MARKETING
Sommario
Capitolo 0. Introduzione al Marketing ...............................................................................................................2
Capitolo 1. Analisi del settore ............................................................................................................................5
Capitolo 2. La domanda ...................................................................................................................................16
Capitolo 3. Analisi del consumatore.................................................................................................................20
Capitolo 4. Corporate and business strategy ....................................................................................................26
Capitolo 5. Decisioni strategiche di Marketing ................................................................................................32
Capitolo 6. Product ...........................................................................................................................................39
Capitolo 7. Pricing ............................................................................................................................................45
Capitolo 8. Place: canali di distribuzione .........................................................................................................53
Capitolo 9. Promotion and sales management..................................................................................................58
Capitolo 10. E-business ....................................................................................................................................64
A cura di Nunzio Calcagno
Prof. Paolo Roma [6 CFU] – Ingegneria Gestionale [LM]
1
Capitolo 0. Introduzione al Marketing
Esistono varie definizioni di marketing.
Il Marketing è l’attività, l’insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare, consegnare e scambiare
offerte che hanno valore per i clienti, collaboratori e la società.
Il Marketing è la scienza e l’arte di esplorare, creare e consegnare valore per soddisfare i bisogni di un segmento
di mercato a scopo di lucro. Il Marketing identifica bisogni e desideri non realizzati. Definisce, misura e
quantifica la misura del mercato identificato e il potenziale profitto. Individua quale segmento è capace di
servire meglio la compagnia e definisce e promuove i prodotti e servizi appropriati.
Il Marketing è il processo di gestione responsabile di identificare, anticipare e soddisfare le richieste redditizie
dei clienti.
È bene precisare che il Marketing include le vendite, ma non è solo vendite. L’obiettivo principale, infatti, è
quello di scoprire bisogni latenti e trovare soluzioni appropriate per soddisfarli, il che rappresenta
un’opportunità per l’azienda di ricavare profitti nel lungo periodo.
Affinché il marketing esista è necessario che vi siano due o più parti capaci di comunicare con bisogni da
soddisfare (viaggiatori e compagnie aeree), ognuna delle quali ha qualcosa che può essere di valore per
l’altra e che ha la possibilità di rifiutare l’offerta dell’altra: ciascuna delle due parti crede appropriato scambiare
valore con l’altra parte.
Il Marketing è finalizzato alla comprensione e alla gestione delle relazioni con il mercato, considerabile come
un sistema di:
• Pensiero: Marketing fondato sull’antica teoria della sovranità del cliente.
• Analisi: comprensione del mercato in cui si opera.
• Azione: fase decisionale.
Le attività di marketing possono dividersi in una prima fase di sviluppo delle conoscenze analitiche per capire
il mercato e in una seconda di marketing management in cui si prendono le decisioni strategiche.
A seconda dell’ambiente del mercato, possono essere adottati diversi orientamenti gestionali:
• Orientamento alla produzione
Comune nell’era della produzione di massa (la domanda eccede l’offerta) e in presenza di bassa
competizione e bisogni omogenei. I consumatori scelgono in base al prezzo e le imprese puntano
all’efficienza produttiva.
• Orientamento alle vendite
Comune in un ambiente in cui l’efficienza produttiva genera una sovraofferta, di cui sono tipiche
economie di scala e di esperienza, nei casi dunque di competizione feroce e bassa domanda diversificata.
In questo contesto gli obiettivi principali sono quelli di accrescere le vendite.
• Orientamento al mercato
Nel contesto odierno è la situazione più comune nei casi in cui l’offerta supera la domanda eterogenea
e sia presente una feroce, dinamica e incerta competizione. In questo ambiente l’obiettivo principale è
la customer satisfaction e il marketing svolge un ruolo cruciale a livello sia strategico che operativo.
Il punto di partenza è il mercato, concentrandocisi sulla soddisfazione del cliente.
2
Distinguiamo un ambiente in cui il mercato
guida il marketing, nel quale i bisogni espressi
dallo stesso attivano il processo di marketing e
di innovazione, da un altro in cui è invece il
marketing a guidare il mercato: in questo caso
sono le imprese, tramite una intensa attività di
ricerca e sviluppo, che guidano il mercato
creando nuovi prodotti, canali di distribuzione,
etc.
Per quanto detto fin ora, risulta intuitivo che
non esiste una formula perfetta per definire le
strategie di marketing, ma possiamo dire che it
all depends.
Nell’approccio tradizionale il marketing pone la sua attenzione sulla singola transazione.
Il marketing relazionale cerca invece di massimizzare il valore totale di tutte le transazioni nel lungo periodo,
instaurando rapporti duraturi con tutti gli attori coinvolti nell’attività d’impresa. Tale approccio è stato
inizialmente applicato nel caso di aziende di servizi, a causa delle 4I che caratterizzano il settore:
intangibilità, inconsistenza, inseparabilità e inventory. Il marketing relazionale si fonda sul concetto che
mantenere delle relazioni con clienti e fornitori è meno costoso che crearne delle nuove, e dunque la loyalty
assume un ruolo fondamentale.
Il socially responsible marketing è una filosofia di marketing che asserisce che una impresa dovrebbe prendere
in considerazione ciò che è nel migliore interesse della società nel breve e lungo termine. Ciò significa che i
marketers dovrebbero considerare volontariamente gli interessi della comunità nelle loro decisioni, seppur
mirate all’ottenimento del profitto. In poche parole, i manager dovrebbero agire con coscienza etica. Un
esempio potrebbe essere il green marketing, in cui si sviluppano prodotti/servizi sostenibili e/o con basso
impatto ambientale.
Spesso questo approccio viene confuso con il social marketing: con questo s’intende l’applicazione di
tecniche commerciali per l’analisi e pianificazione di programmi pensati per influenzare il comportamento di
un audience target, con lo scopo di incrementare il benessere della comunità. Tali approcci sono dunque, due
facce della stessa medaglia, l’una passiva, l’altra attiva.
Il termine cause‐related marketing è un approccio in cui imprese no‐profit e non cooperano per raggiungere
i loro scopi. La prima volta è stato utilizzato nel 1983 dalla American Express per realizzare la campagna
promozionale per il finanziamento dei lavori di restaurazione della Statua della Libertà. Ogni possessore di
una carta di credito della società donava 1 centesimo per ogni transazione bancaria. In questo modo in poche
settimane l’American Express registrò una crescita dei clienti del 45% e allo stesso tempo i lavori vennero
completamente finanziati.
Le nuove tendenze del Marketing:
• Globalizzazione dei mercati: omogeneizzazione degli stili di vita e dei gusti dei consumatori.
Imprese internazionali si differenziano in:
o Impresa etnocentrica: mantiene la formula imprenditoriale del mercato nazionale;
o Impresa policentrica: modifica la formula imprenditoriale adattandola ai mercati di
destinazione;
o Impresa geocentrica: ha una formula imprenditoriale mediata sulla specificità di tutti i
mercati serviti.
Diverse modalità di esportazione:
o Esportazione indiretta: vendite tramite operatori indipendenti;
o Esportazione diretta: vendite tramite agenti e filiali nei singoli mercati.
o Concessione di licenza: concessioni a licenziatari esteri;
o Joint venture: alleanza con impresa estera per azione congiunta;
3
o Sole Venture: realizzazione di proprie unità produttive e commerciali.
Alla base del marketing stanno alcuni concetti fondamentali:
•
Bisogni
Rappresentano qualcosa di necessario affinché la persona possa vivere una healthy life,
Desideri
Rappresentano ciò che una persona vuole e/o ritiene necessario per soddisfare i propri needs.
Domanda
Rappresenta il numero di prodotti che possono essere venduti in base al numero di individui che
desiderano acquisirlo (domanda potenziale) e di quelli che oltre al desiderio hanno la possibilità reale
di acquistarlo (domanda qualificata)
•
•
La trasformazione da need a want si ha attraverso la creazione di expectations. I marketers possono condurre
i consumatori a desiderare dei prodotti specifici rispetto ad un set di alternative differenti (infatti pochi needs
possono generare molti wants). Infine, la somma di tutti i wants che conducono ad un prodotto specifico ne
determina la domanda. In questo ambito possiamo allora definire un prodotto come qualcosa che può essere
offerto nel mercato per soddisfare un want.
Un prodotto è visto dai clienti come un insieme di funzionalità in grado di soddisfare uno o più want e in base
a questo gli assegnano un valore; successivamente essi “misurano” la soddisfazione come differenza tra il valore
assegnato al prodotto e i costi complessivi ad esso legati (acquisto, utilizzo, mantenimento, dismissione).
Naturalmente un need/want può essere soddisfatto da auto‐produzione, coercizione, elemosina o, infine, con
lo scambio; l’ultimo caso è l’unico a cui si interessa l’attività di marketing e si realizza tramite la transazione.
In economia, il mercato è definito come una struttura (sia fisica che non) che consente a compratori e venditori
di scambiare qualsiasi tipo di bene, servizio o informazione. Dal punto di vista dell’impresa, il mercato è
suddiviso in settori, mentre dal punto di vista del comportamento dei consumatori, è diviso in segmenti.
I settori, detti anche industrie, sono caratterizzati dalla categoria di prodotto e/o dalla omogeneità
tecnologica. Questa classificazione è necessaria per definire i confini virtuali della competizione. È necessario
considerare nella propria arena competitiva anche le aziende che soddisfano gli stessi needs/wants, e dunque
adottare un punto di vista basato sulla domanda, includendo i prodotti sostitutivi.
In microeconomia si parla di concorrenza perfetta per descrivere mercati dove nessun concorrente è abbastanza
forte da influenzare il prezzo di mercato di un prodotto omogeneo (le imprese sono price taker e molto simili
tra loro): in questo contesto le aziende realizzano un profitto economico nullo, beneficiano di un profitto
normale, appena sufficiente a compensare il costo opportunità delle risorse; altresì si parla di extraprofitto.
Affinché le imprese possano acquisire un vantaggio competitivo sui rivali necessitano di differenziarsi in
qualche modo da questi: avere un vantaggio competitivo significa essere in grado di offrire un valore maggiore
al cliente. Questo significa che le imprese possono produrre a minor costo e/o a maggiore qualità rispetto ai
competitors in modo più proficuo.
Offrire prodotti di maggiore valore rispetto ai competitors è un altro importante vantaggio competitivo. Per il
consumatore il valore di un prodotto comprende il beneficio percepito meno il costo complessivo di tale
prodotto:
value = benefits – overall costs
Bisogna fare importanti investimenti per migliorare il valore percepito di un prodotto.
Secondo Porter, le strategie generiche per differenziarsi dalla concorrenza sono:
•
•
Cost leadership
Offrire prodotti simili ad un prezzo minore, grazie a costi di produzione e marketing minori.
Differentiation
Offrire prodotti la cui qualità è percepita in maniera significativamente più alta rispetto a quelli della
concorrenza, e pertanto i consumatori sono disposti a pagare un premio per essi. La differenziazione
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può distinguersi in:
o Verticale: quando i prodotti di un mercato possono ordinarsi oggettivamente dal migliore al
peggiore, in termini di qualità per il cliente.
o Orizzontale: non è possibile dire oggettivamente che un prodotto sia migliore di un altro, ma
ciò dipende da gusti personali, ovvero da fattori come colore, sapore, stile, etc.
Questa classificazione è stata criticata poiché in realtà, le strategie possono coesistere, concentrandosi
maggiormente su una o sull’altra.
Capitolo 1. Analisi del settore
La profittabilità di un business dipende principalmente dalla struttura industriale (costi operativi e
d’investimento, barriere, domanda e ambiente) e dalla strategia competitiva. Questi due fattori si influenzano
vicendevolmente: la strategia viene delineata a partire dalla struttura, ma può influenzarla drasticamente (e.g.
innovazione). Il paradigma SCP (Structure – Conduct – Performance) si fonda su questo dualismo, asserendo
che le performance aziendali dipendono dalla struttura del settore e dalle strategie adottate per guadagnare
un vantaggio competitivo. Il paradigma SCP assume cioè il principio che la performance delle imprese è il
risultato della struttura del settore e delle strategie che le aziende attivano per conseguire un vantaggio
competitivo.
Le differenti forme di mercato possono identificarsi a seconda del numero di imprese in competizione e il
grado di differenziazione dei prodotti. Secondo questi canoni, possiamo costruire la tabella in figura.
Unica azienda
Prodotto
omogeneo
Prodotto
eterogeneo
Poche aziende
Molte aziende
Oligopolio puro
Competizione perfetta
Monopolio
Oligopolio differenziato Competizione monopolistica
Si dice che un’impresa ha potere di mercato se essa può influenzarne il prezzo (price maker). Una misura
del potere di mercato è l’indice di Lerner L, definito come L = (p – mc) / p, con p prezzo ed MC costo marginale.
Tale potere dipende da:
•
•
•
•
•
Elasticità del prezzo rispetto alla domanda: un valore di elasticità elevato indica importanti
variazioni della domanda in base al prezzo, comportando un minore potere di mercato.
Livello di sostituibilità del prodotto: un elevato numero di prodotti sostitutivi comporta un basso
potere di mercato.
Dimensione delle aziende e concentrazione del mercato: più le quote di un mercato sono
omogenee (minore concentrazione), minore è il potere delle aziende sul mercato.
Barriere in entrata e in uscita: se le barriere in ingresso sono elevate, è più difficile entrare in un
mercato, ma possono esservi anche situazioni in cui il costo di lasciare un mercato è superiore a
quello di restare al suo interno. Le barriere in entrata aumentano il potere di un’azienda, mentre le
barriere in uscita lo abbassano.
Collusione: collaborazione (dannosa per il mercato, illegale) tra aziende per mantenere il prezzo ad
un certo livello. Esistono anche forme di collaborazione positive (vedi Blue-Ray).
La struttura del mercato è influenzata da:
• Costi di produzione
• Forma del mercato
• Caratteristiche della domanda
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Le performance influenzano anche le strategie dell’azienda. Le strategie dell’azienda influenzano la struttura
del mercato. Un’azienda con ricavi elevati ha una maggiore possibilità di investire. Gli investimenti
comportano miglioramenti che permettono di modificare la strategia dell’azienda, modificando anche il
mercato: producendo un prodotto di successo, è possibile eliminare la concorrenza.
L’elasticità della domanda (PΔQ / QΔP) è importante perché è indice della sensibilità della domanda rispetto
al prezzo. Risulta utile, ad esempio, per un monopolista, che può capire fino a che punto è conveniente
aumentare il prezzo del mercato.
•
•
Un’elasticità molto bassa (quasi 0) comporta piccole variazioni della domanda (tipico dei beni
primari);
Un’elasticità molto alta comporta grandi variazioni della domanda (tipico dei beni di lusso).
In un mercato che soddisfa bisogni primari che genere di concorrenza ci si aspetta? Sicuramente vi saranno
delle barriere in entrata. Se vi è un bisogno primario, le persone non possono fare a meno di acquistarlo. In
condizioni simili le aziende hanno quindi un potere maggiore (livello di competizione basso). Non bisogna
superare la competenza delle altre aziende. Si tratta di un mercato molto rigido, con elasticità molto bassa,
dunque la domanda sarà rigida (pochi incentivi alla competizione e alla riduzione dei prezzi).
Un indice di concentrazione (o di omogeneità), in statistica, misura in che modo una quantità è divisa tra la
popolazione. Si dice che una determinata variabile è equidistribuita tra individui, se ciascun individuo ha la
stessa quantità della media, ovvero la concentrazione minima. Si dice, invece, che la concentrazione è massima
se un solo individuo ha tutta la quantità e gli altri nulla.
In particolare, il grado di concentrazione del mercato è un indicatore della struttura di un settore industriale. I
principali fattori che caratterizzano il livello di concentrazione di un settore industriale e che sono alla base
degli indici preposti alla sua misurazione sono la numerosità complessiva delle imprese operanti nel settore e
la dimensionale delle stesse. Riguardo alla dimensione possono essere utilizzati vari parametri riconducibili al
personale o alla redditività aziendale.
La concentrazione di un mercato misura l’eterogeneità
dello stesso in termini di market shares. In particolare, più
questa è alta, più le quote di mercato sono concentrate su una
sola impresa (generalmente è inversamente proporzionale
alla competitività). La concentrazione di mercato può
misurarsi tramite le curve di Lorenz, ovvero in un grafico
che riporta nelle ascisse il numero cumulato di aziende
(concentrazione economica) o di unità produttive
(concentrazione tecnica) – espresso da 0 al 100% – del
settore e nelle ordinate le quote di mercato cumulate (le
aziende sono inserite nel grafico in ordine crescente di quote di mercato). La curva di domanda residuale
(figura in alto) di un’impresa si ottiene dalla differenza tra la domanda di mercato e l’offerta dei competitors
(si evince subito che per un monopolista coincide con la domanda di mercato). Più il numero delle imprese
rivali è elevato più la curva di domanda individuale diventa orizzontale; infatti essendo l’elasticità della
domanda infinita, per l’impresa non è conveniente abbassare il prezzo perché non otterrebbe profitto, se invece
aumenta i prezzi i consumatori acquisterebbero altrove.
Un indice globale del livello di concentrazione del mercato è:
1
∙ [1 − ∑𝑁−1
𝐶𝑜𝑛𝑐𝑒𝑛𝑡𝑟𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑎𝑟𝑒𝑎
𝑖=0 (𝑞𝑖 + 𝑞𝑖+1 ) ∙ (𝑝𝑖+1 − 𝑝𝑖 )]
2
𝑅=
=
1
𝑀𝑎𝑥𝑖𝑚𝑢𝑚 𝑐𝑜𝑛𝑐𝑒𝑛𝑡𝑟𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑎𝑟𝑒𝑎
2
Per Concentration area s’intende la differenza tra l’area massima geometricamente staccabile ( ½ ) e l’area
sottesa alla curva di Lorenz, mentre per Max concentration area s’intende l’area di massima concentrazione del
mercato, ovvero quella relativa al monopolista. Nelle curve di Lorentz, in realtà, la massima concentrazione
non è ½, ma
6
𝐴(𝑚𝑎𝑥) =
1 1
𝑁−1
𝑁−1
− ∙ [1 −
]=
2 2
𝑁
2𝑁
Dunque, l’indice di concentrazione basato sulle curve di Lorentz sarà
1
∙ [1 − ∑𝑁−1
𝐶𝑜𝑛𝑐𝑒𝑛𝑡𝑟𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑎𝑟𝑒𝑎
𝑖=0 (𝑞𝑖 + 𝑞𝑖+1 ) ∙ (𝑝𝑖+1 − 𝑝𝑖 )]
2
𝑅 =
=
𝑁−1
𝑀𝑎𝑥𝑖𝑚𝑢𝑚 𝑐𝑜𝑛𝑐𝑒𝑛𝑡𝑟𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑎𝑟𝑒𝑎
2𝑁
∗
Per qualsiasi distribuzione vale 𝑃𝑖 ≥ 𝑄𝑖 , ∀𝑖 e 𝑃𝑁 = 𝑄𝑁 = 1. Più è alta la concentrazione, maggiore sarà la
differenza 𝑃𝑖 − 𝑄𝑖 . Nel caso di concentrazione massima, si avrà che 𝑄1 = ⋯ = 𝑄𝑁−1 = 0. Tutto ciò è
sintetizzato dall’indice di Gini:
𝐺=
∑𝑁−1
∑𝑁−1
𝑖=1 𝑃𝑖 − 𝑄𝑖
𝑖=1 𝑄𝑖
=
1
−
𝑁−1
∑𝑖=1 𝑃𝑖
∑𝑁−1
𝑖=1 𝑃𝑖
Si dimostra che l’indice di Gini è equivalente all’indice di Lorentz 𝑅 ∗.
In realtà è possibile prendere in considerazione ulteriori criteri, come l’indice di Herfinahl-Hirschmann e il
rapporto di concentrazione.
Si definisce rapporto di concentrazione di n imprese in un settore in cui ne operano N la somma delle quote
di mercato delle n imprese con il valore di vendite più alto
𝑛
𝐶𝑅𝑛 = ∑ 𝑀𝑆𝑖
𝑖=1
Il valore del CR varia da 0 a 100% e in base al valore assunto è possibile distinguere:
• Low concentration: 0% to 40%
This category ranges from perfect competition to an oligopoly.
• Medium concentration: 40% to 70%
An industry in this range is likely an oligopoly.
• High concentration: 70% to 100%
This category ranges from an oligopoly to monopoly.
L’ Herfinahl-Hirschmann è pari alla somma dei quadrati delle quote di mercato delle N imprese del settore
𝑁
𝐻𝐼𝐼 = ∑ 𝑀𝑆𝑖2
𝑖=1
L'indice di Herfindahl-Hirschmann considera tutte le imprese operanti sul mercato e, pertanto, l'indicatore di
concentrazione non è influenzato dal numero delle imprese. Ciò consente di calcolare in modo univoco un
indicatore della concentrazione del potere di mercato indipendentemente dal numero delle imprese che vi
operano ed è, quindi, preferibile ad altri indici come il rapporto di concentrazione. Il valore di HHI è sempre
1
positivo e varia tra 𝑛 , nel caso di concorrenza perfetta, e 1, nel caso di monopolio. L’indice aumenta in
corrispondenza di un aumento del numero di aziende e della loro eterogeneità. Solitamente l’indice viene
moltiplicato per 10.000 e un valore superiore a 2500 indica un’alta concentrazione, in accordo ai criteri usati
dall’Antitrust.
Una impresa che riesce a produrre ad un costo medio unitario inferiore rispetto alle altre assume un vantaggio
competitivo in quanto ha maggiori margini di profitto e quindi maggiori margini di strategia sui prezzi.
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Le motivazioni che possono determinare un costo medio unitario di produzione più basso sono:
• Economie di scala
La riduzione del costo medio unitario è in funzione della capacità produttiva. Le economie di scala
possono verificarsi per diversi motivi, tra cui:
o un rendimento crescente della funzione produzione al crescere della capacità produttiva,
l’esistenza di una soglia minima di utilizzazione delle risorse, ovvero quando il loro costo
è sopportabile solo se allocate a grandi quantità
o la presenza di risorse a costo fisso (brevetti, marchi) utilizzabili più volte
o Rendimento crescente nella combinazione di risorse non perfettamente frazionabili
La presenza di un'economia di scala è una barriera in ingresso perché per poter competere con le altre
aziende bisogna poter produrre molto. Se non si ha una grande capacità produttiva, il costo unitario di
un prodotto sarà alto e non si potrà competere sul mercato.
• Economie di esperienza
Il fenomeno venne osservato in cambio avionico militare e successivamente dalla BCG che lo
formalizzò nel modo seguente: " Ogni volta che l'esperienza cumulata nella lavorazione di un dato
prodotto raddoppia, il valore totale del costo aggiunto, espresso in valori reali, decresce di una
percentuale costante e prevedibile ". Ciò significa ce al crescere dei volumi prodotti, diminuisce il
tempo per produrli grazie all’esperienza. Analiticamente
𝑉𝑡 −𝜆
𝐶𝑡 = 𝐶𝑡−1 (
)
𝑉𝑡−1
Dove 𝜆 fa riferimento all’esperienza acquisita e in particolare è una funzione decrescente del livello di
esperienza iniziale, mentre 𝐶𝑖 sono i costi unitari al tempo 𝑖 senza l’inflazione, mentre 𝑉𝑖 è il volume
cumulativo al tempo 𝑖. Sicuramente il decremento atteso dei costi unitari ha delle implicazioni
strategiche in termini di variazione della domanda, del tasso di crescita, etc. L’esperienza è una
barriera in ingresso perché a parità di prodotto i costi nel primo periodo saranno maggiori di chi è nel
mercato da più tempo.
Prendiamo come esempio un segmento di mercato con due aziende A, presente sul mercato da più
tempo, e B, i cui costi unitari di produzione sono 𝐶𝐴 = 10€ e 𝐶𝐵 = 20€. L’azienda A ha un vantaggio
di costo rispetto alla nuova azienda B. In assenza di innovazione e differenziazione, a un certo punto
la compagnia B sarà in grado ridurre il proprio costo unitario a 𝐶𝐵 = 𝐶𝐴 = 10€. In termini di prezzo,
l’azienda A può attuare due diverse strategie. Si supponga che inizialmente il prezzo del prodotto
venduto da entrambe le aziende sia pari a 𝑃𝐴 = 𝑃𝐵 = 70€.
o L’azienda A mantiene il prezzo del prodotto a 70€ e man mano che l’azienda B riesce a ridurre
i costi di produzione, allora A riduce il prezzo per rimanere competitiva.
o L’azienda A abbassa immediatamente il prezzo a un livello non raggiungibile dall’azienda B,
per via del maggior costo di produzione, afferrando l’intero mercato.
• Economie di scopo
Si può parlare di economia di scopo quando siamo in presenza di un’impresa che produce più di un solo
tipo di bene, e si realizza quando le seguenti relazioni sono valide per almeno due prodotti A e B:
𝐶𝐴𝐵 > 𝐶𝐴 ; 𝐶𝐴𝐵 > 𝐶𝐵 ; 𝐶𝐴𝐵 < 𝐶𝐴 + 𝐶𝐵
In un’economia di scopo, se vengono prodotti più prodotti in un’unica linea di produzione, i costi totali
saranno minori. In questo caso si può parlare di produzione flessibile. Questo tipo di produzione è una
barriera in ingresso perché ci vuole un sistema di produzione flessibile per non essere buttati fuori dal
mercato (necessario utilizzare tecnologie appropriate).
• Economie esterne
Rappresentano vantaggi assoluti di costo che un’impresa di grandi dimensioni può conseguire
nell’acquisto di fattori della produzione. Una causa può essere il maggiore potere contrattuale
dell’impresa di grandi dimensioni o ancora un più ampio campo di scelta dei fornitori per l’impresa di
grande dimensione.
• Integrazione verticale
Definiamo integrazione verticale una particolare strategia in cui un’impresa espande la sua attività a
monte o a valle della propria supply chain. L’integrazione verticale è una barriera in ingresso per diversi
motivi:
o Se i concorrenti nella produzione sono anche rivenditori, si hanno maggiori difficoltà a piazzare
8
o
•
i prodotti sul mercato;
Un'azienda che vende i prodotti in prima persona può vendere ad un prezzo minore (le altre
aziende dovranno sostenere costi per l’acquisto della materia prima).
Costi di struttura
Settori diversi hanno naturalmente diversi costi di struttura. Ciò significa che i diversi settori hanno un
rapporto differente tra costi fissi e variabili, che a sua volta determina la flessibilità ai cambiamenti
del mercato insita nel settore stesso.
Modello di Porter
Un modello di analisi industriale che si fonda sul paradigma SCP è il modello di Porter, utilizzato per l’analisi
del micro-ambientale e può essere adottato a qualsivoglia livello di analisi (mercato, macro‐segmento, micro‐
segmento) purché il livello di dettaglio delle informazioni sia adeguato.
Tale modello ha lo scopo principale di definire i confini che definiscono un settore, in particolare attraverso
l’analisi di 5 forze: threats of entry, industry rivalry, buyer power, threats of substitute e supplier power.
1. Minacce di entrata
Le minacce di entrata dipendono dalle barriere di entrata e dalle reazioni delle aziende che già operano
nel mercato: se uno o entrambi i fattori sono alti, i rischi in entrata sono bassi, in quanto un nuovo concorrente
dovrà affrontare costi elevati per superare le barriere e/o aspettarsi una concorrenza feroce (e forse non così
leale) da parte degli operatori storici. In generale possiamo dire che se le minacce sono alte solitamente si
hanno prezzi molto bassi, scarsa profittabilità e quindi attrattività del settore e viceversa quando le minacce
sono trascurabili. I mercati redditizi che producono rendimenti elevati attraggono
sempre di più nuove
Industry
rivalry
imprese. Il risultato è che molti nuovi entranti diminuiscono la redditività per tutte le aziende del settore.
