Câu 1: Anh/chị trình bày các khái niệm và nội dung cơ bản của một chương
trình Marketing hỗn hợp cơ bản?
a. Khái niệm Marketing mix
Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp
thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật
ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của
hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.
“Marketing-mix hay Marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ
có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục
khách hàng” (Theo E.J.Mc. Carthy).
Tóm lại chiến lược Marketing-mix là cách mà doanh nghiệp xác định các
phương thức, con đường và định hướng phân bổ nguồn lực một cách hợp lý để sử
dụng hiệu quả các công cụ tiếp thị nhằm đạt được mục tiêu Marketing.
b. Các yếu tố cấu thành nên Marketing Mix
Sản phẩm (Product)
Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và
vô hình (các dịch vụ). Gồm có 3 cấp độ cấu thành sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản
phẩmhiện thực, sản phẩm bổ sung.
 Sản phẩm cốt lõi: Là những chức năng của sản phẩm mà khách hàng mong
đợi khi họ mua sản phẩm để giải quyết nhu cầu của mình.
 Sản phẩm hiện thực: Sản phẩm hiện thực là những yếu tố, các bộ phận cấu
thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải những lợi ích cơ bản của sản phẩm đến
khách hàng.
 Sản phẩm bổ sung: Đây là các yếu tố bổ sung lợi ích cho khách hàng như
lắp đặt một cách nhanh chóng, tiện lợi, có các dịch vụ bổ sung đi kèm, điều kiện bảo
hành, hình thức tín dụng, tư vấn, sửa chữa… Ngày nay, khi sản phẩm của các công
ty không có sự khác biệt lớn về sản phẩm cốt lõi và sản phẩm hiện thực thì các sản
phẩm bổ sung chính là điểm nhấn riêng của công ty, tạo lợi thế cạnh tranh, giúp công
ty thu hút được được nhiều khách hàng trung thành hơn
Kênh phân phối (Place)
 Khái niệm:
Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hang hoá
từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
 Vai trò:
Là cầu nối giữa người sản xuất và tiêu dùng.
Giảm bớt đầu mối giao dịch chồng chéo, trùng nhau.
Tập trung chuyên môn hoá công việc sản xuất hay hoạt động thương mại.
 Chức năng:
Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hoá, dịch vụ từ nơi sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy phân phối phải đảm nhận các chức năng sau:
+ Thương lượng, đàm phán: Về giá và vấn đề liên quan tiêu thụ với khách
hàng.
+ Nghiên cứu thị trường.
+ Xúc tiến hỗn hợp: Cổ động, đưa tin, khuyến khích mua sản phẩm.
+ Tiếp xúc: Thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
+ Phân phối vật phẩm.
+ Chia sẻ rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan đến việc thực hiện của kênh.
+ Hoàn thiện sản phẩm: Bao gói sắp xếp phân loại thực hiện một số công việc
của nhà sản xuất
Giá cả (Price)
 Khái niệm: Giá cả là số tiền thoả thuận giữa người mua và người bán về sự
trao đổi một sản phẩm nào đó.
 Vai trò:
Giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn người mua.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh thu do đó nó ảnh
hưởng đến doanh số và lợi nhuận. Đồng thời nó được sử dụng khá linh hoạt và theo
đuổi những mục tiêu khác nhau.
 Phương pháp xác định chính sách giá Phương pháp tính giá theo chi phí.
Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu. Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận
của khách hàng. Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành.
Xúc tiến thương mại (Promotion)
Khái niệm: Xúc tiến hỗn hợp là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập
kênh thông tin nhằm thuyết phục khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ của họ. Sự
phối hợp các công cụ cơ bản dùng để đạt được mục tiêu truyền thông này gọi là xúc
tiến hỗn hợp. Bao gồm các công cụ như: Quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến
mãi, bán hàng trực tiếp.
 Vai trò:
+ Cung cấp cho khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của
doanh nghiệp, về các đặc tính và những lợi ích của sản phẩm mà người mua hàng sẽ
thu được khi sử dụng sản phẩm đó.
+ Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
+ Nhắc nhở cho người mua hàng biết rằng sản phẩm này vẫn đang được cung
cấp và có thể tiếp tục đem lại nhiều lợi ích.
