Rolul planificării strategice a PR: generalități.
O planificare strategica a relațiilor publice se concentrează pe obținerea rezultatelor scontate. Anterior se
considera ca un specialist in PR ar trebui sa mânuiască instrumentele si mijloacele de comunicare. In prezent se
pune un accent mare pe acei cunoscători de domeniu care au abilități strategice. Practicienii de PR pot fi clasificați
in:
 tehnicieni de comunicare-> press release, bannere, informatii
 Manageri strategici-> sunt responsabili de strategia de PR
scriu
Proactiv
Reactiv
Meseria de planificare strategica a comunicării necesita 4 abilități speciale:
1.
2.
3.
4.
Înțelegerea cercetării si planificării
Posibilitatea de-a face alegeri strategice
Selectarea dintr-un inventar PR pe cel mai potrivit situației date
Evaluarea eficacității programului
Un nou accent este pus pe relațiile publice ca aspect esențial al managementului organizațional.
Scott Cutlip definește Pr ca scop de management care identifica si stabilește si menține relații reciproc avantajoase
intre o organizatie si diversele publicuri de care depinde succesul sau eșecul acestuia. Cândva Pr era conectat cu
comunicarea. In prezent Pr este conectat cu managementul organizațional. Creativitatea si planificarea Pr sunt 2
domenii care sunt interconectate. Oamenii creativi si cei cu abilități strategice trebuie sa lucreze in comun. Uneori
o campanie de promovare creativa poate suferi eșec din lipsa unei planificări strategice. Un manager strategic de
Pr întodeauna va avea in echipa sa angajați creativi si unii bazați pe tactici strategice.
Ca funcție de conducere Pr prind următoarele:
1. anticiparea, analiza, interpretarea opiniei publice, atitudinilor si problemelor care ar putea afecta operațiunile
si plan org
2. consilierea managementului la toate nivelurile org in ceea ce privește deciziile de politica, direcțiile de acțiune,
ținând cont de responsabilitățile sociale ale org.
3. cercetarea, desfășurarea si evaluarea in mod continuu a programelor de acțiune si comunicare pentru a obține
înțelegerea publica necesara pentru succesul obiectivelor unei organizații, acestea pot include marketingul,
strângerea de fonduri sau “relații guvernamentale”
4. planificarea si implementarea eforturilor organizației de a influenta opinia publica
5. stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, gestionare resurselor pentru realizarea celor menționate.
Relațiile publice si marketingul se suprapun
Pr e pe termen lung iar marketingul pe termen scurt.
Harris Thomas este un susținător al comunicării integrate, el subliniază ca pr sunt deosebit de eficiente in
construirea mărcii care se bazează pe reputația org. Beneficiul practic este vazut in revoltele din 92 in LA cand
MAC nu a fost ati s dar alte cladiri au fost avariate. Harris considera ca Mac s-a implicat in acțiunea de PR si a
unor companii simple.
Rel publice strategice sunt delimitate in diverse manuale si de către diverși cercetători diferiți:
RACE -cercetare, acțiune , comunicare si evaluare
ROPE -cercetare, obiective, programare, evaluare
RAISE-cercetare, adaptare, implementare, strategie, evaluare
ROSIE-cercetare, obiective, strategie, implementare, evaluare
Philip Kotler identifica 4 faze in planificarea relatiilor publice. Procesul acestor pasi trebuie deliberat. Dupa
identificarea unei probleme deobicei avem tendinta de-a cauta solutii, omitem cercetarea si analiza fara a
constientiza importanta lor. Acest lucru poate duce la probleme nejustificate, costisitoare, neproductive.
Planificarea atenta duce la programe proactive si preventive mai degraba decat la act reaactive. Pasii sunt
urmatori:
I cercetarea formativa
1 analiza situatiei
2 analiza organizatiei
3analiza publicului
II strategia
4stabilirea scopului si obiectivului
5 formularea strategiilor de actiune si raspuns
6 dezvoltarea strategiei mesajului
III tactica
7 selectarea tacticilor de comunicare
8 implementarea planului strategic
IV cercetarea evaluativa
9 evaluarea planului strategic.
cercetarea formativă
1 analiza situației - situația este un set de circumstanțe cu care se confruntă compania. O situație este similară cu
cuvântul problemă. Situația comparativ cu problema poate avea conotație pozitivă și negativă și poate fi
considerată o oportunitate sau un obstacol. Uneori pentru a înțelege situația este nevoie de i cercetare de piață
complexă. In acest studiu trebuie sa fie incluse ședințe cu reprezentanții companiei.
Febră Rog menționează că sunt necesare patru direcții de cercetare , discuție cu reprezentanții companiei:
1 o sedință inițială cu reprezentanții companiei pentru a înțelege necesitatea clientului și ce resurse are pentru a
le implementa.
2 o ședință in care sa se discute despre scopul proiectului și în particular postul și alte resurse .
3 in consecința revizuirii inițiale și a altor resurse secundare se organizează o ședință pentru a de discuta restricțiile
și limitele potențiale .
4 ședința pentru a face înțelegerea pentru acordul cu referire la studiul dat.
