价格理论与实践
Price:Theory & Practice
ISSN 1003-3971,CN 11-1010/F
《价格理论与实践》网络首发论文
题目：
数字经济时代新实体零售业成长的微观机制研究——基于“良品铺子”和“三
只松鼠”双案例分析
作者：
王小平，刘佳，韦巍巍
DOI：
10.19851/j.cnki.CN11-1010/F.2022.04.098
网络首发日期：
2022-08-02
引用格式：
王小平，刘佳，韦巍巍．数字经济时代新实体零售业成长的微观机制研究—
—基于“良品铺子”和“三只松鼠”双案例分析[J/OL]．价格理论与实践.
https://doi.org/10.19851/j.cnki.CN11-1010/F.2022.04.098
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发论文视为正式出版。
网络首发时间：2022-08-02 12:23:00
网络首发地址：https://kns.cnki.net/kcms/detail/11.1010.f.20220801.1656.005.html
王小平
刘 佳
韦巍巍
数字经济时代新实体零售业成长的微观机制研究
—基于“良品铺子”
——
和
“三只松鼠”双案例分析
内容提要：在数字经济时代，数字技术与实体经济深度融合，催生新产业新业态新模式，进而
形成新实体经济。传统零售业向新实体零售业转型升级已成为我国新实体经济发展的重要内容和
趋势。在数字经济时代背景下，新实体零售业成长的微观机制表现为：以零售企业生产方式变革为
核心，以数字化为手段，以数据赋能为动力，以提升经济价值为目标，促进传统零售业向新实体零售
业的转型升级。其实现路径表现为从要素数据化、数据赋能智慧化到数字化治理的过程。新实体零
售业成长是零售业“技术—经济范式”的表现。政府和企业都应进一步采取具体有效措施，促进我国
新实体零售业快速发展。
关键词：数字经济 新实体零售业 零售业数字化 数据赋能 新实体经济
DOI:10.19851/j.cnki.CN11-1010/F.2022.04.098
数字经济时代的零售业发展面临着重大变革。
《第十四个五年规划和 2035 年远景目标纲要》提出：
“充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字
技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，
催生新产业新业态新模式，壮大经济发展新引擎”。
这种新产业新业态新模式被学界称作“新实体经
济”，而构成新实体经济的新产业主体被称作“新实
体企业”。在数字经济背景下，传统零售业向新实体
零售业转型升级已成为我国新实体经济发展的重要
内容和大趋势。基于此，本文将深入研究传统零售业
向新实体零售业转型发展的机制和路径。
一、
相关研究文献评述
相对于传统零售业而言，互联网电商零售业的
发展是零售业发展历程中的一次巨大飞跃。但是，
目前电商零售业也面临着转型发展的机遇和挑战。
学术界对电商零售业研究经历了逐步深入的过程。
陈文玲（2016）认为，互联网作为一种技术手段将实
体经济和虚拟经济两种基本经济形态连为一体之
后，引发了实体经济的变革，形成了一种新实体经
济。赵丹旭（2022）认为，作为线上、线下与物流相结
合的产物，新零售商业凭借其多样化、个性化的服务
整体上超越传统零售商业。
在 O2O（Online To Offline 的缩写，即线上到线
下）商业模式盛行的时期，出现了“新零售”概念。杜
睿云等（2017）认为，
“ 新零售”的核心要义在于推动
线上与线下的一体化进程。相关研究除了线上线下
的渠道融合，还包括“新零售”下供应链的线上线下
融合（徐春秋和刘凤致，2021）。近年来一些学者关注
数字经济新时代“新零售”电商转型升级趋势。熊天
