BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ THANH VƯỢNG
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN
KẾT KHÁCH HÀNG TRONG MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ THANH VƯỢNG
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT
KHÁCH HÀNG TRONG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng nghiên cứu)
Mã số : 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự
gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến tại Việt Nam” là kết quả học tập,
nghiên cứu khoa học của bản thân tôi. Nội dung nghiên cứu, thông tin được trích dẫn
và kết quả trong luận văn là trung thực. Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn
khoa học của TS. Đặng Ngọc Đại.
Thành phố Hồ Chí Minh,
tháng
năm 2019
Tác giả
Nguyễn Thị Thanh Vượng
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 4
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................... 5
1.7. Kết cấu đề tài.................................................................................................. 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 7
2.1. Hành vi mua hàng.......................................................................................... 7
2.1.1. Khái niệm về hành vi mua hàng ......................................................................... 7
2.1.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .............................................. 7
2.1.3. Hành vi mua hàng trực tuyến .............................................................................. 8
2.1.4. Hành vi mua hàng thông qua video phát trực tiếp .............................................. 9
2.2. Sự gắn kết khách hàng ................................................................................ 11
2.2.1. Khái niệm về sự gắn kết khách hàng ................................................................ 11
2.2.2. Những nghiên cứu về sự gắn kết khách hàng ................................................... 11
2.2.2.1. Nghiên cứu của Apiradee Wongkitrungrueng và cộng sự 2018 .................... 11
2.2.2.2. Nghiên cứu của Prentice và cộng sự 2019 ..................................................... 13
2.2.2.3. Nghiên cứu của Omar S. Itani và cộng sự 2019 ............................................ 14
2.2.2.4. Nghiên cứu của Aiste Dovaliene và cộng sự 2015 ........................................ 16
2.2.2.5. Nghiên cứu của Yi-Ru Regina Chen 2017 ..................................................... 16
2.2.2.6. Nghiên cứu của Linlin Liu và cộng sự 2018 .................................................. 17
2.2.2.7. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Nam Phương 2016 ........................................... 19
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 20
Tóm tắt chương 2 ............................................................................................... 28
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 29
3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................. 29
3.2. Nghiên cứu định tính kết hợp định lượng sơ bộ ....................................... 30
3.2.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 30
3.2.2. Hiệu chỉnh thang đo .......................................................................................... 33
3.2.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thang đo ............................................................. 34
3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................ 36
3.3.1. Thang đo chính thức và bảng câu hỏi khảo sát ................................................. 36
3.3.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu chính thức ......................... 37
3.3.3. Phân tích dữ liệu ............................................................................................... 38
Tóm tắt chương 3 ............................................................................................... 43
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 44
4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................ 44
4.1.1. Thang đo “Giá trị sử dụng” ............................................................................... 44
4.1.2. Thang đo “Giá trị khoái lạc” ............................................................................. 46
4.1.3. Thang đo “Giá trị biểu tượng” .......................................................................... 47
4.1.4. Thang đo “Niềm tin người bán” ....................................................................... 49
4.1.5. Thang đo “Niềm tin sản phẩm” ........................................................................ 50
4.1.6. Thang đo “Sự gắn kết khách hàng” .................................................................. 50
4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức .............................................. 55
4.2.1. Phân tích thống kê mô tả................................................................................... 55
4.2.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..................... 59
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 64
4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................................... 68
4.2.5. Phân tích mô hình cấu trúc SEM ...................................................................... 70
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................... 75
Tóm tắt chương 4 ............................................................................................... 78
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................... 79
5.1. Kết luận ........................................................................................................ 79
5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................. 80
5.3. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
CFA: Phân tích nhân tố khẳng định
Cronbach’s alpha: Độ tin cậy Cronbach’s alpha
EFA: Phân tích nhân tố khám phá
SEM: Phương pháp mô hình cấu trúc
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo giá trị sử dụng ..........................................................................31
Bảng 3.2: Thang đo giá trị khoái lạc ........................................................................31
Bảng 3.3: Thang đo giá trị biểu tượng .....................................................................32
Bảng 3.4: Thang đo tin người bán ............................................................................32
Bảng 3.5: Thang đo tin sản phẩm .............................................................................32
Bảng 3.6: Thang đo sự gắn kết khách hàng .............................................................33
Bảng 3.7: Bảng ngưỡng chấp nhận ..........................................................................40
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Giá trị sử dụng” ........................................................................................44
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Giá trị khoái lạc” ......................................................................................46
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Giá trị biểu tượng” ....................................................................................47
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Giá trị biểu tượng” sau khi loại 03 biến B03, B07 và B08 ......................48
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Niềm tin người bán” .................................................................................49
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Niềm tin sản phẩm” ..................................................................................50
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Sự gắn kết khách hàng” ............................................................................50
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Sự gắn kết khách hàng” sau khi loại biến G03 và G07 ............................51
Bảng 4.9: Thang đo ở giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức ........................53
Bảng 4.10: Kết quả phân tích thống kê mô tả bằng SPSS 25.0 ................................56
Bảng 4.11: Cơ cấu mẫu về giới tính .........................................................................57
Bảng 4.12: Cơ cấu mẫu về độ tuổi ...........................................................................58
Bảng 4.13: Cơ cấu mẫu về trình độ ..........................................................................58
Bảng 4.14: Cơ cấu mẫu về tấn suất mua hàng ..........................................................58
Bảng 4.15: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị sử dụng” .................................59
Bảng 4.16: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị khoái lạc” ...............................60
Bảng 4.17: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị biểu tượng” .............................60
Bảng 4.18: Cronbach’s alpha của thang đo “Niềm tin người bán” ..........................61
Bảng 4.19: Cronbach’s alpha của thang đo “Tin sản phẩm” ....................................62
Bảng 4.20: Cronbach’s alpha của thang đo “Sự gắn kết khách hàng” .....................62
Bảng 4.21: Bảng tổng hợp kết quả Cronbach’s alpha của 06 thang đo ...................63
Bảng 4.22: Kết quả phân tích EFA của 06 thang đo ................................................64
Bảng 4.23: Kết quả phân tích EFA sau khi loại biến S01, S02, S03 và G06 ...........66
Bảng 4.24: Kết quả để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt ............................69
Bảng 4.25: Bảng tổng hợp về sự phù hợp của mô hình khi phân tích CFA .............69
Bảng 4.26: Kết quả tổng hợp đánh giá sự phù hợp của mô hình khi phân tích ......71
Bảng 4.27: Kết quả p-value của mô hình .................................................................71
Bảng 4.28: Bảng tổng hợp kết quả SEM so với giả thuyết ......................................73
Bảng 4.29: Bảng tổng hợp các giả thuyết được chấp nhận ......................................73
Bảng 4.30. Kết quả kiểm định Bootstrap..................................................................74
Bảng 4.31: Bảng so sánh mối quan hệ giữa nghiên cứu với bài báo gốc.................77
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của (Wongkitrungrueng, 2018) ...............................12
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của (Prentice, 2019) ................................................13
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của (Omar S. Itani, 2019)........................................15
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của (Linlin Liu, 2018) .............................................18
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................27
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................29
Hình 4.1: Mô hình CFA............................................................................................68
Hình 4.2. Mô hình cấu trúc SEM .............................................................................70
Hình 4.3. Mô hình kết quả ........................................................................................74
Hình 4.4. So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của bài báo gốc .........................76
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Video phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram,
Twitter... là một trong những công cụ được người bán lẻ sử dụng ngày càng nhiều
nhằm quảng cáo sản phẩm của mình đến khách hàng với chi phí thấp. Với khách
hàng, để mua được sản phẩm mà không phải tốn chi phí đi lại, họ đã chọn đặt mua
sản phẩm trên các trang mạng xã hội. Hiểu được nhu cầu này, đề tài nghiên cứu này
được thực hiện với mục đích xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách
hàng trong việc bán hàng thông qua video phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội.
Từ đó, đề xuất một số kiến nghị để tăng sự gắn kết với khách hàng.
Dựa vào những nghiên cứu trước đây và nghiên cứu gần nhất của
(Wongkitrungrueng, 2018), tác giả đã đề xuất mô hình giá trị cảm nhận của khách
hàng khi xem video phát trực tiếp ảnh hưởng đến niềm tin của họ với người bán và
chính sản phẩm của người bán. Từ niềm tin của khách hàng sẽ tác động đến sự gắn
kết giữa khách hàng với người bán. Cụ thể xem xét, đánh giá 05 yếu tố có tác động
đến sự gắn kết với khách hàng gồm giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng,
niềm tin sản phẩm, niềm tin người bán theo phương pháp nghiên cứu định tính kết
hợp với nghiên cứu định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính kết hợp với định
lượng sơ bộ nhằm hiệu chỉnh thang đo, nghiên cứu định lượng chính thức nhằm đo
lường mức độ tác động của các yếu tố đến sự gắn kết của khách hàng. Sau khi phân
tích 249 kết quả khảo sát trên các trang hội nhóm mua bán bằng video phát trực tiếp
của Facebook bằng phương phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương
pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phương pháp mô hình cấu trúc tuyến
tính (SEM). Kết quả cho thấy giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm có tác động trực
tiếp đến sự gắn kết của khách hàng. Gá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng và niềm tin
người bán không có tác động nào đến sự gắn kết khách hàng. Ngoài ra, giá trị sử dụng
còn có tác động gián tiếp đến sự gắn kết khách hàng thông qua niềm tin sản phẩm.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm tăng giá trị sử
dụng trong quá trình phát video trực tiếp, cuốn hút người xem thông qua việc thể hiện
chi tiết tính năng, khả năng sử dụng của sản phẩm để khách hàng có thể hình dung rõ
hơn về sản phẩm. Và khi người xem nhận được sản phẩm như họ nghĩ thì họ sẽ tin
tưởng người bán hơn và gắn kết với người bán hơn.
ABSTRACT
Live streaming on social networking sites as Facebook, Instagram, Twitter ...
is one of the tools increasingly used by retailers to advertise their products to
customers at low cost. For customers, to buy products without having to spend money
on travel, they chose to order products on social networking sites. Understanding this
need, this research was conducted with the aim of identifying factors affecting
customer engagement in sales through live streaming on social networking sites.
From there, propose some recommendations to increase customer engagement.
Based on previous and most recent studies (Wongkitrungrueng, 2018), the
author proposed a model of perceived value when watching live streaming affecting
trust in seller and trust in product. So, trust will affect the customer engagement to
seller. Specifically considering and evaluating five factors affecting customer
engagement, including: Utilitarian value, hedonic value, symbolic value, trust in
product, and trust in seller. Qualitative in combination with quantitative research. In
particular, qualitative research to calibrate the scale, quantitative research to measure
the impact of the factors on customer engagement. After analyzing 249 survey results
on Facebook's live streaming sale pages using the exploratory factor analysis (EFA)
method, the confirmatory factor analysis (CFA) method and the structural equation
model (SEM). The results show that product value and beliefs have a direct impact
on customer engagement. Pleasure value, symbolic value and seller confidence have
no impact on customer cohesion. In addition, the value of use also has an indirect
impact on customer cohesion through product trust.
From the results, the author proposes a number of recommendations to
increase the value of use during the live video stream in order to attract viewers
through showing detailed features and usability of the product to customers. Can
visualize the product better. And when viewers receive the product as they think, they
will trust the seller more and engage more with the seller.
1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.
Lý do chọn đề tài
Với tốc độ phát triển internet nhanh chóng như hiện nay, có một chiếc điện thoại
thông minh, bạn sẽ nhận được tin tức hoặc bạn có thể đăng tin, trò chuyện, quảng cáo
sản phẩm thậm chí mua sắm trên các trang mạng xã hội. Việc mua sắm trên trang
mạng xã hội đã có từ lâu trên thế giới, nhưng ở Việt Nam, hình thức này chỉ mới phát
triển gần đây.
Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của Asia Plus (Q&ME, 2018) trong năm
2018 tại Việt Nam, tỷ lệ mua sắm trên Facebook tăng từ năm 2016 đến năm 2018.
Nghiên cứu này được khảo sát hơn một nghìn người tại hai thành phố lớn là Hà Nội
và Hồ Chí Minh. Kết quả của nghiên cứu cho thấy, năm 2018 tỷ lệ mua sắm trên
Facebook chiếm 70%, tăng 4% so với năm 2017, tăng 23% so với năm 2016. Trong
số những người mua sắm qua mạng xã hội, tỷ lệ mua sắm qua Facebook chiếm 37%,
và mức độ sử dụng Facebook để mua sắm cũng thường xuyên hơn, chiếm 77%.
Nghiên cứu này cũng đề cập đến hàng hóa được các cá nhân bán phổ biến nhất là thời
trang chiếm 39% (bao gồm: quần áo, túi xách, giầy dép).
So với hình thức mua sắm truyền thống như trước đây, để mua được sản phẩm,
người mua phải đến cửa hàng, siêu thị hoặc trung tâm thương mại. Ngày nay, chỉ cần
ngồi tại nhà với vài cú nhấp chọn trên trang mạng xã hội, người mua sẽ tìm được
những sản phẩm mà họ đang quan tâm. Sau khi liên hệ với người bán, người mua sẽ
có thông tin về giá tiền của sản phẩm, chi phí vận chuyển và cách thức thanh toán để
có thể nhận được sản phẩm. Sau khi đã thống nhất với người bán và đồng ý mua,
người bán sẽ chuyển hàng hóa cho người mua. Và chắc chắn sau vài ngày người mua
sẽ nhận được hàng hóa ngay tại nhà. Chính những thuận lợi về thời gian và chi phí đi
lại, việc mua sắm trên trang mạng xã hội đã được nhiều người lựa chọn.
Hình thức này không những đem lại thuận lợi cho người mua mà còn giảm được
chi phí đáng kể cho người bán như chi phí quảng cáo, chi phí thuê mặt bằng... Cũng
với một chiếc điện thoại thông minh, người bán chỉ cần thiết lập một tài khoản, tạo
trang cá nhân, đăng hình ảnh, thông tin về những sản phẩm mình có. Và chia sẽ,
2
những người khác có thể nhìn thấy sản phẩm này. Với hình thức này người bán có
thể quảng cáo sản phẩm ngay tại nhà, giảm được chi phí thuê cửa hàng, chi phí quảng
cáo mà sản phẩm vẫn có thể được người tiêu dùng biết đến.
Tuy nhiên, việc mua sắm qua các trang mạng xã hội cũng đem lại nhiều rủi ro
không kém, một trong những rủi ro quan trọng đó là người mua nhận được hàng
nhưng chất lượng hoặc hình ảnh không giống với hình ảnh đã quảng cáo, dẫn đến
khách hàng mất niềm tin vào hình thức mua sắm này. Trong khi, niềm tin là yếu tố
quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng (Madjid, 2018). Do đó, để khắc
phục phần nào rủi ro này, những người bán hàng đã sử dụng video phát trực tiếp trên
trang cá nhân của mình để khách hàng có thể xem và cảm nhận về sản phẩm mà họ
nhận được sẽ giống như quảng cáo trên video phát trực tiếp. Khi phát video, người
bán tương tác trực tiếp với khách hàng về thông tin, cách sử dụng sản phẩm, cách
thức thanh toán, để từ đó người bán hiểu được nhu cầu và có thể đáp ứng một số nhu
cầu nào đó của người mua ngay tức thì. Hơn nữa, để tăng niềm tin cho khách hàng,
một số người bán hàng trực tuyến cho phép khách hàng được kiểm tra hàng trước khi
thanh toán, hoặc được đổi trả lại hàng khi sản phẩm bị lỗi hoặc không ưng ý về sản
phẩm.
Thấy được tiện ích của video phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội, các nhà
kinh doanh đã dần quan tâm sử dụng để phục vụ cho việc bán hàng của mình. Tuy
nhiên để sử dụng được tiện ích này có hiệu quả, các nhà kinh doanh tìm hiểu các yếu
tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng thông qua mua hàng bằng video phát trực
tiếp trên các trang mạng xã hội gồm những yếu tố nào. Mức độ quan tâm của khách
hàng đến những yếu tố đó ra sao. Nghiên cứu khởi đầu về video phát trực tiếp là “
Thương mại phát trực tiếp: sử dụng và tiếp cận để hiểu động cơ của người tiêu dùng”
của (Jie Cai D. Y., 2019). Nghiên cứu tiếp về “Động lực mua sắm trên video phát
trực tiếp” cũng của cùng tác giả (Jie Cai D. Y., 2018). Nghiên cứu này đã dùng động
lực sử dụng và động lực khoái lạc làm khung lý thuyết và kết hợp với mô hình chấp
nhận công nghệ (TAM) để xác định mối liên quan đến ý định tham gia mua sắm thông
qua video phát trực tiếp trong tương lai. Kết quả của nghiên cứu cho thấy động lực
3
sử dụng dự đoán ý định sử dụng trong khi động lực khoái lạc dự đoán đáng kể đến ý
định khoái lạc. Qua đó, tác giả cũng đưa ra tám động cơ về lý do tại sao mọi người
thích mua sắm thông qua video phát trực tiếp hơn là mua sắm trực tuyến thông
thường. Tám động cơ gồm: cách thức sử dụng sản phẩm, thông tin về sản phẩm, phấn
khích về tính mới của video phát trực tiếp, tương tác, tiện lợi, sự cường điệu về sản
phẩm thông qua các trò chơi hoặc nhiều người đặt mua, muốn biết ý kiến từ những
người xem khác và sự thỏa thuận hoặc sự giảm giá sản phẩm từ người phát.
Nghiên cứu khác về “ Vai trò của video phát trực tiếp đến niềm tin và sự gắn kết
khách hàng” (Wongkitrungrueng, 2018). Nghiên cứu này đánh giá vai trò của sự cảm
nhận của khách hàng sau khi xem video phát trực tiếp ảnh hưởng đến niềm tin và sự
gắn kết của họ với người bán. Từ những nghiên cứu trên cho thấy thế giới đã bắt đầu
phát triển sâu hơn trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến bằng video phát trực tiếp. Trong
khi đó, Việt Nam hiện chưa có nghiên cứu nào về mua sắm trực tuyến thông qua
video phát trực tiếp.
Dựa trên những nghiên cứu của thế giới và bối cảnh Việt Nam, tác giả thực hiện
đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực
tuyến thông qua video phát trực tiếp tại Việt Nam” nhằm xác định những yếu tố
ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng sau khi xem video phát trực tiếp. Từ đó có
thể giúp những người bán hàng đã và đang sử dụng hình thức live stream hiểu hơn
những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự gắn kết với khách hàng. Trên cơ sở đó giúp người
bán quản lý hoạt động này tốt hơn. Ngoài ra, giúp những doanh nghiệp bán hàng chưa
sử dụng hình thức video phát trực tiếp xem xét để có chiến lược phù hợp khi áp dụng
hình thức này trên Facebook để quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình.
1.2.
-
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: xác định những nhân tố nào trong quá trình phát
video trực tiếp trên các trang hội nhóm Facebook ảnh hưởng đến sự gắn kết khách
hàng tại Việt Nam.
4
-
Mục tiêu nghiên cứu chi tiết:
 Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến đến sự gắn kết khách hàng trong mua
hàng trực tuyến thông qua video phát trực tiếp tại Việt Nam.
 Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự gắn kết khách hàng.
 Đề xuất hàm ý quản lý cho doanh nghiệp và những người bán lẻ kiểm soát và
phát triển dịch vụ kinh doanh trực tuyến thông qua hình thức video phát trực
tiếp.
1.3.
Câu hỏi nghiên cứu
Bài nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi sau:
-
Các yếu tố nào tác động đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến
thông qua video phát trực tiếp?
-
Mức độ tác động của các yếu tố này lên sự gắn kết khách hàng?
1.4.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu:
-
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong
mua hàng trực tuyến thông qua video phát trực tiếp tại Việt Nam.
-
Đối tượng khảo sát: Những người mua hàng trên các trang hội nhóm của Facebook
có video phát trực tiếp tại Việt Nam.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
-
Về không gian: nghiên cứu giới hạn trong phạm vi các trang mua bán hàng có
video phát trực tiếp tại thời điểm tác giả truy cập vào Facebook.
-
Về thời gian: Nghiên cứu được khảo sát dự kiến từ tháng 07 đến tháng 12 năm
2019 tại Việt Nam.
1.5.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính
kết hợp với định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
-
Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với thành phần tham
gia là một số khách hàng thường mua sắm quần áo trên video phát trực tiếp của
trang Facebook nhằm thu thập thêm thông tin và hoàn thiện bảng câu hỏi.
5
-
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Từ kết quả thảo luận nhóm, bảng câu hỏi khảo sát,
tiến hành thu thập câu trả lời. Sau đó, dữ liệu được phân tích sơ bộ để hiệu chỉnh
thang đo.
-
Nghiên cứu định lượng: Từ thang đo ở giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ,
bảng câu hỏi được xây dựng, tiến hành khảo sát, thu thập các câu trả lời với
phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sau đó, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm
SPSS 25.0 để kiểm tra độ tin cậy thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá (EFA). Tiếp đến, dữ liệu được phân tích yếu tố khẳng định
(CFA), và kiểm định mô hình tuyến tính (SEM) bằng phần mềm AMOS 22.0.
-
Phương pháp chọn mẫu: mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện.
1.6.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Về mặt lý thuyết: Kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về
các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng thông qua video
phát trực tiếp tại Việt Nam. Nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho các
nghiên cứu sau.
Về mặt thực tiễn: Giúp các doanh nghiệp và những người bán lẻ hiểu những yếu
tố nào ảnh hưởng đến sự gắn kết với khách hàng. Từ đó có kế hoạch phát video phù
hợp nhằm tăng sự gắn kết với khách hàng, tăng doanh thu bán hàng.
1.7.
Kết cấu đề tài
Đề tài được trình bày gồm 5 chương:
-
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương này giải thích tại sao tác giả quyết định chọn đề tài, dưới bối cảnh xã hội
và kinh tế thiết thực; thiết lập tiền đề cho bài luận văn. Bên cạnh đó, chương 1 giới
thiệu sơ lược về mục tiêu, đối tượng nghiên cứu cũng như cấu trúc của bài luận.
-
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 được xây dựng với các cơ sở lý thuyết vững chắc từ tổng quan tài liệu
nghiên cứu của các bài báo đáng tin cậy trong và ngoài nước, có chứa các lý thuyết,
đánh giá và mô hình đã được giới thiệu trước đây trong lĩnh vực học thuật. Chương
này thể hiện định nghĩa về các thuật ngữ chính và giải thích chiến lược khảo sát đối
6
với dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Quan điểm của các tác giả khác về lĩnh vực nghiên cứu
nói chung và vấn đề nghiên cứu nói riêng sẽ được trình bày một cách hợp lý trong
chương này.
-
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 giải thích quá trình nghiên cứu và giải quyết các giả thuyết nghiên cứu
đã đặt ra. Chương này làm rõ thiết kế nghiên cứu, cách chọn mẫu và phương pháp
thu thập và phân tích dữ liệu.
-
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 trình bày các dữ liệu chính được thu thập qua bảng câu hỏi, phỏng vấn
nhóm và phương pháp thống kê phân tích dữ liệu. Theo đó là các phân tích số liệu cụ
thể với các bước kiểm định mô hình và xác định mối quan hệ giữa các yếu tố.
-
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 5 xoay quan việc thảo luận và phân tích kết quả đã được chứng minh
bằng số liệu ở chương 4. Chương này đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng các
mục tiêu nghiên cứu đã đề ra; kết quả dữ liệu chính trong chương này sẽ được đặt
trong sự đối chiếu với các nghiên cứu trước để tạo ra bức trang đa chiều cho vấn đề
nghiên cứu.
7
CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày các nội dung sau: lý thuyết về video phát trực tiếp, hành
vi mua hàng, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết với khách hàng,
từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu.
2.1.
Hành vi mua hàng
2.1.1. Khái niệm về hành vi mua hàng
Hành vi mua hàng thể hiện các cách thức mà họ thực hiện để đưa ra những
quyết định chi tiêu tiền bạc và thời gian bỏ ra trong việc mua sắm hàng hóa. Các
nghiên cứu thị trường chú trọng đến các yếu tố về đối tượng mua hàng, sản phẩm mà
họ mua, lý do vì sao họ chọn mua hàng hóa hoặc họ chọn sử dụng các dịch vụ đó,
cách thức mua sắm của họ như thế nào, thời gian và địa điểm họ mua sắm ở đâu.
Theo GS, TS Trần Minh Đạo (Đạo, 2013) có bốn yếu tố tác động đến hành vi mua
hàng của người mua đó là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
2.1.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, họ phải trải
qua một quá trình trong việc ra quyết định đó bao gồm các bước: ý thức về nhu cầu
mua hàng, sau đó họ sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, họ tiếp tục đánh
giá các lựa chọn và cuối cùng là ra quyết định mua. Ngoài ra, sau quyết định mua là
hành vi mua và hành vi sau mua.
 Ý thức nhu cầu: là ý thức về kỳ vọng và thực tế của người tiêu dùng trong việc
thúc đẩy để đưa ra được quyết định. Với nhu cầu là những điều mong muốn, cần
thiết của người tiêu dùng, và cơ hội là khả năn đạt được lý tưởng.
 Tìm kiếm thông tin: là hoạt động tìm kiếm thông tin bằng hai cách thức. Đó là tìm
kiếm bên trong và tìm kiếm bên ngoài. Trong đó, tìm kiếm bên trong thường phục
vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên, tìm kiếm bên ngoài thường dựa vào
bạn bè, quảng cáo. Nguồn tìm kiếm bên ngoài giúp người tiêu dùng có thêm thông
tin cụ thể và sâu rộng hơn khi việc tìm kiếm bên trong không đáp ứng đầy đủ
thông tin cho họ.
