20-Oct-22 III. Nghiên cứu người tiêu dùng trong quan hệ với môi trường bên ngoài: Văn hóa và Truyền thông đại chúng (Chương 2) 1 Mục tiêu 1. Tìm hiểu một số đặc điểm văn hóa và mối liên hệ với hành vi cá nhân Khái niệm văn hóa và các yếu tố cấu thành Quá trình hình thành-biến đổi văn hóa và ảnh hưởng đến cá nhân 2. Nghiên cứu tác động của truyền thông đại chúng đến cá nhân Khái quát về truyền thông đại chúng và lịch sử phát triển Tóm tắt một số lý thuyết về vai trò và ảnh hưởng của truyền thông đại chúng đến cá nhân 2 1 20-Oct-22 1. Khái niệm văn hóa và vai trò của văn hóa đối với hành vi của cá nhân Khái niệm văn hóa và các yếu tố cấu thành Ảnh hưởng của văn hóa đến cá nhân 3 1.1 Khái niệm văn hóa • Văn hoá là tổng thể thành quả sáng tạo (của cá nhân và cộng đồng) trong quá khứ và hiện tại, hình thành nên hệ thống các giá trị, các truyền thống, cách thể hiện…, xác định những đặc tính riêng của mỗi dân tộc (UNESCO) • Văn hoá là tổng thể những giá trị, niềm tin, phong tục tập quán, hành vi… được các cá nhân trong một xã hội cùng chia sẻ và chúng có tác động trực tiếp tới việc điều chỉnh các hành vi của họ. 4 2 20-Oct-22 • Văn hóa là toàn bộ các giá trị cả vật chất và tinh thần, cả trực quan và tiềm ẩn do con người sáng tạo ra trong suốt quá trình lịch sử. Yếu tố vật chất như những sản phẩm, công cụ lao động, phương tiện sinh hoạt, công trình nghệ thuật …, Yếu tố tinh thần: như lễ nghi, tập tục, các hình thức văn hóa ngôn từ... 5 Văn hóa là sản phẩm sáng tạo của con người và cộng đồng trong quá trình đấu tranh với thiên nhiên, xã hội và chính bản thân mình • Hệ thống tư tưởng: bao gồm ý tưởng, lòng tin, giá trị và những cách thức của sự hình thành suy nghĩ, ý kiến của mỗi người • Hệ thống kỹ thuật: bao gồm kỹ năng, sự thành thục, sự khéo léo và nghệ thuật mà chúng tạo điều kiện cho con người sản xuất ra những sản phẩm vật chất từ môi trường tự nhiên • Hệ thống tổ chức xã hội: tạo điều kiện cho con người phối hợp hành vi của họ một cách có hiệu quả với những thành viên khác trong xã hội 6 3 20-Oct-22 Nhánh văn hóa • Là văn hoá của một nhóm người trong xã hội; họ chia sẻ hầu hết các chuẩn mực, giá trị, niềm tin của xã hội nhưng họ thay đổi một số ý tưởng của xã hội để phản ánh chặt chẽ hơn nhu cầu của chính họ. • Các đặc điểm cơ bản của nhánh văn hoá ảnh hưởng đến cá nhân: • Mang đến cho cá nhân cảm giác “có bản sắc riêng” và “được thuộc về” (belongings) • Hỗ trợ các thành viên về cuộc sống và tinh thần • Thường thiết lập các quy tắc ứng xử riêng (quần áo, cử chỉ, ngôn ngữ) để nhận ra nhau 7 Nhánh văn hóa • Các kiểu nhánh văn hoá điển hình: • Nhánh văn hoá theo dân tộc, chủng tộc • Nhánh văn hoá theo tôn giáo • Nhánh văn hoá theo khu vực địa lý • … 8 4 20-Oct-22 Đặc trưng của văn hóa • Văn hóa là hiện tượng được chia sẻ chung trong xã hội Văn hóa được chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội qua các thể chế của mình như gia đình, nhà