GUÍA COMPLETA
DEL COPYWRITING
Índice
Introducción......................................................................................................................................... 3
¿Qué es copywriting?.......................................................................................................................... 6
Inbound Marketing............................................................................................................................... 9
Cómo Escribir Contenidos Interesantes.......................................................................................... 24
Cómo Trabajar Como Un Copywriter Freelance............................................................................. 40
Sobre Rock Content.......................................................................................................................... 48
Introducción
↑ Índice
No cabe duda de que Internet es un ambiente competitivo.
El escenario digital es como el camino de los protagonistas
de las antiguas máquinas de arcade (estilo Cadillacs and
Dinosaurs, Golden Axe, Streets of Range, etc.): no importa
cuantos enemigos derrotaste, siempre surgen otros,
renovados y más fuertes.
Para finalizar el recorrido, están los grandes adversarios
que cuentan con más recursos y variaciones de golpes y
son mucho más difíciles de derrotar que los incontables
enemigos comunes. Estos son las grandes empresas que
cuentan con una inversión superior comparada con la realizada
por medianos y pequeños negocios. Pero, con empeño y
dedicación es posible derrotarlos.
En la web es así: si haces un trabajo bien hecho, es posible
equipararse a los grandes de la red. Las estrategias de SEO,
diseño, medios sociales, experiencia del usuario y contenido
corresponden al conjunto de golpes y patadas de los héroes
de los videojuegos.
El copywriting puede ser considerado el poder especial que
hace toda la diferencia al momento de buscar la victoria.
Y esta guía presenta las mejores estrategias de copywriting:
cita ejemplos y tips y revela cómo este recurso puede
influenciar (y mucho) los resultados de tu negocio.
Además, existen varias técnicas y herramientas que, sumadas
a los recursos de copywriting, generan tráfico para el sitio web,
convierten usuarios en leads y generan ventas.
¿Estás preparado para el desafío? ¡Allá vamos!
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↑ Índice
¿Para quién es este ebook?
Si eres un empresario, seguro deberías leerlo. Incluso para
aquellos que aún no tienen una atmósfera online ampliamente
desarrollada, este material puede ser la llave para la
conquista de los primeros clientes y para el consecuente
crecimiento de los negocios.
¡Pero este material supera las expectativas! La información
contenida aquí puede servir para blogueros, profesionales de
marketing o cualquier persona que tenga como objetivo aprovechar
el potencial de Internet para obtener mejores resultados o aumentar
el alcance de su mensaje, independiente de su objetivo.
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¿Qué es copywriting?
↑ Índice
En una visión amplia, el copywriting es una disciplina que
consta de una serie de técnicas que tratan sobre el lenguaje
escrito. Títulos, anuncios, eslóganes, vocabulario, forma
de hablar, estilo de la narrativa, entre otros aspectos.
Es la comunicación masiva empresarial.
En el marketing, el copywriting tiene como
objetivo final generar ventas, como todas
las otras estrategias. Pero para alcanzar
el propósito principal, es necesario
emprender diversas etapas de las que
hablaremos después.
El marketing de contenidos es una de las estrategias más
eficientes del mundo digital y presenta algunos canales
que pueden ser usados para alcanzar los objetivos de cada
estrategia. Un video en YouTube, Vimeo o Vine, por ejemplo,
es un medio audiovisual.
Una secuencia de slides en el SlideShare —generalmente
usados para colmar objetivos educativos— mezcla imágenes,
textos e infográficos en un mismo canal. Eso también vale para
podcasts, diagramas, tablas, juegos, fotos y varios otros.
El Copywriting se refiere, específicamente, a los medios
relacionados con textos, desde los más pequeños (títulos, tweets,
anuncios, nombres de marcas) hasta los más complejos (ebooks,
publicaciones en blogs, newsletter). Eso es válido tanto para el
ambiente online como para los medios offline.
Y créeme: el simple posicionamiento de una palabra puede ser
la diferencia entre una conversión para tu equipo de ventas y
para los que visten la camiseta adversaria. Por eso, desde la
perspectiva técnica, copywriting significa escribir para convencer
al consumidor a realizar una acción determinada.
La gran diferencia entre un copywriter y un consultor de ventas
es, de forma práctica y objetiva, el alcance.
Mientras un consultor tiene la responsabilidad de conversar
con cada posible cliente directamente, un copywriter dialoga
de manera masiva. En el ambiente digital, la información es
permanente y afecta una gran cantidad de personas, lo que es
excelente para los resultados de los mecanismos de búsqueda.
Para que tengas una idea, solo en Brasil, existen
aproximadamente 95 millones de usuarios de la web.
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↑ Índice
Diferencias entre copywriting
y redacción de contenido
Tal vez te queda más clara la diferencia entre un agente de ventas
y un copywriter, pero aún tienes dudas sobre lo que distingue a un
redactor de contenido de un copywriter. Para ponerlo en términos
sencillos, un copywriter es un redactor especializado que puede
crear contenido escrito con base en las pautas e instrucciones
otorgadas por un equipo de marketing con el objetivo de inducir
al lector a realizar una acción.
Un copywriter, a diferencia de alguien que solo escribe contenido,
debe de estructurar cada tema de forma específica y atender a
criterios como el SEO, buyer persona, UX writing, CTA y otras reglas
de escritura en la web (como las que se utilizan en redes sociales)
Más adelante te contaremos los detalles de estos criterios,
mientras tanto continuemos con lo básico.
En medio de diversas estrategias de publicidad, anuncios y
banners, surge una técnica avanzada del marketing digital que
cuenta con eficiencia comprobada, en la cual el uso del
copywriting se convierte en esencial.
Hablaremos de ella a continuación.
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Inbound Marketing
↑ Índice
El inbound marketing es una manera cíclica de
atraer a los clientes hacia la empresa sin utilizar
publicidad pagada, que muchas veces es considerada
invasiva. Un simple anuncio en Google AdWords o
en Facebook, por ejemplo, puede no ser suficiente
para generar la credibilidad que el internauta
necesita para realizar la compra.
