente possibile l’esperienza di ascolto. Essi puntano ad avvicinare ai valori
della marca anche clienti meno esperti e lo fanno grazie al contenuto più generale, a
16
diverse tecniche di narrazione e a una struttura con diversi episodi, che ricorda quella
delle serie televisive.
Passando alle tipologie di integrazione della marca, ci sono diversi livelli a seconda
della prominenza del brand all’interno della componente editoriale. I branded podcast
associated presentano il minor livello di integrazione. Il contenuto prodotto è di
altissima qualità e il riferimento alla marca è quasi “nascosto”. Un esempio è il branded
podcast “The Message” a tema fantascienza prodotto da General Electric, nel quale il
nome del brand appare in fondo al sito dedicato al podcast e non sono presenti altri
riferimenti. Il brand risulta essere più presente e visibile nei branded podcast editorial,
nei quali la marca produttrice viene esplicitamente citata e mantiene un elevato
controllo sia sulla produzione che sugli aspetti editoriali del podcast. Infine, nei branded
podcast sponsor produced, il brand produce direttamente il contenuto che è
particolarmente inerente al proprio business. Il nome della marca viene citato
ripetutamente durante la trasmissione, sia in testa che in coda al contenuto (Tassi et
al., 2021).
Prendendo in considerazione il format di un branded podcast, Poltronieri (2020)
afferma che ci sono tre tipologie di format principali: storytelling, giornalistico e fiction.
Il format brand storytelling prevede che il brand offra all’ascoltatore dei contenuti e
degli aneddoti riguardo a ciò che succede dietro le quinte o in merito alla storia del
brand e alla cultura organizzativa dell’azienda. Nel format con stile giornalistico una
persona, solitamente non strettamente legata al brand, parla dell’industria di
riferimento del brand o di temi che stanno particolarmente a cuore alla marca con
l’obiettivo di coinvolgere il pubblico. Infine, il format fiction racchiude tutti i podcast che
raccontano storie di fantasia indipendentemente dal genere e dai narratori.
2.3 Effetti positivi del branded podcast
Come già anticipato, il branded podcast risulta essere uno strumento di comunicazione
pubblicitaria poco invasivo e molto tollerato dal consumatore. Lo studio Audio:
Activated, condotto da BBC, fornisce dati interessanti rispetto ai diversi benefici che
17
tale mezzo di comunicazione offre alle aziende. Si tratta di una ricerca che combina
un’importante componente neuroscientifica con una più generale, e intende misurare
l’intensità emotiva, il mantenimento delle informazioni nella memoria a lungo termine
e l’engagement cognitivo degli ascoltatori di branded podcast. Dallo studio emerge che
il branded podcast risulta essere uno strumento particolarmente efficace in diverse fasi
del processo di scelta e acquisto: esso accresce l’awarness del brand dell’89% e la
brand consideration del 57%. Anche gli impatti su brand favorability e purchase
intention sono positivi, rispettivamente +24% e +14%. La ricerca prosegue
nell’affermare che, grazie ai branded podcast, il brand riesce a emergere dal contesto
circostante, ottenendo un engagement più elevato del 16% e una maggior codifica
delle informazioni in memoria del 12% rispetto al contenuto.
Come precedentemente esposto, l’ascolto di podcast avviene in maniera
preponderante durante lo svolgimento di altre attività. Si potrebbe ritenere ciò un
aspetto negativo in merito all’attenzione prestata ai messaggi commerciali, ma, al
contrario, i dati dimostrano che l’ascolto multitasking rende gli ascoltatori più ricettivi.
Infatti, le persone impegnate in altre attività durante l’ascoltano riportano un maggiore
engagement, una più alta intensità emotiva e un maggiore ricordo del podcast rispetto
ai soggetti coinvolti nell’ascolto esclusivo. Gli effetti sopracitati si verificano perché,
durante l’ascolto multitasking, le informazioni contenute nel podcast vengono
assimilate con maggiore facilità e un minore sforzo cognitivo, garantendo un
engagement più duraturo. Infine, è stato dimostrato che gli ascoltatori creano delle
associazioni inconsce tra le parole ascoltate durante il podcast e il brand. In altri
termini, se all’interno del podcast viene ripetuta più volte una parola, il significato di
questa parola verrà trasferito al brand (BBC, 2019). Questo aspetto è particolarmente
rilevante e rende idoneo il branded podcast alla comunicazione dei valori della marca.