trường, tôn giáo, truyền thông đại chúng. Chỉ khi được chia sẻ chung, một yếu tố hay hiện tượng nhất định mới được coi là thuộc phạm trù văn hóa • Văn hóa có phạm vi về mặt không gian, thời gian và chủ thể: Văn hóa gắn với một môi trường địa lý, xã hội nhất định, vào những khoảng thời gian nhất định mà ở trong phạm vi đó, nó nảy sinh, phát triển và ảnh hưởng đến các cá nhân trong phạm vi đó. Chừng nào văn hóa không còn làm hài lòng các chủ thể - con người thuộc phạm vi ảnh hưởng của mình, nó sẽ được chủ thể này thay đổi cho phù hợp với họ 9 Đặc trưng của văn hóa • Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt: Sự tương đồng văn hóa được hình thành do (1) các yếu tố tương đồng về mặt tự nhiên và /hoặc xã hội, (2) sự “khuếch tán văn hóa” (lan tỏa văn hóa) và giao lưu văn hóa Sự khác biệt văn hóa là do sự khác biệt rất đa dạng trong các yếu tố nguồn gốc hình thành văn hóa. • Văn hóa vừa có tính bền vững vừa có tính thích nghi: Mỗi nền văn hóa đều có những giá trị, chuẩn mực có tính ổn định cao, được duy trì bền vững trong các cấu trúc và tổ chức xã hội Văn hóa là sản phẩm do con người tạo ra và để làm hài lòng con người, do đó nó sẽ được điều chỉnh (biến đổi để thích nghi) trong những điều kiện nhất định: thay đổi về mặt môi trường tự nhiên, xã hội, giao lưu văn hóa 10 5 20-Oct-22 Phân loại các yếu tố cấu thành hệ thống văn hóa Ngôn ngữ Tôn giáo, tín ngưỡng Của cải, Vật chất Văn hóa Giáo dục Thẩm mỹ, nghệ thuật Giá trị, niềm tin Vật thể (cử chỉ, thói quen, phong tục, quy tắc …) (thực thể vật chất) Tinh thần Phong tục, tập quán Thói quen, chuẩn mực Hành vi (niềm tin, giá trị, tư tưởng, thái độ…) 11 12 6 20-Oct-22 Một số yếu tố cấu thành văn hóa chính • Ngôn ngữ, biểu tượng • Truyền thống, phong tục • Chuẩn mực hành vi • Giá trị văn hóa •… 13 Truyền thống, phong tục • Được gọi chung là các lễ nghi hay nghi thức văn hóa, là một chuỗi các hoạt động được chuẩn hóa về mặt xã hội, diễn ra theo một trật tự nhất định, gắn với những sự kiện/dịp nhất định. • Có thể được mô tả như những “thói quen” (habits) của cộng đồng 14 7 20-Oct-22 Chuẩn mực hành vi • Là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi con người trong những hoàn cảnh nhất định dựa trên những giá trị văn hoá • Là những gì con người cho rằng họ cần làm theo và đó mới là lẽ phải 15 Giá trị văn hóa • Là niềm tin được các thành viên trong xã hội chấp nhận một cách rộng rãi • Hệ giá trị văn hoá: Là những gì mà qua đó thành viên của một nền văn hóa xác định điều gì là đúng hay sai, đáng mong muốn/ước ao và không đáng mong muốn, tốt hay không tốt, đẹp hay xấu, bình thường hay khác thường/dị biệt, thích hợp hay không thích hợp.. 16 8 20-Oct-22 Giá trị văn hóa Hệ giá trị văn hoá là nền tảng tạo nên hệ tư tưởng, các khái niệm, biểu tượng, các quan niệm phổ biến, các trường phái, mẫu lối sống điển hình...Từ đó tạo nên những quan niệm/định nghĩa về: • Cá nhân, tự do và cạnh tranh • Định hướng