商业地产 CHINA REAL ESTATE 成都太古里：商业地产“在地化”思路分析 摘要：城市更新逐渐成为城市发展的新增长点。传统街区商业大部分仍旧位于老城区市中心，地理区位相当 优越，但是由于商业发展滞后、历史和人文环境衰落、空间肌理与现代商业不够匹配、商业功能模糊等问题 面临着停滞甚至衰败的光景。以成都远洋太古里为例，通过动线规划、历史保护、IP 打造及复合体验多方面 解读项目成功之处。 关键词：商业地产；IP 打造；多重体验 中图分类号：F293 文献标识码：B 文章编号：1001-9138-（2022）10-0057-06 收稿日期：2022-09-11 DOI:10.13562/j.china.real.estate.2022.29.014 我国大城市已从增量时代进入存量时代，这 的共识。 “上一秒还在和潮牌主理人聊设计理念， 也意味着，城市更新逐渐成为城市发展的新增长 下一秒就能投向古刹的市井活动，品茶悠悠，麻 点。传统街区商业大部分仍旧位于老城区市中 将喧嚣阵阵，抑或是拐进下一个咖啡馆。”这里 心，地理区位相当优越，但是由于商业发展滞 没有传统奢华商场拒人千里之外的疏离感，男女 后、历史和人文环境衰落、空间肌理与现代商业 老少，无论经济实力，都会逛得很巴适，去东广 不够匹配、商业功能模糊等问题面临着停滞甚至 场看个喷泉，大慈寺泡壶茶嗑瓜子一下午，说不 衰败的光景，街区商业的城市更新刻不容缓。 定还能遇到僧侣。再大牌、规格再高的门店也 欧美国家的城市更新经历了大规模的推倒式 重建到渐进式更新，而今商业更新的“在地化” 标杆案例，纽约有第五大道，柏林有哈克雪庭 院，东京有代官山，成都有远洋太古里。 是凭我们完全自由选择，丝毫没有被审视的心里 负担。 那么成都远洋太古里，是如何打造“在地 化”？一步步成为城市更新的楷模？ 本文以成都远洋太古里为例，成都远洋太 古里项目与成都 IFS 并称成都商业“翘楚”。截 1 大胆规划，寺市合一：更新城市商业发 至 2021 年 12 月 31 日，成都远洋太古里出租率为 展轨迹 96%，其零售业绩较上年增长 21.9%，达 95 亿元， 见表 1。 而成都远洋太古里构建出来的“新旧融合” 大慈寺自古就是成都的商业中心，是有着 1600 多年历史的古刹，玄奘曾在此出家为僧成为 了项目最好的城市文化名片。2002 年，政府决定 商业消费街区，具有城市亲切感、认同感与归 开始对大慈寺历史文化片区改造，对于这块“硬 属感的“平等交互空间”，正成为很多商业项目 骨头”，一度出现错误的“拆除—重建—拆除” 文章来源：本文由万商俱乐部供稿。 57 商业地产 CHINA REAL ESTATE 表 1：2021 年成都主要商业综合体及购物中心业 绩一览 序号 项目名称 销售额（亿元） 1 成都 IFS 100* 2 成都远洋太古里 95* 3 成都万象城 55 4 成都时代奥特莱斯 30 5 成都王府井百货 22.3 6 银泰中心 in99 22 7 世豪广场 22 8 成都大悦城 21 9 成都银泰城 20.6 10 环球购物中心 20 11 锦华万达广场 19.35 12 SM 广场 18.5 13 成都合生汇 18 14 群光广场 17.5 15 仁和新城购物中心 17.5 16 凯德广场金牛店 16 17 成都王府井购物中心 15.6 18 伊滕洋华堂双楠店 14.7 19 悠方购物中心 14.5 20 龙湖成都北城天街 13 21 金牛万达广场 12.32 22 佛罗伦萨小镇奥特莱斯 12 23 城西优品道广场 12 24 苏宁广场 11.5 25 凯德天府 11.5 26 成都西宸天街 11 27 蜀都万达广场 10.97 28 茂业仁和春天光华店 10.2 29 龙湖金楠天天 10 30 龙湖滨江天街 10 表 2：大慈寺片区历次规划定位 年份 规划名称 规划定位 2003 《成都市春熙路－大 慈寺片区城市设计及 历史街区保护整治规 划》 将大慈寺打造为本土 传统步行文化艺术商 业集聚区 《成都大慈寺片区控 制性详细规划》 再现宗教与市井生活 的完整。