¡Vamos a la práctica! Supongamos que tu negocio
trabaje con la venta de camisetas de fútbol.
Fabio, un empresario de 32 años, es fanático por
deportes. Esta información puede ser adquirida en
grandes bancos de datos, pero ¿cuál es la mejor
forma de alcanzar a Fabio?
Al abrir su correo electrónico, Fabio encuentra un
anuncio de una empresa grande de e-commerce.
En ese momento, él tiene algunas opciones: puede
ser que Fabio abra el mensaje y lo elimine después;
es posible que le guste la oferta y decida comprar o
puede ser que envíe el mensaje directamente para la
papelera. Eso significa que, probablemente,
cualquier otro mensaje posterior tendrá el mismo
destino, gracias a los recursos antispam de los
servicios de correo.
10
↑ Índice
Ahora, vamos a contemplar la última alternativa.
¿Por qué Fabio envió el mail para la papelera?
Simple: no se sintió bien con la invasión. Fabio no
pidió recibir aquel tipo de contenido y no sabe
cómo la empresa en cuestión obtuvo su dirección
electrónica. Aparte, no conoce la marca ni tiene
cualquier tipo de relación con la empresa. Este tipo
de abordaje puede comprometer la reputación de
la empresa, así como el branding del negocio.
11
↑ Índice
Por otro lado, vamos a utilizar la trayectoria del inbound
marketing. Mientras estaba en Facebook, Fabio vio
que un amigo compartió un enlace directamente de la
página de tu empresa. Le gustó el contenido, se interesó
y decidió buscar más información. Fabio pasó mucho
tiempo consumiendo textos de tu sitio web, pero no
sintió una completa atracción por los productos.
En otra oportunidad, mientras buscaba contenido por
medio de un motor de búsqueda, Fabio encontró la
dirección de tu sitio. Como ya conocía tu marca, por
la experiencia anterior, consumió el contenido y se
sorprendió con la calidad del material. Siendo así, Fabio
pasó a visitar el sitio algunas veces por semana.
Como parte de la estrategia inbound, has insertado
al lado de una de las publicaciones una caja con una
llamada a la acción que invita al lector para suscribirse
a la newsletter de la marca y debido al movimiento de
Fabio, es probable que se suscriba. Ahí está el primer
objetivo de una estrategia inbound: incentivar al usuario
a registrarse y recibir novedades. Como consecuencia,
obtienes una dirección en tu lista de correos.
Ahora que Fabio autorizó el contacto, puedes
actuar sin miedo. A partir del momento que el
usuario solicita el envío de información relevante,
demuestra confianza en la marca. En ese momento
Fabio se transformó en un lead, pero todavía no está
preparado para recibir una oferta.
Como Fabio alcanzó el nivel de futuro
cliente, deberá recibir vía mail una serie
de contenidos relacionados con el área de
atracción de tu empresa. Es importante
que tú, como empresario, monitorices los
datos generados por Fabio y así, tener
acceso al número de veces que hizo clic
en los enlaces enviados, cuánto tiempo
gastó para leer el mail y otra información
que te permita saber si Fabio está o no
aprovechando el contenido que le envías.
En caso de que Fabio empiece a eliminar los mensajes,
es hora de repensar el tipo de contenido que le envías.
Si percibes que Fabio está interesado por los correos,
significa que tu estrategia está funcionando.
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↑ Índice
Después de ejercer atracción sobre el cliente,
dirigirlo hacia tu sitio web, transformarlo en
lead y notar que hay interés en el contenido
ofrecido, es hora de presentarle tus productos o
servicios. Ahora que Fabio conoce tu empresa,
busca constantemente contenido y está inscrito
en tu newsletter para recibir novedades de tu
marca, ¡está listo para comprar!
Esa es una tendencia mundial en el
marketing digital.
Hay muchos banners, anuncios
y basura, por eso, la mayor parte
de la publicidad online pasa
desapercibida.
El gran diferencial del inbound marketing
es trabajar con leads calificados, es decir,
usuarios con alto nivel de interés en tu
producto o servicio.
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↑ Índice
Mira las diversas estrategias de marketing digital utilizadas durante todo el proceso de captación del cliente:
#
#
#
#
Medios Sociales: Publicación compartida de la página de la empresa por un amigo.
SEO: publicaciones semejantes encontradas por el mecanismo de búsqueda.
E-mail marketing: nutrición de usuarios por medio del envío de contenidos relevantes.
Análisis de métricas: observación de datos rastreados por las plataformas muestra que el cliente está preparado para realizar una compra.
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↑ Índice
Ahora fíjate en una cosa: nada de eso sería
posible si no hubieras producido contenido
interesante e importante.
¡Es exactamente sobre eso que habla
el copywriting!
Siendo así, podemos comparar las estrategias
de marketing a una checklist para la atracción
del cliente. De esa manera, el copywriting es
responsable por transformar un simple usuario
en lead y posiblemente en cliente.
Para que el inbound marketing
funcione correctamente, es necesario que
la empresa produzca textos que generen
interés en los usuarios. Usando una analogía:
las estrategias de marketing son los
Vengadores, grupo de héroes de películas e
historietas, mientras que el copywriting es
Nick Fury, el genial estratega por detrás de
las acciones, la inteligencia de la organización.
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↑ Índice
Establecer una base sólida
Entender el producto
Cada producto o servicio es único y eso hace que el
consumidor opte por una u otra empresa. Para que
el consumidor pueda contar con la solución exacta
para sus demandas, es indispensable que la empresa,
antes de cualquier cosa, conozca su perfil. Por eso, es
necesario que la marca establezca su público objetivo,
así como el diferencial del producto o servicio que
desea ofrecer para los futuros clientes.