任等（2022）认为，即使是在“新零售”背景下传统商
贸企业也必须实现数字化转型。董闰（2022）认为，直
播电商作为一种新零售方式，逐渐在互联网时代中
大放异彩。
从上述代表性观点的梳理来看，有关学者已经
从理论上论述了电商企业从线上到线上线下融合发
展的原因、优势和趋势，也关注到商贸企业的数字化
转型升级的必然性。但这些研究大多没有涉及数字
经济背景下新实体零售业的成长机制。新实体零售
业不是简单的线上线下组合，而是在数字经济背景
下通过数字技术创新获得独特的数字化能力，并依
靠物联网、大数据、云计算为代表的数字技术与零售
业的深度融合与数据驱动，实现数字化、网络化、智
慧化发展的新型零售业态。本文将以传统的线上电
商零售和线下门店零售企业为例，从微观层面深入
探究新实体零售业的成长机制，进一步丰富新实体
零售业和新实体经济发展理论，以期对其他零售企
业转型发展提供借鉴。
理论研究
二、
新实体零售业成长的微观机制：
数字经济时代新实体零售业的成长发展受到诸
多因素的影响，包括国内外宏观经济形势和政策等，
但最终需要依靠零售企业这一微观主体来实现。本
文认为，从零售企业这一微观层面看，数字经济时代
新实体零售业成长的微观机制可以表述为：以零售
企业生产方式变革为核心，以数字化为手段，以数据
本文系国家社会科学基金项目（批准号：19BJY196）
“乡村振兴战略背景下中国农村电子商务可持续发展研究”的阶段性研究成果；
同时得到河北经贸大学现代商贸服务业研究中心经费资助。
赋能为动力，以提升经济价值为目标，实现传统零售
人、货、场资源配置方式的变革。数据赋能下的新实
业向新实体零售业的转型升级。这一机制涉及新实
体零售业将信息的传播与流转发挥到了指数级的程
体零售业、零售业数字化、数据赋能及其经济效应等
度，并将线上交易的便捷性与线下感官体验性和交
概念和理论。本文尝试解析以下四个理论逻辑问题： 货可信性有机融合起来；数据赋能物流，形成以需求
（一）新实体零售业本质内涵
为驱动的智能化快速匹配的智慧供应链体系，提高
数字经济是继农业经济、工业经济之后的新经
送货效率；以顾客创造价值为目标和导向，依托大数
济形态。新实体零售业本质上是数字经济时代生产
据分析用户画像，建立消费者快速反馈机制，生成用
方式变革在零售业领域的体现，是零售业生产方式
户粘性，数据赋能精准服务，为消费者提供更优质的
的变革。习近平总书记指出：
“数据作为新型生产要
产品和服务。
素，对传统生产方式变革具有重大影响”。数据作为
（四）零售业数字化经济效应
零售业新型生产要素，无论对于传统的实体零售业
对于零售业数字化的经济效应可以从技术—经
还是传统的电商零售业，都将在生产方式层面发生
济范式 ①角度进行解读。我国学者杨青峰、李晓华
不同于工业经济时代的深刻变革。零售业生产方式 （2021）研究认为，数字经济的技术—经济范式主要
的变革既表现在流通生产力上的进步，又表现在数
包括驱动力、新结构与新形态、价值创造活动、经济
据驱动下的流通生产过程中劳动组织方式的变革， 增长。如果从技术—经济范式转换视域进行解读，零
是基于数字技术与传统的所谓有店铺零售业态和无
售业数字化的经济效应可以理解为，在数字化与数
店铺零售业态深度融合而生成的新业态、新模式、新
据赋能驱动下，大数据、人工智能、移动互联网、云计
实体经济，即新实体零售业。
算、物联网等新一代数字信息技术在零售业领域的
（二）零售业数字化方式
广泛应用，一是引发了零售业流通体系结构性深刻
在数字经济时代，无论是传统的工业经济、农业
变化，促进传统零售业组织管理变革与转型升级；二
经济，还是流通经济，所有传统产业经济都将基于大
是催生出零售业态新模式和新兴零售产业形态，形
数据和数据驱动实现产业数字化。零售业数字化正
成零售业新实体经济或新实体零售业；三是使零售
是数字经济时代生产函数的转化。当数据成为重要
业能够以更高效率和更新型方式创造消费价值并提