8
 Đánh giá các lựa chọn: là việc xem xét, nhận xét khách quan hoặc chủ quan của
người tiêu dùng về sản phẩm.
 Quyết định mua: là hành động liên quan đến việc chọn lựa sản phẩm, hàng hóa và
dịch vụ để sử dụng.
 Hành vi sau mua: là sự kết nối với việc đưa ra quyết định mua sau khi đã mua
hàng hóa, dịch vụ để sử dụng. Có hai kết quả cơ bản sau khi mua: thỏa mãn và
bất mãn. Thỏa mãn khi đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi
của người tiêu dùng, bất mãn khi sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi
của họ.
2.1.3. Hành vi mua hàng trực tuyến
2.1.3.1.
Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các
doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông
qua mạng internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến).
Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, việc thanh
toán có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.
2.1.3.2.
Mua hàng trực tuyến
Mua hàng trực tuyến hay còn gọi là mua hàng qua mạng internet được định
nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên
mạng, trên các trang web sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến. Mua hàng trực
tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa
hoặc dịch vụ từ người bán qua internet sử dụng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm
thấy sản phẩm mà mình đang có nhu cầu bằng cách truy cập trực tiếp vào trang web
của người bán lẻ hoặc tình kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm
kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ
điện tử khác nhau. Một cửa hàng trực tuyến cho phép khách hàng có thể thực hiện
chức năng tìm kiếm để tìm sản phẩm mà họ đang cần, xem hình ảnh của sản phẩm
cùng với thông tin về đặc điểm, tính năng và giá cả của sản phẩm.
9
2.1.4. Hành vi mua hàng thông qua video phát trực tiếp
2.1.4.1.
Khái niệm video phát trực tiếp
Video phát trực tiếp là một trong những hình thức phương tiện truyền thông
xã hội mới, một số nghiên cứu đã gọi việc phát trực tiếp là một phương tiện truyền
thông hỗn hợp (Jie Cai D. Y., 2018) như Facebook. (Recktenwald, 2017) đã định
nghĩa phát trực tiếp trực tuyến là hình thức phương tiện truyền thông kết hợp việc
phát sóng một hoạt động với truyền thông qua video. Những đoạn video phát trực
tiếp được giới thiệu đến người xem thông qua hai hình thức. Một là, người xem trực
tiếp thấy các đoạn video thông qua việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà mình
đang quan tâm. Hai là, người xem được chia sẽ hoặc được giới thiệu đoạn video trực
tiếp này từ những người xem khác hoặc từ người phát video sau khi người xem đồng
ý kết bạn với họ. (Wongkitrungrueng, 2018) nêu việc phát video trực tiếp có hai mục
đích, một là để tương tác với người xem, hai là để bán hàng.
2.1.4.2.
Hành vi mua hàng trên video phát trực tiếp
Đối với mua sắm thông qua video phát trực tiếp, người mua phải tham gia vào
thời gian video này phát, ngoài tương tác với người bán để biết thông tin về sản phẩm,
người mua phải đặt những sản phẩm trên video này bằng cách nhắn tin trên hình nền
của video. Tin nhắn thể hiện thông tin sản phẩm và điện thoại liên lạc của người mua.
Lập tức, tin nhắn của người mua sẽ thể hiện trên video, và tin nhắn của những người
xem khác cũng được thể hiện. Người bán có thể nhìn thấy tin nhắn của người xem.
Tùy vào cách thức chốt hàng của người bán, một số người sẽ gọi điện cho người mua
sau đó để chốt những sản phẩm mà họ đã đặt trên video. Một số người bán chốt từng
sản phẩm cho từng người và đọc lên ngay trong lúc phát video. Với cách thức này,
người mua sẽ biết được ngay những sản phẩm nào mình sẽ được mua. Sau đó, người
bán sẽ liên hệ với người mua về địa chỉ gửi hàng.
Mua sắm thông qua video phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội là cách
thức mua sắm phát triển trong những năm gần đây. So với hình thức mua sắm truyền
thống phải đến cửa hàng thì hình thức này phát triển bởi sản phẩm sẵn có, vận chuyển
nhanh hơn, thậm chí miễn phí vận chuyển (Min Zhang, 2019). So với hình thức mua
10
sắm trực tuyến thông thường chỉ thể hiện hình ảnh của sản phẩm và thông tin ngắn
gọn về hình ảnh này, thì hình thức mua sắm thông qua phát trực tiếp cho phép người
phát video chuyển đến người xem một sự kiện. Người phát video trực tiếp cung cấp
nhiều thông tin hơn về sản phẩm trong thời gian thực và người xem được tương tác
nhiều hơn với người phát và với những người xem khác (Cheng Chen, 2019). Thông
qua video phát trực tiếp, người phát quảng bá được sản phẩm của mình (Tyson Ang
and Shuqin Wei, 2018) với chi phí thấp.
2.1.4.3.
Các nghiên cứu về video phát trực tiếp
 Nghiên cứu về động lực video phát trực tiếp của Jie Cai và cộng sự 2019
Trong kỷ yếu hội thảo quốc tế tại Hawaii lần thứ 52 về khoa học hệ thống năm
2019, (Jie Cai D. Y., 2019) đã dùng lý thuyết về sử dụng và lòng trung thành để hiểu
động lực của người tiêu dùng trong thương mại thông qua video phát trực tiếp. Nghiên
cứu này đã khám phá bốn động lực (gồm: thích tương tác, thay thế kiểm tra cá nhân,
nhu cầu cộng đồng và thiết lập xu hướng) của thương mại phát trực tiếp và khám phá
mối quan hệ giữa các động lực này với ý định hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy
chỉ có ba động lực có mối quan hệ tuyến tính tích cực đến ba ý định. Cụ thể, yếu tố
thay thế kiểm tra cá nhân và thiết lập xu hướng có liên quan đến ý định tìm kiếm sản
phẩm; yếu tố thích tương tác và thiết lập xu hướng có liên quan đến ý định hướng về
người nổi tiếng. Trong khi yếu tố nhu cầu cộng đồng không có liên quan đến bất kỳ
ý định nào.
 Nghiên cứu động lực mua sắm trên video phát trực tiếp của Jie Cai 2018
Trong nghiên cứu này, (Jie Cai D. Y., 2018) đã dùng động lực thực dụng và
động lực khoái lạc làm khung lý thuyết và kết hợp với mô hình chấp nhận công nghệ
(TAM) để xác định mối liên quan đến ý định tham gia mua sắm thông qua video phát
trực tiếp trong tương lai. Kết quả của nghiên cứu cho thấy động lực thực dụng dự
đoán ý định thực dụng trong khi động lực khoái lạc dự đoán đáng kể đến ý định khoái
lạc. Qua đó, tác giả cũng đưa ra tám động cơ về lý do tại sao mọi người thích mua
sắm thông qua video phát trực tiếp hơn là mua sắm trực tuyến thông thường. Tám
động cơ gồm: cách thức sử dụng sản phẩm, thông tin về sản phẩm, phấn khích về tính
11
mới của video phát trực tiếp, tương tác, tiện lợi, sự cường điệu về sản phẩm thông
qua các trò chơi hoặc nhiều người đặt mua, muốn biết ý kiến từ những người xem
khác và sự thỏa thuận hoặc sự giảm giá sản phẩm từ người phát.
Từ hai nghiên cứu trên cho thấy, việc mua sắm thông qua video phát trực tiếp
trên các trang mạng xã hội đã dần được sử dụng, và hoạt động này đang được phát
triển. Tuy nhiên những nghiên cứu về động lực mua sắm trên video phát trực tiếp còn
khá ít. Phần tiếp theo sẽ nêu những nghiên cứu liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng
đến sự gắn kết của khách hàng. Qua đó, tác giả sẽ chọn nghiên cứu trước đó làm cơ
sở để nghiên cứu lặp lại tại Việt Nam
2.2.
Sự gắn kết khách hàng
2.2.1. Khái niệm về sự gắn kết khách hàng
Sự gắn kết với khách hàng được (Wongkitrungrueng, 2018) định nghĩa là mức
độ tương tác hoặc kết nối của khách hàng với các hoạt động hoặc dịch vụ do người
bán tổ chức. (Kem Z.K. Zhang, 2016) đề xuất khung tích hợp quá trình ra quyết định
gồm năm giai đoạn (nhu cầu, tìm kiếm, đánh giá, mua hàng, sau khi mua hàng). Như
vậy, sự gắn kết với khách hàng là tất cả tương tác giữa khách hàng với người bán
hàng từ khi tìm kiếm, đánh giá, mua hàng và sau khi mua hàng. Nhiều nghiên cứu đã
phân tích mối quan hệ giữa niềm tin của khách hàng dẫn đến sự gắn kết và hành vi
mua hàng của họ trong môi trường mua sắm trực tuyến.
2.2.2. Những nghiên cứu về sự gắn kết khách hàng
2.2.2.1.
-
Nghiên cứu của Apiradee Wongkitrungrueng và cộng sự 2018
Mục tiêu nghiên cứu: Kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách
hàng khi xem video phát trực tiếp với niềm tin và sự gắn kết của khách hàng.
Trong đó, giá trị cảm nhận của khách hàng khi xem video phát trực tiếp được cụ
thể hóa thành 03 yếu tố: giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng;
niềm tin được cụ thể hóa thành 02 yếu tố: niềm tin sản phẩm và niềm tin người
bán. Như vậy, tác giả đã kiểm định các mối quan hệ: giá trị sử dụng, giá trị khoái
lạc và giá trị biểu tượng tác động cùng chiều đến niềm tin sản phẩm, niềm tin
người bán; niềm tin sản phẩm tác động cùng chiều đến niềm tin người bán; niềm
12
tin sản phẩm và niềm tin người bán có tác động cùng chiều đến sự gắn kết khách
hàng.
-
Mô hình nghiên cứu: Từ mục tiêu trên, tác giả đã đề xuất mô hình 05 yếu tố ảnh
hưởng đến sự gắn kết của khách hàng gồm: giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc và giá
trị biểu tượng, niềm tin về sản phẩm và niềm tin người bán.
Giá trị sử dụng
Tin sản phẩm
Giá trị khoái lạc
Tin người bán
Sự gắn kết của
khách hàng
Giá trị biểu tượng
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của (Wongkitrungrueng, 2018)
Nguồn: Kết quả mô hình nghiên cứu của Wongkitrungrueng và cộng sự 2018
-
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Băng Kok của
Thái Lan, là một trong những nước Châu Á có số lượng người sử dụng Facebook
khá lớn. Lượng mẫu được chọn trong khoảng từ 100 đến 246 người. Bảng câu hỏi
được thu thập từ những khách hàng tại một số trung tâm thương mại ở Băng Kok.
Kết quả tác giả đã thu thập được 261 người đã có kinh nghiệm xem video phát
trực tiếp bán sản phẩm trên Facebook. Trong số 261 người có 31% (tức 81 người)
đã đặt mua sản phẩm trên video phát trực tiếp của Facebook và chiếm 71,65% là
nữ (187 người), với độ tuổi từ 20 đến 29 chiếm 52,49% (137 người).
-
Phương pháp nghiên cứu: Dữ liệu được phân tích bởi phần mềm SmartPLS để
phân tích mô hình cấu trúc (SEM) nhằm ước lượng quan hệ của các yếu tố trong
mô hình và kiểm định sự phù hợp của mô hình so với lý thuyết.
-
Kết quả nghiên cứu: Sau khi phân tích bằng phần mềm SmartPLS, yếu tố giá trị
sử dụng có tác động gián tiếp đến sự gắn kết của khách hàng thông qua niềm tin
13
vào sản phẩm và niềm tin người bán. Trong khi, giá trị biểu tượng vừa có tác động
trực tiếp đến sự gắn kết của khách hàng vừa có tác động gián tiếp đến sự gắn kết
của khách hàng thông qua niềm tin người bán.
2.2.2.2.
-
Nghiên cứu của Prentice và cộng sự 2019
Mục tiêu nghiên cứu: Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố dựa vào khách hàng
(gồm: sự trải nghiệm và tình yêu đối với thương hiệu) và yếu tố dựa vào doanh
nghiệp (chất lượng dịch vụ) đến sự gắn kết với khách hàng.
-
Mô hình nghiên cứu: từ mục tiêu nghiên cứu và các nghiên cứu trước, tác giả đã
đề xuất mô hình nghiên cứu như sau
Trải nghiệm
thương hiệu
Niềm tin thương
hiệu
Sự gắn kết của
khách hàng
Chất lượng dịch
vụ
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của (Prentice, 2019)
Nguồn: Kết quả mô hình nghiên cứu của Prentice và cộng sự 2019
-
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong ngành hàng không. Dữ
liệu được thu thập từ những hành khách có quốc tịch từ Bồ Đào Nha và những
hành khách không có quốc tịch từ Bồ Đào Nha. Những hành khách này đã trải
nghiệm du lịch ở Châu Âu với cả những hãng hàng không giá rẻ. Sân bay Lisbon,
nơi được chọn là địa điểm thực hiện khảo sát. Việc thu thập dữ liệu được thực
hiện trong tháng 10 năm 2017.
-
Phương pháp nghiên cứu: Bảng câu hỏi được đầu tiên được viết bằng tiếng Anh,
sau đó được dịch sang tiếng Bồ Đào Nha và dịch lại sang tiếng Anh để đảm bảo
sự thống nhất của các câu trong cả hai ngôn ngữ, nhằm diễn đạt cùng một ý tưởng.
Trước khi phân phát bảng câu hỏi, một thử nghiệm thí điểm đã được thực hiện với
10 hành khách để đảm bảo rằng từ ngữ của các câu hỏi được rõ ràng và được hiểu
rõ. Trong số 300 câu hỏi được phát, tổng cộng có 225 câu hỏi đã được hoàn thành
14
và có thể sử dụng được trong phân tích thống kê. Dữ liệu được phân tích bằng
phương pháp thống kê mô tả để đánh giá tính hợp lệ. Sau đó, dữ liệu được phân
tích bằng mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm đánh giá sự phù hợp
của mô hình.
-
Kết quả nghiên cứu: Từ mục tiêu và phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu
cho thấy, sự gắn kết khách hàng bị tác động gián tiếp bởi trải nghiệm thương hiệu
và bị tác động trực tiếp bởi niềm tin thương hiệu của khách hàng. Với sự gắn kết
khách hàng được cụ thể hóa bởi một số hành vi của khách hàng như bay với hãng
hàng không (tức mua hàng), trở thành người giới thiệu và cung cấp phản hồi. Từ
sự gắn kết với khách hàng với hãng hàng không có thể dẫn đến hành vi trung
thành của họ.
2.2.2.3.
-
Nghiên cứu của Omar S. Itani và cộng sự 2019
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định những yếu
tố thúc đẩy khách hàng gắn kết với nhà hàng. Nghiên cứu này dựa vào lý thuyết
về sự gắn kết và lý thuyết tiếp thị để đề xuất mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận
của khách hàng với sự gắn kết của khách hàng thông qua chất lượng mối quan hệ.
-
Mô hình nghiên cứu: Tác giả đề xuất yếu tố gắn kết với khách hàng bị tác động
trực tiếp bởi chất lượng mối quan hệ và giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngoài
ra, yếu tố gắn kết với khách hàng còn bị tác động gián tiếp bởi giá trị cảm nhận
của khách hàng thông qua chất lượng mối quan hệ. Theo đó, chất lượng mối quan
hệ bao gồm: sự thỏa mãn, niềm tin và sự cam kết.
15
Sự thỏa mãn
Niềm tin
Sự cam kết
Giá trị cảm nhận
của khách hàng
Chất lượng mối
quan hệ
Sự gắn kết của
khách hàng
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của (Omar S. Itani, 2019)
Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Omar S. Itani và cộng sự 2019
-
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận
tiện. Một cuộc khảo sát trực tuyến được thực hiện với những khách hàng đã có
kinh nghiệm với các thương hiệu nhà hàng khác nhau trên khắp Hoa Kỳ. Dữ liệu
thu thập được để phân tích là 397 khách hàng.
-
Phương pháp nghiên cứu: phân tích nhân tố khám phá (CFA) được sử dụng để
đánh giá các biến. Sau đó, mô hình nghiên cứu được kiểm tra mối quan hệ bằng
phần mềm AMOS 22. Ngoài ra, thống kê Sobel Test được sử dụng để kiểm tra ý
nghĩa của mối quan hệ trung gian.
-
Kết quả nghiên cứu: sau khi dùng phương pháp thống kê để phân tích, kiểm định
mô hình, sự gắn kết khách hàng bị tác động trực tiếp bởi giá trị cảm nhận của
khách hàng và chất lượng mối quan hệ. Trong đó, niềm tin là một trong những
biến quan trọng của chất lượng mối quan hệ. Hơn nữa, sự gắn kết khách hàng với
nhà hàng cũng bị tác động gián tiếp bởi giá trị cảm nhận của khách hàng thông
qua chất lượng mối quan hệ.
16
2.2.2.4.
-
Nghiên cứu của Aiste Dovaliene và cộng sự 2015
Mục tiêu nghiên cứu: kiểm định mối quan hệ giữa sự gắn kết, giá trị cảm nhận
của khách hàng và sự thỏa mãn. Nghiên cứu này được kiểm chứng trong trường
hợp ứng dụng trên điện thoại di động (Aiste Dovaliene A. M., 2015).
-
Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát được lựa
chọn. Khảo sát được thực hiện bằng cách gửi lời mời tham gia khảo sát thông qua
thư điện tử, Facebook. Cố gắng tiếp cận những người sử dụng điện thoại thông
minh, máy tính bảng trong cuộc sống hàng ngày tại lãnh thổ Litva, một quốc gia
thuộc khu vực Châu Âu. Trong số 205 người tham gia khảo sát, có 196 bảng câu
hỏi hợp lệ. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 để đánh giá độ tin
cậy Cronbach’s alpha. Sau đó, tác giả kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố bằng
phân tích hồi quy Spearman.
-
Kết quả nghiên cứu: sự gắn kết khách hàng bị tác động bởi giá trị cảm nhận của
khách hàng và sự thỏa mãn. Mặc dù giá trị cảm nhận của khách hàng tác động đến
sự gắn kết khách hàng không mạnh bằng sự thỏa mãn của khách hàng khi trải
nghiệm ứng dụng di động.
2.2.2.5.
-
Nghiên cứu của Yi-Ru Regina Chen 2017
Mục tiêu nghiên cứu: Với sức mạnh của phương tiện truyền thông kỹ thuật số,
các tập đoàn ngày càng cố gắng thu hút các bên liên quan, đặc biệt là người tiêu
dùng chấp nhận chiến lược của họ trên phương tiện kỹ thuật số cho các mục đích
tiếp thị tương tác và quản lý mối quan hệ. Nghiên cứu này kiểm định mối quan hệ
giữa các giá trị cảm nhận của người sử dụng với tài khoản Wechat, sự gắn kết của
người sử dụng đối với tài khoản, chất lượng của mối quan hệ giữa người sử dụng
và doanh nghiệp. Cuối cùng, dẫn đến ý định mua hàng.
-
Đối tượng nghiên cứu: Dữ liệu được khảo sát trực tuyến của 272 người dùng
Wechat, một ứng dụng mạng xã hội di động có ảnh hưởng nhất ở Trung Quốc.
Một thư mời thống nhất đã được gửi đến các sinh viên Trung Quốc đại lục và cựu
sinh viên của một chương trình truyền thông tại một trường đại học. Những người
17
tham gia tự nguyện trả lời khảo sát được yêu cầu mời thêm những người khác
trong mạng xã hội của họ.
-
Phương pháp nghiên cứu: Tác giả đã kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố bằng
phương pháp hồi quy, sau khi đã kiểm tra độ tin cậy. Cụ thể dữ liệu được phân
tích để kiểm điịnh giả thuyết bằng ba bước. Đầu tiên, hồi quy phân cấp được thực
hiện để khám phá mối quan hệ giữa bảy giá trị cảm nhận của người sử dụng tài
khoản Wechat và sự gắn kết của người sử dụng bằng cách kiểm soát tần suất người
tham gia sử dụng Wechat. Thứ hai, ba hồi quy phân cấp đã được thực hiện để
kiểm tra tác động của các giá trị cảm nhận và sự gắn kết của người sử dụng đối
với chất lượng mối quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp; ý định mua
hàng nói chung và ý định mua hàng qua Wechat bằng cách kiểm soát tần suất sử
dụng Wechat và mối quan hệ với doanh nghiệp. Cuối cùng là mức độ tương tác
của sự gắn kết người sử dụng trong mối quan hệ giữa các giá trị cảm nhận và chất
lượng của mối quan hệ giữa người sử dụng và doanh nghiệp; ý định mua hàng nói
chung và ý định mua hàng thông qua Wechat.
-
Kết quả nghiên cứu: từ phương pháp phân tích dữ liệu cho thấy, sự gắn kết của
người sử dụng bị ảnh hưởng bởi năm giá trị cảm nhận của họ. Ngoài ra, sự gắn
kết của người sử dụng còn ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ và dẫn đến ý
định mua hàng tổng thể. Kết quả nghiên cứu này đóng góp về mặt lý thuyết về
cam kết của các bên liên quan và có ý nghĩa thực tiễn cho chiến lược di động của
công ty (Chen, 2017).
2.2.2.6.
-
Nghiên cứu của Linlin Liu và cộng sự 2018
Mục tiêu nghiên cứu: Cộng đồng thương hiệu truyền thông xã hội cung cấp cho
các công ty một công cụ tiềm năng để phát triển mối quan hệ thương hiệu. Mục
tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu giá trị của cộng đồng thương hiệu truyền thông
xã hội đối với thương hiệu đó bằng cách kiểm tra cách mà cộng đồng đóng góp
vào mối quan hệ. Từ góc độ chuyển giao niềm tin, nghiên cứu này xem xét cụ thể
niềm tin từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng và niềm tin từ người tiêu dùng
18
đến nhà tiếp thị có tác động đến sự gắn kết của người tiêu dùng. Dẫn đến ảnh
hưởng đến niềm tin thương hiệu.
-
Mô hình nghiên cứu: từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên
cứu thể hiện sự tác động của niềm tin người tiêu dùng đến sự gắn kết của họ, từ
sự gắn kết của người tiêu dùng tác động đến niềm tin thương hiệu. Trong đó, niềm
tin người tiêu dùng được chia thành hai yếu tố là niềm tin từ người tiêu dùng đến
người tiêu dùng và niềm tin từ người tiêu dùng đến người tiếp thị. Mô hình như
sau:
Niềm tin
từ người tiêu
dùng đến người
tiêu dùng
Sự gắn kết khách
hàng
Niềm tin thương
hiệu
Niềm tin
từ người tiêu
dùng đến người
tiếp thị
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của (Linlin Liu, 2018)
Nguồn: Mô hình nghiên cứu của (Linlin Liu, 2018)
-
Đối tượng nghiên cứu: Để thu thập dữ liệu nhằm kiểm tra các giả thuyết của
nghiên cứu, một cuộc khảo sát dựa trên web đã được thực hiện với những người
dùng tích cực của Weibo. Được tạo ra vào tháng 8 năm 2009, Weibo là một trong
những trang web truyền thông xã hội phổ biến nhất ở Trung Quốc. Giống như
Twitter, Weibo cho phép người dùng tạo hồ sơ và xuất bản tin nhắn với giới hạn
trên 140 ký tự. Có hai loại người dùng Weibo, cụ thể là cá nhân và công ty.
-
Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp được lựa chọn là phân tích định lượng
thông qua khảo sát. Bảng khảo sát được dịch từ tiếng anh sang tiếng Trung Quốc.
Sau khi bảng câu hỏi được hoàn thành, sẽ được dịch sang tiếng Anh để đảm bảo
tính thống nhất. Ngoài ra, trước khi thu thập dữ liệu chính thức, một thử nghiệm
thí điểm đã được tiến hành trong số 89 sinh viên tốt nghiệp để kiểm tra tính hợp
lệ và độ tin cậy của các yếu tố. Trong nghiên cứu chính thức, trong tổng số 312
19
câu trả lời, có 279 câu trả lời hợp lệ. Sau đó, dữ liệu được đánh giá độ tin cậy
thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Tiếp đến tác giả đã đánh giá tính phân biệt và
tính hội tụ của các biến quan sát thông qua việc trích bằng phương pháp phân tích
nhân tố khẳng định (CFA). Cuối cùng, dữ liệu được kiểm định bằng phương pháp
mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc
bình phương nhỏ nhất (PLS) nhằm đánh giá sự phù hợp của mô hình và đánh giá
giả thuyết.
-
Kết quả nghiên cứu: Dựa vào phương pháp nghiên cứu, kết quả cho thấy sự gắn
kết của người tiêu dùng bị tác động bởi niềm tin của họ. Trong đó, niềm tin từ
người tiêu dùng đến người tiếp thị có tác động đến sự gắn kết người tiêu dùng
mạnh hơn so với niềm tin từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng. Ngoài ra,
nghiên cứu còn cho thấy mối quan hệ giữa sự gắn kết của người tiêu dùng với
niềm tin thương hiệu, và mối quan hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng đến niềm
tin thương hiệu.
2.2.2.7.
-
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Nam Phương 2016
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố của giá trị cảm nhận ảnh hưởng
đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An Giang; đánh giá
mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng
với nơi mua gạo.
-
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố của giá trị cảm nhận ảnh hưởng
đến sự gắn kết của người tiêu dùng. Trong đó, giá trị cảm nhận bao gồm: giá trị
nhân sự, giá trị xã hội, giá trị giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và giá trị
cơ sở vật chất.