Sabemos que tienes un negocio, pero la cuestión es:
¿realmente conoces lo que estás vendiendo? Aunque
parezca una pregunta simple, muchas personas no saben
exactamente cómo definir un producto. Veamos un ejemplo:
Luego hablaremos sobre cómo identificar las principales
características de un producto, cómo destacar los
beneficios que le proporciona al consumidor y cómo
adoptar los valores de tu negocio.
Contando con esos aspectos, es posible definir
qué tipo de lenguaje usar al momento de ocasionar
influencia y persuadir al consumidor para que elija tu
producto. ¡Adelante!
Es probable que conozcas Pinterest,
¿verdad? Pinterest es una red social
fundamentada en imágenes. Pero a
diferencia de Instagram, Reddit y Tumblr,
esta red tiene otro objetivo. El eslogan de
la red social es “Descubre y guarda ideas
creativas”. Siendo así, Pinterest es usado,
principalmente, para estimular sueños.
Cada vez que accedes a la página principal de Pinterest,
visualizas un mensaje diferente. “Él usó Pinterest para crear
un oasis”, “Ella usó Pinterest para invertir en la apariencia” o
“Él usó Pinterest para ir más allá”.
16
↑ Índice
Percibe que la red en cuestión utiliza herramientas de
copywriting para definir el servicio prestado, que es muy
diferente de otras plataformas.
En resumen, Pinterest es una red social que tiene como
base la inspiración. De ese modo, cuando la plataforma
ofrece ejemplos reales de usuarios, potencializa la
curiosidad de otras personas. Además, estimula al
internauta a descubrir los propios sueños y cómo la red
puede ayudarlo en esa misión.
Puedes encontrar de todo dentro de Pinterest: frases, citas,
paisajes, productos y una infinidad de opciones disponibles
en forma de imagen o video. Con todo ese contenido
sumado a las estrategias de marketing digital, la plataforma
convierte un internauta en cliente, cada 45 segundos.
Por eso, vale la pena pensar bien antes de elaborar
estrategias. ¿Qué define tu producto? David Ogilvy —tal vez
el mayor ícono de copywriting mundial— llevó tres semanas
para definir el eslogan “A 60 millas por hora, el ruido más
alto en el nuevo Rolls-Royce es el del reloj eléctrico” para
la marca de automóviles. ¡Así que no vale la pena apurarse!
Esa es una importante acción para tu negocio.
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↑ Índice
Descripción del producto
¡Es hora de empezar a trabajar! Crea un documento de texto
para definir lo que tu empresa vende. Aquí dejaremos un
pequeño resumen de las principales cuestiones que deben
ser respondidas en el ejercicio.
# ¿Qué productos o servicios vende tu empresa?
En pocas palabras, define tu producto, pero no prolongues
la definición. Esta descripción no necesita ser compleja.
# ¿Qué tiene tu producto o servicio para ser considerado
mejor que el de la competencia?
Describe el diferencial, la característica que puede hacer
que el usuario opte por tu producto o servicio.
# ¿Qué beneficios obtendrá el consumidor al
comprar tu producto?
Explica qué tipo de beneficios ofrece tu producto al cliente.
# ¿Qué problemas resuelve tu producto?
De manera simple, escribe la funcionalidad del producto y
qué tipo de problemas puede solucionar.
Responder esas cuestiones es el primer paso para entender
las necesidades de tu consumidor.
18
↑ Índice
Definición del público objetivo
La era digital es la era de colaboración. El consumidor
contemporáneo participa de la construcción de valores,
de la composición del producto y de los demás elementos
relacionados con el negocio.
Por eso, es muy importante conocer quiénes son
tus consumidores.
Para el copywriter, esa es, probablemente, la definición más
valiosa, eso porque es prácticamente imposible tener una
buena comunicación con un público que no entiendes.
Para ayudarte en esa situación, vamos a hacer un pequeño
ejercicio: crea un nuevo documento de texto y responde
las siguientes preguntas:
# ¿Quiénes compran tu producto hoy?
Es importante saber qué tipo de público genera los resultados
financieros mensuales. Con esa información, puedes
definir el tipo de lenguaje adecuado para tus consumidores.
Si tu negocio es nuevo, salta esta etapa.
# ¿A quiénes les gustaría adquirir tu producto?
Con esa información, es posible entender todo el potencial de
un producto, así como sus funcionalidades y si contempla las
necesidades del público para el cual fue proyectado.
# Generalmente, ¿cómo es tu cliente?
¿Qué es importante para él?
Define la imagen de tu cliente. Aquí usamos el concepto de
buyer persona. Si quieres saber más sobre el tema, accede
al blog de Marketing de Contenidos.
# ¿Cuáles son los aspectos que encantan a tus clientes?
Hay que saber qué elementos de tu producto les generan
interés a los consumidores. ¿Por qué continúan comprando?
¿Qué puntos elogian más? Puede ser la velocidad de entrega de
una tienda virtual, la calidad del producto o servicio de soporte.
Ahora que tienes una noción básica de quién es tu cliente, es hora
de definir qué tipo de comunicación debes usar. Es importante
saber que los ejercicios anteriores pueden alterarse y, por eso,
deben ser realizados de manera regular. Eso es necesario porque
el perfil del consumidor tiende a cambiar con el paso del tiempo y
de acuerdo con las novedades del mercado.
19
↑ Índice
Para ejemplificar, veamos algunos tipos de
comunicación usados por organizaciones con
diferentes tipos de públicos:
Rolex
UNA CORONA PARA CADA CONQUISTA
Por ser una empresa tradicional y con alto valor de
lovemark (o sea, los consumidores aman a la marca),
existe una investigación que involucra a los usuarios.
Esos clientes demuestran interés por las descripciones
de los productos, quieren saber más sobre las
diferencias de los nuevos modelos y buscan
informaciones sobre la industria.
