UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE HONDURAS
EN EL VALLE DE SULA (UNAH-VS)
ASIGNATURA:
Investigacion de Mercados
CODIGO: II-435
CATEDRATICO:
Ing. Daniel Antonio Bueso
TRABAJO:
Aplicación de SERVQUAL
INTEGRANTES:
Josue Wilfredo Enamorado Rodriguez
20152002197
Carlos Mauricio Lopez Rodriguez
20162000392
SECCION: 11:00
FECHA: 1/12/2022
SAN PREDRO SULA, CORTES
”La Educación es la Primera Necesidad de la República”
Desarrollo del Modelo Servqual para la medición de la calidad del servicio
en la empresa de publicidad Ayuda Experto
Introducción
En el entorno que vivimos, la calidad se convirtió en un aspecto indispensable
en las empresas, especialmente en las empresas de servicio. Para poder ocupar
un lugar en el mercado y tener una ventaja competitiva, es necesario que las
empresas ofrezcan productos y servicios de calidad. Hoy en día los
consumidores son más exigentes en este aspecto, y para poder cubrir sus
expectativas es muy importante saber qué es lo que desean y cuál es el nivel de
calidad que se les ofrece.
Es por eso que en este trabajo se plantea un modelo de medición de la calidad
del servicio utilizando la herramienta de evaluación denominada Servqual 1, en
la empresa de publicidad "Ayuda Experto" del departamento de Cochabamba.
El objetivo del presente trabajo es determinar el nivel de la calidad del servicio
que presta actualmente la empresa de publicidad "Ayuda Experto" en la ciudad
de Cochabamba. Se analizan también las brechas entre lo que esperan los
clientes, y entre lo que realmente se les proporciona, y así poder observar las
falencias que tiene la empresa y mejorarlas.
Marco Referencial
Las empresas de publicidad desempeñan un papel importante en la actualidad,
ya que muchas otras empresas promocionan su producto o servicio a través de
éstas, es decir realizan la tercerización respecto de la publicidad (KLEPPNERS
1997).
La publicidad es una herramienta de constante uso en las empresas de todos los
sectores, es algo indispensable en la sociedad actual. Es por eso que muchas
empresas contratan a personas o empresas especializadas en este tema, para
que promuevan sus productos o servicios de manera profesional.
El sector de la publicidad es un negocio en el que existe mucha competencia, es
por eso que para ser los primeros en el mercado, o para tener una parte de él,
es necesario diferenciarse en temas relacionados a la calidad en el servicio. Se
debe ofrecer servicios buenos, que satisfagan las necesidades y superen las
expectativas de los clientes (KLEPPNERS 1997).
Empresa Ayuda Experto
Ayuda Experto es un grupo de profesionales expertos en marketing y publicidad
visual, organización de eventos especiales, y comunicación creativa, cuyo
compromiso es lograr la total satisfacción de sus clientes mediante la oferta de
un servicio competitivo. La empresa cuenta con más de 15 años de experiencia
y éxito en la industria de la publicidad.
El staff de la empresa está debidamente capacitado para la realización de
material de publicidad de alta tecnología que el mercado actual demanda.
Los servicios que prestan están enfocados en incrementar sus ventas con
propuestas basadas en acciones concretas actualizadas, planificadas y con
resultados medibles inmediatos. La experiencia y miles de clientes satisfechos
respaldan su organización, garantizando plenamente su inversión.
Formulación del problema
¿Cuál es el nivel de la calidad del servicio en la empresa de publicidad Ayuda
Experto de la ciudad de Cochabamba?
Objetivo general de estudio
Determinar el nivel de la calidad del servicio que presta actualmente la empresa
de publicidad Ayuda Experto en la ciudad de Cochabamba.
Marco teórico
Marketing de servicios
Marketing de servicios es la rama de marketing que estudia los procesos de
intercambio entre consumidores y empresas de un producto en específico; que
son los servicios, con el objetivo de satisfacer las necesidades, deseos, y
demandas de los consumidores (RUIZ, 2002).
Los servicios son actividades identificables e intangibles que son el objeto de
una transacción para brindar satisfacción a los clientes, de acuerdo a sus deseos
y necesidades. Los servicios no dan como resultado la propiedad de algo.