再现大慈寺 及其周边地区唯一集 中了宗教寺院和传统 “里坊制”市井居住 形态的重要历史文化 街区 《大慈寺核心保护区 规划》 建成以大慈寺为中 心，融合佛教文化、 川西建筑文化、民俗 文化和新商业文化的 “寺市合一” 新街区， 并与春熙路、红星路 融为一体，共同构成 成都市中央商务区核 心 《成都市文化产业发 展“十二五”规划》 依托大慈寺片区宗教 历史文化资源，引导 社会力量投资打造集 商业、酒店、服务式 公寓为一体的文化商 业综合体项目，形成 集观光、体验、休闲、 购物为一体的文化旅 游聚集区 《成都建设具有国际 影响力购物天堂行动 计划》 用 5 年时间建成“春 熙路－大慈寺－水井 坊－合江亭”国家 5A 级旅游景区、建 成百亿级锦江国际新 城商圈 2005 2009 2012 2015 两年后，太古地产与远洋地产决定投资 59 亿元联 合开发大慈寺文化商业综合体，且将项目的名称 定为“成都远洋太古里”，见表 2。 （远洋主导前 期开发建设，太古负责后期招商运营。） 而设计师从 2008 年就开始接触项目，从拿 地到开业，成都远洋太古里耗时 4 年，但事实上， 其前期酝酿的时间还要更长，成都市政府在该项 的荒诞历程，险遭困境。 政府退居二线，资本登上舞台。2009 年提出 把大慈寺片区建成“寺市合一”的商业新街区， 58 目地块的招商引资上花费了 5、6 年时间，前后一 共花费13年在2015年4月正式开业。 成都远洋太古里的出现，也改变了城市的 商业地产 CHINA REAL ESTATE 图 1：太古里旧有建筑布局 2.1 保护旧有街巷肌理脉络，仿制川西风貌修 缮 6 座古建筑，重现历史上的“解玉溪” 广东会馆、欣庐两个院落近乎保留原有风 貌。其中，广东会馆的赤柱、横梁和照壁上的浮 雕都完全保留。此外，对 6 座建筑进行利用式保 护，包括建于明朝的惜字塔被完整移至大慈寺与 太古里之间的漫广场，作为新旧建筑进行对话的 契机；笔帖室修缮后成为了博舍酒店的入口等， 传统建筑在新的商业群落里发光发热，见图1。 地面商业建筑均为独栋，造型上体现川西民 商业发展轨迹，带动区域内的“城市更新”。区 居风格，灰瓦色调的大面积坡屋顶，与寺庙的金 域来看，以前春熙商圈的核心，在群光、伊藤 瓦红墙对望，细到骑楼、柱廊、檐口、景观等都 一带，在中山广场。随着成都远洋太古里的出 有不同的形态变化。 世，整个春熙商圈的关注核心被东移至中纱帽街 一带。 历史上有一条溪水从大慈古寺周边流过，这 样的在地灵感，让团队在大慈寺红墙的周围规划 了一条“慢里”的水体，重现演绎自然气候，见 2 以敬畏之心“托管” 图 2。二层连廊让独栋建筑相互连通，盘活二楼 成都远洋太古里的建筑设计负责人、Oval 商业。中里的街道宽度和建筑檐口高度的比例是 partnership建筑师事务所董事合伙人郝琳秉持着敬 1 ∶ 1，在这样的购物空间里行走会更舒服，在 畏之心，打造一片“不止有座庙”的商业街区。 其他街巷用不同的比例。 