Los clientes de Rolex acompañan la marca y la mayor
parte pertenece a una generación que no tenía como
costumbre encarar textos pequeños. Por eso, mismo
contra todas las “reglas” de las redes sociales —que
estimulan la producción de un contenido rápido y
objetivo— la marca prospera con el mismo estilo de antes.
Eso es consecuencia de la comprensión del consumidor.
20
↑ Índice
Guaraná Antarctica
EL ORIGINAL DE BRASIL
Ahora hablaremos sobre la página de fans
con mayor número de seguidores en Brasil.
Guaraná Antártica es una marca orientada
al público joven. Por eso, la mayor parte de
sus publicaciones en la página de Facebook
presenta el mismo perfil: imágenes
inspiradoras y poco texto.
En un ambiente digital, el lector presenta una
exigencia mayor con relación al contenido.
De esa manera, es común que el usuario
abandone la lectura de una publicación en caso
de que no sienta interés en la primera frase.
Así, la página de Guaraná Antártica adapta
el lenguaje del contenido, incluyendo
modismos y referencias de la cultura popular,
y garantiza que esas publicaciones no
sobrepasen dos líneas de texto.
21
↑ Índice
Darkside books
APUESTA EN EL LADO OSCURO
Una editora de libros relativamente
nueva viene conquistando el mercado
editorial brasileño. Dirigida a las
historias de terror y fantasía, DarkSide
Books usa un lenguaje misterioso
que potencializa la curiosidad de los
usuarios de Facebook. De ese modo,
la editorial se acerca a los
consumidores y genera índices
de compromiso excelentes.
Observa que cada marca citada
utiliza un recurso diferente para
aproximarse de su público objetivo.
A partir del momento en que
comprendes al consumidor, es cada
vez más fácil dialogar con él.
22
↑ Índice
El eslogan perfecto
Aparte de estar relacionado con todas las cuestiones textuales,
el copywriting también tiene una fuerte conexión con la cuestión
de los valores. Observa el siguiente eslogan:
“¡Globo, nosotros te ponemos atención!”
Con una frase simple, la emisora de televisión logró describir el
producto y la ideología de la empresa.
Así, descubre: ¿qué valoras como empresa? En el caso de la Red
Globo de comunicación, su enfoque es el telespectador. Siguiendo
la misma línea de pensamiento, podemos observar el eslogan de
las Casas Bahia: “Dedicación total a ti”. Incluso la frase de efecto
de Nike, “Just do it” (solo hazlo, en traducción libre), remite a una
acción inmediata, totalmente propicia para una marca deportiva.
Otros ejemplos de eslóganes que remiten directamente al
objetivo de la empresa están incorporados en la próxima lista:
#
#
#
#
#
Bimbo: Con el cariño de siempre.
M&M: El chocolate que se derrite en tu boca, no en tu mano.
Heineken: Piensa en verde.
Lay's: A que no puedes comer solo una.
Panasonic: "Ideas para la vida"
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Cómo escribir
contenidos interesantes
↑ Índice
Vamos a volver al ejemplo de nuestro cliente Fabio: mientras
caminaba en una tienda de deportes, encontró una mujer en
la sección de zapatillas.
Inmediatamente, Fabio se interesa en saber su nombre
y se pone a imaginar qué otras cosas pueden tener en
común aparte del gusto por deportes.
Intrigado, Fabio decide hablar con la muchacha.
Después de charlar de forma amigable, Fabio consigue el
número de teléfono de la chica.
El copywriting funciona más o menos de esa manera: es
necesario crear un contenido encantador para que el cliente
llegue hasta tu marca. Esa interacción entre el cliente y la
marca (en este caso, entre Fabio y la muchacha) es lo que
llamamos marketing de conversión, cuando el usuario permite
que la empresa empiece un diálogo. Esto sucede cuando la
persona se suscribe a una newsletter, descarga un ebook
o le da “me gusta” a una fanpage de marca en Facebook.
Ese puede ser el inicio de una larga y provechosa relación.
Más importante que la atracción física —que en el mundo
digital equivale al diseño de la marca— fue el contenido de la
charla entre Fabio y la muchacha.
Durante la conversación, ella se mostró interesada por
el conocimiento de Fabio sobre deportes. Esta afinidad
está relacionada con el concepto de autoridad que será
desarrollado más adelante.
25
↑ Índice
Copywriting y técnicas
de atracción
Las técnicas aplicadas en cada sección de un
contenido o copywriting son importantes y
las abordaremos más adelante, pero de forma
general, puedes considerar lo siguiente para
generar un alto interés y atracción (triggering)
con tus contenidos:
# Sé puntual con la información que
presentas: Esta estrategia implica que
presentes la información de todos tus
contenidos de manera directa y clara.
# Sé específico con los datos: De la mano
con la claridad y enfoque directo, es
bueno que especifiques en términos de
números cuando hables de un tema (por
ejemplo, "15 consejos para mejorar tus
ventas"). Así podrás hacer más sencilla la
comprensión para tus lectores.
26
↑ Índice
# No olvides la conexión: Recuerda que a los internautas
no les gusta sentirse invadidos. Utiliza elementos que
logren generar un ambiente de conversación, esto les
hará sentirse más cerca de tu empresa.
# Utiliza casos de éxito: No hay mejor publicidad que
clientes satisfechos. Aprovecha todos los casos en
que tu producto o servicio haya ofrecido un excelente
resultado y cuéntale a todos ese gran cambio.
# Ante todo, piensa en lo que es útil: Ofrécele datos
relevantes al usuario. Incluso si no tiene una
relación directa con lo que vendes, brindar este
tipo de información ayudará a inspirar confianza
en tu empresa.
# Trabaja la afinidad y el compromiso: Inevitablemente
las personas se conectan con aquellos que son
similares. Si trabajas la personalidad de tu marca será
mucho más fácil generar afinidad con tus lectores.
Además, es importante que consideres que el
compromiso forme parte de esta personalidad,
a nadie le gusta comprarle a una empresa que no
sea capaz de cumplir con lo que promete.