tôn giáo và tinh thần • Sự thành đạt, tính hiệu quả, thực tiễn, thành tích, hành động, việc làm • Tương lai, sự thay đổi và tiến bộ • Sự đề cao vật chất; tinh thần • Tính bản thiện, thái độ với người khác • Sự bình đẳng, sự riêng tư, thân mật • Thời gian, không gian 17 Một số khía cạnh khác để quan sát sự khác biệt nền văn hóa giữa các quốc gia • Phong cách giao tiếp • Thái độ đối với xung đột • Các cách tiếp cận để hoàn thành nhiệm vụ • Phong cách ra quyết định • Thái độ đối với việc thể hiện cảm xúc • Thái độ đối với kiến thức, hiểu biết 18 9 20-Oct-22 19 20 10 20-Oct-22 21 22 11 20-Oct-22 23 1.2 Quá trình hình thành - biến đổi văn hoá và tác động đến cá nhân Nhu cầu tồn tại, phát triển và thịnh vượng của xã hội Các hành vi, giá trị được coi là phù hợp và hữu ích Các hành vi, giá trị được coi là không phù hợp và vô ích Các hình thức khuyến khích tôn vinh, chia sẻ, thưởng Các hình thức tẩy chay, hạn chế, phạt Xã hội hình thành các chuẩn mực, giá trị văn hoá – xã hội Chuyển từ thế hệ này qua thế hệ khác Được khuyến khích, đánh giá bởi các cá nhân trong nền văn hoá đó 24 12 20-Oct-22 Văn hoá Tổng thể cấu trúc nhận thức và hành vi được biểu hiện: Cụ thể Ẩn dấu Mà các cá nhân trong một xã hội: tiếp thu và bộc lộ thông qua: • • • • • • Giá trị Biểu tượng Niềm tin Truyền thống Chuẩn mực … Văn hóa là cách con người giải quyết những vấn đề họ phải đối mặt trong môi trường sống theo nghĩa rộng văn hóa là lối sống của một cộng đồng Văn hóa là tác nhân ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi của cá nhân văn hóa kiến tạo nên cái gốc của hành vi và định hướng hành động của họ 25 1.2 Tác động của văn hóa tới cá nhân • Văn hóa tác động một cách vô hình, tự động đến mọi thành viên trong xã hội, điều chỉnh, hướng dẫn hành vi của con người • Thông thường cá nhân chịu ảnh hưởng sâu rộng từ văn hóa mà không thấy được ảnh hưởng này trong hành vi của mình Sự tiếp nhận văn hoá (Enculturation): Là quá trình học các giá trị văn hóa của chính đất nước mình. Sự tiếp biến văn hóa (Acculturation): Là quá trình cá nhân học các giá trị văn hoá ngoại lai/ các giá trị của các nền văn hoá khác. Quá trình này đồng thời diễn ra cả sự “tiếp nhận” và sự “biến đổi” các giá trị văn hóa bên ngoài 26 13 20-Oct-22 1.2 Tác động của văn hóa tới cá nhân Nhân Cách Văn hóa (tiếp thu, bản sắc riêng từng nhóm/tầng lớp) Bản tính tự nhiên (loài người + di truyền) 1. Hình thành nên một khuôn mẫu – được coi là chuẩn mực 2. Can thiệp vào cách thức con người tiếp nhận, giải thích t/tin 3. Ảnh hưởng tới cách thức suy luận, đánh giá về những vấn đề con người đối mặt trong cuộc sống 4. Tác động tới cách thức giải quyết vấn đề, tổ chức cuộc sống 5. Chi phối thị hiếu, sở thích và các tiêu chuẩn đánh giá về sản phẩm/dịch vụ; hình ảnh quảng cáo… (universal + inherited) 27 2. Nghiên cứu tác động của truyền thông đại chúng đến cá nhân Khái quát về truyền thông đại chúng và lịch sử phát triển Vai trò