Câu 1: Anh/chị trình bày các khái niệm và nội dung cơ bản của một chương trình Marketing hỗn hợp cơ bản? a. Khái niệm Marketing mix Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. “Marketing-mix hay Marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng” (Theo E.J.Mc. Carthy). Tóm lại chiến lược Marketing-mix là cách mà doanh nghiệp xác định các phương thức, con đường và định hướng phân bổ nguồn lực một cách hợp lý để sử dụng hiệu quả các công cụ tiếp thị nhằm đạt được mục tiêu Marketing. b. Các yếu tố cấu thành nên Marketing Mix Sản phẩm (Product) Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Theo quan điểm Marketing, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ). Gồm có 3 cấp độ cấu thành sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩmhiện thực, sản phẩm bổ sung. Sản phẩm cốt lõi: Là những chức năng của sản phẩm mà khách hàng mong đợi khi họ mua sản phẩm để giải quyết nhu cầu của mình. Sản phẩm hiện thực: Sản phẩm hiện thực là những yếu tố, các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải những lợi ích cơ bản của sản phẩm đến khách hàng. Sản phẩm bổ sung: Đây là các yếu tố bổ sung lợi ích cho khách hàng như lắp đặt một cách nhanh chóng, tiện lợi, có các dịch vụ bổ sung đi kèm, điều kiện bảo hành, hình thức tín dụng, tư vấn, sửa chữa… Ngày nay, khi sản phẩm của các công ty không có sự khác biệt lớn về sản phẩm cốt lõi và sản phẩm hiện thực thì các sản phẩm bổ sung chính là điểm nhấn riêng của công ty, tạo lợi thế cạnh tranh, giúp công ty thu hút được được nhiều khách hàng trung thành hơn Kênh phân phối (Place) Khái niệm: Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hang hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Vai trò: Là cầu nối giữa người sản xuất và tiêu dùng. Giảm bớt đầu mối giao dịch chồng chéo, trùng nhau. Tập trung chuyên môn hoá công việc sản xuất hay hoạt động thương mại. Chức năng: Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hoá, dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy phân phối phải đảm nhận các chức năng sau: + Thương lượng, đàm phán: Về giá và vấn đề liên quan tiêu thụ với khách hàng. + Nghiên cứu thị trường. + Xúc tiến hỗn hợp: Cổ động, đưa tin, khuyến khích mua sản phẩm. + Tiếp xúc: Thiết lập mối quan hệ với khách hàng. + Phân phối vật phẩm. + Chia sẻ rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan đến việc thực hiện của kênh. + Hoàn thiện sản phẩm: Bao gói sắp xếp phân loại thực hiện một số công việc của nhà sản xuất Giá cả (Price) Khái niệm: Giá cả là số tiền thoả thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một sản phẩm nào đó. Vai trò: Giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn người mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh thu do đó nó ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận. Đồng thời nó được sử dụng khá linh hoạt và theo đuổi những mục tiêu khác nhau. Phương pháp xác định chính sách giá Phương pháp tính giá theo chi phí. Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu. Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng. Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành. Xúc tiến thương mại (Promotion) Khái niệm: Xúc tiến hỗn hợp là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh thông tin nhằm thuyết phục khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ của họ. Sự phối hợp các công cụ cơ bản dùng để đạt được mục tiêu truyền thông này gọi là xúc tiến hỗn hợp. Bao gồm các công cụ như: Quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp. Vai trò: + Cung cấp cho khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, về các đặc tính và những lợi ích của sản phẩm mà người mua hàng sẽ thu được khi sử dụng sản phẩm đó. + Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. + Nhắc nhở cho người mua hàng biết rằng sản phẩm này vẫn đang được cung cấp và có thể tiếp tục đem lại nhiều lợi ích. + Thúc đẩy mối quan tâm của khách hàng đến sản phẩm và ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn. Câu 2: Anh/chị chọn một sản phẩm/dòng sản phẩm mà mình biết, rồi xây dựng một chương trình định vị của sản phẩm/dòng sản phẩm đó. Chiến lược marketing mix cho sản phẩm thiệp cưới 1. Chiến lược sản phẩm (Product) * Danh mục về sản phẩm - Danh mục sản phẩm của sản phẩm thiệp cưới tại công ty bao gồm 3 nhóm chính: + Nhóm thiệp giá rẻ: là nhóm thiệp được in trên khuôn mẫu có kích thước từ 145x145 mm và 120x181 với kiểu dáng thiệp là vuông được gài tag vuông hoặc chữ nhật tag vuông. + Nhóm thiệp truyền thông: là nhóm thiệp được in trên khuôn mẫu có kích thước từ 145x145 mm với kiểu dáng thiệp là vuông mở đôi có phong bì hoặc không có phong bì. + Nhóm thiệp hiện đại: là nhóm thiệp được in trên khuôn mẫu có kích thước từ 120x180 với kiểu dáng thiệp là chữ nhật có phong bì nắp ngang hoặc nắm tam giác. * Thiết kế và bao bì: + Đối với sản phẩm thiệp cưới thì dựa vào mẫu và kích thước của khách hàng đã chọn, đồng thời dựa vào nhu cầu của khách hàng mà được thiết kế riêng theo yêu cầu đó của khách hàng. Khách hàng có thể lựa chọn các kích thước theo danh mục sản phẩm với các kích thước đã có sẵn ở phần trên. * Nâng cao chất lượng, hoàn thiện sản phẩm - Tính đến thời điểm hiện tại công ty đã bổ sung vào mẫu thiết kế thiệp cưới trên 500 mẫu để khách hàng có thể dựa vào đó để đưa ra những chỉnh sửa, bổ sung cho sản phẩm của mình thuận tiện và nhanh chóng hơn. - Bên cạnh đó việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm chất lượng từ những nguyên liệu giấy có độ bền cao và khó hư hỏng trong quá trình vận chuyển cũng như sử dụng. - Đầu tháng 11 công ty đã đưa vào máy ép kim, phụ vụ cho khách hàng có nhu cầu in kim vào sản phẩm thiệp cưới của mình. Từ đó, có thể thấy công ty không ngừng đưa vào những kỹ thuật in mới nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. 2. Chiến lược giá cả (Price) Giá cả là một yếu tố khá nhạy cảm và các quyết định về giá sẽ ảnh hưởng đến doanh nghiệp trên nhiều mặt về thị phần, doanh thu, lợi nhuận,…chính vì vậy, doanh nghiệp phải định giá sao cho khách hàng chấp nhận được và doanh nghiệp có lợi nhuận cao nhất. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, công ty đã đưa ra một bảng báo giá cụ thể: Bảng báo giá chi tiết thiệp cưới Mã số mẫu Kích Kích Nhóm Dáng thước thước thiệp thiệp thiệp phong bì (mm) (mm) Giá Giá đại bán lý lẻ đặc biệt Giá đại lý hạng nhất Giá đại lý hạng thường 1 Thiệp giá rẻ Vuông gài tag 145x145 Không 4000 3200 3200 3400 125x145 Không 4500 3500 3600 3800 120x181 Không 4500 3500 3600 3800 145x145 150x150 5500 4200 4400 4600 145x145 150x150 6000 4500 4800 5100 120x180 130x190 7000 5200 5600 6000 120x180 130x190 7500 5600 6000 6400 vuông Vuông + áo 2 tracing Chữ nhật gài 3 tag vuông Thiệp 4 truyền thống Vuông mở đôi Vuông mở đôi (phong 5 bì nắp tam giác) Chữ 