Los servicios poseen características como (ZEITHAML, BITNER y GREMLER,
2009):




La intangibilidad: Los servicios son acciones, en lugar de objetos, es decir,
no se puede ver, tocar, oler, ni almacenar, como los productos. Ésta
intangibilidad trae consigo algunas desventajas como; la dificultad de
exhibirlo o comunicarlo con facilidad, la fijación de precios es difícil, no
pueden patentarse con facilidad.
Heterogeneidad o variabilidad:
No hay servicios que sean
precisamente iguales, así como también, no hay clientes con expectativas
iguales. El desempeño del personal pude diferir de un día para otro, y esto
afecta a la entrega del servicio y la percepción de los clientes de ese
servicio.
Naturaleza perecedera: Los servicios no duran para siempre, una vez
producida y consumida, se acaba, es decir, tiene un tiempo determinado.
Los servicios no pueden ser guardados, almacenados, revendidos o
devueltos.
La producción y consumo del servicio se realiza de manera simultánea:
En el caso de los productos, éstos deben ser producidos primero, luego


vendidos y finalmente consumidos, en cambio los servicios, son vendidos
primero y luego producidos y consumidos de manera simultánea.
La inseparabilidad: El servicio es inseparable con el personal de la
empresa y los clientes. La producción y entrega del servicio, dependen de
las acciones que realicen los clientes internos y externos de la empresa.
Y lo más importante es el tiempo del servicio: El tiempo de servucción2
debe ser mínima, como el tiempo de espera de atención al cliente.
Calidad del servicio
Calidad es producir un bien o servicio bueno. Hacer las cosas de manera
correcta. Es producir lo que el consumidor desea. Calidad se asemeja a la
perfección.
Si las empresas conocen lo que necesitan y desean los clientes, se logrará
generar valor y se crearán productos y servicios de calidad.
La calidad en el servicio se define como el resultado de un proceso de evaluación
donde el consumidor compara sus expectativas frente a sus percepciones. Es
decir, la medición de la calidad se realiza mediante la diferencia del servicio que
espera el cliente, y el que recibe de la empresa.
Expectativa
Las expectativas son las creencias sobre la entrega del servicio, que sirven como
estándares o puntos de referencia para juzgar el desempeño de la empresa. Es
lo que espera el cliente de un servicio, y éstas son creadas por la comunicación,
por la experiencia de otras personas en el servicio.
El nivel de expectativa puede variar con amplitud, dependiendo del punto de
referencia que tenga el cliente. Además las expectativas son dinámicas y pueden
cambiar con rapidez en el mercado altamente competitivo y volátil.
Percepción
La percepción es cómo valoran las personas los servicios. Es decir, como las
reciben y evalúan los servicios de una empresa.
Las percepciones están enlazadas con las características o dimensiones de la
calidad del servicio que son; confiabilidad, seguridad, sensibilidad, empatía, y
elementos tangibles.
Modelo Servqual
El modelo Servqual se publicó por primera vez en el año 1988, y ha
experimentado numerosas mejoras y revisiones desde entonces.
El modelo Servqual es una técnica de investigación comercial, que permite
realizar la medición de la calidad del servicio, conocer las expectativas de los
clientes, y cómo ellos aprecian el servicio.
Este modelo permite analizar aspectos cuantitativos y cualitativos de los clientes.
Permite conocer factores incontrolables e impredecibles de los clientes.
El Servqual proporciona información detallada sobre; opiniones del cliente sobre
el servicio de las empresas, comentarios y sugerencias de los clientes de
mejoras en ciertos factores, impresiones de los empleados con respecto a la
expectativa y percepción de los clientes. También éste modelo es un instrumento
de mejora y comparación con otras organizaciones.
Dimensiones del Modelo Servqual
El modelo Servqual agrupa cinco dimensiones para medir la calidad del servicio
(ZEITHAML, BITNER y GREMLER, 2009):





Fiabilidad: Se refiere a la habilidad para ejecutar el servicio prometido de
forma fiable y cuidadosa. Es decir, que la empresa cumple con sus
promesas, sobre entregas, suministro del servicio, solución de problemas
y fijación de precios.
Sensibilidad: Es la disposición para ayudar a los usuarios y para prestarles
un servicio rápido y adecuado. Se refiere a la atención y prontitud al tratar
las solicitudes, responder preguntas y quejas de los clientes, y solucionar
problemas.