# Busca generar un carácter exclusivo en tu contenido:
Piensa que todo lo que hagas ofrezca algo diferente
y único. La web está repleta de contenidos que
abordan los mismos temas, pero si ofreces un enfoque
exclusivo será más fácil que los lectores consuman
tu contenido (y eventualmente también los servicios
o productos que ofreces).
# Cubre todos los temas: Es una estrategia conectada
con la anterior. Puedes abordar temas de los que
hay muy poca información, de esta manera estarás
aprovechando la escasez de datos.
# Autoridad: Por último, está la estrategia de autoridad.
Esta podrás llevarla a cabo más fácilmente, después
de tener una trayectoria que sustente tu autoridad.
De cualquier modo, al inicio puedes utilizarla si te
enfocas en la creación de contenido de calidad.
Ahora que conoces las técnicas de copywriting en términos
generales, estás listo para observar lo que requiere cada
sección de un contenido para tener un buen rendimiento.
27
↑ Índice
Proyectar un título
En el mundo del marketing, el primer paso para la
aproximación de posibles clientes es un título atractivo.
El título tiene el poder de hacer que la persona
desarrolle interés por el asunto o simplemente desista
de consumir el contenido antes de saber exactamente
de qué se trata. Ese es el secreto del inbound
marketing: apenas usuarios realmente interesados
consumirán el contenido.
Un título atractivo es responsable de generar tráfico
para un sitio web y de esa manera, transformar cada
vez más usuarios en leads calificados. Con la aplicación
de algunas técnicas de copywriting es posible descubrir
los secretos de la creación de buenos títulos.
Una única palabra puede ser responsable de
que el usuario consuma o no un contenido, puede
significar el acceso a la newsletter enviada por la
empresa o el envío de ese mail para la casilla de spam.
En resumen, una palabra puede aproximar o alejar
aa tu cliente potencial.
28
↑ Índice
El principal objetivo de un título es llamar la atención del
usuario desde la primera oración. Un buen título aumenta la
probabilidad de que los usuarios consuman el contenido que
preparaste. Siendo así, recuerda que, para que un título sea
considerado bueno, debe ser:
#
#
#
#
#
Único: Nada de utilizar clichés.
Específico: Debe explicar el tema tratado en el contenido.
Urgente: Olvida los preámbulos. Sé breve.
Útil: Ofrece información relevante al usuario.
Interesante: Que potencie la curiosidad del lector.
No siempre es fácil agrupar todos estos requisitos en apenas
un título, pero debes saber que usar al menos uno de ellos es
primordial para comprometer al internauta.
Veamos un ejemplo: ponte en el lugar de Fabio y elige uno de
los títulos que más llamaría tu atención para un e-mail marketing
de una tienda de camisetas de fútbol.
# Haz clic aquí para comprar camisetas deportivas.
# ¡Imagínate jugar a una partida con esta camiseta!
El primer título es un caso clásico de formato directo
estandarizado que no estimula la compra. Es una llamada cliché,
que puede (y probablemente va) ser usada por muchas otras
empresas que ofrezcan el mismo tipo de producto.
29
↑ Índice
En el segundo caso tenemos algunos requisitos básicos
de un título atractivo. La palabra “partida” es reconocida por
ser una expresión del fútbol (no necesariamente específica
para ese deporte). Aparte, el verbo “imaginar” en el inicio de
la oración estimula la curiosidad. ¿Será que la camiseta es
realmente tan increíble? El usuario solo tiene una forma de
descubrir, abriendo el mail. Esta es una técnica muy usada
en el envío de e-mail marketing.
Aunque los dos títulos sean interesantes,
no son adecuados. pues están en formato
de anuncio y eso no es indicado para
una estrategia de inbound marketing.
Además, en la etapa de atracción cuando
el cliente aún no está completamente
comprometido con la marca, este tipo de
título puede generar resultados negativos.
Vamos a regresar (una vez más) a nuestro ejemplo inicial.
Imagínate que Fabio ya conoce a tu empresa y ya se suscribió
a la newsletter. Tu marca desarrolló un contenido encantador,
revelando cuáles son las mejores prácticas para los
deportistas. Para crear un buen título para ese material, debes
ser discreto. “Mejores prácticas para deportistas” es una buena
opción para el asunto del mail.
30
↑ Índice
Optimizar para mecanismos de búsqueda
Partimos ahora para una de las más importantes herramientas
del marketing digital contemporáneo: el SEO. Searching
Engine Optimization es la llave para que tus artículos sean
encontrados por los mecanismos de búsqueda. El título es
uno de los componentes más importantes de esta práctica.
Además de ser atractivo, tu título debe ser optimizado para
Google, Bing y otros buscadores. Los principales tips para que
eso suceda son:
# El título debe ser legible para los mecanismos
de búsqueda.
# El título debe revelar la esencia del contenido.
# El título debe tener entre 50 y 65 caracteres.
Para saber lo que las personas están buscando, consulta el
Keyword Planner de Google, una herramienta gratuita que
puede marcar la diferencia en un negocio.
Para el copywriter, es fundamental entender lo básico de
los conceptos, principalmente en lo que se refiere a in page
(o sea, en la página). Existen diversos factores relacionados
con el índice de calidad de Google, que influyen en el
posicionamiento de la página de tu empresa en la herramienta.
Algunos de ellos son:
# Número de accesos a las páginas de destino.
# Número de enlaces en Internet que direccionan
para la página de destino.
# Calidad de los sitios que remiten para la
página de destino.
# Palabras clave.
En esta plataforma puedes introducir el título del artículo,
publicación o ebook y saber qué palabras clave relacionadas
con el tema son más buscadas.
Las estrategias para el uso de palabras claves competen
al copywriter. Elegir las palabras más buscadas puede
ser una excelente estrategia para conseguir conversiones
para un sitio web. Esto también vale para el cuerpo del texto.
