SCOREN MET
CONTENT
MARKETING
Edwin Vlems
2015 – Entopic, Amsterdam
Scorencontent marketing(01).indd 1
15-12-14 09:03
Scoren met Content Marketing
1e editie
Auteur:
Eindredactie:
Vormgeving omslag:
Illustraties:
Uitgever:
Edwin Vlems
Hans Postma en Theo Hylkema
Wietse Vonk
Christa Jesse
Entopic BV
Postbus 76755
1070 KB AMSTERDAM
Tel. +31(0)20 305 91 49
Fax. +31(0)20 470 52 18
www.entopic.com
info@entopic.com
Niets uit deze uitgave mag worden gereproduceerd door middel van boekdruk, foto-­
offset, fotokopie, microfilm of welke andere methode dan ook, zonder schriftelijke
­toestemming van de uitgever. Hoewel deze uitgave met zorg is samengesteld, aanvaardt
de uitgever geen enkele aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten of
onvolkomenheden in de uitgave.
ISBN: 978-90-79840-20-5
Scorencontent marketing(01).indd 2
15-12-14 09:03
Inhoud
Deel I: De impact van content marketing
9
1.
Online content is de nieuwe marketing
1.1 Het Google effect
1.2 Autoriteit door thought leadership
1.3 Content marketing in de tijd
1.4 Definitie van content marketing
Huybregts Relou: van Cold Calling naar kennis delen (case)
9
10
11
11
12
14
2. De ROI van content marketing
2.1 Het rendement van content marketing
2.2 Het berekenen van de ROI
2.4 Rekenvoorbeeld content marketing ROI
2.5 Content marketing verzilveren
AFAS blogt: 80% van de afspraken via content marketing (case)
17
18
10
23
24
27
3. De raakvlakken van content marketing
3.1 Outbound en Inbound marketing
3.2 Marketing via social media
3.3 De kracht van Storytelling
Heembouw richt zich op de klantvraag (case)
29
29
30
33
37
Deel II: Scoren met content marketing
41
4. Het content marketing model
4.1 De interne content analyse
4.2 De externe content analyse
41
41
42
Scoren met Content marketing
3
Scorencontent marketing(01).indd 3
15-12-14 09:03
4
i n hou d
4.3 Buyer Persona’s en koopstadia
Hitma: de kracht van klantcases
45
50
5. Blogs: wat, waarom en hoe
5.1 Waarom bloggen?
5.2 Schrijftips
5.3 Blogtips
5.4 Onderwerpen voor je blog
5.5 Het begin van je blog
5.6 Blogsites
Heras: van Hekwerkspecialist naar Thought Leader (case)
52
52
53
54
55
58
60
60
6. Video en overige content marketing middelen
6.1 Video
6.2 Boeken
6.3 Presentaties, infographics, cartoons en Wikipedia
6.4 Content Spinning: format, kanaal en perspectief
6.5 Hergebruik van content
De speldenprikmarketing van Limburgia (case)
63
63
64
66
67
69
71
7.
Organisatie van content marketing
7.1 De content marketing Manager
7.2 Content marketing door de medewerker
PieterBas: van productgericht naar doelgroepinteresse (case)
73
73
75
78
8. De content marketing kalender
8.1 De basis: titel, keywords, naam, format en status
8.2 Content marketing met Google Calender
De content kalender van Sha6er (case)
82
82
84
86
4
Scorencontent marketing(01).indd 4
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
i n hou d
Scorencontent marketing(01).indd 5
5
15-12-14 09:03
Scorencontent marketing(01).indd 6
15-12-14 09:03
Voorwoord
Content marketing is een wereldwijd fenomeen dat een steeds
groter alternatief vormt voor traditionele marketing en reclame. Dit
boek wil laten zien wat content marketing is, wat het oplevert en
hoe je het concreet kan toepassen.
Maar let op: de belangrijkste verandering die nodig is om content
marketing in te zetten zit niet in dit boek maar in je hoofd: de
natuurlijke weerstand tegen het delen van jouw kennis.
Dit boek wil je helpen bij het afbreken van die weerstand. Betreed
de wereld van nieuwe marketing gebaseerd op het delen van
waardevolle informatie met je huidige en toekomstige klanten. Veel
leesplezier!
Edwin Vlems
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 7
7
15-12-14 09:03
Scorencontent marketing(01).indd 8
15-12-14 09:03
Deel I: De impact van content marketing
In dit eerste deel wordt uitgelegd wat content marketing is, waarom
het belangrijk is, wat het oplevert en hoe het zich verhoudt tot
andere vormen van marketing. Het tweede deel laat zien hoe je
daadwerkelijk kan ‘scoren met content marketing’.
1. Online content is de nieuwe marketing
Je hoort er de laatste tijd erg veel over: content marketing. Voor
veel mensen spreekt het begrip nog niet voor zich: wat wordt
er met content bedoeld? En hoe past dat dan binnen de huidige
marketing? In dit boek gaan we uit van online content die dankzij
Google en social media een magneet kan zijn voor het aantrekken
van nieuwe klanten. En bij online content moet je denken aan
blogberichten, whitepapers, You Tube video’s, infographics, social
media berichten, etc.
Volgens sommigen is content marketing helemaal niet nieuw.
Het is oude wijn in nieuwe zakken. Want wordt er niet al heel
lang aan content marketing gedaan? Het antwoord hierop is
zowel ja als nee. Al sinds de oertijd wordt informatie gedeeld als
service aan anderen. Maar sinds je kennis via internet onbeperkt
kunt benaderen is er een belangrijk effect bijgekomen: het
magneeteffect. Nu het raadplegen van informatie en het doen van
aankopen steeds meer online plaatsvinden, kan de juiste content je
bovenin de zoekresultaten van Google plaatsen. Zo verschijn je op
het scherm van je potentiële klant.
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 9
9
15-12-14 09:03
De opkomst en populariteit van digitale media heeft geleid tot
een informatie-explosie. Het informatiemonopolie van uitgevers,
omroeporganisaties en ook de overheid is doorbroken. Content is
gratis en het advertentie- of reclamemodel staat onder druk.
Wereldwijd neemt de impact van traditionele marketing via
advertenties en reclame af: het werkt niet meer, het wordt te duur
en het irriteert klanten. Dat geldt ook voor digitale reclame: mensen
klikken YouTube-reclame door en banners op websites worden
genegeerd. Maar als reclame niet meer werkt, hoe moeten merken
dan de promotie van hun producten en diensten doen?
Het antwoord is: door het publiceren en delen van nuttige
informatie. Online content is de nieuwe marketing.
1.1 Het Google effect
Bijna iedereen die zich vandaag de dag oriënteert op de aankoop
van een product of dienst, begint bij Google. Dat geldt voor
zowel consumenten als bedrijven. En aangezien men klikt op de
bovenste zoekresultaten is het voor aanbieders belangrijk om te
zorgen dat men daar terechtkomt. Sinds dat besef bij bedrijven is
doorgedrongen, is er een nieuwe sector ontstaan: SEO-bureaus,
oftewel bureaus die je helpen met Search Engine Optimization
(zoekmachineoptimalisatie).
De methodes van deze bureaus verschillen, maar in de meeste
gevallen komt het er toch op neer dat er zodanig aan je website
en content wordt ‘geknutseld’ dat deze hoger bij Google
eindigt. En dat is niet per se in het belang van Google. Deze
zoekmachinegigant is vooral gebaat bij het presenteren van de
beste antwoorden op een zoekvraag en niet de antwoorden met
de beste zoekmachineoptimalisatie. Vooral sinds de laatste updates
van het zoekmachine-algoritme concentreert Google zich steeds
meer op de intenties van de zoeker, en niet per se op de specifieke
10
Scorencontent marketing(01).indd 10
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
1.
on li n e content is de n i euwe marketi ng
11
zoekwoorden die hij of zij gebruikt. Google zoekt dus de beste
content, en slimme bedrijven zorgen daarom dat zij die hebben
en publiceren. Zij weten dat het bieden van unieke en relevante
content een voordeel biedt ten opzichte van de concurrentie.
1.2 Autoriteit door thought leadership
In een wereld die steeds transparanter wordt, is het belangrijk
dat je gezien wordt als specialist of zelfs expert. Mensen die naar
je expertise op zoek zijn, zullen je vinden en aan de hand van
je content (bijvoorbeeld periodieke blogberichten) inzien dat jij
degene bent die ze zoeken en willen benaderen. Zodra de markt je
ziet als een expert dan ben je een thought leader, en content helpt
je daar goed bij.
Het bouwen aan je thought leadership doe je door het delen van je
(vak)kennis. Niet iedereen heeft de tijd om veel blogs te schrijven,
maar dat is ook niet per se nodig. Je kunt incidentele blogberichten
ook heel goed combineren met het delen van nuttige content van
anderen. Dit fenomeen wordt content curation genoemd. Het staat
voor het delen van artikelen van andere experts in je branche. Dit
kan door bijvoorbeeld een link te twitteren over een onderwerp dat
over jouw expertise gaat.