-
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng là nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật
thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh thang đo với số lượng mẫu là 162. Nghiên cứu
định lượng được thực hiện thống kê bởi phần mềm SPSS 20.0, đánh giá hệ số tin
cậy Cronbach’s alpha, kiểm định nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến
tính.
20
-
Kết quả nghiên cứu: từ phương pháp nghiên cứu, kết quả cho thấy sự gắn kết của
người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các giá trị cảm nhận của họ. Cụ thể các giá trị
là giá trị cơ sơ vật chất, giá trị nhân sự, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng
và giá trị cảm xúc. Về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu các
nhà phân phối gạo trong nước xác định được yếu tố chính tác động đến quyết định
sự gắn kết của khách hàng, cũng như đo lường những yếu tố tác động này. Từ đó,
nhà phân phối gạo có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng
các giải pháp để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài
liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng (Phương,
2016).
2.3.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ các nghiên cứu trước đây về những yếu tố tác động đến sự gắn kết khách hàng
hoặc người tiêu dùng đã được nêu ở mục 2.3, cho thấy sự gắn kết khách hàng hoặc
người tiêu dùng bị tác động bởi hai yếu tố chính, đó là niềm tin và giá trị cảm nhận
của họ. Mặc dù thành phần giá trị cảm nhận và thành phần niềm tin của từng nghiên
cứu khác nhau.
Từ nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy nghiên cứu của (Wongkitrungrueng,
2018) phù hợp với đối tượng nghiên cứu là gắn kết với khách hàng thông qua video
phát trực tiếp. Hơn nữa, nghiên cứu này được thực hiện ở Thái Lan, một trong những
quốc gia cùng thuộc khu vực Đông Nam Á với Việt Nam, một quốc gia có nhiều điểm
tương đồng về văn hóa với Việt Nam. Do đó, tác giả áp dụng mô hình nghiên cứu
của (Wongkitrungrueng, 2018) để nghiên cứu tại môi trường, văn hóa Việt Nam. Từ
đó, có thể hiểu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng khi bán
hàng trực tuyến có sử dụng video phát trực tiếp tại Việt Nam. Tiếp theo là nội dung
trình bày về các yếu tố: giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng, niềm tin
người bán, niềm tin sản phẩm và sự gắn kết khách hàng.
 Giá trị sử dụng (Ultilarian value - S)
Giá trị sử dụng trong mua sắm phụ thuộc vào nhu cầu tiêu dùng bị kích thích
để thực hiện việc mua sắm, nghĩa là một sản phẩm được mua một cách có chủ ý và
21
hiệu quả (Barry J.Babin, 1994). Nhiều nghiên cứu đã dựa vào khái niệm này để giải
thích rõ hơn về đối tượng nghiên cứu.
Như (Timo Rintamaki, 2006) đã phân tích giá trị của việc mua sắm tại cửa
hàng bách hóa thành giá trị sử dụng, khoái lạc và giá trị xã hội. Giá trị sử dụng được
hình thành từ việc tiết kiệm tiền bạc và thuận tiện khi thực hiện việc mua sắm. Theo
đó, tiết kiệm tiền bạc là giảm chi phí trong việc thanh toán, lúc này giá trị sử dụng
tăng khi khách hàng tìm thấy được những sản phẩm giảm giá hoặc giá mua thấp hơn
so với giá bán của những cửa hàng khác. Thuận tiện được định nghĩa là tỷ lệ của đầu
vào so với đầu ra, tác giả cũng đưa ra bốn loại thuận tiện: thuận tiện khi tiếp cận hoặc
truy cập nhà bán lẻ, thuận tiện khi tìm kiếm và xác định sản phẩm, thuận tiện khi có
được sản phẩm, thuận tiện khi mua bán sản phẩm.
Với cách tiếp cận khác về giá trị sử dụng của (Wongkitrungrueng, 2018),
người đã đề xuất khung toàn diện nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận
của khách hàng (gồm: giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng) về phát
trực tiếp và sự gắn kết của khách hàng. Trong đó, giá trị sử dụng có ảnh hưởng gián
tiếp đến sự gắn kết với khách hàng thông qua niềm tin của họ về sản phẩm và niềm
tin của họ với người bán. (Wongkitrungrueng, 2018) đã đề cập giá trị sử dụng là mức
độ mà một sản phẩm hoặc một dịch vụ đáp ứng được những mong đợi về tiện ích, là
kết quả của việc tìm được sản phẩm mà tiết kiệm được thời gian, tiền bạc, dễ dàng
trong việc truy cập, tìm kiếm thông tin và giao dịch mua bán. Giá trị sử dụng có tác
động mạnh mẽ đến ý định và hành vi mua hàng. Nghiên cứu này cụ thể hóa giá trị sử
dụng bao gồm: tính xác thực, trực quan và sự đáp ứng. Trong đó, tính xác thực đề cập
đến tính chân thực, thực tế và tính nguyên bản của một sự vật hay hiện tượng nào đó.
Tính xác thực rất quan trọng đối với niềm tin về một thương hiệu. Tính trực quan đề
cập đến việc người xem video phát trực tiếp thấy được người bán thử nghiệm trên
chính sản phẩm của họ để người xem có thể hình dung ra sản phẩm thực và đưa ra
quyết định. Tính đáp ứng là khả năng đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu và đề xuất
của khách hàng. Do đặc điểm của video phát trực tiếp là phát trong thời gian thực,
nên cho phép người bán thấy được những yêu cầu của người xem thông qua tin nhắn.
22
Người bán có thể đọc, hiểu và đáp ứng ngay cho người xem trong thời gian thực, tăng
sự tương tác với người xem. Ngoài ra, khả năng đáp ứng còn được định nghĩa là mức
độ phản hồi của người xem đối với những gì người bán thể hiện.
Dựa vào những nghiên cứu trước, (Jie Cai D. Y., 2018) giải thích giá trị sử
dụng là kết quả của quá trình mua sắm mà khách hàng cảm thấy vui khi họ đạt được
như mong đợi. Theo đó, (Jie Cai D. Y., 2018) đã tập trung nghiên cứu về động lực
mua sắm thông qua video phát trực tiếp gồm động lực sử dụng và động lực khoái lạc.
Với mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM), tác giả
đã đề xuất hai biến của động lực sử dụng trong mua sắm thông qua video phát trực
tiếp là tính hữu dụng và dễ dàng sử dụng. (Jie Cai D. Y., 2018) đã kiểm tra mối quan
hệ giữa hai biến này đến ý định mua sắm, trong đó động lực sử dụng có mối quan hệ
với ý định mua sắm dựa vào sản phẩm.
Từ những nghiên cứu trên, tác giả đề xuất giả thuyết:
H1: giá trị sử dụng có tác động cùng chiều đến sự gắn kết với khách hàng.
 Giá trị khoái lạc (Hedonic value - K)
Giá trị khoái lạc trong mua hàng thông qua video phát trực tiếp chưa được
nghiên cứu phổ biến. (Barry J.Babin, 1994) đã nêu giá trị khoái lạc là cảm xúc mang
tính chủ quan của con người, là kết quả từ sự vui vẻ sau khi hoàn thành một việc nào
đó. Tác giả cũng đã xây dựng thang đo cho giá trị này. Thang đo này đã được nhiều
nghiên cứu áp dụng.
(Jie Cai D. Y., 2019) mô tả mua sắm khoái lạc là trải nghiệm tích cực mà người
tiêu dùng có thể tận hưởng để thỏa mãn về mặt cảm xúc liên quan đến hoạt động mua
sắm bất kể việc mua hàng có xảy ra hay không. Tác giả đã nghiên cứu động lực khoái
lạc có tác động đến ý định mua sắm. Theo đó, động lực khoái lạc có tác động tích cực
đến ý định mua sắm dựa vào người nổi tiếng. Cụ thể đối với động lực khoái lạc, tác
giả đã đưa ra hai động lực liên quan đến người phát video phát trực tiếp là sức hấp
dẫn và việc thích người phát video phát trực tiếp tác động đến ý định xem video phát
trực tiếp. Tác giả đã phân tích rằng nếu người xem bị thúc đẩy bởi động lực khoái
23
lạc, người phát video phát trực tiếp càng hấp dẫn và họ càng thích người phát video
phát trực tiếp thì họ càng có khả năng xem đoạn video phát trực tiếp đó.
Trong khi, (Wongkitrungrueng, 2018) nghiên cứu về giá trị khoái lạc tác động
gián tiếp đến sự gắn kết với khách hàng thông qua niềm tin của họ về sản phẩm và
niềm tin của họ đối với người bán. Tác giả phân tích nhiều hơn về giá trị khoái lạc,
như khi người phát video phát trực tiếp bán những sản phẩm giá rẻ, niềm vui của
người xem có thể được tạo ra nếu như họ chọn được một món hàng với giá hời. Điều
này có thể là một trong những lý do khiến người mua chọn hình thức mua sắm trên
video phát trực tiếp. Ngoài ra, một số người phát video phát trực tiếp tạo ra trò chơi
nhỏ như tặng quà cho một số người xem khi họ thỏa mãn được điều kiện nào đó (ví
dụ: số lần chia sẽ nhiều nhất) thì người mua hàng có thể cảm thấy phấn khích chờ
xem họ có đủ may mắn để nhận được món quà này không. Như vậy, người bán càng
tạo ra nhiều tương tác với người xem thì trải nghiệm mua sắm càng thú vị hơn. Từ cơ
sở trên, bài viết này tập trung vào giá trị khoái lạc có tác động đến niềm tin, sự tham
gia và hành vi mua hàng của khách hàng.
Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết:
H2: Giá trị khoái lạc có tác động cùng chiều đến sự gắn kết khách hàng
 Giá trị biểu tượng (Symbolic value - B)
Giá trị biểu tượng liên quan đến mức độ liên kết về tâm lý của người tiêu dùng
với một sản phẩm (Lini Zhang, 2019). Tác giả đã phân tích rõ hơn giá trị biểu tượng
bao gồm ba yếu tố: sự dễ thấy, sự tự thực hiện của cá nhân và sự so sánh xã hội. Sự
dễ thấy nhằm gây sự chú ý từ người khác, và phân biệt giữa bản thân với người khác
khi sử dụng sản phẩm. Sự tự thực hiện đề cập đến cảm xúc bên trong của bản thân,
khi sử dụng sản phẩm họ cảm thấy tự tin trước người khác. Khác với sự dễ thấy và
sự tự thực hiện thuộc khía cạnh bên trong của con người thì yếu tố so sánh xã hội lại
hướng vào xã hội, thể hiện mong muốn của bản thân được người khác công nhận và
khen ngợi khi sử dụng sản phẩm. Do đó, giá trị hình ảnh được hình thành từ mua sắm.
(Wongkitrungrueng, 2018) đã nghiên cứu về vai trò của video phát trực tiếp trong
việc xây dựng niềm tin, sự gắn kết với người bán. Trong đó, video phát trực tiếp tạo
24
ra giá trị hình ảnh thông qua việc thể hiện của người bán. Video phát trực tiếp cho
phép người xem quan sát được ngoại hình và tính cách của người bán. Do đó, có thể
người xem sẽ ngưỡng mộ người bán về ngoại hình, thái độ, sự lôi cuốn, v.v…Sau đó,
người xem có thể đánh giá được thị hiếu và sở thích của người bán có phù hợp với
mình hay không, thậm chí hướng đến việc mua hàng. Tác giả đã đưa ra kết luận rằng
giá trị hình ảnh có tác động trực tiếp đến niềm tin vào người bán và tác động gián tiếp
vào sự gắn kết với họ với người bán.
Từ phân tích của (Wongkitrungrueng, 2018), bài viết này có cơ sở để đề xuất giá
trị hình ảnh của video phát trực tiếp có ảnh hưởng đến niềm tin vào người bán và
hướng khách hàng đến sự gắn kết với họ với người bán.
H3: Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều đến sự gắn kết khách hàng
 Niềm tin (Trust - T)
Nhiều nghiên cứu đã phân tích về vai trò của niềm tin đối với hành vi mua hàng,
và niềm tin đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng của khách hàng. Niềm
tin là tin tưởng vào bên đối tác sẽ hành xử phù hợp với đạo đức và xã hội, tin họ sẽ
không hành xử cơ hội trong quá trình trao đổi (Wongkitrungrueng, 2018). Niềm tin
tồn tại khi một bên có niềm tin vào khả năng, trung thực của đối tác. Như vậy, sự tin
tưởng trực tuyến liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về năng lực của một
trang web để cung cấp thông tin trung thực. Trên video phát trực tiếp, người xem chỉ
có thể nhìn thấy được khung nền nơi người phát phát video phát trực tiếp, người bán
và sản phẩm. Chính vì vậy, để có cơ sở mua hàng, người xem chỉ có thể đặt niềm tin
vào người bán, khi họ cảm nhận được những thông tin của sản phẩm mà người bán
cung cấp là khá chi tiết. Khi người bán chưa cung cấp thông tin của sản phẩm theo
những mong muốn của người xem thì người xem chỉ có thể tin tưởng vào sản phẩm
thông qua cảm nhận chủ quan, kinh nghiệm quan sát sản phẩm để đưa ra quyết định
có nên mua hay không. Đôi khi người xem không tin vào những thông tin về sản
phẩm mà người bán cung cấp, nhưng họ vẫn mua vì họ đặt niềm tin vào sản phẩm,
họ cảm nhận sản phẩm sẽ phù hợp với mình. Chính vì vậy, bài viết này tập trung vào
niềm tin của người bán và niềm tin vào sản phẩm.
25
 Tin vào người bán (Trust for seller - TB)
Trong môi trường mua hàng trực tuyến, niềm tin của khách hàng là yếu tố
không thể thiếu để hình thành hành vi mua hàng. Mua hàng thông qua video phát trực
tiếp cũng tương tự như mua hàng trực tuyến, thay vì chỉ được xem sản phẩm thông
qua hình ảnh, người xem thấy hình ảnh thực trên video được phát trực tiếp bởi người
bán. Do đó, để người xem tin tưởng người bán thì những thông tin về sản phẩm mà
người bán cung cấp càng chi tiết càng tăng mức độ tin tưởng của người xem đối với
người bán.
Trong nghiên cứu của (Baozhou Lu, 2015) phân tích mối quan hệ giữa niềm
tin vào người bán đến ý định mua hàng trong môi trường thương mại trực tuyến thông
qua các yếu tố xã hội, tác giả kết luận rằng niềm tin vào người bán có tác động tích
cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Và ý định mua hàng càng lớn thì hành vi
mua hàng càng dễ dàng được tạo ra. Tác giả đã phân tích niềm tin vào người bán gồm
ba yếu tố chính: sự trung thực, lòng nhân từ và năng lực của người bán. Trong đó, sự
trung thực của người bán có tác động tích cực nhất đến ý định mua hàng.
Như đã đề cập ở trên, niềm tin vào người bán là yếu tố quan trọng làm gia tăng
ý định mua hàng. Tin người bán thể hiện người bán đáng tin cậy, cung cấp thông tin
về sản phẩm một cách trung thực và không lợi dụng khách hàng (Wongkitrungrueng,
2018). Tác giả đã kiểm định mối quan hệ giữa tin người bán với sự gắn kết với khách
hàng với người bán. Nghiên cứu kết luận niềm tin người bán có tác động trực tiếp
đến sự gắn kết với khách hàng với người bán.
 Tin vào sản phẩm (Trust for product - TS)
Niềm tin vào sản phẩm được người bán thể hiện trên video phát trực tiếp được
(Wongkitrungrueng, 2018) mô tả là niềm tin của khách hàng về sản phẩm mà sản
phẩm đó đáp ứng được sự mong đợi của họ. Tác giả đã phân tích mối quan hệ giữa
các giá trị cảm nhận của khách hàng với niềm tin vào sản phẩm mà người bán mô tả
trên video phát trực tiếp, thì giá trị sử dụng và giá trị khoái lạc của video phát trực
tiếp chỉ có tác động tích cực đến niềm tin vào sản phẩm. Trong khi, giá trị hình ảnh
lại không ảnh hưởng đến niềm tin vào sản phẩm. Khi xem video phát trực tiếp, người
26
xem thích một sản phẩm nào đó, thì họ mong đợi sản phẩm đó sẽ hữu dụng. Nghiên
cứu về niềm tin vào sản phẩm trong môi trường mua hàng thông qua video phát trực
tiếp còn hạn chế.
Do đó, dựa vào nghiên cứu này, bài viết này kiểm định lại ở Việt Nam, sự tác
động của các giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động đến niềm tin sản phẩm và
có tác động đến niềm tin người bán. Bên cạnh đó, kiểm định tác động của niềm tin
sản phẩm lên niềm tin người bán. Từ đó, tác giả đề xuất các giả thuyết:
H4a: Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều đến niềm tin sản phẩm
H4b: Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều đến niềm tin người bán
H5a: Giá trị khoái lạc có tác động cùng chiều đến niềm tin sản phẩm
H5b: Giá trị khoái lạc có tác động cùng chiều đến niềm tin người bán
H6a: Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều đến niềm tin sản phẩm
H6b: Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều đến niềm tin người bán
H7: Niềm tin sản phẩm có tác động cùng chiều đến niềm tin người bán
 Gắn kết với khách hàng (Engagement customer – G)
(Wongkitrungrueng, 2018) đã phân tích mối quan hệ giữa niềm tin sản phẩm,
niềm tin người bán với sự gắn kết với khách hàng. Tác giả đã kết luận rằng chỉ có
niềm tin người bán có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết với khách hàng, còn niềm
tin vào sản phẩm thì không ảnh hưởng đến sự gắn kết với khách hàng. Ngoài ra, tác
giả cũng phân tích mối quan hệ giữa các giá trị cảm nhận với sự gắn kết với khách
hàng thì chỉ có giá trị biểu tượng được xem là có tác động đáng kể đến sự gắn kết với
khách hàng. Trong khi giá trị sử dụng và giá trị khoái lạc thì không ảnh hưởng đến
sự gắn kết với khách hàng.
Qua nghiên cứu trên, bài viết này kiểm định lại mối quan hệ giữa niềm tin sản
phẩm, niềm tin người bán với sự gắn kết với khách hàng ở Việt Nam. Từ đó, giả
thuyết được đặt ra:
H8a: Niềm tin sản phẩm có tác động cùng chiều đến sự gắn kết khách hàng
H8b: Niềm tin người bán có tác động cùng chiều đến sự gắn kết khách hàng
27
Từ những giả thuyết được đặt ra, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Giá trị sử dụng
H1
Tin sản phẩm
Giá trị khoái lạc
Sự gắn kết với
khách hàng
H2
H7
Tin người bán
Giá trị biểu tượng
H3
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: đề xuất của tác giả
Tóm tắt các giả thuyết như sau:
H1: Giá trị sử dụng khi xem video phát trực tiếp có tác động cùng chiều đến sự gắn
kết khách hàng.
H2: Giá trị khoái lạc của video phát trực tiếp có tác động cùng chiều đến sự gắn kết
khách hàng.
H3: Giá trị biểu tượng của video phát trực tiếp có tác động cùng chiều đến sự gắn kết
khách hàng
H4a: Giá trị sử dụng của video phát trực tiếp có tác động cùng chiều đến niềm tin
sản phẩm.
H4b: Giá trị sử dụng của video phát trực tiếp có tác động cùng chiều đến niềm tin
người bán.
H5a: Giá trị khoái lạc của video phát trực tiếp có tác động cùng chiều đến niềm tin
sản phẩm.
H5b: Giá trị khoái lạc của video phát trực tiếp có tác động cùng chiều đến niềm tin
người bán.
H6a: Giá trị biểu tượng của video phát trực tiếp có tác động cùng chiều đến niềm tin
sản phẩm.
28
H6b: Giá trị biểu tượng của video phát trực tiếp có tác động cùng chiều đến niềm tin
người bán.
H7: Niềm tin sản phẩm có tác động cùng chiều đến niềm tin người bán.
H8a: Niềm tin sản phẩm có tác động cùng chiều đến sự gắn kết khách hàng.
H8b: Niềm tin người bán có tác động cùng chiều đến sự gắn kết khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 khảo lược các nghiên cứu trước đây về video phát trực tiếp, những
động lực mà video phát trực tiếp đem lại cho người xem. Qua đó, cho thấy những
nghiên cứu về video phát trực tiếp còn mới. Sau đó, khảo lược các nghiên cứu của
nước ngoài và trong nước về những yếu tố tác động đến sự gắn kết khách hàng. Theo
đó, cho thấy hai yếu tố chính tác động đến sự gắn kết khách hàng là giá trị cảm nhận
của khách hàng và niềm tin của họ. Từ đó, tác giả đã đề xuất các giả thuyết liên quan
về các mối quan hệ giữa ba yếu tố giá trị cảm nhận, niềm tin và sự gắn kết của họ đối
với người bán. Từ các giả thuyết, tác giả đã chọn mô hình nghiên cứu của
(Wongkitrungrueng, 2018) để phân tích. Tiếp theo chương 3 sẽ nêu phương pháp
nghiên cứu để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố.
29
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả sẽ đề cập đến các nội dung của phương pháp nghiên
cứu bao gồm: Quy trình thực hiện nghiên cứu, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên
cứu định lượng chính thức.
3.1.
Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình nghiên cứu kiểm định lý thuyết
khoa học. Phương pháp nghiên cứu tương ứng với quy trình này gồm năm bước chính:
câu hỏi nghiên cứu, đề xuất giả thuyết nghiên cứu, xây dựng thang đo, kiểm định
thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết. Trong đó, ba bước cuối được thực hiện
trên hai nghiên cứu định lượng, một nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ
thang đo và một nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định lại thang đo và mô
hình lý thuyết. Quy trình thực hiện nghiên cứu được mô tả bằng sơ đồ sau:
Cơ sở lý thuyết và
những nghiên cứu
trong quá khứ
NGHIÊN CỨU
ĐỊNH TÍNH
Giả thuyết và mô
hình nghiên cứu
Xây dựng thang đo
sơ bộ
Thảo luận nhóm
Dữ liệu của thang
đo sơ bộ
NGHIÊN CỨU
ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
Kiểm định thang đo
sơ bộ
Thang đo chính thức
Kiểm định thang đo
chính thức
NGHIÊN CỨU
ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
Kiểm định mô hình
Thảo luận kết quả
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
30
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trong quá khứ về sự gắn kết của khách hàng đã
được trình bày ở chương 2. Để trả lời cho các giả thuyết đã đặt ra, nghiên cứu tiếp
tục được thực hiện hai bước chính: nghiên cứu định tính kết hợp định lượng sơ bộ và
nghiên cứu định lượng chính thức.
3.2.
Nghiên cứu định tính kết hợp định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định sơ bộ nhằm mục đích hiệu chỉnh
thang đo cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Cách thức thực hiện bao gồm các bước:
dịch bảng thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt Nam, thảo luận nhóm về các thang
đo này, thiết lập bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, gửi bảng khảo sát lên một số trang hội
nhóm mua bán hàng bằng video phát trực tiếp, phân tích kết quả thu được. Từ đó, có
được thang đo hoàn chỉnh, thang đo này là cơ sở để nghiên cứu định lượng chính
thức.
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Dựa vào nghiên cứu của (Wongkitrungrueng, 2018), nghiên cứu này được thực
hiện lặp lại tại Việt Nam, do đó, tác giả cũng chọn thang đo của nghiên cứu này để
thực hiện tại Việt Nam. Thang đo sẽ được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt Nam.
Sau đó, sẽ thảo luận nhóm về các thang đo để đánh giá mức độ phù hợp khi khảo sát
tại Việt Nam.
3.2.1.1.
Thang đo tham khảo
Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết và có nguồn gốc từ nghiên cứu
có liên quan đến sự gắn kết với khách hàng của (Wongkitrungrueng, 2018), là nghiên
cứu được thực hiện tại Thái Lan, một trong những quốc gia thuộc cùng khu vực Đông
Nam Á với Việt Nam, và có nền văn hóa khá tương đồng với Việt Nam như tôn giáo
chính là phật giáo, khí hậu hai mùa rõ rệt. Vì vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu này để
nghiên cứu tại Việt Nam. Theo đó, các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách
hàng mua hàng thông qua video phát trực tiếp tại Việt Nam bao gồm 06 thành phần
với 43 biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 05 mức độ. Cụ thể các thang đo
của các yếu tố như sau:
31
3.2.1.1.1. Thang đo giá trị sử dụng
Bảng 3.1: Thang đo giá trị sử dụng
Mã hóa
S01
S02
S03
S04
S05
S06
S07
S08
S09
S10
Biến quan sát
Người bán hàng trên video phát trực tiếp là người bán chính hãng.
Sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp là sản phẩm chính hãng.
Sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp có thể đúng với bên ngoài.
Cách trưng bày sản phẩm trên video phát trực tiếp (ví dụ: dùng thử của
người bán) giúp tôi hình dung được sản phẩm thực.
Cách trưng bày sản phẩm trên video phát trực tiếp cho tôi nhiều thông tin
về sản phẩm giống như tôi đang trải nghiệm tại cửa hàng.
Khi sản phẩm xuất hiện trên video phát trực tiếp, tôi dễ dàng thấy và hình
dung về sản phẩm.
Người bán hàng trên video phát trực tiếp trả lời những câu hỏi của tôi ngay
lập tức.
Người bán hàng trên video phát trực tiếp hỏi và thu thập phản hồi của khách
hàng.
Tôi có thể hỏi người bán hàng trên video phát trực tiếp về sản phẩm tôi
muốn.
Những sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp được cập nhật theo xu
hướng mới.
Nguồn: Wongkitrungrueng và cộng sự 2018
3.2.1.1.2. Thang đo giá trị khoái lạc
Bảng 3.2: Thang đo giá trị khoái lạc
Mã hóa
K01
K02
K03
K04
K05
K06
K07
K08
K09
Biến quan sát
Bán hàng trên Facebook Live rất thú vị.