În mare parte situația unei companii este cercetată atunci când apare o problemă, problemele sunt o îngrijorare
pentru șefii organizației . Managementul problemelor este un proces prin care o organizație încearcă să anticipeze
problemele și să răspundă la ele înainte de a ieși de sub control ( cazul woltswagen) .
Teleologia—>PR<—Etica( morala)
PR—> behavioral
Principiile pe care ar trebui sa se bazeze un management al crizei:
1.
2.
3.
4.
5.
Principiul relatiilor existente
Principiul aliantei cu media
Principiul prioritatilor reputationale
Principiul raspunsului rapid
Principiul Informării complexe( tăcerea nu este un fapt acceptat in timpul unei crize, unele detalii trebuie
păstrate in secret, dar mereu venim cu un răspuns)
6. Principiul unei voci( speaker)
Intrebarile pentru analizarea situatiei
-intrebarile de baza
1. Cu ce sit se confrunta organizatia?
2. Care este backroundul situatiei?
3. Care este semn sau inportanta situatiei
-intrebari in detalii
1. Este pentru prima data cand org se confrunta cu aceasta situatie?
2. Care este cauza situatiei?
3. Exista vreo disputa interna cu privire la aceasta cauza ?
4. Care este istoria acestei situatii
5. Include aceasta sit o relatie cu alt grup/ alta companie, si daca da, care?
6. Cat de importanta este sit pentru misiunea org
7. Cat de consistenta este aceasta situatie cu referire la declaratia de viziune si misiune?
8. Care este durata acestei situatii?
9. Cine si ce este afectat de aceasta situatie?
10. Care sunt previziunile sau tendintele asociate cu aceasta situatie?
11. Ce impact potential poate avea aceasta situatie asupra misiunii org?
12. Este aceasta sit o oportunitate sau un obstacol, si daca este obstacol cum poate fi transformat in
oportunitate?
13. Cum poate fi situatia solutionata ca org si alte parti sa beneficieze?
14. Cat de decisa este org sa solutioneze situatia?
15. Ce efect a avut situatia asupra personalului din cadrul resurselor personale?
16. Ce informatie cantitativa sau calitativa ar putea sa ajute la solutionarea acestei situatii?
17. Cea mai traditionala metoda de analiza a organizatiei este analiza Swot. Nici o analiza nu potr fi complexa
sau închegată fara ea.
Tema 5:
Auditul PR—>mediul intern( performanta, nișa, structura, impedimentele interne, baza etica)
—>mediul extern(sustinatorii, concurentii, impedimentele externe, oponentii)
—>mediul publicului(vizibilitate, reputatie)
*mediul intern
⁃ performanta include calitatea bunelor si serviciilor sau viabilitatea ideiilor pe care le propaga
⁃ Performanta interna poate fi constata utilizand indicatorii interni si obiectivele trasate pentru anul curent
⁃ Nișa face diferența intre organizație
⁃ Structura revizuie scopul si misiunea organizației dar si ce semnificație au relațiile publice pentru aceasta
organizație. Exista diverse tipuri de structuri
⁃ Etica: relațiile publice au fost numite conștiința organizației având la baza etica si morala acestei organizații:
exemplul: vinăria Poiana
⁃ Impedimentele interne: ele pot fi diferite, financiare, lipsa resurselor umane, lipsa resurselor umane calificate.
Impedimentele nu sunt o bariera, ele sunt doar niste limite care pot doar selectiv sau periodic care pot sa
restrictioneze sau sa reduca din capacitatea organizatiei
⁃ Mediul publicului. Auditul relațiilor publice ia in calcul si percepția publicului, ce cred oamenii despre
organizația data, aceasta percepție se bazează pe reputație si vizibilitate. Cercetarile anterioare, verificam
informațiile publice despre organizație, întrebăm managerii, facem propria cercetare( îl întrebăm pe google)
⁃ Mediul extern. Susținătorii sunt grupurile cărora le place ce face organizația indiferent de impedimente.
Concurenți- orice organizație are concurenți. Oponenții- oamenii sau indivizii care sunt împotriva organizației
din variate motive
Intrebari pentru evaluarea organizatiei
Mediul intern, intrebari de baza:
1. Care este performanta organizatiei
2. Ce resurse comunicationale sunt accesibile sau disponibile
3. Cat de sustinatoare este organizatia pentru activitatea de relatii publice
Intrebari specifice
1. Care sunt criteriile care determina calitatea produselor
2. In decursul ultimilor 3 ani a fost constata o imbunatatire sau deteriorare a calitatii?
3. Cat de satisfacut este tot managementul cu calitatea organizatiei?
4. Ce beneficii sau avantaje ofera produsele sau serviciile?
5. Ce probleme sau dezavantaje sunt asociate cu produsul sau serviciul companiei
6. Care este nișa sau specialitatea care diferentiaza compania de alti concurenti?
7. Cum s-a schimbat produsul sau serviciul in ultimii 3 ani?
8. Care este probabilitatea ca produsul serviciul sa se schimbe in următorii 2 ani?
9. Ce schimbări trebuie introduse pentru îmbunătățirea produsului sau serviciului
10. Sunt dispuși liderii org sa faca aceste schimbări?
Întrebări legate de structura
1. Care este scopul si viziunea organizației?
2. Are organizatia un business plan, daca da, de verificat daca are componenta de comunicare si relații cu publicul
3. Ce resurse comunicaționale sunt disponibile pentru potențiala activitate de comunicare: resurse umane,
echipament, timp, bani
4. Ce rol ocupa departamentul PR in structura organizației?
Impedimentele interne
1. Cat de sustinatori este mediul intern pentru activitatile de relatii publice
2. Exista impedimente sau obstacole pentru obtinerea succesului din cadrul organizatiei?(de la sefi, angajatii PR
sau alti angajati
3. Daca ati intalnit impedimente cum pot fi solutiinate
*perceptia sau mediul
Public
1. Cat de cunoscuta este organizatia?
2. Care este reputatia organizatiei?
3. Cum se dorrste ca anumite actiuni sa afecteze organizatia
Intrebari detaliate
1. Cat de vizibile sunt produsele sau serviciile
2. Cat de larg sunt utilizate prod sau serviciile?
3. cum este perceput produsul sau serviciul
4. Cum este organizatia perceputa
5. Este perceptia publica fata de organizatie
6. Ce actiuni au fost interprinse pentru a corecta o situatie neplacuta
7. Care a fost evolutia si vizibilitatea reputatiei companiei in 3 ani?
8. Cat de satisfacuti sunt liferii cu aceasta reputație?
*mediul extern
1. Care sunt principalii concurenti ai organizatiei?
2. Care este nivelul de performanta a concurentilor
3. Care este reputatia si resursele concurentilor
4. Ce ofera fiferit concurentii organizatiei fata de alta
5. Cum s-au schimbat concurentii in ultimii 3 ani?
6. Ce grupuri exista care se opun organizatiei
7. Care este reputatia lor, resursele
8. Ce tactici folosesc oponentii?
9. Daca s-au schimbat tacticile lor in ultimii 3 ani
10. Cum este mediul in care org isi desfasoara activitatea( stabil, instabil, imprevizibil)
11. Cu ce impedimente se confrunta clientii sau reglementatorii
12. Ce impedimente de origine politica, economica sau financiara intampina organizatia?
13. Care sunt concurentii opozitiei
14. Ce se intampla in mediul extern care poate edifica eficacitstea programului de relatii publice
•Analiza publicului tema 6
Exista mai multe grupuri strategice de oameni asociate cu organizația. Termenii pot fi confuzi si uneori sunt
folosiți diferit. Aceste grupări strategice sunt următoarele: public, piețe, audiență si părțile interesate.
1. Publicul
Nu confundați aceasta categorie cu alte grupări care pot interacționa cu organizația
Publicul = Familia
Publicul poate fi prietenos, enervant, de ajutor, dar el exista atâta timp cat exista interacțiune si relații.
Piața poate fi echivalata cu prietenii, tu-i alegi si ei te aleg pe tine.
2. Piețele sunt anumite tipuri de public, iar organizațiile fac efort de as păstra acest public pentru a interacționa si
beneficia de aceasta relație. Ca si segmentele unei populații, piața include oameni cu anumite caracteristici( vârsta,
stil de viață), care pot ajuta organizația sa-si atingă scopul.
Piața= prieteni
3. Audienta
Relatia unei organizatii cu audienta este de obicei scurta si are loc in cadrul unui eveniment.
Audienta = scurta prietenie
4. Partile interesate
Conceptul include mai mult decat publicul si este diferit definit pt ca se refera la un grup mai mult decat la un
individ.
Partile interesate( stakeholder)= satul
Caracteristicile publicului:
1. Dinstinctibilitatea- Un public e o grupare recunoscuta de indivizi desi nu e neaparat o organizatie recunoascuta
sau un grup format. Un bijutier ar putea sa-si distinga publicul sau prin persoane cu venituri mari care au un
eveniment de viață( zile de nastere, etc)
2. Omogenitatea- Membrii unui public au trasaturi comune. Exemplu: generatiile x,y,z
3. Importanta- Nu orice grup identificat eate important pentru succesul organizatiei. Unele grupuri pot fi trecute
cu vederea, altele insa au un impact semnificativ.
4. Dimensiunea- Este necesar a ne asigura ca grupul este suficient de mare pentru a-i acorda o atnentie strategica,
daca avem de a aface cu cativa oameni, acestia nu constituie un public si nu ar trebui sa atraga atentia majoritara.
Dar sunt grupuri mici care sunt vitale pentru organizatie.
5. Accesibilitatea- Un public care este accesibil este mai usor de abordat pt organizatie. Exemplu: pt o universitate
cu renume, este mai greu sa ajunga la studentii sai, repartizati prin lume.
O buna planificare a comunicării necesita identificarea doferitor publicuri ale unei organizatii. Nu exista
un public larg, mai degraba fiecare public este legat de organizatie.
De-a lungul anilor, sociologii care studiaza org, au dezvoltat conceptul de legaturi ca niste modele de
relatii ce exista intre org si publicul sau.
*clientii- Este cel mai evident tip de public care primesc produsele sau serviciile organizatiei. Aceasta categorie
include clientii primari, actuali, secundari si potentiali. Dintre clienti pot fi si partile interesate, clientii membri(
a unei grupari). Clientii sunt nemijlocit acei care cumpara, cu ei e simplu.