Je volgers associëren je met je expertise en ze zullen je ook weten
te vinden zodra ze behoefte hebben aan je producten of diensten.
Op die manier levert thought leadership je uiteindelijk naast
aandacht ook geld op.
1.3 Content marketing in de tijd
De Amerikaanse content marketing expert Joe Pulizzi heeft
onlangs een poging ondernomen om de geschiedenis van content
marketing in kaart te brengen. Daarin geeft hij aan dat content
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 11
11
15-12-14 09:03
12
1.
on li n e content is de n i euwe marketi ng
marketing door het internet veel laagdrempeliger is geworden. Het
is nu voor iedereen bijzonder eenvoudig om content te creëren, te
publiceren én te vinden. Duizenden jaren geleden legden mensen
met tekeningen op rotsen aan anderen uit welke manieren er zijn
om je met een speer tegen de aanval van een beer te wapenen. En
de gebroeders Michelin brachten honderd jaar geleden hun eerste
Michelin Gids uit, een mooi voorbeeld van content marketing.
Een vorm van content marketing die we nu ook nog steeds kennen
is de ‘soap opera’, een vorm van vermaak die door zeepfabrikanten
als Procter & Gamble gratis aan radiostations werd aangeboden, in
ruil voor reclamezendtijd. Later stapte P&G zelfs in een platenlabel
en tegenwoordig hebben ze verschillende online media waar
ze kennis als magneet voor nieuwe klanten gebruiken, zoals de
website Beinggirl.com voor meisjes van het P&G-merk Always.
1.4 Definitie van content marketing
Als je ervan uitgaat dat er al content marketing werd bedreven
voordat het internet er was, kom je bijna vanzelf uit op een brede
en een smalle, hedendaagse definitie van content marketing. Want
ondanks dat het internet al 25 jaar bestaat, beseffen marketeers
nu pas de impact die het op marketing heeft. De in dit boek
gehanteerde brede definitie van content marketing luidt als volgt:
“Content marketing is het creëren, publiceren en distribueren van
relevante content met winstgroei als direct of indirect doel.”
Hieronder valt dus niet alleen digitale content met zijn
magneetfunctie, maar ook papieren content en marketing die vaak
betaald gepromoot wordt. De smalle, hedendaagse definitie van
content marketing is:
12
Scorencontent marketing(01).indd 12
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
1.
on li n e content is de n i euwe marketi ng
13
“Content marketing is het creëren en publiceren van relevante
content die door een optimale vindbaarheid (bij zoekmachines) en
deelbaarheid (via social media) werkt als magneet voor (mensen
met) geld.”
Content marketing krijgt dus dankzij het internet een andere
invulling. Dit boek legt uit hoe content marketing het beste kan
worden toegepast.
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 13
13
15-12-14 09:03
14
1.
on li n e content is de n i euwe marketi ng
Huybregts Relou: van Cold Calling naar kennis delen (case)
Bouwbedrijf Huybregts Relou had al vrij snel door dat ‘cold calling’
niet meer werkte. Bij selectietrajecten was men vaak één van
de tientallen bedrijven die in aanmerking wilde komen voor een
project. Zeker gedurende de recessie was het lastig op te vallen
tussen de vele inschrijvingen. Men merkte dat vragende partijen
bij tendertrajecten en selecties toch vaak teruggrepen naar
aanbieders die ze al kenden. Want op het moment dat de nieuwe
klanten hun keuze moesten maken, hadden ze vaak nog geen
gevoel bij Huybregts Relou. Elke keer weer spannend dus.
14
Scorencontent marketing(01).indd 14
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
1.
on li n e content is de n i euwe marketi ng
15
Maar wat de medewerkers van Huybregts Relou niet doorhadden,
was dat de oplossing van hun probleem dichtbij lag. Het zat in hun
genen: ze deelden al jaren kennis, zonder te beseffen dat dit een
magneetwerking op (nieuwe) klanten had. Beslissers in de markt
kregen hierdoor een goed gevoel bij Huybregts Relou.
De organisatie ziet in dat ze zich nu meer dan ooit moet richten op
de beslissers. Bij de implementatie van de content marketing staat
de klant en eindgebruiker dan ook centraal. Bij content marketing
stelt Huybregts Relou daarom de volgende vragen:
-
Hoe kunnen wij onze klant helpen?
Wat zijn de wensen van de eindgebruiker?
Welke keuzes zijn relevant bij de exploitatie van vastgoed?
Waar ligt onze klant van wakker?
Met het stellen van deze vragen wil Huybregts Relou invulling
geven aan het bestaansrecht van de eigen organisatie, de
“why” zoals Simon Sinek zou zeggen: ‘Huybregts wil gebouwen
ontwikkelen, bouwen en beleggen, waar mensen graag wonen,
winkelen en recreëren, plezierig werken, perfecte verzorging
verkrijgen en goede educatie genieten.’
Het beste leerbedrijf leert zelf ook
Huybregts Relou had niet meteen door hoe content marketing
kon helpen bij het creëren van onderscheid, en dat is opmerkelijk.
Het bedrijf organiseerde regelmatig bijeenkomsten met de naam
‘Informatie op locatie’, waar ze ‘vragende partijen’ bij elkaar
brachten om samen met klanten een specifiek onderwerp te
belichten. En de proactieve manier waarop ze medewerkers en
stagiaires hun kennis laten delen leverde ze in 2011 zelfs de
titel “Beste Leerbedrijf Bouw” op. Op zich opmerkelijk dat een
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 15
15
15-12-14 09:03
16
1.
on li n e content is de n i euwe marketi ng
kennisdelend bedrijf niet meteen zag dat het delen van kennis de
manier is om je te onderscheiden. Maar zodra dat kwartje viel ging
men los.
“Het was echt verbluffend”, zo schrijft commercieel manager
Maarten van Ham over de reacties op zijn eerste content marketing
acties. Hij had samen met twee stagiaires een aantal blogs
geschreven die al meteen zo’n 2000 lezers opleverden. Een stijging
van het websitebezoek van 150% was het gevolg. Bovendien werd
het bedrijf door twee potentiële klanten benaderd. En dat alles in
een maand tijd. Opvallende cijfers in de toch wat conservatieve
bouwbranche.
“Het management van Huybregts Relou is overtuigd. We trekken
het nu breder naar alle werkmaatschappijen binnen onze
moedermaatschappij de VB Groep.” Maarten van Ham wil al
zijn collega’s ervan overtuigen dat ze hun kennis moeten gaan
delen. Maar dat is nog wel een gewenningsproces vermoedt
hij. “marketing in de bouw was eigenlijk niet noodzakelijk: de
producten die werden bedacht vonden toch wel aftrek. Maar de
crisis heeft er voor gezorgd dat deze wereld er nu anders uitziet.”
Maarten begreep dat het geen tijdperk van verandering was, maar
een verandering van tijdperk. Een tijdperk waarin bedrijven -ook
in de bouw- hun kennis online zetten om als magneet klanten te
werven. En hij boft met de steun van hogerhand, iets wat niet in elk
bedrijf vanzelfsprekend is.
16
Scorencontent marketing(01).indd 16
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
2.
de roi van content marketi ng
17
2. De ROI van content marketing
“Wat is de ROI? ” Een belangrijke vraag die (met name financiële)
managers stellen als het gaat om kosten en investeringen in het
algemeen en die van marketing in het bijzonder. Dit hoofdstuk
bespreekt de ROI van content marketing en hoe deze berekend kan
worden.
Er wordt steeds vaker naar de ROI gevraagd. Dit komt onder meer
door:
•D
e economie: de recessie die in 2008 in de VS begon heeft
veel bedrijven onder druk gezet om elke investering aan de
aandeelhouders te verantwoorden.
• De toegenomen (financiële) professionalisering van het
bedrijfsleven: in het verleden werden investeringen bij kleinere
ondernemingen vaak op het onderbuikgevoel van de ondernemer
gebaseerd, terwijl grote corporaties hun beslissingen vaak
rationeler nemen.
• Meetbaarheid: marketing wordt steeds beter meetbaar naarmate
het méér online gebeurt. Het feit dat er gemeten kan worden
stimuleert dus de vraag naar meetresultaten.
• Nieuwheid: een investering in een nieuw marketingmiddel moet
beter worden onderbouwd dan een even grote investering in de
traditionele aanpak. In de perceptie is het risico groter. Managers
vinden het eng. In een wereld die continu verandert voelt het
veilig om vast te houden aan de gereedschappen van vroeger.
