Two systems and Ego depletion Definition: Two systems คือทฤษฎีที3อธิบายเกี3ยวกับกลไกการตัดสินใจ ของสมอง โดยแบ่งระบบการตัดสินใจออกเป็ นสองระบบคือ ระบบ ที3 1 fast-thinking และ ระบบที3 2 slow-thinking จากรู ปซ้ ายมือความรู้ สึกแรกของหลายๆท่าน คงรั บ รู้ ได้ ว่า ผู้ห ญิ ง คนนี กb ํ า ลัง โมโห พูด เสี ย งดัง นี bคือสิ3งที3สะท้ อนให้ เห็นถึง การทํางานของ ระบบ ความคิดที3 1 ระบบที9 1 มีลักษณะที9จะทํางาน อย่ า งอั ต โนมั ติ รวดเร็ ว โดยไม่ ต้ อ งใช้ ค วาม พยายาม หรื อใช้ เพียงเล็กน้ อย และไม่ ต้อง อาศัยการควบคุมอย่ างตัง[ ใจ เน้ นความรู้ สกึ มากกว่ าเหตุผล ในทางกลับกันหากต้ องการให้ ทา่ นคิดหาคําตอบของ 17x24 ท่านจะเริ3 มใช้ เวลามากขึนb ซึ3งสะท้ อนการทํางานของระบบที9 2 ที9คดิ ช้ า, คิดเป็ นเหตุเป็ นผลและใช้ ต้องความพยายาม อย่างไรก็ตามในสถานการณ์ปกติทวั3 ไประบบที3 1 จะเป็ นคน ทํางานและตัดสินใจทังหมด b ยกเว้ นในกรณี ระบบที3 1 ไม่สามารถ แก้ ปัญหาได้ ระบบที3 1 ก็จะเรี ยกร้ องขอความช่วยเหลือจากระบบ ที3 2 เช่ น หากคุ ณ โกรธเพื3 อ นคนไทย คุ ณ จะพ่ น คํ า ต่ า งๆใน ภาษาไทยออกมาโดยไม่ ร้ ู ตัว ในทางกลับ กั น การโต้ ต อบทาง อารมณ์ นีเb มื3 อเป็ นภาษาที3 เราไม่สามารถสื3อสารได้ อย่างลื3นไหล เหมือนภาษาแม่ การตอบโต้ จะผ่านกระบวนการคิดคํา ทําให้ ใช้ เวลานานมากขึ bน ซึง3 เหตุที3หากระบบที3 1 ทํางานได้ ระบบที3 2 ก็จะ ไม่ยอมออกมา เป็ นเพราะว่าระบบที3สองนันใช้ b พลังงานสูง ครันb กระนันหากเราใช้ b ระบบที9สองมากจนเกินไป ฝื นเกิน กว่าธรรมชาติปกติ จะเกิดอาการ Ego depletion คือการสูญเสีย effort of will ระบบที3 2 จะหยุดทํางาน และหันไปใช้ ระบบที3 1 แทน ทําให้ เกิดการยอมแพ้ และล้ มเลิกแผนการที3วางไว้ อย่างไรก็ตาม สภาวะนี bสามารถแก้ ไขได้ ด้วยการ บริ โภคกลูโคสเข้ าสูร่ ่างกาย Case Study: ดั ง นั นb การตลาดควรที3 ทํ า ให้ เกิ ด Fast thinking เพื3อให้ ผ้ บู ริ โภคใช้ ตรรกะในการคิดน้ อยลง และปิ ดการขายได้ ไวขึ bน สิ3งสําคัญที3สดุ คือการพยายาม สร้ างความง่ายในการคิด(Cogitive ease) อย่าให้ ข้อมูลมากเกิ นไปเพราะมันเกิ นกว่าความสามารถ ของระบบที3 1 ซึง3 ปั จจัยที3ก่อให้ เกิด Cognitive ease คือ 1)ประสบ การณ์ที3เกิดซํ bาๆ 2)การนําเสนออย่างชัดเจน 3)แนวคิดที3ถกู ปูพื bน เอาไว้ แล้ ว และ4)อารมณ์ ที3ดี ซึ3งจะก่อให้ เกิด 1)ความรู้ สึกคุ้นเคย 2)รู้ สึ ก ว่ า เป็ นความจริ ง 4)รู้ สึ ก ดี และ5)รู้ สึ ก ไม่ ต้ องใช้ ความ พยายาม ระบบที3 1 ก็ จ ะสามารถดํ า เนิ น ไปได้ อย่ า งต่ อ เนื3 อ ง สอดคล้ องกับแนวคิดการทําแบรนด์และ โฆษณา เช่ น วิ วัฒ นาโลโก้ ข อง apple