Seguridad: Es el conocimiento y atención de los empleados y sus
habilidad para inspirar credibilidad y confianza.
Empatía: Se refiere al nivel de atención individualizada que ofrecen las
empresas a sus clientes. Se debe transmitir por medio de un servicio
personalizado o adaptado al gusto del cliente.
Elementos tangibles: Es la apariencia física, instalaciones físicas, como la
infraestructura, equipos, materiales, personal.
Modelo de las brechas
Las brechas que proponen los autores del Servqual como Parasuraman,
Zeithaml, y Berry; indican diferencias entre los aspectos importantes de un
servicio, como los son las necesidades de los clientes, la experiencia misma del
servicio y las percepciones que tienen los empleados de la empresa con respecto
a los requerimientos de los clientes.
Las brechas identifican cinco distancias que causan problemas en la entrega del
servicio y que influyen en la evaluación final que los clientes hacen respecto a la
calidad del servicio.
A continuación se presentan las 5 brechas que proponen los autores de
Servqual:

Brecha 1: Diferencia entre las expectativas de los clientes y las
percepciones de los directivos de la empresa. Si los directivos de la
organización no comprenden las necesidades de los clientes, difícilmente
podrán impulsar y desarrollar acciones para lograr la satisfacción de esas
necesidades y expectativas.




Brecha 2: Diferencia entre las percepciones de los directivos y las
especificaciones de las normas de calidad. El factor que debe estar
presente para evitar esta brecha es la traducción de las expectativas,
conocida a especificaciones de las normas de la calidad del servicio.
Brecha 3: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del
servicio y la prestación del servicio. La calidad del servicio no será posible
si las normas y procedimientos no se cumplen.
Brecha 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación
externa. Para el Servqual, uno de los factores claves en la formación de
las expectativas, es la comunicación externa de la organización
proveedora. Las promesas que la empresa hace, y la publicidad que
realiza afectaran a las expectativas.
Brecha 5: Es la brecha global. Es la diferencia entre las expectativas de
los clientes frente a las percepciones de ellos.
Las 5 brechas mencionadas permitieron detectar los aspectos en los que está
fallando la empresa, ya sea en la seguridad, capacidad de respuesta, Habilidad
y elementos tangibles, y permitieron a la empresa tomar las medidas correctas
para eliminar estas brechas y aumentar la calidad en el servicio de las empresas
de publicidad.
En el estudio se analizó solo la brecha cinco, que engloba las otras cuatro
brechas.
Alfa de cronbach
El modelo Servqual implica el cálculo de alfa de Cronbach, que es el valor que
demuestra que las encuestas se encuentran libres de errores aleatorios. El alfa
de Cronbach permite cuantificar el nivel de Habilidad de una escala de medida
para la magnitud inobservable construida a partir de las n variables observadas.
Para valores inferiores a 0,6 se considera que los ítems tienen baja fiabilidad, y
para valores de 0,6 a 1 se considera que los ítems tienen alta fiabilidad.
En el Modelo Servqual también se deben calcular la media y la desviación típica.
La media se calcula para conocer las posibles coincidencias en actitudes que
presentan los clientes ante el servicio. La desviación típica se calcula para
conocer las variaciones que existen entre los clientes respecto a la percepción
que cada uno tiene sobre el servicio (ZEITHAML, PARASURAMAN y BERRY,
2004).
Marco metodológico
La metodología que se llevó a cabo para realizar éste estudio, es la
implementación del cuestionario del Modelo Servqual, a todos los clientes de la
empresa Ayuda Experta, es decir, se realizó un censo.
Tipos de la metodología de investigación
Los tipos de metodología con el que se trabajaron son las siguientes:



Descriptiva: Determina y describe el comportamiento de las variables que
estén relacionadas con las expectativas y percepciones de los clientes de
la empresa. Este tipo de estudio, permite identificar las características de
las variables y fenómenos observados, así como las causas y efectos de
dichos fenómenos.
Inductiva: A partir de los resultados del cuestionario, se analizó la
situación del nivel de la calidad del servicio, y se propuso mejoras.
Deductiva: A través de la herramienta Servqual, que es un modelo
reconocido para la medición de la calidad del servicio, se estudiaron
detalladamente cada aspecto de las cinco dimensiones de la empresa
Ayuda Experto.