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 17
17
1. gezien
15-12-14 09:03
18
2.
de roi van content marketi ng
De ROI wordt meestal gebruikt om iets over een bedrijf te zeggen:
was het de investering waard? Maar je kunt het ook gebruiken
voor een specifiek project of een bepaalde activiteit, zoals content
marketing. In dat geval is de vraag: wat levert een investering in
content marketing mijn bedrijf op?
2.1 Het rendement van content marketing
De vraag naar de ROI van content marketing neemt dus toe. Twee
kanttekeningen hierbij:
• Veel verkopen vinden niet online plaats.
• Veel effecten van content zijn pas later merkbaar.
Van online naar offline
Als een bedrijf haar verkoop offline doet (bijvoorbeeld telefonisch),
dan is niet duidelijk of een transactie te danken is aan online
content. Je zou klanten kunnen vragen hoe ze bij je gekomen zijn,
de praktijk leert echter dat een betrouwbaar antwoord hierop vaak
niet te achterhalen is. Een oplossing zou het gebruik van unieke
telefoonnummers kunnen zijn: plaats in je content of blogbericht
een uniek telefoonnummer dat alleen maar voor dat artikel wordt
gebruikt. Op deze manier worden de resultaten van je inspanningen
inzichtelijk.
Door met een contactformulier te werken in plaats van met een
generiek e-mailadres kan je ook de effectiviteit van je content
marketing meten. Let daarbij op dat je mensen geen ellenlange
vragenformulieren voorlegt, dan haken ze af tijdens het invullen:
less is more.
18
Scorencontent marketing(01).indd 18
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
2.
de roi van content marketi ng
19
Van nu naar straks
Klantgedrag liet ook vroeger vrijwel nooit een rechte lijn zien tussen
het eerste contact – bijvoorbeeld het zien van een advertentie –
en een aankoop. Meestal ging daar tijd overheen. Sinds internet
zijn intrede heeft gedaan is het gedrag van mensen alleen maar
grilliger geworden, zeker nu méér dan de helft van het koopproces
via internet verloopt. Een koper heeft vaak al meerdere keren
informatie over je product of dienst gelezen, soms al lange tijd voor
de koopbeslissing. Dat maakt het moeilijk om een directe link te
leggen tussen content (bijvoorbeeld een blog of productinformatie)
en een aankoop. Dit maakt het berekenen van de ROI van content
marketing moeilijk. We doen toch een poging.
2.2 Het berekenen van de ROI
Bij het berekenen van de ROI van content marketing is er een
belangrijk verschil met de ROI van traditionele marketing. De tijd en
geld die wordt gestoken in content marketing kan namelijk worden
gezien als een investering in plaats van kosten, aangezien digitale
content vaak een veel langere houdbaarheidsdatum heeft dan de
gemiddelde advertentie. De meeste ‘how to’ artikelen zijn over een
paar jaar vaak nog goed te gebruiken; ze hebben dan nog steeds
een magneetwerking en verhogen zo je positie in de zoekresultaten
van Google.
Het standaard model waarmee je de ROI van content marketing
berekent is de sales funnel, een trechter die naar beneden toe
steeds smaller wordt. Onderaan de trechter zitten de klanten die
daadwerkelijk een bestelling doen en bovenaan de mensen die je
content lezen. We zullen hieronder enkele fasen doornemen:
1.Gezien: je content -of in elk geval de titel- moet natuurlijk
gezien worden, dus is het delen ervan erg belangrijk. De
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 19
19
15-12-14 09:03
20
2.
de roi van content marketi ng
hoeveelheid mensen die je content(titel) hebben gezien is
moeilijk te schatten, omdat je niet weet hoeveel mensen
bewust ervoor hebben gekozen om niet op jouw artikel te
klikken toen zij dit in de zoekmachine of op sociale media
tegenkwamen.
2.Geklikt (in de formule hieronder %A): het aantal mensen
dat klikt op je content is in elk statistiekprogramma te zien.
Een belangrijk kengetal dat hoort bij het aantal kliks is de
zogenaamde ‘bounce rate’. Dit is het percentage mensen dat
vrijwel direct na het klikken weer verder gaat en dus niets
leest. Deze mensen hebben zich vermoedelijk vergist of
waren naar iets anders op zoek.
3.Gelezen (%B): of mensen je content hebben gelezen is
redelijk goed af te leiden uit de tijd die ze er aan besteden.
Ook hier speelt bounce rate een rol: een snelle lezer kan ook
een teleurgestelde klikker zijn.
4.Actie (%C): zoals we al eerder zagen zal een deel van de
mensen die vandaag je content lezen pas veel later bij je
kopen. Desondanks kunnen er ook mensen zijn die direct
in actie komen, bijvoorbeeld als ze méér informatie over
een onderwerp willen. In je webstatistieken zoals Google
Analytics kun je ook zien of mensen langer op je website
blijven, meerdere pagina’s bezoeken, en welke paden zij in
dat geval bewandelen. Je kunt ervoor kiezen om onderaan
je content directe contactmogelijkheden te laten zien, zoals
een mailadres of een telefoonnummer. Je kunt ook kiezen
voor een call-to-action button, zoals een bestelknop.
20
Scorencontent marketing(01).indd 20
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
2.
de roi van content marketi ng
21
5.Gegevens achtergelaten: Als je besluit een call-to-action
te gebruiken bij je content, stuur je de mensen die daarop
klikken door naar een landingspagina waar duidelijk te zien
is wat mensen krijgen, bijvoorbeeld een whitepaper in de
vorm van een PDF waarin een onderwerp wordt uitgediept.
Vraag in dat geval nooit meer dan een emailadres, hiermee
verhoog je de ‘conversie’ op dit onderdeel. Maar zie het ook
zo: de overige gegevens van je potentiële klant moet je nog
verdienen. Mocht je in deze fase lezers toch vragen om een
contactformulier in te vullen, maak dit dan zo laagdrempelig
mogelijk. En: zorg dat je in dat geval ook echts iets te bieden
hebt.
6.Verrijken van klantkennis: na het verzamelen van
persoonsgegevens is het misschien verleidelijk om direct
contact op te nemen voor een verkooppoging. Het is echter
beter om eerst nog wat servicegericht te werk te gaan.
Benader bijvoorbeeld de klant met een uitnodiging voor
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 21
21
15-12-14 09:03
22
2.
de roi van content marketi ng
een niet-commerciële informatiebijeenkomst. Of stuur hem
nog wat aanvullende informatie over een onderwerp. Vanuit
de dialoog met je potentiële klant kom je meer te weten
over zijn werkelijke interesse en de haalbaarheid van een
bepaalde propositie.
7.Bestelling (%D): Na een dialoog en het verzamelen van
meer informatie over je klant is het van belang dat de eerste
bestelling wordt geplaatst.
8.Herhaalaankopen. Het grootste deel van de omzet komt
bij de meeste organisaties van bestaande klanten. Let er
daarom op dat de aandacht voor nieuwe klanten niet ten
koste gaat van de relatie met bestaande klanten. Zorg dat je
klanten een zo groot mogelijk deel van hun inkoopbudget
aan jou gunnen, het liefst voor zo lang mogelijk.
22
Scorencontent marketing(01).indd 22
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
2.
de roi van content marketi ng
23
De ROI-formule van content marketing is:
De component marketinginvestering is het meest eenvoudig: de
kosten en tijd(!) die je voor het maken van de content nodig hebt.
De formule voor de customer lifetime value is ingewikkelder, omdat
deze in twee delen uiteen valt:
1.Het aantal klanten dat je kunt verwachten, wat te berekenen
is door het aantal mensen dat je content heeft gezien te
vermenigvuldigen met de percentages hierboven (%A, B, C en D)
2.De ‘customer lifetime value’ van één klant, wat te berekenen is
met de volgende formule:
Bruto marge per bestelling * aantal bestellingen per jaar * verwacht aantal jaren klant
Door al deze componenten in te vullen is de ROI van content
marketing te berekenen.
2.4 Rekenvoorbeeld content marketing ROI
Een leverancier van kantoorartikelen analyseert het zoekgedrag
en constateert dat er opvallend vaak op het woord whiteboard
wordt gezocht. De leverancier besluit een blog op de website te
plaatsen met de titel ‘Waar moet je op letten bij het kopen van een
whiteboard’, met onderaan een knop voor het downloaden van een
whitepaper over het toepassen in een kantooromgeving. Voor het
schrijven van het blog en het whitepaper heeft men een externe
schrijver Euro 1.294 euro betaald. In het kwartaal erna bleek het
volgende uit de site-statistieken:
Scoren met Content Marketing
23
Scorencontent marketing(01).indd 23
15-12-14 09:03
24
2.
de roi van content marketi ng
• 21.053 online bezoekers hebben de titel
van het artikel via social media en de
website gezien. 4% heeft op het artikel
geklikt
= %A
• Van deze 842 klikkers heeft 42% het
blog gelezen
= %B
• Van deze 354 lezers heeft 8% het
whitepaper gedownload
= %C
• Van deze 28 downloaders hebben er
32% (dus 9 klanten) een whiteboard
besteld
= %D
Van klanten die op deze wijze binnenkomen is inmiddels
bekend dat deze méér producten gaan kopen (bruto marge per
jaar 660 euro), en dat men gemiddeld 2 jaar klant blijft.