I branded podcast ricoprono un ruolo importante nella formazione della brand image
percepita dal consumatore e nella costruzione della reputazione dell’azienda
(Goldring, 2019). Lo studio condotto da Poltronieri (2020) si propone di indagare
l’impatto del branded podcast sulla reputazione dell’azienda, andando a determinare
se sussiste una relazione statistica trai due. La prima ipotesi riguarda l’esistenza di
18
una relazione positiva e significativa tra l’apprezzamento del branded podcast e la
reputazione dell’azienda per ciascuno dei diversi format4. L’obiettivo è dare evidenza
scientifica che il branded podcast possa essere una risorsa efficace per un’azienda
che intende migliorare la propria reputazione. I risultati della ricerca confermano
l’ipotesi, dimostrando che per ciascuno dei differenti format c’è una relazione
significativa e positiva tra il gradimento del branded podcast e la reputazione percepita
dell’impresa. Più è positiva l’esperienza con il branded podcast per quanto riguarda
piacevolezza e qualità del contenuto, engagement e caratteristiche specifiche del
format, migliore sarà la reputazione percepita. È possibile affermare che la reputazione
del brand migliora del 30% nei soggetti che hanno apprezzato il branded podcast.
Il branded podcast può essere considerato uno strumento di digital content marketing,
trattandosi di un contenuto fruibile online, sviluppato con l’intento di aggiungere valore
all’esperienza del cliente, migliorandone la percezione e la relazione con il brand
(Hollebeek & Macky, 2019). Comune a tutte le definizioni di digital content marketing
è la creazione di un contenuto di valore per il cliente, con l’obiettivo di generare una
risposta positiva nello stesso, soprattutto per quanto riguarda engagement e fiducia.
L’approccio del DCM è di lungo termine perché, innanzitutto, intende aumentare la
percezione del brand tramite consumer engagement e relazioni di fiducia e, solo in
secondo luogo, stimolare le vendite (Hollebeek & Macky, 2019).
Il presupposto su cui si basa questa strategia di marketing è il consenso del
consumatore, che decide in prima persona se e quando accedere al contenuto. Questo
garantisce che sia l’audience a cercare il brand, perché realmente interessata al
contenuto. Ciò si traduce in un maggior engagement da parte del pubblico,
contrariamente a ciò che si verifica con la pubblicità tradizionale, in cui l’audience è
esposta a comunicazioni pubblicitarie involontariamente (Bicks, 2016).
Dal quadro teorico proposto da Hollebeek e Macky (2019) si possono evincere spunti
utili applicabili anche al branded podcast. Innanzitutto, viene teorizzato che le ragioni
4
I differenti format di branded podcast sono stati introdotti al paragrafo 2.2 del presente capitolo.
19
che spingono un consumatore a interagire con una comunicazione di digital content
marketing sono di natura funzionale, edonica o basata sull’autenticità.
Le motivazioni funzionali indurrebbero gli individui a selezionare i vari contenuti,
perché interessati al valore utilitaristico che ne possono ricavare. Ad esempio, un
ascoltatore potrebbe essere interessato a fruire di un branded podcast formativo che
lo aiuti a utilizzare al meglio i prodotti del brand o da cui possa ricavare consigli utili,
come nel caso del podcast di Ethos Profumerie “Beauty Drops”.
Le ragioni edoniche si riferiscono al desiderio del consumatore di rispondere a un
bisogno emozionale, trovando un contenuto in grado di intrattenerlo. I branded podcast
che rispondono meglio a questa volontà sono quelli di intrattenimento che permettono
all’ascoltatore di venire trasportato nella narrazione divertendosi e/o rilassandosi.
Sono diversi i branded podcast che possono essere definiti di intrattenimento, tra i
quali è possibile citare “Storie Fuori Catalogo” di Ikea, “Senza Filtri” di Lysoform e “Un
Viaggio Oltre Ogni Immaginazione” di Jeep.