Tôi thích mua hàng trên Facebook Live.
Trong khi mua hàng trên Facebook Live, tôi cảm giác như phiêu lưu.
Tôi có thể thực hiện nhiều điều tưởng tượng khi xem Facebook Live.
Trong khi mua hàng trên Facebook Live, tôi có thể quên những vấn đề
của mình.
Mua hàng trên Facebook Live là cách giải tỏa căng thẳng.
Mua hàng trên Facebook Live thì hồi hộp đối với tôi
Tôi thích nhận được nhiều ưu đãi khi mua sắm trên Facebook Live.
Các hoạt động (ví dụ: bán hàng Fflash, miễn phí) trên Facebook Live
khiến tôi phấn khích.
Nguồn: Wongkitrungrueng và cộng sự 2018
32
3.2.1.1.3. Thang đo giá trị biểu tượng
Bảng 3.3: Thang đo giá trị biểu tượng
Mã hóa
B01
B02
B03
B04
B05
B06
B07
B08
B09
Biến quan sát
Tôi cảm thấy tôi như 1 người mua hàng thông tin khi tôi mua trên
Facebook Live.
Tôi cảm thấy mình là người sành điệu khi mua hàng trên Facebook Live.
Tôi háo hức để kể với bạn bè/người quen của tôi về việc mua sắm trực
tuyến này.
Tôi cảm thấy tôi có thể đồng cảm với người bán.
Tôi cảm thấy người bán có cùng sở thích như tôi.
Tôi cảm thấy người bán nhận ra tôi và nhớ sở thích của tôi.
Tôi cố thể thấy những sản phẩm phù hợp với phong cách của mình khi
mua hàng trên Facebook Live.
Tôi cảm thấy tôi thuộc về phân khúc khách hàng trên trang Facebook của
người bán.
Tôi có thể suy luận sự chấp nhận của xã hội về sản phẩm từ những ý kiến
của khách hàng khác trong lúc phát trực tiếp.
Nguồn: Wongkitrungrueng và cộng sự 2018
3.2.1.1.4. Thang đo tin người bán
Bảng 3.4: Thang đo tin người bán
Mã hóa Biến quan sát
T01
Tôi tin vào thông tin mà người bán cung cấp khi phát trực tuyến.
T02
Tôi có thể tin người bán hàng trên Facebook biết sử dụng phát trực tuyến.
Tôi tin người bán hàng trên Facebook dùng hình thức phát trực tiếp là
T03
đáng tin cậy.
T04
Tôi không nghĩ người bán hàng trực tuyến trên Facebook sẽ lừa tôi.
Nguồn: Wongkitrungrueng và cộng sự 2018
3.2.1.1.5. Thang đo tin sản phẩm
Bảng 3.5: Thang đo tin sản phẩm
Mã hóa Biến quan sát
Tôi nghĩ những sản phẩm tôi đặt hàng trong lúc phát trực tiếp trên
T05
Facebook sẽ như tôi nghĩ.
Tôi tin tôi sẽ sử dụng những sản phẩm như những sản phẩm được trình
T06
chiếu trên Facebook Live.
Tôi tin những sản phẩm tôi nhận được sẽ giống với những sản phẩm được
T07
trình diễn trên Facebook Live.
Nguồn: Wongkitrungrueng và cộng sự 2018
33
3.2.1.1.6. Thang đo sự gắn kết khách hàng
Bảng 3.6: Thang đo sự gắn kết khách hàng
Mã hóa Biến quan sát
G01
Tôi dành nhiều thời gian trên các trang phát trực tuyến.
Tôi sẽ là người hâm mộ và là người theo dõi của những trang phát trực
G02
tuyến.
Tôi sẽ thử và theo dõi các hoạt động của người bán sử dụng phát trực
G03
tuyến trên Facebook.
Tôi có thể xem lại trang của người bán để xem những đoạn phát trực
G04
tuyến trong tương lai gần.
G05
Tôi có thể giới thiệu người bán hàng trực tuyến với bạn bè của tôi.
Tôi khuyến khích bạn bè và người thân làm ăn với người bán hàng phát
G06
trực tuyến trên Facebook.
Trong tương lại gần, tôi chắc chắn sẽ mua những sản phẩm từ người bán
G07
hàng trực tuyến.
Tôi coi người bán hàng trực tuyến là lựa chọn đầu tiên khi tôi mua loại
G08
sản phẩm này.
Nguồn: Wongkitrungrueng và cộng sự 2018
3.2.2. Hiệu chỉnh thang đo
Được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá
các yếu tố, loại bỏ, bổ sung các biến quan sát và điều chỉnh từ ngữ dùng để đo lường
các khái niệm nghiên cứu phù hợp với đề tài.
Thảo luận nhóm là một trong những phương pháp của nghiên cứu định tính
nhằm thu thập những ý kiến của các đối tượng tham gia thảo luận nhóm về vấn đề
nghiên cứu thông qua một buổi trò chuyện. Trong đó, người dẫn dắn nhóm dựa trên
nội dung thảo luận nhóm để định hướng nội dung trao đổi, các đối tượng tham gia
thảo luận nhóm sẽ đưa ra nhiều ý kiến khác nhau. Người nghiên cứu sẽ dựa vào đó
để có phân tích một cách tổng quan, cũng như có được những thông tin hữu ích có
lợi cho việc phân tích từng trường hợp.
Với các mục tiêu kiểm tra, sàng lọc biến độc lập và hoàn thiện từ ngữ trong
bảng câu hỏi, nghiên cứu định tính chỉ là nghiên cứu sơ bộ để bổ sung, hỗ trợ cho
nghiên cứu khảo sát định lượng nên tác giả đã thực hiện nghiên cứu thảo luận nhóm
tập trung như sau:
34
-
Danh sách thảo luận nhóm bao gồm 19 người là những người đã mua hàng trong
3 tháng gần đây trên các trang hội nhóm có video phát trực tiếp (phụ lục 1)
-
Địa điểm thực hiện thảo luận nhóm là văn phòng Công ty nữ trang kim cương
Hưng Phát USA, 214 Lê Thánh Tôn, phường Đa Kao, quận 1, thành phố Hồ Chí
Minh
-
Dựa trên mục tiêu thảo luận nhóm, tác giả thiết kế một dàn bài thảo luận bao gồm
nhiều câu hỏi mở với nội dung chính liên quan về sự tác động của các yếu tố có
thể ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng để đánh giá, hiệu chỉnh các biến quan
sát trong thang đo tương ứng. Nội dung chi tiết được trình bày ở phụ lục 2. Dàn
bài thảo luận được chia làm 3 phần:
 Phần 1: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của buổi phỏng vấn và gạn lọc một số
đối tượng không phù hợp.
 Phần 2: Các câu hỏi để kiểm tra nhằm sàng lọc các biến độc lập.
 Phần 3: Giới thiệu các thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc để xin ý
kiến đóng góp.
-
Kết quả thảo luận nhóm được trình bày ở phụ lục 3.
3.2.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thang đo
Sau khi có kết quả thảo luận nhóm, các thang đo này sẽ được định lượng sơ bộ
thông qua kết quả khảo sát trên 50 người. Nghiên cứu định lượng sơ bộ gồm bốn
bước chính: xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, phương pháp lấy mẫu và kiểm định sơ
bộ thang đo.
3.2.3.1.
Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi là công cụ để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng. Căn cứ
vào nghiên cứu của (Wongkitrungrueng, 2018) về thang đo sơ bộ (đã được nêu ở
bảng 3.1), về đối tượng nghiên cứu là người mua hàng trên video phát trực tiếp của
trang mạng xã hội Facebook có độ tuổi từ 20 đến 29 chiếm tỷ trọng lớn, bảng câu hỏi
gồm ba phần chính:
-
Phần đầu là phần gạn lọc những đối tượng đã xem video phát trực tiếp với 01 câu
hỏi;
35
-
Phần thứ hai là phần chính bao gồm 43 câu hỏi từ thang đo của
(Wongkitrungrueng, 2018), được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt Nam, nhằm
thu thập ý kiến của khách hàng về 06 yếu tố: giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc, giá
trị biểu tượng, niềm tin sản phẩm, niềm tin người bán và sự gắn kết của khách
hàng;
-
Phần cuối cùng là thông tin cá nhân của người trả lời gồm 05 câu hỏi về giới tính,
độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và đã từng mua sản phẩm trên video
phát trực tiếp.
Bảng câu hỏi sơ bộ được nêu ở phụ lục 4 đính kèm.
3.2.3.2.
Cỡ mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp thuận tiện, là một trong
những phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng
vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát đã được hoàn tất ở mục 3.2.3.1.
Đối tượng được chọn là những người xem video phát trực tiếp trên các hội
nhóm của Facebook để mua hàng hoặc có ý định mua hàng trong tương lai. Bảng câu
hỏi khảo sát sẽ được đăng lên các hội nhóm này. Danh sách các hội nhóm được liệt
kê ở phụ lục 5 đính kèm.
Kích thước mẫu được chọn tối thiểu bằng năm lần số biến quan sát nhiều nhất
của thang đo (Joseph F.Hair Jr.William C.Black, 2014). Như vậy, trong thang đo đã
được nêu ở mục 3.2.3.1 có 06 yếu tố tương ứng với 06 thang đo, trong đó thang đo
của yếu tố về giá trị sử dụng có 10 biến quan sát, chiếm số lượng biến quan sát nhiều
nhất so với thang đo của các yếu tố còn lại. Do đó, số lượng mẫu được chọn trong
giai đoạn phân tích sơ bộ là 50 mẫu (5x10).
3.2.3.3.
Phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập đủ 50 bảng khảo sát, số liệu sẽ được nhập vào phần mềm
SPSS 25.0 và được phân tích sơ bộ thông qua đánh giá độ tin cậy của bảng số liệu.
Đối với thang đo, hệ số thường dùng nhất để đánh giá độ tin cậy là hệ số
Cronbach’s alpha (Thọ, 2013). Cronbach’s alpha ≥ 0.60 là thang đo của biến quan sát
36
chấp nhận được (Thọ, 2013). Ngoài ra, khi hệ số này biến thiên trong khoảng 0.75
đến 0.95 thì thang đo có độ tin cậy tốt.
Đối với từng biến quan sát của một thang đo, hệ số đánh giá độ tin cậy cho
từng biến quan sát là hệ số tương quan biến tổng. Hệ số này ≥ 0.30 thì biến quan sát
đó đạt yêu cầu về độ tin cậy (Thọ, 2013).
Do đó, nếu Cronbach’s alpha của thang đo vẫn ≥ 0,60, nhưng biến quan sát
nào có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh < 0,30 thì cần xem xét loại bỏ biến
quan sát đó để hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của cả thang đo đó sẽ cao hơn. Nếu
thang đo có hệ số Cronbach’s alpha < 0,60 thì thang đo không được chấp nhận.
Để tính hệ số Cronbach’s alpha bằng SPSS 25.0, thực hiện như sau: Analyze
-> scale -> Reliability Analysis, đưa các biến đo lường vào ô items -> Statistic ->
scale if item deleted -> ok. Kết quả sẽ hiển thị.
Sau khi loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu, thì chúng ta sẽ có thang
đo chính thức là cơ sở để nghiên cứu định lượng chính thức.
3.3.
Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo và loại các biến không đạt yêu cầu, sẽ có thang
đo chính thức. Các bước thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức cũng giống với
giai đoạn nghiên cứu sơ, gồm: thang đo chính thức và bảng câu hỏi khảo sát cho thang
đo chính thức, phương pháp lấy mẫu và thu thập dữ liệu chính thức, phân tích dữ liệu.
3.3.1. Thang đo chính thức và bảng câu hỏi khảo sát
Trên cơ sở thang đo sơ bộ và kết quả nghiên cứu sơ bộ, những biến quan sát
có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh < 0.30 sẽ bị loại. Chúng ta có thang đo
chính thức. Từ thang đo chính thức này, bảng câu hỏi sẽ được thiết kế lại cũng với 03
phần chính như bảng câu hỏi ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Cụ thể:
-
Phần đầu là phần gạn lọc những đối tượng đã xem video phát trực tiếp với 01 câu
hỏi;
-
Phần thứ hai là phần chính bao gồm những câu hỏi đạt yêu cầu.
37
-
Phần cuối cùng là thông tin cá nhân của người trả lời gồm 05 câu hỏi về giới tính,
độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và đã từng mua sản phẩm trên video
phát trực tiếp.
Bảng câu hỏi khảo sát được nêu ở phụ lục 4 đính kèm.
3.3.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu chính thức
Mẫu của nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu
thuận tiện. Phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát để
nhận được ý kiến khách quan từ người khảo sát. Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được đăng
trên các trang hội nhóm của Facebook. Danh sách các trang hội nhóm được nêu ở
phụ lục 5 đính kèm.
Đối tượng được chọn ở giai đoạn này giống với nghiên cứu sơ bộ, tức là những
người xem video phát trực tiếp trên trang mạng Facebook để mua hàng hoặc có ý
định mua hàng.
Kích thước mẫu được xác định dựa vào phương pháp phân tích dữ liệu. Kế thừa
nghiên cứu của (Wongkitrungrueng, 2018), phương pháp phân tích dữ liệu được sử
dụng là mô hình cân bằng cấu trúc (Structural equation modeling – SEM) bằng phần
mềm SmartPLS với kích thước mẫu trung bình là 246 mẫu (Rachna Shah, 2006).
Trước khi phân tích SEM, (Wongkitrungrueng, 2018) đã xác định độ tin cậy
Cronbach’s alpha và giá trị phương sai trung bình được trích xuất (average variance
extracted – AVE) theo phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory
factor analysis – CFA). Do đó, kích thước mẫu được chọn trong nghiên cứu này là
246 mẫu và các bước thực hiện tương tự:
-
Kiểm tra sự phù hợp của dãy số liệu bằng phân tích thống kê mô tả trên phần mềm
SPSS 25.0;
-
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha bằng phần
mềm SPSS 25.0;
-
Kiểm định thang đo thông qua giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của từng biến quan
sát và các chỉ số kiểm định mô hình theo phương pháp CFA bằng phần mềm
AMOS 22.0;
38
-
Kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết theo phương pháp SEM bằng phần mềm AMOS
22.0.
Danh sách các hội nhóm được gửi bảng câu hỏi khảo sát được nêu ở phụ lục 5
đính kèm.
Vì lượng mẫu khá nhỏ, cần thực hiện kiểm định bootstrap nhằm mục đính kiểm
tra mô hình. Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu
đóng vai trò đám đông. Phương pháp Bootstrap thực hiện với số mẫu lặp lại N lần.
Kết quả ước lượng từ N mẫu được tính trung bình và giá trị này có xu hướng gần đến
ước lượng của tổng thể. Khoảng chênh lệch giữa giá trị trung bình ước lượng bằng
phương pháp Bootstrap và ước lượng mô hình với mẫu ban đầu càng nhỏ cho phép
kết luận các ước lượng mô hình có thể tin cậy được. Kết quả bootstrap là cơ sở cuối
cùng để đánh giá về sự phù hợp của mô hình cũng như chấp nhận hoặc bác bỏ giả
thuyết.
3.3.3. Phân tích dữ liệu
Sau khi đã thu thập được đầy đủ số lượng bảng câu hỏi khảo sát, số liệu sẽ được
nhập vào phần mềm SPSS. Dữ liệu sẽ được kiểm tra sơ bộ bằng phân tích thống kê
mô tả, kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha, gộp nhóm theo phương
pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm dịnh tính hội tụ và phân biệt theo
phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình theo phương
pháp mô hình cấu trúc (SEM). Cụ thể các như sau:
-
Phân tích thống kê mô tả, cụ thể các bước như sau:
 Trên thẻ Analyze chọn Descriptive and Statistics -> Descriptives;
 Chọn tất cả các biến cần thống kê ở box bên trái click mũi tên để các biến được
chọn hiển thị ở box Variable(s). Trong mục Options: Chọn Mean,
Std.deviation, Maximum, Minimum -> Chọn Continue -> Ok.
 Xem xét 02 giá trị Statistic Skewness và Statistic Kurtosis của từng biến quan
sát. Nếu 02 giá trị này nằm ngoài khoảng -2.2 đến 2.2, tiến hành làm sạch dữ
liệu cho đến khi hai giá trị này thuộc khoảng -2.2 đến 2.2 thì dãy số liệu đạt
yêu cầu.
39
-
Kiểm tra độ tin cậy của từng thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha bằng
phần mềm SPSS 25.0. Cụ thể các bước như sau:
 Analyze -> Scale -> Reliability Analysis
 Đưa các biến đo lường vào ô items -> ok
 Cronbach’s alpha ≥ 0,60 là thang đo của biến quan sát chấp nhận được (Thọ,
2013). Nếu Cronbach’s alpha < 0,60 là cả thang đo không đạt yêu cầu và biến
quan sát tương ứng với hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh < 0.30 sẽ bị loại
bỏ.
-
Rút gọn yếu tố bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), các bước
thực hiện như sau:
 Analyze -> Dimension reduction -> Factor;
 Đưa các biến đo lường vào ô items (chỉ những biến đạt yêu cầu về độ tin cậy
ở bước trên) -> Descriptives -> KMO and Bartlett’s test of sphericity ->
Continue;
 Extraction -> ô Method chọn Maximum likelihood -> Continue;
 Rotation -> chọn Promax -> Continue;
 Option -> chọn Suppress small coefficients -> chọn giá trị Absolute value
below là 0.40 (vì theo (Joseph F.Hair Jr.William C.Black, 2014) số mẫu từ
200-249 thì hệ số này là 0.40) -> Continue -> ok.
 Xem xét giá trị KMO và Bartlet, nếu giá trị này đạt trong khoảng 0.5 đến 1 là
đạt yêu cầu để phân tích tiếp.
 Xem xét bảng Pattern matrix, nếu các biến quan sát của một yếu tố nằm trong
cùng nhóm thì đạt yêu cầu. Nếu biến quan sát của yếu tố này thuộc trong nhóm
của yếu tố khác, cần loại biến quan sát đó. Sau khi loại bỏ biến đó, cần chạy
lại (theo các bước trên) để xem lại kết quả trên bảng Pattern matrix, các biến
quan sát thuộc đúng nhóm nhân tố theo mô hình lý thuyết thì đạt yêu cầu để
phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Lưu tập tin.
-
Kiểm định thang đo thông qua các giá trị hội tụ và giá trị phân biệt theo phương
pháp CFA bằng phần mềm AMOS 22.0. Cụ thể các bước như sau:
40
 Sau khi bảng Pattern matrix ở bước phân tích EFA đạt yêu cầu, copy bảng này
-> mở phần mềm AMOS 22.0 -> chọn biểu tượng select data file
->
File name -> chọn tập tin (đã lưu ở bước EFA) -> chọn Plugins
->
Pattern matrix model builder -> click chuột phải -> past -> create diagram ->
mô hình sẽ xuất hiện;
 Chọn biểu tượng Analysis properties -> Output, chọn Minimization history,
Standardized Estimates, Modification indices và sửa thành 20 trong ô
Threshold for modification indices -> nhấn nút đóng;
 Chọn biểu tượng Calculate estimates
-> Chọn nút View text
để xem
kết quả. Kiểm tra sự phù hợp của mô hình, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
của các nhân tố trong mô hình được thực hiện như sau:
Kiểm tra sự phù hợp của mô hình thông qua các thông số:
 Đánh giá các chỉ số theo ngưỡng chấp nhận (Joseph F.Hair Jr.William
C.Black, 2014) trong bảng kết quả View text:
Bảng 3.7: Bảng ngưỡng chấp nhận
Chỉ số
p-value
Ngưỡng chấp nhận
> 0.05
< 3 tốt;
Chi-square/df (cmin/df)
< 5 thỉnh thoảng cho phép
> 0.95 rất tốt;
CFI
> 0.90 chấp nhận;
> 0.80 thỉnh thoảng cho phép
GFI
> 0.95
AGFI
> 0.80
SRMR
< 0.09
< 0.05 tốt;
RMSEA
0.05 – 0.10 tạm chấp nhận;
> 0.1 xấu
PCLOSE
> 0.05
Nguồn: (Joseph F.Hair Jr.William C.Black, 2014)
Các giá trị đều đạt theo bảng trên thì kết luận là mô hình phù hợp.
41
Kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt:
 Mở file excel Stats Tools Package đã tải về trong tài liệu của James Gaskin;
sao chép (copy) bảng Correlations trong View text của Amos, dán (past) vào
ô A2 của Excel; sao chép (copy) bảng Standardized Regression Weights trong
View text của AMOS, dán (past) vào ô F2 của Excel -> chọn biểu tượng nút
đỏ trong Excel “Read Caveats and Assumptions below, and then click me”:
 Chỉ số CR trong bảng kết quả > 0.7 thì kết luận các biến đều có độ tin cậy;
 Chỉ số AVE trong bảng kết quả > 0.5 thì kết luận các biến đều có tính hội
tụ;
 Căn bậc hai của chỉ số AVE > bất kỳ mối tương quan giữa các yếu tố và
chỉ số MSV < chỉ số AVE thì kết luận các biến đều có tính phân biệt.
 Mô hình phù hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt đạt yêu cầu là cơ sở để phân
tích mô hình cấu trúc SEM.
-
Tiếp đến là kiểm định mức độ phù hợp của mô hình lý thuyết theo phương pháp
mô hình cấu trúc (SEM) bằng phần mềm AMOS 22.0. Cụ thể các bước như sau:
 Dựa vào mô hình đã được tạo khi chạy CFA, thiết kế lại các đường quan hệ
theo mô hình lý thuyết -> lưu tập tin;
 Chọn biểu tượng Calculate estimates
-> Chọn nút View text
để xem
kết quả;
 Chọn Estimates, xem kết quả P ở bảng Regression Weights, nếu giá trị P ≤
0.05 thì mối quan hệ có ý nghĩa về thống kê; Xem xét tiếp kết quả Estimate
cũng trong bảng này để đánh giá mối quan hệ là âm hay dương và mức độ của
mối quan hệ.
 Từ kết quả trên so sánh với giả thuyết ban đầu đặt ra và kết luận chấp nhận
hay loại bỏ giả thuyết.
-
Kiểm định Bootstrap với ước lượng mẫu lên 5000 lần. Phương pháp được thực
hiện trên phần mềm AMOS 22.0. Cụ thể các bước như sau:
42
 Chạy chương trình AMOS, vào menu View-Analysis Properties để hiện lên
hộp thoại Analysis Properties.
 Chọn Tab Bootstrap, check vào Perfom bootstrap, chọn 5000, sau đó đóng cửa
sổ này lại.
 Sau đó nhấn nút calculates estimate để thực hiện tính toán. Cửa sổ output sẽ
xuất hiện thêm khái niệm bootstrap standard errors. Ta chọn mục Standardized
Regression Weights và Bootstrap standard errors. Ở đây cột Mean là hệ số hồi
quy của ước lượng bootstrap, cột Bias là chênh lệch giữa cột hệ số hồi quy
Mean và giá trị hệ số hồi quy Estimate khi chạy không có Bootstrap. Cột SEBias là Standard errors của cột Bias. Ở đây chúng ta cần tính giá trị tới hạn
C.R Critical Ratios cho nó. Copy kết quả vào excel và tính toán giá trị tới hạn
bằng cách lấy giá trị Bias chia cho Se_Bias, giá trị tới hạn này được ký hiệu là
CR.
 Sau đó so sánh giá trị C.R này với 1.96 ( do 1.96 là giá trị của phân phối chuẩn
ở mức 0.9750 , nghĩa là 2.5% một phía, 2 phía sẽ là 5%). Cột P <5% thì kết
luận là giả thuyết Bias khác 0 có ý nghĩa thống kê. Do giả thuyết Ho : Bias
=0, Ha: Bias <>0.
 Nếu giá trị C.R này > 1.96 thì suy ra p-value < 5%, chấp nhập Ha, kết luận độ
lệch khác 0 có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%.
 Còn nếu C.R < 1.96 , suy ra p-value > 5%, bác bỏ Ha, chấp nhận Ho, kết luận
độ lệch khác 0 không có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%, và như thế ta
kết luận được mô hình ước lượng (lúc trước khi check vào option bootstrap)
có thể tin cậy được.
43
Tóm tắt chương 3
Từ các giả thuyết đã đề xuất ở chương 2, chương 3 đã thể hiện quy trình thực hiện
nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính kết hợp định lượng sơ bộ và nghiên cứu
định lượng chính thức. Nhằm hiệu chỉnh thang đo, nghiên cứu định tính được thực
hiện thông qua thảo luận nhóm và định lượng sơ bộ được thực hiện với số lượng mẫu
50 người để kiểm định sơ bộ thang đo. Bảng câu hỏi khảo sát được gửi trên các trang
hội nhóm mua bán hàng có sử dụng video phát trực tiếp. Sau khi hiệu chỉnh thang đo,
thang đo này được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu
dự kiến là 246 người. Công cụ phân tích dữ liệu được sử dụng là phần mềm SPSS
25.0 để đánh giá độ tin cậy và phần mềm AMOS 22.0 kiểm định mô hình và giả
thuyết. Từ cơ sở chương 3, chương 4 sẽ thực hiện phân tích kết quả đạt được.
44
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Dựa vào phương pháp phân tích dữ liệu đã được đề cập ở chương 3, chương 4
sẽ thực hiện phân tích số liệu thực tế trên phần mềm. Sau đó, đánh giá kết quả thu
được. Kết quả cũng được phân tích trên nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu
định lượng chính thức.
4.1.
Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp thuận tiện. Phương pháp
thu thập dữ liệu là phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Kích thước mẫu được
chọn là 50 mẫu.