•
Barriere in entrata
Alte barriere in entrata potrebbero essere generate da diversi fattori.
Le economie legate alla dimensione dell’azienda, come visto, rappresenta un vantaggio economico, soprattutto
rispetto a nuove e piccole aziende.
L’alta differenziazione all’interno del settore è naturalmente un ostacolo per chi vuole entrare in un’industria,
poiché il cliente dispone già di numerose alternative per soddisfare i propri wants massimizzando la
soddisfazione. Anche un elevato working capital (capitale circolante, ovvero attivo corrente al netto delle
passività a breve) costituisce una barriera, per un problema di liquidità minima richiesta.
Elevati costi di switching, ovvero costi legati ad un cambiamento, accessi privelegiati a canali di distribuzione
e/o materie prime, e barriere tecnologiche, ovvero brevetti (patents system) possono contribuire a innalzare le
barriere in entrata.
•
Condizione di elevata reazione
Talvolta più competitors di un settore si uniscono per sviluppare nuove tecnologie, da un lato incentivando
l’innovazione, dall’altro scoraggiando nuovi competitors ad entrare nel mercato.
La collusione è la forma più grave di danno al funzionamento della concorrenza e coincide con un risultato e
non con le modalità con cui il risultato stesso si ottiene. Non è facile raggiungere un accordo collusivo in
quanto la tentazione di deviare unilateralmente è elevata, dal momento che deviando dall’accordo collusivo,
un’impresa incrementa i suoi profitti. I fattori che spingono a colludere sono un mercato altamente concentrato
con una rapida crescita del settore e simmetria in termini di costi e varietà prodotte tra le aziende facenti parte
del settore. La collusione è una pratica illegale e punita in modo differente in base alla normativa vigente nel
Paese. L’insieme delle norme e per estensione l’organo preposto a vigilare in merito è l’Antitrust. La
9
collusione, come già detto, implica prezzi elevati ed extra profitti per le imprese, riducendo il rischio di nuovi
ingressi: nel caso di elevata reazione, le nuove entranti dovrebbero sostenere una elevata concorrenza da parte
delle imprese presenti. Se ci sono, quindi, elevate barriere e ostacoli all’entrata la collusione sarebbe
maggiormente sostenibile rispetto al caso in cui non ci fossero.
A volte si presentano inoltre barriere legali e politiche, ovvero quando vi sono regolamentazioni che
impongono vincoli sull’operato delle imprese di un dato settore (ad esempio limite inferiore di produttività).
Un cartello interno ad un settore rappresenta un fattore deterrente per la nuova azienda che vogliono entrare
nel mercato.
Il dumping è un prezzo predatorio, viene fissato molto in basso (anche senza ricavi ), per poter danneggiare
competitors. Viene solitamente attuato da un’azienda globale nei confronti di un’azienda locale. Il dumping è
una pratica illegale (apre la strada al monopolio).
2. Rivalità del settore
Parlando di competizione nel settore non si fa riferimento solo al numero di concorrenti, ma anche alle
dimensioni del mercato e al prodotto o servizio in questione. Questi aspetti dettano l'intensità della
competizione e le basi su cui le aziende competono. Le mosse competitive di una società all'interno di un
settore finiranno per essere percepite e notate da tutte le aziende del settore. Le aziende interessate da tali
mosse competitive dovranno rispondere prendendo contromosse simili o forse più drastiche. Porter afferma
che "le imprese sono reciprocamente dipendenti" e ha identificato una serie di fattori che servono ad aumentare
la rivalità tra gli entranti del settore in determinate condizioni.
• Elasticità della domanda e struttura dei costi
Un’alta elasticità del prezzo incrementa la competitività, poiché sprona le imprese ad ingaggiare una guerra
dei prezzi (se i consumatori sono molto sensibili, una piccola riduzione del prezzo permetterà all’impresa di
accaparrarsi una buona fetta di domanda). L’effetto del cambiamento del prezzo sulla domanda (con
l’elasticità costante) può misurarsi con il marginal income ratio MIR.
L’effetto delle strategie, come una particolare strategia di pricing, adottate da un’azienda si riflettono non solo
sui risultati dell’azienda ma anche sulle performance dei rivali. Se l’elasticità della domanda è bassa, una
riduzione di prezzo porta a un incremento della domanda che non è sufficiente a genere ricavi per l’azienda
pari a quelli ottenuti prima della riduzione del prezzo.
In caso di costi fissi elevati (azienda di streaming online) vi è maggiore necessità di vendere per coprire i costi
fissi. Le aziende prediligono i costi variabili (permettono di non produrre), mentre i costi fissi elevati
comportano una maggiore competitività;
• Tasso di crescita del settore
Ogni prodotto o business è caratterizzato da un ciclo di vita, a sua volta caratterizzato da un tasso di crescita.
Il tasso di crescita dell’industria (ΔSales/Sales t – 1) innalza la concorrenza del settore nel momento in cui è
relativamente basso, poiché una azienda guadagna quota di mercato nel momento in cui il proprio tasso di
crescita è maggiore di quello del mercato. Un’azienda guadagna quote di mercato quando il tasso di crescita
delle sue vendite è maggiore del tasso di crescita del mercato: se il tasso di crescita del mercato è elevato le
aziende vedono aumentare i loro volumi di vendita e non sono spinte a politiche di espansione di mercato
• Concentrazione del settore
Un altro fattore è naturalmente la concentrazione: più l’indice Rttende ad 1, meno concorrenziale è il settore.
Infatti, settori poco concentrati indicano molta competizione interna, in caso di elevata concentrazione il
mercato si avvicina al monopolio/oligopolio.
• Valore aggiunto del prodotto e costi di magazzino
La competizione risulta inversamente proporzionale al valore aggiunto, e ciò è abbastanza intuitivo. Quando
il valore aggiunto del prodotto è basso l’intensità della concorrenza è elevata perché le aziende sono spinte
verso alti volumi di produzione per cercare il punto di pareggio. Analogamente l’intensità della concorrenza
cresce con i costi di magazzino perché le aziende devono aumentare le vendite per ridurre i suddetti costi:
10
infatti se questi sono alti, le aziende sono spronate a vendere il più possibile con il fine ideale di non sostenerli
affatto.
• Priorità strategica del settore
La presenza di una azienda in un settore può essere originata solo da motivazioni strategiche e non di profitto
(il mercato americano può essere ad esempio interessante per una azienda europea solo per motivi di
immagine); in tal caso l'azienda in esame diventa temibile per le altre perché è poco influenzata da eventuali
perdite (può abbassare il prezzo di vendita).
• Barriere in uscita
Più alte sono le barriere in uscita, più alta è la rivalità del settore. Possono essere rappresentate da:
o Impianti specializzati: alti costi di trasferimento o conversione
o Costi fissi di uscita: oneri derivanti da penali derivanti da contratti
o Interdipendenze strategiche: interdipendenze tra diverse aree di affari dell’impresa che
spingono la stessa a rimanere presente in una area di affari perché questa condizione la
strategia complessiva
o Barriere emotive: identificazione dell'azienda con la missione originaria; lealtà verso i
dipendenti
o Ostacoli politici e sociali: motivazioni politico-sociali impediscono l'uscita dal settore
dell'azienda
In sintesi, in relazione alla combinazione barriere in ingresso-barriere in uscita, si determinano le seguenti
situazioni:
3. Prodotti sostitutivi
Si definisce prodotto sostitutivo quel prodotto che svolge le stesse funzioni per un cliente ma che appartengono
ad un’altra categoria o mercato e naturalmente il suo potere competitivo dipende dal rapporto prezzo-qualità:
più è alto il rapporto qualità-prezzo più è alto il loro potere competitivo. Per contrastare questo tipo di minaccia
le imprese possono promuovere campagne di marketing, incrementare il rapporto prezzo-qualità dei propri
prodotti o, in ultima analisi, integrare i prodotti sostitutivi. Vi sono diverse possibilità per gestire simili
minacce:
• Azioni di marketing congiunte: promozione del proprio prodotto con campagne di marketing e
pubblicità;
• Aumento del rapporto qualità prezzo:
o Abbassamento del prezzo unitario di produzione (mantenendo invariato il prezzo di vendita);
o Aumento della qualità del prodotto (mantenendo invariato il prezzo).
• Integrazione dei prodotti sostitutivi: produzione dei prodotti sostituitivi rivali, permettendo all’azienda
di eliminare la minaccia (Barilla che inizia a produrre riso).
4. Potere contrattuale dei clienti
Il potere contrattuale dei clienti viene anche descritto come il mercato degli output: la capacità dei clienti di
mettere sotto pressione l'azienda, che influisce anche sulla sensibilità del cliente alle variazioni dei prezzi. Le
aziende possono adottare misure per ridurre il potere dell'acquirente, come l'implementazione di un programma
di fidelizzazione. Il potere dell'acquirente è alto se l'acquirente ha molte alternative. I consumatori competono
con il settore per ottenere: un ribasso nel prezzo, una maggiore qualità, un maggiore numero di servizi, il tutto
a spese del profitto delle aziende.
11
• Concentrazione relativa
Il primo aspetto che influenza il potere contrattuale del compratore riguarda la concentrazione relativa rispetto
a quella del settore. In particolare la concentrazione del compratore indica il grado in cui un piccolo numero
di clienti acquista la maggior parte del prodotto di un settore. Un basso numero di acquirenti determina una
quota rilevante del fatturato.
• Volume e frequenza degli acquirenti
Un alto volume/frequenza di acquisto significa un costo elevato per gli acquirenti, che saranno più attenti e
presteranno maggiore attenzione a ridurre questo costo durante le trattative.
• Differenziazione del prodotto
Se il prodotto è indifferenziato, gli acquirenti saranno più in grado di passare ad altri fornitori.
• Switching cost
Se i costi di commutazione sono bassi, gli acquirenti possono cambiare facilmente e quindi il loro potere
contrattuale aumenta.
•
Possibilità di integrazione a monte dell'acquirente.
• Situazione finanziaria dell'acquirente
Se gli acquirenti sono finanziariamente deboli, cercheranno di negoziare condizioni più vantaggiose.
•
Se il prodotto acquistato influisce in modo significativo sulla qualità del prodotto dell'acquirente, il
potere contrattuale dell'acquirente diminuisce.
•
Livello di asimmetria informativa
5. Potere contrattuale dei fornitori
Stesso discorso vale per il supplier. Potendo vedere il settore in esame come un supplier del buyer, tutte le
considerazioni sul buyer power (mostrate
in tabella) valgono alla rovescia per il
supplier power, ovvero, se una particolare
relazione che accresce il potere di
un’impresa sul buyer sussiste anche con il
supplier, allora avrà l’effetto di
decrescerne il potere nei suoi confronti, e
viceversa.
Bisogna ricordare che più forte è il potere
dei fornitori in un settore, più è difficile
per le imprese di quel settore realizzare
profitti perché i fornitori possono
determinare i termini e le condizioni in base ai quali viene condotta l'attività. Aumentare i prezzi e ridurre la
qualità dei loro prodotti sono potenziali mezzi che possono essere utilizzati dai fornitori per esercitare potere
sulle imprese concorrenti in un settore. I fornitori possono avere un alto potere contrattuale se hanno un
prodotto unico per il quale esistono pochi sostituti e sono disponibili pochi fornitori.
Possono minacciare con aumento dei prezzi e/o riduzione della qualità della fornitura. Il loro potere dipende
da:
•
Concentrazione dei fornitori rispetto alla concentrazione delle imprese del settore in questione. Una
maggiore concentrazione dei fornitori aumenta il potere contrattuale dei fornitori.
•
Il segmento di mercato o l'industria non è così importante per il fornitore.
12
•
Differenziazione del prodotto del fornitore: se il prodotto è differenziato, le imprese del settore non
hanno un modo semplice per trovare valide alternative.
•
Switching cost: se i costi di conversione sono bassi, le imprese del settore possono cambiare
facilmente fornitore e quindi il potere contrattuale del fornitore diminuisce.
•
Possibilità di integrazione a valle del fornitore
La possibilità di vendere direttamente al consumatore senza passare da rivenditori esterni aumenta il
potere del fornitore
•
Se il prodotto acquistato influisce in modo significativo sulla qualità del prodotto aziendale, il potere
contrattuale del fornitore aumenta.
•
Livello di asimmetria informativa
Un fornitore maggiormente informato sulla qualità del prodotto che vende ha maggiore potere
contrattuale rispetto al cliente. Poiché tale asimmetria comporta un vantaggio per il fornitore, le azioni
volte a riequilibrare il livello di informazioni vengono attuate principalmente in caso di prezzi elevati.
Ne sono un esempio le versioni di prova del prodotto che permettono al fornitore di far conoscere al
cliente il proprio prodotto limitatamente nel tempo o nelle funzionalità prima dell’acquisto.
Nel modello del Porter se una delle forze si indebolisce qual è l’effetto sulla competizione: Una forza
competitiva debole è vista come una opportunità perché consente di aumentare i profitti; al contrario se è forte
riduce i profitti.
Strategie competitive
Secondo Porter le strategie competitive principali sono cost leadership e differentiation. Vediamo come esse
riescono efficacemente a combattere le 5 forze in gioco nel modello:
• Cost leadership
Rispetto alla competitività del settore, questa strategia è efficace perché, in quanto cost leader, hai un margine
di profitto relativamente maggiore. Per combattere il supplier power è sufficiente comprare grandi quantità e/o
ad alta frequenza: se compri alti volumi costituisci una fetta importante delle vendite del supplier,
incrementando il tuo potere nei suoi confronti. Inoltre, potendo fornire prodotti a basso prezzo rispetto a quelli
della concorrenza, il tuo potere sui buyers è sicuramente maggiore. Il basso prezzo, allo stesso tempo,
diminuisce il grado di soddisfazione relativo dei clienti sui prodotti sostitutivi. Solitamente, adottare una
strategia di questo tipo implica lo sfruttamento di economie di scala, le quali, come già detto, costituiscono di
per sé una forte barriera di entrata, capace di ridurre le minacce.
o Barriere in entrata – produrre efficacemente, impedire alle aziende esterne di poter competere
all’interno del settore tramite un’economia di scala;
o Minacce di prodotti sostitutivi – offrire prodotto di pari qualità a prezzo minori;
o Rivalità interna al settore – maggiore efficienza produttiva per avere maggiori guadagni a
parità di prezzo di vendita;
o Potere del fornitore – maggiore volume produttivo per poter dettare le condizioni e le modalità
del pagamento;
o Potere del compratore – ha potere di ribassare il prezzo di vendita fino al minimo dei suoi
concorrenti.
• Differentiation
Più un’azienda si differenzia, più, idealmente, si avvicina alla situazione di monopolio, ovvero diminuisce la
concorrenza del settore. Caratteristica di prodotti notevolmente differenziati è l’alto valore aggiunto alle
forniture dei supplier: i “semilavorati” forniti dal supplier dunque hanno una importanza relativamente minore,
e questo influisce negativamente sul potere del supplier. Inoltre, se un prodotto è unico, si riduce sicuramente
la sensitività al prezzo da parte del consumatore perché esso avverte che il tuo prodotto non è facilmente
sostituibile da altri, anche dello stesso settore. La differenziazione rappresenta di per sé una barriera di entrata;
se riesci ad avere, ad esempio, un brand potente, renderai più difficile ad una nuova azienda entrare con
successo nel mercato. Infine, più alta è la differenziazione più unico sarà il tuo prodotto, ovvero minori saranno
i prodotti considerabili quali sostituti.
13
o
o
o
o
o
Barriere in entrata – conquistare la fiducia del compratore;
Minacce di prodotti sostitutivi – rendere unico il proprio prodotto per renderlo difficilmente
sostituibile;
Rivalità interna al settore – maggiore differenziazione avvicina mercato al monopolio;
Potere del fornitore – ridurre potere dei fornitori acquistando prodotti standard e
aggiungendo valore al prodotto grazie alle trasformazioni interne;
Potere del compratore – rendere unico il proprio prodotto permette di aumentare la lealtà del
cliente (possibilità di alzare i prezzi).
Il modello del ciclo di vita del settore si basa sull’analisi delle differenti fasi che un industria/settore attraversa
nel tempo. Ognuna di queste fasi implica strategie
differenti da parte delle imprese. I fattori da
considerare nel life‐cycle model industry sono:
domanda, prezzo, barriere di entrata, concorrenza,
prodotti e tecnologia, canali di distribuzione. Il
modello presenta però alcuni limiti fondamentali,
come la difficoltà nella determinazione dei confini
dello scenario competitivo, difficoltà nelle
previsioni future.
Distinguiamo 4 fasi principali:
•
•
•
•
•
Embrionale
o Pochi compratori e venditori;
o Nessuna necessità di competere;
Sviluppo
o Deciso aumento di compratori e venditori;
o Nuovi concorrenti, modesta differenziazione del prodotto;
Shake-out
o Clienti acquistano in modo selettivo;
o Molti concorrenti, guerra di prezzi per maggiori porzioni di mercato;
Maturità
o Saturazione della domanda, acquisto di prodotti sostitutivi;
o Lotta per mantenere quote di mercato, incremento di efficienza e riduzione dei costi;
Declino
o Minore richiesta del prodotto;
o Distribuzione selettiva con alcuni concorrenti abbandonano.
Il modello varia di paese in paese ed è limitato dalla difficile individuazione di ciascuno stadio e
dall’imprevedibilità del futuro.
PESTLE
Il modello di Porter analizza il microambiente, ovvero il modo in cui le compagnie interagiscono tra
direttamente con tutti gli attori coinvolti in un mercato. L’analisi del macroambiente si concentra invece sul
14
contesto in cui tutte le aziende operano.
Uno strumento utile per capire l’ambiente nel quale opera un’azienda è la cosiddetta PESTLE analysis
(Political– Economic – Sociological – Technological – Legal – Environmental). Questa analizza l’ambiente
da un punto di vista più “alto” e può essere usata in combinazione con il modello di Porter, che guarda invece
ad un livello più vicino alle imprese: comprendendo il macro-ambiente, è possibile sfruttare le opportunità e
ridurre al minimo le minacce. I risultati di una siffatta analisi consistono solitamente in una lista di fattori
positivi e negativi che influenzano il business, secondo gli aspetti indicati dal nome stesso. La società è regolata
dalla politica. Dunque la politica ha un impatto sull’industria, e pertanto viene inserita nell’analisi PESTLE.
Può essere infatti importante analizzare fattori come liberalizzazione, corruzione, etc. Naturalmente è anche
importante il contesto economico in cui un certo business è inserito (mercato del lavoro, distribuzione del
reddito, etc.). Altri risultati che è possibile apprendere da questa analisi sono: il modo in cui i cambiamenti
sociali (livello di conoscenza/ignoranza, distribuzione dell’età, etc.), tecnologici (maturità dell’innovazione,
livello ICT, etc.) e legali (leggi sul lavoro, regolamentazione sulla competitività, Anti‐Trust autority, etc.)
influenzano il settore industriale, e l’ambiente che circonda una data organizzazione (problematiche
ambientali, stakeholder/investor values, management style).
Politico
•
•
•
•
•
•
•
Tipo di governo e stabilità
Libertà di stampa, Stato di
diritto e livelli di burocrazia e
corruzione.
Tendenze normative e di
deregolamentazione
Legislazione sociale e del
lavoro
Politica fiscale, controllo
degli scambi e dei dazi
doganali
Legislazione ambientale e di
tutela dei consumatori
Cambiamenti del contesto
politico.
Economico
•
•
•
•
•
•
•
•
Fase di un ciclo economico
Crescita economica attuale e
prevista, inflazione e tassi di
interesse
Disoccupazione e offerta di
lavoro
Costi del lavoro
Livelli del reddito
disponibile e distribuzione
del reddito
Impatto della globalizzazione
Semplicemente l'impatto dei
cambiamenti tecnologici o di
altro tipo sull'economia.
Cambiamenti significativi del
contesto economico
Sociologica
•
•
•
•
•
•
Tecnologico
•
•
•
Maturità della tecnologia,
sviluppi tecnologici
concorrenti, finanziamenti
alla ricerca, legislazione
tecnologica, nuove scoperte.
Tecnologie dell'informazione,
internet, comunicazioni
globali e locali
Accesso alla tecnologia,
licenze, brevetti, brevetti,
innovazione potenziale,
tecnologie/soluzioni
sostitutive, invenzioni,
Legale
•
•
•
•
•
legislazione attuale del
mercato interno, legislazione
futura
Legislazione
europea/internazionale
organismi e processi di
regolamentazione
normative ambientali, diritto
del lavoro, diritto del lavoro,
tutela dei consumatori
normative specifiche del
settore, normative sulla
concorrenza
15
•
•
•
•
Aspetti culturali, coscienza
sanitaria, tasso di crescita
della popolazione,
distribuzione per età,
Cultura organizzativa,
attitudini al lavoro, stile di
gestione, atteggiamenti del
personale.
Educazione, professioni,
capacità di guadagno, tenore
di vita
Questioni etiche, diversità,
immigrazione/emigrazione,
fattori etnici/religiosi.
Visioni dei media,
cambiamenti legislativi che
influenzano fattori sociali,
tendenze, pubblicità,
pubblicità, pubblicità
Dati demografici: età, sesso,
sesso, razza, dimensione della
famiglia
Ambientale
Ecologico
questioni ambientali,
normative ambientali,
regolamenti ambientali
valori del cliente, valori di
mercato, valori per gli
stakeholder/ investitori
stile di gestione, attitudini del
personale, cultura
organizzativa, coinvolgimento
del personale
•
ricerca, questioni di proprietà
intellettuale, progressi nella
produzione.
Trasporti,
usi/forniture/combustibili,
tecnologie
associate/dipendenti, tassi di
obsolescenza,
smaltimento/riciclaggio dei
rifiuti.
Capitolo 2. La domanda
È possibile definire la domanda come la quantità totale che un gruppo di compratori acquisterebbe in un dato
mercato, in un dato periodo di tempo e in un dato ambiente e attività di mercato (marketing). Per stimare la
domanda di un preciso mercato, è necessario avere le informazioni circa le precedenti condizioni.
Quale mercato?
Dalla popolazione è possibile estrapolare quella parte di individui che costituiscono il potential market, ovvero
la porzione che dimostra interesse verso il particolare prodotto/servizio in questione. Dal potential market si
giunge allʹavailable market, ovvero quella parte che è in grado di acquistare il prodotto/servizio. La parte di
questo gruppo di individui che, oltre alla possibilità economica, possiede tutte le risorse necessarie per
l’acquisto e l’utilizzo del prodotto compone il cosiddetto qualified market (i.e. un individuo che possiede le
finanze per acquistare una pistola, ma non possiede la relativa licenza, fa parte dell’avaible market, ma non
del qualified market). Dal qualified market si ʺestraeʺ il targeted market, ovvero i consumatori target della
particolare azienda tra i membri del qualified market per via di particolari motivi strategici. Infine, tutti i
consumatori target che l’azienda effettivamente riesce a servire compongono il served market (si differenzia
dal targeted market a causa della competizione).
Quale momento?
Per stimare la domanda di un preciso mercato, è necessario prima indicare il periodo di interesse: a seconda di
questo verrà stimata la current demand o la future demand (e in tal caso sarà una previsione).
Quale ambiente di marketing?
Bisogna considerare anche l’ambiente di mercato, ad esempio se questo è in prosperità o in recessione (vi sono
molte differenze legate a questo aspetto).
Quale programma di marketing?
Inoltre dobbiamo conoscere il livello degli investimenti in marketing, che influenzano notevolmente la
domanda. In particolare essa è funzione del livello di attività di marketing del settore, formando una curva
asintotica ad S.
16
In figura è mostrata una relazione
empirica tra la domanda
potenziale e le spese in
marketing.
In
particolare
abbiamo due curve, una nel caso
di mercato in prosperità e l’altra
nel caso di mercato in recessione;
possiamo notare come il limite
superiore del potential market sia
maggiore nel caso di prosperità,
ed il motivo è facilmente
intuibile. Le attività di marketing
sono fondamentali per la
domanda: ad esempio, se non si
spende in ʺadvertisingʺ è
probabile che, nel momento in cui
si introduce un nuovo prodotto ci
vuole più tempo affinché questo
venga conosciuto e acquistato.
L’analisi della domanda è importante per analizzare il pricing, il potere di mercato e indagare di conseguenza
la presenza di collusione nel settore.
Stima della domanda attuale
•
Direct method
Il più semplice è il direct method, in cui la domanda è pari a
𝑄 =𝑛∙𝑞
dove n rappresenta il numero di buyers sotto delle specifiche condizioni di mercato e q la quantità media di
prodotto che acquistano. Nonostante questo sia il metodo più semplice e intuitivo, presenta notevoli difficoltà
nel reperire le informazioni di calcolo.
•
Indirect method
Un secondo metodo, utile quando non può applicarsi il primo, è l’indirect method. La stima della domanda di
un bene viene effettuata con riferimento alla domanda di un secondo bene di cui il primo è a domanda derivata
(esempio: la domanda di infissi può essere stimata con riferimento all’edilizia residenziale). La previsione può
essere effettuata anche con riferimento a più indicatori indiretti (metodo degli indicatori economici).
In particolare la domanda d’interesse Q risulta combinazione lineare delle domande 𝑥1 , 𝑥2 , … , 𝑥𝑛 degli n
prodotti da cui deriva la stessa, secondo precisi coefficienti.
•
Metodo dei rapporti concatenati
Quando si ha accesso a dati di istituti statistici (i.e. l’ISTAT) si può utilizzare un ulteriore metodo di stima,
chiamato chain ratios method. Esso consiste in un valore base moltiplicato da diverse percentuali di
aggiustamento. Ad esempio la domanda di una nuova bevanda alcolica
𝑠𝑝𝑒𝑠𝑎 𝑖𝑛 𝑎𝑙𝑖𝑚𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖 𝑠𝑝𝑒𝑠𝑎 𝑖𝑛 𝑏𝑒𝑣𝑎𝑛𝑑𝑒 𝑠𝑝𝑒𝑠𝑎 𝑖𝑛 𝑏𝑒𝑣𝑎𝑛𝑑𝑒 𝑎𝑙𝑐𝑜𝑙𝑖𝑐ℎ𝑒
𝐷𝑜𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 = 𝑃𝑜𝑝 ∙ 𝑌𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎 ∙
∙
∙
𝑌𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎
𝑠𝑝𝑒𝑠𝑎 𝑖𝑛 𝑎𝑙𝑖𝑚𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖
𝑠𝑝𝑒𝑠𝑎 𝑖𝑛 𝑎𝑙𝑖𝑚𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖
Con Y reddito.
17
Previsione della domanda futura
La previsione della domanda futura può basarsi su:
•
Indagini e interviste, raccogliendo le opinioni di consumatori, intermediari e rivenditori.
•
Test di mercato: si sceglie come campione una piccola parte di mercato che sia rappresentativa e si
fanno test sui relativi consumatori, elaborando poi i risultati.
•
Dati storici (serie temporali): si possono analizzare i dati relativi alle vendite effettuate in altri Paesi,
oppure effettuare un’analisi di correlazione tra prodotti, vendite e altre variabili di marketing. Tale
metodo non può naturalmente utilizzarsi per prodotti nuovi e per i quali non esista già un prodotto di
caratteristiche molto simili.