Infine, le motivazioni basate sull’autenticità si riferiscono all’intenzione del
consumatore di trovare un brand credibile, onesto e responsabile. Un podcast prodotto
da un brand con l’obiettivo di aumentare la consapevolezza rispetto a temi sociali
importanti può soddisfare tale bisogno. Due esempi possono essere il podcast
prodotto da Lines “Contro il Vetro”, che intende sensibilizzare riguardo alla violenza
fisica e psicologica sulle donne, e “Due Mani in Più” prodotto da Coop Lombardia che
racconta esperienze di volontariato.
L’interazione con un contenuto di marketing digitale induce livelli particolari di
engagement cognitivo, emozionale e comportamentale.
L’engagement cognitivo deriva dalla combinazione di motivazioni funzionali e basate
sull’autenticità. In altri termini, si verifica quando il consumatore acquisisce
informazioni collegate al brand, che soddisfano anche la richiesta di autenticità. Un
engagement cognitivo prolungato, dovuto a reiterate esposizioni, è in grado di
stimolare l’attribuzione di significati al brand da parte del consumatore che sviluppa
associazioni e mappe mentali connesse alla marca.
20
L’engagement emozionale origina da motivazioni edoniche e di autenticità. Esso si
riferisce all’attaccamento positivo che il consumatore prova nei confronti della marca.
Interazioni multiple con il contenuto da un punto di vista emozionale sono in grado di
innescare l’identificazione con il brand, attraverso la quale il consumatore vede il brand
come parte di sé, trasferendo alcune caratteristiche e qualità della marca a sé stesso.
L’engagement comportamentale nasce dalla considerazione congiunta di motivazioni
edoniche e funzionali. Esso riguarda quanto sforzo in termini di tempo ed energia il
cliente è disposto a dedicare al brand. Questo tipo di engagement può stimolare il
consumatore a tenere comportamenti altruistici nei confronti della marca, compiendo
gesti utili e apprezzati dall’azienda, senza che vengano esplicitamente richiesti. Tali
comportamenti possono essere, ad esempio, innescare un passaparola positivo,
raccontando esperienze piacevoli inerenti alla marca o ai suoi prodotti, oppure aiutare
altri clienti nella scelta, scrivendo e condividendo recensioni. Infine, l’attribuzione di
significati al brand e l’identificazione con esso provocano a loro volta delle
conseguenze che riguardano lo sviluppo di fiducia nel brand e la creazione di
atteggiamenti positivi nei suoi confronti. La fiducia nella marca comprende sia
l’aspettativa del consumatore che il brand manterrà le promesse fatte, sia la
convinzione che il brand agisca nell’interesse del consumatore. L’atteggiamento
riguarda la tendenza psicologica del consumatore a valutare positivamente (o
negativamente) la marca e gioca un ruolo importante nel processo di scelta,
rendendolo più immediato (Hollebeek & Macky, 2019).
In conclusione, appare chiaro che il branded podcast può essere una strategia di
comunicazione vincente, in grado di coinvolgere il cliente da diverse prospettive. Tale
strumento offre complessivamente numerosi vantaggi al brand sia per quanto riguarda
i momenti antecedenti all’acquisto, come ad esempio una maggior considerazione
della marca e atteggiamenti positivi nei confronti di essa, sia per ciò che concerne la
relazione con il cliente, accrescendone la fiducia e la predisposizione a compiere delle
azioni vantaggiose per il brand.
21
Capitolo 3 – il caso MINI “Prime Svolte”
3.1 Panoramica e specifiche tecniche
Come esposto nei precedenti capitoli, il branded podcast risulta essere uno strumento
di brand storytelling efficace per le aziende che intendono coinvolgere il pubblico,
avvicinandolo ai propri valori e prodotti.
Di recente, sempre più organizzazioni anche in Italia hanno riconosciuto le potenzialità
di tale strumento iniziando a produrre branded podcast.
Un caso di successo nel panorama italiano è il branded podcast “Prime Svolte” di MINI,
prodotto da VOIS (ex ForTune) per il lancio della nuova MINI Full Electric. “Prime
Svolte” è il primo branded podcast nel settore dell’automotive in Italia e nel 2019 viene
selezionato da Apple tra i 25 migliori nuovi podcast (Pacchiana, 2020).
