2
Estudio de mercado
UNIDAD
Solucionario
Actividades
1. En el texto
exto,, se apun
apunta
tan
n al
alg
guno
unos
beneficios del nuevo envase. Piensa
otros
motivos
que
afecten
favorable
favo
rablemente
mente al consumid
consumidor
or y no
se hayan mencionado.
4. En muchos
muchos superm
supermerc
ercado
ados
s se está
está
implan
imp
lantan
tando
do el sistem
sistema
a de autopa
autopago,
go,
de modo que son los clientes los que
escanean su compra y luego pagan con
tarjeta.
Mejorr cons
Mejo
conser
erva
vaci
ción
ón:: se mant
mantie
iene
nen
n
frescos, no se secan.
Cómodos para ser usados como
merienda del colegio: no necesita ser
envuelto en papel de aluminio como la
merienda de casa.
Cómodos
odos y resis
esiste
ten
ntes
tes pa
para
ra se
serr
trasla
tra
slada
dados
dos en la mochil
mochila
a o en una
una
a) Considera todas las modificaciones
que
qu
e tuvi
tuvier
eron
on luga
lugarr en los
los dist
distin
into
tos
s
departamentos de la empresa y razona
si estas tuvieron un impacto positivo o
negativo, a corto y largo plazo.
bolsa de deporte por gente joven.
Apilable en casa, sin que se deformen.
Posibilidad de consumo individual.
Posibilidad de transportar.
Higiénico.
Posibilidad
de
congelarlos
y
desc
de
scon
onge
gela
larl
rlos
os uno
uno a uno,
uno, se
segú
gún
n
necesidad.
de los clientes, medios para recoger sus
quejas... El impacto inicial fue negativo,
por tanto, en contra del cambio,
aunque la reacción fue favorable a largo
plazo, porque automatiza el proceso y
reduce la carga de trabajo.
En el depa
depart
rtam
amen
ento
to de pr
prod
oduc
ucci
ción
ón,,
implic
imp
licarí
aría
a adapta
adaptarr esas
esas cajas
cajas en una
una
ubicació
ubic
ación
n concreta
concreta del supermer
supermercado
cado,,
es
espa
paci
cios
osa
a y con
con capa
capaci
cida
dad
d para
para un
trabajador que asesore y supervise este
proceso
proc
eso de pago...
pago... Impa
Impacto
cto negativo,
negativo,
reacci
rea
cción
ón al cambio
cambio.. Aun
Aunqu
que
e reacci
reacción
ón
favorable a largo plazo.
En el departamento de compras, habría
que
qu
e adqu
adquir
irir
ir caja
cajas
s adap
adaptad
tadas
as a es
esta
ta
utilidad y cámaras de video vigilancia.
Impacto negativo: reacción al cambio.
En el departamento de ventas o
marketing, se debería informar de esta
nueva forma de pago, realizar acciones
promo
pro
mocio
ciona
nales
les para
para foment
fomentar
ar su uso,
uso,
et
etc.
c. Impa
Impact
cto
o nega
negati
tivo
vo:: re
reac
acci
ción
ón al
cambio
cam
bio.. Aun
Aunqu
que
e reacci
reacción
ón favora
favorable
ble a
larg
largo
o plazo
lazo si se estim
stima
a que
que este
ste
sist
sistem
ema
a favo
favore
rece
cerá
rá la
las
s vent
ventas
as o la
satisfacción del cliente.
En el área administrativa, habría que
llevar
llevar un contro
controll difere
diferente
nte de estos
estos








En el depar
eparta
tam
mento
nto de per
ers
sonal,
al,
supondría despidos. También formación
para ser capaz de atender a las dudas


2. Razo
Razon
na si
si,, a prio
cambio
o de
priori
ri,, el cambi
envase parecía acertado y por qué.
En pr
prin
inc
cip
ipio
io sí, porq
porqu
ue tod
todo par
are
ecían
ían
ventaj
ven
tajas.
as. Sin embarg
embargo,
o, no realiz
realizaro
aron
n un
es
estu
tudi
dio
o de merc
mercad
ado
o apro
apropi
piad
ado
o que
que le
les
s
hubiera alertado sobre la reacción negativa
de algún segmento de su mercado (clientes
de bare
bares
s y co
comp
mpra
rado
dore
res
s de donu
donuts
ts en
panaderías).


3. Si con el cambio de envase las
ventas aumentaron un 30 %, ¿cómo es
posi
po
sibl
ble
e que
que la empr
empres
esa
a estu
estuvi
vier
era
a al
borde de la quiebra al cabo de un año?
No valo
valora
raro
ron
n la reac
reacci
ción
ón adve
advers
rsa
a de un
grupo de consumidores que representaban
un índ
índic
ice
e de ven
ventas
tas muy
muy alto
alto par
ara
a la
empr
em
pres
esa.
a. In
Incr
crem
emen
enta
tado
dos
s lo
los
s gast
gastos
os y
reducidos los ingresos, el balance no pudo
ser positivo para la empresa.

tickets de compra, ya que no existe el
1-16 |
© Mcgraw-Hill Education
Simulación empresarial
2
Estudio de mercado
UNIDAD
pago en metálico y, por ello, no hay
neces
cesid
idad
ad de cua
cuadr
dra
ar caja,
aja, ni de
in
ingre
gresar
sar el dinero
dinero recog
recogido
ido en cajas
cajas
fu
fuer
erte
tes,
s, ni de dota
dotarr a las
las ca
caja
jas
s de
cambio. Por tanto, reduciría su trabajo
y es de esperar un impacto positivo.
6. La plataforma
plataforma on-line Segundamano
camb
ca
mbió
ió re
reci
cien
entem
temen
ente
te su nomb
nombre
re a
Vibbo. Mira su logotipo y algún anuncio
promocional en YouTube para deducir
a qué tipo de clientes se está
enfocando.
b) Señala los aspectos generales del
contexto socio-económico y político
que pudieron tener en cuenta para
valorar la conveniencia del cambio.
Están enfocándose a gente joven, dinámica,
con poca capacidad de compra, mileuristas,
y valora
ran
n la posibilidad de realizar
intercambios de bienes.
Ahorro de costes para la empresa.
Ahorro de tiempo para los clientes.
Población con mejor nivel educativo y
acostumbrada al uso de medios
tecnológicos o informáticos.
Clientes
acostumbrados
a
auto
au
tose
serv
rvic
icio
io,, a los
los que
que les
les cost
costar
ará
á
poco adaptarse a este cambio.
Cost
Co
stes
es la
labo
bora
rale
les
s su
supe
peri
rio
ore
res
s a lo
los
s
costes
de
mantenimiento
que
requieren estas cajas de autoservicio.
7. Calcula la cuota de mercado de una
empresa
juguetera
que
tiene
2
millon
mil
lones
es de client
clientes,
es, sabien
sabiendo
do que el
total
de
personas
que
compran
juguetes es de 10 millones. ¿Te parece
una cuota de mercado alta?





c)
Indica
las
reacciones
más
prob
pr
obab
able
les
s de los
los prov
provee
eedo
dore
res,
s, la
competencia, los clientes y los
distribuidores.
La competencia estaría atenta a este
cambio y si lo valora como positivo, lo
imit
im
itar
ará,
á,
in
incl
clus
uso
o
perf
perfec
ecci
cion
onán
ándo
dolo
lo
puesto que aprenderá de los aciertos y
errores de su rival.
Los
proveedores
de
máquinas
registradoras serán los afectados y es
de esperar que su reacción sea
positiva,
ya
que
aumenta
su
demanda.
Los clientes
clientes estarán
estarán más satisfech
satisfechos
os
puesto que el cambio no es brusco y
se mantiene
mantienen
n las cajas
cajas registrad
registradoras
oras
con depen
epend
die
ien
nta y, por tan
tanto,
to, el
cliente es libre de elegir una u otra
opción.
Los distribuidores no se ven afectados
por este cambio.
5. Anal
Analiz
iza
a tu secto
ectorr prof
profes
esio
ion
nal y
señala ejemplos de cómo los diferentes
factor
fac
tores
es del macroe
macroento
ntorno
rno le afecta
afectan
n
positiva y negativamente.




Respuesta libre
Cuota = 2/10 x 100 = 20%
Es muy
muy alta
alta,, te
teni
nien
endo
do en cuen
cuenta
ta que
que el
sector juguetero se caracteriza por muchas
empresas con poca cuota de mercado cada
una.
8. Busca la cuota
cualquier empresa.
de
mercado
de
a) ¿Esperabas que fuera más alta?
b) ¿Por qué?
Respuesta libre.
9. ¿Cóm
¿Cómo
o pued
puede
e dife
difere
renc
ncia
iars
rse
e una
una
tienda de ropa de los comercios
similares en base a los factores
señalados? ¿Y un centro de estética?
a) Económicos,
a través
de precios
su
sup
per
erio
iorres a lo
los
s del mer
erc
cado,
ado, para
para
crears
cre
arse
e una
una imagen
imagen de exclus
exclusivi
ivida
dad
d o
lu
lujo
jo,, o bien
bien,, re
redu
duci
cien
endo
do el pr
prec
ecio
io por
por
medio de ofertas, bonos descuentos…
Estético, en función del estilo de ropa
b)
que vendan: urbana y casual o elegante
y fo
form
rmal
al,, po
porr ej
ejem
empl
plo,
o, se deco
decora
rará
rá el
local con colores chillones y música alta
o con colores pasteles y música
relajante, etc.