升零售业效率和效益。
的生产要素，大数据中台的建立以及由此而实现的
基于上述四个问题建立新实体零售业成长机制
数字化运营是零售企业数字化的主要方式，表现为
全渠道数字化、消费者动态数字化和供应链数字化， 的理论分析框架，如图 1 所示。
数据产生算法、提供智能化服务，涵盖了
从商品端到消费者端的数字化营销领
域、从线上到线下的全渠道领域、从研发
到产品终端的数字化供应链领域、从企
业到员工的数字化组织管理领域，形成
全方位全过程系统化的数字化零售业。
图 1 新实体零售业成长机制
（三）零售业数据赋能机制
数据赋能是数字经济时代新实体零售业发展的
核心特征。学术界尚未有针对数据赋能零售业的研
究，但在对数据赋能制造业转型发展的相关研究方
面，代表性的观点比如：张培、董珂隽（2021）认为，制
造企业数据赋能的实现遵循“数据资源结构化—数
据资源能力化—数据资源杠杆化”的过程。而零售业
是直接与消费者交易的过程，是信息流、资金流、物
流“三流”的融合，是人、货、场的融合。因此，
零售业数
据赋能机制是以消费者为中心的信息流、资金流、物
流以及人、货、场数据资源系统化—数据资源服务
化—数据资源价值化的赋能逻辑，是数据赋能下的
案例分析
三、
新实体零售业成长的微观机制：
由于本文的核心问题是要探讨新实体零售业
的成长机制，所以适合采用案例研究方法。
在样本选择上，本文选取良品铺子股份有限公
司（简称“良品铺子”
）和三只松鼠股份有限公司（简
称“三只松鼠”
）作为案例研究对象，原因如下：
（1）案
例的代表性。“良品铺子”代表的是传统线下零售企
业的转型，而“三只松鼠”代表的是传统线上零售企
业的转型。
（2）案例的典型性。两家公司均上榜“2021
年中国涉农电子商务 60 强榜单”。其中，
“良品铺子”
是 A 股上市公司，
“ 三只松鼠”是深交所上市公司。
“技术—经济范式”的概
①卡萝塔·佩蕾丝（Carlota Perez，1983）在《结构性变革及新技术在经济社会体系中的吸收》中提出并界定了
认为技术—经济范式变革超出了特定产品或工
念，
之后进行了丰富发展。该理论描述了生产组织的一种理想形式或最佳技术法则，
而且许多传统
艺的技术轨迹，而影响了整个经济系统的相对成本结构和生产分配条件；不仅会引起一些新兴产业的极端快速增长，
产业找到了利用新技术进行组织和管理变革的方法。
（3）案例的可比性。两个公司都属于休闲食品零售行
业，在新实体化转型中处于基本相同的外部环境。
（一）
“良品铺子”向新实体零售商转型案例分析
“良品铺子”最初是经营休闲食品的线下门店，
现已转型升级成为数字化智慧化融合流通体系的休
闲食品零售品牌企业（如图 2 所示）。
图 3 三只松鼠：
数字化融通
“一主两翼三侧”
新实体零售体系
“三只松鼠”自主研发建立了完善的数据信息系统平
台，通过合作渠道“零售通”收集和分析产品销售及
消费者大数据，建立消费者行为信息数据库。通过大
数字化融合全渠道流通体系
图 2“新实体零售商”
良品铺子：
数据运算分析进行客户群细分和客户关系管理以及
数字供应链管理，从原料到工厂到物流到零售再到
1.构建零售大数据中台体系。早在 2015 年，
“良
消费者全部实现数字化。
品铺子”就率先与第三方合作建立了大数据后台系
2.线上旗舰店向专业化直播体系转型。
“三只松
统。特别是 2020 年 9 月在业内率先引入数据中台架
鼠”自
2019
年开始就对直播引流和转化进行尝试。
构，以周为单位研究消费大数据，从大数据分析中获
取精确的会员画像，构建了全渠道会员数据库体系， “三只松鼠”顺应市场竞争态势转变和新冠疫情等形
势发展需要，逐渐转向自直播升级。2021 年 4 月，公
为品牌战略、产品研发、供应链优化提供强有力的决
司斥资建设高质量直播中心，实现从天猫旗舰店单
策依据。
平台到多终端的布局，2021 年下半年通过松鼠直播
2.全渠道融通数字化。“良品铺子”在线上渠道