La serie podcast è composta da sette episodi, di circa 15 minuti ciascuno, pubblicati
settimanalmente. “Prime Svolte” rientra nella categoria intrattenimento, essendo i suoi
contenuti rivolti a un vasto pubblico e caratterizzati da un livello qualitativo e produttivo
elevati. Il risultato è un podcast corale che combina una voce narrante registrata in
studio con le voci dal vivo dei protagonisti, che raccontano le proprie storie in prima
persona (Pivanti, 2020). La scelta di mantenere il racconto di esperienze personali in
un formato grezzo, con rumore di sottofondo e inflessioni dialettali distintive della
regione di provenienza, contribuisce a dare autenticità alla serie e al messaggio
veicolato. In questo modo l’immedesimazione e il coinvolgimento vengono favoriti,
grazie alla minore distanza percepita tra personaggi e ascoltatore. Ciò permette alla
comunicazione di marketing di venire assimilata quasi inconsciamente, in quanto il
focus del pubblico è per la maggior parte rivolto alla narrazione e all’esperienza di
ascolto nel suo complesso.
L’inserimento del brand è presente nella sigla, nella frase finale di ogni puntata e nella
copertina del podcast. Tale grado di integrazione della marca posiziona il branded
podcast a metà tra le categorie editorial e sponsored: la menzione del brand è esplicita
come nella seconda tipologia, ma il brand non produce direttamente il podcast,
affidando la realizzazione del contenuto a un’azienda specializzata. Solo nell’ultima
22
puntata viene inserito il prodotto e gli ascoltatori vengono invitati ad andare a provare
la nuova MINI, tramite una call to action. La scelta di menzionare solo nell’ultimo
episodio il prodotto è imputabile alla volontà di costruire prima il giusto contesto e
preparare il consumatore ad accettare il nuovo prodotto, facendo sì che la prova della
nuova automobile si configuri come l’evoluzione naturale dell’esperienza di ascolto.
Il progetto inizia nel luglio 2019 quando MINI, in previsione del lancio del nuovo
modello completamente elettrico, decide di puntare su un mezzo di comunicazione
altrettanto innovativo e adatto a raggiungere il target desiderato. L’obiettivo era
avvicinare il pubblico, abituato alle automobili tradizionali, a un nuovo concetto di
mobilità innovativa e sostenibile, andando a fugare ogni dubbio o perplessità
riguardante il cambiamento. Il branded podcast si configura, quindi, come una serie di
racconti di prime volte importanti, per permettere all’audience di identificarsi con esse
e con le emozioni che accompagnano ogni grande cambiamento.
Partendo da idee di fondo come “l’eccitazione di provare qualcosa di nuovo”, “la paura
di ciò che non si conosce” e “il superamento dei propri limiti” nasce “Prime Svolte”, che
si propone come un percorso motivazionale in cui vengono affrontate le paure, gli
stereotipi e i pregiudizi che trattengono le persone dal fare nuove esperienze,
impedendone l’evoluzione e la crescita personale (Tassi, 2020). In questo processo di
transizione il brand non è mai ingombrante o protagonista, ma ricopre il ruolo di
testimone e alleato del consumatore nelle varie sfide.
Per quanto riguarda la performance “Prime Svolte”, oltre a entrare nella top dieci di
Spotify “Society and Culture” e nella top tre di iTunes per la stessa categoria, ha
riportato risultati molto positivi per il brand soprattutto su awarness e consideration, e
ha ottenuto percentuali considerevoli di lead generation sul sito5.
Data l’esperienza positiva, MINI ha deciso di commissionare la produzione di un
secondo branded podcast “Quella Svolta Che”.
5
I dati non disponibili pubblicamente sono stati raccolti tramite uno scambio via mail con Francesco
Tassi CEO di VOIS.
23
3.2 Analisi della struttura narrativa
Lo storytelling è la tecnica di narrazione su cui si basa il podcast di MINI.
Questo format, oltre a permettere il racconto di una storia in grado di informare e
intrattenere il pubblico, è capace di generare nell’ascoltatore una forte empatia verso
il narratore e la storia, grazie al rapporto intimo che si crea durante l’esperienza di
ascolto (Tassi et al., 2021).