Una serie di dati temporale può considerarsi somma delle seguenti serie-componenti:
•
•
•
Trend, ovvero il fenomeno in esame, che può crescere o decrescere con una forma regolare o
irregolare,
Stagionalità (periodicity), ovvero se il fenomeno si manifesta sistematicamente in determinati periodi
Errore, componente dovuta a fattori puramente casuali
Prima di applicare un modello previsionale occorre correggere i dati storici eliminando le stagionalità; il
coefficiente di stagionalità del periodo si trova come rapporto tra le medie del periodo e la media generale. Per
eliminare la stagionalità occorre dividere i valori delle vendite effettive per il coefficiente di stagionalità
Media mobile senza trend
La previsione di Y effettuata con il metodo della media mobile su un determinato numero di periodi N coincide
con la media dei valori di Y negli N periodi. Non appena è disponibile il dato di Y nel periodo successivo N+1,
la media viene aggiornata cancellando ogni volta il dato più vecchio ed aggiungendo quello più recente.
∑𝑁
𝑖=1 𝑌𝑖
𝛼=
𝑁
Al crescere di N le oscillazioni di Y si riducono. Per trovare la base (numero di periodi N) ottimale è sufficiente
testare i modelli con base crescente e trovare per ciascun modello la varianza tra i valori previsti ed i valori
storici. La base ottimale è quella con varianza minore.
Di seguito si mostra come la previsione basata su n periodi può sempre calcolarsi sommando alla previsione
precedente il valore del nuovo dato (diviso n) e sottraendogli quello relativo al dato non più rientrante negli n
periodi
𝑁
𝑇(𝑡) = ∑ 𝑌𝑖 = 𝑇(𝑡 − 1) + 𝑌(𝑡) − 𝑌(𝑡 − 𝑁)
𝑖=1
Media mobile con trend
Rappresenta un modello più preciso per la stima della domanda futura in cui l’interpolazione lineare di questo
metodo considera anche i trend dei dati passati. Si tratta di una regressione in cui la retta interpolante si ottiene
risolvendo in a e b l’equazione:
∑ 𝑌 ∙ 𝑡 = 𝑎 ∙ ∑ 𝑡 + 𝑏 ∙ ∑ 𝑡2
∑𝑌 = 𝑁 ∙ 𝑎 + 𝑏 ∙ ∑𝑡
Ponendo l’origine del sistema di riferimento a metà degli n periodi, allora questi saranno (-1, 0, 1) e:
18
∑ 𝑡2 = 𝑁 ∙
∑𝑡 = 0
(𝑁 2 − 1)
12
Da cui si ricava che
𝑎=
∑𝑌
𝑁
𝑏=
∑𝑌 ∙𝑡
𝑁 ∙ (𝑁 2 − 1)
12
La retta di regressione sarà dunque
𝑌̂(𝑡) = 𝑎 +
𝑁−1
∙𝑏
2
Se inoltre la stagionalità del prodotto nel periodo equivale alla sommatoria della domanda, possiamo affermare
che:
𝑆(𝑡) = ∑ 𝑌
Y′ = a +
∑Y
(n– 1)
6 S(t)
b =
+
2
𝑛
n (n + 1)
Exponential smoothing
Un ulteriore modello di previsione è il cosiddetto exponential smoothing, una tecnica particolare di media che
non richiede la memorizzazione dei dati degli N periodi, ma soltanto quella della vecchia stima di Y al tempo
t e quella del valore effettivo di Y al tempo t. La stima di Y al tempo (t+1) è data dalla relazione:
𝑌̂(𝑡 + 1) = 𝑌̂(𝑡) + 𝛼 ∙ (𝑌(𝑡) − 𝑌̂(𝑡))
Poiché la somma dei pesi attribuiti ai dati storici è uguale a 1, la nuova stima è una media dei dati storici, dove
i vecchi dati sono ʺmeno importantiʺ rispetto a quelli nuovi.
𝑌̂(𝑡 + 1) = 𝑌̂(𝑡) + 𝛼 ∙ (𝑌(𝑡) − 𝑌̂(𝑡)) = 𝛼 ∙
1
=1
1 − (1 − 𝛼)
La quota di mercato di un’impresa e di quella dei concorrenti rappresentano indicatori di performance di
mercato. Possiamo distinguere:
•
•
Market share assoluto: calcolato come il rapporto tra le vendite di un prodotto dell’azienda e le
vendite totali dello stesso prodotto nel mercato;
Market share relativo: è relativo al maggior competitor, calcolato come il rapporto tra le vendite di
un prodotto dell’azienda e le vendite totali del prodotto nel mercato.
Migliorare il Market Share
Le quote di mercato sono un indicatore di performance nel mercato rispetto alla domanda e possono
distinguersi in assolute e relative, a seconda se a denominatore si trovano rispettivamente le vendite totali del
prodotto/servizio in questione o le vendite totali dei maggiori competitors. Per calcolare effettivamente le quote
di mercato è necessario identificare i gruppi di prodotti/servizi, customers e competitors che si vogliono tenere
in considerazione. Ricerche empiriche asseriscono che sussiste una relazione positiva (solitamente di forma a
S) tra le quote di mercato di un’impresa e le sue attività di marketing. In particolare la ricerca PIMS (Profit
Impact of Marketing Activities) conferma che un aumento delle quote di mercato porta ad un aumento del
ROI, dovuto ad una riduzione dei costi relativa ad economie di scala e di esperienza e all’aumento del potere
di mercato (tali risultati sono più veritieri nel lungo periodo).
Le quote di mercato possono essere scomposte per ottenere importanti indicazioni. Dividendo e moltiplicando,
infatti, il Market Share Assoluto per il valore degli Acquisti della Clientela Servita (ACS) è possibile ottenere
ulteriori informazioni:
19
•
•
Sapendo che la spesa totale dei clienti di una singola azienda si calcola come il prodotto tra la spesa
media dei clienti dell’azienda moltiplicato per il numero di consumatori dell’azienda;
Sapendo che le vendite totali del mercato si calcolano come il prodotto tra la spesa media di tutti i
consumatori del mercato moltiplicato per il numero totale di consumatori del mercato.
È possibile ottenere informazioni riguardanti:
•
•
•
(SoR) Share of Requirement: calcolato come il rapporto tra le vendite di un prodotto dell’azienda e
il valore degli acquisti, nella categoria di cui fa parte il marchio, della clientela servita. Indica quanto
un’azienda è importante per i propri consumatori (quanto questi sono fedeli);
(HUI) Heavy Usage Index: calcolato come il rapporto tra la spesa media dei consumatori di
un’azienda e la spesa media dei consumatori del mercato. Indica quanto i consumatori dell’azienda
sono importanti per il mercato/l’azienda.
(PS) Penetration Share: calcolato come il rapporto tra la penetrazione del marchio (i clienti che hanno
acquistato il marchio come percentuale della popolazione) e la penetrazione sul mercato (i clienti che
hanno acquistato un prodotto nella categoria come percentuale della popolazione). Indica quanto
l’azienda è popolare nel mercato.
Il prodotto di tali indici calcolati per l’azienda i fornisce la quota di mercato dell’azienda i‐esima, infatti:
𝑄
𝑄
𝐴𝐶𝑆
𝑀𝑆 = 𝑄 𝑎𝑧𝑖𝑒𝑛𝑑𝑎 = 𝑄 𝑎𝑧𝑖𝑒𝑛𝑑𝑎 ∗ 𝐴𝐶𝑆 =
𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑡𝑜
𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑡𝑜
𝑄𝑎𝑧𝑖𝑒𝑛𝑑𝑎
𝐴𝐶𝑆
∗𝑄
𝐴𝐶𝑆
𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑡𝑜
=
𝑄𝑎𝑧𝑖𝑒𝑛𝑑𝑎
𝐴𝐶𝑆
𝐴𝑀𝐶𝑆
𝑁
∗ 𝐴𝑀𝑇𝑜𝑡 ∗ 𝑁 𝑎𝑧𝑖𝑒𝑛𝑑𝑎 = 𝑆𝑜𝑅 ∗ 𝐻𝑈𝐼 ∗ 𝑃𝑆
𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑡𝑜
SoR
HUI
∙
PS
Alto
Basso
Alto
Consolidare e difendere la
posizione competitiva.
Aumentare il numero di
consumatori.
Basso
Aumentare la fidelizzazione
dei propri clienti.
Acquisire nuovi consumatori
e investire per aumentare la
fidelizzazione dei propri
competitors.
Capitolo 3. Analisi del consumatore
Un consumatore è colui che acquista un bene o un servizio per uso personale: la definizione di consumatore è
dunque legata allo scopo per cui il prodotto viene acquistato, ovvero la persona fisica che agisce per scopi che
possono considerarsi estranei alla propria attività professionale.
Le aziende non possono influenzare la formazione dell’aspettative, ma devono conoscere gli aspetti che
entrano in gioco per poter definire le strategie di marketing: l’analisi delle aspettative e del consumatore sono
l’oggetto principale della ricerca di marketing.
Il processo di acquisto viene suddiviso in:
•
Percezione: l’operatore di Marketing deve comprendere la natura degli stimoli e sollecitarli mediante
gli strumenti di comunicazione
•
Informazioni: percepito il bisogno, il consumatore inizia a ricercare informazioni, dapprima in base
alla propria esperienza, rivolgendosi poi ai propri riferimenti principali e infine a una ricerca esterna.
L’operatore di marketing deve individuare le fonti di informazioni della ricerca esterna
•
Valutazione alternative: il consumatore effettua una valutazione delle alternative possibili
utilizzando appositi criteri. L’operatore di marketing deve utilizzare i criteri utilizzati in modo da
adattare gli attributi del prodotto e la comunicazione per offrire il migliore rapporto qualità prezzo.
•
Decisione acquisto: il consumatore deve prendere le decisioni sul quando e dove acquistare. Questa
20
fase evidenzia l’importanza della distribuzione come leva di MKT (marketing mix), infatti il
consumatore si rivolge prevalentemente al punto vendita di fiducia e la relazione e le condizioni
commerciali possono prevalere sul criterio di scelta del prodotto.
•
Post acquisto: un cliente soddisfatto comunica la sua esperienza positiva a tre persone, uno
insoddisfatto a nove. La insoddisfazione può derivare o da carenze del prodotto o da eccessive
aspettative, in ambedue i casi è responsabile l’impresa. Quindi l’operatore di MKT deve porre molta
attenzione a questa ultima fase del processo di acquisto.
I due principali approcci per studiare il comportamento dei consumatori sono l’Economic Theory of Consumer
Choice e la Consumer Psychology: la prima spiega come i consumi dei consumatori trovano un equilibrio tra
preferenze e spesa cercando di massimizzare l’utilità soggettiva, avendo a disposizione un budget limitato,
mentre la seconda cerca di scoprire quali processi cognitivi e profonde motivazioni guidano i consumatori nel
loro processo decisionale di acquisto.
Il consumatore è paragonabile ad una scatola nera, influenzata da diversi fattori esterni e che agisce secondo
modelli di acquisto.
Modello Kotler
Gli stimoli possono essere di tre tipologie: stimoli basati sull’esperienza individuale, stimoli provenienti dal
marketing o da gruppi in relazione con l’individuo. La black box, dopo aver internalizzato i diversi stimoli (dai
prezzi alle promozioni pubblicitarie o stimoli sociali riguardanti i prodotti) può fornire, secondo Kotler, i
seguenti responsi: scelta del prodotto, del brand, del dealer, scelta del tempo, della quantità e frequenza di
acquisto. Vi sono diversi fattori che influenzano il modo in cui un consumatore pensa e agisce, modificando
dunque la sua decisione e l’intero processo di acquisto:
•
•
•
•
Fattori culturali: la cultura è definita come l’insieme di comportamenti, interazioni costrutti cogniti
e conoscenze che vengono acquisiti tramite un processo di socializzazione, identifica i membri di un
gruppo culturale e li distingue da un altro gruppo. La cultura è un fattore cruciale in quanto genera
bisogni. All’interno di una cultura possiamo avere sotto-culture composte da gruppi di individui che
si distinguono dagli altri della stessa cultura. All’interno di sotto-culture troviamo classi sociali in
relazione allo stato sociale economico ed educativo degli individui.
Fattori sociali: gruppo di riferimento primario è composto dalla famiglia, dagli amici e da tutta la
gente con cui si ha una forte interazione (molto tempo insieme). Il gruppo di riferimento secondario è
meno vasto del gruppo primario ma ha un’influenza minore sull’individuo. All’interno dei gruppi sono
definiti ruoli, regole, status, processi di socializzazione e distribuzione del potere (azienda). In ogni
gruppo di riferimento abbiamo differenti comportamenti e regole, fattori che formano la mentalità di
ogni individuo e il suo comportamento al consumo.
Fattori personali: descrivono la posizione dell’individuo all’interno di una società. Possono essere
età (generazione di appartenenza), possibilità di tempo e lavoro, reddito, educazione e stile di vita.
Fattori psicologici: i consumatori pongono attenzione agli stimoli in modo selettivo, e possono reagire
in maniera differente allo stesso stimolo. Importanti sono anche il coinvolgimento, credenze e
attitudini. Il primo è lo stato non osservabile di motivazione, entusiasmo e interesse per
un’attività/situazione condivisa.
o Attenzione selettiva: consumatore presta attenzione selettivamente, in maniera soggettiva.
o Distorsione selettiva: due persone differenti possono reagire in modo differente allo stesso
stimolo.
o Memoria selettiva: dopo essere esposto ad un determinato stimolo, cosa ricorderai? Dipende
da come lo stimo è collegato al sistema dei valori del consumatore. Le persone ricordano
meglio cose che sono in linea o completamente in contrasto con il loro sistema dei valori.
Altri fattori psicologici sono:
o Coinvolgimento: stato non osservabile di motivazione, d’eccitazione o di interesse; dipende
dall’oggetto e dalla situazione specifica; determina il comportamento nelle fasi del processo
decisionale di acquisto; il livello dipende dalla posizione del bisogno da soddisfare rispetto al
sistema di valori dell’individuo.
21
o
o
Convinzioni: dipendono dalle conoscenze individuali, dalle esperienze pregresse di consumo
e dalle informazioni ottenute durante il processo di acquisto
Atteggiamenti: disposizioni psicologiche nei confronti di beni esistenti, influenzano le
valutazioni relative ai prodotti e le intenzioni di acquisto
Gerarchia dei bisogni di Maslow
Secondo Maslow esiste una gerarchia dei bisogni, in cui il vertice non può essere raggiunto senza il pieno
soddisfacimento dei “piani” più bassi. In particolare, nel modello di Maslow si possono identificare 5 diversi
livelli di bisogno che i consumatori vogliono soddisfare.
1.
2.
3.
4.
5.
Bisogni fisiologici: sono i livelli primari, come bere, mangiare e dormire;
Bisogno di sicurezza: ne sono un esempio la sicurezza fisica ed economica;
Bisogno di appartenenza: il desiderio di appartenere a qualcuno o a qualcosa;
Bisogno di autostima: bisogno di appagare la propria autostima;
Bisogno di autorealizzazione: è il bisogno più alto di tutti.
Nel momento in cui un tipo di need è pienamente soddisfatto, un individuo si concentra sul tipo di need che
sta immediatamente sopra nella gerarchia. Tuttavia la gerachia può essere percorsa anche verso il basso:
secondo il principio del frustration regression, se un need di livello alto rimane insoddisfatto, un individuo
regredisce ad un livello più basso che sembra più semplice da realizzare. Secondo Maslow i marketers devono
essere in grado di accertare il grado in cui i bisogni primari sono soddisfatti e i bisogni di alto livello che i
consumatori pensano di soddisfare con l’acquisto di determinati beni; inoltre questi dovranno mettere in atto
strategie di marketing finalizzati ad associare i prodotti con specifiche classi di needs.
Analisi delle 6W
Un metodo per analizzare il consumatore è quello di rispondere a sei domande:
• Who? Chi potrebbe essere interessato al mio prodotto? Chi è potenzialmente interessato?
• What? Cosa vogliono comprare? A cosa sono interessati? Sono tecnici di quel tipo di prodotto?
Cosa acquistano maggiormente?
• When? Il consumatore quando acquista? Acquista per bisogno o quando ha i soldi? Aspetta che vi
siano gli sconti o quotidianamente?
• Where? Dove acquistano solitamente il prodotto? Da un ingrosso o comprano al dettaglio?
• Why? Perché vogliono acquistare un prodotto? Ne hanno bisogno? Pensano che il prodotto sia
soddisfacente?
• How? Come acquistano gli individui del mercato obbiettivo? Sono interessati ad un singolo
prodotto?
Who?
In un processo ci sono diversi attori coinvolti. Si distinguono 5 ruoli:
• Iniziatore del processo: chi si accorge di un problema/bisogno
• Influencer: chi indirizza, in modo più o meno esplicito, con intensità variabili rispetto alle capacità
valutative del decisore, verso un determinato prodotto o brand
• Decider: chi decide effettivamente l’oggetto da acquistare
• Buyer: chi sostiene i costi monetari e non relativi alla fase di acquisto
• User: il soggetto protagonista del processo di consumo
È importante analizzare i diversi attori del processo di acquisto per favorire la vendita e la comunicazione del
prodotto. Se l’utilizzatore non è importante, può essere efficace concentrarsi sul decider o anche sull’influencer
(selezione dell’obbiettivo della comunicazione dell’azienda).
What?
L’oggetto è il servizio/prodotto. Può essere classificato in base a diversi criteri.
22
In base alla tangibilità e la frequenza di acquisto/utilizzo questi possono essere
• durable goods
• non‐durable goods
• continous service
• spot service.
In base alle abitudini di acquisto del consumatore, i prodotti si dividono in
• Convenienza: comportamento del consumatore verso prodotti facilmente reperibili, acquistati
quotidianamente ad un costo ridotto. Sono solitamente i prodotti che si acquistano al supermercato.
• Shopping: comporta un paragone dei prodotti da parte del consumatore che cerca di acquistare il
prodotto di qualità migliore al prezzo più basso.
• Specialità: comportamento all’acquisto del consumatore che reputa unico un prodotto. Sono
solitamente molto costosi e molto differenziati tra loro come le macchine di lusso.
In base alla capacità di stabilirne la qualità, i prodotti si dividono in
• search goods, prodotti le cui caratteristiche possono facilmente essere valutate prima dell’acquisto (e
per i quali si riscontra una forte competitività sui prezzi)
• experience goods, prodotti la cui qualità può essere accertata con il consumo. Sono prodotti con
caratteristiche difficili da valutare dopo una singola esperienza, ogni volta è diverso. Questi prodotti
sono caratterizzati spesso da versioni di prova che permettono al consumatore di avere un assaggio
della qualità del prodotto, incentivando l’acquisto.
• credence goods, il consumatore non riuscirà a valutare la performance degli attributi del prodotto se
non nel lungo termine (talvolta mai a ragione di ambiguità causali elevate), quindi il suo
comportamento sarà guidato dalla sua “fede”. È solitamente caratterizzato da un’asimmetria di
informazioni.
In base al coinvolgimento del cliente nell’acquisto, i prodotti si dividono in
•
Low involvement, limitata percezione del rischio, valore unitario generalmente basso e ridotti interesse
e partecipazione nell’acquisto;
•
High involvement, significativa percezione del rischio, valore unitario generalmente elevato, così come
la partecipazione e l’interesse all’acquisto
Il coinvolgimento di un consumatore dipende dal valore del prodotto, dalla disponibilità economica del
consumatore al momento dell’acquisto e da quanto quel prodotto sia importante per il consumatore.
How?
Il coinvolgimento del consumatore e la differenziazione tra i brand sono variabili che permettono di classificare
i comportamenti all’acquisto di un consumatore tramite la Matrice di Henry Asseal.
• Poco coinvolgimento e poche differenze tra i brand: comportamento abituale all’acquisto. È un
comportamento tipico per prodotti poco costosi e di uso comune come zucchero e sale. La scelta del
prodotto è principalmente guidata dal prezzo in quanto il consumatore non percepisce le differenze tra
i diversi prodotti. (sale, zucchero)
• Poco coinvolgimento e molte differenze tra i brand: ricerca della qualità al momento dell’acquisto.
I prodotti di un supermercato sono solitamente caratterizzati da questo tipo di comportamento vista la
presenza del grande numero di brand molto differenti tra loro. Le differenze tra i brand possono essere
anche solo a livello di immagine. (biscotti, beverage, pasta, vestiti)
• Molto coinvolgimento e molte differenze tra i brand: comportamento all’acquisto complesso.
Comportamento tipico per l’acquisto di prodotti molto costosi e differenziati come le abitazioni. È
molto importante per il consumatore scegliere il miglior prodotto possibile.
• Molto coinvolgimento e poche differenze tra i brand: Dissonanza ridotta dal comportamento.
Comportamento all’acquisto di prodotti molto simili ma dal costo molto elevato. La poca
differenziazione del prodotto può essere data anche dall’impossibilità del consumatore di riconoscere
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le differenze tra i brand e da scarse conoscenze sul prodotto. In questa categoria internet assume un
ruolo molto importante in quanto riduce l’asimmetria informativa, consentendo di cercare
informazione e farsi una cultura sul prodotto (diamanti).
Where?
Il prodotto viene venduto all’interno di uno store. Il cliente può riporre la propria fedeltà a:
• Fedele allo store: quando il cliente è fedele allo store non presta importanza al brand che viene venduto
al suo interno.
• Fedele al brand: quando il cliente è fedele al brand se uno store non vende più il brand ricercato, il
cliente si sposta in un altro store.
Molti produttori ricorrono a rivenditori (intermediari) per vendere il proprio prodotto ai consumatori finali. Vi
sono due modi in cui un produttore può gestire le relazioni tra gli intermediari:
• Pull-policy (fedeltà del consumatore al brand): il produttore investe in pubblicità per arrivare
direttamente al consumatore. Il consumatore conosce e riconosce il brand e va in uno store per
acquistare il prodotto specifico (Coca Cola, Barilla). La domanda p guidata dal consumatore che
influenza il produttore.
• Push-policy (fedeltà del consumatore allo store): il produttore investe in pubblicità per arrivare al
consumatore attraverso lo store intermediario, contribuisce alle spese pubblicitarie del rivenditore per
avere maggiore visibilità all’interno dello store.
Entrambe le strategie portano vantaggi ad un costo elevato: ne primo caso il produttore spende in advertising,
mentre nel secondo caso paga in sconti per l’intermediario.
Why?
Attraverso la catena mezzi fini è possibile spiegare le ragioni per cui un consumatore acquista un prodotto.
Questo metodo permette di arrivare al valore percepito dal consumatore partendo dagli attributi di uno
specifico bene e dai benefici da esso prodotti.
• Attributo: rappresenta il vantaggio che il consumatore ottiene da una caratteristica tecnica o fisica di
un prodotto;
• Valore: è la credenza durevole che un comportamento specifico sia preferibile ad altri da una
prospettiva personale o sociale.
• Sistema di valori: è un set organizzato di credenze durevoli relative a comportamenti.
Gli attributi del prodotto non sono altro che mezzi che i consumatori utilizzano per raggiungere i loro valori
finali, cioè i fini, attraverso le conseguenze o benefici ottenuti da questi attributi. Una catena mezzi-fini è
dunque una struttura concettuale che lega insieme un prodotto (definito come insieme di attributi) con un
consumatore (visto come portatore di valori). Gli attributi del prodotto conducono a varie conseguenze dell'uso
24
del prodotto che, a loro volta, soddisfano i valori dei consumatori. Questo metodo permette di comprendere se
il prodotto è in linea con il sistema di valore del consumatore.
Esempio. Racchetta da tennis
1.
2.
3.
4.
Attributo fisico: peso – la racchetta deve essere leggera.
Beneficio: confort – la racchetta deve permettere di giocare bene.
Valore funzionale: vincere (essere ammirato).
Valore finale: aumentare la propria autostima.
Il consumatore può essere influenzato da molteplici fattori come la disposizione dei prodotti all’interno dello
store, il prezzo, i servizi per il cliente dopo l’acquisto. Anche l’abilità del venditore può avere un suo ruolo al
momento della decisione del prodotto da acquistare. Il merchandising è l’attività di organizzazione del layout
dello store in cui il prodotto viene venduto. La posizione del prodotto all’interno dello store è importante per
massimizzare le vendite.
Esistono due modelli di differenziazione per il prodotto:
•
il modello della catena mezzi fini in cui la differenziazione è guidata dalla ricerca di motivazioni e
benefici. È un modello adattativo in quanto il ruolo principale è quello del consumatore che è meno
propenso a sostituire prodotti esistenti con prodotti nuovi.
•
il modello per la differenziazione del prodotto (Levitt)
La ricerca di prodotti potenziali guida la differenziazione attraverso l’innovazione. Si possono distinguere
diversi livelli di prodotto (prendiamo in esempio la stanza di un hotel):
1. Core benefit: riposare e dormire. È il bisogno principale che deve essere soddisfatto da una stanza di
hotel.
2. Basic product: letto, bagno, doccia. Sono le caratteristiche minime che una stanza di hotel deve avere.
3. Expected product: bagno e letto pulito. Sono caratteristiche che ogni cliente si aspetta da una stanza
d’hotel.
4. Augmented product: televisione e balcone. Sono caratteristiche non necessarie, vanno oltre le
aspettative di un consumatore, ma che aumentano il suo livello di soddisfazione.
5. Potential product: servizi di domotica. Sono caratteristiche che non si trovano sul mercato, ma che
aumentano il valore percepito del prodotto.
Comportamento degli acquisti B2B
Il Business to business market si riferisce a quattro principali aree di interesse:
1. Mercato dei produttori: aziende che vendono materie prime, macchinari industriali e altri prodotti
che servono a produrre altri prodotti.
2. Mercato dei rivenditori: relazione tra produttore e distributore all’ingrosso o al dettaglio.
3. Mercato della PA: nei casi in cui il governo è il compratore o il produttore.
4. No profit: relative a organizzazioni umanitario.
L’industrial marketing è il mercato Business to Business in cui le aziende vendono ad altre aziende. Vi sono
numerose differenze tra il mercato B2B e quello B2C (Business‐to‐Consumer), ad esempio le caratteristiche
della domanda, la concentrazione delle vendite, reciprocità nel vendere e nell’acquistare.
Nel B2B un business vende al business posizionato nella fase successiva della catena di fornitura: la domanda
dipende da quella delle aziende nella fase successiva, e così via fino ai clienti finali. Nel B2B le aziende sono
meno sensibili ai prezzi nel breve periodo. Per esempio, se un fornitore alza il prezzo, l’acquirente non è in
grado di selezionare, negoziare e acquistare da un altro fornitore nel breve periodo; così, sarà necessario
acquistare dallo stesso fornitore a un più alto prezzo. Naturalmente, il grado di elasticità dipende dalla natura
del bene e l’importanza strategica per le imprese acquirenti.
25
•
Domanda derivata
La domanda di un prodotto deriva dalla domanda di un altro prodotto. Per calcolare la domanda relativa
al legname, bisogna considerare tutte le aziende in cui il legno potrebbe essere utilizzato (produzione
di carta o di mobili). Un’impresa vende ai clienti a valle rispetto alla sua posizione nella filiera. La
domanda che l’azienda riceve è dipendente dalla domanda delle imprese clienti la cui domanda
dipende dai clienti a valle e così, via via, sino ad arrivare alla domanda al consumo. L’attività di
marketing di una impresa nel B2B deve, dunque, focalizzarsi non soltanto sul suo mercato obiettivo,
ma anche sul mercato delle imprese clienti e più in generale sul mercato di sbocco finale della filiera.
La domanda derivata comporta delle conseguenze:
1) Il marketing deve concentrarsi sul mercato finale della supply chain: il controllo dei
mercati più vicini al consumatore finale può essere complicato a causa della concentrazione e
posizione competitiva di tutti gli attori e i livelli di sviluppo tecnologico del settore.
2) La stima della domanda è più complicato nei mercati business to business.
