Creationg Effective Online Customer Experiences
Alexander Bleier, Colleen M. Harmeling and Robert W.Palmatier
Summary
設計良好的產品網頁是線上零售的重要關鍵，然而，線上零售既有的不確
定性可能影響顧客的消費行為。本篇個案探討多種設計元素如何從四個維度建
構線上顧客體驗，進而影響消費者購買，同時，依據產品類型與品牌的不同，
探討應如何客製化顧客體驗。
文中提出以下四項維度：
1. 訊息量(Informativeness)
一個網頁提供消費者豐富且有幫助的資訊之程度，為客觀、結果導向、基於
事實的指標。
2. 娛樂性(Entertainment)
提供樂趣、刺激消費者造訪網站瀏覽。
3. 社會臨場感(Social Presence)
消費者透過線上購物可以感受到的溫暖與社交性。
4. 感官吸引力(Sensory Appeal)
網頁透過圖像、影片等帶給消費者的感官刺激。
而創造或增強上述消費者顧客體驗可考量以下 13 項設計元素：
1. 言語要素(Verbal elements)

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語言風格(Linguistic style)
產品細節描述(Descriptive product detail)
產品功能項目(Bulleted product features)
退貨政策資訊(Return policy information)
2. 視覺要素(Visual elements)

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

產品特徵特寫(Product feature crop)
生活化照片(Lifestyle photo)
照片尺寸(Photo size)
產品影片(Photo video)
3. 綜合要素(Verbal/Visual elements)
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

顧客星級評價(Customer star ratings)
專家認證(Expert endorsement)
比較矩陣(Comparison matrix)


推薦系統(Recommendation agent)
內容過濾器(Content filter)
各項因素對四維度顧客體驗影響的研究結果可整理成以下表格：
一、訊息體驗(Informative experiences)
適用品牌特性
如何加強體驗
受信任的品牌
產品細節描述、以項目清單簡述產品主要功能、提供以較矩
陣、個人推薦系統
二、娛樂體驗(Entertaining experiences)
適用品牌特性
低信任度品牌
如何加強體驗
無特定的設計元素具強烈效果
三、社交體驗(Social experiences)
適用品牌特性
如何加強體驗
體驗型產品
善用語言風格(如：更多形容詞、代入性問句、
「你/你們」等)、搭
配生活化照片、避免使用「顯示更多」的按鈕
四、感官體驗(Sensor experiences)
適用品牌特性
體驗型產品
如何加強體驗
產品影片與音訊、以動態視覺的方式呈現商品
除了上述幾點外，顧客星級評價與照片尺寸對於四項體驗皆有強大的驅動
力，值得各類線上產品銷售重視，而當兼顧了各要素的對不同體驗的影響時，
退貨政策描述與專家認證相較之下的影響則較為不顯著。
Managerial implications
科技的提升與網路的普及讓現今的消費者有更多的購買選擇，在線上購物
日益盛行下，如何善用線上購物的資源建構良好的消費者體驗，發掘潛在客戶
同時鞏固既有客群便是身為經理人的重要課題。
根據安永《未來消費者指數》調查，現今消費者對於「消費體驗」的追求
正逐漸超越商品本身，數據顯示有 42%的消費者計畫未來在「體驗」上進行更
多花費、41%消費者樂意為新鮮的體驗付費、36%消費者傾向只前往提供良好
體驗與服務的店家從事購買。由此可知，一個設計完善、具有特色、方便友善
的線上購物平台是未來各家零售廠商的發展重點，應透過具有邏輯性與策略性
的方案，架構一個符合品牌定位與消費者偏好的網站，本文發想出四大線上購
物體驗維度以及 13 項設計元素，提出的相關建議如下：
首先，廠商應決定什麼是最具效益的消費者購買體驗，聚焦產品特性與品
牌特質，如思考是否為體驗型產品？品牌目前於市場上的受信任程度為何？透
過產品研究與顧客調查確立應著力的購買體驗後，進一步便可選擇相關的要素
進行產品網頁的設計。舉例而言，社交體驗(social experiences)與感官體驗
(sensor experiences)適用於體驗型產品，網站可藉由設計對話式的敘述、生活化
的相片以及搭配產品影音、商品特寫等元素建構良好的消費者購物體驗，讓線
上瀏覽的訪客成為實際從事購買的顧客。
本文亦提及零售業者與品牌賣方「對話」的重要性，良好的溝通交流有助
於彼此的收益，雙方可透過本文的研究結果進行有架構性的效率溝通，實際探
討產品網頁的要素需求以及改進方向，避免將過多的雜亂資訊呈現於消費者眼
前，共同最大化產品網頁設計所帶來的效益。
若聚焦於台灣的線上購物發展，根據未來流通研究所於 2022 年 7 月發布的
報告，台灣電子商務產業的規模自 2010 年 1,021 億元成長至 2021 年 2,854 億
元，成長率高達 179.5%，發展逐漸成熟且具一定規模。主要電商品牌如蝦皮購
物、Momo 購物、Pchome 等，皆具有活用短影片、音訊、圖文等視覺行銷手
法、以及善用 FB、IG、YouTube 等社群平台與消費者進行互動的優勢，近年營
收與線上流量皆呈現成長趨勢。
以下舉近年來成長快速的線上零售品牌 Pinkoi(果翼科技)為例，Pinkoi 為
「設計商品購物平台」，主打文創設計商品與產品客製化服務，在商品定位上為
具特色的「體驗型商品」，觀察其網站設計，可看見多種生活化的相片、產品影
音以及商品特寫，此外，亦有設計完善的顧客星級評價(涵蓋評價星等、日期、
相片、文字敘述、文字標籤、評價按讚數等)，為設計良好的購物平台。
此外，在安永《未來消費者指數》一文中，除了「消費體驗」外，消費者
也逐漸將「環保永續」納入購買的主要考量因素，越來越多消費者意識到消費
行為對於地球環境的影響，品牌所呈現的價值觀與營造的企業形象對於消費的
驅動力逐漸顯現。在線上購物興起的現代，許多資訊的流通更為快速透明，透
過本文提及的各項設計要素，相信未來零售業者除了善用各元素呈現商品優勢
之外，更能進一步往積極呈現品牌價值觀與商品理念的方向增進，貼近與消費
者的距離，建構更加完整且具有溫度的顧客消費體驗。