PLAN DE ESTRATEGIA DE REDES SOCIALES
LIVERPOOL DEPORTES
Social Media Plan – Liverpool Deportes
INDICE
1.
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1
2.
ETAPA DE ANÁLISIS ............................................................................................ 1
a.
Modelo de negocio ................................................................................................ 1
b. Objetivos................................................................................................................ 2
c.
Auditoria Social Media .......................................................................................... 2
d. Análisis de la competencia .................................................................................... 4
3.
ETAPA OPERATIVA .............................................................................................. 6
a.
Instagram ............................................................................................................... 7
b. Facebook ............................................................................................................... 8
4.
ETAPA DE EJECUCIÓN ......................................................................................... 9
5.
ETAPA DE MEDICIÓN ......................................................................................... 10
Social Media Plan – Liverpool Deportes
1. INTRODUCCIÓN
Con el objetivo de establecer un Social Media Plan para la empresa Base: Liverpool
Deportes, se ha realizado un análisis en profundidad de la situación del sector de moda
deportiva en redes sociales, enfatizando las estrategias llevadas a cabo por la
competencia u otras empresas dentro del Grupo Base.
Los resultados del análisis tanto del estado actual de las redes de Liverpool Deportes
como de la competencia ayudan a plantear una estrategia a desarrollar, en este caso,
en Facebook e Instagram, dos de las plataformas más potentes y ventajosas para las
empresas del sector y las que se consideran idóneas para los objetivos que se plantean
a lo largo del documento.
Este Social Media Plan refleja la actividad idónea para las redes sociales de la empresa.
Además, facilita el desarrollo de contenido acorde con las tendencias y enfoques mejor
valorados por los usuarios en redes sociales.
El plan editorial de contenidos incluye la estrategia concreta para cada plataforma social
con los siguientes apartados:
1. Objetivo: qué buscamos con la actividad de cada red social.
2. Temática: temáticas adecuadas a los intereses y necesidades de los usuarios y
público objetivo.
3. Frecuencia: periodicidad idónea de las publicaciones para no saturar a los
usuarios, pero cumpliendo con los objetivos propuestos.
4. Referentes: perfiles de influencers y/o referentes en el ámbito de la moda
deportiva para cada red social propuesta.
Además, se añade un plan de gestión de comentarios, que aporta las claves para actuar
ante cualquier tipo de situación que pueda poner en peligro la reputación de la empresa.
Ese plan incluye, por tanto, las directrices que debe seguir el Community Manager ante
una situación de peligro, para así minimizar los efectos que se puedan producir y que
puedan ensuciar la imagen de la marca.
2. ETAPA DE ANÁLISIS
Antes de empezar a hablar sobre las distintas estrategias a implementar a este plan, es
fundamental determinar ciertos factores internos de la empresa.
a. Modelo de negocio
Para esta primera etapa se debe comprender cuáles son las principales vías de ingresos
de la empresa y en qué situación competitiva se encuentra. Para ello, el primer punto
consiste en establecer el modelo de negocio de Liverpool Deportes. Para ilustrar dicha
propuesta de negocio de forma clara y sencilla realizaremos un modelo canvas de la
empresa con el objetivo de reflejar de forma visual los elementos más importantes de
la organización
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Social Media Plan – Liverpool Deportes
b. Objetivos
Liverpool Deportes es una marca comercial que pertenece al Grupo Base. Su propuesta
de valor consiste en ofrecer a sus clientes de Granada, principalmente, ropa deportiva
al mejor precio. Teniendo esto en cuenta, la marca necesita acciones de captación,
conversión y de fidelización para conseguir posicionarse como una marca de ropa
deportiva a nivel local.
Su objetivo principal es posicionarse como marca de referencia de moda deportiva a
nivel local, siguiendo diferentes estrategias digitales.
c. Auditoria Social Media
Antes de meternos en faena, vamos a recopilar información interna de la marca con el
objetivo de ayudar a definir las acciones que llevaremos a cabo en redes sociales.
En primer lugar vamos a hablar sobre la audiencia de la marca. Liverpool Deportes nació
en Granada, con lo cual una gran parte de la audiencia de sus redes sociales se debería
encontrar aquí. Sin embargo, como podemos observar en la tabla de abajo, a pesar que
Granada se sitúa en cabeza, solo un 4% de los seguidores de Facebook son de esta
ciudad. Por su parte, en Instagram, observamos que hay más seguidores perteneciente
a la ciudad de Madrid que de Granada.
Social Media Plan – Liverpool Deportes
Facebook
Instagram
En cuanto a la edad de la audiencia podemos sacar los siguientes datos dentro de su
Business Suite:
Sobre el contenido que suben en la página de Instagram podemos ver que suben mucho
contenido de productos con copys muy sencillos y poco originales.