Prácticos, alquilando plazas de garaje
c)
para que los clientes puedan aparcar sin
problemas, situándose cerca de medios
de tr
tran
ansp
spor
orte
te,, ampl
amplia
iand
ndo
o el hora
horari
rio
o
co
com
mercia
rcial,
l, perm
permiitie
tiendo rese
eserva
rva
de
prendas por teléfono…
2-16 |
© Mcgraw-Hill Education
Simulación empresarial
2
Estudio de mercado
UNIDAD
Tecnol
Tecn
ológ
ógic
icos
os,,
intro
introdu
duci
cien
endo
do
una
una
aplicación que permita probarse la ropa
desde
esde cas
asa,
a, inco
incorp
rpor
oran
and
do caja
cajas
s de
autopago, etc.
otro
otros
s dato
datos,
s, la comp
compañ
añía
ía tien
tiene
e much
mucha
a
inform
inf
ormaci
ación
ón sobre
sobre el perfil
perfil de compra
compra de
ese usu
usuar
ario
io que lu
lue
ego ven
vende a otr
tras
as
compañías.
1 0 . La
plataforma
on-line
www.
ww
w.p
prove
roveed
edor
ores
es.c
.com
om
facil
acilit
ita
a
el
contacto con todo tipo de proveedores.
Adem
Ad
emás
ás de si
simp
mpli
lifi
fica
carr la búsq
búsque
ueda
da,,
permit
per
mite
e compar
comparar
ar precio
precios
s de manera
manera
rápida. ¿De qué otra forma se te ocurre
que pueden
pueden localizar
localizar proveedor
proveedores
es los
emprendedores que quieren iniciar un
negocio?
15. Define
merchandisi
ising.
Busca
estr
es
trat
ateg
egia
ias
s de lo
los
s com
omer
erci
cio
os par
para
incitar a la compra.
d)
Por eje
Por
jem
mplo
lo,, busc
sca
ando en Inte
Intern
rnet
et
preguntando a negocios similares.
o
11. ¿De
11.
¿De qué
qué otr
otra maner
anera
a se pued
puede
e
llamar a los proveedores?
Suministradores de mercancía o de materia
prima.
12. Una
12.
Una ti
tien
enda
da de bar
arri
rio
o ¿ser
¿sería
ía un
dist
distri
ribu
buid
idor
or de una
una marc
marca
a de pan
pan de
molde? ¿Y la marca de pan de molde
sería su proveedor?
Sí, una
Sí,
una ti
tien
enda
da serí
sería
a di
dist
stri
ribu
buid
idor
ora
a de la
marca de pan. El la marca de pan de molde
sería su proveedor.
13. Busca
Busca en Intern
Internet
et otros
otros ejempl
ejemplos
os
de
produc
oducto
tos
s
fraca
racasa
sad
dos.
os.
Puedes
edes
utiliza
util
izarr estos
estos términ
términos
os de búsque
búsqueda:
da:
«museo de los productos fracasados»
o bi
bien
en «lan
«lanza
zami
mien
ento
tos
s fa
fall
llid
idos
os en la
historia de las marcas». Elige un par
de ello
ellos
s que
que te llame
llamen
n la aten
atenci
ción
ón y
Merchandising
es
la
parte
de
la
merca
rcadotecnia que tiene por objeto
aumen
au
mentar
tar la rentab
rentabili
ilidad
dad en el punto
punto de
venta.
ven
ta. Son activi
actividad
dades
es que
que estimu
estimulan
lan la
compra en el punto de venta. Ejemplos de
ello son la colocación de artículos de alta
deman
de
manda
da y bajo
bajo precio
precio en los puntos
puntos de
caj
aja,
a, la co
colloc
ocac
ació
ión
n de pr
pro
oducto
ctos muy
dema
de
mand
ndad
ados
os en las
las “z
“zon
onas
as fría
frías”
s” de la
tienda,
tien
da, etc. Puede verse más informaci
información
ón
en la entr
trad
ada
a de Wik
ikip
iped
edia
ia o en este
ste
artículo
de
prensa:
trucos
de
los
supermercados
supermercad
os para vender más
http://www.abc.es/tecnologia/redes/
20140822/abci-trucos-supermercadocomprar-201408212133.html
16. Cuando un cliente llama al teléfono
de asis
asisttencia de su operador, es
habitual que al finalizar la llamada se
le re
real
alic
icen
en unas
unas preg
pregun
unta
tas
s sobr
sobre
e su
satisfacción. En este caso, la empresa
no valora la satisfacción con el móvil o
con la operadora, sino con el servicio
de ayuda. ¿Por qué?
Porque es un servicio subcontratado que se
ll
llev
eva
a a cabo
cabo desd
desde
e un país
país le
leja
jano
no y la
empresa no tiene otra forma de controlar la
lcomp
osmpañ
queros
e os ha
n
co
añer
de
actuación de estos empleados. Además, es
una
un
a manera
manera de valora
valorarr có
cómo
mo los clien
clientes
tes
perciben la atención postventa.
Respuesta
Respuest
a libre.
libre. Recomen
Recomendamo
damos
s Realizar
Realizar
esta búsqueda en clase para poder efectuar
comentarios en grupo que enriquezcan esta
actividad.
17. Explica qué significa la frase: «Este
sitio web utiliza cookies para que usted
tenga la mejor experiencia de usuario.
Si continúa navegando, está dando su
consen
con
sentim
timien
iento
to para
para la acepta
aceptació
ción
n de
las
mencionadas
cookies
y
la
ace
ac
ept
ptac
ació
ión
n de nues
nuestr
tra
a políti
lítica
ca de
cookies».
c
olecc
mccio
páiona
ranado
lodo
s
sele
se
clase.
c
oros
ns
otro
ot
14. ¿Qué significa la frase «si no eres
el cliente, eres el producto»?
Algunas empresas ofrecen productos gratis
(redes sociales, juegos, servicios de email,
mensaj
men
sajerí
ería
a instan
instantán
tánea,
ea, etc.)
etc.) porqu
porque
e el
usuario accede a dar datos e información
Es un aviso que la empresa realiza al estar
obligada por ello por ley, ya que las cookies
logran
log
ran inform
informaci
ación
ón sobre
sobre los hábito
hábitos
s de
sobre sí mismo. Al compartir contactos u
3-16 |
© Mcgraw-Hill Education
Simulación empresarial
2
Estudio de mercado
UNIDAD
navegación del usuario. Esto puede causar
problemas de privacidad.
18. ¿Lee
18.
¿Lees
s los
los térm
términ
inos
os de uso
uso de las
las
aplicaciones
que
te
descargas?
¿Deberías hacerlo?
Respuesta libre. Es interesante trabajar la
fa
falt
lta
aersos
de que
conci
on
encia
nc
ia tener
sobre
ob
lo
los
s nuest
efec
efecto
tos
s
adv
advers
os
qu
e cie
puede
pu
ede
ten
erreso
sobre
bre
nu
estra
ra
privacidad el no leer esos términos de uso.
19. Busca información sobre la técnica
denominada retargeting.
El retargeting es una técnica de marketing
di
digi
gita
tall cu
cuyo
yo obje
objeti
tivo
vo es re
reco
cord
rdar
ar a lo
los
s
usuarios que han mostrado interés por la
empr
em
pres
esa
a o su
sus
s prod
produc
ucto
tos
s que
que pued
pueden
en
co
comp
mpra
rarl
rlo
os. Para
Para ell
llo,
o, se fom
fomenta el
re
recu
cuer
erdo
do con banners o con el envío de
ofertas por email.
20. Añad
20.
Añade
e un ejem
ejempl
plo
o más
más en cada
cada
celda de la tabla del Ejemplo 12.
Respu
Resp
uesta
esta li
lib
bre. A mod
modo
señalamos estas ideas:
de
ejem
jemplo
lo,,
Debilidad: poco personal para atender una
demanda tan alta en el tiempo del recreo.
Amenaza: profesores que prefieran salir a
desayunar fuera del IES para no estar tanto
tiempo en el mismo entorno.
Fortaleza: su
sumi
mini
nist
stro
ros
s paga
pagado
dos
s
menos, a un coste muy bajo.
o,
al
Oportunidad: los alumnos de la ESO no
pueden salir fuera del IES.
2a
1r.aIcdte
laasra ssiogn
uienutn
ea
s
c
en
rítsiftiic
ca
as s
die Z
debilidad, una fortaleza, una amenaza
u una oportunidad:
Ropa a la úl
Ropa
últi
tima
ma moda
moda a prec
precio
ios
s
muy razonables.
Fortaleza
Satu
Sa
tura
raci
ción
ón del
del merc
mercad
ado:
o: al tener
tener
productos de buena calidad y
buen
bu
enos
os prec
precio
ios,
s, lo
los
s pose
posee
e todo
todo el
mundo, por lo que deben variar la
moda cada poco tiempo.
Debilidad
Crecimien
Crec
imiento
to de municipios
municipios:: debido
debido
al prec
precio
io de las
las vivi
vivien
enda
das
s en las
las
ciudades, la población se está
desplazando
a
municipios
periféricos que van creciendo poco a
poco
po
co.. Son
Son luga
lugare
res
s en los
los que
que se
pueden abrir nuevas tiendas.