Unidad de análisis
Para esta investigación se realizó un censo a los clientes de la empresa Ayuda
Experta. Las características que definieron a los clientes son los siguientes:




Empresas que realizan publicidad.
Empresas que utilizan materiales publicitarios, para la promoción de sus
productos o servicios.
Empresas que estén ubicados en la ciudad de Cochabamba.
Empresas que acudieron a Ayuda Experto.
Diseño de cuestionario
La estructura del cuestionario del Modelo Servqual, está basado en 5
dimensiones, y de éstas surgen 22 ítems (ZEITHAML, PARASURAMAN y
BERRY, 2004).
Para determinar la importancia de cada ítem, se maneja una escala de Likert 3
de 1 al 7, en donde, 1 representa el puntaje más bajo, es decir, cuando el cliente
está en total desacuerdo, y 7 representa el puntaje más alto, es decir, cuando el
cliente está muy de acuerdo con la pregunta.
A continuación se presenta el diseño del cuestionario de Servqual, para las
expectativas y percepciones.
Método de recolección de datos
Los datos se obtuvieron realizando un censo a los clientes de la empresa Ayuda
Experto. Los cuestionarios fueron administrados y realizados por mi persona,
debido a la incomprensión que puede existir en algunas preguntas.
Antes de realizar el censo, se efectuó una prueba piloto, para comprobar las
congruencias entre las preguntas. Se realizó la prueba piloto a 15 clientes de la
empresa.
Análisis de Habilidad de la prueba piloto
Una vez que se obtuvieron los datos de las 15 empresas, éstas se analizaron
con el programa de SPSS4.
En la Tabla 1 se puede apreciar que el Alfa de Cronbach de los 44 ítems es de
0,955. Es un valor mayor a 0,60 es por eso que las preguntas de las expectativas
y percepciones tienen congruencias entre sí.
Análisis de coeficiente de Habilidad del total poblacional
El alfa de Cronbach de todos los clientes de la empresa Ayuda Experto, fue
calculada a partir de las correlaciones de los ítems, es decir, se calculó el alfa de
Cronbach estandarizado, donde se toman en cuenta las correlaciones lineales
de las preguntas.
A continuación se presentan los resultados de los coeficientes de iabilidad.
El resultado de la Tabla 2 se obtuvo con el análisis de las preguntas de las
expectativas y percepciones en conjunto e individualmente. El resultado de los
44 ítems fue de 0,924 es por eso que se puede afirmar que los ítems están muy
relacionados entre sí.
Las expectativas y percepciones, que fueron analizadas individualmente,
arrojaron valores mayores a 0,6 es decir, tienen alta Habilidad.
En la Tabla 3 se muestran los resultados del análisis del alfa de cronbach,
dividido por dimensiones.
Análisis de datos
Se realizó un análisis factorial, para examinar los datos obtenidos, identificar los
valores atípicos que son los datos fuera del rango, y poder analizar de manera
sencilla los resultados obtenidos.
Primero se analizaron los datos atípicos con técnicas estadísticas univariantes,
y multivariantes.
Análisis univariante
Para el análisis de los datos atípicos, mediante la técnica univariante, se dio una
pauta que sugiere que el valor umbral del estandarizado se sitúe entre -4 y 4.
El análisis univariante de identificación de casos atípicos, examina la distribución
de observaciones, seleccionando como casos atípicos aquellos casos que
caigan fuera del rango de la distribución (HAIR, ANDERSON, TATAHM, BLACK,
1999).
En la Tabla 4, se pueden apreciar los variables de un caso que se encuentran
fuera del rango. Se identificaron 21 valores de Z fuera del umbral establecido,
pero en la tabla figuran las más significativas.
De acuerdo al análisis, ninguno de los casos o cuestionarios debe ser eliminado,
ya que estos datos atípicos se consideran necesarios e importantes para el
análisis e interpretación de los resultados en general, además que ninguna
afecta significativamente en el cálculo de las brechas, sin embargo es importante
contemplarlos en el contexto del estudio.
Análisis multivariante
Para identificar los casos atípicos mediante una evaluación multivariante, se
utilizó la medida de D2 de Mahalanobis, que es una medida de la distancia de
cada observación en un espacio multidimensional respecto del centro medio de
las observaciones (HAIR, et al, 1999).