Đối tượng được chọn là những người xem video phát trực tiếp trên các hội nhóm
của Facebook để mua hàng hoặc có ý định mua hàng trong tương lai. Bảng câu hỏi
khảo sát sẽ được đăng lên các hội nhóm này.
Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu, số liệu sẽ được nhập vào phần mềm SPSS 25.0.
Sau đó, dãy số liệu sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha.
Đối với thang đo, Cronbach’s alpha ≥ 0.60 thì thang đo đó được chấp nhận về độ tin
cậy. Đối với từng biến quan sát, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh ≥ 0.30 sẽ được
chấp nhận về độ tin cậy.
Thực hiện phân tích Cronbach’s alpha: Analyze -> scale -> Reliability Analysis,
đưa các biến đo lường của một thang đo vào ô items -> Statistic -> scale if item
deleted -> ok. Kết quả của từng thang đo như sau:
4.1.1. Thang đo “Giá trị sử dụng”
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Giá trị sử dụng”
Độ tin cậy
Cronbach's
Alpha
0.822
Số
lượng
biến quan
sát
10
45
Tên biến quan sát
Mã số
Người bán hàng trên video phát trực
tiếp là người bán chính hãng
Sản phẩm được bán trên video phát
trực tiếp là sản phẩm chính hãng
Sản phẩm được bán trên video phát
trực tiếp có thể đúng với bên ngoài
Cách trưng bày sản phẩm trên video
phát trực tiếp (ví dụ: dùng thử của
người bán) giúp tôi hình dung được
sản phẩm thực.
Cách trưng bày sản phẩm trên video
phát trực tiếp cho tôi nhiều thông tin
về sản phẩm giống như tôi đang trải
nghiệm tại cửa hàng
Khi sản phẩm xuất hiện trên video
phát trực tiếp, tôi dễ dàng thấy và
hình dung về sản phẩm
Người bán hàng trên video phát trực
tiếp trả lời những câu hỏi của tôi
ngay lập tức.
Người bán hàng trên video phát trực
tiếp hỏi và thu thập phản hồi của
khách hàng.
Tôi có thể hỏi người bán hàng trên
video phát trực tiếp về sản phẩm tôi
muốn.
Những sản phẩm được bán trên
video phát trực tiếp được cập nhật
theo xu hướng mới
S01
Hệ số tương quan
biến tổng hiệu
chỉnh
0.66
S02
0.71
0.78
S03
0.70
0.78
S04
0.53
0.80
S05
0.52
0.80
S06
0.37
0.82
S07
0.32
0.82
S08
0.45
0.81
S09
0.31
0.82
S10
0.45
0.81
Cronbach's
alpha nếu
loại biến
0.79
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ bảng kết quả 4.1 cho thấy, đối với thang đo, Cronbach’s alpha là 0.822 đạt
yêu cầu (> 0.60). Đối với từng biến quan sát, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh
của từng biến từ 0.31 đến 0.71, đều đạt yêu cầu (> 0.30). Ngoài ra, nếu loại 01 biến
bất kỳ thì Cronbach’s alpha khi loại biến cũng thấp hơn Cronbach’s alpha ban đầu.
Nên các biến quan sát và cả thang đo đều thỏa yêu cầu về độ tin cậy. Do đó, không
loại biến quan sát nào.
46
4.1.2. Thang đo “Giá trị khoái lạc”
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Giá trị khoái lạc”
Độ tin cậy
Số
lượng
Cronbach's biến quan
Alpha
sát
0.823
9
Mã số
Tên biến quan sát
Mua sắm trên video phát trực tiếp
rất thú vị.
Tôi thích mua hàng trên video phát
trực tiếp.
Khi mua sắm trên video phát trực
tiếp, tôi được trải nghiệm giống
như cuộc phiêu lưu.
Tôi có thể tưởng tượng về sản
phẩm khi xem video phát trực tiếp.
Trong khi mua hàng trên video
phát trực tiếp, tôi có thể quên
những vấn đề của mình
Mua hàng trên video phát trực tiếp
là cách giải tỏa căng thẳng
Mua hàng trên video phát trực tiếp
khiến tôi hồi hộp
Tôi thích nhận được nhiều ưu đãi
khi mua sắm trên video phát trực
tiếp
Các hoạt động trên video phát trực
tiếp (như tặng quà) khiến tôi phấn
khích.
Hệ số tương quan Cronbach's
biến tổng hiệu alpha nếu loại
chỉnh
biến
K01
0.34
0.83
K02
0.34
0.82
K03
0.63
0.79
K04
0.69
0.78
K05
0.77
0.78
K06
0.71
0.78
K07
0.46
0.81
K08
0.39
0.82
K09
0.45
0.81
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả ở bảng 4.2 cho thấy Cronbach’s alpha của cả thang đo là 0.823, đạt
yêu cầu về độ tin cậy (> 0.60). Đối với từng biến quan sát, hệ số tương quan biến tổng
hiệu chỉnh từ 0.34 đến 0.77, đều đạt yêu cầu (> 0.30). Theo đó, nếu biến quan sát K01
47
bị loại thì Cronbach’s alpha của cả thang đo tăng lên không đáng kể. Nên không loại
bỏ biến quan sát nào.
4.1.3. Thang đo “Giá trị biểu tượng”
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Giá trị biểu tượng”
Cronbach's
Alpha
thang đo
0.700
Số
lượng
biến quan
sát
9
Hệ số tương
Tên biến quan sát
Mã số quan biến tổng
hiệu chỉnh
Khi mua hàng trên video phát trực tiếp, B01
0.47
tôi cảm thấy mình là người mua hàng
thông minh.
Khi mua hàng trên video phát trực tiếp, B02
0.46
tôi cảm thấy mình là người là người sành
điệu
Tôi háo hức kể với bạn bè và người thân B03
-0.04
về việc mua sắm trực tiếp này.
Tôi có thể đồng cảm với người bán khi họ B04
0.60
chia sẽ thông tin
Tôi cảm thấy người bán có cùng sở thích B05
0.51
với tôi
Tôi cảm thấy người bán nhận ra tôi và B06
0.61
nhớ sở thích của tôi
Tôi có thể thấy những sản phẩm phù hợp B07
0.17
với phong cách của mình khi mua hàng
trên video phát trực tiếp
Cronbach's
alpha nếu
loại biến
0.66
0.66
0.75
0.63
0.65
0.62
0.71
Tôi cảm thấy tôi thuộc về phân khúc B08
0.26
0.70
khách hàng trên trang Facebook của
người bán
Tôi có thể cảm nhận được sự chấp nhận B09
0.38
0.67
của xã hội về sản phẩm từ những ý kiến
của khách hàng khác trong video phát
trực tiếp
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
48
Từ kết quả ở bảng 4.3 cho thấy, Cronbach’s alpha của thang đo là 0.70, đạt
yêu cầu về độ tin cậy (> 0.60). Đối với biến quan sát, biến B03 có hệ số tương quan
biến tổng hiệu chỉnh là -0.04 không đạt yêu cầu (< 0.30). Loại biến B03, Cronbach’s
alpha của thang đo tăng từ 0.70 lên 0.75. Nên tác giả đề xuất loại biến B03. Ngoài ra,
biến B07 và biến B08 cũng có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh lần lượt là 0.17,
0.26 đều không đạt yêu cầu (< 0.30) nên tác giả đề xuất loại 02 biến này. Như vậy,
sau khi xem xét kết quả hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của từng biến quan
sát, tác giả đề xuất loại bỏ 03 biến quan sát B03, B07 và B08. Kết quả độ tin cậy của
thang đo sau khi loại bỏ 03 biến này như sau:
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Giá trị biểu tượng” sau khi loại 03 biến B03, B07 và B08
Cronbach's
Alpha
thang đo
0.784
Số lượng biến
quan sát
6
Mã số
B01
Hệ số tương
quan biến tổng
hiệu chỉnh
0.48
Cronbach's
alpha nếu
loại biến
0.76
B02
0.51
0.76
B04
0.54
0.75
Tôi cảm thấy người bán có cùng sở thích với B05
tôi
Tôi cảm thấy người bán nhận ra tôi và nhớ B06
sở thích của tôi
Tôi có thể cảm nhận được sự chấp nhận của B09
xã hội về sản phẩm từ những ý kiến của
khách hàng khác trong video phát trực tiếp
0.53
0.75
0.71
0.70
0.43
0.77
Tên biến quan sát
Khi mua hàng trên video phát trực tiếp, tôi
cảm thấy mình là người mua hàng thông
minh.
Khi mua hàng trên video phát trực tiếp, tôi
cảm thấy mình là người là người sành điệu
Tôi có thể đồng cảm với người bán khi họ
chia sẽ thông tin
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
49
Từ kết quả ở bảng 4.4 cho thấy, sau khi loại 03 biến B03, B07 và B08,
Cronbach’s alpha của thang đo tăng lên 0.784, vẫn đạt yêu cầu về độ tin cậy (> 0.60).
Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của từng biến quan sát còn lại từ
0.43 đến 0.71, đạt yêu cầu (> 0.30). Như vậy, thang đo này là cơ sở để thực hiện thang
đo chính thức.
4.1.4. Thang đo “Niềm tin người bán”
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Niềm tin người bán”
Cronbach's
Alpha
0.715
Số
lượng
biến quan sát
4
Mã số
Tên biến quan sát
Tôi tin những thông tin mà người T01
bán cung cấp trên video phát trực
tiếp
Tôi tin người bán hàng trên T02
Facebook biết sử dụng video phát
trực tiếp.
Tôi tin người bán hàng trên video T03
phát trực tiếp là đáng tin cậy.
Tôi nghĩ người bán hàng trên video T04
phát trực tiếp sẽ không lừa tôi.
Hệ số tương
quan biến tổng
hiệu chỉnh
0.31
Cronbach's
alpha nếu loại
biến
0.77
0.46
0.68
0.64
0.57
0.63
0.56
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả ở bảng 4.5 cho thấy, Cronbach’s alpha của thang đo là 0.715 đạt
yêu cầu (> 0.60). Đối với biến quan sát, hệ số biến tổng hiệu chỉnh của từng biến quan
sát từ 0.31 đến 0.64, đều đạt yêu cầu (> 0.30). Nên không loại bỏ biến nào của thang
đo này.
50
4.1.5. Thang đo “Niềm tin sản phẩm”
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Niềm tin sản phẩm”
Độ tin cậy
Cronbach's
Alpha
0.760
Số lượng biến
quan sát
3
Tên biến quan sát
Mã số
Hệ số tương
Cronbach's
quan
biến
alpha nếu
tổng
hiệu
loại biến
chỉnh
0.45
0.82
Những sản phẩm tôi đặt trên video phát T05
trực tiếp sẽ như tôi nghĩ.
Tôi có thể sử dụng những sản phẩm được T06
0.68
0.57
trình chiếu trên video phát trực tiếp.
Tôi tin những sản phẩm tôi nhận được sẽ T07
0.65
0.61
giống với những sản phẩm được trình
chiếu trên video phát trực tiếp
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả ở bảng 4.6 cho thấy, Cronbach’s alpha của thang đo là 0.760 đạt
yêu cầu (> 0.60). Đối với biến quan sát, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
từng biến quan sát từ 0.45 đến 0.68, đều đạt yêu cầu (> 0.30). Nên không loại bỏ biến
quan sát nào của thang đo này.
4.1.6. Thang đo “Sự gắn kết khách hàng”
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Sự gắn kết khách hàng”
Cronbach's
Alpha
0.759
Số lượng biến
quan sát
8
51
Tên biến quan sát
Mã số
Tôi dành nhiều thời gian trên các trang
có video phát trực tiếp
Tôi sẽ theo dõi những trang có video
phát trực tiếp.
Tôi sẽ theo dõi hoạt động của người bán
trên video phát trực tiếp
Tôi có thể xem lại đoạn video phát trực
tiếp trên trang của người bán trong tương
lai.
Tôi có thể giới thiệu người bán hàng trên
video phát trực tiếp với bạn bè.
Tôi khuyến khích bạn bè và người thân
hợp tác kinh doanh với người bán hàng
trên video phát trực tiếp
Trong tương lai, tôi sẽ mua hàng của
người bán trên video phát trực tiếp
Người bán hàng trên video phát trực tiếp
là lựa chọn đầu tiên khi tôi mua hàng
G01
Hệ số tương
Cronbach's
quan biến
alpha
nếu
tổng
hiệu
loại biến
chỉnh
0.37
0.75
G02
0.58
0.71
G03
0.27
0.77
G04
0.74
0.68
G05
0.49
0.73
G06
0.53
0.72
G07
0.28
0.76
G08
0.42
0.74
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả ở bảng 4.7 cho thấy, Cronbach’s alpha của thang đo là 0.759, đạt
yêu cầu về độ tin cậy (> 0.60). Sau khi xem xét hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh
của từng biến quan sát, biến G03 và G07 có giá trị lần lượt là 0.27 và 0.28, không đạt
yêu cầu (< 0.30). Nên tác giả đề xuất loại 02 biến quan sát này. Sau khi loại 02 biến
này kết quả Cronbach’s alpha của thang đo như sau:
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Sự gắn kết khách hàng” sau khi loại biến G03 và G07
Cronbach's
Alpha
0.767
Số
lượng
biến quan sát
6
52
Tên biến quan sát
Tôi dành nhiều thời
gian trên các trang
có video phát trực
tiếp
Tôi sẽ theo dõi
những trang có
video phát trực tiếp.
Tôi có thể xem lại
đoạn video phát trực
tiếp trên trang của
người bán trong
tương lai.
Tôi có thể giới thiệu
người bán hàng trên
video phát trực tiếp
với bạn bè.
Tôi khuyến khích
bạn bè và người
thân hợp tác kinh
doanh với người
bán hàng trên video
phát trực tiếp
Người bán hàng
trên video phát trực
tiếp là lựa chọn đầu
tiên khi tôi mua
hàng
G01
Hệ
số
Trung bình Phương
tương
Cronbach's
thang
đo sai thang
quan biến alpha nếu
nếu
loại đo nếu loại
tổng hiệu loại biến
biến
biến
chỉnh
14.58
14.04
0.31
0.78
G02
14.9
12.50
0.47
0.74
G04
14.28
11.31
0.78
0.66
G05
14.54
11.60
0.59
0.71
G06
14.72
12.65
0.52
0.73
G08
14.88
12.31
0.43
0.76
Mã
số
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả ở bảng 4.8 cho thấy, sau khi loại bỏ biến G03 và G07, Cronbach’s
alpha của thang đo tăng lên 0.767, vẫn đạt yêu cầu (> 0.60). Ngoài ra, hệ số tương
quan biến tổng hiệu chỉnh của từng biến quan sát từ 0.31 đến 0.78, đều đạt yêu cầu
(> 0.30). Như vậy, thang đo này là cơ sở để thực hiện thang đo chính thức.
Như vậy, từ kết quả phân tích độ tin cậy ở giai đoạn sơ bộ, sau khi đã loại bỏ
05 biến quan sát không đạt yêu cầu gồm biến: B03, B07, B08, G03, G07. Chúng ta
có thang đo chính thức bao gồm 38 biến quan sát:
53
Bảng 4.9: Thang đo ở giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức
Mã hóa
TT Yếu tố biến
Biến quan sát
quan sát
1
Giá trị S01
1. Người bán hàng trên video phát trực tiếp là người bán
sử
chính hãng.
dụng
S02
2. Sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp là sản
(S)
phẩm chính hãng.
S03
3. Sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp có thể
đúng với bên ngoài.
S04
4. Cách trưng bày sản phẩm trên video phát trực tiếp (ví
dụ: dùng thử của người bán) giúp tôi hình dung được
sản phẩm thực.
S05
5. Cách trưng bày sản phẩm trên video phát trực tiếp
cho tôi nhiều thông tin về sản phẩm giống như tôi đang
trải nghiệm tại cửa hàng.
S06
6. Khi sản phẩm xuất hiện trên video phát trực tiếp, tôi
dễ dàng thấy và hình dung về sản phẩm.
S07
7. Người bán hàng trên video phát trực tiếp trả lời
những câu hỏi của tôi ngay lập tức.
8. Người bán hàng trên video phát trực tiếp hỏi và thu
thập phản hồi của khách hàng.
S08
2
S09
9. Tôi có thể hỏi người bán hàng trên video phát trực
tiếp về sản phẩm tôi muốn.
S10
10. Những sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp
được cập nhật theo xu hướng mới.
Giá trị K01
khoái
lạc
K02
(K)
K03
K04
11. Mua hàng trên video phát trực tiếp rất thú vị.
12. Tôi thích mua hàng trên video phát trực tiếp.
13. Khi mua sắm trên video phát trực tiếp, tôi được trải
nghiệm giống như cuộc phiêu lưu.
14. Tôi có thể tưởng tượng về sản phẩm khi xem video
phát trực tiếp.
54
Mã hóa
TT Yếu tố biến
Biến quan sát
quan sát
K05
15. Trong khi mua hàng trên video phát trực tiếp, tôi có
thể quên những vấn đề của mình.
K06
K07
K08
K09
3
Giá trị B01
biểu
tượng B02
(B)
B04
B05
B06
B09
4
Tin
người
bán
(TB)
T01
T02
T03
T04
Tin
sản
phẩm
(TS)
T05
T06
T07
16. Mua hàng trên video phát trực tiếp là cách giải tỏa
căng thẳng.
17. Mua hàng trên video phát trực tiếp khiến tôi hồi hộp.
18. Tôi thích nhận được nhiều ưu đãi khi mua sắm trên
video phát trực tiếp.
19. Các hoạt động trên video phát trực tiếp (như tặng
quà) khiến tôi phấn khích.
20. Khi mua hàng trên video phát trực tiếp, tôi cảm thấy
mình là người mua hàng thông minh.
21. Khi mua hàng trên video phát trực tiếp, tôi cảm thấy
mình là người sành điệu.
22. Tôi có thể đồng cảm với người bán khi họ chia sẽ
thông tin.
23. Tôi cảm thấy người bán có cùng sở thích như tôi.
24. Tôi cảm thấy người bán nhận ra tôi và nhớ sở thích
của tôi.
25. Tôi có thể cảm nhận được sự chấp nhận của xã hội
về sản phẩm từ những ý kiến của khách hàng khác trong
video phát trực tiếp.
26. Tôi tin những thông tin mà người bán cung cấp trên
video phát trực tiếp.
27. Tôi tin người bán hàng trên Facebook biết sử dụng
video phát trực tiếp.
28. Tôi tin người bán hàng trên video phát trực tiếp là
đáng tin cậy.
29. Tôi không nghĩ người bán hàng trên video phát trực
tiếp sẽ lừa tôi.
30. Những sản phẩm tôi đặt trên video phát trực tiếp sẽ
như tôi nghĩ.
31. Tôi có thể sử dụng những sản phẩm được trình chiếu
trên video phát trực tiếp.
32. Tôi tin những sản phẩm tôi nhận được sẽ giống với
những sản phẩm được trình chiếu trên video phát trực
tiếp.
55
Mã hóa
TT Yếu tố biến
quan sát
5
Gắn
G01
kết
khách G02
hàng
(G)
G04
G05
G06
G08
4.2.
Biến quan sát
33. Tôi dành nhiều thời gian trên các trang có video phát
trực tiếp.
34. Tôi sẽ theo dõi những trang có video phát trực tiếp.
35. Tôi có thể xem lại đoạn video phát trực tiếp trên
trang của người bán trong tương lai.
36. Tôi có thể giới thiệu người bán hàng trên video phát
trực tiếp với bạn bè.
37. Tôi khuyến khích bạn bè và người thân hợp tác kinh
doanh với người bán hàng trên video phát trực tiếp.
38. Người bán hàng trên video phát trực tiếp là lựa chọn
đầu tiên khi tôi mua hàng.
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
Dựa vào thang đo chính thức (bảng 4.9), bảng câu hỏi khảo sát sẽ được thiết lập
lại theo thang đo chính thức này. Phần đầu về gạn lọc đối tượng và phần cuối về thông
tin cá nhân của người trả lời vẫn được giữ nguyên như bảng câu hỏi khảo sát ở giai
đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ. Phần giữa về nội dung của thang đo sau khi hiệu
chỉnh còn 38 câu hỏi.
Bảng câu hỏi khảo sát chính thức được nêu ở phụ lục 4 đính kèm.
4.2.1. Phân tích thống kê mô tả
Sau khi gửi bảng câu hỏi khảo sát chính thức (trong phụ lục 4 đính kèm) lên
các trang hội nhóm mua hàng của Facebook, kết quả thu được là 249 bảng trả lời. Vì
bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế chỉ trả lời 01 đáp án cho 01 câu hỏi, nên bảng
khảo sát thu về đều hợp lệ.
Nhập kết quả từ bảng câu hỏi khảo sát vào phần mềm SPSS 25.0. Với mục
đích làm sạch dữ liệu trước khi tính các chỉ số khác, cần phân tích thống kê mô tả dữ
liệu. Tiến hành phân tích thống kê mô tả trên SPSS như sau: Analyze chọn
Descriptive Statistics -> Descriptives -> Chọn tất cả các biến cần thống kê ở box bên
trái click mũi tên để các biến được chọn hiển thị ở box Variable(s). Trong mục
56
Options: Chọn Mean, Std.deviation, Maximum, Minimum, Kurtosis, Skewness ->
Chọn Continue -> Ok.
Khi kết quả hiển thị, xem xét 02 giá trị: thống kê độ lệch (Statistic Skewness)
và thống kê độ nhọn (Statistic Kurtosis) của từng biến quan sát. Hai giá trị này nằm
trong khoảng -2.2 đến 2.2 thì dữ liệu của biến quan sát đó đạt yêu cầu (Sposito, 1983).
Kết quả từ phân tích thống kê mô tả cho chúng ta cái nhìn chung về toàn bộ
dữ liệu đã thu thập. Cụ thể:
Bảng 4.10: Kết quả phân tích thống kê mô tả bằng SPSS 25.0
Biến quan Tổng
sát
mẫu
S01
249
S02
249
S03
249
S04
249
S05
249
S06
249
S07
249
S08
249
S09
249
S10
249
K01
249
K02
249
K03
249
K04
249
K05
249
K06
249
K07
249
K08
249
K09
249
B01
249
B02
249
B04
249
B05
249
B06
249
B09
249
T01
249
Nhỏ
nhất
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Lớn
nhất
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
Trung
bình
3.20
3.29
3.39
3.48
3.53
3.56
3.77
3.37
3.65
3.73
3.87
3.36
2.72
3.67
3.16
3.17
3.16
3.10
2.98
2.86
2.70
3.05
2.97
3.01
2.89
2.66
Độ
lệch Độ lệch
chuẩn
(Kurtosis)
0.880
-0.153
0.919
-0.239
0.868
-0.500
0.885
-0.320
0.933
-0.511
0.869
-0.620
0.804
-0.958
0.959
-0.246
0.857
-0.702
0.882
-0.725
0.570
-0.534
0.994
-0.568
1.021
0.128
0.900
-1.039
0.951
-0.165
0.983
-0.199
1.003
-0.303
0.991
-0.145
0.973
-0.013
0.913
0.098
0.907
0.297
0.936
-0.186
0.952
-0.057
0.938
-0.105
0.913
0.129
0.945
0.346
Độ nhọn
(Skewness)
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
0.154
57
Biến quan Tổng
sát
mẫu
T02
249
T03
249
T04
249
T05
249
T06
249
T07
249
G01
249
G02
249
G04
249
G05
249
G06
249
G08
249
Gioitinh 249
Tuoi
249
Honnhan 249
Hocvan 249
Tansuat 249
Nhỏ
nhất
1
1
1
2
2
2
2
2
1
2
2
2
0
0
0
1
0
Lớn
nhất
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
1
2
2
4
1
Trung
bình
3.29
2.61
2.71
4.04
4.08
4.08
3.95
3.91
3.78
3.77
3.93
3.82
.23
1.56
.74
2.53
.78
Độ
lệch Độ lệch
Độ nhọn
chuẩn
(Kurtosis) (Skewness)
0.931
-0.516
0.154
0.990
0.469
0.154
0.989
0.270
0.154
0.703
-0.483
0.154
0.610
-0.257
0.154
0.685
-0.331
0.154
0.636
-0.525
0.154
0.684
-0.344
0.154
0.736
-0.735
0.154
0.695
-0.527
0.154
0.767
-0.532
0.154
0.685
-0.216
0.154
0.424
1.271
0.154
0.566
-0.837
0.154
0.458
-0.838
0.154
0.724
-0.605
0.154
0.418
-1.326
0.154
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả phân tích thống kê ở bảng 4.10 cho thấy, hệ số thống kê độ lệch và
hệ số thống kê độ nhọn đều nằm trong khoảng -2.2 đến +2.2. Do đó, số liệu của tất
cả các biến đều đạt yêu cầu, sẽ thuận lợi để phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Tiếp theo là kết quả về nhân khẩu học. Các bước để có kết quả nhân khẩu học:
-
Analyze -> Descriptive Statistics -> Frequencies -> đưa các biến giới tính, tuổi,
học vấn, và tần suất vào ô Variable(s) -> ok. Kết quả như sau:
4.1.1.1.
Cơ cấu mẫu về giới tính
Bảng 4.11: Cơ cấu mẫu về giới tính
Giá trị
Nữ
Nam
Tổng
Số lượng
191
58
249
Phần trăm
76.7
23.3
100.0
Phần trăm lũy kế
76.7
100.0
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả ở bảng 4.11 cho thấy, nữ được khảo sát chiếm 76.7% tương ứng
191 người, nam chỉ chiếm 23.3% tương ứng với 58 người.
58
4.1.1.2.