Oportunidad
Existencia de leyes diferentes en los
distin
tintos mercados en los que
Indit
nditex
ex abre
abre una
una tien
tienda
da y deb
debe
re
resp
spet
etar
arla
las
s toda
todas
s y adap
adapta
tars
rse
e a
ellas. Entre otras, en el País Vasco
tienen que saber euskera para
atender a los clientes, lo que exige
trabajadores más preparados
Amenaza
Fuer
Fu
erte
te
pres
presen
enci
cia
a
inte
intern
rnac
acio
iona
nal:
l:
Inditex ha exportado su modelo de
negocio a más de 70 países y así
sigue creciendo la empresa en otros
mercados que no están saturados.
Fortaleza
Creaci
Cre
ación
ón de outlets: se vende ropa
de otras temporadas a precios más
bajos. Es una posibilidad de llegar a
más gente y tratar de vender
productos no tan consumidos.
Fortaleza
Di
Dive
vers
rsid
idad
ad cl
clim
imát
átic
ica:
a: cada
cada país
país e
incl
inclus
uso
o dist
distin
intas
tas re
regi
gion
ones
es tiene
tienen
n
dife
difere
rent
ntes
es cl
clim
imas
as,, por
por lo que
que las
las
empresas de moda tie
tienen que
conocer las diferencias y adaptarse
a ellas.
Amenaza
Mini colecciones todo el año: gran
variedad de modelos y todos
adap
ad
apta
tado
dos
s a lo
los
s gust
gustos
os y al cl
clim
ima
a
del
momento,
evitando
tener
productos que no se vendan.
Fortaleza
Débil
Déb
il polític
política
a de person
personal:
al: empleo
empleo
poco motivador, con sueldos bajos,
muchas
much
as horas de trabajo,
trabajo, contrato
contrato
temporal,
sin
posibilidad
de
ascender, sin formación.
Debilidad
Escapa
Esc
aparat
rates
es atracti
atractivos
vos:: muest
muestran
ran
los nuevos productos e incitan a los
consumidores a entrar y comprar.
4-16 |
© Mcgraw-Hill Education
Simulación empresarial
2
Estudio de mercado
UNIDAD
Fortaleza
Ley de unificación de las tallas que
favorece a Inditex, por tener
divers
div
ersas
as marcas
marcas y encont
encontrar
rarse
se en
diferentes países. Amenaza
Preocupación
por
el
medioambiente: el cambio climático
es un probl
problem
ema
a re
real
al y por
por ello
ello la
poblac
pob
lación
ión está
está muy concie
concienci
nciada
ada..
Obliga a las empresas a implantar
polí
po
líti
tica
cas
s ecol
ecológ
ógic
icas
as y much
muchas
as de
ellas suponen un gran gasto.
Amenaza
Mund
Mu
ndo
o glob
global
aliz
izad
ado:
o: es más
más fá
fáci
cill
crear filiales a lo largo de todo el
mundo.
Oportunidad
Canibalismo entre marcas: las ocho
marc
ma
rcas
as se hace
hacen
n la comp
compet
eten
enci
cia
a
entre ellas.
Amenaza
Publicidad basada en el boca a boca,
en los escapa
escaparat
rates,
es, las bolsas
bolsas,, las
noticias
en
los
medios
de
comunicación
y
el
estudiado
fenómeno Inditex.
Fortaleza
Los ojeadores de Inditex tienen la
entrada prohibida a muchos de los
desfiles de moda, ya que en estos se
ven
ve
n los
los dise
diseño
ños
s para
para la próx
próxim
ima
a
tempor
tem
porada
ada y entonc
entonces
es Inditex
Inditex los
lleva a la calle mucho antes.
Amenaza
22. ¿Qué puede motivar un exceso de
dem
de
manda
anda mayo
ayor a la que se había
abía
prev
pr
evis
isto
to?
? ¿Qu
¿Qué pued
uede gener
enerar
ar una
una
caída de la demanda de un producto o
servicio?
La salida
salida del
del merca
mercado
do de un compet
competido
idor,
r,
una
un
a publi
publicid
cidad
ad muy acerta
acertada,
da, una
una nueva
nueva
tendencia social, un cambio en el potencial
adquisitivo de los consumidores,
consumidores, etc.
La caída de la demanda la pueden generar
fa
fact
ctor
ores
es opue
opuest
stos
os a lo
los
s ante
anteri
rior
ores
es:: la
entrada de nuevos competidores; una mala
publicidad por críticas de clientes en foros
23. ¿Qué consecuencias tiene producir
de manera insuficiente?
No se puede satisfacer la demanda si esta
se incrementa de manera inesperada; los
clientes
fieles
pueden
desplazar
su
demanda
dema
nda a producto
productos
s de la com
competen
petencia;
cia;
in
insa
sati
tisf
sfac
acci
ción
ón del
del públ
públic
ico
o y pérd
pérdid
ida
a de
prestigio de la marca, etc.
Igua
Igualm
lmen
ente
te,, pued
puede
e prod
produc
ucir
ir un ef
efe
ecto
cto
favo
favora
rabl
ble
e como un in
incr
crem
emen
ento
to en la
dema
de
mand
nda,
a, un aume
aument
nto
o del
del prec
precio
io o un
mayor prestigio de la marca. Precisamente
por la escasez, puede ser percibido como
un artículo exclusivo y ser objeto de deseo.
En definitiva, las circunstancias no definen
el éxito o el fracaso de un producto o de la
empresa; es la manera de manejar estas
circunstancias la que decantará el resultado
final hacia uno u otro lado.
24. ¿Por
¿Por qué crees
crees que las empres
empresas
as
quieren certificarse? En otras palabras,
¿qué beneficios consigue frente a sus
clie
lientes
ntes,, la com
compet
eten
enci
cia
a y a niv
ive
el
interno?
Es un
una
a gara
garant
ntía
ía de cali
calida
dad,
d, au
aume
ment
nta
a el
prestigio de la marca y la confianza de los
cons
consum
umid
idor
ores
es,,
al
habe
haberr
eval
evalua
uaci
cion
ones
es
externas objetivas.
Los clientes estarán más seguros y
conf
confia
iará
rán
n en la cali
calida
dad
d de la marc
marca;
a; la
compet
com
peten
encia
cia se ver
verá
á obliga
obligada
da a realiz
realizar
ar
estos
mismos
trámites
para
poder
competir; a nivel interno, obliga a introducir
mejoras y cambios según los resultados de
esa evaluación externa.
25. Busca dos ejemplos de acciones de
RSC de difere
diferente
ntes
s empres
empresas.
as. Puedes
Puedes
introducir
intro
ducir esas palabras
palabras de búsqueda
búsqueda
en tu navegador y proponer una
empresa concreta.
Resp
espuesta
esta li
lib
bre.
re. A modo de
citaremos varias prácticas.
ej
ejem
emp
plo
lo,,
a) Me
Medi
dia
a Mark
Markt:
t: apoy
apoya
a la form
formac
ació
ión
n a
través
tra
vés de talle
talleres
res de conoc
conocimi
imient
ento
o y
ac
acer
erca
cami
mien
ento
to a la te
tecn
cnol
olog
ogía
ía para
para
person
per
sonas
as mayore
mayores
s que se realiz
realizan
an en
sus tiendas.
sociales, por ejemplo; etc.
5-16 |
© Mcgraw-Hill Education
Simulación empresarial
2
Estudio de mercado
UNIDAD
b) Mercadona ha reducido la cantidad de
plástico a utilizar al reutilizar el plástico
de los
los invern
invernade
aderos
ros para
para produc
producir
ir un
cubo y una fregona a un precio muy
reducido
y
con
escaso
coste
medioambiental.
Los supermercados están reduciendo el uso
desproporcionado de plástico al eliminar la
gratuidad en las bolsas de compra y vender
bols
bo
lsas
as re
reut
util
iliz
izab
able
les.
s. Reco
Record
rdem
emos
os que
que
aunque
aun
que se trata
trata de una
una obliga
obligació
ción
n legal,
legal,
hubo
hu
bo superm
supermerc
ercado
ados
s que comenz
comenzaro
aron
n a
aplicar estas medidas mucho antes de su
prescripc
pres
cripción
ión legal,
legal, como
como el supermerc
supermercado
ado
Día que siempre cobró por las bolsas que
los clientes querían utilizar.
26. Piensa qué acciones pueden llevar
a cabo las instituciones públicas y los
cons
co
nsum
umid
idor
ores
es para
para fo
fome
ment
ntar
ar esta
estas
s
buenas prácticas corporativas.
Desde las instituciones públicas: crear leyes
y norma
rmativa que obligue a todas las
empresas
empre
sas a adoptar
adoptar las mismas
mismas medidas,
medidas,
por lo que el coste les afectará a todas de
una manera similar. Igualmente, a través
de la creación de Premios, Condecoraciones
o Reco
Recono
noci
cimi
mien
ento
tos
s a las
las empr
empres
esas
as que
que
demuestran
mayor
compromiso
con
determinados temas.
Desde los consumidores: establecer grupos
de presión que dan publicidad negativa y
boicotean a aquellas empresas que
incumplen estos principios éticos.
Los consumidores a veces olvidan el poder
que tienen para influir en las compañías. No
olvidemos que cualquier ruptura con estos
valore
val
ores
s supone
supone una
una publi
publicid
cidad
ad negati
negativa
va
muy fuerte para la empresa.
to
todo
dos
s y cada
cada un
uno
o de lo
los
s país
países
es dond
donde
e
opera».