Social Media Plan – Liverpool Deportes
En cuanto a Facebook, el contenido es el mismo. Con lo cual nos percatamos que
replican todo lo que suben desde Instagram.
Para finalizar hay que ver que resultados han obtenido durante años atrás. Las visitas
obtenidas son bastante bajas, y aunque hay picos muy buenos, los resultados no son los
esperados.
d. Análisis de la competencia
Para establecer un Social Media Plan eficiente debemos hacer una panorámica de
empresas del sector que se pueden considerar competencia directa de Liverpool
Deportes. En un mercado tan amplio como el de la moda, conviene observar el
funcionamiento de las redes de estas empresas para analizar tendencias, contenidos o
enfoques que funcionan y estrategias bien o mal ejecutadas, para así poder plantear el
enfoque que quiera dar esta marca fortaleciendo los elementos de mayor potencial para
los objetivos planteados.
Teniendo en cuenta la diversidad existente en dicho sector, se han elegido cinco
empresas que ofrecen los mismos servicios.
Por otra parte, la selección de empresas va desde franquicias con un alto volumen de
seguidores hasta negocios más pequeños, aunque bien posicionados, pero con menos
público en redes. Esto sirve para aprender no solo de lo que aparentemente es mejor
por seguidores o renombre, que muchas veces puede apoyarse en estrategias de pago
y promoción de las publicaciones, sino también de negocios más amateur en el ámbito
virtual. Las cuentas analizadas son las siguientes:
-
Sprinter
Intersport
Base Bazar Sport
Antes de analizar cada una en profundidad, añadimos una tabla con los datos relevantes
de estas empresas, tanto en Instagram como en Facebook, entre enero y julio de 2022:
SPRINTER
Social Media Plan – Liverpool Deportes
Se trata de una empresa de moda deportiva que lleva posicionada en España desde
1995. A día de hoy cuenta con más de 100 tiendas físicas por todo el país y cuenta
también con una amplia gama de productos de primeras marcas deportivas.
En Instagram publican stories de productos a diario. Como podemos observar en la tabla
de arriba, entre los meses de enero a agosto publicaron un total de 282 posts en
Instagram, aunque no tengan un buen engagement. A nivel de contenidos, las
publicaciones que tienen mejores resultados son los videos o los reels.
En Facebook, algunas publicaciones son distintas a la de Instagram. Aquellos reels que
se publican en Instagram, no se pueden visualizar en Facebook y se sustituyen, o bien,
en formato foto, o bien, en formato video.
En cuanto a la frecuencia de publicación, varía según el periodo, pero suelen realizar 5
publicaciones por semana.
INTERSPORT
Con más de 160 tiendas de deporte en España y alrededor de 6.000 tiendas en todo el
mundo, Intersport es una de las cadenas deportivas más grande del mundo. Como
Sprinter, esta empresa ofrece la mejor selección de primeras marcas para todas las
edades.
En Instagram, opta por tener un diseño muy variado y visualmente poco atractivo. Por
su parte las stories suelen ser más dinámicas con encuestas y productos rebajados.
Suelen hacer sorteos y esto se ve reflejado en su engagement.
Por otro lado, en Facebook publican un contenido similar que en Instagram, a excepción
de los reels. Triunfan más los contenidos en formato video que las imágenes.
BASE BAZAR SPORTS
El Grupo Base fue fundado en 1985 y tiene presencia en todo el territorio nacional
gracias a cerca de 300 puntos de venta distribuidos por Península, Baleares e
Islas Canarias. Dentro de las Islas Canarias nos encontramos con Base Bazar Sports.
Social Media Plan – Liverpool Deportes
En Instagram publican stories diarios con bastante frecuencia. En términos de eficacia
de los contenidos, triunfan el antes y después y las imágenes del local, del equipo y de
los productos de la marca. También se hacen videos con modelos de diferentes
productos. Tienen un contenido muy bien creado con un feed muy bonito y a la gente
le gusta eso. Además, la frecuencia de publicación es diaria, tanto de posts como de
stories.
En el caso de Facebook nos encontramos ante un perfil amateur, que carece de
creatividad y pulcritud en el trabajo. Se replica la actividad en Instagram, ya que se
centra en compartir imágenes del antes y después de una calidad que no es la idónea.
Aunque cuentan con muchos más me gusta, da la sensación de que son comprados.
3. ETAPA OPERATIVA
Uno de los principales factores que debemos tener en cuenta al abordar la estrategia en
redes de Liverpool Deportes es que las dos principales plataformas en las que nos vamos
a enfocar, Instagram y Facebook, funcionan de forma distinta y también con públicos
diferentes.
En este sentido, es erróneo elaborar publicaciones análogas en ambas páginas, ya que
el provecho que se les pueden sacar no es el mismo. Esto no quiere decir que haya que
hacer un contenido específico para cada red, pero hay que explotar las posibilidades de
cada una cuidando y adaptando el enfoque para que sea el adecuado.