+ Thúc đẩy mối quan tâm của khách hàng đến sản phẩm và ra quyết định mua
hàng nhanh chóng hơn.
Câu 2: Anh/chị chọn một sản phẩm/dòng sản phẩm mà mình biết, rồi xây dựng
một chương trình định vị của sản phẩm/dòng sản phẩm đó.
Chiến lược marketing mix cho sản phẩm thiệp cưới
1. Chiến lược sản phẩm (Product)
* Danh mục về sản phẩm
- Danh mục sản phẩm của sản phẩm thiệp cưới tại công ty bao gồm 3 nhóm chính:
+ Nhóm thiệp giá rẻ: là nhóm thiệp được in trên khuôn mẫu có kích thước từ 145x145
mm và 120x181 với kiểu dáng thiệp là vuông được gài tag vuông hoặc chữ nhật tag
vuông.
+ Nhóm thiệp truyền thông: là nhóm thiệp được in trên khuôn mẫu có kích thước từ
145x145 mm với kiểu dáng thiệp là vuông mở đôi có phong bì hoặc không có phong
bì.
+ Nhóm thiệp hiện đại: là nhóm thiệp được in trên khuôn mẫu có kích thước từ
120x180 với kiểu dáng thiệp là chữ nhật có phong bì nắp ngang hoặc nắm tam giác.
* Thiết kế và bao bì:
+ Đối với sản phẩm thiệp cưới thì dựa vào mẫu và kích thước của khách hàng đã
chọn, đồng thời dựa vào nhu cầu của khách hàng mà được thiết kế riêng theo yêu cầu
đó của khách hàng. Khách hàng có thể lựa chọn các kích thước theo danh mục sản
phẩm với các kích thước đã có sẵn ở phần trên.
* Nâng cao chất lượng, hoàn thiện sản phẩm
- Tính đến thời điểm hiện tại công ty đã bổ sung vào mẫu thiết kế thiệp cưới trên 500
mẫu để khách hàng có thể dựa vào đó để đưa ra những chỉnh sửa, bổ sung cho sản
phẩm của mình thuận tiện và nhanh chóng hơn.
- Bên cạnh đó việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm chất lượng từ những nguyên
liệu giấy có độ bền cao và khó hư hỏng trong quá trình vận chuyển cũng như sử dụng.
- Đầu tháng 11 công ty đã đưa vào máy ép kim, phụ vụ cho khách hàng có nhu cầu
in kim vào sản phẩm thiệp cưới của mình. Từ đó, có thể thấy công ty không ngừng
đưa vào những kỹ thuật in mới nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
2. Chiến lược giá cả (Price)
Giá cả là một yếu tố khá nhạy cảm và các quyết định về giá sẽ ảnh hưởng đến
doanh nghiệp trên nhiều mặt về thị phần, doanh thu, lợi nhuận,…chính vì vậy, doanh
nghiệp phải định giá sao cho khách hàng chấp nhận được và doanh nghiệp có lợi
nhuận cao nhất.
Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, công ty đã đưa ra một bảng báo giá cụ thể:
Bảng báo giá chi tiết thiệp cưới
Mã
số
mẫu
Kích
Kích
Nhóm
Dáng
thước
thước
thiệp
thiệp
thiệp
phong bì
(mm)
(mm)
Giá
Giá
đại
bán
lý
lẻ
đặc
biệt
Giá
đại lý
hạng
nhất
Giá đại
lý hạng
thường
1
Thiệp
giá rẻ
Vuông
gài
tag 145x145
Không
4000 3200
3200
3400
125x145
Không
4500 3500
3600
3800
120x181
Không
4500 3500
3600
3800
145x145
150x150
5500 4200
4400
4600
145x145
150x150
6000 4500
4800
5100
120x180
130x190
7000 5200
5600
6000
120x180
130x190
7500 5600
6000
6400
vuông
Vuông +
áo
2
tracing
Chữ
nhật gài
3
tag
vuông
Thiệp
4
truyền
thống
Vuông
mở đôi
Vuông
mở đôi
(phong
5
bì
nắp
tam
giác)
Chữ
6
Thiệp
nhật
hiện
(phong
đại
bì
nắp
ngang)
Chữ
7
nhật
(phong
bì
tam
giác)
* Đại lý đặc biệt: Lũy kế trên 20 đơn hàng/quý
* Đại lý hạng nhất: Lũy kế từ 10 - 2- đơn hàng/quý
* Đại lý thường : Lũy kế dưới 10 đơn hàng/quý
3. Chiến lược phân phối (Place)
- Hiện nay, công ty Huy Thịnh đang cố gắng hoàn thiện hệ thống phân phối cho riêng
mình, xây dựng mạng lưới các đại lí ở các tỉnh thành, qua đó từng bước khẳng định
thương hiệu cho sản phẩm thiệp cưới.