Sin embargo, las prácticas de Coca-Cola en
todo
tod
o el mundo
mundo nos cu
cuent
entan
an una
una histor
historia
ia
muy diferente.
La empresa ha sido acusada de contaminar
comu
comuni
nida
dade
des,
s,
dedestruir
seca
secarr la
lo
los
sagricultura
pozo
pozos
s delocal
lo
los
s
agricultores
y de
debido a su constante búsqueda de fuentes
de agua para abastecer sus plantas. Según
señala Louise Richards, directora general de
War on Want, en la intro
rod
ducción del
infor
nform
me, «sol
«solo
o gr
gra
acia
cias a la in
inve
vers
rsiión
multimillonaria en campañas de marketing,
Coca-Cola
Coca
-Cola ha podido
podido mantener
mantener la imagen
imagen
transparente que busca».
a) ¿Qué
¿Qué fines
fines per
persig
sigue
ue este
este inform
informe?
e?
¿Qué
impacto
genera
esta
información?
Denu
De
nunc
ncia
iarr
públ
públic
icam
amen
ente
te
unas
unas
pr
prác
ácti
tica
cas
s
empresariales poco éticas. Hacer visible el
coste medioambiental que un producto de
consumo genera en otras áreas geográficas
distantes de las de los principales
consu
con
sumid
midore
ores
s y que,
que, por ell
ello,
o, mismo
mismo no
son visibles para estos.
b)
¿Crees
que
se
difunden
ampliamente las acciones de RSC o las
acciones de denuncia social?
El impacto depende de la reacción de los
consumidores. En el caso de una compañía
tan grande y sólidamente afianzada en la
mente de los clientes es raro que tenga un
ef
efec
ecto
to re
rele
leva
vant
nte.
e. Desg
Desgra
raci
ciad
adam
amen
ente
te,, la
mayoría de los clientes no están dispuestos
a renunciar a sus hábitos o gustos por unos
efecto
efe
ctos
s perjud
perjudici
iciale
ales
s que
que no le
les
s afecta
afectan
n
directamente.
27. Lee
Lee esta informac
información
ión que habla del
informe War on Want.
c) ¿Conoces algún ejemplo parecido?
Coca-Cola
Coca-C
ola asegu
asegura
ra que
que «cumpl
«cumple
e co
con
n las
normas
nor
mas éticas
éticas más exigente
exigentes»
s» y «que
«que es
una empresa ciudadana de primera clase en
No se difunden ni unas ni otras, pero las
acciones de RSC suelen tener más eco y
presencia
pres
encia en los medios
medios de comunic
comunicación
ación
ya que las empresas pagan por ello.
6-16 |
© Mcgraw-Hill Education
Simulación empresarial
2
Estudio de mercado
UNIDAD
Test de repaso
1. Una empresa es un sistema, lo que
significa que:
5. Util
Utiliz
izam
amos
os el anál
anális
isis
is DAFO
DAFO para
para
analizar:
a) Está integrada por diferentes elementos
que se influyen mutuamente.
a) Amen
Amenaza
azas,
s, De
Debil
bilida
idades
des,, For
Fortal
taleza
ezas
s y
Ocasiones.
b) Está influida por el entorno que la rodea
y, en cierto
cierto modo,
modo, tambié
también
n ejerce
ejerce cierta
cierta
influencia sobre él.
b) Actividad
Actividades,
es, Debilidad
Debilidades,
es, Fortalezas
Fortalezas y
Oportunidades.
c) Cualquier cambio en un elemento interno
o del entorno afectará al resto.
d) Todas las respuestas son correctas.
2. Los
Los prov
provee
eed
dores
ores son
son uno de lo
los
s
cuatro elementos que integra:
a)
El
microentorno
específico.
o
entorno
c) El macroentorno o entorno general.
d) El microentorno o entorno general.
b) Fa
Fact
ctor
ores
es psic
psicol
ológ
ógic
icos
os,,
económicos y sociales.
el
prácticos,
ambi
ambien
enta
tale
les,
s,
c) Fact
Factor
ores
es eco
económ
nómico
icos,
legales y medioambientales.
6. Segmentar el mercado consiste en:
a) Dividirlo en función de la localidad de
residencia, por ejemplo.
c) Establecer grupos de consumidores
de intereses similares.
integran
a)
Factores
estéticos,
tecnológicos y económicos.
económicos.
d) Amenazas, Debilidades, Fortalezas
y Oportunidades.
b) Establecer grupos diferenciados según
su capacidad de compra.
b) El macroentorno o entorno específico.
3. Los
factores
que
macroentorno son:
c) Am
Amen
enaz
azas
as,, De
Deci
cisi
sion
ones
es,, Fo
Fort
rtal
alez
ezas
as y
Oportunidades.
soci
social
ales
es,,
d) Todas las respuestas son correctas.
7. La
competencia
indire
irecta
formada por las empresas que:
está
a) Ofrecen los mismos productos a otro
tipo de clientes.
b) Ofr
Ofrec
ecen
en los mismo
mismos
s pro
produ
ducto
ctos
s en el
mismo mercado.
c) Ofrec
Ofrecen
en produ
producto
ctos
s dif
difere
erente
ntes
s que
que no
son competencia real.
d) Todas las respuestas son correctas.
4. La in
infl
flue
uenc
ncia
ia del
del macr
macroe
oent
ntor
orno
no o
entorno general en la empresa:
a) Si
Siem
empr
pre
e es adve
advers
rsa,
a, porq
porque
ue gene
genera
ra
consecuencias
consecuen
cias negativas para la compañía.
d) Ofrecen productos diferentes a los
mismos clientes.
8. Un producto sustitutivo del aceite de
oliva sería, por ejemplo:
b) Un elem
elemen
ento
to que se ref
refle
leja
ja en las
las
amen
am
enaz
azas
as y opor
oportu
tuni
nida
dade
des
s del
del anál
anális
isis
is
DAFO.
a) El aceite de girasol.
c) Un aspe
aspect
cto
o no cont
contro
rola
labl
ble
e por
por las
las
empresas.
d) Todas las respuestas son correctas.
b) La mantequilla.
c) La grasa del tocino.
d) Todas las respuestas son correctas.
9. El mercado objetivo se refiere a:
7-16 |
© Mcgraw-Hill Education
Simulación empresarial
2
Estudio de mercado
UNIDAD
a) Determinados consumidores que están
comprando en la competencia.
denomina:
b) Cli
lien
ente
tes
s pote
otencia
ncialles
comprar nuestro producto.
b) Empresa líder del mercado.
que
que
podr
dríían
c) Clientes a los que la empresa dirige su
atención para tratar de captarlos.
d) Todas las respuestas son correctas.
10. ¿Qué es la cuota de mercado?
mercado?
a) El porc
orcentaje
taje de clie
ien
ntes
tes de una
empresa en relación con los que tiene el
líder del mercado.
b) El porc
orcenta
entaje
je de clie
ien
ntes
tes de una
empresa en relación con los que tiene la
competencia.
c) El porc
porcen
enta
taje
je de clie
client
ntes
es de una
una
empresa en relación con los clientes
totales del producto en el mercado.
d) Todas las respuestas son correctas.
11. El mercado actual de una empresa
constituye el:
a)
Mercado
empresa..
empresa
potencial
de
otra
a) Empresa alfa del mercado.
c) Monopolio del mercado.
d) Ninguna de las respuestas es correcta.
14. Para
diferenciarse
de
la
competenc
comp
etencia
ia indirecta
indirecta las compañías
compañías
recurren a distintas estrategias.
Señala la que no correspondería:
a) Desa
Desarroll
rrollar
ar productos
productos novedoso
novedosos
s que
supongan una innovación de mercado.
b) Crear productos similares a los de
la competencia, diferenciándolos en el
plano económico, estético, práctico o
tecnológico.
c) Diseñar productos que refuercen otras
líneas de negocio.
d) Elabo
labora
rarr produ
roduc
cto
tos
s que
dirigidos a un público selecto.
solo
van
van
15. Modi
15.
Modifi
fica
carr la apar
aparien
ienci
cia
a del
del lo
loca
call
sería diferenciarse de la competencia
tomando como base el factor:
a) Práctico.
b) Mercado actual de otra empresa.
b) Económico.
c) Cuota de mercado de otra empresa.
c) Estético.
d) Ninguna de las respuestas es correcta.
d) Tecnológico
Tecnológico..
12. Nuestro mercado actual se refiere
a:
16. El estudio
estudio de mercado
mercado tiene
tiene por
objetivo analizar:
a) El mercado potencial que tratamos de
convertir en mercado meta.
a) La posibilidad de hacerse un hueco en
el mercado.
b) El mercado objetivo que tratamos de
convertir en mercado potencial.
b) Posibles clientes interesados y acciones
de la competencia.
c) Los
Los clie
clien
nte
tes
s que ya consu
onsum
men
nuestros productos.
c) Las posibilidades de éxito de un nuevo
producto.
d) Lo
Los
s clien
clientes
tes de la compet
competenc
encia
ia a los
que intentamos ganarnos.
d) Todas las respuestas son correctas.