Cơ cấu mẫu về độ tuổi
Bảng 4.12: Cơ cấu mẫu về độ tuổi
Giá trị
Số lượng
9
92
148
249
< 20
20-29
>29
Tổng:
Phần trăm
Phần trăm lũy kế
3.6
3.6
36.9
40.6
59.4
100.0
100.0
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả thống kê ở bảng 4.12 cho thấy, > 29 tuổi chiếm tỷ trọng lớn nhất
59.4% tương ứng với 148 người, kế đến là độ tuổi từ 20 đến 29 chiếm 36.9% tương
ứng với 92 người. < 20 tuổi chỉ chiếm 3.6% tương ứng với 9 người.
4.1.1.3.
Cơ cấu mẫu về trình độ
Bảng 4.13: Cơ cấu mẫu về trình độ
Giá trị
Trung học phổ thông
Số lượng
25
Cao đẳng
Đại học
Trên đại học
Tổng
77
138
9
249
Phần trăm
10.0
Phần trăm lũy kế
10.0
30.9
41.0
55.4
96.4
3.6
100.0
100.0
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Kết quả ở bảng 4.13 cho thấy, đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 55.4% tương ứng
với 138 người, tiếp đến là cao đẳng chiếm 30.9% tương ứng 77 người, trung học phổ
thông chiếm 10% tương ứng với 25 người, thấp nhất là trên đại học chỉ chiếm 3.6%
tương ứng với 9 người.
4.1.1.4.
Cơ cấu mẫu về tần suất mua hàng
Bảng 4.14: Cơ cấu mẫu về tấn suất mua hàng
Giá trị
Chưa từng mua
Đã từng mua
Tổng:
Số lượng
56
193
249
Phần trăm
Phần trăm lũy kế
22.5
22.5
77.5
100.0
100.0
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
59
Trong số 249 mẫu, có 193 người đã từng mua hàng thông qua video phát trực
tiếp, chiếm 77.5%. Còn lại 56 người chưa từng mua hàng thông qua hình thức này,
chiếm 22.5%. Tiếp đến là phân tích độ tin cậy của thang đo và biến quan sát.
4.2.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha bằng phần
mềm SPSS 25.0 nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, vì các biến này có thể tạo ra
các yếu tố giả (Thọ, 2013). Phân tích độ tin cậy theo hệ số Cronbach’s alpha là đánh
giá trên từng thang đo. Trong đó, đối với từng biến quan sát, đánh giá giá trị hệ số
tương quan biến tổng hiệu chỉnh < 0.30 thì loại biến quan sát này. Đối với cả thang
đo, đánh giá hệ số Cronbach’s alpha > 0.60 thì thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Sau đây là kết quả của từng thang đo.
4.2.2.1.
Thang đo “Giá trị sử dụng”
Bảng 4.15: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị sử dụng”
Cronbach's
Alpha thang đo
0.915
S01
S02
S03
S04
S05
S06
S07
S08
S09
S10
Tổng số biến quan sát
10
Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nếu bỏ Cronbach's Alpha nếu bỏ
0.517
0.916
0.548
0.915
0.564
0.913
0.645
0.909
0.763
0.902
0.732
0.904
0.805
0.900
0.775
0.901
0.745
0.903
0.793
0.900
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả ở bảng 4.15 cho thấy, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
các biến từ 0.517 đến 0.805 đều đạt yêu cầu (> 0.30). Ngoài ra, Cronbach’s alpha của
cả thang đo 0.915 cũng đạt yêu cầu (> 0.60) về độ tin cậy. Như vậy, thang đo về giá
trị sử dụng không bị loại biến quan sát nào.
60
4.2.2.2.
Thang đo “Giá trị khoái lạc”
Bảng 4.16: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị khoái lạc”
Cronbach's
Alpha thang đo
0.895
Tổng biến
quan sát
9
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh
nếu bỏ
Cronbach's Alpha thang đo nếu bỏ
0.003
0.917
0.650
0.884
0.639
0.885
0.653
0.884
0.736
0.877
0.797
0.872
0.803
0.871
0.802
0.871
0.695
0.880
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
K01
K02
K03
K04
K05
K06
K07
K08
K09
Kết quả từ Bảng 4.16 cho thấy hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của biến
K01 là 0.003 không đạt yêu cầu (< 0.30), tác giả đề xuất loại biến K01. Hệ số tương
quan biến tổng hiệu chình của các biến quan sát còn lại từ 0.639 đến 0.803, đều >
0.30, đạt yêu cầu. Hơn nữa khi loại biến quan sát K01, Cronbach’s alpha tăng lên
đáng kể từ 0.895 lên 0.917. Nên loại biến quan sát K01. Như vậy thang đo giá trị
khoái lạc còn lại 08 biến quan sát từ K02 đến K09.
4.2.2.3.
Thang đo “Giá trị biểu tượng”
Bảng 4.17: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị biểu tượng”
Cronbach's
Alpha thang đo
0.910
Tổng
biến
quan sát
6
61
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh nếu
bỏ
0.802
0.711
0.700
0.811
0.813
0.657
B01
B02
B04
B05
B06
B09
Cronbach's Alpha thang đo nếu bỏ
0.886
0.899
0.901
0.884
0.884
0.906
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả bảng 4.17 cho thấy hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của từng
biến quan sát từ 0.657 đến 0.813, đều đạt yêu cầu (> 0.30). Hệ số Cronbach’s alpha
của cả thang đo là 0.910, đạt yêu cầu > 0.60. Như vậy thang đo “Giá trị biểu tượng”
không bị loại biến quan sát nào.
4.2.2.4.
Thang đo “Tin người bán”
Bảng 4.18: Cronbach’s alpha của thang đo “Niềm tin người bán”
Cronbach's Alpha Tổng
biến
thang đo
quan sát
0.822
4
T01
T02
T03
T04
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh nếu bỏ
0.620
0.689
0.654
0.622
Cronbach's Alpha thang đo nếu bỏ
0.788
0.757
0.773
0.787
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả ở bảng 4.18 cho thấy, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
biến quan sát từ 0.62 đến 0.689, đều đạt yêu cầu (> 0.30). Hệ số Cronbach’s alpha
của cả thang đo là 0.822, đạt yêu cầu (> 0.60). Như vậy, thang đo “Tin người bán”
không bị loại biến quan sát nào.
62
4.2.2.5.
Thang đo “Tin sản phẩm”
Bảng 4.19: Cronbach’s alpha của thang đo “Tin sản phẩm”
Cronbach's Alpha Tổng
biến
thang đo
quan sát
0.863
3
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh nếu bỏ
T05 0.725
T06 0.745
T07 0.760
Cronbach's Alpha thang đo nếu bỏ
0.826
0.809
0.790
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả bảng 4.19 cho thấy, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của biến
quan sát từ 0.725 đến 0.760, đều đạt yêu cầu (> 0.30). Hệ số Cronbach’s alpha của cả
thang đo là 0.863, đạt yêu cầu (> 0.60). Như vậy, thang đo “Tin sản phẩm” không bị
loại biến quan sát nào.
4.2.2.6.
Thang đo “Sự gắn kết khách hàng”
Bảng 4.20: Cronbach’s alpha của thang đo “Sự gắn kết khách hàng”
Cronbach's
thang đo
0.880
G01
G02
G04
G05
G06
G08
Alpha Tổng biến quan
sát
6
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh nếu bỏ Cronbach's Alpha thang đo nếu bỏ
0.744
0.852
0.748
0.850
0.702
0.857
0.751
0.849
0.536
0.887
0.678
0.861
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ bảng kết quả 4.20 cho thấy, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của từng
biến quan sát từ 0.536 đến 0.748, đều đạt yêu cầu (> 0.30). Cronbach’s alpha của
63
thang đo là 0.880, đạt yêu cầu (> 0.60). Như vậy, thang đo “Sự gắn kết khách hàng”
không bị loại biến quan sát nào.
Kết quả tổng hợp Cronbach’s alpha của các thang đo như sau:
Bảng 4.21: Bảng tổng hợp kết quả Cronbach’s alpha của 06 thang đo
Biến quan sát
Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh Cronbach’s alpha
nếu bỏ biến
thang đo
Thang đo “Giá trị sử dụng”
S01
0.517
S02
0.548
S03
0.564
S04
0.645
S05
0.763
S06
0.732
S07
0.805
S08
0.775
S09
0.745
S10
0.793
Thang đo “Giá trị khoái lạc”
K02
0.650
K03
0.639
K04
0.653
K05
0.736
K06
0.797
K07
0.803
K08
0.802
K09
0.695
Thang đo “Giá trị biểu tượng”
B01
0.802
B02
0.711
B04
0.700
B05
0.811
B06
0.813
B09
0.657
Thang đo “Tin người bán”
T01
0.620
T02
0.689
0.915
0.884
0.910
0.822
64
Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh Cronbach’s alpha
nếu bỏ biến
thang đo
T03
0.654
T04
0.622
Thang đo “Tin sản phẩm”
T05
0.725
T06
0.745
0.863
T07
0.760
Thang đo “Sự gắn kết khách hàng”
G01
0.744
G02
0.748
G04
0.702
0.880
G05
0.751
G06
0.536
G08
0.678
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Biến quan sát
Bảng tổng hợp này là cơ sở dữ liệu để phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Với mục đích rút gọn tập biến quan sát có ý nghĩa hơn và là dữ liệu để phân
tích tiếp nhân tố khẳng định CFA, nên tác giả đã thực hiện phân tích nhân tố khám
phá EFA trước khi tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA. Điều kiện để phân
tích EFA là hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) trong khoảng 0.5 đến 1 là đạt yêu cầu,
kiểm định hệ số Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). Đánh giá các biến quan
sát của thang đo có thuộc thang đo khác không thông qua bảng Pattern Matrix, trường
hợp biến quan sát của thang đo này lại thuộc thang đo khác, cần xem xét loại bỏ để
các biến quan sát còn lại đều thuộc thang đo ban đầu. Sau đây là kết quả phân tích
EFA
Bảng 4.22: Kết quả phân tích EFA của 06 thang đo
Kiểm định KMO và Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin
Measure
of
Sampling
Adequacy.
Bartlett's
Test
of Approx. Chi-Square
Sphericity
df
Sig.
0.894
6485.922
666
0.000
65
Ma trận mẫu
Nhân tố
1
S01
S02
S03
S04
S05
S06
S07
S08
S09
S10
K02 0.524
K03 0.505
K04 0.646
K05 0.800
K06 0.868
K07 0.913
K08 0.962
K09 0.720
B01
B02
B04
B05
B06
B09
T01
T02
T03
T04
T05
T06
T07
G01
G02
G04
G05
G06
2
3
4
5
6
0.719
0.897
0.815
0.834
0.835
0.756
0.869
0.808
0.685
0.595
0.966
0.955
0.652
0.728
0.768
0.770
0.675
0.751
0.832
0.920
0.974
0.942
0.729
0.664
7
0.583
0.771
0.944
66
Ma trận mẫu
Nhân tố
1
G08
2
3
4
0.521
5
6
7
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả bảng 4.22 cho thấy hệ số KMO là 0.894 và hệ số Bartlett, Sig. là
0.000, đều đạt yêu cầu (0.5<KMO<1.0 và Sig. của hệ số Bartlett < 0.05). Tuy nhiên,
trong ma trận mẫu, biến quan sát được phân tích thành 07 nhóm, chưa phù hợp với
mô hình lý thuyết. Trong đó, nhóm giá trị sử dụng bị chia thành hai nhóm: 02 và 07.
Nhóm 07 gồm các biến quan sát từ S01 đến S03, nhóm 07 gồm các biến quan sát từ
S04 đến S10. Nên, để phù hợp với mô hình nghiên cứu, tác giả đề xuất bỏ những biến
quan sát của nhóm 07, tức biến quan sát S01 đến S03. Ngoài ra, biến quan sát G06
của nhóm gắn kết khách hàng không thể hiện giá trị. Do đó, tác giả cũng đề xuất loại
biến quan sát này. Như vậy, sau khi loại các biến quan sát S01, S02, S03, G06. Kết
quả phân tích EFA như sau:
Bảng 4.23: Kết quả phân tích EFA sau khi loại biến S01, S02, S03 và G06
Kiểm định KMO và Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.889
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square
df
Sig.
Ma trận mẫu
Nhân tố
1
0.715
S04
0.856
S05
0.829
S06
0.849
S07
0.843
S08
S09
0.768
S10
0.893
K02
K03
K04
2
0.589
0.556
0.666
3
4
5744.031
528
0.000
5
6
67
Ma trận mẫu
Nhân tố
1
K05
K06
K07
K08
K09
B01
B02
B04
B05
B06
B09
T01
T02
T03
T04
T05
T06
T07
G01
G02
G04
G05
G08
2
0.784
0.866
0.895
0.923
0.724
3
4
5
6
0.805
0.684
0.595
0.958
0.950
0.651
0.713
0.780
0.746
0.678
0.749
0.835
0.888
0.945
0.931
0.725
0.678
0.523
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả bảng 4.23 cho thấy, sau khi loại biến S01, S02, S03 và G06, hệ số
KMO là 0.889 và hệ số Bartlett, Sig. là 0.000, vẫn đạt yêu cầu (0.5<KMO<1.0 và
Sig. của hệ số Bartlett < 0.05). Các biến quan sát đều thuộc cùng nhóm của yếu tố
tương ứng. Bao gồm 06 nhóm tương ứng với 06 nhân tố. Nhóm nhân tố thứ nhất
thuộc về các biến quan sát của nhân tố giá trị sử dụng, có giá trị giao động từ 0.715
đến 0.893. Nhóm nhân tố thứ hai thuộc về các biến quan sát của nhân tố giá trị khoái
lạc, có giá trị giao động từ 0.556 đến 0.923. Nhóm nhân tố thứ ba thuộc về các biến
quan sát của nhân tố giá trị khoái lạc, có giá trị giao động từ 0.595 đến 0.958. Nhóm
nhân tố thứ tư thuộc về nhóm các biến quan sát của nhân tố gắn kết khách hàng, có
68
giá trị giao động từ 0.523 đến 0.945. Nhóm nhân tố thứ năm thuộc về nhóm biến quan
sát của nhân tố tin người bán, có giá trị giao động từ 0.678 đến 0.780. Nhóm nhân tố
thứ sáu thuộc về nhóm biến quan sát của nhân tố tin sản phẩm, có giá trị giao động
từ 0.749 đến 0.888. Bảng ma trận này là dữ liệu để phân tích nhân tố khẳng định
CFA.
4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Từ bảng ma trận mẫu (trong bảng 4.23), phân tích nhân tố khẳng định CFA
được thực hiện trên phần mềm AMOS 22.0. Sau khi đưa bảng ma trận mẫu này vào
phần mềm AMOS 22.0, hình như sau:
Hình 4.1: Mô hình CFA
Nguồn: kết quả phân tích AMOS 22.0
Kết quả từ mô hình trên trong phần mềm AMOSS 22.0, sẽ đánh giá được giá
trị hội tụ và giá trị phân biệt bằng cách cắt bảng dữ liệu Correlations và bảng
Standadized Regression Weights vào file tính của Gaskin. Ta được kết quả như sau:
69
Bảng 4.24: Kết quả để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
CR
0.823
0.934
0.915
0.906
0.881
0.866
TB
S
K
B
G
TS
AVE
0.539
0.670
0.576
0.618
0.602
0.683
MSV
0.123
0.304
0.163
0.304
0.179
0.188
MaxR
(H)
0.830
0.939
0.927
0.913
0.925
0.867
TB
0.734
0.239
0.349
0.351
0.067
0.282
S
K
B
G
TS
0.818
0.319 0.759
0.551 0.404 0.786
0.323 0.025 0.253 0.776
0.434 0.211 0.322 0.423 0.826
Nguồn: kết quả phân tích AMOS 22.0
Từ kết quả ở bảng 4.24 cho thấy AVE của các nhân tố đạt từ 0.508 đến 0.647,
đạt tính hội tụ (< 0.5). Giá trị căn bậc 2 của AVE (dãy số in đậm) đều đạt và giá trị
MSV đều < AVE. Như vậy, kết luận nhân tố đều có tính hội tụ và tính phân biệt.
Tiếp theo, đánh giá sự phù hợp của mô hình thông qua các kết quả đầu ra của
mô hình CFA trên. Kết quả của từng chỉ số sẽ được so sánh với ngưỡng chấp nhận
theo Gaskin. Cụ thể kết quả như sau:
Bảng 4.25: Bảng tổng hợp về sự phù hợp của mô hình khi phân tích CFA
Chỉ số
p-value
Chi-square/df
(cmin/df)
CFI
GFI
AGFI
RMR
RMSEA
PCLOSE
Ngưỡng chấp nhận
> 0.05
< 3 tốt;
< 5 thỉnh thoảng cho
phép
> 0.95 rất tốt;
> 0.90 chấp nhận;
> 0.80 thỉnh thoảng
cho phép
> 0.95
> 0.80
< 0.09
< 0.05 tốt;
0.05 – 0.10 tạm chấp
nhận;
> 0.1 xấu
> 0.05
Giá trị
0
1.618
Đánh giá
0.947
Chấp nhận
0.847
0.819
0.046
0.05
Chưa đạt
Chưa đạt
Đạt
Tạm
chấp
nhận
Tốt
0.502
Đạt
Nguồn: kết quả phân tích AMOS 22.0
70
Từ kết quả ở bảng 4.25 cho thấy các giá trị quan trọng đều đạt từ chấp nhận
đến tốt. Nên có thể kết luận các giá trị phù hợp với mô hình. Đây là dữ liệu để phân
tích mô hình cấu trúc SEM.
4.2.5. Phân tích mô hình cấu trúc SEM
Sau khi đánh giá đạt về tính hội tụ, tính phân biệt của từng nhân tố, đánh giá
sự phù hợp của mô hình. Mô hình sẽ được vẽ lại theo mô hình đề xuất của nghiên
cứu này. Sau đó dựa vào kết quả chỉ số p-value của mô hình đã được vẽ lại để đánh
giá chấp nhận hay loại giả thuyết. Mô hình được vẽ lại như sau:
Hình 4.2. Mô hình cấu trúc SEM
Nguồn: kết quả phân tích AMOS 22.0
Từ kết quả đầu ra của mô hình cấu trúc SEM, so sánh chỉ số với ngưỡng để
đánh giá lại sự phù hợp của mô hình. Kết quả như sau:
71
Bảng 4.26: Kết quả tổng hợp đánh giá sự phù hợp của mô hình khi phân tích SEM
Chỉ số
p-value
Chi-square/df
(cmin/df)
Ngưỡng chấp nhận
Kết quả Đánh giá
> 0.05
0
Chưa đạt
< 3 tốt;
1.647
Tốt
< 5 thỉnh thoảng cho phép
> 0.95 rất tốt;
0.944
Chấp nhận
> 0.90 chấp nhận;
> 0.80 thỉnh thoảng cho phép
> 0.95
0.844
Chưa đạt
> 0.80
0.815
Đạt
< 0.09
0.045
Đạt
< 0.05 tốt;
0.51
Tạm chấp nhận
0.05 – 0.10 tạm chấp nhận;
> 0.1 xấu
> 0.05
0.383
Đạt
Nguồn: kết quả phân tích AMOS 22.0
CFI
GFI
AGFI
RMR
RMSEA
PCLOSE
Từ kết quả bảng 4.26 cho thấy, kết quả của các chỉ số quan trọng đều đạt từ
chấp nhận đến tốt. Nên kết luận sự phù hợp của mô hình đạt yêu cầu. Sau khi đánh
giá sự phù hợp của mô hình, tiếp đến là đánh giá các giả thuyết thông qua chỉ số P từ
kết quả đầu ra của mô hình này. Khi P < 0.05 bao gồm ký hiệu *** (tức là < 0.0001),
thì mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ở 95%, nên chấp nhận giả thuyết. Nếu P > 0.05
(không có ý nghĩa thống kê) thì giả thuyết không được hỗ trợ hoặc loại giả thuyết.
Kết quả như sau:
Bảng 4.27: Kết quả p-value của mô hình
TS
TS
TS
TB
TB
TB
TB
G
G
G
G
G
<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<---
S
K
B
S
K
B
TS
S
K
B
TS
TB
Mức độ tác động
0.318
0.046
0.073
-0.032
0.22
0.18
0.202
0.144
-0.09
0.089
0.331
-0.061
S.E.
C.R.
P
0.075 4.232
***
0.06
0.762
0.446
0.062 1.181
0.237
0.089 -0.361
0.718
0.074 2.99
0.003
0.075 2.412
0.016
0.092 2.205
0.027
0.07
2.043
0.041
0.057 -1.565
0.117
0.059 1.513
0.13
0.075 4.435
***
0.063 -0.956
0.339
Nguồn: kết quả phân tích AMOS 22.0
72
Từ kết quả ở bảng 4.27 cho thấy chỉ có một số mối quan hệ là có ý nghĩa về
thống kê (P < 0.05) như:
Giá trị sử dụng (S) tác động đến niềm tin sản phẩm (TS) với giá trị P là ***
(tức nhỏ hơn 0.0001), và mức độ tác động là 0.318, nghĩa là khi giá trị sử dụng tăng
lên 1 thì niềm tin sản phẩm tăng lên 0.318. Ngoài ra, giá trị sử dụng (S) cũng tác động
lên sự gắn kết khách hàng (G) với giá trị P là 0.041 và mức độ tác động là 0.144,
nghĩa là khi giá trị sử dụng tăng lên 1 thì sự gắn kết khách hàng tăng lên 0.144. Như
vậy, giá trị sử dụng vừa tác động trực tiếp đến niềm tin sản phẩm vừa tác động trực
tiếp lên sự gắn kết khách hàng. Tuy nhiên, mức độ tác động của giá trị sử dụng lên
niềm tin sản phẩm cao hơn sự gắn kết khách hàng.
Giá trị khoái lạc (K) tác động lên niềm tin người bán (TB) với giá trị P là
0.003, và mức độ tác động của K lên TB là 0.22, nghĩa là khi giá trị khoái lạc tăng
lên 1 thì niềm tin người bán tăng lên 0.22.
Giá trị biểu tượng (B) tác động lên niềm tin người bán với giá trị P là 0.016 và
mức độ tác động là 0.18 nghĩa là khi giá trị biểu tượng tăng lên 1 thì niềm tin người
bán tăng 0.18.
Niềm tin sản phẩm (TS) tác động đến niềm tin người bán (TB) với giá trị P là
0.027 và mức độ tác động là 0.202, nghĩa là khi niềm tin sản phẩm tăng 1 thì niềm
tin người bán tăng 0.202. Ngoài ra, niềm tin sản phẩm (TS) còn tác động đến sự gắn
kết khách hàng với ý nghĩa thống kê < 0.0001 và mức độ tác động là 0.331. Như vậy,
niềm tin sản phẩm vừa có tác động lên niềm tin người bán vừa có tác động lên sự gắn
kết khách hàng. Và mức độ tác động lên sự gắn kết khách hàng cao hơn so với niềm
tin người bán.
Các mối quan hệ còn lại đều không có ý nghĩa thống kê (P > 0.05). Kết quả
này sẽ được so sánh với giả thuyết để đánh giá giả thuyết nào được hỗ trợ, giả thuyết
nào không được hỗ trợ. Kết quả như sau:
73
Bảng 4.28: Bảng tổng hợp kết quả SEM so với giả thuyết
TS
TS
TS
TB
TB
TB
TB
G
G
G
G
G
<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<---
Giả thuyết
H4a
S
K
H5a
B
H6a
S
H4b
K H5b
H6b
B
TS H7
H1
S
K
H2
B
H3
TS H8a
TB H8b
Mức độ tác động P
Ghi chú
0.318
***
Hỗ trợ
0.046
0.446 Không hỗ trợ
0.073
0.237 Không hỗ trợ
-0.032
0.718 Không hỗ trợ
0.22
0.003 Hỗ trợ
0.18
0.016 Hỗ trợ
0.202
0.027 Hỗ trợ
0.144
0.041 Hỗ trợ
-0.09
0.117 Không hỗ trợ
0.089
0.13 Không hỗ trợ
0.331
***
Hỗ trợ
-0.061
0.339 Không hỗ trợ
Nguồn: kết quả phân tích AMOS 22.0
Từ kết quả bảng 4.28 cho thấy có 6/12 giả thuyết được hỗ trợ bởi kết quả phân
tích SEM. Từ đó, tổng hợp được các giả thuyết được chấp nhận theo bảng 4.29. Các
giả thuyết còn lại đều bị bác bỏ.
Bảng 4.29: Bảng tổng hợp các giả thuyết được chấp nhận
Mối quan hệ
Giả thuyết
Tác động
Giá trị sử dụng tác động cùng chiều với sự gắn kết với H1
0.144
khách hàng
Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều với tin sản phẩm H4a
0.318
Giá trị khoái lạc có tác động cùng chiều với tin người H5b
0.22
bán
Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều với tin người H6b
0.18
bán
Tin sản phẩm có tác động cùng chiều đến tin người bán H7
0.202
Tin sản phẩm có tác động cùng chiều với sự gắn kết H8a
0.331
khách hàng
Nguồn: kết quả phân tích AMOS 22.0
74
Từ các giả thuyết được chấp nhận ở Bảng 4.29, mô hình kết quả như sau:
0.144*
Giá trị sử dụng
Tin sản phẩm
0.202*
Giá trị khoái lạc
Gắn kết khách
hàng
Tin người bán
Giá trị biểu tượng
Với: *** : P < 0.0001
** : P < 0.005
*: P < 0.05
Hình 4.3. Mô hình kết quả
Nguồn: kết quả phân tích AMOS 22.0
Tiếp tục để kiểm định mức độ tin cậy, số mẫu được tăng lên 5000 mẫu, với độ
tin cậy 95%, và phân tích Bootstrap, kết quả kiểm định Bootstrap được thể hiện ở
bảng sau:
Bảng 4.30. Kết quả kiểm định Bootstrap
Tác động
TS
TS
TS
TB
TB
TB
TB
G
G
G
G
G
Bias
<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<---
S
K
B
S
K
B
TS
S
K
B
TS
TB
-0.002
0.001
-0.001
-0.003
-0.001
0.001
0.001
0
0
-0.001
-0.002
0
CR=Bias/SEBias
0.001
-2
0.001
1
0.001
-1
0.001
-3
0.001
-1
0.001
1
0.001
1
0.001
0
0.001
0
0.001
-1
0.001
-2
0.001
0
Nguồn: Kết quả phân tích AMOS 22.0
SE-Bias
75
Từ kết quả ở bảng 4.30 cho thấy kết quả phân tích Bootstrap của các mối quan
hệ sau đều tin cậy với các giá trị CR đều nhỏ hơn 1.96. Như vậy, có thể kết luận mô
hình ước lượng trước khi kiểm định Bootstrap là có thể tin cậy được.