Deze 9 klanten hebben dus elk een geschatte lifetime value
van 2 x 660 euro = 1.320 euro. Totaal is dat 9 x 1.320 euro =
11.800 euro
Ingevuld in de formule is de ROI dus:
2.5 Content marketing verzilveren
In een tijd dat mensen amper nog voor content willen betalen, zijn
publishers meer en meer afhankelijk van advertentie-inkomsten.
En ook die bron droogt op. Veel content verandert hierdoor van
24
Scorencontent marketing(01).indd 24
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
2.
de roi van content marketi ng
25
eindproduct (waarvoor betaald moest worden) naar een middel
voor service, marketing en sales. Give the bytes for free, let them
pay for the atoms, oftewel: vraag alleen geld voor ‘tastbare’
dingen. Hieronder is te zien wat deze gedachtegang betekent voor
organisaties die stoeien met de rol van content marketing in hun
verdienmodel.
Het is eigenlijk heel raar, de vraag aan het begin van elke
theatervoorstelling om geen videobeelden te maken. De angst is
dat de videobeelden het aantal bezoekers zal verlagen, maar het
werkt in praktijk eerder andersom. Als bezoekers foto’s en video’s
van een voorstelling op Facebook of YouTube zetten, zullen mensen
eerder denken ‘dat wil ik ook zien’. En dat is ook de boodschap
van het boek ‘Free’ van Chris Anderson, een boek dat hij zelfs
gratis online heeft gezet: geef je content gratis weg, de voordelen
zijn groter dan de nadelen. Want gratis content trekt mensen naar
de etalage van je winkel. En zelfs als maar een klein percentage
hiervan besluit om iets in je winkel te kopen, dan is dat absoluut
gezien een veel groter aantal dan vroeger, toen je je content nog
‘achter het hek’ liet zitten.
Maar ook striptekenaars als die van Fokke en Sukke en The Oatmeal
hebben het ontdekt: met je gratis content zorg je voor populariteit
van je hersenspinsels en vervolgens verdien je je geld met
merchandising, oftewel de ‘atoms’. Denk aan boekjes, kalenders,
posters, t-shirts, mokken, etc. De in marketingkringen beroemde
tekenaar van cartoons Tom Fishburne (‘The marketing Cartoonist’)
verdient zijn geld vooral als goed betaald spreker, de ‘atoms’
waarvoor betaald wordt zitten dus als het ware in zijn lichaam.
Het verdienmodel van content is dus ingrijpend veranderd: was
het in het verleden nog gebruikelijk dat mensen betaalden voor
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 25
25
15-12-14 09:03
26
2.
de roi van content marketi ng
de content zelf, tegenwoordig is content een magneet die mensen
naar de je eigen producten of diensten trekt waarvoor ze moeten
betalen. In onderstaand model is deze verandering uitgebeeld.
Het is dus de kunst voor bedrijven om content marketing in te
zetten als magneet naar hun ‘atomen’.
26
Scorencontent marketing(01).indd 26
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
2.
de roi van content marketi ng
27
AFAS blogt: 80% van de afspraken via content
marketing (case)
“We hebben bij AFAS een uitstekende samenwerking tussen
marketing en sales, want mijn man is de Directeur Sales” aldus
Truus Koppelaar, verantwoordelijk voor de marketing bij AFAS
Software, en getrouwd met de Directeur Sales. En of het door de
liefde komt of niet, de taakverdeling is helder: marketing verzorgt
de afspraken tot in de agenda van de verkopers. “We horen
natuurlijk wel eens dat een lead niet ‘BANT’ genoeg is, en dan
draaien we weer wat aan de knopjes.” Voor degenen die BANT niet
kennen: het gaat er om dat een lead genoeg Budget, Authority,
Need en Timeframe heeft. En als blijkt dat de potentiële klanten
met wie marketing afspraken maakt te ‘lauw’ zijn dan wordt er
gewoon weer wat “aan de knopjes gedraaid” totdat de prospects
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 27
27
15-12-14 09:03
28
2.
de roi van content marketi ng
‘heter’ zijn. En dat doet Truus heel slim, bijna wetenschappelijk. En
het werkt ook: 80% van de afspraken komt inmiddels binnen via
content marketing.
AFAS onderzoekt met A/B testing hoe een landingspagina eruit
moet zien: “Zo ontdekten we dat er veel vaker op een call-toaction button (de downloadknop richting formulier) gedrukt wordt
als de mensen op de foto ernaast naar de knop kijken. Zoiets
gebeurt onbewust, het is bijna neuromarketing.” Truus heeft
een soort marketingmachine ontworpen die potentiële klanten
langzaam naar de koop duwt, maar ze beseft dat het uiteindelijk
het persoonlijk contact met de verkoper is dat de doorslag geeft. Ze
waakt er ook voor dat er zo weinig mogelijk irritatie is bij de ‘leads’
die rondsnuffelen op haar site: “Als iemand besluit een whitepaper
te downloaden bekijken we heel goed of en zo ja wanneer we deze
persoon gaan benaderen, in elk geval niet direct.”
28
Scorencontent marketing(01).indd 28
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
3.
de raakvlakken van content marketi ng
29
3. De raakvlakken van content marketing
In voorgaande hoofdstukken heb je kunnen lezen dat content
marketing niet iets nieuws is. Dat het de laatste tijd populair is
dankzij de vindbaarheid in Google, het effect van social media en
de toename van online shopping. Deze trends zijn de drijvende
kracht in de verschuiving van zogenaamde outbound marketing
naar inbound marketing.
3.1 Outbound en Inbound marketing
Outbound marketing staat voor het (traditionele) zenden van
verkoopboodschappen, zoals reclame, direct mail, banners of
het bellen naar potentiële klanten. Als je deze marketingvorm te
veel inzet kan het contraproductief werken. Bijna alle statistieken
zeggen hetzelfde: veel mensen doen hun best om reclame en
verkooppraatjes te vermijden. Veel online content wordt met een
outbound-gedachte opgezet zoals bij advertorials: advertenties die
als inhoudelijke artikelen vermomd zijn. In de praktijk blijkt echter
dat veel lezers dit toch als reclame zien.
Tegenover outbound marketing staat inbound marketing: marketing
op basis van toestemming (of: permissie). Hierbij staat de klant
centraal in plaats van de zender, en dat is een hele ommezwaai.
Bij inbound marketing besluit een potentiële klant om zelfstandig
en zonder druk van de aanbieder contact op te nemen. Dat kan
bijvoorbeeld nadat men de aanbieder bij een zoektocht op Google
gevonden heeft of een aanbeveling op LinkedIn zag. Bij deze
marketingvorm heeft de klant de regie in plaats van de leverancier.
En dat is een goede ontwikkeling: we moeten als aanbieder van het
idee af dat ons aanbod zo interessant is dat we dit alleen maar aan
onze klanten hoeven te laten weten. Hoe groter je megafoon is, des
te verder de klant bij je weg gaat staan vanwege geluidsoverlast.
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 29
29
15-12-14 09:03
30
3.
de raakvlakken van content marketi ng
Inbound marketing staat dus haaks op de klassieke werkwijze van
marketeers en verkopers. En: inbound marketing kun je niet op
papier doen. Het is in hoge mate afhankelijk van vindbaarheid in
Google en zichtbaarheid in social media.
Er is dus veel overlap tussen content marketing en inbound
marketing, maar er zijn ook verschillen. Niet alle content marketing
is gebaseerd op inbound marketing, bijvoorbeeld als de focus niet
op vindbaarheid ligt, zoals bij papieren boeken, grafische content,
events, etc.
3.2 marketing via social media
Bij het maken en publiceren van content is relevantie en
vindbaarheid bij Google van groot belang. Maar is dit ook
voldoende? Je concurrenten doen immers vroeg of laat hetzelfde.
Om je te onderscheiden moet je meer doen. Je moet iemand zijn.
Een organisatie met persoonlijkheid, karakter en authenticiteit.
Social media kunnen daar een belangrijke rol bij spelen.
Het woord ‘social’ zegt genoeg: zie social media niet als het
zoveelste marketingkanaal. Met social mediaberichten treden de
medewerkers -maar ook anderen- naar buiten. Ze delen hun opinie
en kennis over jouw organisatie en je producten. Daarmee hebben
ze invloed op de beeldvorming en uiteindelijk op de identiteit van
je merk. Dat is even wennen voor marketeers: van nature waren zij
degenen die de regie hadden over merk, publiciteit en promotie. Nu
moeten ze dus accepteren dat iedereen in het bedrijf en daarbuiten
een woordvoerder is.