3) Effetto frusta: un aumento della fluttuazione della domanda livelli bassi della supply chain si
amplifica ai livelli più alti, dovuto soprattutto alle politiche di gestione del magazzino,
all’assenza di condivisione di informazioni e al tipo di beni acquistati.
•
Elasticità della domanda caratteristica
Le aziende di questo mercato sono meno sensibili a variazioni di prezzo nel breve periodo: a causa
degli elevati costi di switch i clienti sono generalmente disposti ad acquistare dallo stesso fornitore ad
un prezzo più elevato. L’elasticità della domanda è più bassa rispetto ai mercati business to consumer.
•
Concentrazione delle vendite
Esistono due tipi di concentrazione
• Concentrazione geografica: aziende devono collocarsi nella stessa area geografica in cui i
clienti operano. Il luogo in cui le aziende sono posizionate si chiama distretto industriale. È
meglio se i fornitori sono posizionati nella stessa area del cliente.
• Concentrazione del cliente: i clienti sono più concentrati e dunque il loro potere è maggiore,
specialmente se il venditore opera in una supply chain verticale. Per ridurre il loro potere
vengono stipulati accordi strategici a lungo termine con i propri clienti.
Il numero di intermediari dei mercati B2B è minore rispetto agli altri mercati. Il processo di acquisto è molto
più professionale e tecnico. Sono richieste competenze specifiche e ne consegue una riduzione del canale di
distribuzione e l’utilizzo della vendita diretta. Alle volte si utilizza anche il cosiddetto countertrade, ovvero lo
scambio di beni o servizi che sono pagati, in tutto o in parte, con altri beni e servizi (permuta, riacquisto,
accordi di compensazione). Per l’acquisto di beni di investimento le imprese possono avere accesso a: leasing,
affitto a lungo termine, finanziamenti agevolati, finanza di progetto (operazione di tecnica di finanziamento a
lungo termine di un progetto in cui il ristoro del finanziamento stesso è garantito dai flussi di cassa previsti
dalla attività di gestione dell’opera stessa).
Il leasing è un contratto di finanziamento con cui una società finanziaria (società di leasing) acquista, per conto
dell’utilizzatore, un bene e lo cede in uso allo stesso in cambio di un canone periodico; alla fine del contratto
l’utilizzatore può riscattarlo ad un valore minore del prezzo di mercato oppure restituirlo. A seconda che il
fornitore del bene garantisca o meno circa il rischio di insolvenza del compratore, il contratto si dirà with o
without recourse.
Nei mercati business to business non vi sono ruoli prestabiliti come in quelli business to consumer. Venditore
e cliente possono inter-scambiarsi in relazione alle esigenze.
Capitolo 4. Corporate and business strategy
La funzione dell’imprenditore è quella di fare innovazione, fare cose nuove in modo nuovo. Un prodotto di
successo non deve essere necessariamente rivoluzionario. Un prodotto è di successo se soddisfa i bisogni dei
suoi consumatori, generando benessere, ma cercando di massimizzare il profitto. Per fare ciò dispone di due
alternative, operare a livello di:
26
•
•
Corporate strategy: livello più alto della pianificazione. Ha l’obbiettivo di selezionare il mercato in
cui l’azienda (o la sua divisione) vuole competere.
Business strategy: livello più basso della pianificazione. Ha l’obbiettivo di determinare la strategia
d’azione all’interno di ogni mercato selezionato.
Il corporate è una compagnia che opera in diverse aree. Per esempio Google è nata come compagnia
specializzata nella ricerca, ma adesso opera in molte aree, tra cui le auto senza autista. L’holding a cui
appartiene Google è Alphabet.
Per massimizzare il profitto è possibile
• Operare in un mercato dove è possibile ottenere alti ritorni in capitale (è una strategia di tipo corporate)
• Perseguire un vantaggio competitivo in un determinato mercato per ottenere un alto ritorno in capitale
rispetto alla media del mercato (è una strategia di tipo business)
Si definisce, dunque, il mercato e/o il business obiettivo: si identifica la mission aziendale e i relativi
consumatori e i loro needs, si svolge l’analisi del purchase behavior e si identificano tutte le Strategic Business
Unit (SBU); lo scopo è posizionare l’azienda nel contesto competitivo. Successivamente si passa all’analisi
del “targeted market”, cioè si svolge l’analisi PESTLE del macro‐ambiente, si stima la domanda e si svolge
l’analisi di Porter per ogni SBU, con lo scopo di fare valutazioni circa la market attractiveness. Infine si
dovrebbe eseguire la SWOT Analysis (analizzando così le strategie dei competitors e identificando forze e
debolezze delle idee di business) per mettere in piedi una strategia competitiva di business.
È possibile distinguere due tipi di diversificazioni quando un’azienda intraprende un nuovo business:
• Diversificazione correlata: quando un’azienda si espande in un mercato strettamente collegato al
mercato di partenza. Due mercati strettamente collegati sono allo stesso livello della supply chain e
sono caratterizzati dello stesso tipo di conoscenze (vantaggio per l’azienda): Parmalat che inizia a
produrre succhi di frutta.
• Diversificazione scollegata: quando un’azienda si espande in un mercato scollegato dal mercato di
partenza. I due mercati sono strutturalmente diversi nei costi e nelle competenze necessarie. Questo
tipo di diversificazione è più rischiosa ma permette di diversificare (e quindi ridurre) il rischio di
business dell’azienda. Generalmente è più costosa della diversificazione correlata.
Bisogna inoltre capire se l’azienda ha le competenze per competere nel mercato, se ha le caratteristiche
necessarie e se il mercato è sufficientemente attrattivo per inserirsi. Qualora l’azienda non avesse le
competenze necessarie, allora può:
• Acquisire le conoscenze necessarie per entrare sul mercato
• Acquistare una compagnia che è già sul mercato e possiede tali conoscenze
Una dichiarazione d’intenti (mission statement) definisce ciò che un’organizzazione è, perché esiste, la sua
ragion d’essere. Come minimo, la missione dovrebbe definire chi sono i clienti principali, identificare i prodotti
e servizi che si producono, e descrivere la posizione geografica in cui si opera. Essa rappresenta una guida a
lungo termine, rispondendo alle domande “Chi siamo?”, “Cosa facciamo?” e “Perché lo facciamo?”.
Per citare degli esempi, la mission di Google è: “Google’s mission is to organize the world’s information and
make it universally accessible and useful”, mentre quella di Skype è: “Skype’s mission is to be the fabric of
real‐time communication on the web”.
Una SBU (strategic business unit) è un’area aziendale “profit making” che si concentra su una combinazione
di offerta di prodotti e/o segmento di mercato, che richiede un proprio piano di marketing, analisi della
concorrenza, e campagna di marketing. Essendo le SBU centri di profitto, le prestazioni di una società multi‐
SBU dipende dalla somma dei risultati conseguiti in ogni singola SBU e la capacità della società di aggregare
tali risultati. La definizione di una SBU avviene attraverso tre fasi: identificazione del mercato, dei competitors
e delle opportunità; questo permette di sviluppare una strategia specifica.
La definizione di cui sopra è svolta in modo strategico: una definizione troppo restrittiva può portare a
“strategie di miopia”, non sfruttando pienamente le opportunità di mercato, mentre una troppo ampia non
27
consente una strategia mirata, con il rischio di sottovalutare concorrenti. L’analisi del portfolio aziendale e la
gestione delle tecniche richiede la conoscenza dell’attrattività e della posizione competitiva della compagnia
nella SBU.
Secondo Abell una SBU si definisce in tre dimensioni: il gruppo di consumatori serviti (who), quali
funzionalità il prodotto/servizio della SBU fornisce a questi ultimi (what), le tecnologie (secondo la percezione
dei clienti) distribuite per realizzare queste funzioni (how).
Una volta inseriti all’interno della matrice i dati dei prodotti:
• Aziende che producono un prodotto che soddisfa gli stessi bisogni utilizzando la stessa tecnologia
rientrano nella stessa arena competitiva.
• Aziende che producono un prodotto che soddisfa gli stesso bisogni e adotta tecnologie diverse
rientrano nella stessa arena competitiva allargata.
• Aziende che producono un prodotto realizzato con le stesse tecnologie rientrano nello stesso piano
tecnologico.
Un punto di partenza per lo sviluppo delle strategie di business si può ottenere seguendo le strategie aziendali
riportate nella matrice Mercato‐Prodotti di Ansoff.
A seconda che il mercato o i prodotti siano nuovi o pre‐esistenti, la matrice fornisce la giusta strategia da
adottare.
•
•
•
•
Una strategia di penetrazione di mercato prevede un aumento delle vendite con un tasso superiore a
quello di crescita del settore e ciò si può perseguire con tattiche diverse, agendo – per esempio – sulle
variabili operative di marketing mix oppure sul prodotto incrementandone le dosi di consumo o le
funzioni d’uso.
La strategia di sviluppo di mercato può intendersi sia con un ampliamento delle aree geografiche con
la stessa tipologia di clienti serviti oppure come un ampliamento dei segmenti serviti. In questo ultimo
caso l’azienda dovrà identificare la nuova offerta operativa di marketing adeguata al posizionamento
del prodotto nei nuovi segmenti.
La strategia di sviluppo prodotto mira a lasciare invariate le azioni di marketing, agendo soltanto sulla
tecnologia del prodotto.
La strategia di diversificazione rappresenta il tipo di sviluppo con il massimo grado di innovazione
sia in termini di caratteristiche tecniche e di funzioni d’uso del prodotto, sia nella pianificazione
strategica ed operativa di marketing. Si faccia attenzione a non confondere diversificazione e
differenziazione. La diversificazione, inoltre, può essere distinta in due approcci differenti:
o correlata, se un’azienda si diversifica in un business che ha elementi in comune (in termini di
affinità di prodotto, di know how, etc.) con quello che già svolge. Ad esempio, un’azienda che
produce latte si diversifica producendo anche succhi di frutta, in quanto i due business hanno
elementi in comune (per esempio nell’imbottigliamento o nella distribuzione).
o scorrelata, le compagnie integrano attività di business che non sono correlate alle loro correnti
attività di business. Richiede capacità manageriali per l’allocazione di risorse finanziarie tra i
vari business e comporta una mancanza di focalizzazione, ma il rischio è frammentato tra le
diverse attività.
28
In generale la diversificazione riduce i rischi che un’azienda sopporta, in particolar modo nel secondo
caso, tuttavia la diversificazione correlata ha il vantaggio di comportare know how simili, e pertanto
ha un costo di attuazione minore.
La SWOT analysis (Strenght, Weakness, Opportunities, Threats) mira all’identificazione delle forze,
debolezze, opportunità e le minacce di un dato mercato. È uno strumento di pianificazione strategica usato per
valutare punti di forza, debolezze, opportunità e minacce di un progetto in un'impresa o in ogni altra
situazione in cui un'organizzazione o un individuo debba svolgere una decisione per il raggiungimento di un
obiettivo. L'analisi può riguardare l'ambiente interno o esterno di un'organizzazione. La SWOT si compone
delle seguenti fasi:
1) Definizione dello stato finale desiderato
2) Definizione dei punti principali dell'analisi SWOT, che sono:
o Punti di forza: attributi dell’organizzazione utili per raggiungere l’obbiettivo
o Debolezze: attributi dell'organizzazione dannosi per raggiungere l'obiettivo
o Opportunità: condizioni esterne che utili per raggiungere l'obiettivo
o Rischi: condizioni esterne dannose alla performance
A partire dalla combinazione di questi punti sono definite le azioni da intraprendere per il raggiungimento
dell'obiettivo, per cui la matrice SWOT si presenta nella seguente maniera:
Analisi SWOT Qualità utili Qualità dannose
Elementi interni
Forza
Debolezza
Elementi esterni Opportunità
Minacce
In seguito all’analisi SWOT, i responsabili stabiliscono se l'obiettivo è raggiungibile:
• Obbiettivo non raggiungibile: viene selezionato un obbiettivo diverso
• Obbiettivo raggiungibile: SWOT utilizzate come input per la generazione di possibili strategie
creative, utilizzando le seguenti domande:
o Come possiamo utilizzare e sfruttare ogni forza?
o Come possiamo migliorare ogni debolezza?
o Come si può sfruttare e beneficiare di ogni opportunità?
o Come possiamo ridurre ciascuna delle minacce?
Le portfolio techniques servono a sostenere il processo di allocazione delle risorse finanziarie tra le diverse
unità di business al fine di sviluppare quelle che sembrano essere più promettenti in termini di redditività. Con
queste tecniche è possibile sapere se è conveniente per un’azienda immettersi in un certo business, dismettere,
sviluppare o comprare una certa business unit; tali
tecniche possono rispondere agli stessi
interrogativi formulati per i prodotti/servizi invece
che per le unità di business (e quindi passare dal
“corporate level” al “business strategy level”).
La tecnica della Boston Consulting Group Matrix è
stata creata da Bruce Hederson per la BCG nel
1968 per aiutare le compagnie ad analizzare le loro
business unit o linee di prodotto. Questa tecnica,
infatti, aiuta le compagnie ad allocare le risorse ed
è usata come uno strumento analitico nel brand
marketing, gestione dei prodotti, gestione
strategica e analisi del portfolio.
La BGC Matrix aiuta le aziende ad analizzare le
loro unità di business. Queste vengono posizionate
in un grafico che presenta in
• Ascissa – quota di mercato relativa:
ricavata dal rapporto tra la quota di mercato del prodotto in analisi e la quota di mercato del maggiore
29
•
concorrente. Elevate quote di mercato indicano importanti flussi di denaro per l’azienda. Questo valore
rappresenta inoltre la liquidità generabile dal prodotto.
Ordinata – tasso di crescita del mercato: pari alla pendenza della curva del ciclo di vita del prodotto.
Questo valore rappresenta l’assorbimento di liquidità del prodotto.
In tale grafico le diverse business unit vengono rappresentate tramite cerchi centrati nei loro valori in x,y e con
circonferenza proporzionale alle entrate che riescono a generare.
Alti valori del tasso di crescita del mercato indicano elevate richieste di investimenti per aumentare o
mantenere la quota di mercato relativa (e significa che il prodotto si trova nella parte della crescita della sua
life‐cycle). Invece, quando il tasso di crescita di mercato diminuisce, ci sarà meno esigenza di investire in
risorse finanziarie e, pertanto, le vendite dei prodotti genereranno un flusso di cassa che sarà più elevato
maggiore è la quota di mercato cumulativa. All’aumentare della quota di mercato relativa si riduce il costo
unitario di produzione, permettendo ad un prodotto o di avere maggiori margini di guadagno.
I prodotti hanno maggiore bisogno di investimenti nella loro fase iniziale, è necessario differenziarlo,
soprattutto in presenza di elevati di tassi di crescita del mercato. Nelle fasi successive, quando il prodotto è
conosciuto o differenziato, gli investimenti vengono ridotti e reindirizzati in quanto l’obbiettivo dell’azienda
diventa quello di mantenere lo status corrente (il prodotto ha già vinto la competizione).
La BGC Matrix è divisa in 4 aree, atte a classificare lo stato di una business unit.
•
•
•
•
Le question marks sono i prodotti che crescono rapidamente e di conseguenza consumano grandi
quantità di denaro, ma, poiché hanno basse quote di mercato, non generano molto denaro. Una question
mark ha il potenziale per guadagnare quote di mercato e diventare una star, e, infine, una cash cow
quando la crescita del mercato rallenta. Se non diventa un leader di mercato diventerà invece un dog,
quando la crescita del mercato diminuisce. Le SBU collocabili in questa area devono essere analizzate
con attenzione per determinare se valgono l’investimento necessario per far crescere la quota di
mercato.
Le stars generano ingenti somme di denaro a causa della loro forte quota di mercato relativa, ma
consumano grandi quantità di denaro a causa del loro alto tasso di crescita. Se una stella può mantenere
la sua quota di mercato diventerà una cash cow al momento del calo dei tassi di crescita del mercato.
In qualità di leader in un mercato maturo, le cash cow mostrano un rendimento delle attività che è
superiore al tasso di crescita del mercato: ciò fa sì che esse generino molto più denaro di quanto ne
consumino. Tali unità dovrebbero essere “munte” quanto più possibile, estraendo i profitti e
investendoci il meno possibile; da esse si può estrarre il denaro necessario per trasformare i question
mark in leader di mercato.
I dogs hanno una bassa quota di mercato e un basso tasso di crescita e non generano né consumano
una grande quantità di denaro. Tuttavia essi sono trappole di cassa a causa del denaro legato in un
business che ha poco potenziale e pertanto restano i primi candidati per la cessione. I dogs, prima della
loro dismissione, possono utilizzarsi per attuare strategie di prezzo per danneggiare le compagnie
leader.
Un’azienda ideale ha bisogno di un numero bilanciato di cash cows e question marks per garantirsi un futuro
e generare profitto.
La GE‐McKinsey Matrix classifica le business unit in modo più specifico, ovvero in base alla Business (o
Competitive) Strenght e l’Industry (o Market) Attractiveness. Entrambe dipendono da molti fattori, e sono
valutate con lo stesso metodo: si dà un peso a ciascun fattore (dunque la somma dei pesi deve dare 1) e una
valutazione numerica (fornita da manager esperti) secondo un indice prestabilito; lo score finale sarà la somma
pesata delle valutazioni. Tipici fattori considerati nella valutazione della Competitive Strenght e della Market
Attractiveness sono:
30
Posizione competitiva dell’azienda
Attrattività del settore
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Dimensione globale del mercato
Tasso annuo di crescita del mercato
Margine di profitto
Intensità competitiva
Fabbisogno di tecnologia
Vulnerabilità all’inflazione
Fabbisogno energetico
Impatto ambientale
Quota di mercato e il suo sviluppo
Qualità del prodotto
Reputazione della marca
Sistema di distribuzione
Efficacia promozionale
Capacità ed efficienza produttiva
Costi unitari
Fonti e approvvigionamento
Attività di ricerca e sviluppo
Risorse manageriali
I punteggi complessivi vengono utilizzati per posizionare il prodotto all’interno di una matrice che differenzia
i diversi prodotti secondo tre livelli: basso, medio e alto. Si ottiene così una panoramica dei prodotti in cui
conviene investire o meno.
Le due tecniche appena descritte sono state oggetto di critiche. Per quanto concerne la prima non è sempre
vero che aumentando la quota di mercato relativa aumentano i flussi di cassa (cioè potrebbe non essere vera
l’assunzione riguardo le economie di esperienza). La seconda tecnica è stata invece criticata perché si tratta di
una matrice multifattoriale con valutazioni abbastanza soggettive. La BCG risulta più semplice a fronte del
maggiore livello di informazione della McKinsey. Tuttavia queste tecniche di portafoglio rimangono molto
utili, anche se bisogna fare attenzione nel loro utilizzo.
La Dynamic Competitive Analysis viene utilizzata per verificare comprendere se un’azienda ha guadagnato,
mantenuto o perso una determinata percentuale di quota di mercato in un fissato periodo temporale, attraverso
la costruzione di un grafico che mette in evidenza la crescita dei prodotti dell’azienda e la crescita del mercato.
Per effettuare questa analisi è necessario essere in possesso dei dati relativi alle vendite dell’azienda e del
mercato in due diversi esercizi.
31
Si calcola il tasso di crescita dinamico (dell’azienda e del mercato) facendo il rapporto tra la differenza delle
vendite nei due anni in esame fratto il valore delle vendite dell’anno iniziale.
𝐶𝑟𝑒𝑠𝑐𝑖𝑡𝑎 (%) =
(𝑉2004 − 𝑉2000 )
𝑉2000
I valori sulla crescita di ogni prodotto o unità di business vengono utilizzati come coordinate all’interno del
grafico, mentre la dimensione delle bolle viene calcolata normalizzando i valori delle vendite dei prodotti
considerati:
• Bolla posizionata al di sopra della bisettrice superiore indica che il prodotto è cresciuto meno di
quanto è cresciuto il suo settore di appartenenza.
• Bolla posizionata al di sotto della bisettrice superiore indica che il prodotto è cresciuto più di quanto
è cresciuto il suo settore di appartenenza.
È inoltre possibile comparare i valori delle vendite dell’azienda con quelle del Settore, paragonando la vendita
percentuale di entrambi rispetto all’anno di riferimento.
𝑉𝑎𝑧𝑖𝑒𝑛𝑑𝑎 2004
𝑉𝑎𝑧𝑖𝑒𝑛𝑑𝑎 2000
•
•
𝑉
− 𝑉𝑠𝑒𝑡𝑡𝑜𝑟𝑒 2004
𝑠𝑒𝑡𝑡𝑜𝑟𝑒 2000
Valore maggiore di zero: il prodotto si viene considerato vincente
Valore minore di zero: il prodotto viene considerato perdente
Capitolo 5. Decisioni strategiche di Marketing
La market segmentation è utile sia in termini di analisi di mercato, sia in termini di definizione della strategia
da adottare per competere nello stesso, in quanto prende in considerazione sia le caratteristiche dei buyers, sia
le strategie adottate dai competitors.
Secondo Kotler, prima di commercializzare il prodotto, si dovrebbe seguire questo iter:
1. identificare e distinguere i gruppi di consumatori che richiedono prodotti e marketing mix differenti
(segmentare il mercato)
2. selezionare uno o più segmenti da servire (target market)
3. definire e comunicare nel mercato i benefici del proprio prodotto (positioning).
In maniera generale, si può affermare che un segmento è definito da un gruppo di consumatori che hanno lo
stesso comportamento all’acquisto La segmentazione serve quindi a identificare quali sono i segmenti che
un’azienda dovrebbe servire, poiché per alcuni potrebbe non avere il know how necessario, oppure alcuni non
garantiscono un buon profitto. Per quanto riguarda la differenziazione, specifichiamo che questa deve essere
seguita da una grande abilità nel saper comunicarla ai “targeted consumer”: se si fallisce nella comunicazione
la posizione dell’azienda risulterà debole.
Per individuare il proprio mercato di riferimento, un’azienda deve rispondere a tre domande:
• Chi? Ovvero, a quali clienti si vuole indirizzare la propria offerta
• Cosa? Ovvero quali funzioni deve avere il prodotto e quali bisogni deve soddisfare
• Come? Ovvero quale tecnologia si vuole utilizzare per soddisfare i bisogni del consumatore
A tale scopo, è utile utilizzare il diagramma di Abell che permette di evidenziare questi 3 aspetti.
La finalità di questa analisi è la micro-segmentazione, ovvero l’identificazione delle differenze tra i
consumatori, analizzando le caratteristiche dei principali gruppi. Queste informazioni sono importanti perché
permettono di capire se un è possibile o meno vendere lo stesso prodotto allo stesso gruppo di persone
attraverso lo stesso canale di distribuzione.
La micro-segmentazione è il processo di decomposizione delle diverse combinazioni dei mercati esistenti per
un prodotto che mira all’analisi dei bisogni e dei desideri caratteristici dei consumatori interni ad ognuno di
32
essi. L’interesse è, infatti, scomporre il mercato definito dalla macro‐segmentazione in ulteriori gruppi di
consumatori, cercando di massimizzare l’eterogeneità tra i micro‐segmenti e l’omogeneità all’interno di essi.
Pertanto da ora in poi si parlerà semplicemente di segmenti riferendoci ai micro. Una definizione della micro‐
segmentazione potrebbe dunque essere: decomposizione di ogni combinazione prodotto‐mercato (si ricordi la
matrice di Abell) e analisi dell’eterogeneità dei bisogni all’interno di ogni combinazione prodotto‐mercato,
con lo scopo di aggregare i consumatori omogenei all’interno di diversi segmenti, così da definire e offrire
diversi “marketing mix” ai diversi segmenti.
Un segmento è una porzione di mercato caratterizzata da omogeneità di comportamento all’acquisto degli
acquirenti e per i quali un’impresa può utilizzare lo stesso posizionamento del prodotto o marketing-mix.
La segmentazione permette alle imprese di progettare un’offerta di marketing mirata su ciascun segmento
selezionato, dal momento che una compagnia dovrebbe riconoscere che nella maggior parte dei casi non sono
in grado di servire tutti i clienti di un determinato mercato per differenti motivi.
Il processo di segmentazione permette di:
• Interpretare meglio i bisogni dei clienti e definire meglio gli obiettivi aziendali
• Differenziare la propria offerta rispetto ai competitors comprendendo meglio le caratteristiche proprie
dei diversi gruppi di consumatori
• Evitare fenomeni di cannibalismo tra i differenti prodotti dell’azienda, scongiurando inutili sprechi di
denaro
• Valutare meglio l’impatto di azioni di marketing sulle vendite di un prodotto
Bisogna adesso capire quando è utile o meno eseguire tale segmentazione. Infatti non segmentare comporta
minori costi dovuti agli alti volumi di produzione (economie di scala), ma la soddisfazione del cliente sarà
sicuramente minore e, inoltre, la differenziazione potrebbe portare un “premio” nel prezzo che potrebbe coprire
i costi più alti. Devono essere condotte delle ricerche di marketing per valutare gli attributi più rilevanti del
prodotto: le risposte vengono plottate e si possono ottenere varie configurazioni:
• In caso di preferenze omogenee si parla di mercato di massa
• In caso di preferenze segmentabili si parla di segmenti di mercato
• In caso di preferenze sparse si parla di mercato customizzabile
La segmentazione risulta superflua in caso di:
• Mercato piccolo o omogeneo: in un mercato già molto piccolo non è conveniente effettuare analisi per
individuare ulteriori sottogruppi in quanto i consumatori non sono caratterizzati da differenze rilevanti
• Grandi clienti: vengono serviti colossi che acquistano con un’altissima percentuale sul totale,
rappresentando dunque gli unici clienti su cui focalizzarsi
• Monopolio: quando c’è un brand dominante nel mercato
• Prodotto su commessa: in questo caso il prodotto è estremamente personalizzato (Customized
Marketing) e il consumatore ottiene già tutto ciò di cui ha bisogno per essere soddisfatto
Per segmentare un mercato, innanzitutto, è necessario definire dei criteri sulla base dei quali raggruppare i
clienti. Non esiste una modalità ottimale, quindi l’esperto di marketing deve testare i segmenti individuati. Nel
caso del B2C, alcuni discriminanti sono rappresentati da variabili geografiche, demografiche, comportamentali
e psicografiche.
•
•
•
•
•
Variabili Geografiche
posizione geografica del consumatore
(regione/città/nazione)
contesto di attività o appartenenza del
consumatore (zona rurale/urbanizzata)
•
•
•
Variabili Comportamentali
occasioni e intensità d’uso del prodotto
benefici e vantaggi ricercati
prontezza all’acquisto, fedeltà al brand
•
•
33
Variabili Demografiche
età, genere, sesso, composizione e
dimensione famiglia
occupazione, reddito, classe sociale
istruzione, religione, educazione
Variabili Psicografiche
personalità e caratteristiche del
consumatore
stile di vita, valori
•
•
atteggiamento e consapevolezza
motivazioni dell’acquisto
Nel caso del B2B, invece, le variabili utilizzate sono geografiche, dimensioni aziendali in termini di ricavi o
margini, settore dei clienti, tecnologia e livello della relazione con i fornitori.
•
•
•
•
•
•
Localizzazione delle imprese acquirenti
Dimensioni delle aziende clienti
Settore di appartenenza dell’acquirente
Destinazione del bene (mercati verticali)
Tecnologie utilizzate
Relazione con il fornitore
Affinché una segmentazione sia efficace devono essere individuati segmenti:
•
•
•
•
Misurabili: è possibile misurare la dimensione dei segmenti.
Accessibili: è possibile servire il segmento preso in considerazione (deve aversi il canale di
distribuzione).
Importanti: il segmento deve avere una grandezza sufficiente da garantire un profitto all’azienda.
Praticabili: è possibile condurre delle azioni di marketing per servire il segmento.