Come sostiene Pivanti6 (2020, p. 37), la chiave per il successo di un branded podcast
è il racconto di una storia universale: “la storia è universale quando racconta dei valori
talmente alti e condivisibili che, anche variando il soggetto della narrazione, questa
non perde minimamente di efficacia”. Si tratta, perciò, di una storia che va oltre al
prodotto e le sue caratteristiche, cercando di intercettare il consumatore a un livello
più profondo, offrendo spunti e insegnamenti applicabili alla vita in generale.
La storia universale di MINI utilizza l’immissione sul mercato della sua prima vettura
totalmente elettrica, per narrare valori più ampi quali il cambiamento, l’evoluzione e la
rottura con il passato. In questa occasione, l’auto elettrica rappresenta una novità sia
per l’azienda produttrice, sia per il consumatore che si scontra con l’incertezza e le
perplessità caratteristiche del provare qualcosa di nuovo. L’ascoltatore si deve sentire
compreso e rispettato, perciò la narrazione deve includerlo e metterlo al centro. Il modo
migliore per farlo è sfruttare al massimo le potenzialità del podcast, che consentono di
creare un dialogo tra cliente e brand mettendoli allo stesso livello. Il risultato sarà il
racconto della “prima volta” di MINI attraverso le “prime volte” degli stessi ascoltatori
(Pivanti, 2020).
“Prime Svolte” sceglie di far leva su due sensazioni comuni che tutti provano quando
posti di fronte a qualcosa che spaventa: davanti alle paure diventiamo vulnerabili e
una volta superate cresciamo. Questo è il messaggio che il brand intende comunicare
all’ascoltatore ed è subito esplicitato nel trailer della serie e nella sigla di apertura di
ogni puntata:
Quante volte hai avuto paura di affrontare una nuova sfida o una nuova avventura?
Quella paura ti paralizzava e ti faceva tremare le ginocchia.
6
Rossella Pivanti ha curato la scrittura e la realizzazione completa di “Prime Svolte”.
24
E poi ti sei buttato.
E ora che sei cresciuto guardi indietro, quella paura non fa più così paura.
MINI presenta…
Prime Svolte: un podcast sulle prime volte che ci rendono umani, vivi, veri, grandi.
Un viaggio tra i riti, le paure e le trasformazioni.
Perché ci vuole coraggio per diventare ciò che siamo!
Nell’ultima frase è possibile riscontrare la promessa che il brand fa al cliente, il quale
viene invitato a usare il coraggio come arma per vincere le proprie paure e ad
affrontare il cambiamento per poter raggiungere il premio in palio, cioè una versione
migliore ed evoluta di sé stessi (Pivanti, 2020).
La serie presenta una struttura che si sviluppa su due livelli: un livello micro, che
riguarda la singola puntata, e un livello macro, che concerne l’intera serie. Entrambi i
livelli si basano sulla tecnica narrativa del viaggio dell’eroe, seppur con alcune
modifiche.
Per quanto riguarda l’analisi dei singoli episodi, ciascuno prende in considerazione
una possibile paura dell’ascoltatore, inerente all’utilizzo di un’auto completamente
elettrica. Ogni episodio racconta un’esperienza associata a tale paura, collegata a
dover fare qualcosa per la prima volta, e si conclude con il suo superamento.
Se, invece, si considera la serie da un punto di vista unitario, ogni puntata rappresenta
una o più fasi del viaggio dell’eroe, affinché la serie risulti un racconto in evoluzione.
Al tempo stesso ogni puntata costituisce anche una o più fasi dell’arco di
trasformazione del personaggio, per accompagnare l’ascoltatore nel processo di
trasformazione e accettazione del cambiamento.