间带货销售达 2.8 亿元。
布局方面，实施多线布局战略，形成数十家电商的渠
3.布局松鼠投食店和联盟小店为实体之“翼”。
道网络。在线上线下渠道融通方面，加强智慧门店建
在线下布局方面，主要开设投食店和松鼠小店。投食
设，融通全渠道 3700 余万会员数据,构建了公司数
店属于直营店、
体验店，
已在全国落地 171 家。松鼠小
字化融通的全渠道体系。到 2021 年，
“良品铺子”的
店是以独特的 IP 联盟、
经营联盟、
关系联盟等形式开
全国智慧门店总数已达 2974 家。
创的新型联盟经营模式，从 2018 年至今已累计开业
3.供应链管理智慧化运营。“良品铺子”通过实
1000 多家。目前线下收入占比为 46.87%。其中，
投食店
施数字供应链协同项目，深度绑定业务环节，设计合
和松鼠小店占
“三只松鼠”
线下版块的 95%。
理决策流程；在流程中整合算法建议，实现模型支持
“侧”。
4.多元实体经营为新实体零售之
“三只松
的全系统流程的线上化决策；并通过数据沉淀、决策
鼠”最初线上渠道是与第三方平台合作。2015 年推
合理性且持续优化，实现价值提升。
出了自营手机 App 平台。2018 年 5 月，与阿里巴巴
4.基于大数据分析的消费需求快速响应体系。
“良
零售通正式合作，5 个月动销店铺 70 万家，1 个月销
品铺子”通过大数据分析发现了快消类产品有效生命
售 4000 万。此外，重力打造的松鼠小镇在 2020 年
周期缩短的特征，加快了新产品研发和上市的速度。
“双十一”期间正式投入运营。这些都成为“三只松
2016 年以来，
“良品铺子”
以每个月 30-40 款的速度推
鼠”多元实体化运营的新实体零售业之“侧”。
出新产品，
极大地拓展了产品的品类和品质，
形成了产
（三）双案例向“新实体零售业”转型的对比分析
品品类和品质双重竞争优势。
“良品铺子”与“三只松鼠”在向新实体零售业转
（二）
“三只松鼠”向新实体零售商转型案例分析
型发展的实践过程，探索出具有各自特色同时又相
“三只松鼠”主要是通过构建以数字化
表 1 线上线下双向数字化转型模式对比分析
驱动的线上旗舰店为主，以松鼠投食店和联
盟小店为翼，以社交平台、新分销、松鼠小镇
为侧的“一主两翼三侧”立体化零售格局，实
现从线上电商品牌转型为数字化新实体零
售企业转型（见图 3）。
1. 打造高效的数字化信息系统平台。
互补充的实践路径。对比分析见表 1 所示。
1.数据方面：
“ 良品铺子”依据其核心优势——
—
消费者大数据库可以分析不同地域的需求和特点，
投放到不同地域实体门店的零食口味也会有所差
异。联合阿里巴巴打造的智慧门店标志着全域数字
化新阶段。
“三只松鼠”的线上品牌收集、储存及分析
整合数据能力突出，同时积极铺设线下渠道，加快建
设“一主两翼三侧”新实体零售体系。
2.渠道方面：
“ 良品铺子”线下智慧门店规模在
行业处于领先地位，线上零售销量在行业也位居第
三，达成了各渠道的均衡发展，全渠道营销策略效果
显著。
“三只松鼠”作为一家纯电商起家的企业，其放
在首位的是线上电商零售渠道，而且优势明显；通过
多方合作和多模式创新，也实现了线下小店销售渠
道的快速拓展。
3.供应链方面：
“ 良品铺子”建立高效智慧化供
应链体系，通过整合线上线下系统，不断提升运营效
率，拥有较高的数字化供应链优势；
“三只松鼠”打造
“联盟工厂”以数字技术优化并赋能传统供应链，在
原材料选取、储存、运输、流通等重要且关键的环节
建立更完善的质量控制和管理体系。
4.品牌方面：
“ 良品铺子”品牌建设注重创新，提
出高端零食品牌策略，有效摆脱了同质化竞争。“三
只松鼠”注重把品牌人格化，一直在讲述“松鼠陪伴
主人”的故事，感受松鼠与人之间的温情；品牌不再
是过去的一些符号和数字，而是一个活生生、有温
度、能够与消费者进行对话的形象。
微观基础与机制的
四、
构建“新实体零售业”
路径选择