Teniendo esto en cuenta, el principal objetivo en redes para Liverpool Deportes es el
engagement, ya que parte de una base de seguidores muy buena, pero que no se refleja
en volumen de comentarios y likes. En un momento en el que los usuarios dominan a la
perfección el funcionamiento de las redes, un dato como los seguidores no es indicativo
de éxito ni autoridad por sí solo, ya que es una base poco sólida sobre la que sostenerse.
De esta forma, es importante cuidar que el volumen de seguidores no caiga, pero
también debe ponerse en perspectiva con la calidad tanto de las publicaciones como de
los nuevos seguidores. El objetivo final debe ser llegar a la audiencia y fidelizar a los
usuarios para que hagan uso de nuestros servicios, por lo que de poco servirá tener un
índice muy alto de seguidores si no son de calidad.
Para conseguir la fidelización, hay que conocer los intereses del público objetivo de
Liverpool Deportes. Tras el barrido en redes de la competencia, detectamos que los
contenidos deben orientarse en gran parte a la personalización de la marca. Se trata de
construir una relación lo más directa y cercana posible a pesar de la barrera de las redes,
en la que los clientes potenciales se queden con una imagen clara de qué es Liverpool
Deportes y por qué les pueden interesar sus productos.
En medio de este proceso de humanización de la marca, hay dos factores esenciales: la
personalización del equipo de trabajo de Liverpool Deportes y la de sus clientes. Es decir,
tan importante es ver a los distintos trabajadores de las tiendas, cómo los productos que
Social Media Plan – Liverpool Deportes
venden, como conocer las opiniones de los usuarios que han comprado alguna vez en
las tiendas, etc. De esta forma, no solo se da a conocer a los profesionales y productos
para transmitir una mayor confianza, sino también para incitar a que nuevos usuarios
conecten con la marca.
a. Instagram
Instagram es la red social con mayor crecimiento a lo largo de los años que se ha
consolidado como uno de los principales medios de promoción para las empresas. Con
el paso de los años, Instagram se va actualizando a las necesidades de los usuarios,
desde simples publicaciones hasta la inclusión de carruseles, vídeos, stories e incluso
herramientas que facilitan la compra de productos. Es por ello que, esta plataforma es
esencial para potenciar la visibilidad de Liverpool Deportes.
Por otra parte, su principal característica es el carácter eminentemente visual, que se
traduce en la necesidad de establecer una precisión, cuidado y calidad técnica
minuciosos para lograr transmitir los valores de la empresa de forma correcta y
eficiente.
En cuanto a seguidores, partimos de una base sólida que conviene mantener, por lo que,
más allá de buscar un crecimiento masivo del número de followers, hay que buscar que
sean de calidad y que se traduzca en mayor interacción y engagement.
Para esta cuenta publicaremos contenidos relevantes (fotos, videos, reels…) sobre las
diferentes tiendas que tienen Liverpool Deportes. Dichas publicaciones tendrán copys
aclaratorios con llamadas a la acción, y tendrán relación con los productos que ofrece la
marca. Al mismo tiempo, es una buena idea publicar fotos y videos de los productos más
relevantes o más novedosos de su web, con la finalidad de llevar tráfico y conseguir
ventas.
En cuanto a los stories conviene aprovechar los links, tanto para enlazar a la web como
a un determinado producto, y los posibles enlaces a productos de la tienda desde las
publicaciones gracias a la sección de Instagram Shop. Los contenidos que también
generan buen engagement son las encuestas, preguntas y todo tipo de interacción que
permita responder u opinar sobre algún tema. Además, esto nos ayuda a conocer las
necesidades e intereses de los clientes.
OBJETIVOS
-
-
Branding: hay que crear una imagen de marca contundente que refleje los valores
de la empresa de forma precia. Se debe establecer quiénes somos, qué hacemos y
cómo lo hacemos, es decir, potenciar el valor diferencial de Liverpool Deportes.
Fidelización: conseguir afianzar las relaciones con los clientes analizando sus
necesidades e intereses y respondiendo a ellos a través de los contenidos.
FRECUENCIA
Instagram tiene una distribución de tres posts por línea de contenidos, por lo que una
buena opción para no sobresaturar es trabajar con en la línea de tres posts semanales.
Social Media Plan – Liverpool Deportes
Se trata de un número cauto, pero eficiente para generar la suficiente relevancia con los
contenidos y que no se pierdan en el timeline o pasen desapercibidos.