Il primo episodio “Il mio primo viaggio da solo” affronta il tema dell’autonomia,
considerata sia in senso stretto, come l’autonomia chilometrica dell’automobile
elettrica, sia in senso ampio, come il desiderio di indipendenza che a un certo punto
della vita nasce nell’individuo. Questo desiderio che inizia a diventare insistente
costituisce, nel viaggio dell’eroe, la fase del richiamo all’avventura. In questa fase un
dettaglio ribalta l’equilibrio iniziale del protagonista e lo spinge a immaginare un nuovo
mondo. Il mondo originale in cui vive l’eroe è un mondo stabile solo all’apparenza,
perché contiene già in profondità i presupposti per il cambiamento e la crescita, i quali
25
necessitano solo di un evento scatenante per venire in superficie (Vogler, 2007). Si
tratta del tassello necessario che fa prendere il via all’avventura, gettando le basi per
il viaggio metaforico che coinvolgerà l’eroe. Per quanto riguarda la trasformazione del
personaggio, la prima puntata segna l’aumento della consapevolezza dettato dal
riconoscere la novità come qualcosa di ancora inesplorato, ma con grandi potenzialità.
Nello specifico, l’episodio, trattando il tema dell’autonomia, racconta i riti e i momenti
che segnano il passaggio dal bambino all’adulto, attraverso la storia del primo viaggio
da solo di un ragazzo (Pivanti, 2020).
Il secondo capitolo e il terzo della serie presentano un’inversione delle fasi, sia per
quanto riguarda il viaggio dell’eroe, sia per la trasformazione del personaggio. Infatti,
il secondo episodio ha come tema l’accettazione e riguarda l’andare incontro al
giudizio del gruppo sociale di riferimento a seguito dell’adozione di qualcosa di nuovo,
in questo caso dell’auto elettrica. La puntata racconta due esperienze opposte rispetto
all’ingresso in una nuova compagnia di amici. Da un lato vengono prese in esame le
difficoltà di entrare in un gruppo già formato, cercando di vincere i pregiudizi e farsi
accettare per quello che si è, dall’altro la puntata offre una testimonianza sul rapporto
quasi fraterno che si instaura in una confraternita. La fase corrispondente del viaggio
dell’eroe è l’incontro con il mentore, dove quest’ultimo si mostra come alleato del
protagonista e lo sprona ad accettare l’avventura. Di norma questa fase segue il rifiuto
del richiamo all’avventura. Da un punto di vista psicologico, in questa fase il
protagonista supera la riluttanza al cambiamento ed è pronto a mettersi in gioco.
Il terzo episodio tratta la prima vera paura del viaggio, cioè il timore che l’auto elettrica
non dia le stesse sensazioni di guida di un’auto tradizionale. Essa è dovuta all’estrema
silenziosità del veicolo, che nell’immaginario comune fa perdere un po’ di emozione
all’esperienza di guida. Trattandosi solo di un pregiudizio, l’episodio racconta una
vicenda in cui il superamento di un pregiudizio infondato sorprende positivamente il
protagonista, facendolo totalmente ricredere. In questa fase del viaggio si verifica il
rifiuto del richiamo, perché la volontà o la necessità di cambiamento sono ancora
troppo acerbe e il protagonista vacilla di fronte alle prime difficoltà. Questo stadio
segnala al pubblico il rischio e la pericolosità dell’avventura che attende il protagonista,
26
costringendolo a pensare attentamente alle conseguenze delle proprie scelte (Vogler,
2007). Il personaggio in questa fase è riluttante al cambiamento, ciò permette
all’audience di identificarsi con il protagonista che, sebbene si tratti di un eroe, mostra
anche delle debolezze tipiche del genere umano.
L’inversione dell’ordine delle fasi in questi episodi dipende dalla scelta del brand di
privilegiare altri aspetti, rispetto al mantenimento della struttura tradizionale. Inoltre, lo
schema proposto da Vogler è molto flessibile e si presta particolarmente a
cambiamenti nell’ordine dei vari stadi. Come sostiene Pivanti (2021) 7, lo schema del
viaggio dell’eroe non deve essere considerato come una struttura rigida, bensì come
una guida. Infatti, è possibile omettere alcune fasi e ripeterne altre, cambiando anche
l’ordine delle stesse. Questa flessibilità permette di creare storie originali e diverse tra
loro, nonostante la maggior parte delle narrazioni si basi su tale schema. Ciò che deve
rimanere immutato è la presenza di un racconto organizzato di un personaggio in
evoluzione, con un valore più alto che muove le sue azioni.