*producatorii- Acest public aduce contributii organizatiei. Acestia includ: angajatii, voluntarii, veteranii,
sindicatele(uniunile care reprinta organizatiile), producatorii de materiale necesare, furnizorii, donatorii,
investitorii, cei care ofera granturi si actionarii.
*facilitatorii- Sunt grupuri care servesc autoritati de reglementare, prestabilirea normelor sau a standartelor pentru
organizatie, liderii de opinie cu influenta asupra potentialilor clienti si grupurile care contribuie la succesul
organizatiei( mass-media).
Alte grupuri de public includ aliatii cu care org poate fi capabila sa lucreze in proiecte de cooperare.
*limitatorii- Care reduc sau submineaza intr-un fel succesul unei organizatii, cum ar fi concurentii, adversarii si
fortele ostile. Aceleasi grupuri de activisti care au fost citate mai sus ca potentiali facilitatori pot deveni public
limitator atunci cand organizatia nu poate merge in pas cu ei.
* Cele 4 categorii de public nu sunt unicele tipologii. Unii cercetatori divizeaza punlicul in cel intern si extern,
primar, secundar si marginal, publicul actual si cel de viitor.
Intrebarile pt analizarea unui public:
Intrebari de baza:
1. Care sunt categoriile de public majore pt organizatia data?
2. Cine este publicul cheie pt o situatie?
3. Cine sunt publicul mijlocitor sau principalii lideri de opinie?
Intrebari specifice: a) clienti
1. Care sunt clientii primari?
2. Cine sunt clientii secundari( cei ce utilizeaza produsele prin intermediul clientilor primari)
3. Ce schimbari au avut loc in randul clientilor in ultimii 3 ani?
4. Cum s-ar putea schimba clientii in urmatorii 3 ani?
Intrebari legate de producatori:
1. Cine produce serviciile sau produsele organizației?
2. Cine livrează servicii si materiale organizației?
3. Cine investește sau livrează banii?
4. Cum s-au schimbat producatorii in ultimii 3 ani?
5. Cum se vor schimba producatorii in urmatorii 3 ani?
Intrebari facilitatori
1. Cine sunt liderii de opinie printre clienti
2. Cine sunt colegii dvs( cei din resurse umane)
3. Cine sunt reglementatorii?
4. Cum au ajutat reglementatorii org in ultimii 3 ani?
5. Cu ce organizatie se are contract sau acorduri?
6. Cum a contribuit mass-media la succesul sau insuccesul org in ultimii 3 ani?
7. Cum s-au schimbat facilitatorii in ultimii 3 ani?
8. Cum considerati ca se vor schimba facilitatorii in ultimii 3 ani?
Limitatorii
1. Cine sunt concurentii si oponentii?
2. Ce tip de oponenti exista( activisti, sustinatori sau casca gura)?
3. Cine poate opri sau reduce din activitatea org?
4. Cum limitatorii au schimbat org in ultimii 3 ani?
5. Cum vor schimba limitatorii org in urmatorii 3 ani?
•publicul cheie a unei organizații
Motto: cunoaște-ti publicul
Publicul nu este fixat in beton, el este fluid si in evolutie. Exista 5 etape ale manifestării publicului:
1. Non-public
2. Latent
3. Apatic
4. Constient
5. Activ
-Non-publicul este acel public care nu impartaseste nici o problema cu organizatia si nu exista nici o interelatie.
La acest nivel grupul dat nu are nici o importanta pentru organizatie, de exemplu: pentru un adăpost de animale,
non publicul e cel care nu accepta nici un animal in casa.
Un PRist ar trebui sa observe si sa monitorizeze periodic situatia, pentru a vedea daca publicul se schimba( sau
limitat restrictii, sau publicul care s-au mutat la casa la sol)
-Publicul latent- impartaseste problema cu org, dar nu recunoaste ca aceasta este importanta sau potentiala. L-am
putea numi un public embrionar pt ca are potential dar inca nu are constiinta de sine( de ex: batranii- si-ar dori un
caine dar daca nu poate merge nu poate avea caine)
-Publicul apatic- publicul care se confrunta cu o problema, o cunoaște, dar nu-i pasa. Pt acest public problema nu
este suficient de importanta pt a justifica atenția, iar consecințele nu sunt percepute ca importante. Acest lucru
poate fi frustrant pt org dar identificarea lui ar putea ajuta organizația sa-si reformuleze mesajul.( cei care nu
iubesc animalele)
-publicul constient- el recunoaste si impartaseste o problema si percepe consecințele ca fiind relevante, dar nu
este organizat pt a discuta si a acționa asupra problemei.
-publicul activ-a atins plenititudinea de a fi considerat drept public care discuta si actioneaza in folosul org.(
oamenii in varsta care si-au luat un pisic, si care promoveaza adaposturile)
*Caracteristici cheie:
Dupa ce ati observat etapele de dezvoltare, priviți fiecare public in 5 caracteristici cheie:
1. Situatia PR
2. Organizarea
3. Comportamentul de comunicare
4. Demografia
5. Preferintele de personalitate
- evaluati dorintele, interesele, asteptarile publicului, legate de problema. Luati in consideratie atitudinile
publicului
- Luati in considerare relatia fiecarui public cheie cu organizatia. Cum are loc impactul organizatiei asupra
publicului si invers, la fel si vizibilitatea si reputatia dvs asupra publicului dat
- Studiati oboceiurile de comunicare a publicului, cum ar fi mass media sau alte canale de comunicare pe care le
utilizeaza. Identificati oamenii care ar putea fi surse credibile de mesaje pentru acest public si care sunt liderii de
opinie. De asemenea identificati daca publicul cauta info cu privire la org voastra. Aceasta evaluare va avea un
impact cand va alegeti instrumentele de comunicare
- Identificati trasaturile demografice cum ar fi: vârsta, venitul, sexul, statutul socio-economic etc
- Luati in considerare preferintele psihologice si temperamentale ale acestui public. Cunoașterea personalității
publicului ajuta la adaptarea mesajului si face comunicarea mai persuasiva.