ที3 พ ยายาม ลดทอนข้ อมู ล ออกจาก Logo เพื3 อ สร้ าง ความรู้สกึ จดจําได้ งา่ ยขึ bนจะเอื bอต่อการเกิด ประสบการณ์ซํ bาๆที3ลกู ค้ าสามารถจําได้ ดี การทําวีดีโอโฆษณาเพลงให้ เกิดความรู้สกึ มีความสุขขณะดู ด้ วย ใช้ เรื3 องราวของเด็กน้ อยที3สอดคล้ องกับความคิดพื bนฐานที3ถกู ปูมาว่า เด็กกับความซนและการทําลายล้ างคือของคูก่ นั พร้ อมด้ วย การนําเสนออย่างชัดเจนด้ วยข้ อมูลที3มีเพียง 3 อย่าง หลีกเลี3ยงการ กระตุ้นระบบที3สองให้ เกิดขึ bน (ภาพด้ านล่าง)(Link) Naughtiness Key message Product กระนันบางครั b งb เราก็ไม่สามารถหลีกเลีย3 งการทํางานของ ระบบที3 2 ของลูก ค้ า ทุก คนได้ โดยเฉพาะสิ น ค้ า ชิ นb ใหญ่ อ ย่ า ง รถยนต์ หรื อคอนโด แม้ ว่าจะมีกลไก ที3พยายามยับยังการคิ b ดของ ระบบที3 2 ด้ ว ยวิ ธี ก ารต่ า งๆ แต่ อ ย่ า งไรการจะซื อb รถคัน นึ ง ไม่ สามารถซือb ได้ บ่อยครั งb ลูกค้ าโดยส่วนใหญ่ จะต้ องนํ าระบบที3 2 thinking slow มาใช้ อ ย่ า งมากทังb รั บ ข้ อ มูล จากเซลจํ า นวนมาก ความกัง วลต่ า งๆ จะเหมาะกับ ลัก ษณะครอบครั ว เราไหม จะ ปลอดภัยเพียงพอหรื อไม่ และอีกหลายๆประการ สิ3งนีไb ม่ใช่เรื3 อง ง่ายนัก ระบบที3 1 ไม่สามารถแก้ ปัญหาและตัดสินใจได้ ต้ องดึง ความช่วยเหลือจากระบบที3 2 มาช่วยเหลือ เวลาเข้ าโชว์ รูมโดย ส่วนใหญ่ ลูกค้ าทุกท่านจึงได้ รับการเสริ ฟนํ bาหวานให้ จิบ เพื3อเติม พลังงานให้ กบั สมองส่วนที3สอง ป้องกันการเกิด Ego depletion ที3 จะล้ มเลิกความตังใจก่ b อนการปิ ดการขายได้ ดังนันการให้ b ข้อมูลแต่พอดีจะช่วยนักการตลาดหลีกเลีย3 ง การ ทํางานของระบบที3 2 ทําให้ เราสามารถปิ ดการขายได้ ง่ายขึนb แต่ หากสิน ค้ า ของเราลูก ค้ า จะต้ อ งใช้ ส มองระบบที3 2 ในการเลื อ ก สินค้ า โดยเฉพาะสินค้ าราคาสูงเช่นรถยนต์, อสังหาฯ หรื อสินค้ า แบรนด์เนม การเพิ3มนํ bาตาลในเส้ นเลือดให้ กบั คุณลูกค้ าก็เป็ น สิ3ง สําคัญ ต้ องเลี bยงระบบที3 2 ของลูกค้ าจนกว่าเราจะปิ ดการขายได้ References: 1.Daniel Kahneman (2011). Thinking, Fast and Slow, New York : Farrar, Straus and Giroux. 2. Inc. Magazine. (2013). Daniel Kahneman: Thinking Fast vs. Thinking Slow. Retrieved June 14, 2565, from https://www.youtube.com/watch?v=PirFrDVR 3. Apple. (2022). iPhone 13 | Run Baby Run | Apple. Retrieved June 16, 2565, from https://www.youtube.com/watch?v=QuMWSrJyt3o 4. Intermark Group. (2019). System 1 Marketing - Thinking Fast And Thinking Slow. Retrieved June 16, 2565, from https://www.youtube.com/watch?v=kjH6TS3ZK_s เรี ยบเรี ยงโดย: ภค หุตะเจริญ