13.. La empr
13
empres
esa
a que
que tien
tiene
e un mayo
mayorr
porc
po
rcen
enta
taje
je de cuot
cuota
a de merc
mercad
ado
o se
8-16 |
© Mcgraw-Hill Education
Simulación empresarial
2
Estudio de mercado
UNIDAD
17. Un proveedor es una empresa que
garantiza
a
otra
compañía
el
suministro de:
20. La descripció
descripción
n organizati
organizativa
va en un
plan de producción se plantea:
a) Materias primas, servicios y logística.
a) Defin
Definir
ir los proces
procesos
os y organi
organizar
zarlos
los en
fases secuenciale
secuenciales.
s.
b)
Materias primas, transporte y recursos
financieros.
b) Ge
Gest
stio
iona
narr
inventario.
exis
existe
tenc
ncia
ias
s
c) Materias
financiación.
c) Controlar
productivo.
la
primas,
servicios
y
d) Materi
Materias
as primas
primas,, logíst
logística
ica y recurs
recursos
os
financieros
18. El objetivo de los distribuidores es:
a) Hacer llegar el producto al cliente.
y
calidad
re
real
aliz
izar
ar
del
el
proceso
d) Todas las respuestas son correctas.
21. Un plan
21.
plan de prod
produc
ucci
ción
ón trat
trata
a de
responder a estas cuestiones:
a) Qué, cómo y por qué producir.
b) Realizar entregas a domicilio.
c) Garantizar la calidad de la producción.
d) Todas las respuestas son correctas.
19. La descri
descripci
pción
ón técnic
técnica
a de un plan
plan
de producción pretende identificar:
b) Qué, cuándo y cuánto producir.
c) Qué,
producir.
cómo,
cuándo
y
cuánto
d) Qué y para quién producir.
a) Las necesidades físicas, humanas y
económicas.
b) Las materias primas necesarias para la
fabricación.
c) La maquinaria y herramientas precisas
para la producción.
d) Ninguna de las respuestas es correcta.
9-16 |
© Mcgraw-Hill Education
Simulación empresarial
2
Estudio de mercado
UNIDAD
Comprueba tu aprendizaje
1. Una de las accion
acciones
es pr
promo
omocio
cional
nales
es
de Panr
Panric
ico
o para
para fo
fome
ment
ntar
ar su nuev
nuevo
o
envasado fue regalar Donuts a cambio
de abrazos en determinadas zonas de
la ciudad donde la presencia de gente
joven era habitual, como zonas
universitarias, por ejemplo. Reflexiona
qué
qu
é sent
sentid
ido
o ti
tien
ene
e esta
esta acci
acción
ón y qué
qué
pretendía
comunica
icar
el
eslogan:
«Abrazos por Donuts».
Pretendía asociar el producto (Donuts) a las
ca
cara
ract
cter
erís
ísti
tica
cas
s fí
físi
sica
cas
s de lo
los
s abra
abrazo
zos:
s:
calidez, ternura, afecto, etc., a la vez que
realizar una acción divertida en la calle que
perd
pe
rdu
urara
rara en el recu
recue
erdo
rdo y di
dier
era
a que
hablar.
En otras palabras, sus objetivos eran:
a)de
Reforzar
laiaci
imagen
antravés
la as
asoc
ocia
ción
ón dededonu
domarca,
nuts
ts co
con
algo
algo
tierno y dulce.
b) Acercar a gente joven al consumo de
donuts, que es más habitual en la
infancia. Por tanto, volver a ganar cuota
de mer
erca
cado
do entr
tre
e gen
gente jove
oven que
seguramen
segu
ramente
te habían
habían sido consumi
consumidore
dores
s
de Donuts hace años, pero ya no.
c) Lla
Llamar
mar la atenc
atención
ión sobre
sobre el produ
producto
cto..
Dar
vistosidad
a
su
promoción.
Contribuir a su difusión vía redes
so
socia
ciales
les,, vídeos
vídeos de móvil
móvil en mensaj
mensajes
es
MMS, etc.
2. Piensa en los últimos eslóganes de
Donuts.
¿Qué
transmiten?
¿Qué
relación guardan con dos de las
imágenes habituales en su envase: un
sol radiante amarill
illo y un rostro
tro
femenino
femen
ino sonriendo
sonriendo,, donde
donde la sonrisa
sonrisa
está formada por un Donut partido por
la mitad?
En la actualidad, los eslóganes tradicionales
de «fresco cada día» se han sustituid
sustituido
o por
otro
otros
s co
como
mo «emp
«empie
ieza
za un dí
día
a re
redo
dond
ndo»
o»,,
donde se deja de aludir que el Donuts es un
produ
pro
ducto
cto fresco
fresco,, elabor
elaborado
ado cada
cada día.
día. En
concreto
conc
reto,, sus últimos eslógane
eslóganes
s han sido
estos:
a) «Donuts tiernos desde por la mañana ».
Refuerzan la idea de un alimento
siem
siempr
pre
e tier
tierno
no,, a dife
difere
renc
ncia
ia de ot
otro
ros
s
compet
com
petido
idores
res o produ
producto
ctos
s sustit
sustituti
utivos
vos
que
qu
e pued
pueden
en endu
endure
rece
cers
rse
e o perd
perder
er la
espo
espon
njo
jos
sida
idad a media
dia que
que pasa
pasa el
tiempo.
b) Reforzar la idea de que los Donuts que
sobran se desechan, ya que el
transportista realiza su ruta cada día y
recoge los productos que no se hubieran
vendido.
c) Imágenes de Donuts asociadas a un sol
amar
am
aril
illo
lo,, para
para re
refo
forz
rzar
ar la idea
idea de su
cons
consum
umo
o dura
durant
nte
e el desa
desayu
yuno
no,, para
para
iniciar un buen día y tener una sonrisa
desd
de
sde
e por
por la maña
mañana
na.. En sus
sus pr
prop
opia
ias
s
«
»
palabras, para tener un día redondo
3. Razona si es positivo o negativo que
haya competencia en el mercado, tanto
desde el punto de vista del consumidor
como desde la perspectiva de las
empresas.
En general, la competencia obliga a que las
empr
em
pres
esas
as mejo
mejore
ren
n su prod
produc
ucti
tivi
vida
dad
d y
eficie
efi
cienc
ncia
ia y eso
eso genera
genera una
una reducc
reducción
ión de
precios y un aumento de la calidad de los
productos.
Para el co
Para
consu
nsumid
midor
or es posit
positivo
ivo,, porqu
porque
e a
mayor oferta mayor posibilidad de elegir y
de que los precios se vean reducidos, la
calidad mejorada, etc.
Desde
Desd
e el punt
punto
o de vi
vist
sta
a empr
empres
esar
aria
ial,
l, la
competen
comp
etencia
cia pued
puede
e ser enfocada
enfocada también
también
como un elemento positivo, ya que ayuda a
innovar y mejorar la calidad de los
productos, mejorar el sistema y el precio
del
abastecimiento,
diseñar
nuevos
productos
y
nuevas
campañas
de
promoción,, etc.
promoción
4. Lee
Lee esta
esta defi
defini
nici
ción
ón de Wiki
Wikipe
pedi
dia
a
sobre los monopolios:
10-16 |
© Mcgraw-Hill Education
Simulación empresarial
2
Estudio de mercado
UNIDAD
«Los mono
«Los
monopo
poli
lios
os so
son
n una
una si
situ
tuac
ació
ión
n de
privil
pri
vilegi
egio
o legal
legal o fallo
fallo de merca
mercado,
do, en el
cual existe un productor o agente
econ
ec
onóm
ómic
ico
o (mon
(monop
opol
olis
ista
ta)) que
que pose
posee
e un
gran poder de mercado y es el único en una
industria dada que posee un producto, bien,
recurso
o
servicio
determinado
y
diferenciado.
monopolio,
es nece
necesa
sari
rio
o Para
que
queque
en exista
di
dich
cho
o unmerc
me
rcad
ado
o no
existan productos sustitutivos, es decir, que
no exista ningún otro bien económico que
pueda reemplazar el producto determinado
y, por lo tanto, es la única posibilidad que
tien
tiene
e el cons
consum
umid
idor
or de comp
compra
rar.
r. Suel
Suele
e
definirse también como “mercado en el que
solo hay un vendedor”, pero dicha
defini
def
inició
ción
n se co
corre
rrespo
spond
nderí
ería
a más con el
concepto de monopolio puro».
a) Define
Define monopo
monopolio
lio con tus propia
propias
s
palabras.
Es una
una si
situ
tuac
ació
ión
n inde
indese
seab
able
le dond
donde
e una
una
empresa domina el mercado y no permite
que haya competidores.
No es posible la competencia directa ni la
indirecta, de manera que todos los
consumidores de esos bienes o servicios se
ven obligados a comprar a esa empresa.
b) Explica qué significa que en dicho
mercado
no
existen
productos
sust
su
stit
itut
utiv
ivos
os segú
según
n lo vist
visto
o en esta
esta
unidad didáctica.
c) Razo
Razona
na por
por qué
qué se cons
consid
ider
era
a un
privilegio legal o un fallo de mercado.
Es un privilegio porque permite tener una
posición dominante de fuerza. Es legal en
algunos
sectores
estratégicos
para
gara
ga
rant
ntiz
izar
ar que
que to
toda
da la pobl
poblac
ació
ión
n es
esté
té
abastecida y, generalmente estas empresas
so
son
n públ
públic
icas
as.. Pero
Pero ca
cada
da vez
vez es meno
menos
s
frecuente ya que se ha comprobado que la
le
ley
y de la ofer
oferta
ta y la dema
demand
nda
a fu
func
ncio
iona
na
mejo
me
jorr que
que el cont
contro
roll esta
estata
tall qu
que
e gene
genera
ra
situaciones de monopolio público.