Per indagare questi aspetti, si considerano le seguenti domande:
•
•
•
•
Domande sulla misurabilità
o Su che basi bisogna effettuare la segmentazione? Tali basi sono misurabili?
o Esistono dati secondari misurabili senza costi?
o Il ritorno dell’investimento è sufficiente a giustificare la ricerca?
o Sono necessari dati sensibili delle persone?
o È possibile misurare e tracciare gli acquisti delle persone?
Domande sull’accessibilità
o Il segmento è raggiungibile con i canali di distribuzione attuali?
o Se occorrono nuovi canali, è possibili attivarli con efficienza?
o I clienti del mercato con quali media interagiscono?
o La pubblicità su questi media è sostenibile dall’azienda?
o I clienti di questo segmento sono disposti a pagare un prezzo redditizio per l’azienda?
o L’azienda è in grado di produrre un bene per questo segmento traendone profitto?
Domande sull’importanza
o Quante persone vi sono in questo segmento? Con quale frequenza acquistano il prodotto?
o A quale quota di mercato può ambire l’azienda?
o Qual è il potenziale di crescita?
o Quanto è forte la competizione? Come si potrebbe evolvere in futuro?
o Qual è il grado di soddisfazione della clientela rispetto ai prodotti attuali?
Domande sulla praticabilità
o È possibile impostare un piano di marketing specifico?
Se le risposte a queste domande sono positive, l’azienda può concentrarci sul segmento in analisi. Qualora
l’azienda non potesse effettuare una di queste azioni, dovrebbe abbandonare il business per non rischiare di
andare in perdita, in particolare:
• Mercato non servibile e/o non accessibile: impedisce all’azienda di generare profitto
• Mercato non misurabile: l’impossibilità di sapere quante persone vi sono all’interno, impedisce la
corretta valutazione dell’importanza economica del segmento
• Mercato con problemi di comunicazione: non poter comunicare con i componenti di un segmento
rende complesso (se non impossibile) attrarre i potenziali consumatori.
Il processo di segmentazione inizia con la scelta delle variabili, distinte in base al loro ruolo:
• Base: variabili effettivamente utilizzate per la classificazione delle unità in gruppi
• Descrittori: variabili utilizzate dopo il raggruppamento per definire i profili dei gruppi
Esistono, inoltre, due metodi di segmentazione:
34
•
•
A priori: la scelta del numero di classi viene fatta all’inizio, utilizza apposite tecniche statistiche per
individuare i descrittori e i profili delle classi.
A posteriori: non vi è una scelta dei profili e delle classi, utilizza algoritmi di raggruppamento della
Cluster Analysis per formarli.
Segmentazione a posteriori
Dopo aver sottoposto un questionario ad un campione significativo di consumatori, si identificano delle
variabili.
1. Fase 1
Se il numero delle variabili è elevato, si effettua prima l’analisi delle componenti principali per poi
assumere i fattori significativi individuati come nuove variabili da utilizzare nella Cluster Analysis.
Ogni variabile ha solitamente un’unità di misura differente, è necessario standardizzare le osservazioni
sottraendo ad ogni valore la media dei valori e dividendo per la deviazione standard ottenendo così la
matrice delle osservazioni standardizzata:
𝑥 − 𝑥̅
𝑋=
𝜎
2. Fase 2
In seguito alla standardizzazione, è necessario decidere quale metodo utilizzare:
• Aggregativo: si cerca di aggregare i
• Divisivo: si cerca di dividere un unico
diversi segmenti in un solo gruppo
segmento iniziale in segmenti diversi
Proseguiamo con il metodo aggregativo.
3. Fase 3
Il passo successivo è la scelta del metodo di misura della distanza tra due prodotti tra:
•
•
Distanza Euclidea
Distanza Euclidea Squadrata
•
•
Distanza Manhattan
Distanza Chebychev
Il calcolo della distanza permette di capire se due unità fanno parte dello stesso segmento, in quanto
la distanza rappresenta la similarità tra due segmenti.
4. Fase 4
Si genera la matrice delle distanze (quadrata e simmetrica) in cui vengono riportate le distanze tra le
varie unità. Le unità con distanza minore vengono aggregate in un unico segmento. La posizione di
questa “nuova unità” può essere calcolata in vari modi:
•
•
•
Legame singolo: viene considerata l’unità più vicina. Raggruppa, in ogni step, la coppia più
“vicina” in termini di similarità che non sono ancora nella stessa classe. Tale metodo ha la
tendenza verso la formazione di cluster corposi, e ciò lo rende adatto per delineare cluster
ellisoidali e poco adatto per isolare cluster “sferici” e poco separati.
Legame completo: viene considerata l’unita più lontana. Utilizza la coppia più simile tra ogni
coppia di cluster per determinare la somiglianza intercluster; si chiama link completo in quanto
tutte le entità di un cluster sono collegate l’un l’altra all’interno di una certa somiglianza
minima. I piccoli, cluster strettamente legati sono caratteristici di questo metodo.
Legame medio: viene fatta la media delle posizioni delle unità. utilizza i valori medi dei
collegamenti a coppie all’interno di un cluster per determinare la somiglianza. Tutti gli oggetti
contribuiscono alla somiglianza intercluster, e pertanto la struttura sarà intermedia tra i due
35
•
•
metodo di cui sopra.
Centroide: viene calcolata la distanza euclidea tra i centroidi dei gruppi considerati
WARD: viene preso il valore che minimizza la varianza tra i centroidi dei possibili gruppi
Una volta aggregata una coppia, vengono ricalcolate le distanze tra i segmenti rimasti. Queste operazioni
vengono ripetute finché non si ottiene un unico gruppo.
Una volta finito, si realizza un dendrogramma (da albero), in cui sono riportate:
• In ascissa: le entità che si aggregano nei diversi step della procedura iterativa
• In ordinata: il livello di somiglianza tra i segmenti che si fondono
In seguito alla realizzazione del grafico, è necessario determinare un valore soglia, utilizzato per determinare
fino a che livello di similarità aggregare i 10 gruppi iniziali. Il dendrogramma permette dunque di selezionare
un numero di gruppi ottimale sulla base del valore soglia determinato dall’analista.
Metodi non gerarchici: il metodo K-means
Questo metodo permette di ottenere K gruppi partendo da un insieme di N consumatori (con 𝐾 ≤ 𝑁). Il valore
K è stabilito a priori dall’analista e l’algoritmo assegna ogni unità al rispettivo gruppo.
Inizialmente vengono posizionate le N unità in modo casuale nei K cluster, l’algoritmo si può pensare come
un’analisi della varianza al contrario; infatti, iterativamente prenderà un’unità da un cluster e lo sposterà in un
altro con l’obbiettivo di massimizzare l’eterogeneità tra i segmenti e l’omogeneità all’interno di ogni segmento:
1)
2)
3)
4)
Viene scelto il valore K e il numero di iterazioni che l’algoritmo deve eseguire
Si allocano casualmente le N unità nei K cluster
L’algoritmo valuta il trasferimento di ogni unità dal gruppo di appartenenza ad un altro
Ripete il punto precedente finché:
• Non raggiunge il numero massimo di iterazioni
• Non ottiene un risultato ottimo (non conviene più effettuare spostamenti)
Questo metodo viene utilizzato effettuando ripetutamente l’analisi con valori diversi di K, valutando
successivamente la soluzione migliore sulla base di opportuni criteri. Solitamente, infatti, si procede
esaminando le medie di ogni dimensione caratteristica del cluster in modo da determinare quanto sono distanti
i k gruppi.
L’analisi delle componenti principali viene applicata con la finalità di individuare i fattori latenti (componenti
principali) sottostanti ad un insieme di valutazioni di “oggetti da posizionare”, relative ad un insieme di attributi
prescelto. L’analisi permette di individuare una prima componente che spiega il massimo ammontare possibile
della varianza globale del set di valutazioni; una seconda componente (ortogonale alla prima) che spiega il
massimo possibile della varianza rimanente e così via sino a considerare il massimo di componenti (pari al
numero degli attributi) che spiegano il 100% della varianza globale. Le prime due componenti (se spiegano
più della metà della varianza globale) possono essere utilizzate come dimensioni delle mappe di
posizionamento per valutare gli oggetti in esame
Differenziazione
La differenziazione è quel processo di creazione di differenze significative in grado di distinguere l’offerta di
un’azienda. È necessaria nel caso in cui si voglia ottenere un matching perfetto tra il proprio prodotto e i
diversi segmenti del mercato che si desidera servire. Lo scopo della differenziazione è quella di ottenere
un’ottima corrispondenza tra le caratteristiche e le funzionalità del prodotto con le richieste e i desideri dei
consumatori obbiettivo. La differenziazione agisce sul prodotto, ma non solo. È importante tenere in
considerazione i prodotti offerti dai propri competitors, ma è indispensabile svolgere una buona attività di
comunicazione, altrimenti anche il migliore prodotto del mondo rischia di fallire. Lo scopo della
differenziazione è di ottenere un price premium (maggiori ricavi) basato su un maggiore valore percepito da
parte del consumatore di quel prodotto.
36
È importante che la differenza sia percepita dal consumatore come un valore aggiunto che permetterà di
giustificare un prezzo maggiore rispetto ai prodotti concorrenti. È importante che per il consumatore il valore
netto del prodotto sia positivo (differenza tra valore del prodotto e prezzo di acquisto).
Una volta che il consumatore ha percepito il livello di differenziazione del prodotto, è necessario che questa
differenziazione sia anche sostenibile per l’azienda produttrice. È dunque necessario che il costo di
differenziazione sia inferiore rispetto ai guadagni generati dalla vendita di quel prodotto (price premium), in
caso contrario è necessario intervenire per ridurre i costi di produzione o differenziazione. In questi casi può
essere necessario adottare una produzione di massa o, in casi estremi, abbandonare l’idea di differenziazione.
È importante che il consumatore riesca a percepire la differenziazione di un bene, deve essere a conoscenza
dei benefici che l’acquisto di un prodotto può conferirgli. Ma la differenziazione è anche influenzata
dall’immagine e dal livello di servizio fornito dall’azienda.
Questi principi si applicano principalmente per prodotti di costo elevato e che comportano un elevato
coinvolgimento da parte del consumatore, come nel caso dell’acquisto di un’abitazione. Questo tipo di beni
sono solitamente caratterizzati da costi di mantenimento e costi di dismissione, dunque la decisione al
momento dell’acquisto rappresenta un’attività non indifferente.
Il valore trasferito al consumatore è composto dalla differenza tra valori e costi del prodotto:
• Valore del prodotto
• Prezzo del prodotto
• Valore del servizio
• Durata del valore
• Valore del personale
• Costi di mantenimento e dismissione
• Valore dell’immagine dell’azienda
• Costi psicologici
La differenziazione percepita del prodotto è raggiungibile focalizzandosi sui seguenti aspetti:
Caratteristiche del prodotto:
Servizio fornito:
Funzionalità – aumentando il numero di
o Consegna – aumentando la puntualità e la
funzionalità del prodotto o focalizzandosi
velocità della consegna o permettendo una
sulle caratteristiche che sono di maggiore
spedizione direttamente a casa
valore per il consumatore
o Installazione – aumentando il livello di
o Performance – aumentando l’efficacia delle
servizio per l’installazione e l’avviamento in
singole funzioni del prodotto
caso di prodotti più tecnici o complessi da
o Rapporto qualità/tolerance – riducendo la
assemblare
varianza delle prestazioni del prodotto, in
o Training – fornendo la possibilità di avere
modo da rispondere meglio ai requisiti emersi
dei “tutorial” per comprendere in modo
dai consumatori di quel prodotto
guidato come utilizzare adeguatamente il
o Durabilità – aumentando il tempo in cui il
prodotto
prodotto garantisce elevate performance
o Consulenza per il mantenimento –
o Affidabilità – diminuendo le probabilità di
potenziando il servizio che permette al
errore del prodotto
consumatore di comprendere come aumentare
o Riparabilità – aumentando la possibilità di
la durata del prodotto
riparare il prodotto in seguito ad un guasto
o Stile – aumentando la cura del design del Personale:
prodotto,
mantenendo
invariate
le
o Competenze – aumentando il livello di
funzionalità
preparazione del personale che tratta i
rapporti con il consumatore, aumentando
Immagine:
l’assistenza al momento dell’acquisto
o Segni – utilizzando un logo o dei colori
o Cortesia
identificativi dell’azienda
o Credibilità
o Media – effettuando investimenti pubblicitari
o Affidabilità
o Atmosfera
o Tempi di risposta
o Comunicazione
o
37
Ad esempio, il brand Abercrombie utilizza all’interno dei suoi store commessi di bell’aspetto, puntando ad una
differenziazione principalmente mirata alla costruzione dell’atmosfera e, più in generale, all’immagine del
proprio brand, trascurando le competenze e le capacità del personale che è spesso impreparato.
È possibile prendere decisioni di marketing basandosi sulla differenziazione dei prodotti utilizzando i
seguenti fattori:
• Livello di differenziazione del prodotto
• Numero di segmenti individuati
Sulla base di questi fattori è possibile individuare le seguenti strategie:
•
•
•
•
Bassa differenziazione e molti segmenti – Mass marketing
Mercato caratterizzato da bisogni omogenei e offerta omogenea da parte delle aziende. Il prodotto
risulta dunque standardizzato e la competizione si basa sul prezzo di vendita, comportando una cost
leadership, che può portare al monopolio.
Alta differenziazione e molti segmenti – Product differentiation & Market segmentation Mercato
caratterizzato da bisogni eterogenei che vengono soddisfatti da prodotti offerta eterogenea. Molto
comune nell’era della Globalizzazione per molti mercati B2C e B2B.
Bassa differenziazione e un segmento – Marketing concentrato
Mercato caratterizzato un’offerta omogenea mirata per un segmento specifico come ad esempio una
specifica area geografica. I bassi costi di spedizione rappresentano un vantaggio per le piccole aziende
locali.
Alta differenziazione e un segmento – Marketing di nicchia
Mercato caratterizzato da un’ampia offerta. La concentrazione dell’offerta per un segmento specifico
è tipica dei beni di lusso come le auto sportive, prodotti molto sofisticati e differenziati la cui
produzione non è elevata. Questo mercato è caratterizzato da elevate barriere in ingresso, dando
maggiori possibilità di crescita alle aziende più piccole rispetto a quelle più grandi.
Positioning
Il positioning è l'atto di progettare l'offerta e l'immagine dell'azienda per occupare un posto di rilievo nella
mente del mercato di riferimento. Le attività di positioning sono legate al prodotto, ma agiscono sulla mente
dei consumatori attraverso attività di comunicazione, finalizzate alla comunicazione della maggiore qualità
del prodotto rispetto ai competitors. Nel caso di prodotti non innovativi, le mappe di positioning permettono
di posizionare il prodotto in relazione ai prodotti dei competitors.
Una volta che il mercato obbiettivo è stato definito, è necessario intraprendere un’azione di positioning durante
la quale l’azienda deve posizionare il proprio prodotto per indurre il consumatore a preferire la sua offerta,
facendo in modo che trovi un’elevata corrispondenza con il suo sistema di valori (prodotto ideale). Ogni
consumatore posiziona implicitamente i vari prodotti in base al proprio sistema percettivo, tenendo in
considerazione gli attributi di ogni prodotto.
A livello strategico, il posizionamento comunica con i consumatori sulla base delle 4P. È importante essere
sicuri che ognuna delle 4P sia consistente in relazione alle altre. Ad esempio brand come Tod’s e Hogan non
effettuano campagne pubblicitarie in televisione. Utilizzando altri canali di comunicazione per i loro prodotti
come i Magazine legati a prodotti di lusso poiché puntano ad una porzione di popolazione caratterizzata da
guadagni di un certo tipo.
In seguito all’identificazione di una serie di attributi importanti per il mercato in analisi, si possono ottenere
ulteriori informazioni raccogliendo i pareri dei consumatori riguardo ai brand presenti del mercato e alle loro
preferenze riguardo agli attributi. È così possibile realizzare le seguenti mappe:
•
•
Mappa delle percezioni: è un grafico in cui i brand esistenti sono disposti sulla base di due o più
attributi. I valori degli attributi vengono assegnati dai consumatori.
Mappa delle preferenze: è un grafico in cui le preferenze dei consumatori vengono disposte sulla
base degli attributi considerati. L’area di ogni punto preferenza è proporzionale la dimensione del
segmento.
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Sovrapponendo le due mappe è possibile osservare la corrispondenza tra i prodotti e le preferenze dei
consumatori, comprendendo meglio qual è la posizione dei brand all’interno del mercato e quali sono le
esigenze dei consumatori a cui danno risposta.
Se al termine dell’analisi vi è un segmento non soddisfatto da nessun brand, ciò non significa necessariamente
che si è in presenza di un’occasione di mercato in quanto il segmento potrebbe avere caratteristiche
tecnologicamente difficili da raggiungere, rendendo difficile trarre profitti soddisfacendone le esigenze.
•
•
•
•
•
•
L’attribute positioning è un metodo abbastanza debole in quanto non è collegato ad uno specifico
beneficio, dunque un’errata selezione dell’attributo potrebbe comportare un posizionamento scorretto
dell’azienda all’interno del mercato.
Nel benefit positioning il brand promette un beneficio al consumatore al momento dell’acquisto del
prodotto. Questo rappresenta un forte metodo di posizionamento solo nel caso in cui il brand sia
realmente in grado di mantenere la promessa. In caso contrario invece l’azienda perderà i clienti,
rischiando inoltre di perdere la faccia ed essere denunciati per frode.
Nell’application positioning il brand dice di essere il migliore per una determinata applicazione,
come se fosse una categoria di posizionamento.
Nella competitor positioning i brand si posizionano rispetto ai competitors, dichiarando apertamente
di essere migliori di uno specifico brand. L’azienda comunica così quali sono i vantaggi che porta
l’acquisto del proprio prodotto rispetto ad un prodotto della concorrenza. Anche in questo caso fornire
informazioni false al consumatore comporta cause legali.
Nel category positioning l’azienda descrive il brand come il leader della categoria di appartenenza,
attraendo fortemente l’interesse dei consumatori che sono insicuri al momento dell’acquisto.
Nel quality/price positioning il brand promette un elevato livello di beneficio per il prezzo indicato.
Questa strategia di posizionamento è solitamente utilizzata quando il brand è inferiore ai propri
competitors nelle performance ma è in grado di vendere il prodotto ad un prezzo inferiore.
Gli errori più comuni durante il posizionamento di un’azienda sono:
1) Under-positioning: causato da una cattiva presentazione dei benefici che il proprio prodotto è in grado
di fornire, comportando un posizionamento del prodotto inferiore rispetto al suo valore reale. Può
rendere necessaria una nuova azione di positioning in futuro.
2) Over-positioning: causato da un cattivo posizionamento del brand che si trova troppo stretto rispetto
ad una specifica tipologia di clienti, trascurando completamente altri potenziali clienti, rendendolo non
in grado di comunicare con tutto il resto del mercato.
3) Confused-positioning: causato dalla pretesa di portare due benefici in contrasto tra loro come
“massima qualità al prezzo più basso”, portando il brand a mostrarsi contraddittorio nella sua
comunicazione.
4) Irrilevant-positioning: causato dalla rivendicazione di un beneficio che non è di interesse dei
consumatori, portando il brand a posizionarsi in modo irrilevante nel mercato (esempio telefono più
sottile).
5) Doubtful-positioning: causato dalla rivendicazione di un beneficio che i clienti dubitano fortemente
possa essere trasmesso dall’azienda come ad esempio un fondo di investimenti che produce rendimenti
del 100%.
Per avere la certezza che il positioning sia corretto e consistente è necessario effettuare un secondo positioning
di conferma. Le cause che portano ad un’azione di repositioning possono essere diverse:
• Errori effettuati nel primo posizionamento
• Posizionamento dei competitors più stretto al
proprio
• Variazioni nel comportamento dei consumatori
• Nuove opportunità o segmenti di mercato
I costi di riposizionamento vengono solitamente modificati, comportando costi maggiori per ampi movimenti
all’interno della mappa percettiva.
Capitolo 6. Product
Di seguito si parlerà delle 4 variabili (product, place, promotion and price), trasformando le decisioni
strategiche in decisione operative.
39
Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto in un mercato per soddisfare un bisogno o un want.
Una delle più grandi decisioni a livello di prodotto è l’assortimento, ovvero il set completo di tuti i prodotti
offerti da una compagnia. Si distinguono 3 dimensioni: numero di linee di prodotti (ovvero un insieme di
prodotti che soddisfano la stessa categoria di bisogni, condividono la stessa tecnologia e, generalmente, gli
stessi canali di distribuzione), al cui interno vi è un certo numero di prodotti, detto lunghezza della linea di
prodotti e profondità del prodotto, ovvero il numero di varianti di un prodotto specifico.
Si supponga una compagnia che produce dentifrici (linea di prodotto). All’interno però sono presenti diversi
dentifrici (i.e. per specifiche patologie). Per ognuno di questi prodotti vi sono differenti modelli, come diverse
dimensioni.
I prodotti all’interno di una determinata linea hanno la stessa funzione, soddisfano gli stessi bisogni o bisogni
correlati tra loro, sono venduti allo stesso gruppo d consumatori, condividono gli stessi canali di distribuzione
e presentano lo stesso range di prezzo.
La consistenza di un assortimento è legata alla relazione tra le diverse linee di prodotti, in base a tecnologia e
marketing mix. A seconda dei vari casi possibili si distinguono situazioni con:
•
•
•
•
Stessi tecnologia e marketing mix (mobili)
Stessa tecnologia, ma differente marketing mix (i.e. quando si servono due tipologie di mercato B2B
e B2C).
Stesso marketing mix, ma differente tecnologia (ovvero viene usato lo stesso brand per un’altra linea
in cui è richiesto un differente processo di produzione. Es. gelati, vino)
Tecnologia e marketing mix diversi, il caso più generale
I vantaggi di un alto assortimento sono
• Una bassa incidenza unitaria di costi fissi: più prodotti vengono prodotti, minore sarà la frazione di
costi fissi collocati per ogni tipologia di prodotti
• Permette di soddisfare più segmenti
• Permette la razionalizzazione dei canali di distribuzione: anziché usare un canale specifico per ognuno,
utilizzando un unico per ognuno di essi (economies of scope)
• Potrebbe ridurre l’effetto stagionalità delle vendite (i.e. panettoni, uova di pasqua)
• Favorisce l’immagine dell’azienda
• Riduce l’impatto sui profitti a causa del declino di alcuni prodotti in quanto diversificandosi, il rischio
è minore: se un prodotto non performa bene, verrà compensato dall’incremento di vendite di un altro
prodotto
Gli svantaggi sono
• Non favorisce il raggiungimento di economie di scala e tende a diminuire l’indice di rotazione del
magazzino
• Complica la gestione, in quanto creando più linee di prodotto, la gestione diventa più complicata, in
quanto servirà un sistema di management per ciascuna di esse
• L’advertising potrebbe essere meno efficiente se condiviso tra un numero troppo alto di prodotti
• Certi prodotti potrebbero non essere produttivi
• Cannibalizzazione dei prodotti
A livello di prodotto bisogna prendere decisioni circa
• Lo sviluppo di un nuovo prodotto
• Quante varianti si vogliono di un determinato prodotto
• Il restyling, ovvero il cambiamento di alcune caratteristiche di un prodotto, mantenendo invariate le
principali caratteristiche del prodotto
• L’esclusione di un prodotto dalla produzione
Se si vuole capire quando dismettere un prodotto esistente, potrebbero esserci diverse ragioni:
40
•
Ragioni economiche
Si guarda ai profitti generati dal prodotto, calcolati come differenza tra ricavi e costi. Ma che costi? Si
ricorda che in economia si distinguono costi diretti, che possono essere direttamente allocati (costi
speciali), e indiretti, che non possono essere imputati direttamente a un determinato prodotto (costi
comuni) per cui bisogna utilizzare metodi come il full costing, l’ABC o altri.
Esempio
Prezzo
1€
1 ML €
Quantità 1 ML
Ricavi B + C + D
4 ML
Costi diretti A
500.000 €
Costi fissi
10 ML €
Ricavi A
Si suddividono i costi fissi tra i ricavi di A, B, C e D. Dunque
𝐶𝐹𝐴 =
𝐶𝐹
10 𝑀𝐿
𝑅𝑖𝑐𝑎𝑣𝑖𝐴 =
1 𝑀𝐿 = 2 𝑀𝐿
𝑅𝑖𝑐𝑎𝑣𝑖𝐴 + 𝑅𝑖𝑐𝑎𝑣𝑖𝐵 + 𝑅𝑖𝑐𝑎𝑣𝑖𝐶
5 𝑀𝐿
I costi di A saranno dunque
𝐶𝐴 = 0,5 𝑀𝐿 + 2 𝑀𝐿 = 2,5 𝑀𝐿
Non conviene eliminare il prodotto finché il margine di contribuzione (Ricavi – costi diretti) è positivo.
•
Ragioni strategiche
Anche un prodotto con margine contributivo negativo potrebbe essere mantenuto in produzione perché
la dismissione potrebbe diminuire i profitti totali
•
Sinergie di prodotto
La produzione del prodotto contribuisce a coprire i costi fissi generali. Bisogna valutare se la
produzione dei prodotti rimanenti può essere aumentata per coprire la porzione dei costi fissi generali
precedentemente coperta dal prodotto da dismettere
Analizzando le vendite, i margini di contribuzione dei singoli prodotti, i prodotti dei competitors, i trend delle
abitudini dei consumatori è possibile scegliere tra le alternative seguenti:
•
•
•
•
•
•
•
estensione verso l’alto della linea (Toyota Lexus)
estensione verso il basso della linea (Emporio Armani)
estensione bidirezionale della linea (Texas Instruments)
semplificazione della linea (riduzione numero dei prodotti)
caratterizzazione della linea (lavorare sulle caratteristiche dei prodotti e sul loro posizionamento in
modo da aumentare la visibilità dell’intera linea -> Apple)
Aumentare l’assortimento
o Aumentare il numero di linee
o Aumentare la lunghezza e la profondità della linea
Diminuire l’assortimento
Un prodotto comunica attraverso il brand, il trademark, il packaging e l’etichetta.
Il Brand è il nome, un termine, un segno, un simbolo o una rappresentazione, nonché una combinazione di
essi, che identifica il prodotto o servizio di un venditore, o gruppo di essi, e lo differenzia da quello dei
competitors. Il brand rappresenta la memoria del prodotto, perché ricorda l’evoluzione della qualità offerta
dalla compagnia, nonché l’esperienza dei clienti.
Il processo di creazione e gestione di un unico nome e immagine del prodotto nella mente del consumatore,
principalmente attraverso campagne di pubblicità prende il nome di branding.
41
È possibile classificare il cliente sulla base di
• Brand loyaty: ripetitività del purchase behavior di un consumatore.
• Brand sensitivity: quando le sue scelte dipendono dal brand
Si distinguono quattro situazioni:
•
•
•
H-L, la scelta si basa sulle esperienze passate, come nel caso di detergenti e collant
L-H, la decisione di acqusto dipende molto dal processo di branding, ma il cliente potrebbe cambiare
brand facilmente (i.e. automobili)
H-H, la strategia di branding è molto importante, perché la decisione d’acquisto dipende solamente
dal branding
L’attività di branding comporta benefici sia per il consumatore che per il detentore del brand. Per il primo,
infatti, un brand assicura l’identificazione della “provenienza” del prodotto, l’assegnazione di responsabilità,
la certezza di qualità o di non qualità di un prodotto; per il secondo, invece, assicura benefici legali, vantaggio
competitivo su altri competitors, strumento per segnalare la propria qualità, sorgente di ritorno finanziario.