và ảnh hưởng của truyền thông đại chúng đến cá nhân Một số lý thuyết giải thích tác động của truyền thông đến cá nhân 28 14 20-Oct-22 2.1 Sự ra đời và phát triển của truyền thông đại chúng 1764 1900 Các dạng thông tin truyền thông đại chúng phổ biến Phim ảnh 1920 Chương trình tivi 1950 Nội dung phát thanh radio 1980s Bản tin, bài viết trên báo, tạp chí c.1995 Nội dung trên web, blog … (internet) 2006 Thông tin tuyên truyền poster, tờ rơi… 29 Cách mạng công nghệ từ 2000s Mạng băng thông rộng Mạng di động không dây Nhiều thiết bị có thể kết nối internet & xem được video Khả năng lưu trữ & tốc độ xử lý thông tin mở rộng, chi phí thấp Nội dung lưu trữ ở nhiều dạng thức, qua “đám mây” & các server NHANH HƠN RẺ HƠN Tốc độ xử lý, sáng tạo nội dung, truyền phát tiếp nhận thông tin Chi phí sản xuất, phân phối, tiếp cận và tiêu thụ thông tin 30 15 20-Oct-22 2.2 Chức năng và vai trò xã hội của truyền thông Sản xuất Phân phối Tổ chức truyền thông thực hiện một số vai trò trong xã hội, bao gồm: Sáng tạo nội dung Xây dựng hệ thống truyền phát (tín hiệu) • Giải trí, • Giáo dục và thông tin, • Diễn đàn công khai để thảo luận về các vấn đề quan tâm • Giám sát chính phủ, doanh nghiệp và các tổ chức khác. Biên tập, kiểm soát chất lượng nội dung Phát triển các phương tiện/công cụ tiếp nhận (thông tin) Hai chức năng của các tổ chức truyền thông 31 NỘI DUNG KHÁN GIẢ KHÁN GIẢ TỔ CHỨC KHÁC Hai loại hàng hóa các hãng truyền thông cung cấp 32 16 20-Oct-22 Vai trò xã hội của truyền thông • Quyền lực ở hầu hết các nước dân chủ được phân chia giữa cơ quan lập pháp, hành pháp và tư pháp. • Các cơ quan truyền thông (TV, báo chí) được coi là một bộ phận của xã hội có vai trò gián tiếp nhưng chủ chốt trong việc ảnh hưởng đến hệ thống chính trị Quyền lực thứ tư 33 Ảnh hưởng của truyền thông đại chúng đến cá nhân • Nhận thức: Cá nhân tiếp xúc với các phương tiện truyền thông như một kênh để thu thập, xử lý và lưu giữ thông tin • Niềm tin: Các nội dung đươc truyền thông ảnh hưởng đến nhận thức của một cá nhân về một đối tượng hoặc sự kiện gắn với một thuộc tính nhất định • Thái độ: Các thông tin từ truyền thông ảnh hưởng đến cơ sở đánh giá hoặc định hình các tiêu chuẩn đánh giá của cá nhân • Tình cảm: Tiếp xúc với phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến cảm xúc của một cá nhân, như cảm xúc vui vẻ, sợ hãi v.v • Tâm, sinh lý: Phản ứng cơ thể tự nhiên của cá nhân đối với các kích thích của truyền thông • Hành vi: Hoạt động của một cá nhân chịu tác động trực tiếp từ việc tiếp xúc với truyền thông, ví dụ như học một hành vi mới 34 17 20-Oct-22 35 Nghiên cứu chỉ ra rằng ảnh hưởng của truyền thông xảy ra thông qua hai tác động: tác động cá nhân (trực tiếp) hoặc tác động xã hội (gián tiếp). • Trên phương diện cá nhân, thông tin trên phương tiện truyền thông về các chuẩn mực mới có thể thuyết phục các cá nhân chấp nhận chúng. • Về mặt xã hội, thông tin tạo ra kiến thức chung