5. Explica por qué razón los locales de
restauración o las tiendas de ropa se
concentra
tran
en
una
misma
calle
o
centro comercial.
Es una manera de agruparse para
garantizar la afluencia masiva de clientes.
Aunque son competencia, la atracción que
generan consigue que acudan muchos más
cons
consum
umid
idor
ores
es pote
potenc
ncia
iale
les
s y to
todo
dos
s lo
los
s
negocios se ven beneficiados.
La competencia concentrada en una misma
zo
zona
na at
atra
rae
e mayo
mayorr cant
cantid
idad
ad de clie
client
ntes
es
potenciales que si los negocios se ubican en
un
entorno
aislado.
Los
comercios
complementarios también pueden atraer a
potenciales consumidores
consumidores al negocio propio,
al completarse la oferta para el consumidor.
6. Busca
Busca dos
dos manera
maneras
s difere
diferente
ntes
s por
las que una empresa podría anticipar la
reacción del consumidor ante un
camb
ambio en su producto
to.. Trata de
pensar ideas originales.
Respuesta libre. A modo de ejemplo, puede
proponerse esta idea: una empresa que se
dedique a la venta de coches autónomos,
puede anticiparse y pensar que los
con
ond
ducto
ctores
res tend
tendrá
rán
n dudas sobre su
seguridad
personal.
Podría
realizar
encues
cuesta
tas
s entr
tre
e lo
los
s cond
onducto
ctores
res que
muestren interés en este tipo de vehículos
u observando los comentarios espontáneos
que realizan los visitantes a una feria de
coches.
Otros ejemplos posibles para otro tipo de
innovaciones serían ofrecer muestras, crear
cuestionarios
cuestionario
s a través de las redes sociales,
realizar un estudio de mercado directo en
un lu
luga
garr don
donde se conc
oncentr
tre
e un gran
ran
número de potenciales clientes, etc.
7. No siempre tener la mayor cuota de
mercado significa ser la empresa más
sólida del mercado. En ocasiones, una
empresa puede buscar incrementar su
lide
lidera
razg
zgo
o en el merc
mercad
ado
o a cost
costa
a de
perder
perd
er rentabilid
rentabilidad.
ad. Reflexiona
Reflexiona sobre
sobre
este
est
e aspecto
aspecto y trata
trata de encont
encontrar
rar un
ejemplo que lo ilustre.
Las tiendas de todo a 1 euro son un
ej
ejem
empl
plo
o dond
donde
e se busc
busca
a qu
que
e el clie
client
nte
e
acuda de manera frecuente a comprar, para
lo que
que basa
basan
n su es
estr
trat
ateg
egia
ia de ve
vent
nta
a en
11-16 |
© Mcgraw-Hill Education
Simulación empresarial
2
Estudio de mercado
UNIDAD
descende
desce
nderr los precio
precios
s al máximo
máximo posib
posible.
le.
Esto
sto redu
educe su ren
rentab
tabil
ilid
idad
ad y gene
enera
productos de calidad regular, por lo que la
empres
emp
resa
a no será
será líder
líder del merca
mercado
do,, pero
pero
atrae a clientes dispuestos a comprar a ese
precio.
ín
índo
dole
le soci
social
al o la
las
s que af
afec
ecta
tan
n al
personal de la empresa?
Las medioambientales.
medioambientales.
8. Refl
Reflex
exio
iona
na sobr
soSocial
bre
e las
laCorporativa
s acci
accion
ones
es que
de
Responsabilidad
llevan a cabo las empresas y responde:
Respuesta libre. A modo de ejemplo y para
introduci
intro
ducirr la actividad
actividad siguiente
siguiente se puede
puede
hablar sobre la reacción que desencadenó
Uber.
Respuesta libre. Es una actividad donde se
pers
pe
rsig
igue
ue fa
favo
vore
rece
cerr la di
disc
scus
usió
ión
n li
libr
bre,
e, el
intercambio de ideas y el desarrollo de un
debate creativo y rico en reflexiones.
a) ¿Crees
que
los
consumidores
valoran estas prácticas?
Sí, aunque muchas veces se preguntan si
las empresas son honestas y lo realizan por
altruismo y conciencia social o si lo realizan
por in
inter
terés
és propio
propio.. En cu
cualq
alquie
uierr caso,
caso, la
tendencia actual es a considerar que, sea
uno u otro el motivo por el que las
emp
em
presa
resas
s se impl
implic
ican
an en est
ste
e ti
tip
po de
acciones, lo relevante es que se llevan a
cabo y eso ejerce una influencia positiva en
el ento
entorn
rno
o as
asíí co
com
mo en el re
rest
sto
o de lo
los
s
competidores.
b) ¿Crees
que
son
necesarias
o
prescindibles para las empresas?
Actualmente,
necesarias
ya
que
la
reputación de una empresa no se cuantifica
sólo en términos económicos, sino también
en su influencia en la sociedad en la que
actúa.
c) ¿Crees que es una práctica habitual
o que sólo las realizan las empresas
que
qu
e ti
tien
enen
en una
una imag
imagen
en corp
corpor
orat
ativ
iva
a
negativa en la sociedad?
Es habitual, aunque no siempre se difunden
estas acciones. En ocasiones, el público no
presta atención a esta información cuando
se presenta en los medios de comunicación
o en tríp
trípti
tico
cos
s corp
corpor
orat
ativ
ivos
os,, pu
pues
esto
to que
que
suelen desconfiar de la veracidad de esta
inform
inf
ormaci
ación
ón y lo consid
considera
eran
n accion
acciones
es de
marketing.
9. Busca acciones de presión ciudadana
recientes. Analiza cuál era el motivo de
protesta y qué fue lo que se consiguió.
10. Uber
10.
Uber es una
una empr
empres
esa
a que
que of
ofre
rece
ce
coches con conductor propio, junto con
la opción de compartir el coche propio
en lo
los
s trayectos que se realicen.
Cuando se instal
taló en España, lo
los
s
taxistas comenzaron una protesta para
que se prohibiera esta activ
tivida
idad
empresarial, alegando una situación de
competencia desleal contra la que no
podían
lograron
que
qu
e la competir.
le
legi
gisla
slaci
ción
ónFinalmente,
les
les dier
diera
a la
ra
razó
zón.
n.
Igualmente, el conflicto ha estallado en
otros muchos países latinoamericanos.
Averig
Ave
rigua
ua más inform
informaci
ación
ón sobre
sobre este
este
conflicto: cuáles eran las posiciones y
sus
su
s argu
argume
ment
ntos
os.. Lueg
Luego,
o, expr
expres
esa
a tu
opinión.
Respuesta libre. En esta actividad se pide
que el alumno sea capaz de buscar
in
info
form
rmac
ació
ión
n
de
ac
actu
tual
alid
idad
ad
re
rele
leva
vant
nte,
e,
sintetizarla y elaborar una opinión crítica al
respecto. Es importante que se aporten las
últimas noticias sobre este conflicto y que
el al
alum
umna
nado
sepa
sepa filt
filtra
rarr la in
info
form
rmac
ació
ión
n
objetiva
dedo
la tendenciosa.
11. La imag
imagen
en corp
corpo
orati
rativa
va de una
una
empresa se refiere a lo que se percibe
de ella.
Identi
ntific
fica
a qué imagen
imagen corpor
corporativ
ativa
a
) Ide
tienes de El Corte Inglés y contrástala
con la que tienen tus comp
compañeros
añeros de
clase.
d) ¿Crees que son más valoradas entre
los
los cons
consum
umid
idor
ores
es las
las re
relat
lativ
ivas
as a la
protección del medio ambiente, las de
12-16 |
© Mcgraw-Hill Education
Simulación empresarial
2
Estudio de mercado
UNIDAD
b) ¿Es un acto intencional de la
empresa
comunicar
su
imagen
corp
co
rpor
orat
ativ
iva?
a? En caso
caso de cont
contes
esta
tarr
afir
afirma
mativ
tivam
amen
ente
te,,
re
refl
flex
exio
iona
na sobr
sobre
e
estas cuestiones: ¿quién crees que se
encarga de ello? y ¿qué medios utiliza
para
pa
ra crea
crearr y di
difu
fund
ndir
ir esta
esta imag
imagen
en
corporativa entre los consumidores?
c) ¿Coinc
¿Coincidi
idirá
rá la imagen
imagen corpor
corporativ
ativa
a
que los clientes de una empresa
tengan de ella con la que tengan las
personas que no sean clientes?
Respuesta libre. Los alumnos en su
re
resp
spue
uest
sta
a debe
deberí
rían
an ac
acer
erca
cars
rse
e a es
esta
tas
s
conclu
con
clusio
siones
nes:: El Corte
Corte Inglé
Inglés
s ha volcad
volcado
o
si
siem
empr
pre
e sus
sus esfu
esfuer
erzo
zos
s por
por pres
presen
enta
tars
rse
e
como
una
marca
de
calidad
y,
consecuentemente, de un precio superior al
merc
me
rcad
ado.
o. Sus
Sus ra
rasg
sgos
os di
dist
stin
inti
tivo
vos
s so
son:
n:
Calidad, precio alto (aunque ha descendido
con respec
respecto
to a hace
hace unos
unos años)
años),, servi
servicio
cio
postventa, oferta variada y amplia, etc.