Incluir palabras clave relevantes en los títulos y en los
subtítulos de un texto es una estrategia importante para
la adquisición de leads.
Es importante resaltar que destacamos al buscador Google por
el hecho de ser el más usado.
Vale recordar que plataformas como WordPress y Wix cuentan
con herramientas internas que contribuyen con el SEO.
31
↑ Índice
Las palabras long tail
Uno de los conceptos más importantes del SEO son las
palabras clave long tail. Para simplificar, sigamos usando a
Fabio como ejemplo. Ahora, Fabio está buscando una
camiseta de su equipo preferido.
Vamos a pensar como si fuéramos nuestro
amigo: podríamos acceder a un mecanismo
como Google y buscar “camisetas de equipos
de fútbol”, pero el resultado sería bastante
extenso y general.
Una de las mejores alternativas para definir las palabras clave es
optar por establecer segmentos. Por medio del Keyword Planner
de Google es posible descubrir, por ejemplo, que la camiseta
que más se busca es la de la selección oficial de tu país.
De esta manera, para mejorar el posicionamiento de tu sitio
web, puedes insertar las palabras clave “camisetas de fútbol de
la selección” en el contenido o incluso en el título del artículo.
Supongamos que tu negocio tenga una tienda física localizada
en Coyoacán, en la Ciudad de México. El término del nicho
ahora se transforma en “camisetas de equipos de fútbol
de la selección en Coyoacán”. Además de establecerse en
un local físico, tu empresa también produce una línea infantil.
Así, las palabras clave de una búsqueda serían “camisetas de
equipos de fútbol de la selección en Coyoacán para niños.”
El tema de las palabras clave parece medio genérico, ¿verdad?
Entonces vamos a usar más un ejemplo.
El uso de estos términos en tu sitio ocasiona que Google haga
una lectura más fácil y eficiente.
32
↑ Índice
El contenido
El CTA
Como ya explicamos al inicio de este material,
el principal objetivo de copywriting es
convencer al usuario a realizar una acción.
Pero, antes que empieces la etapa que
llamamos de CTA, es necesario tener
presente que el contenido debe ser:
Uno de los recursos fundamentales del copywriter
es el call to action (llamada a la acción).
#
#
#
#
#
Útil
Agradable
Personalizado para el público
Nuevo
Interactivo
Siguiendo estas reglas, es posible agregar valor
a lo que escribes, de manera que el contenido
sea aún más relevante para el usuario y tu
marca genere más autoridad en el tema.
Se trata de una invitación para realizar
determinada actividad. Hay algunos verbos más
frecuentes que indican el CTA. Son los siguientes:
#
#
#
#
#
#
Compra
Mira
Descarga
Comenta
Suscríbete
Juega
Un CTA bien elaborado puede llevar al
cliente a realizar la acción propuesta. Así, es
interesante usar el recurso cuantas veces te
sea posible (sin exagerar).
33
↑ Índice
Énfasis en el beneficio
Especificidad es la clave para el éxito
¿Qué tal hablar sobre los beneficios que tu negocio ofrece
y dejar un poco de lado sus características? Esta estrategia
permite que el usuario entienda mejor lo que estás ofreciendo.
Siguiendo el ejemplo anterior, supongamos que la
utilización de un servidor de email pueda duplicar la
adquisición de nuevos clientes.
Un ejemplo: supongamos que tienes un servidor de email.
Una de las principales características del servicio prestado es
el email personalizado, como fabio@tuempresa.com. En vez de
explicar lo que es un correo personalizado, haz que el usuario
entienda que ese tipo de email transmite credibilidad. De este
modo, si tu servidor ofrece una cantidad mayor de espacio
para almacenamiento, vale la pena decirle al cliente que
él nunca más va a necesitar eliminar correos.
Esta información puede no significar mucho para el
cliente si se transmite de esa forma. Siendo así, el mejor
camino es presentar datos específicos para que el usuario
entienda las ventajas de tu negocio.
Si cuentas con métricas, utilízalas. ¡Los números siempre
llaman más usuarios! De este modo, opta por frases como
“aumenta 100% tu adquisición de clientes”.
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↑ Índice
Invierte en las emociones
Gran parte de las decisiones personales son
basadas en las emociones y no en el raciocinio
lógico. Esto vale también para las decisiones
cotidianas. Un excelente ejemplo del uso de
esta técnica es la línea seguida por Apple.
Si el consumidor piensa un instante, se dará
cuenta de que existen otras marcas con mejor
costo-beneficio. A pesar de eso, muchos
prefieren comprar un producto de marca debido
a las acciones de marketing.
Otra gran empresa que usa el recurso es
Coca-Cola. “Destapa la felicidad” es uno de los
eslóganes de la marca. Una vez más, el enfoque
es en las sensaciones. Toda la comunicación
esta dirigida a lo que el consumidor va a sentir al
consumir el producto. Esos efectos psicológicos
influyen en la decisión de compra.
Finalizando con otro ejemplo, Dove realizó una
campaña llamada “Eres más hermosa de lo que
piensas”, que generó excelentes resultados para
la empresa gracias a la connotación personal.
35
↑ Índice
Testimonio de los clientes
Ten discreción
Una de las grandes ventajas de utilizar testimonios de
clientes satisfechos es que puedes resaltar los beneficios
de tu producto y, simultáneamente, transmitir credibilidad.
Es difícil confiar en una persona que se elogia a sí misma y eso
también vale para las marcas.
El consumidor moderno se caracteriza por la falta de
tiempo. Por eso, sé directo y aborda el punto principal
de la charla de una vez.
Además, es mucho más fácil que el usuario confíe en la opinión
de un cliente satisfecho que darle atención a un texto hablado
por un actor famoso que fue contratado para hacer la campaña
de marketing de la empresa.
Dialoga
Después de eso, puedes desarrollar el asunto. No es necesario
detallar cada aspecto del producto o del servicio ofrecido.