La scelta del nome del brand può essere fatta attraverso una parola senza senso o che ricorda in qualche modo
il prodotto, in altri casi non sono completamente connessi, o ancora con il nome della proprietà, del fondatore,
o un acronimo o una combinazione alfanumerica. Il nome deve essere semplice e corto, semplice da
pronunciare, riconoscere e ricordare, gradevole alla pronuncia, mai fuorimoda. Deve inoltre essere comodo
per il packaging, utilizzabile legalmente, adatto alla pubblicià, facilmente pronunciabile in lingua straniera,
adatto ad aggiunte di prodotti, coerente con l’immagine dell’azienda.
Il logo è il simbolo rappresentativo di un’azienda o di un prodotto. A volte il logo è accompagnato dal brand,
altre volte sono riportati singolarmente. Bisogna creare un logotipo, scegliere il simbolo e il tipo di design.
Si definisce brand architecture la struttura organizzativa che specifica il tipo, il numero, il rapporto e lo scopo
dei marchi allʹinterno di un portafoglio di marchi. Questi possono essere di tre tipi:
• Family o umbrella branding
È una strategia di marketing che coinvolge la vendita di più prodotti sotto un unico nome. È spesso
associato a economie di scopo, in quanto diversi prodotti possono essere promossi efficientemente.
42
•
•
Inoltre, una strategia simile favorisce l’immissione nel mercato di nuovi prodotti, evocando un nome
del brand familiare. Tuttavia se la qualità di un prodotto della famiglia di brand è compromessa, rischia
di compromettere l’intera linea.
Multi-branding
È una strategia di marketing che prevede l’assegnazione di un nome del brand specifico per ogni
singolo prodotto del portafoglio prodotti, a cui è assegnata un’immagine e un’identità unica: in questo
caso non vi è un effetto a cascata nel caso in cui uno di essi dovesse avere una cattiva immagine. (i.e.
Procter & Gamble)
Hybrid branding
Questa straegia di branding potrebbe essere una forma di sub-branding. La presenza di un logo genitori
è necessaria: può essere di un prodotto della stessa famiglia o di un prodotto individuale. L’hybrid
branding si riferisce ad architetture ibride come il sub‐branding o il brand endorsement. Con la prima
strategia lʹimpresa associa alla marca forte una marca di livello inferiore che identifica uno specifico
prodotto o una versione del prodotto sviluppata ad hoc (Nestlé: Nescafé, Nestea, etc.); è unʹarchitettura
consigliata nei casi in cui lʹimpresa presenta unʹelevata differenziazione allʹinterno dellʹofferta. Molto
simile è la seconda strategia, ovvero un tipo di architettura che prevede la presenza di marche forti e
indipendenti sostenute da un master brand garante dellʹofferta, con un ruolo meno diretto e più
secondario rispetto al sub‐branding.
Esiste inoltre una differenza tra branded good e private label.
•
•
I branded goods sono quei prodotti/servizi per cui i produttori usano un brand per venderli.
I private label sono prodotti/servizi forniti da una compagnia, ma venduti sotto il brand di un’altra
compagnia. La maggior parte delle volte è il caso delle catene di distribuzione e supermercati. Soo
generalmente venduti a prezzi più bassi per contrastare con prodotti brandizzati. I private labels sono
spesso un modo per i grandi produttori di gestire le scorte in eccesso (se, infatti, venisse fatto con il
brand originale, abbassando il prezzo, il cliente si chiederebbe il motivo di tale ribasso), mentre per i
piccoli produttori sono utili per raggiungere il mercato di massa, sfruttando il brand del distributore.
Per i distributori, invece, sono un modo per bilanciare la loro posizione contrattuale, perché è come se
fosse presente un sostituto da usare per contrattare con i grandi brand.
Il trademark e il brand si riferiscono allo stesso concetto, ma mentre il secondo termine evidenzia il brand
come memoria del prodotto per il cliente, il primo sottolinea l’aspetto legale della protezione delle
caratteristiche distintive delle compagnie e dei prodotti. Esistono trademark:
•
•
Registrati, ovvero il marchio è registrato presso l’autorità che gestisce questi aspetti. Il costo dipende
dall’estensione geografica della validità del marchio – nazionale/internazionale. Ciò significa che se
un’altra compagnia usa lo stesso trademark senza permesso, può essere automaticamente perseguita
legalmente. ®
Non registrati, ovvero quei trademark non sono registrati presso gli uffici proposti, ma sono comunque
protetti, in quanto basta dimostrare che l’azienda imitatrice stia utilizzado un marchio già popolare in
quella determinata area geografica per perseguirla legalmente, nonostante non sia registrato. ™
Il label è l’etichetta affissa a un prodotto o alla sua confezione in cui sono contenute informazioni sul prodotto
e sul suo utilizzo. L’etichetta potrebbe anche essere digitale. L’etichetta serve a identificare il prodotto,
assicurare sicurezza e protezione, fornire avvisi e istruzioni salutistiche e altre comunicazioni ancora.
L’etichetta è molto importante per molti prodotti sia dal punto di vista del marketing, ma anche per salute e
sicurezza. In molti casi è uno strumento molto importante, insieme al packaging, per posizione il prodotto.
Il packaging è la scienza, l’arte e la tecnologia di chiusura o protezione di un prodotto per la distribuzione,
vendita e utilizzo. Il packaging ha diverse funzioni, tra cui quella di preservazione (ovvero immettere la giusta
quantità del prodotto nel “pacco”), protezione, visibilità, attrazione, conferire un determinato status. Nei
prodotti durevoli il packaging è molto più scialbo, mentre nel caso di prodotti come il cibo il packaging è
pensato in modo molto più dettagliato e attento: ciò dipende proprio dalla frequenza di acquisto, dal momento
che un buon package attrae molto di più.
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Secondo Kotler, un servizio è un azione o attività che può essere offerta da una parte a un’altra parte, che è
intangibile e non può influenzare alcuna proprietà. Un servizio può essere relativo a un prodotto tangibile o
intangibile.
La principale differenza tra un servizio e un prodotto è proprio l’intangibilità: un servizio infatti non è visibile
o toccabile e non può essere valutato prima di averlo provato. Un servizio è inoltre:
•
•
•
Inseparabile, in quanto è necessaria l’interazione tra clienti e chi eroga il servizio, sia quando chi
eroga il srvizio è umano sia una macchina. Inoltre la produzione, l’erogazione e il consumo del servizio
sono simultanei.
Inconsistente, in quanto a causa dell’inseparabilità, gli output sono altamente variabili.
Non immagazzinabile, a causa dell’inseparabilità e dell’intangibilità, i servizi sono per definizione
deperibili.
Ciò ha diverse conseguenze e implicazioni. Il prezzo infatti cambierà dinamicamente nel tempo: non è
possibile immagazzinare un servizio, infatti i ricavi che potrebbero essere ottenuti vendendo un posto su un
volo un determinato giorno, se persi, vanno persi e non è possibile recuperarlli il giorno successio. In tal senso,
il disallineamento tra offerta e domanda crea problemi: quando la domanda è inferiore all’offerta vi è una
perdita economica. Una delle principali armi in questo caso è il prezzo, che può essere variato al variare della
domanda. Per tale motivo, nel caso di un hotel in una località marina, il prezzo aumenta durante l’alta stagione
e diminuisce durante la bassa stagione. In questi casi si potrebbe cercare di eliminare la stagionalità, collegando
la località anche ad altri eventi culturali, folcroristici e culinari, in modo tale che non sia freuentata solo durante
la stagione estiva.
Nel caso di domanda più alta dell’offerta è possibile aumentare il prezzo o fare accordi di tipo outsourcing.
L’intangibilità causa l’impossibilità di immmagazzinae il prodotto e, dal momento che il prodotto non può
essere né visto né toccato, rende il pricing complicato. Diventa dunque difficile gestire la fluttuazione della
domanda e valutare la qualità del servizio, nonché il costo unitario del servizio. Risulta, inoltre, facilmente
imitabile. La strategia di marketing da applicare in questo caso è l’aumento del contenuto delle operazioni
tangibili come supporto all’hardware e il contatto personale.
L’inseparabilità di un servizio fa sì che i consumatori siano parte della transazione e la influenzino. I
consumatori inoltre interagiscono tra loro e la qualità del servizio dipende proprio dal contatto personale. È
necessaria, inoltre, una politica di decentralizzazione, rendendo per altro le economie di scala non possibili. In
termini di marketing, la qualità del servizio dipende dall’interazione tra il personale e i consumatori durante
l’erogazione del servizio, rendendo necessaria la vicinanza del provider con i clienti. Si procede, dunque, con
un sistema di gestione delle relazioni con i clienti e rendendo indispensabili l’eservices e il personnel training.
L’inconsistenza fa sì che sia il personale che i consumatori influenzino l’erogaione del servizio, dunque risulta
complicato controllare la qualità, che potrebbe essere percepita in modo differente di persona in persona. Ciò
necessita una standardizzazione del processo nonché l’utilizzo di tecnologie hardware e software.
L’assenza di magazzino crea problemi in temini di sincronizzazione tra domanda e offerta, inoltre rende
impossibili resi o rivendite: la gestione della domanda diventa dunque estremamente importante. Si agisce con
un prezzo dinamico e attuando una discriminazione, nonché attraverso campagne di promozioni, uso di canali
di distribuzione differenti e servizi compatibili.
Nelle economie di rete l’utilità che un consumatore trae dal consumo di un bene dipende dal numero di altri
individui che consumano lo stesso bene. Si distinguono due possibili casi:
• Esternalità positiva: l’utilità ricavata da un prodotto aumenta all’aumentare del numero di utenti
• Esternalità negativa: l’utilità ricavata da un prodotto diminuisce all’aumentare del numero di utenti.
Esempio esternalità negativa: un locale in cui non c’è nessuno sarebbe brutto, poco invitante, ma allo stesso
tempo un locale troppo affollato non sarebbe positivo. Risulta dunque importante riuscire a bilanciare le cose.
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Esempi di esternalità positiva:
• Whatsapp sarebbe inutile se nessuno lo utilizzasse.
• Nelle piattaforme di streaming musicale maggiore è il numero di cantanti che caricano le loro canzoni
sulla piattaforma, maggiore sarà il numero di utenti che vorranno utilizzare la piattaforma per ascoltare
la musica grazie alla sua varietà di offerta, comportando un ulteriore aumento dei cantanti disposti a
caricare la propria musica.
I principali consumatori dei canali televisivi gratuiti sono i telespettatori ma anche le aziende che investono in
pubblicità. Questi canali riescono a produrre profitto grazie alle pubblicità che permettono ai telespettatori di
non pagare nulla per avere il servizio. La TV rappresenta dunque un punto di incontro importante tra diversi
tipi di consumatori che si influenzano a vicenda: canali televisivi gratuiti invogliano i telespettatori a guardare
di più la TV, comportando un aumento del numero di aziende che vorranno investire in pubblicità. In questo
tipo di mercati, il gestore della piattaforma deve riuscire a capire quale consumatore esercita una maggiore
esternalità di rete per sfruttare al massimo il mercato a disposizione.
Esempio: spesso si propongono serate in cui le ragazze entrano gratis mentre i ragazzi pagano una quota per
l’ingresso. In questo caso si è in presenza di un two sides market in cui sono le ragazze che spingeranno i
ragazzi ad entrare nel locale.
Per contrastare l’inseparabilità del servizio dai suoi fornitori è importante curare le relazioni con il
consumatore, aumentare la frequenza di erogazione, standardizzare il servizio, istruire il personale, utilizzare
maggiormente servizi automatici e trasformare il servizio in una specie di catena di montaggio.
Oltre alle classiche 4P, in realtà vi sono altre 3 variabili importanti per il marketing:
•
•
•
People: personale e consumatori
Physical evidence: hardware, software e ogni supporto fisico che permette l’erogazione del servizio
Process: il flusso di attività e le fasi che coinvolgono o meno il consumatore
Capitolo 7. Pricing
Il prezzo può essere definito come la misura monetaria del valore negoziato di ciò che si vuole scambiare tra
il venditore e il compratore. Il prezzo è il punto in cui domanda e offerta si incontrano. In caso di monopolio,
non vi è negoziazzione, ma il prezzo viene dettato dal monopolista, ma di certo non è libero di dettare qualsiasi
prezzo, ma – a causa dell’elasticità della domanda – deve trovare un compromesso, affinché il compratore non
cerchi una soluzione alternativa.
Dal punto di vista del venditore, il prezzo è influenzato dai costi e dal profitto atteso, mentre dal punto di vista
del compratore dalla differenza tra beneficio atteso e prezzo.
Nel lungo periodo qualità e prezzo devono essere allineati. Generando una matrice in cui disporre i prodotti
sulla base di prezzo (basso, medio, alto) e qualità (bassa, media, alta) è possibile individuare tre tipologie di
allineamenti.
Prezzo
Trasferimento di valore al
consumatore
Trasferimento di valore al
consumatore
Trasferimento di valore al
consumatore
Alta
Consistente
Media
Speculazione
Consistente
Bassa
Speculazione
Speculazione
Consistente
Alto
Medio
Basso
45
Q
u
a
l
i
t
à
•
Trasferimento di valore al consumatore: in questa condizione il produttore non ottiene alcun ricavo,
vendendo il prodotto ad un prezzo possibilmente minore del costo di di produzione.
Consistenza: è la situazione di allineamento perfetto in cui il produttore proporziona in maniera
adeguate il beneficio ricevuto dall’utente rispetto al prezzo di vendita del prodotto.
Speculazione: in questa condizione il produttore propone un prodotto ad un prezzo superiore rispetto
al beneficio acquisibile dal consumatore, bloccando la vendita del prodotto.
•
•
Nel breve periodo invece eventuali disallineamenti tra prezzo e qualità potrebbero essere giustificati da
precise strategie di marketing, permettendo al produttore di ottenere un vantaggio competitivo che guarda al
lungo periodo.
Esempio: supponendo che i consumatori di vino abbiano un acquisto medio di una bottiglia alla settimana, nel
caso di una promozione 2x1 di quel prodotto, i consumatori saranno invogliati ad acquistarlo maggiormente
aumentando di conseguenza il consumo di vino. Una volta terminata la promozione, il consumo del prodotto
sarà ormai aumentato, portando i clienti ad acquistare maggiori quantità di vino poiché hanno ormai modificato
il suo consumo.
L’obbiettivo finale di ogni azienda è quello di massimizzare i profitti. Per ottenere tale risultato è comunque
possibile dover attuare strategie differenti nel breve periodo.
I social network vendono costantemente i dati degli utenti, rappresentando una miniera d’or per le aziende che
vogliono avere informazioni riguardo ai propri consumatori.
Esempio: All’inizio della sua storia (ovvero nel breve periodo) Facebook non produceva profitto, è sempre
stato gratuito. Con il tempo ha aumentato la sua base di consumatori raggiungendo quasi la totalità della
popolazione mondiale, cosa che gli ha permesso di fatturare miliardi vendendo i dati degli utenti.
I fattori che influenzano la determinazione del prezzo sono molti. Si distinguono in fattori interni ed esterni.
I fattori esterni che influenzano il presso sono:
• Elasticità del prezzo rispetto alla domanda
• Competizione interna al settore
• Questioni legali
I fattori interni che influenzano il prezzo sono:
• Obbiettivi dell’azienda
• Piano di marketing
• Costi di produzione del prodotto
In particolare il ROI e il market share attesi, il posizionamento dei prodotti, il ROS e i segmenti specifici target
e di penetrazione. Un prodotto altamente differenziato è in grado di giustificare un prezzo di vendita più alto
rispetto agli altri prodotti presenti sul mercato, conferendo una qualità maggiore rispetto ai competitors,
riducendo inoltre il range dei prodotti sostitutivi.
Vincoli del prezzo
• Impatto sulla domanda: nemmeno un monopolista può aumentare il prezzo di un prodotto a proprio
piacimento senza considerare l’elasticità della domanda.
• Impatto sui profitti: è importante tenere in considerazione il costo di produzione di un prodotto per
permettere di trarre profitto dalla vendita di un prodotto.
• Consistenza con il positioning: il prezzo deve tenere in considerazione il segmento di mercato in cui
l’azienda intende porsi.
• Prezzo offerto dagli avversari: non è possibile applicare prezzi scollegati dai competitors.
• Consistenza con altre variabili del marketing mix.
Step per la definizione del prezzo
1)
2)
3)
4)
5)
Definizione degli obbiettivi
Analisi della domanda
Valutazione dei costi
Valutazione del prezzo dei competitors
Scelta del metodo di pricing di partenza
6) Scelta del sistema di prezzo da adottare
7) Definizione delle variazioni di prezzo:
• Differenziazione
di
prezzo
all’interno di una linea produttiva
• Discriminazione di prezzo
46
Definizione degli obbiettivi
Inseguito alla segmentazione, targeting e differenziazione, l’azienda deve decidere quale prezzo applicare per
potersi posizionare nel segmento di mercato prescelto, traducendo questa scelta in un’identificazione dei suoi
obbiettivi a medio termine (profitto, ricavi, market share):
Sopravvivenza in un
Massimizzazione dei ricavi
Market skimming
mercato competitivo
Massimizzazione del
Quality leadership
Massimizzazione del profitto
market share
Allineamento a competitors
Gioco
Supponendo che un’azienda abbia l’opportunità di partecipare ad una gara di appalto proveniente da un
mercato non ancora raggiunto dall’azienda che richieda la fornitura di 10.000 unità di un singolo prodotto.
Ipotizzando che le caratteristiche dell’azienda siano le seguenti:
• Costi fissi: 10 milioni
• Volume produttivo: 5 milioni di unità
• Costi variabili: 10 euro per prodotto
• Prezzo al dettaglio: 15 euro
Come fa l’azienda a determinare l’offerta da presentare?
Sapendo che i guadagni sono pari al prezzo unitario per il volume di produzione, mentre i costi totali sono pari
alla somma di costi fissi e costi variabili moltiplicati per il volume di produzione, si comprende che l’azienda
guadagna dalla vendita 15 milioni netti ogni anno. Poiché il costo del singolo prodotto è pari a:
• 10 euro considerando solo costi variabili di produzione
• 12 euro considerando anche i costi fissi di produzione
Per poter vincere la gara d’appalto riuscendo comunque a mantenere un vantaggio economico dalla vendita, il
produttore deve necessariamente proporre un prezzo superiore a 10 euro, in modo da coprire i costi variabili
di produzione, poiché i costi fissi saranno già stati coperti dalla vendita regolare dell’azienda.
Nel caso in cui però l’ingresso nel nuovo mercato sia particolarmente vantaggioso per l’azienda, può essere
conveniente per il produttore proporre un prezzo inferiore a 10 euro, così da ampliare la propria base di
consumatori e ottenere un vantaggio a lungo termine aumentando il prezzo del prodotto in futuro.
È importante notare però che qualora però la richiesta fosse molto più ampia, si potrebbe andare incontro ad
una variazione dei costi fissi di produzione.
Le strategie da attuare nel pricing possono essere diverse
• Objective of survival: si impone un prezzo basso per essere competitivi e non perdere quote di mercato
• Objective of profit maximization
• Objective of revenue mazimization
• Objective of market sgare maximization: si fissano prezzi bassi per permettere una strategia di
penetrazione per aumentare la quota di mercalo al livello ottimale
• Objective of market skimming: si fissano prezzi alti per un nuovo prodotto, in modo da estrarre l’alto
surplus e, soltanto successivamente, ridurre il prezzo
• Objective of quality leadership
• Objective of aligning with competitors
Discriminazione del prezzo: è l’applicazione di prezzi diversi per uno stesso identico servizio nello stesso
periodo. È diverso dalla dinamicità del prezzo, in quanto questo assume valori differenti in diversi periodi di
tempo. Nemmeno due biglietti per due diverse sedute per una partita di calcio sono un esempio di
discriminazione del prezzo in quanto in base alla postazione che si seleziona si ottengono servizi differenti (in
questo caso si parla di segmentazione).
Per analizzare adeguatamente la domanda di un prodotto, bisogna effettuare dei test all’interno di mercato più
piccolo ma rappresentativo del mercato obbiettivo in cui si vuole operare. Le compagnie devono dunque
costruire la loro curva di domanda. Per farlo, variano periodicamente il livello del prezzo in un mercato
rappresentativo, osservando quando e quanto i consumi cambiano per ottenere informazioni su come fissare il
prezzo.
Il prezzo che un’azienda deve proporre sul mercato è compreso tra un valore massimo dato dal prezzo
47
massimo che i consumatori sono disposti a pagare per quel prodotto, mentre il valore minimo è dato dal costo
di produzione del bene. Il posizionamento del prezzo all’interno di questo intervallo dipende anche dalla
potenza contrattuale di chi vende e di chi acquista. È inoltre possibile distinguere prezzi diversi in base alle
condizioni del mercato di riferimento:
• In caso di concorrenza perfetta il prezzo sarà il più vicino possibile al costo di produzione.
• In caso di monopolio il prezzo sarà deciso soltanto dal monopolista, che lo porrà il più vicino possibile
al valore massimo (tenendo in considerazione l’elasticità della domanda).
Esistono diversi approcci per prendere decisioni sul pricing. Uno step è sciegliere il metodo di pricing, che può
essere basato sulla domanda, sui costi, sui profitti o sulla competizione.
Pricing basato sulla domanda
Il Market Skimming è una strategia comune durante l’introduzione di nuovi prodotti nel mercato. Prevede un
aumento del prezzo del prodotto per sfruttare al massimo i consumatori in cerca di elevata qualità e valore per
poi abbassare gradualmente il prezzo. La diminuzione graduale del prezzo permetterà di aumentare il segmento
raggiungibile, continuando a massimizzare i guadagni ottenibili da quella fascia di prezzo. Questa strategia è
utilizzata nei seguenti casi:
• Prodotto fortemente differenziato: il prodotto non è facile da imitare e, dunque, da sostituire nel
breve periodo, rendendo difficile il reperimento di prodotti sostitutivi.
• Eterogeneità tra i consumatori: i consumatori devono avere comportamenti diversi all’acquisto del
prodotto, se tutti hanno la stessa disponibilità economica (omogeneità) nessuno acquisterà il prodotto.
• Economie di scala non rilevanti: le economie di scala impongono lo sfruttamento di grandi volumi
di produzione per generare profitti maggiori.
• Assenza di nuovi competitors.
Il prezzo di penetrazione è il caso opposto, ovvero si inizia da un prezzo molto basso e poi si aumenta
gradualmente: l’obiettivo infatti prima è raggiungere il più grande numero possibile di user e, una volta,
fidelizzati si innalza il prezzo, perché – per network externality – gli stessi rimarranno clienti. Si attua in caso
di bassa differenziazione, in quanto è necessario scoraggiare l’entrata di nuovi competitors con un prezzo più
basso, in modo da creare prima una customer base. Questa strategia risulta indicata nei seguenti casi:
• Bassa differenziazione: aumentare la propria base di consumatori (market share) si rivela molto utile
in caso di elevato rischio di emulazione da parte dei competitors.
• Economie di scala: risulta importante aumentare il più possibile il proprio volume di produzione in
presenza di economie di scala per ottenere profitti maggiori.
• Segmenti sensibili al prezzo.
La strategia del prestige (premium) pricing è quella di mantenere il prezzo di un prodotto o servizio elevato
artificialmente in modo da favorire una percezione elevata tra i compratori, che sono portati a pensare che il
prodotto o servizio possa aumentare la loro reputazione e migliorare il loro status: la domanda per tale motivo
48
aumenterà anche all’aumentare del prezzo. Quei prodotti per cui la domanda aumenta aumentando il prezzo
sono detti veblen goods. È il caso di prodotti esclusivi con iPhone.
Paradosso di Giffen
Si è osservato che in condizioni di povertà, le persone acquistano principalmente due patate e carne,
consumando patate nei primi sei giorni della settimana e carne la domenica. Lo studio di Giffen ha rilevato
che anche aumentando il prezzo delle patate, la loro domanda aumenterà a svantaggio della domanda della
carne. L’aumento del prezzo di beni di prima necessità ha dunque effetto pesantissimo, che porta le persone
ad aumentarne la loro richiesta, preferendo rinunciare a quei beni più costosi che sono ritenuti non essenziali.
La strategia di price lining si applica nel caso in cui il prodotto fa parte di una linea di prodotto, il prezzo infatti
non può distanziare molto quello degli altri prodotti della stessa linea.
La strategia di psychological pricing, invece, punta su una percezione migliore del prezzo, come nel caso dei
0,99.
All’interno del group-buying pricing (ovvero il prezzo degli acquisti di gruppo) il prezzo di alcune offerte
dipende dall’aggregazione della domanda per quell’offerta. Questa strategia prevede la presentazione di prezzi
molto bassi, permettendo al produttore di avere un guadagno solo nel caso in cui un certo numero di
consumatori aderiscano all’offerta.
Il bundle pricing (ovvero il prezzo di pacchetto) è una strategia legata alla vendita di diversi prodotti
all’interno di un solo pacchetto. La strategia è utilizzabile nel caso in presenza di:
• Valutazioni additive dei diversi prodotti.
• Costi marginali molto bassi.
• Preferenze eterogenee tra i consumatori.
• Prodotti complementari.
Esempio Sky: supponendo la vendita di due licenze Sky per la visione separata di Cinema e Sport. I clienti di
Sky avranno intenzioni all’acquisto differenti sulla base dei loro gusti e valuteranno diversamente il valore dei
due prodotti:
S1
S2
N=S1=S2
Sky cinema
€ 100
€ 10
?
Sky sport
€ 10
€ 100
?
Vendendo separatamente i due prodotti, il ricavo ottenuto da sky sarà il seguente 𝑅 = 100 ∗ 2𝑁
Per sfruttare al meglio i guadagni derivati dalla vendita di un eventuale pacchetto comprendente Sport +
Cinema è importante definire adeguatamente il prezzo di vendita. Pagando un prezzo pari a € 110 il cliente
penserà di pagare i due prodotti ad un prezzo pari alla somma che è disposto a pagare per i singoli prodotti
(additività del prezzo), mantenendo un’utilità pari alla somma delle singole utilità (additività dell’utilità).
Nota: Non sempre l’utilità di due prodotti sono considerabili componenti additive. Se vi è una sovrapposizione
tra i due prodotti (un film allo stesso orario della partita) l’utilità potrebbe non essere considerabile cumulativa.
Nella strategia di prezzo dinamico e gestione dei guadagni l’offerta si adatta alla domanda, modificando il
prezzo in base al momento della vendita e alle informazioni dei consumatori. Per poter sfruttare al meglio
questa strategia bisogna essere in presenza di:
• Alte capacità
• Alti costi fissi
49
•
Costi marginali poco rilevanti
Pricing basato sui costi
Nel metodo cost plus pricing, le aziende calcolano il costo unitario di un prodotto e applicano un ragionevole
sovrapprezzo. In questo caso i problemi sono legati al fatto che la domanda e le competizioni non vengono
considerate e i costi indiretti vengono allocati sulla base del volume di produzione.