6 Thiệp nhật hiện (phong đại bì nắp ngang) Chữ 7 nhật (phong bì tam giác) * Đại lý đặc biệt: Lũy kế trên 20 đơn hàng/quý * Đại lý hạng nhất: Lũy kế từ 10 - 2- đơn hàng/quý * Đại lý thường : Lũy kế dưới 10 đơn hàng/quý 3. Chiến lược phân phối (Place) - Hiện nay, công ty Huy Thịnh đang cố gắng hoàn thiện hệ thống phân phối cho riêng mình, xây dựng mạng lưới các đại lí ở các tỉnh thành, qua đó từng bước khẳng định thương hiệu cho sản phẩm thiệp cưới. - Tuy nhiên do mạng lưới các đại lý trưng bày sản phẩm thiệp cưới của công ty còn thưa thớt và có quá nhiều doanh nghiệp cạnh tranh cùng ngành nghề nên thương hiệu thiệp cưới HT Print chưa được người tiêu dùng biết đến nhiều. - Hiện nay, công ty đang liên kết với studio, các trung tâm tổ chức tiện cưới để có thể trở thành đối tác kinh doanh của mình, từ đó mở rộng quy mô thị trường của sản phầm của thiệp cưới, đồng thời tạo cho khách hàng sự thuận tiện nhất, nhanh chóng nhất. Điều này giúp khách hàng chỉ cần đến một địa điểm mà có thể được giới thiệu nhiều dịch vụ kèm theo. 4. Chiến lược về xúc tiến (Promotion) Xúc tiến là hoạt động giúp khách hàng biết đến sản phẩm và chấp nhận sử dụng sản phẩm. Đặc biệt đối với sản phẩm thiệp cưới là một sản phẩm quen thuộc đối với mọi người nên các hoạt động xúc tiến là rất quan trọng và chú trọng thực hiện nhiều. Các hoạt động xúc tiến mà công ty đã thực hiện rất đa dạng và phong phú, bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi,… Quảng cáo: được triển khai dưới nhiều hình thức như - Internet: quảng cáo trên internet của công ty được thực hiện bằng các phim quảng cáo ngắn, quảng cáo thông qua các website, trang facebook của công ty, qua zalo của công ty. - Quảng cáo thông qua các tờ rơi, pa-nô, áp-phích: các tờ rơi giới thiệu được phát ở các cột đèn giao thông,nhưng hình thức phát đến tận nhà của khách hàng vấn là phổ biến nhất. Ngoài những hình thức đó thì công ty còn quảng cáo thông qua việc in logo lên các quà tặng dịp tết như túi giấy, lịch, bao lì xì của mình nhằm cho khách hàng nhận diện được thương hiệu. * Bán hàng cá nhân - Hoạt động bán hàng cá nhân được phòng kinh doanh đảm nhận, cụ thể là thông qua các nhân viên kinh doanh. Nhân viên kinh doanh chịu trách nhiệm tìm kiếm khách hàng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm mục đích tư vấn, giải đáp thắc mắc, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm thiệp cưới khi có nhu cầu trong khu vực được phân công theo chỉ đạo của trưởng phòng kinh doanh. Công ty luôn có các kế hoạch cho nhân viên kinh doanh khảo sát thị trường, đồng thời tặng kèm các sản phẩm khác của công ty cho khách hàng cảm nhận dịch vụ trước khi khách hàng được sử dụng sản phẩm từ công ty. Đặc biệt, là sản phẩm thiệp cưới khi khách hàng có nhu cầu sử dụng. *Khuyến mãi + Công ty đã tung ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn vừa để thu hút thêmkhách hàng mới, vừa để giữ chân các khách hàng cũ. Một số chương trình khuyến mãi công ty thường áp dụng là: Tặng thêm sản phẩm hoặc giảm giá cho các khách hàng thanh toán nhanh hoặc mua số lượng lớn. Miễn phí thiết kế cho lần đầu hoặc lần thứ hai mua hàng. Miễn phí giao hàng tận nơi trong thành phố. Miễn phí giao hàng toàn quốc đối với các đơn hàng số lượng lớn. Giảm giá cho các khách hàng thân thiết của công ty hoặc các đại lí. Tặng kèm quà tặng như vé xem phim, voucher uống cafe miễn phí, gấu bông, áo cặp, ...