图 2：“慢里”水体实景 59 商业地产 CHINA REAL ESTATE 2.2 “反效率”的流线设计，用当下年轻人喜爱 图 3：太古里项目商业动线规划 的“自拍点”思维增加场域的情感粘度 项目的动线设计采用中里、东里、西里相 平行，“快耍”和“慢活”两个区域通过一字动 线连接。保留原有纵横杂沓的近十条街巷，看 似违背了清晰导引人流的商业逻辑，老街旧巷， 反倒成为整个“太古里”魅力最强的吸客区域， 见图 3。 设计师营造建筑的适宜“自拍点”，透明的 大橱窗、小的艺术装置加深消费者与环境的链 Hermes 最大的卖场。Givenchy 的独栋门店是搜集 接，同时让消费者通过朋友圈或自媒体对项目的 了 6 栋老建筑的废弃砖头砌筑而成，店内地板的 空间形象进行了自发性的地毯式传播。 马赛克都是专门邀请法国工匠一块一块细心粘 2.3 推迟开业时间，再花成本的砸掉重建 贴的。 成都远洋太古里执行董事、建设期总经理陈 雷谈及太古里：“不仅仅是卫生间，从扶梯大堂 3 与品牌内容共创，深挖“太古里 IP”品 到地下公共区域、走廊等区域，都经历过一次重 牌价值 新建造。前年年底，这部分区域基本建完，但合 不仅仅在建筑设计上与大牌共创，在品牌引 作双方认为原有设计方案没有让人眼前一亮的感 进与场景共建上，无论是国际奢侈品牌还是本土 觉。于是我们砸掉重来，寻找新的设计团队重新 消费品牌都不甘示弱。 设计，重新建造。” 2.4 给“爱 搞 事”的品牌提 供自我创造、争相 更新率、持续引入城市级及以上级别知名品牌首 PK 的擂台 店、超过 60% 的零售店铺数量、持续焕新升级的 如果说前期是建筑设计师的努力，那后期 品牌级次组合等。 就是为品牌们争奇斗艳提供舞台，在整体项目完 一方面，在招商上选择高端精品路线，大牌 成后，交给品牌商家进行二次建造。大到建筑设 偏好根植在地文化，线下零售门店成为它们诠释 计， 比 如 Hermes、Gucci、Cartier 等 品 牌， 都 根 “在地化”的一扇窗口。数据不会骗人，精打细 据项目所在的历史文化特色进行了融合；小到内 算的品牌们嘴上会说重视每一座城市，但最终只 部的装饰、美陈、灯光等也都进行全新体验式设 会用脚投票。就连 LVMH 集团董事长兼首席执行 计，见图 4。 官 Bernard Arnault 曾在 LV 在法国里尔市的新店揭 纪梵希希望内部装饰空间感受更特别，找了 幕仪式上也说：“我们总是希望将自己沉浸在当 数幢老建筑陈砖。因为陈砖搜集有限，纪梵希居 地文化之中。”在持续增长的成都奢侈品市场环 然推迟数月延迟开业。Hermes 也不甘示弱，耗 境中，奢侈品牌正在尝试通过“在地化”的形式 资 4000 多元万特地从葡萄牙空运到成都的外墙 开设门店，与本地消费者建立链接。 石材，在夜晚发出橙色光，这家店当时是国内 60 从招商角度来看，常年保持年均 30% 的品牌 今年 1 月，成都远洋太古里的路易威登之家 商业地产 CHINA REAL ESTATE 图 4：卡地亚成都远洋太古里精品店重装之后融入成都本地文化与自然景观 重磅开幕。这家路易威登之家选择了成都市内的 远洋太古里在上半年引进2家全球首店、7家西南 两栋川西历史建筑和一个开放式中式庭院，一旁 首店、1 家西部首店。7 月还悄悄引进了中西部首 就是千年古刹大慈寺，采用装置艺术的方式打造 店“陶陶居”等，见表 。 了一个巨长的老虎尾巴，吸引不少人前来打卡。 6 月底，把老虎尾巴收了起来，派上“纸飞机”， 4 重塑复合式体验：“人场优先”取代了 奇妙的视觉效果依然能引起不少话题度。 “钱场逻辑” 另一方面，“太古里 IP”提供品牌价值，为 成都本土消费品牌提供肥沃的土壤，打造首店矩 4.1 打造“太古里 IP”文化符号，开业伊始就 在“本地植入” 阵。