La quarta puntata segna l’ingresso nel mondo straordinario con il protagonista che
varca la prima soglia. In questo stadio si materializza ciò che trattiene il protagonista,
o meglio il consumatore, dall’accettare la novità. Si tratta della paura nella sua
accezione più generale: la paura dell’ignoto. Tale paura scaturisce dai diversi rischi a
cui il consumatore va incontro nella fase che precede l’acquisto di un nuovo prodotto.
Innanzitutto il rischio di performance, collegato in questo caso all’esperienza del
consumatore con l’auto elettrica e le sensazioni di guida della stessa. Vanno
considerati anche il rischio di autopercezione e il rischio sociale. Il primo riguarda il
timore che il prodotto non sia in linea con la propria personalità e i propri valori, mentre
il secondo deriva dal confronto e il giudizio dei gruppi sociali di cui il cliente fa parte. Il
tema viene affrontato con le esperienze personali dei protagonisti che raccontano il
superamento della loro paura più grande. Tale stadio è il punto di massima tensione
del primo atto, varcare la prima soglia è un atto di volontà in cui l’eroe afferma il suo
impegno al cambiamento (Vogler, 2007).
7
Materiale inedito gentilmente concesso dall’autrice in anteprima.
27
Con il quinto capitolo della serie “Piccoli grandi dettagli” si affronta il tema della
responsabilità ecologica. Non si tratta di una paura, ma è comunque una questione
strettamente legata al possesso di un’auto elettrica. L’idea di fondo su cui si sviluppa
tutta la puntata è il fatto che il senso di responsabilità ecologica nasce dal credere che
anche i gesti più piccoli possano avere grandi impatti (Pivanti, 2020). Si tratta perciò
di piccoli dettagli che, sommati, portano a grandi risultati. In questo episodio
l’esperienza raccontata in prima persona è quella del narratore che parla dei dettagli
che hanno segnato la sua infanzia. La scelta di far diventare il narratore protagonista
è servita ad evitare che l’ascoltatore percepisse troppa distanza con la voce fuori
campo, rischiando di smorzare il clima intimo che si intendeva costruire. Inoltre, la
condivisione di esperienze e storie personali da parte del narratore contribuisce alla
creazione di un legame con l’ascoltatore (Tsagkias et al., 2010). Con questo episodio
si entra nel secondo atto del viaggio dell’eroe, la cui fase corrispondente è
l’avvicinamento alla caverna. Questa fase costituisce il momento della preparazione
per la sfida più grande che attenderà l’eroe a breve. Il protagonista ha preso sufficiente
confidenza con il mondo straordinario, e ora si prende del tempo per raccogliere
informazioni e organizzarsi per arrivare preparato al momento di massima tensione
della narrazione (Vogler, 2007).
La sesta puntata “La mia sfida più difficile” è il punto focale di tutta la serie. In questo
episodio il messaggio del brand e il concetto di cambiamento devono diventare più
incisivi, dal momento che nella puntata conclusiva si chiederà all’ascoltatore di andare
a provare il veicolo. Per spronare ulteriormente il pubblico viene raccontata la storia di
una ragazza che decide di cambiare radicalmente la propria vita per seguire la sua
passione. Si tratta della prima storia in cui il cambiamento non è solo a livello
psicologico e di crescita personale, bensì coinvolge direttamente la quotidianità del
protagonista, proprio come accade con il passaggio a una vettura elettrica. L’eroe in
questa fase si confronta con la prova centrale e fa il primo tentativo di grande
cambiamento. Vogler (2007) definisce questo momento del viaggio dell’eroe come “la
crisi”, cioè il punto in cui le forze ostili sono al massimo grado di opposizione. Qui il
protagonista si trova di fronte alla sfida più grande e all’antagonista più spaventoso,
28
cioè il personaggio dell’ombra. L’ombra non sempre è un essere reale, ma può anche
rappresentare le paure dell’eroe e i tratti di sé stesso che non accetta. La crisi funge
da spartiacque nella narrazione: durante la prova centrale l’eroe è messo davanti alla
morte, in senso letterale se è portato a temere per la propria vita, o in senso metaforico
se rischia di perdere tutto. In ogni caso, uscendone vincitore, il protagonista rinasce e
niente sarà più come prima. La crisi, perciò, si configura come l’elemento necessario
all’evoluzione e alla crescita.