Bedrijfsaccounts op social media
Elke organisatie moet nadenken over exposure op de vier
belangrijkste social media: Facebook, Twitter, LinkedIn en Google+.
30
Scorencontent marketing(01).indd 30
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
3.
de raakvlakken van content marketi ng
31
Gebruik deze media om officiële mededelingen te doen zoals dat
vroeger in de vorm van persberichten gebeurde. Maar ook om
officieel te kunnen reageren. De verwachting is wel dat de dialoog
met de markt méér en méér tussen de mensen in het bedrijf en
de mensen in de markt zal verlopen, waardoor de rol van het
bedrijfsaccount minder prominent zal worden.
• Facebook is veruit het grootste sociale netwerk, vooral gericht
op persoonlijke contacten. Voor de B2B-markt is -op een paar
nichemarkten na- Facebook daarom niet echt geschikt voor
contact met klanten. De meeste mensen op Facebook lezen
daar geen zakelijke content. Het kan wel goed gebruikt worden
om de contacten met andere ‘stakeholders’ te onderhouden:
medewerkers (en hun omgeving), omwonenden etc.
• Twitter is een netwerk dat qua cultuur tussen zakelijk en
persoonlijk in hangt: mensen delen er net zo makkelijk platte
humor als links naar wetenschappelijke artikelen. Het is in het
kader van content marketing dan ook een ideaal kanaal voor
content curation: laten zien wat je stokpaardje is met de artikelen
die je deelt. Let wel op dat je alleen de artikelen deelt die je echt
gelezen hebt en interessant vond. Op deze manier word je een
kwaliteitsgarantie: alles wat jij deelt is het lezen waard.
• LinkedIn is voor content marketing erg interessant:
o Mensen die erop zitten hebben een zakelijke mindset en zijn
bereid om veel content te lezen, al is het alleen al omdat het
vaak in de tijd van de baas gebeurt.
o LinkedIn faciliteert alle contentcreatie, bijvoorbeeld door de
mogelijkheid te bieden om hele blogs erop te plaatsen.
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 31
31
15-12-14 09:03
32
3.
de raakvlakken van content marketi ng
o Ook faciliteert LinkedIn content curation: het is vrij eenvoudig
om interessante artikelen op je timeline te zetten, en er met
anderen over te praten.
o De LinkedIn-groepen bevatten discussies over content,
bijvoorbeeld artikelen die mensen daar geplaatst hebben.
o Het is eenvoudig om alle content die je ooit gecreëerd hebt aan
je profiel te koppelen (in de ‘edit profile’ modus).
• Google+ is als ‘sociaal’ netwerk nog niet zo populair,
ondanks alle moeite die Google doet. De Google Hangouts
(conversatieplaatsen inclusief video) zijn in sommige netwerken
wel erg populair. Voor content marketing is Google+ op meerdere
manieren interessant:
o Vanwege de Google Authorship-functie: door een koppeling
te leggen tussen je Google+profiel en de blog-site waar
je artikelen plaatst, het verhoogt je positie in de Google
zoekresultaten.
o Content die op Google+ wordt geplaatst krijgt vermoedelijk een
hogere plaats in de zoekresultaten van Google, alhoewel de
deskundigen het daar nog niet over eens zijn.
o Google dwingt mensen steeds meer om content binnen
Google+ te plaatsen, zo kun je opmerkingen bij Youtubevideo’s alleen nog maar plaatsen als je daar bent ingelogd op je
Google+ account.
Voor deze vier netwerken is een bedrijfsaccount dus een vereiste.
Maar ook voor de andere social media is het aan te bevelen om
32
Scorencontent marketing(01).indd 32
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
3.
de raakvlakken van content marketi ng
33
een naam te claimen, al is het alleen om ‘cybersquatting’ (het als
eerste claimen en vervolgens ‘bezetten’ van een domeinnaam) door
anderen te voorkomen. Of je deze daadwerkelijk inzet is natuurlijk
afhankelijk van je doelgroep: op welke netwerken zitten ze (niet).
Persoonlijke accounts op social media
In het verleden was het contact met de markt een gezamenlijke
aangelegenheid van marketing en verkoop. In deze transparante
tijden zien we steeds vaker dat ook andere medewerkers aan
marketing doen. Elk van hen is dan een potentiële woordvoerder.
Van bepaalde beroepsgroepen (zoals marketing en verkoop) mag
je verwachten dat ze actief zijn op social media, maar soms zijn
er mensen vanuit verschillende hoeken van de organisatie die
hun kennis en/of persoonlijkheid online delen, vaak vanuit een
persoonlijke interesse. Een slimme marketeer ziet dit niet als een
bedreiging maar een kans en stimuleert collega’s juist om online te
gaan.
Het is van groot belang dat het management van elke organisatie
de dialoog aangaat met klanten en relaties. Ook al blijft deze
sociale interactie beperkt tot één of twee social media kanalen.
Actief zijn op social media geeft veel voordelen, zoals inzicht krijgen
in de onderwerpen die je klanten aanspreken, en terugkoppeling
krijgen over je producten of de kwaliteit van je dienstverlening. En
natuurlijk zijn social media één van de onmiskenbare ‘touchpoints’
in alle fases van het koopproces, dus dit is goed voor nieuwe en
bestaande klanten.
3.3 De kracht van Storytelling
Een Porsche Cayenne is tweemaal zo duur als een Volkswagen
Touareg, terwijl het technisch gezien vrijwel identieke auto’s zijn.
Mensen betalen het prijsverschil vanwege het verhaal van Porsche,
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 33
33
15-12-14 09:03
34
3.
de raakvlakken van content marketi ng
en willen dit ook graag geloven. Zo zijn er veel voorbeelden van
merken die een hogere prijs mogen vragen omdat ze een verhaal
hebben. Er is ook onderzoek naar gedaan: zodra in experimenten
een story aan een merk werd toegevoegd, bleken de respondenten
bereid een (soms vele malen) hogere prijs te betalen.
Storytelling is een effectief onderdeel van je content marketing
volgens Harrison Monarth:
“Data can persuade people, but it doesn’t inspire them to act;
to do that, you need to wrap your vision in a story that fires the
imagination and stirs the soul.”
Het is voor veel mensen echter niet duidelijk wat de
overeenkomsten en verschillen zijn tussen content marketing en
Storytelling. Mensen vertellen elkaar natuurlijk al eeuwen verhalen.
De meeste sprookjes van Hans Christiaan Andersen zijn dan ook
niet door hem verzonnen, maar door hem op papier gezet. Pas
de laatste jaren worden verhalen door marketeers ontdekt als
instrument. Volgens Saskia Wijsman is Storytelling “een manier om
een serie gebeurtenissen (waar en/of verzonnen) in de vorm van
een verhaal te vertellen.” Marketeers gebruiken storytelling volgens
haar “om een moeilijk concept uit te leggen, een idee duidelijk te
maken of om de loyaliteit van klanten te versterken.”
De belangrijkste reden dat Storytelling succesvol is, is dat mensen
niet langer geloven in traditionele (outbound) marketing. Of zoals
marketingspecialist Seth Godin het verwoordt: “marketeers kunnen
hun verhaal niet langer vertellen in een commercial, ze moeten
ernaar leven.”
34
Scorencontent marketing(01).indd 34
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
3.
de raakvlakken van content marketi ng
35
Waarom moet je aan Storytelling doen?
Storytelling is een onderdeel van content marketing, het is wel eens
treffend content on fire genoemd. Bij Storytelling ligt de nadruk
erg op de emotie en minder op de ratio: “Mensen zullen vergeten
wat je zei en wat je deed, maar nooit hoe je ze liet voelen”, zo
zei Maya Angelou ooit. Verhalen die emoties opwekken kunnen
mensen niet alleen tot actie en zelfs koop aanzetten, maar zijn ook
goed te onthouden en versterken de loyaliteit van de toehoorders,
waardoor ze –zoals eerder gezegd- bereid zijn een hogere prijs te
betalen. Goede verhalen worden ook doorverteld, en vormen (zo)
een betere basis onder de waarde van een bedrijf dan bijvoorbeeld
reclame. Onze hersenen zijn blijkbaar ook ingericht op verhalen, we
denken als het ware in vertellingen. Een verhaaltje, hoe kort ook,
zet onze hersenen aan het werk; we maken voor ons gevoel mee
wat de verhalenverteller ook heeft meegemaakt.
Een goed verhaal draait om een hoofdrolspeler (waarin de
luisteraar/lezer zich kan verplaatsen) die zich uit een probleem
worstelt. Er zijn zeven verschillende zogenaamde verhaallijnen
volgens Christopher Booker:
1.