醒食 RAND 起源于宏济中路一家社区面包咖 对于“太古里 IP”而言，它汇聚了现代文化 啡店，把自己的第二家店投入到太古里的负一层 与传统文化，而文化艺术嵌入可以提高商场独特 百丽宫的旁边。 的竞争力。因此，更贴近于消费者的感情 IP 能带 根 据《2021 中 国 首 店 经 济 发 展 报 告》， 成 来更大的流量，通过大数据分析，可以发现项日 都已成为仅次于北京、上海首店经济的第三城， 均 11 万的客流量中有 40%-60% 是旅游客群。但 自发力首店经济后，三年多的时间共引进首店 成都远洋太古里并没有特别去迎合旅游客群的 一千五百余家。成都更是创造性的提出了“首店 需求。 经济试验场”。 2013 年，太古地产携手中国儿童少年基金会 成都远洋太古里“潮流风向标”的影响力和 捐建的乡村公益项目——位于四川彭州市桂花镇 辐射力， “首店”“旗舰店”落户，培育新的消费 的太古地产竹创社区中心。如今，竹创社区中心 业态吸引人气、增加客流。据不完全统计，成都 为当地儿童、妇女、老人带来了发展意义上的可 61 商业地产 CHINA REAL ESTATE 表 3：成都远洋太古里品牌首店情况 成都远洋太古里 端木良锦 零售 服饰鞋包 西南首店 adidas Originals 定制三叶草旗舰店 零售 服饰鞋包 全球首家 路易威登之家 零售 奢侈品 成都首店 CREED 零售 香氛 西南首店 CHAUMET 精品店 零售 珠宝首饰 CELINE 旗舰店 零售 服饰鞋包 wineapp 餐饮 餐吧 西南首店 乐高 ® 品牌旗舰店 零售 潮玩 西部首家 Chikalicious 餐饮 甜品 西南首店 LOKAL 餐饮 西餐 西南首店 APEDE MOD“色彩概念店” 零售 箱包 西南首店 拉夫劳伦之家全球旗舰店 零售 服饰鞋包 Bottega Veneta 全新创意精品店 零售 服饰鞋包 HEFANG 零售 珠宝首饰 周生生 零售 珠宝首饰 Maison Margiela Cafe 精品概念店 餐饮 咖啡 全球首家 元古雲境 餐饮 甜品 西南首店 持续关怀，并给远在都市的人群创造了一个义工 创作。 “鲜活灵气的成都女生”邀请了 1001 位成 服务平台，每季度成都远洋太古里的爱心志愿者 都女性参与自拍画廊的创作，另外也有一支节奏 们都来到竹创社区中心提供形式多样、主题丰富 鲜明的短视频展现成都女性多样的美，每个人五 的义工活动与服务。 官不同、表情不同，代表千面千变的成都，很有 4.2 带着成都的城市 DNA 不断推动本土与国 巧思。 际文化艺术间的多元化视角交流、碰撞 平均每个月都会举办一场文化活动，首次 确的消费目的，仅仅是怀着好奇来体验一下此地 登陆中国西南地区汇集米其林星级餐厅厨师的 与众不同的新鲜氛围。但是，人潮熙攘的场域活 “SAVOUR 美食节”；成为全城艺术话题焦点的 力又成为吸引更多人反复来此“凑热闹”的理 TM 《永恒经典 ：奥黛丽·赫本》及《UNZIP THE FUTURE 新媒体艺术展》；亦或是让消费者与顶 由。巨大的人流量带来了远洋太古里亮眼的销售 业绩，让“人场优先”替代了“钱场优先”。 级博物馆零距离接触的《鞋履：乐与苦展览》 《芳 远洋太古里的意义，不仅是“救活”了大慈 径——流动的中华鞋履文化展》等都给人留下了 寺街区，还场景外延，盘活了直接毗邻太古里的 记忆点。 街道，包括镋钯街、青莲上街、玄奘广场等在内 2019 年的“盛典 19 年”是一场大型公共艺术 62 很多人来到“太古里”，并非带有强烈、明 的“环远洋太古里”区域，人流如织。