4.3.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ hình 4.3 cho thấy sự gắn kết khách hàng bị tác động trực tiếp bởi giá trị sử
dụng khi xem video phát trực tiếp và niềm tin sản phẩm của người xem. Trong đó, sự
gắn kết khách hàng bị tác động mạnh nhất bởi niềm tin sản phẩm với mức độ tác động
0.331. Kế đến là giá trị sử dụng của video phát trực tiếp tác động trực tiếp đến sự gắn
kết khách hàng với mức độ tác động 0.144.
Ngoài ra, sự gắn kết khách hàng còn bị tác động gián tiếp bởi giá trị sử dụng
thông qua niềm tin sản phẩm với mức độ tác động 0.318. Trong khi, hai giá trị còn
lại là giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng không có tác động đến sự gắn kết khách
hàng, mà chỉ tác động đến niềm tin người bán với mức độ tác động lần lượt là 0.22
và 0.18. Trong đó, mức độ tác động của giá trị khoái lạc lên niềm tin người bán cao
hơn so với giá trị biểu tượng.
Niềm tin người bán cũng không tác động đến sự gắn kết khách hàng. Mà niềm
tin người bán chỉ bị tác động trực tiếp bởi niềm tin sản phẩm với mức độ tác động là
0.202.
So sánh với kết quả của nghiên cứu gốc (Wongkitrungrueng, 2018) cho thấy
kết quả nghiên cứu của tác giả có nhiều khác biệt so với kết quả của nghiên cứu gốc.
Cụ thể như sau:
76
Kết quả của (Wongkitrungrueng, 2018)
Kết quả của tác giả
0.144*
Giá trị sử dụng
Tin sản phẩm
Giá trị khoái lạc
0.202*
Gắn kết khách
hàng
Tin người bán
Giá trị biểu tượng
Với: *** : P < 0.0001
** : P < 0.005
*: P < 0.05
Hình 4.4. So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của bài báo gốc
Nguồn: nghiên cứu (Wongkitrungrueng, 2018) Nguồn: kết quả phân tích AMOS
Từ hình 4.4 cho thấy:
-
Sự gắn kết khách hàng bị tác động trực tiếp bởi giá trị sử dụng, và niềm tin sản
phẩm trong khi nghiên cứu gốc không có những sự tác động này.
-
Sự gắn kết khách hàng không bị tác động bởi niềm tin người bán cũng như không
bị tác động bởi giá trị biểu tượng trong khi nghiên cứu gốc lại có tác động này.
-
Sự gắn kết khách hàng không bị tác động bởi niềm tin người bán trong khi bài
báo gốc lại có tác động này.
-
Giá trị khoái lạc không có tác động đến niềm tin sản phẩm trong khi bài báo gốc
lại có tác động này.
Ngoài ra, mức độ tác động của các yếu tố cũng khác nhau giữa kết quả nghiên
cứu của tác giả so với kết quả nghiên cứu gốc. Cụ thể:
-
Sự gắn kết khách hàng bị tác động mạnh nhất bởi tin sản phẩm với mức độ tác
động 0.331. Trong khi, nghiên cứu gốc lại không có tác động này.
-
Tin sản phẩm bị tác động mạnh nhất bởi giá trị sử dụng với mức độ tác động 0.318
trong khi, nghiên cứu gốc mức độ tác động giữa giá trị sử dụng lên tin sản phẩm
là 0.497.
77
-
Tin người bán bị tác động mạnh nhất bởi giá trị khoái lạc với mức độ tác động là
0.22. Trong khi với nghiên cứu gốc, tin người bán bị tác động mạnh nhất bởi tin
sản phẩm với mức độ tác động 0.5
Sự khác biệt giữa kết quả nghiên cứu của tác giả tại Việt Nam so với nghiên cứu
gốc ở Thái Lan được trình bày thông qua bảng sau. Trong bảng này thể hiện các mối
quan hệ khác và giống nhau của nghiên cứu ở hai quốc gia.
Bảng 4.31: Bảng so sánh mối quan hệ giữa nghiên cứu với bài báo gốc
Tác động
Bài
báo
gốc Nghiên
(Wongkitrungrueng, cứu của tác
2018)
giả
Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều với tin Có
Có
sản phẩm
Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều với niềm Không
Không
tin người bán
Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều với Không
Có
gắn kết khách hàng
Giá trị khoái lạc có tác động cùng chiều với Có
Không
tin sản phẩm
Giá trị khoái lạc có tác động cùng chiều với tin Không
Không
người bán
Giá trị khoái lạc có tác động cùng chiều với gắn Không
Không
kết khách hàng
Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều với Không
Không
tin sản phẩm
Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều với Có
Có
tin người bán
Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều với Có
Không
gắn kết khách hàng
Niềm tin sản phẩm có tác động cùng chiều Có
Có
niềm tin người bán
Niềm tin sản phẩm có tác động cùng chiều Không
Có
sự gắn kết khách hàng
Niềm tin người bán có tác động cùng chiều Có
Không
sự gắn kết khách hàng
Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả
78
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày kết quả phân tích số liệu được thu thập từ khảo sát với
mẫu nghiên cứu N = 249. Trong đó có kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mô
hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định thang đo được thực hiện bằng kiểm định hệ số Cronbach’s
alpha, phân tích nhân tố khám phá, sau khi phân tích các yếu tố của mô hình vẫn được
giữ nguyên.
Kiểm định mô hình được thực hiện bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng
định CFA và mô hình cấu trúc SEM. Qua phân tích cho thấy trong 03 giá trị cảm
nhận của khách hàng (gồm giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng), giá
trị biểu tượng và giá trị khoái lạc không có tác động đến sự gắn kết với khách hàng,
chỉ có tác động đến niềm tin người bán. Chỉ có giá trị sử dụng có tác động trực tiếp
đến sự gắn kết với khách hàng, và tác động gián tiếp đến sự gắn kết khách hàng thông
qua niềm tin sản phẩm. Ngoài ra, niềm tin sản phẩm tác động trực tiếp đến sự gắn kết
khách hàng.
79
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Từ kết quả phân tích ở Chương 4, tác giả sẽ đưa ra kết luận và đề xuất những hàm
ý quản trị nhằm giúp nâng cao sự gắn kết với khách hàng trong việc bán hàng thông
qua video phát trực tiếp. Đồng thời, rút ra những hạn chế trong nghiên cứu và đề xuất
hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1.
Kết luận
Xuất phát từ nhu cầu mua hàng trực tuyến, mua hàng trên các trang hội nhóm có
video phát trực tiếp, để mua hàng, sự gắn kết của khách hàng với các trang mạng xã
hội là vô cùng quan trọng. Bên cạnh đó, hiện nay chưa có nghiên cứu nào về các yêu
tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng thông qua video phát trực tiếp, cho nên
đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng tại Việt Nam”
được hình thành với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết với khách
hàng, qua đó đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự gắn kết với
khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu còn đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hơn nữa
mức độ gắn kết với khách hàng của người bán, từ đó có thể tăng khả năng mua hàng
của khách hàng.
Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu trước về sự gắn kết với khách
hàng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 06 yếu tố: (1) giá trị sử dụng,
(2) giá trị khoái lạc, (3) giá trị biểu tượng, (4) tin sản phẩm, (5) tin người bán, (6) sự
gắn kết khách hàng. Dựa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã thực hiện khảo
sát trên các trang hội nhóm mua hàng có video phát trực tiếp của Facebook. Các
phương pháp được sử dụng trong mô hình là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Quá trình nghiên cứu được thực hiện đúng quy trình, nghiên cứu định tính
khảo sát 50 người được thực hiện trong giai đoạn đầu để hiệu chỉnh thang đo trước
khi đưa vào khảo sát chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật gửi bảng câu hỏi khảo
sát trên các trang hội nhóm mua hàng của Facebook. Số phiếu khảo sát nhận được là
249 mẫu. Với phương pháp thống kê mô tả để dãy số liệu đạt yêu cầu. Tiếp đến, đánh
giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbahc’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thì
80
các nhân tố đều được giữ nguyên. Tiếp đến là kết quả phân tích nhân tố khẳng định
CFA và mô hình cấu trúc SEM thì chỉ có 6/12 mối quan hệ được hỗ trợ.
Qua kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM cho thấy chỉ có giá trị sử dụng và
tin sản phẩm có tác động trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng. Ngoài ra, giá trị sử
dụng còn tác động gián tiếp đến sự gắn kết của khách hàng thông qua niềm tin sản
phẩm. Trong khi giá trị biểu tượng và giá trị khoái lạc chỉ tác động niềm tin người
bán mà không có tác động nào đến sự gắn kết khách hàng. Cũng như không có tác
động nào từ tin người bán đến sự gắn kết với khách hàng.
5.2.
Hàm ý quản trị
Theo kết quả nghiên cứu, có 02 yếu tố: tin sản phẩm và giá trị sử dụng có tác động
mạnh đến sự gắn kết khách hàng từ cao đến thấp. Do đó để tăng thêm mức độ gắn kết
này thì người bán hàng bằng hình thức video phát trực tiếp cần chú trọng quan tâm
nhiều hơn các yếu tố này. Khi mức độ quan tâm của các yếu tố này càng cao thì mức
độ gắn kết với khách hàng càng cao.
Theo báo cáo mua sắm tại (Andrews University, 2019), 67% trong số 80% người
mua sắm trực tuyến hài lòng với trải nghiệm mua sắm của bản thân. Ba điểm mà
người mua sắm trực tuyến hài lòng là sự phong phú sản phẩm, giá cả và các chương
trình khuyến mãi hấp dẫn. Song hành là ba điểm chưa hài lòng về: chất lượng hàng
hóa so với mẫu mã quảng cáo, chi phí vận chuyển và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Như vậy, kết hợp kết quả nghiên cứu và thực trạng về mua sắm trực tuyến tại Việt
Nam. Tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho người bán hàng thông qua hình thức
video phát trực tiếp như sau:
Thứ nhất, với chủng loại sản phẩm, người bán có thể bán nhiều sản phẩm. Như
vậy, để có thể quảng cáo được nhiều sản phẩm đến người mua, người bán nên đăng
các sản phẩm mình có lên trang thương mại điện tử, thậm chí có thể quay video để
người xem cảm nhận được sản phẩm.
Thứ hai, về giá cả, người bán cần bán với giá cả hợp lý, cạnh tranh. Để làm được
điều này, người bán nên tham khảo giá thị trường. Sau đó, đăng sản phẩm với giá cả
81
kèm theo. Và người bán nên nêu rõ giá mà người bán đã đăng phù hợp với chất lượng
sản phẩm khi đăng sản phẩm.
Thứ ba, về chương trình khuyến mại, người bán nên có chính sách bán hàng hợp
lý và rõ ràng. Đầu năm, người bán nên đưa ra chiến lược, kế hoạch để thực hiện các
chương trình khuyến mại trong năm vào các dịp lễ, Tết. Từ đó, hoạch định ra chương
trình thực hiện cụ thể. Người bán có thể tham khảo các đối thủ của mình để có chương
trình khuyến mãi cạnh tranh hơn. Sau khi thực hiện xong một chương trình khuyến
mãi cần có đánh giá kết quả để hiệu chỉnh thực hiện chương trình sau tốt hơn.
Thứ tư, về chất lượng hàng hóa so với mẫu mã quảng cáo, người bán cần thể hiện
cách thức sử dụng, chất liệu, đặc tính kỹ thuật của sản phẩm đến người mua càng chi
tiết, cụ thể càng tốt. Điều này càng làm tăng niềm tin của người mua về sản phẩm mà
họ nhận được. Như vậy, trong quá trình phát video trực tiếp, người bán hàng vừa
quay rõ, vừa mô tả về sản phẩm. Thậm chí, người bán có thể nêu những ưu và nhược
điểm về sản phẩm để người mua ra quyết định chính xác hơn.
Thứ năm, về chi phí vận chuyển. Người bán nên thể hiện rõ khi đăng sản phẩm
để người xem biết. Ngoài ra, người bán có thể tham khảo chi phí vận chuyển của các
đối thủ và lựa chọn đơn vị vận chuyển có chi phí tốt nhất để thỏa mãn người mua. Từ
đó, càng tạo niềm tin cho người mua.
Thứ sáu, về dịch vụ chăm sóc khách hàng. Người bán nên có đội ngũ nhân viên
chăm sóc khách hàng phù hợp với quy mô của đơn vị. Ngoài ra, người bán nên đào
tạo hoặc cho nhân viên tham dự các khóa đào tạo về chăm sóc khách hàng để nhân
viên hiểu được cách thức giao tiếp với khách hàng đem lại hiệu quả cao nhất. Thậm
chí, người bán có thể đăng các số di động về dịch vụ chăm sóc khách hàng trên trang
của mình để người xem có thể gọi điện ngay khi sản phẩm bị lỗi. Ngoài ra, người bán
cũng cần nêu thời gian làm việc của các bộ phận trong đơn vị trên trang thương mại
điện tử của mình để người xem biết và liên lạc khi có nhu cầu.
82
5.3.
Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu của tác giả chưa giải thích được nguyên nhân vì sao có sự khác
biệt về tác động của các yếu tố giữa nghiên cứu ở Việt Nam và Thái Lan. Sự gắn kết
với khách hàng là một yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của khách hàng, cũng như theo dõi nhu cầu của khách hàng để cập nhật xu hướng.
Nghiên cứu này với mục tiêu cụ thể là tìm được những yếu tố tác động đến sự gắn
kết với khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả của sự gắn kết này, để từ đó có thể tăng
quyết định mua hàng của khách hàng. Bên cạnh 05 yếu tố được tác giả đưa vào nghiên
cứu (giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng, tin sản phẩm, tin người bán)
còn có thể có thêm những yếu tố khác tác động đến sự gắn kết khách hàng mà chưa
được đưa vào mô hình nghiên cứu.
Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài là cần mở rộng phạm vi nghiên
cứu và cỡ mẫu để kết quả nghiên cứu có tính khái quát hơn, cụ thể là nghiên cứu thêm
ở các trang hội nhóm trên Switter..., tăng kích thước mẫu nghiên cứu. Nghiên cứu
trong tương lai có thể mở rộng thêm các yếu tố khác ngoài 05 yếu tố mà đề tài đã
nghiên cứu có tác động đến sự gắn kết với khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
(2019, 07 16). Được truy lục từ Andrews University: https://andrews.edu.vn/bao-caomua-sam-online-xu-huong-tieu-dung-pho-bien-cua-gan-40-trieu-nguoi-tieudung-viet/
Abdul R. Ashraf, N. T. (2016). The Connection and Disconnection between Ecommerce Businesses and Their Customers: Exploring the Role of
Engagement, Perceived Usefulness, and Perceived Ease-of-use. Electronic
Commerce Research and Applications.
Abubakar, I. (2015). Impact of online WOM on destination trust and intention to
travel: A medical tourism perspective. Journal of Destination Marketing &
Management.
Aiste Dovaliene, A. M. (2015). The relations between customer engagement,
perceived value and satisfaction: the case of mobile applications. Procedia Social and Behavioral Sciences.
Aiste Dovaliene, Z. P. (2016). Factors Influencing Customer Engagement in Mobile
Applications. Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics.
Aizen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and
human decision processes.
Baozhou Lu, W. F. (2015). Social presence, trust, and social commerce purchase
intention: An empirical research. Computers in Human Behavior.
Barry J.Babin, W. R. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian
Shopping Value. Journal of consumer research.
Chen, Y.-R. R. (2017). Perceived values of branded mobile media, consumer
engagement, business-consumer relationship quality and purchase intention:
A study of WeChat in China. Public Relations Review.
Cheng Chen, Y. L. (2019). Everyone Can Be a Star: Quantifying Grassroots Online
Sellers’ Live Streaming Effects on Product Sales. The 52nd Hawaii
International Conference on System Sciences.
Chia-Chen Chen, Y.-C. L. (2017). What drives live-stream usage intention? The
perspectives of flow, entertainment, social interaction, and endorsement.
Telematics and Informatics.
Chin‐Lung Hsu, J. C.‐C.‐S. (2012). The effects of blogger recommendations on
customers’ online shopping intentions. Internet Research.
Consumer engagement with retail firms through social media: an empirical study in
Chile. (2018). International Journal of Retail & Distribution Management.
Đạo, T. M. (2013). Giáo trình marketing căn bản. Trường đại học kinh tế quốc dân.
Dubinsky, Z. C. (2003). A Conceptual Model of Perceived Customer Value in ECommerce: A Preliminary Investigation. Psychology & Marketing.
Eric W.K. See-To, K. K. (2013). Value co-creation and purchase intention in social
network sites: The role of electronic Word-of-Mouth and trust – A theoretical
analysis. Computers in Human Behavior.
Eun Yu, C. J. (2018). Impact of Viewer Engagement on Gift-giving in Live Video
Streaming. Telematics and Informatics.
Iniesta-Bonillo, R. S.-F. (2007). The concept of perceived value: a systematic review
of the research. Marketing Theory.
Ismail Erkan, C. E. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’
purchase intentions: An extended approach to information adoption.
Computers in Human Behavior.
Jie Cai, D. Y. (2018). Utilitarian and Hedonic Motivations for Live Streaming
Shopping. Republic of Korea 2018 Association for Computing Machinery.
Jie Cai, D. Y. (2019). Live Streaming Commerce: Uses and Gratifications Approach
to Understanding Consumer's Motivations. NJ, USA: Proceedings of the 52nd
Hawaii International Conference on System Sciences.
Joseph F.Hair Jr.William C.Black. (2014). Multivariate Data Analysis.
Kem Z.K. Zhang, M. B. (2016). Consumer behavior in social commerce: A literature
review. Decision Support Systems.
Lina Zhou, L. D. (2007). ONLINE SHOPPING ACCEPTANCE MODEL - A
CRITICAL SURVEY OF CONSUMER FACTORS IN ONLINE
SHOPPING. Journal of Electronic Commerce Research.
Ling (Alice) Jiang, Z. Y. (2012). Measuring consumer perceptions of online shopping
convenience. Journal of Service Management.
Lini Zhang, H. Z. (2019). Personal value vs. luxury value: What are Chinese luxury
consumers shopping for when buying luxury fashion goods? Journal of
Retailing and Consumer Services.
Linlin Liu, M. K. (2018). Trust transfer in social media brand communities: The role
of consumer engagement. International Journal of Information Management.
Madjid, M. I. (2018). Factors Affecting Online Shopping Attitudes and the Role of
Trust as Mediating. International Journal of Management and Economics
Invention.
Min Zhang, F. Q. (2019). The impact of live video streaming on online purchase
intention. THE SERVICE INDUSTRIES JOURNAL.
Nick Hajli, J. S.-O. (2016). A social commerce investigation of the role of trust in a
social networking site on purchase intentions. Journal of Business Research.
Omar S. Itani, A.-N. K. (2019). Value get, value give: The relationships among
perceived value, relationship quality, customer engagement, and value
consciousness. International Journal of Hospitality Management .
Paul Legris, J. I. (2003). Why do people use information technology? A critical
review of the technology acceptance model. Information & Management.
Phương, N. T. (2016). Tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu
dùng với nhà cung cấp: trường hợp sản phẩm gạp tại tỉnh An Giang. Trường
đại học kinh tế TPHCM.
Q&ME. (2018). Vietnam EC market 2018. Ho Chi Minh: Asia Plus Inc.
Rachna Shah, S. M. (2006). Use of structural equation modeling in operations
management research: Looking back and forward. Journal of Operations
Management.
Recktenwald, D. (2017). Toward a transcription and analysis of live streaming on
Twitch. Journal of Pragmatics.
Rodgers, M. B. (2017). What does the brand say? Effects of brand feedback to
negative eWOM on brand trust and purchase intentions. International Journal
of Advertising.
Schultz, V. A. (2016). Social media and consumer engagement: a review and research
agenda. Journal of Research in Interactive Marketing.
Sposito, V. A. (1983). On the efficiency of using the sample kurtosis in selecting
optimal lpestimators. Communications in Statistics-simulation and
Computation. Communications in Statistics - Simulation and Computation.
Tai-Kuei Yu, G.-S. W. (2007). Determinants of Interet Shopping Behavior: An
Application of Reasoned Behaviour Theory. International Journal of
Management.
Thọ, N. Đ. (2013). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
Timo Rintamaki, A. K. (2006). Decomposing the value of department store shopping
into utilitarian, hedonic and social dimensions. International Journal of Retail
& Distribution Management.
Tyson Ang and Shuqin Wei, N. A. (2018). Livestreaming vs pre-recorded - How
social viewing strategies impact consumers’ viewing experiences and
behavioral intentions. Social viewing strategies.
William A. Hamilton, O. G. (2014). Streaming on Twitch: Fostering Participatory
Communities of Play within Live Mixed Media. CHI Conference on Human
Factors in Computing Systems .
William R. King, J. H. (2006). A meta-analysis of the technology acceptance model.
Information & Management .
Wongkitrungrueng, A. (2018). The role of live streaming in building consumer trust
and engagement with social commerce sellers. Journal of Business Reasearch.
Yen. (2014). The interaction effect on customer purchase intention in e-commerce A
comparison between substitute and complement. Asia Pacific Journal of
Marketing and Logistics.
Yi Jin Lim, A. O. (2016). Factors Influencing Online Shopping Behavior: The
Mediating Role of Purchase Intention. Procedia Economics and Finance.
Yue Chen, X. Y. (2015). The joint moderating role of trust propensity and gender on
consumers’ online shopping behavior. Computers in Human Behavior.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1. Danh sách tham gia thảo luận nhóm
TT Tên
Đơn vị công tác
Giới tính
Tuổi
1
Trần Lê Nhân
Vietcombank
Nam
28
2
Phạm Việt Thắng
Nữ trang Hưng Phát USA
Nam
31
3
Bùi Nguyên Quỳnh
Techcombank
Nam
25
4
Trần Hùng Phước
Dịch vụ đầu tư the Asia
Nam
34
5
Nguyễn Thị Thanh Vân
Nữ trang Hưng phát USA
Nữ
31
6
Nguyễn Thị Thu Nguyệt
Dịch vụ T&J
Nữ
29
7
Lê Thị Mai
Dịch vụ đầu tư the Asia
Nữ
30
8
Mao Nguyệt Hà
Kỹ thuật Văn Hưng
Nữ
30
9
Phạm Thị Duyên
BIDV
Nữ
31
10
Lưu Huỳnh Hà
BIDV
Nữ
33
11
Nguyễn Thị Thiện
Sacombank
Nữ
28
12
Trần Tiểu Ly
Sacombank
Nữ
34
13
Trần Thị Thơ
Nữ trang Hưng phát USA
Nữ
36
14
Lưu Hiền Trinh
Viettinbank
Nữ
38
15
Nguyễn Đoan Trang
Viettinbank
Nữ
35
16
Huỳnh Trọng Uyển
Nữ trang Hưng Phát USA
Nữ
28
17
Mai Thu Hà
Dịch vụ T&J
Nữ
34
18
Lý Công Uẩn
BIDV
Nữ
29
19
Trung Thị Thanh
Techcombank
Nữ
28
PHỤ LỤC 2. Dàn bài thảo luận nhóm
Câu 1: Theo anh/chị, cần thêm, giữ nguyên hay loại bỏ những yếu tố có ảnh
hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến có video phát trực
tiếp.
Yếu tố về Giá trị sử dụng
-
Người bán hàng trên video phát trực tiếp của Facebook là người bán chính hãng.
-
Sản phẩm được bán qua video phát trực tiếp là sản phẩm chính hãng.
-
Sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp đúng với bên ngoài.
-
Sản phẩm được trưng bày trên video phát trực tiếp giúp tôi hình dung sự xuất hiện
của sản phẩm thực.
-
Cách thức 1 sản phẩm được trưng bày trực tuyến cho tôi nhiều thông tin về sản
phẩm giống như tôi đang trải nghiệm trong cửa hàng.
-
Tôi dễ dàng nhìn thấy và hình dung sản phẩm khi nó xuất hiện trên video phát
trực tiếp.
-
Trên video phát trực tiếp, người bán hàng trả lời những câu hỏi của tôi ngay.
-
Người bán hàng trực tuyến hỏi và thu thập phản hồi của khách hàng trên video
phát trực tiếp.
-
Tôi cảm thấy tôi có thể hỏi người bán hàng trên video phát trực tiếp về sản phẩm
tôi muốn.
-
Những sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp được cập nhật theo xu hướng.
Yếu tố về Giá trị khoái lạc
-
Bán hàng trên Video phát trực tiếp rất thú vị.
-
Tôi thích mua hàng trên Video phát trực tiếp.
-
Trong khi mua hàng trên Video phát trực tiếp, tôi cảm giác như phiêu lưu.