零售企业是零售业的微观主体，新实体零售业
成长的微观基础是新实体零售企业的普遍成长发
展。而数字经济时代的新实体零售企业成长发展机
制在于数字技术与零售企业的深度融合。这样的融
合过程是传统电商企业和传统线下零售企业向新实
体零售企业的数字化转型升级过程，具体表现为传
统零售企业从数据化、数智化到数治化的实现路径。
其中，数据化是对零售企业经营管理中各类信息的
记录和处理；数智化是基于数据化而实现的智慧零
售；数治化即数字化治理。数据化是数据赋能的基
础，智慧零售是数字化零售的核心，数字化治理是组
织保障。这三个环节既依次递进，同时又是一个在递
进中相互协调协同推进的过程。基于这一逻辑并结
合案例研究，对于构建“新实体零售业”成长机制的
路径选择分析如下：
（一）零售业数据化
数据化是对零售企业经营管理中的客观事物的
数量、属性、位置及其相互关系的信息进行记录、采
集、保存、传递和处理。第一，零售业数据化不仅包括
对零售企业本体信息的数据化处理，而且包括零售
企业在产业链中的上游关联企业、终端消费者以及
旁侧关联服务的信息数据化处理。第二，国家鼓励零
售企业依法合规推进数据化。国务院印发《
“十四五”
数字经济发展规划》指出：支持市场主体依法合规开
展数据采集，聚焦数据的标注、清洗、脱敏、脱密、聚
合、分析等环节，提升数据资源处理能力。第三，数据
化的技术工具可以是零售企业自主开发，也可以来
源于技术供应商的购买或合作。前者可称之为技术
自主开发型，一般是具有一定技术基础和资本实力
的大中型零售企业的选择；后者可称之为外部技术
借力型，一般是相关技术基础和资本实力较弱的广
大中小零售企业的选择。零售企业需要运用数据信
息技术建立数据库，实现零售业的数据化，为数据赋
能奠定基础。
（二）零售业智慧化
国家“十四五”规划提出，实施“上云用数赋智”
行动，推动数据赋能全产业链协同转型。在零售业领
域，运用数字技术、物联网、云计算，通过数据赋能实
现智慧零售，并带动相关产业链环节的协同转型，为
消费者提供多样化、个性化的产品和服务。第一，建
立数据中台，使资源和能力在极度共享后形成数据
汇集，并基于数据中台，研究消费大数据，从大数据
分析中获取精确的供应商、竞争者和消费者画像，为
品牌战略、产品研发、供应链优化和精准服务提供科
学决策和智能化运营，实现数据赋能。第二，基于数
据中台体系推进线上线下全渠道融通数字化。线上
渠道实施多线布局，线下渠道加强场景体验式智慧
门店建设，实施数字供应链协同，构建数字化融通的
全渠道流通体系。第三，智慧零售及数据中台体系的
建立同样涉及相关软件硬件的技术开发，也包括自
主开发型和外部借力型；特别对于中小零售企业而
言，应“因地制宜”选择外部借力方式。
（三）零售业数治化
向新实体零售业的转型升级不能局限于数字技
术水平的提升，还需要调整组织结构和决策机制，从
而形成有利于新实体零售业成长的组织和制度保
障。第一，数治化是适应数据驱动和智慧零售而采取
的组织上的数字化治理；实现零售业的数字化治理，
需要组织变革和新业态新模式的探索。第二，在数据
后台系统的基础上建立大数据中台架构，建立前台
作战单元和后台资源部门之间的组织模块，形成零
售大数据中台体系。第三，促进商业模式变革。从消
费者需求出发，实现线上线下服务一体化深度融合，
打造智能化、数字化的零售服务体系。以核心业务为
中心，从核心业务向外围扩散，逐步实现全业务的数
字化转型和企业组织模式、商业模式的变革，形成数
字化的新实体零售企业。第四，构建数字化组织管理
体系。决策机制要深度融合业务环节，实现模型支持
的全系统流程的数字化决策，通过数据赋能决策，实
现经营管理的高效化和价值提升。
的科学研究也必将更加深入，政府和企业都应该进
一步采取具体有效的措施，促进我国新实体零售业
快速发展。
参考文献：
[1]陈文玲.互联网与新实体经济[J].中国流通经济,2016,30(04):5-10.