En ese caso, vale la pena conquistar al cliente y explicarle
solamente lo necesario.
Usa un registro simple
En términos directos, el usuario es un agente activo en el
proceso comunicativo. De esa manera, evita apenas difundir
tu mensaje. Deja que el usuario interactúe con la marca.
El principal objetivo de la comunicación es transmitir un
mensaje, ¿verdad? La escritura rebuscada, con alternancia
de tiempos verbales y recursos de lenguaje puede funcionar
en literatura, pero no es indicada para las estrategias de
marketing. Por eso, es importante ser claro y objetivo.
Usa un lenguaje más informal, haz que el consumidor
se sienta confortable durante el proceso y considera el
feedback que envía.
Vale recordar que existen excepciones (en el caso de Rolex,
por ejemplo), pero de manera general, la mayor parte de los
usuarios se identifica con una comunicación simple.
36
↑ Índice
Utiliza párrafos y textos cortos
Uno de los conceptos más importantes del
copywriting es la escaneabilidad. El usuario de
Internet raramente lee el texto por completo.
Por eso, ¡nada de hacer párrafos gigantes!
Bloques de texto más cortos estimulan la
lectura y permiten que la persona encuentre
la información con más facilidad. De esta
forma, hay menor probabilidad de que el lector
abandone el contenido porque no encontró
nada de su interés.
Revisa el texto
Ningún copywriter es perfecto. Pero los
errores pueden ser minimizados si haces
una revisión del texto antes que el mensaje
llegue al destinatario. Lo ideal es tener a
alguien para leer y corregir eventuales
errores en todos los textos.
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↑ Índice
Prueba, prueba y prueba de nuevo
En el ambiente digital, es posible probar todas las acciones.
Siendo así, ¡pruébalas! Envía un email marketing con dos
títulos distintos y, con las métricas en manos, analiza cuál
obtuvo los mejores resultados. Después, haz nuevamente
el proceso con cada uno de los mensajes. De este modo, es
más fácil entender el comportamiento del consumidor.
38
↑ Índice
Buenas prácticas de copywriting
Para garantizar las buenas prácticas del copywriting,
solicita la opinión de los usuarios y trabaja en una
estrategia para que se conecten contigo.
Crea un grupo o utiliza los recursos de listas,
foros y grupos que estén disponibles en las
varias plataformas en Internet.
Para hacer que los clientes se sientan
parte de la empresa, muestra tu marca
en tu sitio o en tus presentaciones.
Además, muestra el número de
seguidores en las redes sociales para
demostrar credibilidad.
Lo ideal es establecerse como autoridad por medio
de artículos, ebooks y materiales complementarios.
Por último, garantiza el éxito de tu estrategia por
medio de ventajas, como la garantía de devolución del
dinero en caso de que el cliente no quede satisfecho
con el producto o servicio ofrecido por la marca.
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Cómo trabajar como un
copywriter freelance
↑ Índice
Conocer lo básico de copywriting hoy en día es
indispensable, pero además, ofrece oportunidades que
van más allá de mejorar las ventas. Esta disciplina puede
ofrecer diversas posibilidades de empleo con un esquema
freelance a más de una persona.
Sin ir lejos, este ebook pertenece a una plataforma
de creación de contenido freelance que permite desarrollar
una carrera de copywriting exitosa y a tu propio tiempo.
Aunque es recomendable que tengas experiencia previa
en alguna agencia, también es una profesión que puedes
cultivar desde cero.
Hay diferentes plataformas online que te permitirán
comenzar o desarrollar tu carrera como copywriter freelance,
Rock Content es una de ellas.
Rock Content desarrolla las experiencias de contenidos de
más de 2,000 marcas, profesionales de marketing y agencias.
Como líder mundial en creación de contenidos, Rock Content
ofrece soluciones innovadoras de marketing de contenidos,
servicios creativos, talento por demanda y capacitación
profesional. Fundada en el 2013, Rock Content ha crecido
rápidamente y hoy tiene un equipo de 500 profesionales
creativos, una red de talentos de más de 80,000 y un catálogo
de productos con soluciones originales y de alto rendimiento.
En cuanto a nuestra misión, seguimos un lineamiento sencillo:
generar oportunidades de crecimiento. Y es que nuestra
filosofía se apoya en la realidad de que no podemos crecer
como empresa, organización y comunidad si nuestros Rockers,
clientes y talentos no crecen a la par con nosotros.
Para que conozcas todo lo necesario en esta industria,
comiences o mejores tu carrera, revisa las secciones siguientes.
41
↑ Índice
Tendencias del copywriting en 2021
Ya te hemos hablado sobre el SEO y la importancia que tiene dentro del
copywriting, pero hay otros criterios o tendencias que también conviene
que conozcas (ya sea que busques mejorar tu sitio o que quieras
comenzar o potenciar tu carrera en esta industria).
UX WRITING
Dentro del copywriting se encuentra el UX writing. En términos sencillos,
es el área que se encarga de mejorar la experiencia del usuario mediante
la redacción adecuada de botones y otros elementos de las plataformas
online, programas y aplicaciones. Es gracias a esta área del copywriting
que podemos disfrutar de una interfaz amigable para cualquier tarea
pendiente en una computadora o dispositivo móvil.
STORYTELLING
Esta tendencia o criterio del copywriting se enfoca en la construcción de
historias que puede llevarse a cabo durante la escritura de contenido.
Un ejemplo de storytelling puede ser el uso de personajes ficticios
(como Fabio, en este contenido). Esto no solo facilitará la comprensión
en los lectores, sino que también permitirá que generes una conexión y
empatía que de otro modo sería difícil de obtener.
42
↑ Índice
SOCIAL MEDIA WRITING
Esta área del copywriting se encarga
de especializarse en la redacción para
redes sociales. Si bien puede requerir de
una actualización constante, también
hay ciertas normas que pueden
permanecer más tiempo sin cambios.