Sin embargo, sí que conviene mantener un contacto diario con los clientes, por lo que
habría que hacerlo de forma poco invasiva a través de stories, que se pueden publicar
de forma diaria, aunque procurando que sean relevantes y no excesivos.
b. Facebook
Facebook es una red social que continúa teniendo mucha aceptación dentro de un
determinado grupo de personas, que pueden ser público objetivo para Liverpool
Deportes. En esta plataforma hay que enfocarse en forjar relaciones con los usuarios
generando una mayor conversación e interacciones, ya que es una red social que facilita
el contacto estrecho y más personalizado con los clientes al no estar tan copada como
Instagram.
Dentro de las publicaciones seleccionadas para esta red social tendríamos imágenes de
las tiendas por dentro y por fuera, con la finalidad que el cliente conozca de antemano
estos centros. De la misma forma se debe implementar el uso de imágenes del personal
y de los productos más relevantes. De esta forma, se quiere dar a conocer a los
profesionales para transmitir más confianza a los nuevos usuarios.
Respecto a los copys, deben ser informativos cuando hablamos de productos, ya que
deben responder a todas las dudas que pueda tener un cliente (precio, calidad, marca,
etc.). En relación con esto, también son importantes las llamadas a la acción para que
los clientes opinen, comenten y pregunten, sea directamente o mediante contenidos
que inviten a interactuar (los ya citados anteriormente).
OBJETIVOS
-
Branding: utilizar Facebook para potenciar una imagen de marca que favorezca los
valores diferenciales de Liverpool Deportes.
Fidelización: se debe incrementar el número de likes y comentarios, que no es
consistente con la masa de seguidores. Más allá de que visiten o no el centro, la
falta de interacción por parte de los usuarios denota una gran carencia de
personalización de la marca. De esta forma, creamos imagen de marca al
constituirnos como una empresa cercana y resolutiva. La clave será potenciar los
contenidos que mejor funcionen y atender a las preguntas y dudas de los usuarios.
FRECUENCIA
Facebook es una red social que requiere una menor asiduidad en las publicaciones que
Instagram, ya que no se trata de una aplicación de consumo continuado durante horas.
Por ello, con un contenido variado que se publique 3 veces a la semana es suficiente.
Tampoco es necesario centrarse en el apartado de stories de Facebook, aunque como
algo adicional se puede conectar directamente con la cuenta de Instagram para que se
publiquen en ambas redes y comprobar su rendimiento.
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4. ETAPA DE EJECUCIÓN
Ahora que sabemos las estrategias y acciones que van a formar parte de nuestro plan
de social media es necesario conocer el tiempo que vamos a necesitar para implementar
de forma óptima este plan.
Para ello es importante realizar un calendario de publicaciones con lo que queremos
publicar en los siguientes meses. En la siguiente tabla podemos observar los que se
publicará en los próximos tres meses (desde septiembre de 2022).
Social Media Plan – Liverpool Deportes
Este calendario simple nos da una visión de lo que queremos mejorar en la marca. Con
estos tres primeros meses, queremos establecer un criterio tanto en Instagram como
en Facebook. Para los siguientes meses, veremos el resultado de lo establecido y
realizaremos mejoras en dicho calendario, poniendo atención en fechas clave como la
campaña de navidad, rebajas, etc.
5. ETAPA DE MEDICIÓN
A la hora de hablar de medición, siempre nos vamos a referir a los KPI. El término KPI
hace referencia a una serie de métricas que se utilizan para sintetizar la información
sobre la eficacia y productividad de las acciones que se lleven a cabo en un negocio, con
el fin de poder tomar decisiones y determinar aquellas que han sido más efectivas a la
hora de cumplir con los objetivos marcados en un proyecto concreto.
Los KPI son utilizados por diversas ventajas:
1. Permiten obtener información valiosa y útil.
2. Medir determinadas variables y resultados a partir de dicha información.
3. Analizar la información y efectos de unas determinadas estrategias (así como las
tareas que se utilizaron para llevar a cabo las mismas).
4. Comparar la información y determinar las estrategias y tareas efectivas.
5. Tomar las decisiones oportunas.
Hay una gran cantidad de variables que se utilizan dentro del marketing digital, pero,
en nuestro caso, vamos a seleccionar las variables más relevantes dependiendo de la
red social que usemos.
INSTAGRAM:
En Instagram nos interesará medir los siguientes indicadores:
-
Tasa de engagement
Incremento del número de seguidores
FACEBOOK.
En Facebook no podemos aumentar los fans sin la activación de campañas de pago, por
tanto, el indicador de rendimiento en esta red social sería solamente el volumen de
interacciones proporcional al número de impresiones conseguidas:
-
Tasa de engagement
Como conclusión, alejándonos de la etapa de medición, es también importante darle la
misma relevancia tanto a los comentarios positivos como a los negativos, pues, aunque
Social Media Plan – Liverpool Deportes
los últimos puedan lastrar mucho la imagen corporativa, uno de los principales objetivos
de Liverpool Deportes es estrechar lazos con los clientes, y un trato cuidado siempre es
un punto a favor para conseguirlo.