[2]赵丹旭.数字经济背景下新零售商业模式的探究[J].今日财富(中国知识产权),2022
(04):10-12.
五、
结语
[3]杜 睿 云 ,蒋 侃 .新 零售 ：内 涵 、发 展 动因 与 关 键 问 题 [J].价 格 理 论 与 实 践 ,2017(2):
139-141.
数字经济时代新实体零售业的成长发展不仅是
[4]徐春秋,刘凤致.
“新零售”下低碳供应链线上线下融合策略研究[J].价格理论与实践,
2021(9):151-154.
顺应技术进步和经济形态变迁的必然选择，而且对
[5]熊天任,胡宇辰.新零售背景下传统商贸企业数字化转型路径探讨[J].企业经济,2022
于建设全国统一大市场和满足消费升级具有重要的
(3):47-56.
[6]董闰.新零售发展趋势研究[J].经济研究导刊,2022(12):51-53.
现实意义，也是应对新冠疫情挑战的重要举措。在数
[7]张培,董珂隽.制造企业如何实现数据赋能[J].管理案例研究与评论,2021(6):698-712.
字技术和实体经济日益深度融合、传统产业数字化
[8]杨青峰,李晓华.数字经济的技术经济范式结构、制约因素及发展策略[J].湖北大学
转型升级不断加快的大趋势下，数字经济促进了零
学报(哲学社会科学版),2021(01):126-136.
售业生产方式的变革，实现零售企业生产函数转化， [9]Carlota Perez.Structural Change and Assimilation of New Technologies in the Economic
and Social Systems[J].Futures,1983,15(5):357-375.
促进传统零售业向新实体零售业的转型升级。顺应
（作者单位：河北经贸大学现代商贸服务业研究中心，河北经贸
这一大趋势，实践中对于新实体零售业发展的探索
大学商学院）
日新月异，理论上对于数字经济新时代零售业发展
Study on the micro-mechanism of the growth of new entity retailing in
digital economy era
—Based on Double-Case Analysis of“BESTORE”and“THREE SQUIRRELS”
——
Abstract: In the era of digital economy, digital technology is deeply integrated with the real economy, giving
rise to new industries, new forms and new models of business, and thus forming a new real economy. The transformation and upgrading of traditional retail industry to new entity retail industry has become an important content
and trend of China's new entity economy development. In the context of the digital economy era, the micro
mechanism of the growth of the new entity retail industry is as follows: the transformation and upgrading of the
traditional retail industry to the new entity retail industry is promoted with the transformation of the production
mode of retail enterprises as the core, the means of digitization, the power of data empowerment, and the goal of
enhancing economic value. Its realization path is the process from the data of elements, the intelligence of data empowerment to digital governance. The growth of new entity retail is a manifestation of the "technology-economy
paradigm" of retail industry. The research results of this paper aim to enrich the growth theory of new entity retail
industry, and also have some practical exploration value.
Keywords: digital economy; new entity retailing; digitalization of retailing Industry; data empowerment; new
entity economy