*Stereotipurile- ele trebuie luate in calcul obiectiv, sunt niște scurtături, shortcuts
A stereotipiza inseamna a eticheta neobiectiv anumite publicuri. Trebuie sa fim destul de atenți cand stereotipizam
un public. Este firesc sa percepem publicul dupa culoare, varsta, rasa, dar un PR ist urmeaza sa nu ia in calcul
doar acestea.
- care este natura si tipul fiecarui public cheie?
- Care sunt dorintele, inteleresele, necesitatile si asteptarile majore a fiecarui public?
- Ce beneficii puteti oferi acestui public?
Publicul: latent—> se confrunta cu un obstacol sau oportunitate vizavi de organizare, nu cu oaste potențialul său
Raspuns: Monitorizam situatia anticipand problemele legate de constientizare. Intre timp planificam un proces de
comunicare pt a furniza info legata de probleme, explicamd semnificatia ei publicului si prezentand opinia org
sau actiunea planificata.
Publicul apatic: recunoaste un obstacol sau o oportunitate vizavi de org, dar nu percepe problema ca importanta
sau interesanta.
Raspuns: monitorizam situatia fiind in cautare de anumite schimbari, intre timp facem un plan de comunicare pt
a informa, explica, si prezenta opinia organizatiei.
Public constient: recunoaste un obstacol si oportunitate vizavi de org, dar nu este organizat pt actiune
Raspuns: initiem un proces de comunicare, explicam situatia, exprimam opinia
Public activ: recunoaste obstacolul sau oportunitatea si se pregateste sau deja s-a pregatit pentru actiune
Raspuns: pregatiti-va pentru o comunicare reactiva, raspundeti la intrebari, critici, acuzari sau din contra sa folositi
publicul dat in folosul organizatiei.
Intrebari specifice:
1. Cum ar putea afecta publicul cheie org dvs?
2. Cum ar putea afecta org publicul?
3. Ce stie acest public despre org?
4. Ce parere are publicul despre org dvs?
5. Ce asteapta publicul de la org?
6. Cat de loial este publicul?
7. Cat de organizat si pregaiti este publicul?
8. Cat de influent se considera acest public?
9. Cat de influent considera org ca este acest public?
Formularea strategiilor de acțiune și răspuns
PR implică nu numai fapte ci si cuvinte și depinde de companie ce fel e strategie folosește fiecare context.
Strategiile proactive- abordări care permit unor organizatii să lanseze un program de comunicare în condțiile sale,
în conformitate cu calendarul său care să se potrivească.
Strategiile reactive- măsuri care răspund la influențele mediului organizației (reacțiile la diferite probleme)
Strategii proactive
organizații
Motto: cunoaște-ti
De acțiune
De comunicare
Motto: cunoaște-ti
publicul
fixat in beton, el
Publiculobiectivelor.
nu este
Strategia de acțiune implică acțiuni/fapte întreprinse de organizație în vederea atingerii
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
PerformanțaPublicul
organizaționalăacțiuni care ar crește perfect organizația. este fluid si in
nu este
Implicarea publiculuievenimente, târguri, eveniment de caritate, etc. evolutie. Exista 5
fixat in beton, el
Evenimente specialeeste fluid 10
si inani de la fondare, programe artistice, competiții etape ale
Alianțe și coalițiicompania
de obicei.
manifestării
evolutie. Exista 5 x cu y au creat un produs nou, ele sunt informale,
Sponsorizare- guvernul
publicului:
etape ale sponsorizează niște elevi și oferă burse.
Filantropia- evenimente
manifestăriicaritabile, evenimente de promovare a artei.
1. Non-public
Activismul- Olivia
e activist, pentru că reprezintă organizatie, participă la diferite evenimente, este activă,
publicului:
reprezintă organizația.