- Tuy nhiên do mạng lưới các đại lý trưng bày sản phẩm thiệp cưới của công ty còn
thưa thớt và có quá nhiều doanh nghiệp cạnh tranh cùng ngành nghề nên thương hiệu
thiệp cưới HT Print chưa được người tiêu dùng biết đến nhiều.
- Hiện nay, công ty đang liên kết với studio, các trung tâm tổ chức tiện cưới để có
thể trở thành đối tác kinh doanh của mình, từ đó mở rộng quy mô thị trường của sản
phầm của thiệp cưới, đồng thời tạo cho khách hàng sự thuận tiện nhất, nhanh chóng
nhất. Điều này giúp khách hàng chỉ cần đến một địa điểm mà có thể được giới thiệu
nhiều dịch vụ kèm theo.
4. Chiến lược về xúc tiến (Promotion)
Xúc tiến là hoạt động giúp khách hàng biết đến sản phẩm và chấp nhận sử dụng
sản phẩm. Đặc biệt đối với sản phẩm thiệp cưới là một sản phẩm quen thuộc đối với
mọi người nên các hoạt động xúc tiến là rất quan trọng và chú trọng thực hiện nhiều.
Các hoạt động xúc tiến mà công ty đã thực hiện rất đa dạng và phong phú, bao gồm:
quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi,…
Quảng cáo: được triển khai dưới nhiều hình thức như
- Internet: quảng cáo trên internet của công ty được thực hiện bằng các phim quảng
cáo ngắn, quảng cáo thông qua các website, trang facebook của công ty, qua zalo của
công ty.
- Quảng cáo thông qua các tờ rơi, pa-nô, áp-phích: các tờ rơi giới thiệu được phát ở
các cột đèn giao thông,nhưng hình thức phát đến tận nhà của khách hàng vấn là phổ
biến nhất.
Ngoài những hình thức đó thì công ty còn quảng cáo thông qua việc in logo
lên các quà tặng dịp tết như túi giấy, lịch, bao lì xì của mình nhằm cho khách hàng
nhận diện được thương hiệu.
* Bán hàng cá nhân
- Hoạt động bán hàng cá nhân được phòng kinh doanh đảm nhận, cụ thể là thông qua
các nhân viên kinh doanh. Nhân viên kinh doanh chịu trách nhiệm tìm kiếm khách
hàng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm mục đích tư vấn, giải đáp thắc mắc,
thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm thiệp cưới khi có nhu cầu trong khu vực
được phân công theo chỉ đạo của trưởng phòng kinh doanh.
Công ty luôn có các kế hoạch cho nhân viên kinh doanh khảo sát thị trường, đồng
thời tặng kèm các sản phẩm khác của công ty cho khách hàng cảm nhận dịch vụ trước
khi khách hàng được sử dụng sản phẩm từ công ty. Đặc biệt, là sản phẩm thiệp cưới
khi khách hàng có nhu cầu sử dụng.
*Khuyến mãi
+ Công ty đã tung ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn vừa để thu hút
thêmkhách hàng mới, vừa để giữ chân các khách hàng cũ. Một số chương trình
khuyến mãi công ty thường áp dụng là:
 Tặng thêm sản phẩm hoặc giảm giá cho các khách hàng thanh toán nhanh hoặc
mua số lượng lớn.
 Miễn phí thiết kế cho lần đầu hoặc lần thứ hai mua hàng.
 Miễn phí giao hàng tận nơi trong thành phố.
 Miễn phí giao hàng toàn quốc đối với các đơn hàng số lượng lớn.
 Giảm giá cho các khách hàng thân thiết của công ty hoặc các đại lí.
 Tặng kèm quà tặng như vé xem phim, voucher uống cafe miễn phí, gấu bông, áo
cặp, ...