về một chuẩn mực và tăng cường sự phối hợp xã hội vì các cá nhân dễ dàng chấp nhận thông tin hơn nếu họ tin rằng những người khác cũng đã chấp nhận nó. 36 18 20-Oct-22 Sự hình thành ảnh hưởng của tổ chức (cơ quan) truyền thông tới công chúng • Quá trình công chúng hình thành thói quen với một nguồn truyền thông 1 2 3 Chủ động tìm kiếm các nguồn Dừng lại ở một số nguồn đáng chú ý Lặp lại nhiều lần sử dụng nguồn đáng tin tưởng 4 Thói quen được phát triển và củng cố theo thời gian LaRose & Eastin 2004 37 Nguồn phát (Source) Tại sao khán giả (công chúng) tìm đến và tiếp tục theo dõi một nguồn tin (tổ chức truyền thông)? Thu hút Gần gũi Hấp dẫn Tin cậy Chính danh Khách quan Uy tín Quyền lực Trust: A psychological state comprising the intention to accept vulnerability based upon positive expectations of the intentions or behaviour of another” (Rousseau, et al., 1998) (Kelman, 1961) 38 19 20-Oct-22 2.3 Một số lý thuyết giải thích tác động của truyền thông đại chúng đến cá nhân Thụ động: Con người “ngoan ngoãn” chấp nhận các thông tin đưa đến từ các hãng truyền thông Chủ động: Con người có quyền quyết định, chúng ta chọn hãng truyền thông và nội dung để thỏa mãn nhu cầu của mình 39 Hai luồng lý thuyết • Thụ động • Chủ động 1.3.1 Thuyết mũi tiêm dưới da 1.3.6 Thuyết sử dụng và hài lòng 1.3.2 Mô hình truyền thông 2 bước 1.3.7 Thuyết phụ thuộc vào phương tiện truyền thông 1.3.3 Lập chương trình (nghị sự) 1.3.4 Thuyết mồi và dựng khung 1.3.5 Thuyết gieo cấy 40 20 20-Oct-22 2.3.1 Lý thuyết “mũi tiêm dưới da” (Hypodermic needle theory) • Còn gọi là thuyết viên đạn ma thuật (Magic bullet theory) ra đời trong bối cảnh 1940-1950, các hãng truyền thông đại chúng bùng nổ • Cho rằng, truyền thông đại chúng có tác động trực tiếp, mạnh mẽ và ngay lập tức đến với công chúng mục tiêu, đúng như kỳ vọng của người gửi, công chúng thụ động và không nhận ra. • Lý thuyết này nhấn mạnh vai trò quyết định của truyền thông đối với nhận thức, thái độ và hành vi của cá nhân. Lasswell, 1927 41 • Các hãng truyền thông chính là khẩu súng ma thuật “bắn” thông điệp trực tiếp vào đầu khán giả, họ phản ứng đón nhận tức thì và không cưỡng lại. Như vậy, thông điệp đã thâm nhập vào tâm trí của khán giả giống như một viên đạn ma thuật, tạo ra các phản ứng giống nhau ở mọi người • Các hãng truyền thông chính là những mũi tiêm “nhồi” thông điệp vào tâm trí khán giả và tạo ra những thay đổi trong hành vi và tâm lý của họ. Khán giả mặc nhiên chấp nhận những thông điệp mà họ nhận được từ các phương tiện truyền thông mà không cần phải xem xét lại. • Trong Chiến tranh Thế giới II, các hoạt động truyền thông (mang tính chính trị) luôn được sử dụng để tẩy não đám đông, là một minh họa về việc khai thác tác động này của truyền thông Lasswell, 1927 42 21 20-Oct-22 2.3.2 Mô hình truyền thông hai bước (Two-step flow theory) Mô hình “Truyền thông hai bước” cho rằng • Hầu hết mọi người không bị tác động trực