Los
Los cl
clie
ient
ntes
es perc
percib
iben
en esta
estas
s cual
cualid
idad
ades
es
cuando acceden a sus tiendas, dado que la
iluminaci
ilum
inación,
ón, el mobiliari
mobiliario
o y los accesori
accesorios
os
decorativos son de calidad y buscan crear
esa imagen de estilo y elegancia. Los no
clientes
clien
tes también
también percibirá
percibirán
n esos
esos atributos
atributos
gracia
gra
cias
s a la
las
s campañ
campañas
as de publi
publicid
cidad
ad (si
están bien realizadas).
12. Busca ejemplos de Responsabilidad
Social Corporativa
Corporativa recientes.
recientes. ¿Es fácil
localizar estas medidas en Internet? ¿A
qué crees que se debe?
Resp
Re
spue
uest
sta
a li
libr
bre.
e. Se pued
pueden
en ci
cita
tarr como
como
ej
ejem
empl
plo
o la
las
s ca
camp
mpañ
añas
as de re
reco
cogi
gida
da de
alimen
alimentos
tos duran
durante
te las fechas
fechas navide
navideñas
ñas,,
realiz
rea
lizada
adas
s por ONGs
ONGs en colab
colabora
oració
ción
n con
grandes
superficies
comerciales;
la
camp
campañ
aña
a de IBM
IBM a travé
través
s del
del prog
progra
rama
ma
World community
reúne personas
personas de
community grid reúne
todo el mundo que donan el tiempo durante
el
cual
sus
computadoras
están
desoc
des
ocup
upada
adas
s para
para crear
crear la mayor
mayor red de
computación voluntaria en beneficio de la
humanidad.
13. Busca
social.
el significado de
balance
El balance social es el documento,
volun
vol
untar
tario
io que
que realiz
realiza
a una
una empres
empresa
a para
para
recoger los datos que resumen su quehacer
so
socia
cial,
l, tal
tales
es co
como
mo presta
prestacio
cione
nes
s so
socia
ciales
les
complementarias, condiciones de higiene y
seguridad en el trabajo, establecimiento de
econo
economat
matos
os o guard
guarderí
erías,
as, instal
instalaci
ación
ón de
disp
dispos
osit
itiv
ivos
os anti
antico
cont
ntam
amin
inan
ante
tes,
s, us
uso
o de
energías alternativas, promoción educativa
y cultural, etc. Se incluyen cifras para poder
valorarlos
tanto
cualitativa
como
cuantitativamente.
Los modelos de balance social más
generalmente
utilizados
son
los
establecidos en Francia por la Ley de 12 de
julio de 1977 (Ley
(Ley del Balance Social).
a) ¿En
qué
se
diferencia
de
la
Responsa
Respo
nsabil
bilida
idad
d Socia
Sociall Corpor
Corporativ
ativa?
a?
Amba
Am
bas
s ac
acci
cion
ones
es pret
preten
ende
den
n ej
ejer
erce
cerr un
impacto
impa
cto positivo
positivo en el entorno
entorno inmediat
inmediato
o
pero el balance social conlleva una recogida
de datos que permiten mostrar las
consecue
cons
ecuencia
ncias
s posi
positivas
tivas de estas
estas acciones
acciones
realizadas.
b) Prueba a buscar el balance social de
al
algu
guna
na empr
empres
esa
a y ra
razo
zona
na si es más
más
fá
fáci
cill lo
loca
caliz
lizar
ar esta
esta in
info
form
rmac
ació
ión
n o la
re
rela
lativ
tiva
a a la Resp
Respon
onsa
sabi
bilid
lidad
ad Soci
Social
al
Corporativa.
No es fácil
fácil locali
localizar
zar esta
esta inf
inform
ormaci
ación,
ón, en
parte porque tampoco es apreciada por los
consu
con
sumid
ores.
Inpare
cluso,
so,
aun
co
cono
nocie
ciendo
ndo
es
esto
tos
s midore
dato
datos,
s,s.noInclu
pa
rece
ce que
qu
e ej
ejer
erza
zan
n
una
un
a
influe
inf
luenci
ncia
a signi
signific
ficati
ativa
va en la decisi
decisión
ón de
compra de los clientes.
Es más fácil acceder al Balance Social, ya
que
qu
e to
toda
das
s la
las
s em
empr
pres
esas
as de una
una u otra
otra
forma establecen mejoras o prestaciones de
apoyo a sus trabajadores, mientras que no
todas
tienen
implantadas
medidas
proact
pro
activa
ivas
s de acción
acción medioa
medioambi
mbient
entale
ales,
s,
sociales, etc.
No, no es fá
No,
fáci
cill loca
locali
liza
zarl
rlo,
o, dado
dado que
que las
las
empresas aún no están concienciadas de la
importancia de difundir estas acciones.
13-16 |
© Mcgraw-Hill Education
Simulación empresarial
2
Estudio de mercado
UNIDAD
c) ¿Crees
que
los
consumidores
valoran este tipo de información?
Sí, aunque aún no están muy concienciados
de la import
important
ante
e labor
labor que
que las empre
empresas
sas
pueden
pue
den realiz
realizar
ar en la mejor
mejora
a del
del entorn
entorno
o
donde están implantadas, así como de la
posi
po
sib
bil
iliidad
dad de pr
pres
esió
ión
n soci
cial
al que lo
los
s
cons
consum
umid
idor
ores
es tien
tienen
en para
para infl
influi
uirr en las
las
empresas.
d) ¿Cr
¿Crees
ees que la
las
s emp
empresas
esas está
están
n
sensibilizadas sobre la importancia de
real
realiz
izar
ar acci
accion
ones
es de este
este tipo
tipo para
para
mejorar la rentabilidad del negocio?
Sí, pero no suficientemente, al menos en
España.
14. Razona
Razona cómo podría
podría una compañía
compañía
valo
va
lora
rarr el impa
impact
cto
o obte
obteni
nido
do de una
una
acci
ac
ción
ón
de
Resp
Respo
onsab
nsabil
ilid
idad
ad
Soci
Social
al
Corpor
Cor
porativ
ativa
a realiz
realizada
ada.. ¿Se te ocurre
ocurre
alguna
forma
de
cuantificar
en
términos
económicos
las
consecuenc
conse
cuencias
ias de estas acciones para
las
las empresas? Ten en cuenta que
tienes que introducir los gastos y las
ganancias.
Valora
Valo
rarr el impa
impact
cto
o de cual
cualqu
quie
ierr acci
acción
ón
social requiere el uso de instrumentos de
medida y de un control de las variables que
pudieran influir y afecta a los resultados. No
obst
ob
sta
ante,
te,
podrí
odrían
an
prese
resen
ntars
tarse
e
datos
atos
estadí
est
adísti
stico
cos
s so
sobre
bre el númer
número
o de hogare
hogares
s
alcanzados con tal medida o las hectáreas
repobladas con otra acción de RSC.
P
or lquier
oier
tra tipo
ecremen
, menta
cualq
r co
mste
edidde
a las
de
cualqu
cua
tippoartin
incre
tauieel
coste
acciones de RSC, de manera que habrá que
decidir si es preferible realizar acciones de
mayor alcance sin conocer su eficiencia o se
opta por limitar el número de actividades
para garantizar que se están alcanzando los
objetivos propuestos.
La empresa podría valorarlo estableciendo
in
indi
dica
cado
dore
res
s obje
objeti
tivo
vos
s que
que perm
permit
itie
iera
ran
n
cuantific
cuan
tificar
ar esas acciones
acciones y ponderán
ponderándolo
dolos
s
en función de su importancia relativa. Aun
así, habría aspectos difíciles de valorar en
términ
tér
minos
os cuant
cuantita
itativ
tivos
os que tendrí
tendrían
an que
reflejarse de una manera menos precisa y
más cualitativa.
15.
15.
Sele
Selecc
ccio
iona
na un re
rest
stau
aura
rant
nte
e
comida rápida cualquiera.
de
a) Analiza cuál es su mercado actual y
cuál es su mercado potencial. Para ello,
tienes
tiene
s que realizar
realizar una segmentaci
segmentación
ón
de
mercado,
de
manera
que
iden
identi
tifi
fiqu
ques
es el merc
mercad
ado
o actu
actual
al y el
potencial mediante segmentos.
Respuesta libre.
Respuesta
libre. Cualquie
Cualquierr restauran
restaurante
te de
comi
comida
da rá
rápi
pida
da tien
tiene
e entr
entre
e sus
sus clie
client
ntes
es
actuales a adolescentes, jóvenes y familias
con hijo
jos
s pequeños. Todos ellos de
entornos urbanos, clase económica media o
baja y con poco conocimiento de los efectos
sobre la salud de la comida alta en grasas
trans..
trans
El mer
mercad
cado
o potenc
potencial
ial se
sería
rían
n perso
personas
nas de
edad
ed
ad avanza
avanzada
da o tercer
tercera
a edad,
edad, así com
como
o
extranjeros que no frecuentan este tipo de
establecimientos.
b) Razona cuál podría ser su mercado
meta.
Person
Pers
onas
as de medi
median
ana
a edad
edad,, con
con cier
cierto
to
poder adquisitivo, que suelen ir a
restaurantes de más calidad.
También familias con hijos pequeños para
que acudan
dan a sus esta
establ
ble
ecimie
imien
nto
tos
s a
mediodía, como almuerzo.
c) Inventa una acción empresarial que
podrían realizar para atraer a parte de
ese mercado potencial y convertirlo en
mercado actual.
Ofertas
para atraer
a las
familias
durante el
fin
de semana
en la
hora
del almuerzo.