Overcoming the monster: Held overwint monster (figuurlijk
gezien natuurlijk).
2.
Rags to riches: Held gaat van onderdrukking door donkere
krachten naar grote rijkdommen.
3.
The Quest: Held gaat -al dan niet alleen- op zoek naar iets
dat belangrijk is of lijkt.
4.
Voyage and return: Held gaat naar vreemd ‘land’, overwint
en komt -wijzer- terug.
5.
Comedy: Held en geliefde moeten een donkere kracht
overwinnen om bij elkaar te komen.
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 35
35
15-12-14 09:03
36
3.
de raakvlakken van content marketi ng
6.
Tragedy: Tegenovergestelde van Overcoming the monster;
held is geen held maar een slechterik die langzaam verslagen
wordt.
7.
Rebirth: Zoals bij Tragedy, zij het dat de slechterik op het
laatste moment tot inkeer komt.
Een verhaal is natuurlijk op meerdere manieren te vertellen, waarbij
de mondeling vertelde versie vermoedelijk het meeste impact
heeft. Maar ook het geschreven verhaal kan veel impact hebben,
zeker in combinatie met andere media zoals bijvoorbeeld video.
Het belangrijkste advies bij Storytelling is: verplaats je in je
doelgroep en de manier waarop deze naar het onderwerp van
je verhaal kijkt. Door je verhaal hierop aan te passen, is de kans
dat je in je betoog wordt gevolgd het grootst. Dit wordt ‘framing’
genoemd: je presenteert je idee op een manier die door de
klant wordt omarmd, omdat deze goed aansluit op zijn of haar
wereldbeeld. Let wel op dat je je beperkt tot verfraaiingen en je niet
laat leiden tot het verkondigen van leugens.
Storytelling werkt ook intern. Op de versterking of het behoud van
de missie (de why) van je organisatie zijn verhalen -van vroeger
bijvoorbeeld- veel meer van invloed dan een vage missie op
het intranet of op een bord aan de muur. Een verhaal leert een
(nieuwe) werknemer ‘zo doen wij het hier’.
In bedrijven waar de oprichter reeds is vertrokken of overleden
kunnen verhalen worden gebruikt om diens oorspronkelijke ‘why’
(de morele draagkracht van het bedrijf) in stand te houden. Zo
worden binnen Ford bewust de verhalen van en over de oprichter
in leven gehouden.
36
Scorencontent marketing(01).indd 36
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
3.
de raakvlakken van content marketi ng
37
Heembouw richt zich op de klantvraag (case)
“We zijn nu al een tijdje aan het bloggen en wat me opvalt is
dat de meest gelezen blog gaat over de vraag ‘wat kost een
bedrijfspand’.”
Björn Bouwmeester is erg trots op zijn werkgever Heembouw,
en op de manier waarop het bedrijf de markt benadert. Hij mag
ook trots zijn: Heembouw heeft de eerste ‘Industrial Social Media
Award’ van Nederland gewonnen. En terecht: het enthousiasme
binnen het bedrijf voor de mogelijkheden van social media en
internet is groot en voor transparantie is men niet bang. Zelfs niet
voor een artikel dat gaat over het berekenen van de prijs van een
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 37
37
15-12-14 09:03
38
3.
de raakvlakken van content marketi ng
bedrijfspand. “Er komen naar aanleiding van dit blog ook echt
telefoontjes binnen van mensen met concrete bouwplannen, echt
inbound!”, zo vertelt Björn enthousiast.
Alles op Slideshare
Naast bloggen maakt Heembouw veel gebruik van Slideshare
om presentaties, publicaties en testimonials te delen. Volgens
de statistieken van Slideshare worden ze zo’n 500 keer per
maand bekeken. Maar ook de jaarverslagen staan op Slideshare
en worden daar veel gelezen. Heembouw is nu ook bezig om
specifieke content te maken voor Slideshare die antwoord geeft
op vragen van klanten. Dit willen ze vooral gaan inzetten op de
LinkedIn profielen van de commerciële collega’s.
Wat voor Heembouw daarnaast goed werkt is dat ze vaak via
social media reageren en kunnen verwijzen naar een blog met
meer informatie. Iemand die via Twitter de loftrompet blies over
een project van Heembouw kreeg samen met de plaatselijke
wethouder een rondleiding. Heembouw verwerkte dit bezoek weer
in een blog dat vervolgens online werd geplaatst. Waar dan weer
mensen op afkomen…
Maak geen strategie: begin gewoon!
“Bij Heembouw hebben we een hele open cultuur, ons pand in Roelofarendsveen is daar het levende bewijs van. Deze cultuur heeft ons
zeker geholpen bij het inrichten van de social media”, zo schreef Björn
eerder in een blog op de Heembouw-site. Bij Heembouw sprongen ze
meteen in het diepe: “Vaak zien mensen als een berg op tegen het
organiseren van social media binnen hun bedrijf. Waanbeelden van
stapels papier met uitgebreide strategieën, marktonderzoek en doelgroepbepaling schieten voorbij. Om nog maar niet te spreken over de
afstemming met de directie. Eindeloos vergaderen over wat wel en
38
Scorencontent marketing(01).indd 38
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
3.
de raakvlakken van content marketi ng
39
wat niet naar buiten mag en hoe we ons moeten gedragen. Niet
nodig wat mij betreft. Begin gewoon, just do it! Door het te doen leer
je het snelst en voor je het weet doe je mee en boek je de eerste resultaten.”
Heembouw begon dan wel ‘gewoon’, maar niet met zenden. De
focus ligt duidelijk op het luisteren: “Vergelijk het met een kroeg
waar je nieuw binnen komt, hier ga je ook niet meteen luid jouw
verhaal doen. Begin met luisteren om erachter te komen waar
over gesproken wordt, wat mensen boeit.” Het is bij Heembouw
niet alleen een houding, maar ook techniek: continu worden alle
social media gescand, niet alleen op de eigen merknaam maar
ook op termen die potentiële klanten gebruiken zoals bijvoorbeeld
‘verbouwing’ of andere trefwoorden.
De aanpak van Heembouw blijkt daadwerkelijk vruchten af te
werpen: het aantal pageviews is in 2 jaar met 430% gestegen,
de gemiddelde tijd op de pagina met 57% en het meest gelezen
blog (“Wat kost een bedrijfspand?”) heeft aantoonbaar 5 klanten
opgeleverd en daarnaast veel reactie en complimenten.
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 39
39
15-12-14 09:03
Scorencontent marketing(01).indd 40
15-12-14 09:03
Deel II: Scoren met content marketing
In deel I is besproken wat content marketing is en waarom het
belangrijk is. In dit tweede deel gaan we aan de slag: vanuit een
model werken we stapsgewijs toe naar een content kalender die je
helpt met het structureren van je content marketing.
4. Het content marketing model
Het organiseren van content marketing vereist een gestructureerde
aanpak. De beste content komt recht uit het hart van de maker,
maar hij moet daarbij wel rekening houden met de behoeftes van
potentiële klanten. Een belangrijke exercitie is daarom het bepalen
van de witte vlekken: waar zitten je doelgroepen op te wachten en
wat kan door jou worden ingevuld? Het is een soort SWOT-analyse
toegespitst op content. Net als de SWOT is het gebaseerd op een
vergelijking van resultaten van een interne analyse met die van een
externe analyse.
4.1 De interne content analyse
Bij een interne content analyse breng je in kaart welke digitale
(zakelijke) content in je bedrijf voorhanden is. Hier zijn
verschillende methodes voor:
• Desk research: zoek uit wat er aan digitale content geproduceerd
is. Kijk bijvoorbeeld op de website, het intranet en interne harde
schijven.
• Interviews met collega’s: zoek uit welke relevante zakelijke kennis
er verder nog aanwezig is en indien deze niet digitaal is: probeer
het te scannen met OCR zodat je er teksten aan overhoudt. Zet
Scorencontent marketing(01).indd 41
15-12-14 09:03
42
4.
h et content marketi ng model
verhalen die door collega’s verteld worden ook online vanwege de
kracht van storytelling.
Bij het inventariseren van beschikbare content is het handig om
onderscheid te maken tussen inhoud en vorm:
• Inhoud: waar gaat de content over: producten, prijzen,
toepassingen, best practices, tips, etc.
• Vorm: in welke vorm is de content beschikbaar: tekst,
afbeeldingen, audio, video etc.
4.2 De externe content analyse
Bij een externe content analyse breng je in kaart aan welke
digitale (zakelijke) content behoefte is. Ook hier zijn verschillende
onderzoeksmethoden mogelijk:
• Desk research: zoek uit waar de mensen in je markt in
geïnteresseerd zijn, bijvoorbeeld met keyword tools zoals die
gratis in Google Analytics zitten. Een analyse van het klik- en
zoekgedrag op je website kan veel interessante kennis opleveren
over waar klanten in geïnteresseerd zijn.