2. Latent
1. Non-public
Strategia proactivă de comunicare:
3. Apatic
2. Latent
1. Publicitate (lapte alba)
4. Constient
3. Apaticsă vină la eveniment)- interesul ca personalitate
2. Știri (sunăm jurnaliști
5. Activ
3. Comunicare transparentă
4. Constient e un concept relativ nou și reprezintă o activitate deschisă și observabilă a unei
organizații ca publicul să susțină organizația. Ex: org spune:” aveți încredere
în noi„(ex:
-Non-publicul
estemedpark)
5. Activ
acel public care nu
impartaseste nici o
reactive
problema cu
Acțiune preventivă
organizatia si nu
Răspuns ofensiv (atacul, jena, șocul, amenințarea)
exista nici o
Răspuns defensiv (negare, justificare, scuză)
interelatie. La acest
Răspuns diversionar (disocierea, rectificarea, ingrațierea)
nivel grupul dat nu
Compătimirea (îngrijorare, condoleanțe, regret, scuze)
are nici o
Comportament rectificat (ancheta, acțiune corectivă,
importanta pentru
restituire)
organizatie, de
Strategia de inactivitate (tăcerea
strategică, ambiguitatea
exemplu: pentru un
strategică)
adăpost de
animale, non
publicul e cel care
nu accepta nici un
animal in casa.
strategii
-Non-publicul
proactive este
acțiune acel public care nu
comunicare
impartaseste
nici o
Performanța organizației
Publicitate
Participarea publicului problema
Știricu
si nu
Evenimente speciale organizatia
Comunicare
transparentă
exista
nici
o
Alianțe și coaliții
interelatie. La acest
Sponsorizare
nivel grupul dat nu
are nici o
Filantropie
importanta pentru
organizatie, de
Activism
exemplu: pentru un
adăpost de
Strategia reactivă animale, non
publicul e cel
care
1. Acțiune preventivăcând
știm că urmează ceva, acționăm. E luată în considerație înainte ca oponentul să
nu
accepta
nici
un organizație.
lanseze prima acuzație pentru
Un PRist ar trebui
animal
in casa. se folosesc uneori aceste strategii precum atacul,
2. Răspuns ofensiv
(ofensă)jena sausi amenințarea
care se
sa observe
sa
monitorizeze
bazează pe Un
faptul
are o poziție de forță mai mare decât oponentul.
PRistcăarorganizația
trebui
periodic
situatia, de către un/o
a) Ataculse susține
organizației
sa observe
si sa că o acuzație e o încercare de a ataca reputația
pentru
a
vedea e de a reprima
atacator/organizație
rău
intenționat/intenționată.
Obiectivul
din
spatele
atacului
monitorizeze
daca publicul se
adversarul
să se abțină de la criticile viitoare.
periodiccasituatia,
schimba(
sau limitat
b) Jena,pentru
e o strategie
sau umilirea.
a vedeafolosită când vrem să influențăm adversarul folosind rușinea
restrictii,
sau
c) Șocul,
folosit
pentru
daca
publicul
se agitarea deliberată a emoțiilor, rareori este folosită pe termen lung, deoarece
publicul care s-au
publicul
nu sau
mailimitat
reacționează.
schimba(
mutat
la casa
la sol)
d) Amenințareapromisiunea că acuzatorul va suporta numai dacă
informațiile
nu poat fi
restrictii, implică
sau
publiculîn
care
contestate
alts-au
mod. De obicei, e mai rezonabil, să folosim procesul
defăimare în loc de
-Publicul de
latentmutat la casa la sol)
amenințare.
impartaseste
-Publicul latentimpartaseste
problema cu org,
dar nu recunoaste
3. Răspuns defensiv (ne apărăm)
a) Negarea- n-am făcut eu
b) Scuza- acceptare, o parte din vină se duce, a-ți cere scuze
c) Justificare- explicație, ce s-a întâmplat
4. Răspunsul diversional- diversiune
a) Disocierea, care se folosește pentru a distanța o organizație de faptele sale greșite. Acest
lucru poate fi eficient atunci când accidentul nu l-a făcut organizația, dar cineva din
exterior(angajat, strategie)
b) Reetichetarea- organizația încearcă să se distanțeze de critici.
c) Ingrațierea- considerată o strategie îndoielnică, prin care compania încearcă să farmece, să
seducă publicul pentru a se îndepărta de critici.
1.scuze, 2.transferul de imagine, 3.reetichetarea
5. Compătimire- organizația își exprimă empatia și înțelegerea cu privire la nenorocirea suferită de publicul
său.
a) îngrijorare
b) condoleanțe
c) regret
d) scuze
6. comportament rectificat (suntem răi dar zicem ca suntem buni)
a) ancheta- s-a descoperit otravă în lapte, se cercetează
b) acțiune corectivă- trebuie să ai o cotă, să ai oameni cu dezabilități, etc.
c) restituire- regreți și te schimbi
7. strategia de inactivitate- inacțiune deliberată, e decizia de a nu face nici o acțiune deschisă sau de a
răspunde.
a) Formarea strategică e un răspuns adevărat de PR, o strategie de răbdare și calm. Dacă nu
răspundem la critici, o organizație poate scurta durata unei situații de criză. Tăcerea strategică
funcționează când publicul înțelege că org nu e vinovată, dar are respect pentru victime, intimitate
(cazuri nobile). În unele circumstanțe, legea obligă compania să tacă.
b) Ambiguitatea strategică- neclaritate, ba cere scuze)
Dezvoltarea strategiei mesajului
In relatiile publice comunicarea poate avea mai multe abordari:
1. Informare- orice mesaj este considerat o forma de comunicare asa cum ne-a spus Laswell, un mesaj contine 5
intrebari: cine? Cui? Cu ce scop? Cu ce mijloace.
2. Persuasiune- persuasiunea este folosita nu doar in relatiile publice dar si in marketing in general, scopul este
de a convinge publicul ca produsele, serviciile unei organizatii sunt unele dintre cele mai bune.