Full costing
In cui
Direct costing
𝑃𝑟𝑖𝑐𝑒(𝑋) = (1 + 𝛼) ∗ 𝐹𝑢𝑙𝑙𝐶𝑜𝑠𝑡(𝑋)
𝐹𝑢𝑙𝑙𝐶𝑜𝑠𝑡(𝑋) = 𝑐𝑣𝑋 + 𝑈𝑛𝑖𝑡𝐹𝑖𝑥𝑒𝑑𝐷𝑖𝑟𝑒𝑐𝑡𝐶𝑜𝑠𝑡(𝑋) + 𝐼𝑛𝑑𝑖𝑟𝑒𝑐𝑡𝐶𝑜𝑠𝑡𝐴𝑙𝑙𝑜𝑐𝑎𝑡𝑒𝑑(𝑋)
𝑃𝑟𝑖𝑐𝑒(𝑋) = (1 + 𝛽) ∗ (𝑐𝑣 + 𝑈𝑛𝑖𝑡𝐹𝑖𝑥𝑒𝑑𝐷𝑖𝑟𝑒𝑐𝑡𝐶𝑜𝑠𝑡(𝑋))
Pricing basato sul profitto
Usando questo approccio le aziende fissano un certo profitto (ROI) che vogliono raggiungere e in base alla
stima delle vendite e dei costi futuri determinano il prezzo. In questa strategia non viene considerata la
sensibilità al prezzo del consumatore. L’obbiettivo è quello di allineare il prezzo con il valore consegnato al
consumatore. Si cerca di calcolare il massimo della funzione di profitto studiando i punti in cui la sua derivata
si annulla.
𝑑𝜋
𝜋 = (𝑝 − 𝑐)𝐷(𝑝) − 𝐾 ,
=0
𝑑𝑝
Esempio: supponendo una situazione in cui ci sono solo due aziende e un segmento di consumatori in cui
l’azienda A produce macchine utilizzate dall’azienda B che produce per il segmento considerato. L’azienda A
sceglie il prezzo del macchinario in base al profitto che B può generare dalla vendita del suo prodotto.
L’azienda B è caratterizzata da costi fissi, variabili e da un prezzo di vendita, ma dovrà anche considerare il
costo del macchinario dell’azienda A. Risulta dunque importante per l’azienda A stabilire un prezzo che tenga
conto dei possibili profitti di B per assicurarsi un maggiore volume di vendita.
Competition based pricing
• Storico: prodotto che tiene il prezzo standard di quel mercato, come la pizza margherita che costa
solitamente allo stesso modo. Stessa cosa per il caffè.
• Market oriented: si considera il prezzo medio del mercato e ci si posiziona in prossimità sulla base
della differenziazione del nostro prodotto.
• Loss leader: è molto comune nel retailing, seleziona prezzi molto bassi con lo scopo di attrarre i
consumatori all’interno dello store. Nelle vetrine ci sono solitamente prodotti attraenti a prezzi molto
bassi, in modo da fare entrare il cliente per poi proporgli altri prodotti più costosi. Una volta che è
entrato vogliamo vendergli altro, non solo quello che è esposto. Si chiamano prodotti civetta.
Product line pricing
Se abbiamo una linea di prodotti con più prodotti, si setta il prezzo in modo che questi non si cannibalizzino,
non si rubino mercato. È solitamente dovuto ad una cattiva segmentazione. Provoca uno spreco di denaro, i
consumatori acquisteranno un solo tipo di prodotti anziché entrambi. È importante differenziare il prodotto
adeguatamente, con attenzione, analizzando i bisogni dei consumatori dei diversi segmenti considerati. La
differenza del prodotto deve essere capita e percepita dal consumatore. Si vuole creare un concetto del prodotto
nella mente del consumatore, per fargli percepire la differenziazione e la qualità del prodotto. Un modo per
farlo è attraverso le 4P, impostando il prezzo del prodotto in modo che ogni prodotto sia percepito in modo
diverso dal consumatore, puntando diversi segmenti di mercato.
Nel caso di correlazioni della domanda, è necessario porre attenzione a due possibili effetti opposti:
•
•
Cannibalizzazione (sostituzione)
Complementarietà
L’ellisse rosso rappresenta il prodotto dei competitors, la compagnia che produce il prodotto è rappresentata
50
dall’ellisse grigio, infine quello blu è il nuovo prodotto. Il nuovo prodotto può essere interno al cerchio grigio
e dunque rappresenta un fenomeno di cannibalizzazione, senza aumentare le quote di mercato: è stato prodotto
un sostituto dei propri prodotti già esistenti. Il nuovo prodotto può intersecare il cerchio grigio, ma non esserne
totalmente inglobato: in questo caso si parla di cannibalizzazione parziale. Analogamente nel terzo caso, si
tratta ancora di cannibalizzazione parziale, ma grattando quote di mercato ai competitors. Infine nell’ultimo
caso non vi è cannibalizzazione e si cerca per di più di concorrere con i competitors, lanciando un prodotto che
è sostituto dei competitors.
Quando si prezza il prodotto di una linea di prodotti non bisogna stare attenti solo al posizionamento dei
competitors, ma anche agli altri prodotti dell’azienda.
Esistono varie politiche di discriminazione del prezzo, una di queste dipende strettamente da aspetti geografici,
come il trasporto.
• FOB (free on board): il prezzo del prodotto che varia in base alla locazione del consumatore, il cliente
pagherà esplicitamente il costo della consegna. Sono esempi di aziende che usano il costo di trasporto
per modificare il prezzo, tale costo viene quindi pagato direttamente dal consumatore.
• Uniform delivery pricing: viene praticato lo stesso prezzo di spedizione e trasporto a tutti, senza
effettuare una discriminazione in base all’area geografica. Tuttavia, tale costo risulta essere scorporato
dal prezzo del prodotto stesso.
• Zone pricing: il prezzo dipende dalla distanza tra l’azienda e la zona geografica considerata. Il costo
del trasporto varierà al variare della zona: il prezzo del prodotto è fisso più il prezzo di trasporto
variabile.
• Basing point: viene calcolato il centroide della distribuzione dei clienti, usando inoltre come pesi la
spesa dei clienti stessi. In corrispondenza del centroide viene allocato un magazzino fittizio e i costi
di trasporto vengono calcolati a partire da questo punto.
• Freight absorption pricing: i costi di trasporto sono inclusi nel prezzo imposto dal produttore prodotto
ed è uguale per tutti i prodotti di tutte le regioni.
Un altro parametro di discriminazione è legato ad aspetti legati al prodotto e al portafoglio prodotti
• Sconti sulla quantità, ovvero una riduzione del prezzo di listino di un determinato prodotto. Ma perché
un compratore che compra più unità di un prodotto dovrebbe pagare meno di chi ne compra un
quantitativo minore? Gli sconti sul quantitativo sono il riflesso della riduzione dei costi dovuta a
economie di scala, risparmiando – ad esempio – sul packaging: per questo motivo questa pratica non
è illegale. Si inducono i consumatori ad acquistare maggiormente Si possono abbassare i costi di
trasporto, riducendo anche l’inquinamento. Gli sconti non vengono, però, praticati soltanto in base al
quantitativo, ma anche in base
o alla prontezza di pagamento (pagamento ridotto se avviene entro un determinato periodo)
o al metodo di pagamento preferito dal rivenditore
o al trade: il produttore offre alcuni sconti se in cambio il prodotto viene avvantaggiato rispetto
agli altri. I supermercati potrebbero pagare meno la fornitura di prodotti Barilla se il
supermercato disporrà meglio i prodotti della Barilla, dando una posizione privilegiata o cose
simili, rendendo il prodotto più attraente. Sconto di scambio.
o alla stagionalità: serve a ridurre la periodicità del prodotto. È l’estensione della dinamicità del
prodotto. In alcune nazioni vi è questa idea del fatto che la coca cola possa avere un volume
di vendita diverso in base alla temperatura. Questo può avere un’etica discutibile, se fosse
51
•
fatto pure per l’acqua ci sarebbero problemi etici rendendo il prodotto più costoso quanto è
maggiormente richiesto. Alle macchinette è facile misurare la temperatura e modificare il
valore del prodotto.
Abbuono, in alternative al reso, si pratica nei casi in cui i prodotti non rispettano il numero ordinato o
risultano difettosi.
Altre politiche riguardano i prezzi promozionali dovuti a
• Post-purchase reimbursement promotion: all’interno di un periodo è possibile restituire i soldi in caso
di prenotazione di una stanza di albergo. Il consumatore compra avendo la possibilità di ottenere un
rimborso più o mento completo. Qual è il principale problema di questo sistema? L’incertezza del
prodotto che stanno acquistando. Non sanno se è esattamente quello che volevano, se le aspettative
non sono soddisfatte hanno modo di restituire il prodotto. In alcuni casi non vi è la possibilità di
“provare” il prodotto. Se vogliamo iniziare una prova di scuola danza, compriamo le scarpe, ma non
sappiamo se è quello che vogliamo fare, magari potremmo avere problemi. Se cambiamo idea che
facciamo con le scarpe? Abbiamo scommesso male sulle scarpe (incertezza). In questo modo si può
aiutare il consumatore a ridurre l’incertezza durante l’acquisto del prodotto. Se non si dà questa
possibilità si rischia di perdere consumatori. Si perde una porzione di mercato. Qual è il problema
principale delle aziende? Tante restituzioni rappresentano costi per chi vende. In media il tempo di
restituzione è così lungo che conviene tenersi il prodotto (quando possibile ovviamente). Anche
Amazon fa così. Le politiche di restituzione hanno un costo per il produttore. Inoltre vi è un altro
problema che dipende dall’opportunismo del consumatore, potrebbero usare le politiche per acquistare
e alla fine restituire il prodotto dopo averlo utilizzato. Un altro problema marginale è legato
all’immagazzinamento fisico: c’è chi prova il prodotto in store per poi acquistarlo online. Lo store
viene usato per eliminare l’incertezza al momento dell’acquisto. L’aspetto positivo è la diminuzione
dell’incertezza. L’altro aspetto meno negativo è che rappresenta un elevato costo per l’azienda che si
vede ritornare un prodotto difficile da ricollocare nel mercato. Prodotti differenti hanno diverse
politiche di restituzione, ovvero il modo e le percentuali a cui è possibile ottenere un rimborso. A volte
il rimborso non è nemmeno totale, questo aiuta a ridurre il danneggiamento da parte del consumatore.
in questo modo si corrono meno rischi.
• Altri modi di discriminare sono i coupon, ticket che permettono di accedere ad una riduzione del
prezzo al momento dell’acquisto. Si ottengono prima dell’acquisto, si esibiscono al momento
dell’acquisto. Rebate è istantaneo, al momento dell’acquisto si ottiene il codice e si ottiene lo sconto.
• Promozione psicologica, viene innalzato il prezzo e successivamente applicato lo sconto, tornando al
prezzo precedente.
Altri tipi ancora sono relativi
•
•
•
•
•
Tipo di consumatore: vi sono differenze tra consumatori occasionali e consumatori fedeli o abituali.
Possono esservi carte fedeltà con accesso a promozioni speciali (loyalty programm)
Versioning: significa utilizzare sullo stesso prodotto versioni diverse, comporta dunque due prodotti
differenti. Per le App possiamo avere una versione di prova e una a pagamento, hanno caratteristiche
e possibilità differenti. Questa tecnica può essere utile per segmentare i consumatori, differenziare
l’offerta per chi non sopporta la pubblicità e preferisce pagare un prezzo maggiore per avere un servizio
libero e continuo. In questo caso le applicazioni mobile possono diventare dei two sides market in cui
i consumatori sono gli utilizzatori dell’app ma anche i pubblicitari che pagano per farsi pubblicizzare
all’interno dell’applicazione ed essere visibili per gli utenti.
Package image: potrebbero esservi consumatori che sono disposti a pagare di più per avere qualcosa
in più o unico.
Place: in base alla posizione può cambiare il prodotto. avere un biglietto in prima fila costa molto di
più di uno in ultima, si è molto più vicini allo spettacolo.
Time: quando usiamo la lavatrice la notte costa meno, il prezzo dell’energia è minore. Questo è dovuto
al congestion pricing che influenza il prezzo dell’energia elettrica in base al periodo del giorno e della
settimana. Se una palestra è estremamente affollata potrebbero esservi problemi, potrebbe non essere
più vantaggioso. Un modo per evitare la congestione potrebbe essere quello di impostare un prezzo
che varia in base al giorno e all’ora a cui si accede in palestra, può essere un buono modo per aumentare
gli incassi in caso di capacità limitata.
52
•
Sardine compensation: compensazione delle sardine prende il punto di partenza dalla congestione.
Supponendo di andare in un ristorante con amici e di trovarlo strapieno di persone, si potrebbe dover
aspettare molto tempo visto che vi sono pochi posti a sedere all’interno del locale. Se vi sono tanti
consumatori che aspettano e che soffrono questo problema cosa si può fare? Per mantenere questi
consumatori durante la ressa può essere un’idea proporre uno sconto per l’attesa, ad esempio
proponendo un dessert gratuito alla fine della consumazione. Se si soffre l’attesa o lo stato pima
dell’utilizzo del servizio bisogna compensare.
Prezzo degli accessori (servizi)
Pensiamo ad un’azienda che produce software. Quando acquistiamo un loro ERP non acquistiamo solo il
codice, ma anche i servizi a lui legati come istallazione, allenamento all’utilizzo e molto altro. Quindi vi sono
dei servizi che completano l’acquisto del prodotto, ne aumenta il valore del prodotto. Il prodotto gratuito va
bene, ma a volte vi sono costi associati ai servizi necessari per il suo mantenimento che sono molo elevati.
Questo può essere necessario durante l’acquisto di prodotti più complessi.
Tariffa a due parti
Significa che abbiamo due componenti del prezzo, ne è un esempio l’elettricità:
• Una fissa: si paga sempre perché siamo attaccati alla corrente.
• Una variabile: si paga quanta corrente è stata consumata.
È una tariffa con prezzi fissi e variabili in cui il prezzo fisso rappresenta il costo da sostenere per avere accesso
al prodotto (o istallarlo) la parte variabile si basa sul consumo del prodotto. Anche il leasing è un caso in cui
si ottiene un servizio/prodotto a prezzi solo fissi, mentre il car sharing si paga solo il consumo del prodotto.
Bundle pricing
Si mettono insieme prodotti diversi da vendere come se fossero un unico prodotto ad un prezzo unico.
Possiamo avere pacchetti turistici, vendere più luoghi turistici con un solo biglietto. Può essere lo stesso anche
il pacchetto office, hai più servizi, più prodotti al suo interno.
Capitolo 8. Place: canali di distribuzione
Un canale di distribuzione è un set di aziende che si occupano di tutte le attività necessarie a trasferire un bene
e la sua proprietà o a fornire un servizio a un cliente.
Il canale di distribuzione richiede profondi cambiamenti interni all’azienda, importante deciderlo. La scelta è
una decisione critica.
Gli attori in un canale di distribuzione sono
• Tutti i venditori, proprietari del prodotto e che realizzano una grande quantità che possono essere
uguali o meno, non vendono al consumatore finale
• Acquistano la proprietà del prodotto finale, ma vendono direttamente al consumatore finale.
Possono essere:
•
•
•
•
Wholesale: intermediario he acquista la proprietà del prodotto per venderlo ad altri intermediari.
Reseller/Retailer: si acquista la proprietà del prodotto per rivenderla.
Agent/broker: non acquista la proprietà, ha il compito di negoziare e vendere il prodotto per conto del
produttore. Possono essere agenzie di vendita, ma anche siti online hanno lo scopo di agenti di vendita.
Possono esservi anche agenti di acquisto, hanno il compito di contrattare per acquistare i prodotti per
un’azienda. Va nell’azienda produttrice e negozia il prezzo con loro. Agisce dall’altro lato, quello del
consumatore.
Auxiliary: eseguono compiti che facilitano il trasferimento del prodotto dal produttore al consumatore.
Possono essere istituti finanziari che aiutano nel pagamento, potrebbero aiutare a dilazionare il
53
pagamento in diversi periodi, ma anche ditte logistiche che trasferiscono fisicamente il prodotto dal
produttore al consumatore, sono tutti agenti ausiliari. Anche le aziende pubblicitarie hanno un ruolo
di aiuto per le vendite di un prodotto.
Il valore degli intermediari
Supponiamo di non avere intermediari. Ogni produttore dovrebbe contattare ogni rivenditore/consumatore,
questo comporterebbe un elevato numero di contatti personali con i vari attori. Nel caso di un rivenditore,
questo si occuperà di gestire tutti i contatti tra i vari attore, abbassando notevolmente il numero di contatti.
Avere rapporti e relazioni ha costi, per questo gli intermediari sono un vantaggio per i produttori e gli
acquirenti. Creare una relazione di business richiede costi, l’individuazione del consumatore, raggiungerlo,
convincerlo, ecc. questo comporta che se possiamo vendere con costi di contatto ridotti allora va bene. il ruolo
dell’intermediario è quello di ridurre il numero di contatti.
I ruoli principali:
• Transactional: il prodotto acquistato dai produttori, prodotto venduto ai consumatori finali. Vi è
un’acquisizione di proprietà, il rischio di non vendere i prodotti si abbatte in questo modo (rischio di
inventory). Questo permette al produttore di abbassare il rischio.
• Logistics: semplifica lo scambio. Quando troviamo uno store mono brand (Apple store), non troviamo
prodotti diversi per brand. Nei supermercati invece c’è molta varietà. Gli intermediari possono aiutare
nello smistamento dei prodotti ai vari store. La distribuzione permette di frazionare il volume di
produzione di un prodotto, permettendo inoltre di concentrarsi sul raggiungimento delle economie di
scala. Intermediari permettono di avere maggiore varietà di prodotto.
• Facilitation: aiutano nel raggiungimento del match della domanda. Permettono di comunicare con i
consumatori, rendono maggiormente visibile il prodotto, informano i consumatori ecc… controlla
slide.
Vi sono 4 tipi di vantaggi per il consumatore derivati dalla presenza di intermediari:
•
•
•
•
Time: presenza di intermediari permette di avere il prodotto sul mercato velocemente, quando aumenta
il bisogno
Place: permette di avere il prodotto dove il prodotto sorge, ad esempio supermercato dietro casa
Form: significa che se il consumatore ama avere grande varietà di prodotti (varietà di bisogni), vuole
piccoli volumi dma di ampia varietà. Per realizzare economia di scala non possiamo produrre tutti i
prodotti di un supermercato, è impossibile (varietà contrasta la produzione di scala). Produttore
preferisce produrre grandi volumi di pochi prodotti. Contrasto. Il distribution channel permette di
frazionare le quantità, vendere piccole quantità nei diversi store.
Ownership: canale di distribuzione facilita il trasferimento di proprietà da produttore a consumatore.
Dal punto di vista dei produttori, dal momento che ricorrere a intermediari significa ridurre il controllo sul
mercato finale, perché dovrebbero delegare il contatto con i clienti a terze parti? I vantaggi sono molti, infatti
le risorse finanziarie richieste sono basse, non potrebbero accedere a economie di scala nella distribuzione,
non hanno esperienza in distribuzione e, se dovessero occuparsi della distribuzione, i profitti sarebbero minori.
Esistono vari tipi di canali di distribuzione.
•
•
•
Direct sale, in questo caso si vende direttamente al consumatore senza intermediari: si ha una sola
transazione.
Short channel: si hanno due transazioni, dal produttore al retailer al consumatore, in questo caso si
hanno due transazione
Long channel: si hanno tre transazioni, dal produttore al wholeseller, poi al retailer e infine al
consumatore finale.
Nel B2B è preferibile un canale diretto, soprattutto per i prodotti complessi, in modo tale da poter spiegare il
meglio possibile le caratteristiche del prodotto e spiegare in che modo funziona il prodotto.
54
Come scegliere le caratteristiche del canale di distribuzione? Bisogna prendere in coniderazione diversi aspetti
tra cui
•
L’attitudine all’acquisto del consumatore
o
o
o
o
o
o
•
Le caratteristiche del prodotto
o
o
o
o
o
o
•
Se vi è un alto numero di consumatori è preferibile uno short o long channel, perché un canale
online o diretto dovrebbe essere responsabile di troppe transazioni.
In caso di alta concentrazione è, invece, preferibile un direct o short channel: un’alta
concentrazione indica infatti la presenza di pochi clienti che contribuiscono in modo
significativo ai ricavi.
Un alto valore di acquisti è compatibile maggiormente con short e direct channel, in quanto il
costo di contatto non ha un alto impatto sull’acquisto.
Un’alta frequenza di acquisti è il caso opposto: se vi sono milioni di acquisti ogni giorni, è
preferibile uno short o long channel, in quanto sarebbe complicato gestirli. Generalmente i
prodotti che presentano un’alta frequenza sono quelli con basso valore. Analogamente in caso
di alti volumi di produzione.
Prodotto di basso valore, non basta a gestire un investimento per uno store personale.
Basso tempo di consegna. Se abbiamo tempi brevi, conviene usare un canale diretto per essere
immediatamente disponibili sul mercato. Permette di sfruttare il periodo breve di consegna a
proprio vantaggio.
Analogamente, per i prodotti che prevedono brevi tempi di consegna è preferibile uno short o
long channel: il problema di un long channel infatti è proprio la lentezza di rifornimento, ma
se per ipotesi i tempi di consegna sono brevi, diventa conveniente.
In caso di perishability, per questioni di tempistiche, sono preferibili canali short o diretti.
In caso di un prodotto non standardizzato è necessario spiegare al cliente quali sono le
caratteristiche e dunque è preferibile un direct channel.
Nel caso dell’introduzione di un nuovo prodotto sul mercato, i clienti non sono molto informati
sul prodotto, dunue è preferibile mantenere il contatto con i consumatori, e dunque il controllo
sul mercato, attraverso un canale diretto o, al più, corto.
Alti volumi: meglio usare corti e lunghi, si fraziona il prodotto e si raggiungono i grandi store
che riescono a vendere le alternative.
Se il prodotto è poco complesso allora è meglio vendere in canali lunghi di distribuzione,
permette di raggiungere molti consumatori, una vasta porzione. È facile vendere, non c’è
molta competizione.
Le caratteristiche della competizione
Per scegliere il canale, dunque, bisogna tenere in considerazione tre aspetti
•
• Aspetto economico, valutare benefici e svantaggi di un determinato canale
Livello di controllo che si può avere del mercato e dunque i vantaggi del gestire e controllare un dato
canale. Possiamo avere maggiore controllo quando interagiamo maggiormente con il consumatore, se
non vi è interazione nella base di vendita allora dobbiamo andare a fare ricerche di mercato, oppure
fidarci del nostro intermediario.
• Flessibilità, ovvero il confronto tra la flessibilità del produttore e distributore. Se si è un
produttore, si cerca di vendere attraverso un medesimo canale il più possibile, in modo da
limitare l’impatto della fluttazione della domanda di un singolo prodotto.
Supposto di aver scelto il canale, il prossimo step è quello di scegliere il numero di intermediari all’interno di
ogni stadio del canale di distribuzione. Ad esempio, nel caso di short channel, quanti retailer si vogliono? CI
sono tre diverse alternative
•
Intensive, ovvero si contratta con molti retailer, ciò permette di essere capillari, frazionando la
55
•
•
domanda in molti posti e nel tempo, di avere alte vendite senza fornire eccessivo potere agli
intermediari che rappresentano una piccola frazione dei ricavi totali, in quanto contribuiscono per una
piccola porzione. È solitamente adottata per i convenience goods (prodotti con basso rischio e
coinvolgimento all’acquisto). In questo caso il costo per il controllo del canare è molto elevato e
richiede molti sforzi manageriali, in quanto si ha a che fare con molti intermediari.
Selective, ovvero si contratta solo con alcuni intermediari e non con tutti. Dunque gli intermediari non
selezionati contratteranno con i competitors. Inoltre, un numero basso di intermediari, fa sì che la
percentuale dei ricavi risulta alta, innalzando il potere degli intermediari. È una politica usata
generalmente per shopping goods (prodotti durevoli o semi-durevoli con rischio e coinvolgimento
medio-alti). I costi di controllo sono minori e richiedono meno sforzo manageriale. È possibile inoltre
creare una partnership e raggiungere un rapporto produttore-distributore più collaborativo.
Exclusive, ovvero si contratta esclusivamente con pochissimi intermediari e ben selezionati, se non
con uno ed è tipico del settore del lusso. Questa tipologia amplifica vantaggi e svantaggi dei selective
channels ed è tipica per i specialty goods (prodotti unici con rischio e coinvolgimento alti). Il controllo
è meno costoso e richiede bassi sforzi manageriali.
Bisogna adesso scegliere il tipo di intermediario e ciò, per uno short channel, avviene in base a
•
•
•
•
•
•
Categorie trattate dal retailer
Abitudini all’acquisto del consumatore, il consumatore tradizionalmente si aspetta di trovare un
prodotto in un preciso store.
Positioning differente
Livello di servizio, esempio dello store specializzato, che fornisce un servizio più preparato
relativamente al prodotto.
Comportamento dei competitor, per fornire un’alternativa al consumatore al momento dell’acquisto.
Nuovi trends, evoluzione del comportamento dei consumatori, non sul passato.
Per un long channel, invece, si guarda a
• Livello di specializzazione del wholesaler
• Dimensione
• Indipendenza, se il wholeseler fa parte di un gruppo o consorzio (vd. Euronics, Coop, Conad)
È importante notare la dipendenza della scelta dal ciclo di vita del prodotto. Inizialmente si predilige un canale
corto e selettivo, man mano che si va verso la maturità ci si sposta verso canali prima corti e intensibi e poi
lunghi e intensivi (i.e. Apple).
I sistemi di marketing verticali sono un po’ più specifici in quanto vi sono delle regole da seguire. Esistono 3
tipi di vertical marketing systems:
•
•
•
Corporate, si controlla l’intero canale di distribuzione: si è contemporaneamente produttori e
distributori
Contractual, vi sono diversi distributori e si possono avere varie politiche contrattuali, ovvero di
wholesaler sponsored voluntary chains (creato e gestito dal wholesaler), franchise program e retailer
sponsored cooperatives.
Administrered
Esempio Mc Donald’s – Franchising
Ogni locale è autogestito, sono rivenditori abbastanza indipendenti, ma utilizzano il brand della casa madre.
Per Mc Donald’s, devono aderire a determinate procedure, seguendo la disposizione interna decise dall’alto, i
prodotti, le divise, tutto è deciso da un certo modello di business, deciso dalla casa madre.
Il Franchising è un collegamento tra organizzazioni le cui relazioni sono regolata da contratti di franchising.
Si distingue il commercial franchising, in cui il contratto di collaborazione è tra i fornitori del servizio e il
distributore, che sono indipendenti, e l’industrial franchising, in cui il contratto di collaborazione è tra
un’azienda che consente ad altre aziende di usare le sue risorse per produrre e vendere certi prodotti (i.e. coca56
cola che fornisce la ricetta).
Esistono 3 tipi di finchising che si differenziano in base al modo che hanno di operare:
• Business format franchising
Forma più popolare. In questo approccio, una compagnia fornisce un metodo per operare usando il
suo nome e il trademark. L’azienda franchaisee in cambio di assistenza fornirà parte dei ricavi (i.e.
McDonalds, Dunkin Donuts)
• Product franchising
I produttori usano I prodotti franchise per gestire come un distributore dovrà distribuire il prodotto
stesso. I produttori garantiscono l’autorità di distribuire i prodotti, consentendo di usare il loro nome
e il trademark. In cambio di questo diritto, verrà pagata una tassa.
• Manufacturing franchise
Fornisce a un’azienda il diritto di produrre un prodotto e venderlo, usando il nome e il trademark del
franchisor. Questo tipo di franchising è più frequente nel settore del cibo e del beveraggio. (i.e. Cocacola). Perché le aziende utilizzano questo tipo di franchising? È una forma di outsourcing. La maggiore
potenza della coca cola è il suo brand, non il suo imbottigliamento. Per ridurre i costi di trasporto
hanno aperto diversi centri di produzione, così di raggiungere più facilmente il consumatore. il loro
core business è quello di aumentare il valore delle vendite, quindi la produzione è stata standardizzata
e viene prodotta dalle aziende sparse per il mondo.
Tipi di franchising abbiamo diversi livelli di franchising:
• Conventional franchising, il franchisor firma un contratto con molti franchisees in diversi territori,
ciascuno dei quali dovrà gestire il suo business con i propri sforzi.