Con el uso del programa estadístico de SPSS, se pudo observar que todos los
resultados se encuentran dentro del umbral de -4 y 4.
Análisis factorial exploratorio
El análisis factorial exploratorio permite definir la estructura de las
interrelaciones, entre un gran número de variables, con la definición de una serie
de dimensiones, conocidas como factores (HAIR, ANDERSON, TATHAM,
BLACK, 1999).
En la Tabla 5 se puede apreciar la estructura de las variables, agrupadas en las
cinco dimensiones, según el peso de cada valor. Este análisis corresponde a las
expectativas de los encuestados.
Como se observa en la Tabla 5, las variables más importantes respecto a las
expectativas, son las que pertenecen al primer factor o dimensión. En el modelo
Servqual, el primer factor llegaría a ser la dimensión de Habilidad. Según los
resultados que se obtuvieron, se puede observar que cuatro de las variables
coinciden con la primera dimensión de Habilidad. Es importante tomar en cuenta
que las agrupaciones de las dimensiones no serán las correctas o similares a las
que planteó el autor del modelo Servqual, ya que según el país y el sector
enfocado del estudio en el que se aplica el modelo, estos resultados pueden
diferir.
La única dimensión que cumplió con la estructura del Modelo Servqual, fue la
dimensión de elementos tangibles, ya que todas las variables acerca de las
apariencias físicas, se agruparon en la dimensión o factor 5.
La Tabla 6, pertenece al análisis factorial de las percepciones, estructuradas en
cinco dimensiones, como se observó en el caso de las expectativas.
Como en el caso anterior, los resultados del análisis, no coinciden con la
estructura de las dimensiones del Modelo Servqual, ya que las personas que
fueron encuestadas de la ciudad de Cochabamba, no tienen las mismas
perspectivas. Pero se puede apreciar que la estructura de algunas dimensiones,
se asemeja a la estructura del modelo.
Análisis del índice de la calidad del servicio
Como se mencionó a lo largo del trabajo, el instrumento de medición de la calidad
del servicio está compuesto por las cinco dimensiones. Para obtener el resultado
del índice de la calidad del servicio para cada dimensión, se debe calcular la
diferencia entre las percepciones y las expectativas, es decir, las brechas. Lo
primero que se debe calcular para obtener el resultado de las brechas, es el
cálculo del promedio de cada ítem.
En la tabla 7 se pueden apreciar los resultados de las brechas entre las
percepciones y expectativas de los clientes, agrupadas en cinco dimensiones.
Como se puede observar, de 22 ítems, 19 resultaron negativas, es decir, que los
clientes se sienten insatisfechos con lo que reciben de Ayuda Experto. El ítem
con la mayor brecha, corresponde la pregunta 1 de la dimensión de Fiabilidad.
Una vez calculadas las brechas de las percepciones y expectativas, se deben
tomar en cuenta las ponderaciones de cada dimensión. Esta ponderación se
realiza distribuyendo 100 puntos entre las cinco dimensiones. Se debe distribuir
de acuerdo a la importancia que los clientes den a cada dimensión.
Como se observa en la Tabla 8 la dimensión con mayor importancia para los
clientes de la empresa, fue la dimensión de fiabilidad, seguido por la dimensión
de seguridad, sensibilidad, empatía. La dimensión de elementos tangibles fue
considerada la menos importante por los clientes.
Estas ponderaciones que los clientes dieron a cada dimensión, son importantes
para calcular la brecha ponderada.
La Tabla 9 corresponde al análisis de las brechas tomando en cuenta las
ponderaciones de cada dimensión, que fueron proporcionadas por los clientes.
Se puede observar que de acuerdo al estudio de la calidad del servicio, las
brechas más significativas son de las dimensiones de Habilidad, sensibilidad y
seguridad, con un resultado de -12,3 -9,98 y -8,88 respectivamente, es por eso
que se deben establecer estrategias de mejora para estas dimensiones. En
cuanto a la dimensión de elementos tangibles, se puede observar que la brecha
es positiva, es decir, que los clientes se sienten satisfechos con lo que reciben
de la empresa Ayuda Experto.
Marco propositivo
Al concluir con el análisis de los resultados de la situación actual de la empresa,
se implementaron estrategias de mejoras de la calidad del servicio, para lograr
una situación futura favorable para Ayuda Experto.