Nella puntata conclusiva il messaggio commerciale del brand è palese, si tratta di un
invito all’ascoltatore a fare il primo passo, andando a provare la nuova MINI in
concessionaria. Il primo passo, infatti, è ciò che permetterà all’eroe di risorgere,
recuperare l’elisir e, infine, di ristabilire un nuovo equilibrio nel mondo originale.
Nell’episodio, il protagonista, per conquistare la donna dei suoi sogni, deve compiere
un primo passo lungo e complesso, riuscendo infine a ottenere il risultato sperato. La
puntata contiene al suo interno le ultime due fasi del viaggio dell’eroe: la resurrezione
e il ritorno con l’elisir. La fase della resurrezione è un punto cruciale all’interno della
narrazione. Essa costituisce un momento di forte tensione come nel caso della crisi,
ma la sua funzione è differente. Si tratta di mettere alla prova un’ultima volta l’eroe per
vedere se ha fatto sua realmente la lezione imparata nella prova centrale. Questa fase
serve al protagonista per costruirsi una nuova personalità, che combina le sue qualità
innate con le lezioni imparate durante l’avventura, affinché diventi idoneo a rientrare
nel mondo originale (Vogler, 2007). In questo momento l’ascoltatore deve dare prova
di essere cresciuto insieme ai protagonisti delle storie degli episodi precedenti, e deve
farlo compiendo il primo passo. Il ritorno con l’elisir è la chiusura della narrazione: in
questo stadio l’eroe deve riuscire a implementare il cambiamento anche nella vita di
tutti i giorni, grazie a ciò che ha imparato durante il viaggio. Per l’ascoltatore il ritorno
con l’elisir è un passo ulteriore che deve compiere autonomamente. L’elisir può
prendere diverse forme, per l’ascoltatore si tratta della responsabilità di diventare
testimone del passaggio alla mobilità sostenibile, acquistando l’auto elettrica.
29
Conclusioni
Il presente lavoro ha esposto le ragioni per cui il branded podcast è uno strumento
efficace di brand storytelling, illustrandone le caratteristiche e gli effetti sul
consumatore. Innanzitutto, lo storytelling permette la creazione di una relazione di
fiducia con il cliente, inducendo reazioni biologiche e psicologiche positive che si
traducono in una migliore considerazione del brand e in una maggiore efficacia della
comunicazione pubblicitaria. Il branded podcast come mezzo di comunicazione riesce
ad amplificare i benefici della narrazione tradizionale, sfruttando le potenzialità dei
contenuti audio, la cui fruizione è in forte crescita. Tale strategia permette di
coinvolgere
il
consumatore
in
maniera
duratura,
facilitando
quest’ultimo
nell’identificazione di sé stesso con la marca e stimolando comportamenti collaborativi
verso la stessa.
Suddette conclusioni sono state raggiunte sintetizzando ricerche in ambito
neuroscientifico, che indagano la risposta del consumatore quando viene esposto a
tecniche narrative, e studi teorici ed empirici che offrono linee guida per l’analisi e la
valutazione di branded podcast.
Alla luce di quanto illustrato nell’elaborato, risulta avvalorata la tesi secondo cui il
branded podcast è una strategia di comunicazione innovativa e vantaggiosa per il
brand. Il caso “Prime Svolte” di MINI ne è un esempio all’interno del panorama italiano.
L’analisi si è concentrata sulla struttura narrativa del branded podcast, fornendo
evidenza di come uno schema narrativo basato sul viaggio dell’eroe possa essere
vincente per la comunicazione tramite branded podcast. In questo caso, l’obiettivo di
dimostrare i risultati concreti di un progetto reale risulta parzialmente raggiunto, a
causa dell’impossibilità di reperimento di dati riguardanti la performance del podcast.
Questo lavoro può essere considerato un primo passo nell’approfondimento di un tema
ancora poco esplorato in Italia. Rimangono, tuttavia, ancora da verificare i risultati
effettivi del branded podcast sia per quanto riguarda l’allineamento con gli indicatori di
performance specifici del format, sia per ciò che concerne il ritorno per il brand e il
raggiungimento di obiettivi di marketing.
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