3. Dialog- prin dialog este cautata o intelegere cu publicul sau. Dialogul implica 4 obiective a PR
- sa asigure un schimb de info intre indivizi
- A ajuta partenerii de a face deciziile sale responsabile si acceptabile
- De a ajuta la renasterea vitalitatii originale a relatiei cu publicul( mai ales dupa o criza)
- De a conditiona o relatie profunda care continua sa uneasca partenerii
* In mare parte strategia mesajului este de a fi aprobat, plăcut si memorizat pt public. Pt asta in majoritatea
cazurilor se face apel la emoții. Uneori mesajul publicitar poate avea un raționament elitist( publicitatea cu BMW)
Mesaj emoții pozitive:
- iubire: despre familie, copii, părinți, 2 indrăgostiți
- Satisfacție: bem o cafea, ciocolata
Emoții negative:
- frica: muzica, imagini
- Anxietate
In strategia mesajului se face un apel:
- apelul la justiție: amenzi, imagini cu polițiști
- Apel la virtute: valori, verticalitate,
- Apel la biserica
- Apel la curaj
- Apel la altruism: opusul egoismului, empatie pentru alții, activism civic cu accent pe emoția respectiva
Selectarea tacticilor comunicaționale:
Tacticile comunicationale sunt elementele vizibile ale planului strategic. Ele sunt cele ce publicul nostru vad si
afla despre activitatea noastra. Exista o multime de tactici comunicationale, dar ele pot fi utilizate in functie de
context, situatie sau organizatie. Tacticile comunicationale strategice sunt:
1. Comunicarea interpersonala care ofera oportunitati pt implicare si interactionare personala.
2. Media organizationala sunt publicatii prin care se transmite mesajul catre public.
3. News media- ofera oportunitati pt o prezentare credibila a mesajului organizatiei
4. Media promotionala si publicitara sunt institutiile media controlate cu interactiune mai intensa cu org care la
fel ofera acces catre public.
5. Tehnicile com interpersonale: tacticile comunicatioanale interpersoanle ofera cateva avantaje strategice
organizatiei, in primul rand pt ca sunt tactici controlate prin care organizatia isi poate planifica mesajul si transmite
la fel in modul care doreste, doar ca raspunsul publicului nu poate fi controlat. Pentru resursele financiare ale
organizatiei, tacticile sunt de obicei necostisitoare sau relativ costisitoare, insa pot angaja mai putin public.
Acestea sunt grupate in urmatoarele categorii:
a) implicare personala:
- open house, tur la o uzina, test drive, performanta, clasa gratuita( lectie gratuita)
- b)Implicarea audientei publicului
- Voluntariat
b) Schimb de informatii: sinod, conferinte, conclave, seminare, simpozium, sesiune de instruire, workshop
- expozitie de produs, intalnirile ( anuale a finantatorilor), schimb de lobby( sustinerea indirecta si neoficiala a
ceva), intalnirile de relatii publice, demonstratiile( mars, raliu, boicot)
c)Comunicarea publica: discurs, lectii deschise, dezbatere, forum, discurs keynote; evenimentele speciale(
evenimente civice: targ, festival; evenimente de sport: turneu, maraton, triatlon, jocuri pe camp, rodeo, meciuri;
concursuri: targ de stiinta, spelling bee, concurs de talente, maraton de dans; evenimente orientate spre progres:
lansare, turneu, marea deschidere, taierea panglicii, comemorare istorica, aniversare, ziua fondatorilor, centenare,
caravane; evenimente sociale: banchet, cina de premiere, petrecere, expunerea modei; evenimente artistice:
concerte, recitale, festival de film, expozitie de foto; evenimente de colectare a fondurilor: licitatie, petrecere de
degustare, acte de caritate
Pentru a selecta tacticile necesare, trebuie sa raspundem la cateva intrebari, raspunsurile la care ne vor ajuta sa
identificam tactica potrivita.
Cum tacticile date vor ajuta organizatia sa atinga obiectivele?
Ce resurse vor fi folosite pentru realizarea acestor tactici?
Ce impact vor avea tacticile asupra publicului cheie?
Care sunt principalele avantaje ale tacticilor alese?
Dar dezavantajele?
Sunt justificate cheltuielile financiare?
De câți oameni vom avea nevoie pt a realiza tactica?
Ce echipament, abilități sau expertiza este necesar pt a implementa tactica data?
2. tacticile media org- Fiecare org isi planifica cum transmit mesajul catre publicul sau. La acesta categorie pot
fi incluse resursele media pe care foloseste org dar care nu sunt publuce, acestea sunt publicatiile, posta directa,
unele informatii audiovizuale.
- punlicatii generale: publicatii periodice, newsletter, brosure, flyere, buclete, pamflete, fact sheet, rapoarte de
progres, rapoarte de cercetare
- Posta directa: scrisorile, invitatiile, felicitarile cu anumite sarbatori, trimiterea de oferte a catalogului
- Media electronica: prin telefon, inregistrate, podcasturile, video conferinte, prezentarea front page a unui proiect,
social media
3. New media
- interviul, comunicate de presa prin social media, poze, video de la evenimente, stiri la TV/ radio, dezbatere,
participarea in emisiuni, interviu studio
*Pentru a vedea daca tacticile de news media sunt diferite raspundem la intrebari:
Va ajuta tactica data sa interactionam cu publicul potrivit?