-
Tôi có thể thực hiện nhiều điều tưởng tượng khi xem Video phát trực tiếp.
-
Trong khi mua hàng trên Video phát trực tiếp, tôi có thể quên những vấn đề của
mình.
-
Mua hàng trên Video phát trực tiếp là cách giải tỏa căng thẳng.
-
Mua hàng trên Video phát trực tiếp thì hồi hộp đối với tôi
-
Tôi thích nhận được nhiều ưu đãi khi mua sắm trên Video phát trực tiếp.
-
Các hoạt động (ví dụ: bán hàng Fflash, miễn phí) trên Video phát trực tiếp khiến
tôi phấn khích.
Yếu tố về giá trị biểu tượng
-
Tôi cảm thấy tôi như 1 người mua hàng thông tin khi tôi mua trên Video phát trực
tiếp.
-
Tôi cảm thấy mình là người sành điệu khi mua hàng trên Video phát trực tiếp.
-
Tôi háo hức để kể với bạn bè/người quen của tôi về việc mua sắm trực tuyến này.
-
Tôi cảm thấy tôi có thể đồng cảm với người bán.
-
Tôi cảm thấy người bán có cùng sở thích như tôi.
-
Tôi cảm thấy người bán nhận ra tôi và nhớ sở thích của tôi.
-
Tôi cố thể thấy những sản phẩm phù hợp với phong cách của mình khi mua hàng
trên Video phát trực tiếp.
-
Tôi cảm thấy tôi thuộc về phân khúc khách hàng trên trang Facebook của người
bán.
-
Tôi có thể suy luận sự chấp nhận của xã hội về sản phẩm từ những ý kiến của
khách hàng khác trong lúc phát trực tiếp.
Yếu tố về Tin người bán
-
Tôi tin vào thông tin mà người bán cung cấp khi phát trực tuyến.
-
Tôi có thể tin người bán hàng trên Facebook biết sử dụng phát trực tuyến.
-
Tôi tin người bán hàng trên Facebook dùng hình thức phát trực tiếp là đáng tin
cậy.
-
Tôi không nghĩ người bán hàng trực tuyến trên Facebook sẽ lừa tôi.
Yếu tố về Tin sản phẩm
-
Tôi nghĩ những sản phẩm tôi đặt hàng trong lúc phát trực tiếp trên Facebook sẽ
như tôi nghĩ.
-
Tôi tin tôi sẽ sử dụng những sản phẩm như những sản phẩm được trình chiếu trên
Video phát trực tiếp.
-
Tôi tin những sản phẩm tôi nhận được sẽ giống với những sản phẩm được trình
diễn trên Video phát trực tiếp.
Yếu tố về Sự gắn kết khách hàng
-
Tôi dành nhiều thời gian trên các trang phát trực tuyến.
-
Tôi sẽ là người hâm mộ và là người theo dõi của những trang phát trực tuyến.
-
Tôi sẽ thử và theo dõi các hoạt động của người bán sử dụng phát trực tuyến trên
Facebook.
-
Tôi có thể xem lại trang của người bán để xem những đoạn phát trực tuyến trong
tương lai gần.
-
Tôi có thể giới thiệu người bán hàng trực tuyến với bạn bè của tôi.
-
Tôi khuyến khích bạn bè và người thân làm ăn với người bán hàng phát trực tuyến
trên Facebook.
-
Trong tương lại gần, tôi chắc chắn sẽ mua những sản phẩm từ người bán hàng
trực tuyến.
-
Tôi coi người bán hàng trực tuyến là lựa chọn đầu tiên khi tôi mua loại sản phẩm
này.
Câu 2: Anh/chị vui lòng cho biết từ ngữ, những điểm nào chưa rõ gây khó hiểu,
cần bổ sung hoặc thay đổi cho phù hợp với thực tế tại Việt Nam không?
PHỤ LỤC 3. Kết quả thảo luận nhóm
Câu 1:
Yếu tố
Nội dung
Người bán hàng trên video phát trực tiếp của
Facebook là người bán chính hãng.
Sản phẩm được bán qua video phát trực tiếp là sản
phẩm chính hãng.
Sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp đúng với
bên ngoài.
Sản phẩm được trưng bày trên video phát trực tiếp
giúp tôi hình dung sự xuất hiện của sản phẩm thực.
Cách thức 1 sản phẩm được trưng bày trực tuyến cho
tôi nhiều thông tin về sản phẩm giống như tôi đang
Giá trị sử
trải nghiệm trong cửa hàng.
dụng
Tôi dễ dàng nhìn thấy và hình dung sản phẩm khi nó
xuất hiện trên video phát trực tiếp.
Trên video phát trực tiếp, người bán hàng trả lời
những câu hỏi của tôi ngay.
Người bán hàng trực tuyến hỏi và thu thập phản hồi
của khách hàng trên video phát trực tiếp.
Tôi cảm thấy tôi có thể hỏi người bán hàng trên video
phát trực tiếp về sản phẩm tôi muốn.
Những sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp
được cập nhật theo xu hướng.
Bán hàng trên video phát trực tiếp rất thú vị.
Tôi thích mua hàng trên video phát trực tiếp.
Trong khi mua hàng trên video phát trực tiếp, tôi cảm
giác như phiêu lưu.
Tôi có thể thực hiện nhiều điều tưởng tượng khi xem
Video phát trực tiếp.
Trong khi mua hàng trên Video phát trực tiếp, tôi có
thể quên những vấn đề của mình.
Giá trị khoái
Mua hàng trên Video phát trực tiếp là cách giải tỏa
lạc
căng thẳng.
Mua hàng trên Video phát trực tiếp thì hồi hộp đối với
tôi
Tôi thích nhận được nhiều ưu đãi khi mua sắm trên
Video phát trực tiếp.
Các hoạt động (ví dụ: bán hàng Fflash, miễn phí) trên
Video phát trực tiếp khiến tôi phấn khích.
Ý kiến
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Yếu tố
Nội dung
Tôi cảm thấy tôi như 1 người mua hàng thông tin khi
tôi mua trên video phát trực tiếp.
Tôi cảm thấy mình là người sành điệu khi mua hàng
trên video phát trực tiếp.
Tôi háo hức để kể với bạn bè/người quen của tôi về
việc mua sắm trực tuyến này.
Tôi cảm thấy tôi có thể đồng cảm với người bán.
Tôi cảm thấy người bán có cùng sở thích như tôi.
Giá trị biểu
Tôi cảm thấy người bán nhận ra tôi và nhớ sở thích
tượng
của tôi.
Tôi cố thể thấy những sản phẩm phù hợp với phong
cách của mình khi mua hàng trên video phát trực tiếp.
Tôi cảm thấy tôi thuộc về phân khúc khách hàng trên
trang Facebook của người bán.
Tôi có thể suy luận sự chấp nhận của xã hội về sản
phẩm từ những ý kiến của khách hàng khác trong lúc
phát trực tiếp.
Tôi tin vào thông tin mà người bán cung cấp khi phát
trực tuyến.
Tôi có thể tin người bán hàng trên Facebook biết sử
Tin người dụng phát trực tuyến.
bán
Tôi tin người bán hàng trên Facebook dùng hình thức
phát trực tiếp là đáng tin cậy.
Tôi không nghĩ người bán hàng trực tuyến trên
Facebook sẽ lừa tôi.
Tôi nghĩ những sản phẩm tôi đặt hàng trong lúc phát
trực tiếp trên Facebook sẽ như tôi nghĩ.
Tôi tin tôi sẽ sử dụng những sản phẩm như những sản
Tin
sản
phẩm được trình chiếu trên video phát trực tiếp.
phẩm
Tôi tin những sản phẩm tôi nhận được sẽ giống với
những sản phẩm được trình diễn trên video phát trực
tiếp.
Tôi dành nhiều thời gian trên các trang phát trực
tuyến.
Sự gắn kết Tôi sẽ là người hâm mộ và là người theo dõi của
khách hàng những trang phát trực tuyến.
Tôi sẽ thử và theo dõi các hoạt động của người bán sử
dụng phát trực tuyến trên Facebook.
Tôi có thể xem lại trang của người bán để xem những
đoạn phát trực tuyến trong tương lai gần.
Ý kiến
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Yếu tố
Nội dung
Tôi có thể giới thiệu người bán hàng trực tuyến với
bạn bè của tôi.
Tôi khuyến khích bạn bè và người thân làm ăn với
người bán hàng phát trực tuyến trên Facebook.
Trong tương lại gần, tôi chắc chắn sẽ mua những sản
phẩm từ người bán hàng trực tuyến.
Tôi coi người bán hàng trực tuyến là lựa chọn đầu tiên
khi tôi mua loại sản phẩm này.
Ý kiến
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Giữ nguyên
Kết quả thảo luận nhóm đã thống nhất 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn
kết khách hàng bao gồm: (1) Giá trị sử dụng, (2) Giá trị khoái lạc, (3) Giá trị biểu
tượng, (4) Tin người bán, (5) Tin sản phẩm.
Câu 2:
Trong buổi thảo luận, nhóm cũng thống nhất điều chỉnh từ “video phát trực
tiếp” trên các biến quan sát trong 6 nhóm yếu tố thành “ live-stream”.
PHỤ LỤC 4: Bảng câu hỏi khảo sát
1. Bảng khảo sát ở giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Kính chào Anh/Chị,
Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại học Kinh tế TP.HCM, chúng tôi
thực hiện nghiên cứu này để khám phá “Sự tác động của live-stream (video phát
trực tiếp) đến niềm tin và sự gắn kết của khách hàng tại Việt Nam”.
Chúng tôi rất cần sự giúp đỡ của Anh/Chị bằng cách dành vài phút để trả lời hoàn
chỉnh phiếu khảo sát này. Chúng tôi cam kết tất cả thông tin thu thập chỉ được sử
dụng cho mục đích học thuật và dữ liệu được xử lý ẩn danh và bảo mật nghiêm
ngặt.
PHẦN 1: THÔNG TIN CHUNG
1. Anh/Chị đã từng xem live-stream (video phát trực tiếp) của người bán hàng trên
trang mạng xã hội Facebook?
□ Có
□ Không
2. Anh/Chị đã từng mua hoặc dự định sẽ mua sản phẩm/dịch vụ từ kênh live-stream
trên trang mạng xã hội
Facebook hay không?
□ Có
□ Không
PHẦN 2: KHẢO SÁT CHÍNH
1. Phần này khám phá GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, NIỀM TIN của khách hàng
khi xem live-stream. Anh/Chị vui lòng đưa ra câu trả lời của Anh/Chị bằng
cách khoanh tròn vào ô thích hợp theo thang đo 5 mức độ:
1
2
3
4
5
Hoàn toàn
Không
không
Trung lập
Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
đồng ý
đồng ý
Hoàn toàn không đồng ý
Giá trị thực dụng (tiện dụng) mà Anh/chị nhận
->
được khi xem live-stream
Hoàn toàn đồng ý
1. Người bán hàng bằng live-stream (video phát trực
tiếp) trên mạng xã hội Facebook là người bán hàng 1 2 3 4
5
chính hãng.
2. Những sản phẩm được bán qua live-stream là
1 2 3 4
5
những sản phẩm chính hãng.
3. Những sản phẩm được bán trên live-stream đúng
1 2 3 4
5
với kiểu dáng/tính năng khi nhận hàng.
4. Người bán dùng thử sản phẩm trên live-stream giúp
1 2 3 4
5
tôi hình dung được sản phẩm thực.
5. Sản phẩm được giới thiệu trên live-stream cho tôi
1
2
3
4
5
nhiều thông tin về sản phẩm giống như tôi đang xem
sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng.
6. Tôi dễ dàng thấy và hình dung về sản phẩm khi nó
xuất hiện trên live-stream của Facebook.
7. Khi xem live-stream, người bán hàng có thể trả lời
những câu hỏi của tôi ngay tức thì.
8. Người bán hàng trên live-stream hỏi và thu thập
những phản hồi trực tiếp của khách hàng.
9. Tôi có thể hỏi người bán hàng trên live-stream về
những sản phẩm tôi cần.
10. Những sản phẩm được bán trên live-stream là
những sản phẩm được cập nhật theo xu hướng mới
nhất.
Giá trị khoái lạc (thích thú) mà Anh/chị nhận được
khi xem live-stream.
11. Mua sắm trên live-stream rất thú vị.
12. Tôi thích mua sắm trên live-stream.
13. Tôi có cảm giác như chuyến phiêu lưu khi mua sắm
trên live-stream
14. Tôi có thể tưởng tượng được nhiều điều khi xem
live-stream.
15. Trong khi mua sắm trên live-stream tôi sẽ quên
được những vấn đề của mình.
16. Mua sắm trên live-stream là cách để giải tỏa căng
thẳng.
17. Mua sắm trên live-stream khiến tôi cảm thấy hồi
hộp.
18. Tôi thích nhận được nhiều ưu đãi khi mua sắm
trên live-stream.
19. Những chương trình như tặng quà, hoặc miễn phí
vận chuyển trên live-stream khiến tôi phấn khích.
Giá trị biểu tượng mà Anh/chị nhận được khi xem
live-stream.
20. Tôi cảm thấy mình là người mua hàng thông minh
khi mua sắm trên live-stream.
21. Tôi cảm thấy mình là người sành điệu khi mua sắm
trên live-stream.
22. Tôi háo hức khi kể với bạn bè/người thân về việc
mua sắm trên live-stream.
23. Tôi cảm thấy mình có thể nhận dạng người bán
hàng trên live-stream.
24. Tôi cảm thấy người bán hàng có cùng sở thích với
mình.
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
25. Tôi cảm thấy người bán hàng trên live-stream nhận
1 2 3 4
5
ra tôi và nhớ sở thích của tôi.
26. Tôi có thể thấy những sản phẩm phù hợp với phong
1 2 3 4
5
cách của mình khi mua hàng trên live-stream
27. Tôi cảm nhận mình thuộc phân khúc khách hàng
1 2 3 4
5
của người bán hàng trên live-stream.
28. Tôi có thể suy luận rằng xã hội chấp nhận những
sản phẩm từ những ý kiến của những khách hàng trên 1 2 3 4
5
live-stream.
Niềm tin vào người bán trên live-stream
29. Tôi tin những thông tin của sản phẩm mà người bán
1 2 3 4
5
mô tả trên live stream.
30. Tôi có thể tin rằng người bán hàng trên Facebook
1 2 3 4
5
biết sử dụng live-stream.
31. Tôi tin những người bán hàng trên live-stream.
1 2 3 4
5
32. Tôi nghĩ người bán hàng trên live-stream sẽ không
1 2 3 4
5
lừa tôi.
Niềm tin vào sản phẩm được mô tả trên livestream
33. Những sản phẩm tôi đặt mua trên live-stream sẽ như
1 2 3 4
5
mình nghĩ.
34. Tôi tin mình có thể sử dụng những sản phẩm được
1 2 3 4
5
trình chiếu trên live-stream.
35. Tôi tin những sản phẩm tôi nhận được sẽ giống như
1 2 3 4
5
sản phẩm được trình chiếu trên live-stream.
2. Phần này khám phá SỰ GĂN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG khi xem livestream. Anh/Chị vui lòng đưa ra câu trả lời của Anh/Chị bằng cách khoanh
tròn vào ô thích hợp theo thang đo 5 mức độ:
1
2
3
4
5
Hoàn
toàn
Trung
Đồng
Không đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
không đồng ý
lập
ý
Hoàn toàn không đồng ý
->
Sự gắn kết của khách hàng.
Hoàn toàn đồng ý
36. Tôi dành nhiều thời gian trên các trang mạng xã
1 2
3
4 5
hội có live-stream.
37. Tôi sẽ trở thành người theo dõi các trang
1 2
3
4 5
Facebook có live-stream.
38. Tôi sẽ theo dõi các hoạt động của người bán hàng
1 2
3
4 5
sử dụng live-stream.
39. Tôi sẽ xem lại những video live-stream của người
1 2
3
4 5
bán trong thời gian tới.
40. Tôi có thể giới thiệu người bán hàng live-stream 1 2
3
4 5
với bạn bè.
41. Tôi khuyến khích bạn bè và người thân hợp tác
kinh doanh với người bán hàng live-stream.
42. Trong thời gian tới, tôi chắc chắn sẽ mua những
sản phẩm của người bán hàng live-stream.
43. Tôi đánh giá người bán hàng live-stream là lựa
chọn hàng đầu của tôi khi mua sắm.
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN
Phần này đề cập đến thông tin cá nhân chung của Anh/chị. Các thông tin sẽ cho
phép chúng tôi thống kê mô tả và so sánh sự khác biệt giữa các nhóm tham gia trả
lời trong nghiên cứu này.
Giới tính: □ Nam
□ Nữ
Độ tuổi:
□ < 20
□ 20 - 29
□ > 29
Tình trạng hôn nhân: □ Độc thân
□ Đã kết hôn
□ Khác
Trình độ học vấn: □ Trung học phổ thông □ Cao đẳng
□ Đại học
□ Trên đại học
□ Khác
XIN CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ
2.
Bảng khảo sát ở giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Kính chào Anh/Chị,
Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại học Kinh tế TP.HCM, chúng tôi
thực hiện nghiên cứu này để khám phá “Sự tác động của live-stream (video phát
trực tiếp) đến niềm tin và sự gắn kết của khách hàng tại Việt Nam”.
Chúng tôi rất cần sự giúp đỡ của Anh/Chị bằng cách dành vài phút để trả lời hoàn
chỉnh phiếu khảo sát này. Chúng tôi cam kết tất cả thông tin thu thập chỉ được sử
dụng cho mục đích học thuật và dữ liệu được xử lý ẩn danh và bảo mật nghiêm
ngặt.
PHẦN 1: THÔNG TIN CHUNG
1. Anh/Chị đã từng xem live-stream (video phát trực tiếp) của người bán hàng trên
trang mạng xã hội Facebook?
□ Có
□ Không
2. Anh/Chị đã từng mua hoặc dự định sẽ mua sản phẩm/dịch vụ từ kênh live-stream
trên trang mạng xã hội Facebook hay không?
□ Có
□ Không
PHẦN 2: KHẢO SÁT CHÍNH
1. Phần này khám phá GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, NIỀM TIN của khách hàng
khi xem live-stream. Anh/Chị vui lòng đưa ra câu trả lời của Anh/Chị bằng
cách khoanh tròn vào ô thích hợp theo thang đo 5 mức độ:
1
Hoàn
toàn
không đồng ý
2
Không
đồng ý
3
4
Trung lập
Đồng ý
Giá trị sử dụng mà Anh/chị nhận được khi xem livestream
1. Người bán hàng bằng live-stream (video phát trực tiếp)
trên mạng xã hội Facebook là người bán hàng chính hãng.
2. Những sản phẩm được bán qua live-stream là những sản
phẩm chính hãng.
3. Những sản phẩm được bán trên live-stream đúng với
kiểu dáng/tính năng khi nhận hàng.
4. Người bán dùng thử sản phẩm trên live-stream giúp tôi
hình dung được sản phẩm thực.
5. Sản phẩm được giới thiệu trên live-stream cho tôi nhiều
thông tin về sản phẩm giống như tôi đang xem sản phẩm
trực tiếp tại cửa hàng.
5
Hoàn toàn
đồng ý
Hoàn toàn không
đồng ý ->
Hoàn toàn đồng ý
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
Hoàn
toàn Không
Trung lập
Đồng ý
không đồng ý
đồng ý
6. Tôi dễ dàng thấy và hình dung về sản phẩm khi nó xuất
hiện trên live-stream của Facebook.
7. Khi xem live-stream, người bán hàng có thể trả lời những
câu hỏi của tôi ngay tức thì.
8. Người bán hàng trên live-stream hỏi và thu thập những
phản hồi trực tiếp của khách hàng.
9. Tôi có thể hỏi người bán hàng trên live-stream về những
sản phẩm tôi cần.
10. Những sản phẩm được bán trên live-stream là những sản
phẩm được cập nhật theo xu hướng mới nhất.
Giá trị khoái lạc (thích thú) mà Anh/chị nhận được khi
xem live-stream.
11. Mua sắm trên live-stream rất thú vị.
12. Tôi thích mua sắm trên live-stream.
13. Tôi có cảm giác như chuyến phiêu lưu khi mua sắm trên
live-stream
14. Tôi có thể tưởng tượng được nhiều điều khi xem livestream.
15. Trong khi mua sắm trên live-stream tôi sẽ quên được
những vấn đề của mình.
16. Mua sắm trên live-stream là cách để giải tỏa căng thẳng.
17. Mua sắm trên live-stream khiến tôi cảm thấy hồi hộp.
18. Tôi thích nhận được nhiều ưu đãi khi mua sắm trên livestream.
19. Những chương trình như tặng quà, hoặc miễn phí vận
chuyển trên live-stream khiến tôi phấn khích.
Giá trị biểu tượng mà Anh/chị nhận được khi xem livestream.
20. Tôi cảm thấy mình là người mua hàng thông minh khi
mua sắm trên live-stream.
21. Tôi cảm thấy mình là người sành điệu khi mua sắm trên
live-stream.
22. Tôi có thể đồng cảm với người bán khi họ chia sẽ thông
tin
23. Tôi cảm thấy người bán hàng có cùng sở thích với mình.
24. Tôi cảm thấy người bán hàng trên live-stream nhận ra tôi
và nhớ sở thích của tôi.
25. Tôi có thể suy luận rằng xã hội chấp nhận những sản
phẩm từ những ý kiến của những khách hàng trên livestream.
5
Hoàn toàn
đồng ý
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Hoàn
toàn Không
Hoàn toàn
Trung lập
Đồng ý
không đồng ý
đồng ý
đồng ý
Niềm tin vào người bán trên live-stream
26. Tôi tin những thông tin của sản phẩm mà người bán mô
1 2 3 4 5
tả trên live stream.
27. Tôi có thể tin rằng người bán hàng trên Facebook biết sử
1 2 3 4 5
dụng live-stream.
28. Tôi tin những người bán hàng trên live-stream.
1 2 3 4 5
29. Tôi nghĩ người bán hàng trên live-stream sẽ không lừa
1 2 3 4 5
tôi.
Niềm tin vào sản phẩm được mô tả trên live-stream
30. Những sản phẩm tôi đặt mua trên live-stream sẽ như
1 2 3 4 5
mình nghĩ.
31. Tôi tin mình có thể sử dụng những sản phẩm được trình
1 2 3 4 5
chiếu trên live-stream.
32. Tôi tin những sản phẩm tôi nhận được sẽ giống như sản
1 2 3 4 5
phẩm được trình chiếu trên live-stream.
2. Phần này khám phá SỰ GĂN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG khi xem livestream. Anh/Chị vui lòng đưa ra câu trả lời của Anh/Chị bằng cách khoanh
tròn vào ô thích hợp theo thang đo 5 mức độ:
1
2
3
4
5
Hoàn
Hoàn
toàn Không
Trung lập
Đồng ý
toàn
không đồng ý
đồng ý
đồng ý
Hoàn toàn không
đồng ý ->
Sự gắn kết của khách hàng.
Hoàn toàn đồng ý
33. Tôi dành nhiều thời gian trên các trang mạng xã hội có
1
2 3 4 5
live-stream.
34. Tôi sẽ trở thành người theo dõi các trang Facebook có
1
2 3 4 5
live-stream.
35. Tôi sẽ xem lại những video live-stream của người bán
1
2 3 4 5
trong thời gian tới.
36. Tôi có thể giới thiệu người bán hàng live-stream với
1
2 3 4 5
bạn bè.
37. Tôi khuyến khích bạn bè và người thân hợp tác kinh
1
2 3 4 5
doanh với người bán hàng live-stream.
38. Tôi đánh giá người bán hàng live-stream là lựa chọn
1
2 3 4 5
hàng đầu của tôi khi mua sắm.
PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN
Phần này đề cập đến thông tin cá nhân chung của Anh/chị. Các thông tin sẽ cho
phép chúng tôi thống kê mô tả và so sánh sự khác biệt giữa các nhóm tham gia trả
lời trong nghiên cứu này.
Giới tính: □ Nam
□ Nữ
Độ tuổi:
□ < 20
□ 20 - 29
□ > 29
Tình trạng hôn nhân: □ Độc thân
□ Đã kết hôn
□ Khác
Trình độ học vấn: □ Trung học phổ thông □ Cao đẳng
□ Đại học
□ Trên đại học
□ Khác
XIN CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ
PHỤ LỤC 5: Bảng danh sách trang hội nhóm
1. Danh sách ở giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ
TT
Tên hội
Số
lượng Đường link
thành viên
Hội Những Người Thích
1
Mua Hàng LiveStream
https://www.facebook.com/gro
355
ups/2007639592782392/
Hội Mua Bán Xả Hàng
Live Stream Quần Áo Váy
2
Đầm Dự Tiệc
https://www.facebook.com/gro
351
ups/Hoipassvaydam/
2. Danh sách ở giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức
TT
Tên hội nhóm
Số
lượng Đường link
thành viên
1
2
Hội live stream bán 12.972
https://www.facebook.com/groups/2
hàng online TPHCM
94641334262179/
Chợ Online (VIP)
56.147
https://www.facebook.com/groups/c
hoonlinetoanquocs/
3
Hội
Những
Thích
Mua
Người 355
Hàng
https://www.facebook.com/groups/2
007639592782392/
LiveStream
4
Hội Mua Bán Xả 351
https://www.facebook.com/groups/H
Hàng
oipassvaydam/
Live
Stream
Quần Áo Váy Đầm
Dự Tiệc
5
Nhóm
Bán
Hàng 93.368
Online Toàn Quốc
https://www.facebook.com/groups/1
449280661761173/?notif_id=156802
1200286229&notif_t=group_r2j_app
roved