• Interne interviews: vraag met name verkoopcollega’s waar klanten
het meeste interesse in hebben, waar ze de meeste vragen over
stellen.
• Externe interviews: om te bepalen wat in de markt wordt gezien
als interessante (zakelijke) informatie, is het natuurlijk aan te
bevelen om met een paar klanten diepte-interviews te doen.
Vraag dan niet alleen naar de informatiebehoefte, maar ook naar
welke informatie klanten bij jouw organisatie missen.
42
Scorencontent marketing(01).indd 42
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
4.
h et content marketi ng model
43
• Externe enquêtes: om de vraag naar content te kwantificeren kan
het interessant zijn om de resultaten van het desk research en de
interviews voor te leggen aan grotere groepen klanten in de vorm
van een enquête. Dan kan tegenwoordig vrij eenvoudig via gratis
online tools.
Ook bij de externe content analyse is het van belang dat je
onderscheid maakt tussen inhoud en vorm:
• Inhoud: in welke onderwerpen m.b.t. jouw bedrijf is men vooral
geïnteresseerd? Wat mist men bij jouw bedrijf?
• Vorm: welke content vorm heeft de voorkeur? Tekst?
Afbeeldingen? En welke vormen mist men bij jouw bedrijf?
Het witte-vlekkenplan
Op basis van de interne en externe analyse kunnen nu twee wittevlekkenplannen gemaakt worden: voor inhoud en voor vorm. De
plannen hebben beide de vorm van een kwadrant (2x2 tabel) met
op de horizontale as de dimensie ‘Relevant voor markt’ (ja/nee)
en op de verticale as de dimensie ‘Beschikbaar bij ons bedrijf’ (ja/
nee). Hieronder zijn twee van deze kwadranten afgebeeld, als
voorbeeld reeds ingevuld.
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 43
43
15-12-14 09:03
44
4.
h et content marketi ng model
Kwadrant voor vorm
Relevant voor onze markt?
Ja
nee
Nieuwsbrieven
Ja
Case studies
Onderzoeken
Blogs
Beschikbaar
binnen onze
organisatie?
Nee
Whitepapers
Webinars
E-books
Audio en podcasts
Slide shows
Games
How to’s
Muziek
Bij beide kwadranten zijn de contentvormen en inhoud van de
linkerkolom de zaken die in het content marketing plan moeten
worden opgenomen. Het zijn de vakken linksonder (relevant voor
de markt, maar niet beschikbaar) die het meeste effort zullen
vragen.
44
Scorencontent marketing(01).indd 44
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
Het witte-vlekkenplan
Op basis van de interne en externe analyse kunnen nu twee witte-vlekkenplannen
gemaakt worden: voor inhoud en voor vorm. De plannen hebben beide de vorm van een
4. h et content marketi ng model 45
kwadrant (2x2 tabel) met op de horizontale as de dimensie ‘Relevant voor markt’ (ja/nee)
en op de verticale as de dimensie ‘Beschikbaar bij ons bedrijf’ (ja/nee). Hieronder zijn
twee van deze kwadranten afgebeeld, als voorbeeld reeds ingevuld.
Kwadrant voor inhoud
Kwadrant voor vorm
Relevant voor
onze markt?
ja
Ja
Beschikbaar
binnen
onze
Beschikbaar
organisatie?
binnen
ja
nee
Innovatie
Nieuwsbrieven
Productkwaliteit
Case studies
Nieuws
over de branche
Onderzoeken
Service
rapporten
Blogs
Bedrijfshistorische
Whitepapers
Duurzaamheidskenmerken
onze
nee
E-books
Nee
Producten
organisatie?
Slide
shows
Prijsontwikkelingen
How to’s
Commerciële informatie
Interne assessments
Afdelingsinformatie
Webinars
Audio en podcasts
Games
Muziek
Checklists
4.3 Buyer Persona’s en koopstadia
Je content moet aansluiten bij je lezer zodat er een match is qua
kennisniveau, informatiebehoefte en tone of voice. Heb je dat
alle drie op orde? Dan is de kans groot dat je content marketing
vruchten afwerpt! Een hulpmiddel hierbij is het vooraf formuleren
van één of meerdere klantprofielen. Je stelt je dan vooraf de vraag:
welke doelgroepen kan ik onderscheiden en welke eigenschappen
horen bij elke doelgroep? Je komt dan tot een fictieve beschrijving
van je ideale klant, ook wel buyer persona genoemd. Dit gaat je
helpen bij het bepalen en uitvoeren van je content marketing.
BijKwadrant
een persona
je een beschrijving van een bepaald type
voormaak
inhoud
gebruiker uit je doelgroep, bijvoorbeeld ‘Igor Inkoper’. Ook in de
Relevant voor
klassieke marketing werd al gewerkt met persona’s, bijvoorbeeld bij
onze markt?
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 45
ja
nee
45
15-12-14 09:03
46
4.
h et content marketi ng model
het schrijven van advertenties. Er zijn drie stappen nodig om goed
aan te sluiten bij behoefte en taalgebruik van je doelgroep:
1.
Research: onderzoek kennisniveau en taalgebruik van
klanten via desk research, interne interviews en vooral
klantgesprekken.
2.
Beschrijf hierna enkele buyer personas en hun koopproces:
de customer journey.
3.
Maak content voor elke koopfase van elke persona.
1. Research
Je kunt op verschillende manieren onderzoek doen naar de
informatie waarop je beschrijvingen zijn gebaseerd, afhankelijk
van de hoeveelheid tijd en budget die je hebt. In volgorde van
eenvoudig naar moeilijk:
Desk research
Bij de meeste bedrijven zit er in de interne systemen een schat
aan informatie over klanten. Er zijn hele ingewikkelde Business
Intelligence Systemen die kunnen helpen om lessen te trekken uit
alle data, maar met eenvoudige spreadsheet-pakketten als Excel is
het heel eenvoudig om snel conclusies te kunnen trekken. Probeer
de koopdata van je klanten (omzet, afzet en liefst ook winst) te
verdelen over hun kenmerken: in welke branches werken je klanten
vooral? En in welke regio’s? Naast het raadplegen van interne
bronnen vergaar je ook externe informatie: hoe gedragen mensen
zich op je website? En wat kun je leren van social media, zoals de
tweets of Linkedin-profielen van je klanten?
Interne interviews
Binnen je organisatie hebben sommige collega’s een schat aan
informatie over je klanten. Met name verkopers maar ook de
46
Scorencontent marketing(01).indd 46
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
4.
h et content marketi ng model
47
mensen die je product brengen, installeren of onderhouden,
weten vaak veel over je klanten. Deze kennis is meestal nergens
geregistreerd. Interview een aantal van deze collega’s en vraag
hen niet alleen naar feitelijke gegevens, maar vooral naar wat voor
soorten klanten er volgens hen zijn en hoe deze mensen zich
oriënteren op je producten of diensten. Belangrijke vragen zijn dan:
• Wie zijn de ideale klanten?
• Welke klanten hebben het meeste succes met onze producten?
• Welke klanten zijn het makkelijkst om mee te werken?
Het gaat hierbij niet alleen om beschrijvingen van de beste klanten,
maar ook om namen en adressen voor de volgende fase: de
klantinterviews.
Klantinterviews
Als je er de ruimte voor hebt is het zeker interessant om interviews
met een aantal klanten te doen. Interview enkele klanten uit elke
groep die je al uit je desk research en interne interviews haalde.
Tijdens de interviews vraag je naar de fasen van hun oriëntatieen koopproces, en hoe ze elk van deze doorlopen. Het is ook
interessant om te vragen waar ze wakker van liggen en hoe ze
de toekomst zien. De volgende onderwerpen kunnen tijdens een
klantinterview besproken worden:
• Rol: functie, beoordeling, beschrijving ‘typische dag’,
benodigde vaardigheden, benodigde kennis(instrumenten),
managementstructuur.
• Bedrijf: in wat voor bedrijf werkt men? Welke branche, regio,
omvang?
• Doelen: waar is men verantwoordelijk voor? Wat is de definitie
van succes in zijn/haar rol?
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 47
47
15-12-14 09:03
48
4.
h et content marketi ng model
• Uitdagingen: welke?
• Bronnen: hoe komt men aan informatie (online, publicaties en
mensen)?
• Achtergrond: persoonlijke kenmerken (kan gevoelig zijn),
opleiding, carrière etc. Maar ook persoonlijkheid (bijvoorbeeld
introvert/ extravert) en levensstijl: interesses, activiteiten en
opinies.
• Koopvoorkeuren: welke media (telefoon, mail etc.), rol van het
internet, hoe ging de meest recente aankoop?