tiếp bởi hãng truyền thông, mà quan điểm của họ được định hình dưới sự ảnh hưởng của những thủ lĩnh ý kiến (người có ảnh hưởng-KOL) • Bước một là thông điệp được truyền đến thủ lĩnh ý kiến, đó là người thạo tin, có kiến thức chuyên môn và có uy tín, quyển lực ảnh hưởng đến ý kiến của người khác; • Bước hai là thông điệp được truyền từ thủ lĩnh ý kiến đến công chúng gồm những người khác để từ đó hình thành nên dư luận xã hội Lazarsfeld & Katz, 1944, 1955 43 • Mô hình “truyền thông hai bước” được áp dụng và phát triển cho đến ngày nay. • Thay vì quảng cáo trực tiếp đến với một nhóm khách hàng, thì các nhãn hàng, các doanh nghiệp sẽ trả tiền cho người ảnh hưởng để giúp họ làm điều đó. • Những người ảnh hưởng sẽ lan truyền tiếng nói của họ thông qua các kênh mạng xã hội với nội dung là do nhãn hàng biên soạn trước hoặc do người ảnh hưởng tự viết theo cách của họ 44 22 20-Oct-22 2.3.3 Lý thuyết thiết lập chương trình (agenda setting theory) Còn có tên là Lý thuyết người gác cổng (Gate keeping theory) Các hãng truyền thông có thể không phải lúc nào cũng thành công trong việc làm cho mọi người nghĩ gì, nhưng lại có thể khiến cho mọi người hướng suy nghĩ về điều gì • Giới truyền thông không phản ánh đúng thực tế, họ chọn lọc và định hình thực tế tập trung truyền thông vào một số vấn đề và chủ đề khiến công chúng tin những vấn đề đó quan trọng hơn các vấn đề khác. • Việc McCombs & Shaw,1968, 1972 45 2.3.4 Thuyết “mồi” và “định hướng” (Priming / Framing theory) • Hãng truyền thông không những có khả năng định hình sự chú ý của công chúng, mà còn có khả năng “mồi” (priming) bằng cách đưa ra những nhận xét, bình luận, đánh giá khiến công chúng dựa vào đó xem xét và có ý kiến về những vấn đề (đã lựa chọn). Gregory Bateson, 1972 46 23 20-Oct-22 Định hướng (đóng khung) • Khung là hệ thống các ý tưởng hình thành trước được sử dụng để tổ chức và giải thích thông tin mới. • Chúng hoạt động như các quy tắc cho phép mọi người nhanh chóng xử lý tin tức • Theo lý thuyết này, các phương tiện truyền thông làm nổi bật các sự kiện nhất định và sau đó đặt chúng vào một bối cảnh cụ thể để khuyến khích hoặc không khuyến khích những cách hiểu nhất định. • Lý thuyết này gần với lý thuyết thiết lập chương trình 47 • Việc đóng khung xảy ra trên các phương tiện truyền thông chủ yếu là do thời gian và nguồn lực hạn chế về những gì có thể được đưa tin. • Vì vậy, nhà báo phải lựa chọn sự kiện nào để đưa tin và sự kiện nào bỏ qua; quyết định những sự kiện, giá trị và quan điểm nào sẽ được đề cập hoặc đưa ra mức độ nổi bật. • Điều này có nghĩa là các nhà báo áp dụng khung diễn giải của riêng họ khi biên tập tin, bài. • Bản thân các nhà báo bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực xã hội, các nhóm áp lực, thói quen và hệ tư tưởng hoặc các định hướng chính trị của họ. • Do đó, một số khái niệm, đánh giá và khuyến nghị trong các bản tin được đưa vào các nội dung khác. • Điều