Objetivo
Diseñar estrategias y actividades necesarias para mejorar la calidad del servicio
de la empresa Ayuda Experto en la ciudad de Cochabamba.
Ciclo de Deming
El ciclo de Deming, también denominado ciclo PHVA5 (planificar, hacer, verificar
y actuar), es un ciclo dinámico que puede ser desarrollado en cada proceso de
la organización, con el fin de asegurar la mejora continua de los procesos. Está
asociado con la planificación, implementación, control, y mejora continua, en la
realización de productos y servicios, como en procesos del sistema de gestión
de la calidad.
Etapa 1: Planear Etapa 2: Hacer Etapa 3: Verificar Etapa 4: Actuar
Planear
En esta etapa se proponen estrategias de mejoras por dimensión, tomando en
cuenta solo las dimensiones en las que las expectativas fueron mayores a las
percepciones. También se realiza un análisis de las cuatro brechas y se plantean
tácticas para cerrar esas diferencias.
Propuestas para la dimensión de Habilidad
La dimensión de Habilidad obtuvo la brecha más alta, con un valor de -12,3. Para
mejorar la calidad del servicio en este aspecto, la empresa Ayuda Experto debe
concentrarse en la capacitación de todo el personal de la empresa, para que
ellos tengan la habilidad de ofrecer un servicio seguro, confiable, y libres de error.
La capacitación debe realizarse por personas expertas, en las instalaciones de
la empresa Ayuda Experto. Estos cursos son de dos días, con sesiones de tres
horas. El tiempo de duración es la mínima, ya que son temas que se pueden
abordar en un plazo corto.
Propuestas para la dimensión de sensibilidad
La dimensión de sensibilidad arrojó un resultado de -9,98. Para mejorar la
capacidad de respuesta de la empresa Ayuda Experto, se propone la instalación
de tecnología que facilite y ayude al trabajo del personal. Esta propuesta tiene
como objetivo principal, el mejoramiento de la rapidez en la entrega del servicio.
La tecnología adecuada sería la instalación de un software que permita registrar
de manera fácil y rápida los datos de los clientes, logar diferenciar y clasificar a
los clientes nuevos y antiguos. También se debe contar con un sistema
computarizado que facilite la información de los materiales disponibles, es decir,
materiales existentes en almacenes, para poder afirmar al cliente si el producto
puede ser realizado y entregado en su tiempo.
Propuestas para dimensión de seguridad
El resultado del análisis de la brecha para la dimensión de seguridad fue de 8,88. Para mejorar la atención de los clientes, es necesario que el personal
conozca todo el material que tiene en existencia, para que de este modo, pueda
responder al cliente con rapidez, con relación al envió de la cotización. Para esto
se propone utilizar el programa de Excel o Vtiger6 para la administración eficaz
del inventario.
Propuestas para la dimensión de empatía
La dimensión de empatía obtuvo la brecha más baja, con un valor de -5,4. Para
disminuir esta diferencia se debe mejorar la programación de las atenciones,
para evitar que los clientes esperen demasiado tiempo para ser atendidos.
Siempre se deben tomar en cuenta las opiniones de los clientes, con el uso de
buzones de sugerencia puesto en la instalación de la empresa, y mediante la
página web de la empresa.
Cierre de brechas
Para el estudio de la calidad del servicio mediante el Modelo Servqual se utilizó
la brecha 5, que es la diferencia entre las percepciones y las expectativas de los
clientes. Ésta engloba las cuatro brechas restantes, sin embargo, para cerrar
ésta brecha, es necesario cerrar los cuatro restantes.
Hacer
En la segunda etapa de éste ciclo, se pretende implementar un plan de acción.
Se definirán las actividades necesarias para mejorar la calidad del servicio de
Ayuda Experto, el tiempo que llevarán en realizarlas, los objetivos y recursos
necesarios para ejecutarlas.
En la Tabla 10 se puede apreciar un plan de acciones para mejorar la calidad del
servicio de la empresa Ayuda Experto.
En la Tabla 11 se puede apreciar el presupuesto de las propuestas de mejoras.
La empresa necesita 4955Bs para implementar estas actividades de mejora.
Verificar
La etapa de la verificación se realiza una vez que se implementaron los planes,
para comparar los resultados de las acciones, con lo planeado anteriormente. En
esta tercera etapa se plantea un mecanismo de control.