U
ofertas para que personas de mediana edad
que
qu
e no so
son
n clien
clientes
tes habitu
habituale
ales
s acudan
acudan a
desayunar.
16. Averig
Averigua
ua qué instit
instituci
ucione
ones,
s, tanto
tanto
públ
pú
blic
icas
as como
como priv
privad
adas
as,, valo
valora
ran
n las
las
acciones éticas que llevan a cabo las
empres
emp
resas
as y lo expres
expresan
an median
mediante
te un
reconocimiento público. Como ejemplo,
te
proponemos
que
busques
información sobre el sello Q de
establecimientos turísticos.
14-16 |
© Mcgraw-Hill Education
Simulación empresarial
2
Estudio de mercado
UNIDAD
Con la intención de hacer más cercana esta
acti
activi
vida
dad,
d, el prof
profes
esor
orad
ado
o pued
puede
e busc
buscar
ar
prem
premio
ios
s o co
cond
ndec
ecor
orac
acio
ione
nes
s que
que te
teng
nga
a
establ
est
ableci
ecido
do el gobie
gobierno
rno local
local (como
(como,, por
ejemplo,
el
galardón
al
mejor
establecimiento hotelero del ayuntamiento).
Es de esperar que los alumnos hagan una
búsqueda
búsq
ueda exhaustiv
exhaustiva
a y encuentre
encuentren
n varias
varias
ac
acci
cion
ones
es co
como
mo el se
sell
llo
o Q, pr
pre
emio
mios a la
cali
calida
dad,
d, prem
premio
ios
s a las
las buen
buenas
as prác
prácti
tica
cas
s
empresaria
empre
sariales
les o, en su versión
versión contraria
contraria,,
premios
a
lo s
mayores
engaños
publicitarios.
A modo de muestra ilustrativa, ofrecemos
esta
información
que
puede
ser
actualizada:
1. La Q de Calidad Turística es la Marca que
representa la calidad en el sector turístico
español. La Q aporta a los establecimientos
tu
turí
ríst
stic
icos
os que
que la os
oste
tent
ntan
an:: pr
pres
esti
tigi
gio,
o,
di
dife
fere
renc
ncia
iaci
ción
ón,, fi
fiab
abil
ilid
idad
ad,, ri
rigu
guro
rosi
sida
dad
d y
promoc
pro
moción
ión por parte
parte de la Secre
Secretar
taría
ía de
Es
Esta
tado
do de Turi
Turism
smo
o y la
las
s Comu
Comuni
nida
dade
des
s
Autónomas.
Los establecimi
establecimiento
entos
s avalados
avalados por la Q de
Calidad
han
pasado
unas
estrictas
auditorías que aseguran que su prestación
de servicio es garantía de calidad,
seguridad y profesionalidad. Todo ello para
asegurar a los clientes la mejor experiencia
turística posible.
El encargado de otorgar la marca Q Calidad
Turística es el Inst
Instit
itut
uto
o para
para la Cali
Calida
dad
d
Turística Española.
2. Otra empresa relacionada con este tema
es AENOR que se abordará en la siguiente
cuestión.
3. El SA8000 es el certificado que avala la
conducta
ética
de
las
empresas.
Actu
Ac
tua
almen
lmente
te,,
exi
xis
sten
ten
ci
cin
nco
agen
agenc
cias
ias
internaci
inter
nacional
onales
es de emisión
emisión de certifica
certificados
dos
con
con auto
autori
riza
zaci
ción
ón para
para ll
llev
evar
ar a cabo
cabo las
las
audi
au
dito
torí
rías
as sobr
sobre
e el cump
cumpli
limi
mien
ento
to de la
norm
no
rma
a SA80
SA8000
00 a la
las
s inst
instal
alac
acio
ione
nes
s que
que
cump
cumpla
lan
n con
con di
dich
cho
o está
estánd
ndar
ar.. SGS–
SGS–IC
ICS,
S,
Underwriters Laboratories, ITS, BVQI y Det
Norske Veritas, todas ellas con delegación
en España
España,, son las agenci
agencias
as que
que cu
cuent
entan
an
con el respaldo del CEP para efectuar esta
Fue crea
Fue
creada
da por
por Orde
Orden
n del
del Mi
Mini
nist
ster
erio
io de
Industria y Energía, de 26 de febrero de
1986
19
86,, de ac
acue
uerd
rdo
o con
con el Real
eal Decr
Decret
eto
o
1614/198
1614
/1985
5 y reconoci
reconocida
da como organismo
organismo
de norma
rmali
liza
zac
ció
ión
n y par
ara
a actu
actua
ar com
omo
o
entidad de certificación por el Real Decreto
2200/1995, en desarrollo de la Ley
21/1992, de Industria. En estas funciones
su
susti
stituí
tuía
a a la entida
entidad
d of
ofici
icial
al Instit
Instituto
uto de
labor. Cuando se detecta una anomalía en
Racionalización y Normalización (IRANOR),
las
las ár
área
eas
s qu
que
e cubr
cubre
e su in
insp
spec
ecci
ción
ón,, se
realiza un dictamen para que la empresa
re
rect
ctif
ifiq
ique
ue su cond
conduc
ucta
ta y pase
pase por
por una
una
segunda
evaluación.
Fuente:
http://campus.usal.es/~mfe/SdO/Archivos/
Debates/Etica%20empresarial/SA8000.htm
4. Asim
Asimis
ismo
mo,, hay
hay empr
empres
esas
as pú
públ
blic
icas
as y
pr
priv
ivad
adas
as que
que or
orga
gani
niza
zan
n conc
concur
urso
sos
s para
para
prem
premia
iarr la cali
calida
dad
d de la
las
s empr
empres
esas
as en
materia medioambiental, social, etc., como
Abengoa o los premios europeos de medio
ambiente. Ver más información en:
http://www.abengoa.com/web/es/premio/
empresa_sostenible/introduccion/
index.html
http://www.fundacionentorno.org/
Proyectos/Premios-Europeos
17. AEN
AENOR se cons
consti
titu
tuy
yó en 198
1986,
coinci
coi
ncidie
diendo
ndo con la incor
incorpor
poraci
ación
ón de
Espa
Es
paña
ña a la Comu
Comuni
nida
dad
d Econó
conómi
mica
ca
Europea,
la apertura
fronteras
que
suponía era
al mismo de
tiempo
una gran
oportunidad y un tremendo reto para
lo
los
s prod
produc
ucto
tos
s espa
españo
ñole
les.
s. Busc
Busca
a qué
qué
organi
org
anismo
smo realiz
realizaba
aba esas
esas labore
labores
s de
certificación con anterioridad.
La Asociación Española de Normalización y
Cer
erti
tifi
fica
cac
ció
ión
n (A
(Aen
eno
or) es una enti
entid
dad
dedicada al desarrollo de la normalización y
la certificación (N+C) en todos los sectores
industriales y de servicios.
Es una
una in
inst
stit
ituc
ució
ión
n es
espa
paño
ñola
la,, priv
privad
ada,
a,
independiente, sin ánimo de lucro (aunque
cobra por acceder a las normas que ellos
mismos crean), que contribuye, mediante la
norm
no
rmal
aliz
izac
ació
ión
n y cert
certif
ific
icac
ació
ión
n (N
(N+C
+C)) a
mejorar el bienestar de la sociedad a través
de la mejora de la tecnología que producen
las empresas.
15-16 |
© Mcgraw-Hill Education
Simulación empresarial
2
Estudio de mercado
UNIDAD
depend
depe
ndie
ient
nte
e del
del CSIC
CSIC,, que
que desa
desapa
pare
recí
cía
a
simultáneamente.
18. Busca información sobre los
objetivos de la asociación AENOR
AENOR ofrece el mayor catálogo de
certificad
certi
ficados,
os, validacion
validaciones
es y verificac
verificacione
iones
s
ambientales, acreditar
que
psu
erm
iten
a
u
na
organización
compromiso
con
el medio
edio amb
ambie
ien
nte,
te, minim
inimiz
iza
ando los
impactos
impa
ctos y favorecie
favoreciendo
ndo la mejor
mejor gestión
gestión
de lo
los
s re
recu
curs
rsos
os.. Lo
Los
s re
reco
cono
noci
cimi
mien
ento
tos
s
emit
em
itid
idos
os por AENO
AENOR
R ayu
ayudan a que
que el
comp
compro
romi
miso
so ambi
ambien
enta
tall sea
sea tamb
tambié
ién
n un
factor de diferenciación
diferenciación competitiva.
El respaldo de AENOR a las buenas
prácticas en materia ambiental va desde los
sistemas
siste
mas generales
generales de gestión
gestión ambiental
ambiental,,
co
como
mo el IS
ISO
O 1400
14001
1 a lo
los
s que
que at
atie
iend
nden
en
áreas como el ecodiseño o la gesti
estión
ón
energé
ene
rgétic
tica;
a; o bien
bien se dirige
dirigen
n a sector
sectores
es
conc
concre
reto
tos,
s, como
como el fo
fore
rest
stal
al.. AENO
AENOR
R se
adelantó en el apoyo a las empresas en sus
compro
com
promis
misos
os deriv
derivado
ados
s del Protoc
Protocol
olo
o de
Kioto,, siendo
Kioto
siendo la primera
primera entidad
entidad española
española
acreditada ante la ONU.
16-16 |
© Mcgraw-Hill Education
Simulación empresarial