này ảnh hưởng đến khán giả bằng cách hạn chế cách họ xem và diễn giải các sự kiện 48 24 20-Oct-22 2.3.5 Lý thuyết gieo cấy (Cultivation theory) Cho rằng việc tiếp xúc với truyền thông, theo thời gian, dần dần “nhào nặn" nhận thức của công chúng về thực tế. Gerbner & Gross, 1975 • • • Tập trung vào phương tiện TV Tác động chậm, nhưng có tính tích tụ Nhấn mạnh tính dài hạn của việc lặp lại tiếp xúc với phương tiện 49 2.3.6 Lý thuyết sử dụng và hài lòng (Uses and gratification theory) Công chúng chủ động chọn thứ mà họ muốn nghe/ xem/ nhìn/ đọc. Công chúng sử dụng phương tiện truyền thông có chủ đích với kỳ vọng sẽ thoả mãn các nhu cầu cá nhân, xã hội và tâm lý. • Nhu cầu tương tác xã hội • Nhu cầu thông tin, kiến thức • Nhu cầu giải trí • Nhu cầu nhận thức, tìm kiếm bản thân Một phương tiện sẽ được sử dụng nhiều hơn khi các động cơ để sử dụng phương tiện dẫn đến sự hài lòng lớn hơn. Blumler, J. G., & McQuail, D. (1969) 50 25 20-Oct-22 01 02 03 Công chúng chủ động và biết rõ mục tiêu của mình khi sử dụng phương tiện truyền thông. Có sự cạnh tranh giữa các phương tiện truyền thông trong việc thỏa mãn nhu cầu công chúng. Cá nhân ý thức rõ hành vi sử dụng phương tiện, sở thích và động cơ của mình để có thể nói ra chính xác về việc đó. 51 Thuyết sử dụng và hài lòng được cho rất phù hợp để lý giải hành vi công chúng đối với các phương tiện truyền thông thế hệ mới, với các đặc điểm chính: • Tính tương tác: Người sử dụng ngày càng có quyền lực thông qua khả năng quyết định lựa chọn • Tính “phi đại chúng hóa” (Demassization): khả năng người dùng tùy biến lựa chọn để tìm ra các nội dung, thông điệp đăc biệt phù hợp với nhu cầu của mình. • Tính mọi lúc mọi nơi (Asynchroneity): Khả năng người gửi và người nhận truyền và tiếp cận thông điệp tại các thời điểm khác nhau. 52 26 20-Oct-22 2.3.7 Lý thuyết phụ thuộc vào truyền thông (Media dependency theory) • Đề xuất một mối quan hệ qua lại giữa công chúng, hãng truyền thông và hệ thống xã hội. • Cho rằng cá nhân phụ thuộc ở các mức độ khác nhau vào các hãng truyền thông để thỏa mãn các nhu cầu và đạt được mục tiêu của mình. • Hai yếu tố ảnh hưởng đến mức độ phụ thuộc vào hãng truyền thông. Cá nhân phụ thuộc nhiều hơn vào hãng nào đáp ứng tốt một số nhu cầu của họ Khi xã hội bất ổn và nhiều xung đột, niềm tin bị lung lay sự phụ thuộc của cá nhân vào các hãng truyền thông sẽ tăng lên. Khi xã hội ổn định hơn sự phụ thuộc của cá nhân vào hãng truyền thông có thể giảm Sandra Ball-Rokeach and Melvin DeFleur (1976) 53 Tóm lại nội dung chính 1. Tìm hiểu một số đặc điểm văn hóa và mối liên hệ với hành vi cá nhân Khái niệm văn hóa và các yếu tố cấu thành Quá trình hình thành-biến đổi văn hóa và ảnh hưởng đến cá nhân 2. Nghiên cứu tác động của truyền thông đại chúng đến cá nhân Khái quát về truyền thông đại chúng và lịch sử phát triển Tóm tắt một số lý thuyết về vai trò và ảnh hưởng của truyền thông đại chúng đến cá nhân 54 27