Va ajuta aceasta tactica sa realizeze obiectivul?
Cat de multe resurse financiare si umane sint necesare?
Care sunt avantajele si dezavantajele utilizarii acestei tactici?
4. Tacticile media promotionale:
- publicitatea in reviste, ziare, electronica( tv, radio), spot publicitar
- Publicitarea outdoor, Billboard, panouri, postere pe station,
- de tranzit- semnele de pe autobuz, masini, in statiile de autobuz, billboardurile care se schimba
- Lucrile promotionale- hainele cu logo, accesoriile de oficii cu logo, si materiale promotionale cu logo.
*Raspundem la cateva intrebari legate de tactici:
Vor ajuta aceste tactici ca org sa avanseze si sa-si atinga obiectivele?
Care sunt anavtajele si dezavantajele utilizarii lor?
Ce echipament, resurse umane, financiare sunt necesare pt realizarea acestor tactici?
Etapa de implementare a planului strategic:
Planul strategic al companiei este o prezentare formala a rezultatelor cercetarii, recomandarilor, strategiei,
tacticilor si evaluarii. Acest raport trebuie sa fie concis, profesional si increzator in ton:
1. Pagina de titlu- se scrie in numele programului si numele clientului sau organizatiei, numele expertilor,
consultantilor si membrilor echipei.
2. Sumarul/ cuprinsul- pregatiti pe o pagina sinopsisul planului ca o trecere in revista pentru cei care nu au timp
sa citeasca planul.
3. Continutul- in care trebuie sa mentionati capitolele
4. Declaratia principiilor este opțională.
5. Analiza situatiei- subliniati cercetarea care a fost facuta si sinteza problemei( pasul 1, a organizatiei( pasul 2)
si publicului (pasul 3)
6. Recomandari- prezentati rec strategice si tacticile in oricare format va este mai comod( dupa public, scop,
program)
7. Programul- subliniați timpul, si zilele in calendar pt implementarea diferitor tactici
8. Bugetul este rezervat pt fiecare chestie in parte
9. Planul de evaluare
10. Recomandari si prognoze pe viitor( obtional)
Exemplu:
Tacticile pt open house
-Publicul: vom chema arhitectii
-Obiectiv: sa crestem nivelul de intelegere a arh moderne
-Strategia: de a atrage atentia, si de a crea un grup de lideri care sa ofere consultanta celorlalti arh in privinta noor
tendinte in arh
-Buget: 10.000€
-Metodele de evaluare: datele prezentei, chestionare la final(follow up) sau intrebarile directe
Intrebari:
Cine face proiectul?
Cu ce buget?
Cu ce program?
Evaluarea planului strategic
Înainte de a începe evaluarea trebuie sa analizam criteriile dupa care va fi făcută aceasta evaluare:
1. Cat de folositor a fost pt organizație si cat de conectate sunt obiectivele
2. Cat de realiste, fezabile, realizabil, potrivite sunt in funcție de cheltuieli, timp si resurse umane.
3. Cat de responsabil social si etic au fost
4. Cat de credibile au fost
5. Dacă au fost prezentate conform planului calendaristic
Ex: atunci când evaluam obiectivele ne vom axa pe criteriile si tipurile de obiective.
Ce?
Când?
Cum?
Ca sa răspundem la întrebarea “ce” trebuie sa evaluam fiecare etapa a unei strategii. Vom incepe cu scopul si
obiectivele încheind cu etapa de implementare a planului strategic.
“Când”
1. Intermediar( de progres)
2. Final
Câteva sfaturi despre cum sa facem un raport de evaluare:
1 nu așteptați încheierea programului înainte ca sa evaluați. Planificarea efectiva inseamna ca determinam in
prealabil ce vom evolua si cum vom măsură.
2 presupunerile nu sunt potrivite. Evaluarea trebuie sa se bazeze pe fapte dar nu estimări.
3 adresați-va colegilor sau prietenilor ca sa se expună in privința planului strategic. Uneori sfatul lor ne poate da
indicii.
4 angajații au un rol important in evaluare. Multe ori opinia lor poate aduce beneficii planului
5 eșantionarea trebuie sa reflecte populația.
6 cheltuielile si munca grea sau efortul nu sunt măsurări a eficientei.
7 creativitatea nu este un indicator al eficacității
8 diseminarea nu se echivalează cu comunicarea
9 cunostintele nu intodeauna duc spre acceptare. Se considera ca un public informat mai bine este mai sustinator.
Cunostintele sunt importante dar sustinerea se obtine prin apel la emotii
10 comportamentul este ultima masurare
11 evaluarea nu obligatoriu sa fie scumpa sau consumatoare de timp
12 cercetarea de evaluare necedita actiune. Ea permite org sa modifice programul
“ Cum “
-metodele cantitative- chestionare, analiza continutului, studii ale eficientei, masurari, comparatia datelor cant
-calitativa- interviuri, focus grupuri, studii de caz. Totodata trebuie sa evaluam si cheltuielile suportate pt
promovare sau publicitate, pt ca daca la finalul campaniei avem un nr mic de clienți iar cheltuielile pt publicitare
au fost enorme, trebuie de modificat planul