• Master franchising, catena internazionale di franchising (i.e. Burger King)
• Multi franchising, ogni franchisee può aprire e gestire più di uno store.
• Pluri franchising, un franchisee possiede molti più brand sotto il permesso dei franchisors.
• Corner franchising, piccola porzione di uno store utilizzato solo per un singolo tipo di prodotto.
• Associated franchising, il franchisor finanzia il franchisee senza limitare o cambiare la sua forma
indipendente.
Il rivenditore è indipendente dall’azienda. è un imprenditore. Al massimo, in base al contratto, potrebbero
esservi contributi per le spese pubblicitarie. Ma il rischio è dell’imprenditore. Franchising è solo un tipo di
contractual.
Il trade marketing è la strategia di marketing e le attività condotte dai produttori per pianificare e gestire le
relazioni con gli intermediari per ottenere un vantaggio competitivo duraturo nello scambio dei prodotti. È
dunque l’attività di gestire le interazioni con l’intermediario, attraverso le seguenti leve:
•
Condizioni di vendita (prezzo)
Comprende prezzi, sconti e dilazioni e contributi di marketing ovvero conributi
o Al referenziamento per l’inserimento di un nuovo prodotto nell’assortimento
o Per esposizioni privilegiate e per miglioramento della quantità e qualità dello spazio espositivo
o Alle azioni pubblicitarie e alle promozioni
•
Merchandising industriale (decisioni a livello di prodotto)
Comprende tutte le attività svolte sul punto di vendita, separatamente o congiuntamente con il
distributore, al fine di accrescere la rotazione dei prodotti e la redditività del punto vendita. L’interesse
è dettato
o Dall’importanza delle modalità espositive dei prodotti nei negozi
o Dalla rilevante quota di acquisti d’impulso
o Dalla significativa elasticità delle vendite alla qualità/quantità dello spazio espositivo
•
Logistica integrata (organizzata da produttore e rivenditore magari Place-distribution)
Non è molto legata al marketing. Rappresenta il modo di gestire i magazzini e gli ordini di vendita.
Un sistema informativo che collega produttore e consumatore può facilitare la cosa.
57
•
Comunicazione integrata (promotion)
È la comunicazione rivolta al consumatore finale realizzata congiuntamente dal produttore e dal
distributore che si accordano per gestire insieme le azioni pubblicitarie (prevalentemente a livello
locale – stampa e affissioni) e le promozioni delle vendite. Ciò consente al distributore di sfruttare la
notorietà e l’immagine dei prodotti di marca, trasferendola all’insegna, e di ridurre i costi per
l’acquisizione dei mezzi. Consente al produttore di allungare la sua attività di comunicazione fino al
momento in cui il consumatore effettua l’acquisto.
Abbiamo diversi tipi di attività promozionale:
o Promozione attraverso gli intermediari, sono incentivati a promuoverli
o Promozione attraverso il consumatore, diretta su di lui, però va fatta insieme al rivenditore
spesso
o Promozione attraverso il rivenditore, ma ci vogliono più incentivi.
È opportuno adesso distinguere
• Grande distribuzione: grandi strutture centrali controllate da un solo soggetto proprietario, che si
occupa proprio della gestione e supervisione dei vari punti vendita
• Distribuzione organizzata: composta da gruppi che si aggregano in consorzi e riescono a sfruttare
molto bene il proprio marchio. I rivenditori mantengono la loro indipendenza, ma si aggregano per
avere maggiore forza. Ad esempio possono fare pubblicità insieme pagando una porzione l’uno.
Quello che si occupa della distribuzione del prodotto è la CEDI. Il prodotto viene distribuito dalla
CEDI ai vari negozi del consorzio, dove per CEDI si intende il centro di distribuzione, a cui arrivano
tutti i prodotti dai fornitori per poi essere distribuiti nei vari Store indipendenti
• Grande distribuzione organizzata: combinazione della GD e DO
Auchan e Carrefour sono esempi di aziende uniche cha hanno i loro store, a differenza di Euronics. Anche
WallMart non è un’associazione, è un’unica azienda, che si occupa di grande distribuzione. Semplicemente
non sono Distribuzione organizzata.
Capitolo 9. Promotion and sales management
La quarta leva del marketing è la promotion, cioè tutte le attività che vengono svolte per informare, stimolare,
sostenere e spingere le vendite di un prodotto.
Le attività di promozione fanno parte della comunicazione che è un concetto più ampio che include anche le
attività di relazioni con i pubblici di riferimento dell’impresa e le attività rivolte a sviluppare la marca e
l’immagine della impresa.
L’impresa dispone di un mix di strumenti e tecniche di comunicazione che devono essere gestiti in maniera
integrata per ottenere la massima efficacia: si parla allora di Comunicazione Integrata di MKT.
Comunicare deriva dal latino e significa condividere, interagire e comprende due concetti, ovvero la
trasmissione del messaggio informativo e l’interpretazione e la comprensione del messaggio trasmesso. La
comunicazione è costituita dalla relazione tra il segnale trasmesso e la risposta di chi riceve.
È importante inoltre notare l’impatto della comunicazione non verbale che potrebbe portare a una
•
•
•
•
•
•
Ripetizione, gesticolando
Contraddizione, con un comportamento che tradisce quanto detto
Sostituzione, uno scambio di sguardi
Complementazione, espressioni o movimenti
Accentuazione, modulazione della voce
Relazione e regolazione, attenzione alle posture
Il processo di comunicazione (Modello di Shannon Weaner) è così costituito
58
•
•
•
•
•
•
•
Fonte di comunicazione
La fonte emittente può essere una persona, un mezzo, l’azienda o un modo composto. Deve essere:
competente, affidabile, simpatica per conferire valore al messaggio
Codifica
Si intende l’insieme di mezzi e strumenti attraverso i quali un’idea di comunicazione può essere resa
comprensibile (simboli, immagini, linguaggi).
Messaggio
Strettamente legato al sistema di codifica di cui rappresenta la concretizzazione. Occorre decidere:
o la struttura: Conclusione, ordine, argomentazioni;
o la forma: titolo, testo, colore;
o il canale di veicolazione: personale (canale sociale, canale aziendale, canale tecnico) o
impersonale (mezzi di comunicazione, eventi, atmosfera
Decodifica
Deve essere speculare al sistema di codifica e cioè deve essere in grado di riconvertire il messaggio e
renderlo comprensibile
Destinatario ricevente
È costituito dal pubblico cui il messaggio è destinato. In pratica vi può essere un effetto “alone” e cioè
di “comunicazione che va al di fuori” del pubblico target con effetti positivi o negativi sul pubblico
colpito per sbaglio
Rumore
È costituito da tutte le cause imprevedibili che possano distorcere la comprensione del messaggio (i.e.
mentre il Sig. Mario esamina un messaggio pubblicitario su una rivista interviene un componente
familiare che gli sottopone un problema). Può essere interno o esterno.
Risposta
Chi comunica un messaggio deve essere in grado di individuare dei parametri che gli consentano di
misurare l’efficacia della comunicazione (risposta in termini di acquisto, di conoscenza del prodotto,
di visita del punto vendita)
Vi sono diversi modi di comunicare tra le aziende e possono esservi diversi obiettivi. Possono comunicare
•
•
Attraverso pubblicità, vendita personale, promozioni e pubbliche relazioni con intermediari,
consumatori e diversi tipi di pubblico o attraverso intermediari con consumatori e diversi tipi di
pubblico
Attraverso passaparola tra consumatori e diversi tipi di pubblico
Il mix di comunicazione consiste in strumenti di comunicazione e dipende da
•
•
•
•
•
Coerenza con le strategie (leader di costo, differenziazione, segmentazione)
Coerenza con le altre leve di marketing
Strategie di canale distributivo
o Il target di una pull policy è principalmente il consumatore finale, la pull policy comprende
investimenti diretti sul consumatore, è lui che richiede il prodotto all’intermediario.
o La push policy, invece, prevede investimenti sulle relazioni con gli intermediari, sono loro che
promuovono il prodotto nello store, va incentivato.
Target della comunicazione (intermediari, consumatori o entrambi)
Ciclo di vita del prodotto
La comunicazione dipende anche dalla fase del ciclo di vita del prodotto. L’obbiettivo della
comunicazione potrebbe cambiare. Gli obbiettivi sono:
59
o
•
•
Nuovo prodotto: informare tutti i potenziali interessati al prodotto (consumatori,
intermediari), attraverso comunicati stampa, riviste o campioni gratuiti. Le persone vanno
informate, non conoscono le caratteristiche del prodotto, non sanno come si può usare e come
va utilizzato. Quando un prodotto viene introdotto bisogna informare le persone su come
usarlo.
o Nella fase di crescita: persuadere i consumatori all’acquisto del prodotto, attraverso la vendita
personale e pubblicità che evidenzia le differenze dai competitors. L’obiettivo è quello di
persuadere le persone all’acquisto del prodotto. Abbiamo elevata competizione, ma le persone
sanno cosa fa il prodotto, bisogna fare capire alla gente che il nostro prodotto è meglio rispetto
a quello dei competitors. Adesso le persone sono informate sul prodotto, devono scegliere il
migliore.
o Nella fase di maturità: mantenere la quota di mercato, attraverso pubblicità che richiami il
prodotto e l’esperienza di consumo, sconti e direct marketing.
Complessità tecnica del prodotto e rischio percepito
Prodotti molto complessi potremmo preferire interazioni dirette con i consumatori.
Fasi del processo decisionale del consumatore
Gli strumenti di comunicazione hanno diverse finalità e per renderli efficaci occorre calibrarli sulla
fase del processo decisionale che si desidera potenziare.
In relazione al mercato si identificano due strategie di comunicazione
•
•
Strategie di sviluppo della domanda, si tende a incrementare le vendite dell’impresa, aumentando la
domanda. Ciò può essere fatto ricorrendo a nuovi consumatori (estensive) o agendo sul
comportamento d’acquisto e di consumo dei consumatori esistenti (intensive). All’inizio del ciclo di
vita di un prodotto, il livello di vendita è basso. In questo caso l’obbiettivo della pubblicità è
incrementare il consumo del prodotto, aumentandone la domanda. Uno strumento spesso usato è la
pubblicità combinata, come quella tra Visa e MasterCard che in Italia volevano aumentare la domanda
e l’utilizzo delle carte di credito. Non importava che le due aziende fossero avversarie: era un’azione
comune effettuata contro il sostituto comune, ovvero il contante.
Strategie concorrenziali, si tende ad acquisire le quote di mercato dei concorrenti. Generalmente
applicata nella fase matura, si potrebbe voler raggiungere il massimo livello di vendita. In questo caso
la comunicazione deve aumentare il market share del settore. È una strategia diversa da quella
precedente, in quanto per arrivare al top della domanda allora bisogna riuscire a catturare più
consumatori possibili, usando strategie competitive. È possibile fare un paragone tra due o più brand.
La comunicazione aziendale ha in generale le finalità di informare e persuadere il target della comunicazione
in modo da influenzare il processo di acquisto. In particolare, il piano di comunicazione può avere le seguenti
diverse finalità:
• Cognitive, se il contenuto del messaggio tende a informare
• Affettive, se il contenuto del messaggio tende a suscitare emozioni
• Azione, se il contenuto del messaggio tende a modificare il comportamento all’acqisto
Per ottenere ciò, bisogna elaborare il piano di comunicazione utilizzando il modello delle 4W:
•
Who: chi è l’obbiettivo della comunicazione? (target)
Possono essere consumatori e intermediari singoli, individuali oppure potrebbe essere il pubblico in
generale, dipende da chi è il target. Il target influenza fortemente:
• Il messaggio della comunicazione
• La modalità, tempistiche e luoghi di comunicazione
• Chi sarà a portare il messaggio
Possiamo scegliere un messaggero della nostra comunicazione, un promotore per essere più efficaci e
raggiungere con maggiore facilità i consumatori, avendo un maggiore impatto (i.e. Antonio Banderas
per la Mulino Bianco. Stessa cosa per gli influencer di Instagram, vengono selezionati per raggiungere
più facilmente i consumatori).
•
What: qual è la finalità della comunicazione?
60
Identificato il target occorre decidere il tipo di risposta che si vuole ottenere, ovvero la finalità della
comunicazione. Vi sono vari modelli tra cui l’AIDA model, composto da 4 step:
• Attenzione –> Cognitivo
Contenuto inaspettato, animazioni, sorpresa, grafica accattivante
• Interesse –> Affettivo
Messaggio rilevante, mistero
• Desiderio –> Affettivo
Offerte speciali, urgenza, percezione di una situazione speciale, percezione del “devo averlo”
• Azione –> Azione (spingere i consumatori ad acquistare)
Acquisto, ordine, sottoscrizione
Un altro modello è quello della gerarchia degli effetti. A partire da una condizione di inconsapevolezza
del prodotto, si cerca
• Consapevolezza
L’obiettivo è quello di ottenere la notorietà del prodotto/azienda
• Conoscenza
Il pubblico target è già consapevole e quindi occorre valorizzare le caratteristiche del prodotto
• Gradimento
Il prodotto è conosciuto e l’impresa è interessata a conoscerne il livello di gradimento
• Preferenza
Il prodotto è gradito, ma non preferito ad altri
• Convinzione
Il prodotto è preferito, ma il target non è ancora convinto dell’acquisto, bisogna esaltarne l’uso
• Acquisto
Convincere il target all’acquisto con una campagna di promozioni
Quando i consumatori sono informati allora possiamo generare apprezzamenti, preferenze e
convinzioni (i consumatori pensano di aver fatto scelta giusta) per poi portarli ad acquistare.
•
Where: quali tipi di mezzi dobbiamo utilizzare? E quali strumenti?
Esistono 5 forme di comunicazione:
o Advertising (comunicazione a pagamento)
La pubblicità è una forma di presentazione e promozione impersonale di beni, idee e servizi
da parte di un promotore identificato effettuate a pagamento.
L’obiettivo è informare, persuadere e ricordare il prodotto. Ha la forma di comunicazione di
massa inoltre è ripetitiva e non è personale, anche se con Internet iniziano ad esistere pubblicità
personalizzate per i vari consumatori. La pubblicità costa veramente tanto, fino anche ai 50K
per due settimane: questo è il motivo per cui inizialmente mandano la pubblicità estesa, per
poi tagliarla e mostrare solo qualche scena. Nonostante i costi, permette di raggiungere molte
persone contemporaneamente
Fino a 10 anni fa la pubblicità era solitamente fatta mettendo il prodotto e il brand al centro
della pubblicità. Oggi non è più così, si vuole raccontare una storia e il brand è un
accompagnamento, non è il centro della pubblicità. Le persone vogliono sentire emozioni,
quindi il goal è quello di mandare emozioni attraverso delle storie. Le persone sono stanche di
essere soggette a pubblicità in cui il prodotto è sterile e centrale nella pubblicità. Su internet la
storia è diversa: è il consumatore che va a cercare un video, inoltre la pubblicità dura meno.
L’oggetto può essere il prodotto, il brand o l’azienda magari.
Esistono diverse forme di pubblicità, tra cui il product placement or embedded marketing:
l’azienda ha accordi con le serie tv per mostrare il suo prodotto all’interno del film o della
serie tv. Ad esempio la Apple ha fatto questo con Modern Family, mettendo il proprio prodotto
ovunque. La pubblicità può essere
▪ Pioneristica, usata per introdurre ai consumatori informazioni sulle caratteristiche e
sull’uso del prodotto
▪ Competitiva, fine a differenziare il prodotto offerto dall’azienda dai competitor
▪ Promemoria, usato per ricordare il prodotto durante la fase di maturità
▪ Istituzionale, campagne governative specifice (i.e. fumo, canone RAI)
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Come scegliere dunque il canale pubblicitario? Si costruisce un indice di esposizione pesata
data dal prodotto di:
▪ Copertura: numero di persone raggiunte dal messaggio contemporaneamente
▪ Frequenza: quante volte queste persone sono raggiunte dal messaggio
▪ Impatto: quanto questo messaggio ha effetti in termini di attenzione e memorizzazione
Vanno scelti quei messaggi che permettono di massimizzare il valore della esposizione pesata.
A parità di budget e impatto la scelta viene fatta massimizzando il Gross Rating Point uguale
al prodotto tra copertura e frequenza. (i.e. Supponendo di dover scegliere tra un quotidiano e
un settimanale. Nel magazine settimanale ho la possibilità di vedere la pubblicità per 2-3 giorni
consecutivi, mentre il quotidiano il giorno dopo non viene già più considerato. Nel settimanale
si ha dunque un’esposizione maggiore).
o
Vendita personale (comunicazione diretta)
La vendita personale è una presentazione diretta, effettuata mediante conversazione orale, con
uno o più potenziali acquirenti allo scopo di realizzare vendite. È più comune per mercati B2B.
C’è bisogno di un agente di vendita per comunicare come funziona il prodotto. La natura di
questa comunicazione è personale, interattiva e permette di avere feedback grazie
all’interazione e alla relazione stretta tra gli attori. I costi sono relativi agli agenti di vendita e
al loro allenamento, alla loro formazione. Può essere costosa. L’oggetto è sempre il prodotto,
ma bisogna formare anche gli agenti di vendita. Non possiamo mandare agenti di vendita
impreparati. Potrebbero essere rappresentanti esterni con partita IVA. Come si fa a scegliere
tra agenti esterni e interni?
• Agente interno comporta un costo fisso mensile sicuramente più incentivi (costi fissi)
• Agente esterno comporta una percentuale in funzione di quanto vende (costi variabili)
In presenza di piccoli
volumi
allora
potrebbe convenire
usare un agente di
vendita esterno per
pagare meno rispetto
all’agente
interno
che risulta, invece,
più vantaggioso per
maggiori volumi di
vendita.
Possono essere usati diversi strumenti:
• Eventi di presentazione del prodotto o fiere
• Meeting di vendita
• Cataloghi per gli agenti di vendita
Altre decisioni sono come organizzare gli agenti di vendita, indipendente dal fatto che siano
interni o esterni, si potrebbe volerli distribuire in modo più o meno omogeneo sul territorio,
sulla base del prodotto che si vende o sulla base del consumatore, assegnando agli agenti di
vendita un numero di consumatori.
Quanti agenti di vendita ci vogliono? Noto il workload, ovvero quante volte si visita il cliente
moltiplicato per il tempo medio che richiede ogni visita, e nota la disponibilità, ovvero il
prodotto tra il numero di visite per ciascun agente e il tempo richiesto per ciascuna di esse, si
procede con il rapporto, individuando il numero di agenti.
o
Sales promotion (comunicazione implicita)
Sono azioni di breve periodo mirate a stimolare le vendite, attraverso contest, dimostrazioni,
sconti, esibizioni, giochi, giveaway o una raccolta punti. Il goal di questa promozione è
stimolare le persone ad acquistare. Questa strategia potrebbe essere personalizzata attraverso
62
comunicazioni private tramite messaggi/email o coupon mandati direttamente al consumatore.
Il costo è abbastanza basso, ma non possiamo abusare di questo tipo di promozione a causa
del posizionamento del prodotto: un prodotto sempre in sconto porta a cambiarne la percezione
per il consumatore che non lo assocerà più ad un elevato livello di qualità. Generalmente usato
per prodotti comuni, ma a volte anche per beni come le auto.
▪ Offerta“3x2”: ciò porta ad aumentare il consumo pro capite di quel prodotto, sperando
che il consumo di quel prodotto rimanga superiore rispetto a prima anche al termine
dell’offerta.
▪ Prodotto di prova: piccoli campioni (i.e. profumo). In questo caso si vuole generare
un apprezzamento per il prodotto, si vuole fare conoscere il prodotto per portare il
consumatore ad acquistarlo dopo averlo apprezzato. La versione completa è diversa
da quella di prova.
Queste strategie permettono anche di aumentare la fedeltà del consumatore nel tempo,
aumentando il suo consumo di quel prodotto. Risulta più incisiva delle pubblicità se il brand
non è molto differenziato. Lo strumento promozionale può essere alternativo o integrativo alla
pubblicità. Non deve compromettere l’immagine del prodotto, durata tendenzialmente breve,
originalità aumenta la possibilità di successo, preferita ad altri strumenti solo se si prevedono
risultati superiori anche nel LP.
o
Pubbliche relazioni (comunicazione indiretta)
Le pubbliche relazioni sono le attività svolte dall’azienda per creare una buona immagine
aziendale e mantenere chiare ed efficienti relazioni con i diversi stakeholder dell’azienda,
attraverso forme di comunicazione gratuite. Ciò potrebbe coinvolgere forme di arte, cerimonie
di beneficenza e altro.
I costi potrebbero, però, essere molto elevati a causa della presenza di persone specializzate in
materia. Possiamo avere relazioni pubbliche a livello di corporate o brand. Gli obbiettivi sono
quelli di creare un’immagine positiva per l’azienda. Apple ha pubbliche relazioni per
aumentare l’“aureola” che si è generata attorno all’azienda. Serve a migliorare la percezione
dell’azienda da parte dei suoi consumatori, ma non solo. Esistono diversi tipi di pubbliche
relazioni.
▪ Sponsorizzare eventi può essere un buon modo per mantenere pubbliche relazioni,
magari manifestazioni sportive o culturali.
▪ Supportare cause sociali può essere un altro strumento di pubbliche relazioni:
American Express hanno usato questa strategia. Se usi American Express, per ogni
transazione effettuata con la carta viene usata per fare qualcosa da un'altra parte. Ad
esempio la Brail donava una percentuale degli incassi ad associazioni per la tutela
delle donne in qualche stato. Dona parte dei ricavi a cause sociali. Questo crea
immagine positiva per l’azienda e per il suo business.
▪ Articoli di giornale che parlano delle aziende permettono di istaurare una
comunicazione tra giornalista e azienda che serve a pubblicizzare l’azienda.
Ufficialmente non si paga per l’articolo, è questione di pubbliche relazioni. Anche la
sezione degli annunci di un sito possono essere considerate pubbliche relazioni. Sono
attività che l’azienda non paga, ma servono comunque a influenzare il pubblico.
o
Direct marketing (comunicazione a pagamento con feedback immediato)
È una forma interattive di marketing che usa uno o più canali di comunicazione per ottenere
un feedback dal target e, possibilmente, una transazione. Comprende
▪ Direct Mail, ovvero comunicazioni via email per spingere il target a rispondere e
iniziare un processo di comunicazione. Permette di selezionare il target, avere un
ampio range di comunicazione, ottenere coinvolgimento attraverso sconti e
questionari, ma è troppo invasivo e la percentuale di risposta è bassa.
▪ Televendite, sfruttano i media tradizionali per sollecitare un’immediata risposta del
target tramite un numero di telefono o un coupon. Il target è ben definito, così come il
messaggio, ma spesso vi è mancanza di fiducia dovuta al fatto che non si conosce
molto il brand, inoltre una forma così martellante potrebbe non essere percepita
positivamente. È comunque simile alla pubblicità, ma si ottengono feedback
63
▪
immediati, specie in caso di offerte limitate nel tempo (i.e. Mondialcasa, Eminflex). I
costi di queste promozioni sono molto bassi, ma la promozione deve essere curata nei
dettagli altrimenti potrebbe diventare molesta. I prodotti venduti cosi sono solitamente
consumer goods.
Telemarketing: comunicazione attraverso il telefono, sono chiamate che informano di
offerte speciali. Sono forme di comunicazione che può essere migliore perché si
interagisce con le persone in maniera diretta. Allo stesso tempo potrebbe, però,
risultare molto invasiva.
In una B2B la pubblicità risulta inefficiente, così come le consumer promotion, risultano più
efficaci vendite personali, trade promotion e pubbliche relazioni. I due mercati hanno dunque
esigenze diverse, ma le relazioni pubbliche sono abbastanza importanti in entrambi i casi.
•
When: Timing della comunicazione
Bisogna prendere in considerazione due diversi aspetti:
o La memoria viene meno con il passare del tempo, il consumatore si scorda se è esposto alla
promozione per troppo poco tempo.
o Più i consumatori sono esposti al messaggio, maggiore sarà il suo impatto.
Bisogna dunque massimizzare l’efficacia media tra esposizione e ricordo, tenendo presente l’eventuale
stagionalità delle vendite e concentrando gli investimenti pubblicitari nei periodi opportuni. Si tenga
inoltre conto del ritardo con cui il canale scelto ha efficacia sulla risposta, anticipando la campagna
pubblicitaria.
La promozione influenza la domanda
Si è visto come la promozione influenzi le vendite di
un’azienda. Non si hanno, però, garanzie dell’aumento della
richiesta del prodotto in seguito a un investimento in
promozioni, se non delle stime.
Dopo una promozione la curva della domanda solitamente
sale, si sposta verso l’alto, un numero maggiore di consumatori
acquisterà il prodotto. Si sposta in modo parallelo, varia solo
l’intercetta., generando maggiori ricavi e profitti, anche
variando il prezzo.
Nelle condizioni di massimo profitto (CR=RM) lo
spostamento della domanda determina una variazione di
prezzo e quantità venduta.
Budget
È possibile scegliere il budget in funzione di:
• Obiettivi, metodo più razionale e idoneo in condizioni dinamiche di mercato
• Metodo difesa-offesa, il budget viene diviso in due parti, ovvero una parte conservativa e una quota
di rischio per lo sviluppo
• Parità con la concorrenza, metodo di difesa, attuando la stessa strategia dei competitor
• Percentuale delle vendite, lega la pesa per pubblicità al valore delle vendite, garantendo facilità di
controllo e un rischio ridotto dell’investimento pubblicitario
• Importo fisso per unità di prodotto, il budget pubblicitario è legato al volume delle vendite ed è
indipendente dal prezzo
• Importo disponibile, condiziona la spesa pubblicitaria al reddito e alla situazione finanziaria, limitando
il rischio
Capitolo 10. E-business
Quindi per e-business si intende qualsiasi attività correlata a transazioni, informazioni, pianificazione e
gestione, che è svolta utilizzando tecnologie di comunicazione della rete internet sia all’interno della rete
pubblica o all’interno di reti private (intranet) e strumenti interconnessi, ossia è svolta in rete. Si realizza
attraverso scambio di dati ed informazioni che rappresentano il valore della comunicazione.
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La legge Metcalfe afferma che il valore di una rete di telecomunicazione è proporzionale al quadrato del
numero di utenti connessi del sistema.
L’esternalità è il costo o il beneficio che risulta da un’attività o transazione e che influenza una parte non
convolta che non ha scelto di incorrere in quel costo o beneficio.
Un effetto di rete è quell’effetto che ha un utente di un prodotto o servizio sul valore di quel prodotto per
un’altra persona. Quando è presente, il valore del prodotto/servizio dipende dal numero di utenti.
Un marketplace (i.e. Amazon) è un luogo reale o metaforico in cui avvengono scambi commerciali. Possono
essere siti internet di intermediazione per compravendita di un bene o servizio.
Si distinguono
▪
▪
▪
▪
C2C, si affidano a un sistema di feedback per capire in anticipo la controparte
B2C, grandi centri commerciali
B2B, aziende manifatturiere
C2B, le aziende possono trattare informazioni dei consumatori per migliorare il loro profitto.
L’innovazione della comunicazione online riguarda categorie personalizzate e approcci generalizzati
Approcci generalizzati
Banner e button, sono riquadri pubblicitari presenti nei siti web. Secondo la forma e la dimensione vengono
definiti banner o button, possono avere diversi scopi di comunicazione, tra cui promozione del brand, di eventi,
prodotti, interattività e risposta diretta.
In the consulting industry the branding name is often basically the name of the founder (i.e. PWC or Deloitte
or McKinsey or Baine, these brands come from the name of founders).
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