Es importante contemplar esta
tendencia, ya que su dominio permitirá
expandir el alcance en redes sociales y
con ello también se amplía el alcance de
cualquier otro contenido.
Una vez que hemos hablado de
estas tendencias, nos gustaría
sugerirte algunos libros que te ayudarán
con tus habilidades y especializaciones
como copywriter.
43
↑ Índice
Libros de copywriting
Para seguir con tu formación como copywriter
puedes revisar algunos de los libros siguientes.
Independientemente si cuentas con experiencia
o no, te ayudarán a conocer más sobre esta industria y
a mejorar tu desempeño.
COPYWRITING: 3 MANUALES
EN 1, COPYN HOOD
Este es un manual práctico que te permitirá aprender
a realizar copywriting a través de una serie de pasos
explicados. También incluye plantillas y consejos para
que mejores tus habilidades en esta labor.
IDEAS QUE PEGAN, CHIP HEATH Y DAN HEATH
Si quieres profundizarte en estrategias que te ayuden
a incrementar las visitas e interacción de los visitantes
de tu sitio y redes sociales, este libro es una gran
alternativa. Te permitirá conseguir los objetivos de
expansión que tanto has buscado.
44
↑ Índice
THE ADWEEK COPYWRITING
HANDBOOK, JOSEPH SUGARMAN
Este libro está en inglés, pero es una
guía perfecta para cualquiera que busque
iniciar su carrera en el copywriting.
También puede ser de utilidad para todos
los profesionales que quieren mejorar su sitio
web mediante esta disciplina.
MEJORA TU ESCRITURA EN EL
TRABAJO, BRYAN A. GARNER
Si te interesa aprender más sobre la redacción
de emails, propuestas o informes, este libro te
ayudará. Con este título no solo aprenderás
a mejorar los textos que creas para clientes
o prospectos, sino que también mejorarás la
producción de textos internos (que pueden
leer tus superiores o colegas en el trabajo).
EVERYBODY WRITES, ANN HANDLEY
Tal vez te parece imposible considerar
el copywriting como una alternativa porque
te intimida el simple hecho de pensar en
escribir. Si este es el caso, te conviene leer
este libro. Allí te darás cuenta de que esta
es una actividad que todas las personas
realizamos. Además, te hará conocer el
máximo secreto para crear textos que
conecten con los lectores.
STORYTELLING: LA ESCRITURA
MÁGICA, CARLOS SALAS
Anteriormente, ya te contamos un poco sobre
el storytelling y su importancia. Si te quedaste
con ganas de conocer más al respecto,
este libro te ayudará a aprender todo lo que
necesitas sobre storytelling y te permitirá
ponerlo en práctica.
45
↑ Índice
Herramientas para el copywriter
Ya te hemos mencionado Google Keyword Planner, pero hay
otras herramientas que puedes añadir si quieres comenzar a
trabajar como copywriter.
Mira, a continuación, la selección que preparamos para ti.
SEOQUAKE
SEOquake es una excelente herramienta, sobre todo si tienes que hacerte
cargo de aspectos un poco más avanzados dentro del copywriting, como la
edición (que a veces puede requerir de la consulta de metadescripciones,
densidad de palabras clave, estado de enlaces y otros aspectos detallados).
LANGUAGETOOL
Es buena idea contar con un revisor, pero incluso así, muchas
veces hay ciertos errores que pueden pasarle desapercibidos al
corrector más experimentado.
Para reducir las posibilidades de este tipo de problemas puedes utilizar
un revisor online como LanguageTool. Tiene un límite de caracteres en
su versión gratuita, pero siempre puedes actualizarte a la versión prémium
o revisar por secciones tus contenidos.
46
↑ Índice
GENERADOR DE IDEAS DE HUBSPOT
THRIVE HEADLINE OPTIMIZER
Si no sabes qué escribir, puedes recurrir a este generador de
ideas de HubSpot. No escribirá el contenido por ti, pero si
te ayudará a pasar de la hoja en blanco. También lo puedes
utilizar para conseguir más perspectivas con respecto a
algún tema que consideres cubrir.
Nunca sobra una segunda opinión para los títulos de tus
contenidos. Con Thrive Headline Optimizer podrás acceder a las
mejores alternativas de títulos para tus artículos, ebooks y otros
contenidos con el mejor SEO para mejorar el posicionamiento web.
GOOGLE ACADÉMICO
No te olvides de que toda profesión requiere de la actualización
constante, el copywriting no es la excepción por lo que la formación
es indispensable para que cada vez más, mejores tus habilidades.
Cuando se trata de investigación, es buena idea recurrir a
Google, pero si accedes a esta versión será mucho mejor.
Esto te permitirá conseguir información con más credibilidad,
lo que sin duda repercutirá positivamente en la autoridad de
tus contenidos y de tu sitio web.
STATISTA
Continuando con los recursos que te pueden ayudar a crear
contenido con un alto grado de autoridad, Statista es un portal
que te brindará muchas de las estadísticas que necesitas
para respaldar tus contenidos, generar confianza y brindar
información útil a tus lectores.
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Sobre a Rock
Content
Rock Content desarrolla las experiencias de contenidos de más
de 2,000 marcas, profesionales de marketing y agencias.
Como líder mundial en creación de contenidos, Rock Content
ofrece soluciones innovadoras de marketing de contenidos,
servicios creativos, talento por demanda y capacitación
profesional. Fundada en el 2013, Rock Content ha crecido
rápidamente y hoy tiene un equipo de 500 profesionales
creativos, una red de talentos de más de 80,000 y un catálogo
de productos con soluciones originales y de alto rendimiento.
En cuanto a nuestra misión, seguimos un lineamiento sencillo:
generar oportunidades de crecimiento. Y es que nuestra filosofía
se apoya en la realidad de que no podemos crecer como empresa,
organización y comunidad si nuestros Rockers, clientes y talentos
no crecen a la par con nosotros.