La empresa debe realizar un control del desempeño del personal, cada
semestre, a través de una matriz de evaluación, que se presenta a continuación.
En la Tabla 12 se presenta la matriz de evaluación del desempeño del personal.
Esta evaluación se mide con una escala del 1 al 5, donde 1 representa al puntaje
más bajo del desempeño del personal, y 5 el puntaje más alto, es decir, que el
desempeño es excelente.
Con el uso de esta matriz, la empresa podrá conocer en que media es efectivo
el desempeño del empleado.
Respecto al tiempo del proceso de producción y servucción, se debe realizar un
control tomando como base un tiempo ideal de 48 horas. Actualmente, como
promedio la empresa tarda dos semanas (336 hras) en entregar su producto al
cliente. Este tiempo se debe minimizar con la aplicación de las estrategias.
Actuar
En ésta etapa se deben estudiar los resultados y compararlos con el
funcionamiento de las actividades antes de haber sido implementada la mejora.
Si los resultados fueron positivos, se puede implementar la mejora de forma
definitiva, en caso contrario, se deben realizar cambios.
Ayuda Experto debe analizar y comparar los resultados de las expectativas y
percepciones de los clientes que se obtuvieron en el estudio actual, con las que
se van a obtener a través de la implementación del plan. Así podrán determinar
si es conveniente o no, realizar los cambios establecidos.
Conclusiones y Recomendaciones
Conclusión
En nuestro país, son pocas las empresas que realizan el estudio de la calidad
del servicio, especialmente en las empresas de publicidad, es por eso que se
realizóésta investigación. También porque la calidad es algo indispensable en
las empresas para logar una ventaja competitiva, y realizar el estudio del nivel
de la calidad es muy importante, ya que permite identificar los puntos fuertes y
débiles.
Los estudios para la medición de la calidad del servicio de Ayuda Experto, se
realizaron con profundidad, utilizando la herramienta del Modelo Servqual, que
permitió analizar las expectativas y percepciones de los clientes de la empresa,
a través de las cinco dimensiones. También se realizaron estudios adicionales
para facilitar la interpretación de los resultados, como el análisis factorial
exploratorio. En cuanto al análisis de Habilidad, los resultados del alfa de
cronbach fueron mayores a 0,6 es decir, que los ítems están relacionados entre
sí.
Los resultados de las brechas que corresponde al estudio del Modelo Servqual,
fueron negativos para las primeras cuatro dimensiones; la dimensión de
Habilidad, sensibilidad, seguridad, y empatia. La dimensión de elementos
tangibles arrojó un valor positivo de 3,51 siendo la única dimensión en que los
clientes de la empresa Ayuda Experto se sienten satisfechos con lo que obtienen
de la empresa. La brecha más significativa fue la brecha de la dimensión de
Habilidad, con un resultado de -12,3.
Al concluir el estudio, se logró cumplir los objetivos establecidos, ya que se pudo
determinar la situación actual de la empresa Ayuda Experto respecto a la calidad
del servicio, se logró conocer las expectativas y percepciones de los clientes de
Ayuda Experto, y se propuso estrategias de mejora para la empresa.
Recomendaciones
Se deben realizar constantemente estudios para medir la calidad del servicio, en
base a lo que esperan los clientes y lo que reciben de la empresa.
La empresa debe enfocarse en mejorar las percepciones, especialmente de las
dimensiones de Habilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatia, ya que
estas son las dimensiones con brechas negativas.
Finalmente se recomienda analizar de manera más profunda las dimensiones
del Modelo Servqual en el sector publicitario de nuestro país, ya que mediante el
análisis factorial exploratorio, se pudo observar que los resultados de la
estructura de las dimensiones fueron similares a las del Modelo, pero no los
mismos.
Bibliografía
AMERICAN MARKETING ASOCIATION (2008). Definición de Marketing
BEHOTEGUY, Jorge (2002). Historia de la publicidad en Bolivia. Santa Cruz:
Aportes (02/2002)
CRONBACH, Lee (1951). Coefficient alpha and the
internal structure of tests. Psychometrika
DEMING, W. (1989). Out of crisis. Madrid: Editorial Díaz Santos.
Empresa Ayuda Experto (2013). Historia de la empresa. En http://ayudaexperto
.com/quienes-somos/> (02/11/2022)