• Rol in koopproces: is men inkoper, beslisser of gebruiker? En
indien gebruiker: hoe gebruikt men en met welke frequentie, en
hoe werkt men nu?
2. Buyer Personas
Tijdens de beschrijvingsfase onderscheid je enkele buyer persona’s
en maak je voor elk hiervan een omschrijving van de persona
(persoonlijkheid, koopgedrag, demografische kenmerken), hun
koopproces en eventueel het type bedrijf waar ze werken (bij B2B).
Het aantal buyer persona’s
Natuurlijk is ieder mens uniek maar om praktische redenen moet
je kijken naar de gemeenschappelijke kenmerken. Het aantal buyer
persona’s dat je gaat beschrijven is van veel factoren afhankelijk,
maar moet ergens tussen 2 en 4 liggen. Focus is belangrijk
in marketing: “Alles voor iedereen is niets voor niemand” zei
Confucius ooit. Dat geldt ook voor de selectie van persona’s. Vaak
nemen bedrijven het aantal buyer persona’s dat gelijk is aan het
aantal product(categorie)en dat ze aanbieden. HubSpot heeft
bijvoorbeeld 3 buyer persona’s: een voor hun Basis, een voor hun
Professional, en een voor hun Enterprise licentie.
48
Scorencontent marketing(01).indd 48
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
4.
h et content marketi ng model
49
Bij het maken van de lijst met buyer persona’s is het belangrijk
om uit te gaan van je huidige klantenlijst: de ‘betere’ klanten (qua
winst en match) zijn natuurlijk interessanter dan de klanten die
bijvoorbeeld alleen maar op lage prijzen gericht zijn. In praktijk
komen de meeste bedrijven uit op twee a drie buyer persona’s.
De persona-beschrijving
Maak voor elke buyer persona een A4 met daarop een foto en een
naam, meestal de functienaam voorafgegaan door een voornaam
die met dezelfde letter begint: “Igor Inkoper.” Beschrijf eronder de
persona’s aan de hand van de categorieën die tijdens de interviews
zijn gebruikt:
• Persoonlijke kenmerken
• Bedrijfskenmerken
• Het koopproces
3. Content
In de toepassingsfase ga je met je persona’s aan de slag. Je maakt
een zogenaamde Customer Journey Matrix waarin je de persona’s
afzet tegen de koopprocessen.
Ontwikkel voor elk van de cellen in de matrix content. Dit doe
je zo efficiënt mogelijk, aangezien er natuurlijk ook overlap
tussen de persona’s bestaat, de aankoopfase kan bijvoorbeeld bij
verschillende persona’s hetzelfde zijn. Deze matrix neem je straks
op in je Content Kalender.
Zorg ook voor interne promotie van je buyer persona’s: toets
ze bij je salescollega’s, en zorg dat iedereen de persona’s leert
kennen. Vooral voor de mensen die de content gaan maken is dat
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 49
49
15-12-14 09:03
50
4.
h et content marketi ng model
van belang. Toets om de paar jaar of de buyer persona’s nog wel
kloppen met de werkelijkheid, markten veranderen immers snel.
Hitma: de kracht van klantcases (case)
Technisch leverancier Hitma blijkt het goud van de klantcase te
hebben ontdekt. Volgens Manager Marketing & Communicatie
Astrid van Ballegoy is het een perfect middel om impliciet reclame
voor jezelf te maken. In een artikel op de website van Industrial
Social Media legt van Ballegoy het uit: ‘We willen aan de hand
van een verhaal bezoekers laten ervaren hoe onze deskundigen
projecten hebben aangepakt en problemen hebben opgelost.’
De menselijk kant van het bedrijf staat centraal bij de klantcases,
zo zegt ze in het artikel. ‘We willen via het blog, dat aan de website
is gelinkt, potentiële relaties op onze mogelijkheden wijzen. Met
als uiteindelijke doel om met ze in contact te komen.’ Want dat
willen veel mensen nog wel eens vergeten: content marketing is
geen liefdadigheid, het moet uiteindelijk geld opleveren. Hitma
heeft verschillende blogs, Youtube kanalen, Flipboard magazines,
specialistische websites, noem maar op. En een belangrijk
boegbeeld is Dick Verhoef, de man die alles weet van ‘breekplaten’.
Dirk Verhoef deelt zijn kennis over ‘breekplaten’ online op
alle mogelijke plekken: een website, LinkedIn, Youtube
en Twitter. En het werkt: Dick is wereldberoemd onder de
doelgroepen en ontvangt regelmatig mails met aanhef “Beste
Breekplatenspecialist”.
De ‘Breekplatenspecialist’ was het eerste project waarbij Hitma
actief social media ging inzetten. Met name Twitter heeft een
belangrijke bijdrage geleverd aan de naamsbekendheid.
50
Scorencontent marketing(01).indd 50
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
4.
h et content marketi ng model
51
Blogs blijken ideaal om te laten zien waarin de specialisten van
Hitma uitblinken en over welke vakkennis zij beschikken. De
blogartikelen zijn de populairste pagina’s op de sites van Hitma.
De content is ook ideaal om te delen via bijvoorbeeld Linkedin,
Twitter en Flipboard. Ook de traditionele vakpers haakt erop in
en benadert de technische medewerkers van Hitma vaker dan
voorheen om mee te werken aan artikelen of interviews. En last but
not least: de inhoud van de blogteksten wordt goed gevonden door
Google, goede inbound marketing dus.
Ondanks alle succesverhalen is er, net als bij veel andere bedrijven
die voorop lopen, ook bij Hitma intern nog veel scepsis en
weerstand. “We focussen ons daarom op de enthousiastelingen en
hopen zo meer medestanders te krijgen,” aldus Astrid van Ballegoy.
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 51
51
15-12-14 09:03
52
5.
blogs : wat , waarom en hoe
5. Blogs: wat, waarom en hoe
Veel mensen zien bloggers als hobbyisten, en veel bloggers zijn dat
ook. Maar Google waardeert blogs enorm, en juist om die reden:
een blog laat zien wie je bent en waar je wat vanaf weet. En deze
combinatie is waar mensen, en daarom ook Google, naar op zoek
zijn.
5.1 Waarom bloggen?
De belangrijkste redenen om te bloggen zijn:
• Elk nieuw blogbericht is een nieuwe pagina die Google kan
vinden. Je bewijst daarmee aan Google dat je wat te vertellen
hebt, en dat je actueel bent. Genoeg voor een hoge score in
Google op het onderwerp van je blog.
• Een blog kan eenvoudig gedeeld worden via social media, wat
ook voor Google weer een bewijs is dat je relevante content
maakt.
• Blogs hebben een lange-termijnwerking. Bij een advertentie is de
waarde na plaatsing verdwenen. Blogs blijven eeuwig online en
kunnen –afhankelijk van het onderwerp- nog heel lang waardevol
zijn en gevonden worden via Google.
• Als je regelmatig een blog schrijft over je favoriete onderwerp,
zul je ook onderdeel worden van het ritme van je lezers. Je wordt
beeldbepalend voor de lezers in een branche of niche, die je gaan
zien als thought leader. Je bent dan niet alleen expert in de zin
dat je veel kennis over een onderwerp bezit, maar wordt door de
markt -inclusief journalisten- zo gezien.
52
Scorencontent marketing(01).indd 52
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
5.
blogs : wat , waarom en hoe
53
• Je blogberichten fungeren als een vangnet of: funnel voor
potentiële klanten. Ze vinden je teksten via Google en weten je
daarna te bereiken.
5.2 Schrijftips
Voor een blogger is het natuurlijk interessant om te leren van
ervaren schrijvers. De belangrijkste schrijftips op een rij:
• Ga niet in een donker hoekje zitten wachten op inspiratie,
inspiratie komt juist doordat je ‘leeft’ en veel verschillende dingen
ervaart. Tijdens het schrijven moet je wel proberen om afleiding
te voorkomen.
• Voorkom een writer’s block door niet te veel in één keer te willen
schrijven. Begin vandaag met een aanzet, al is het maar een
eerste zin.
• Probeer elke dag wat te schrijven en elke dag een deel af te
ronden.
• Schrijf vanuit je publiek, en hou het eenvoudig.
• “Write drunk, edit sober” zei Ernest Hemingway ooit. Het is
inderdaad zo dat alcohol je schrijfkwaliteiten iets verbetert, maar
dan gaat het om een matige hoeveelheid. Herlees en verbeter pas
de dag erop (nuchter).
• Vraag minimaal één buddy om je content te lezen, bijvoorbeeld
iemand die zelf ook schrijft en voor wie jij de proeflezer kunt zijn.
De voorkeur gaat natuurlijk (ook) uit naar iemand met veel kennis
van spelling en grammatica. Deel je tekst met de proeflezer in
Word of Google docs, zodat deze met de functie ‘wijzigingen
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 53
53
15-12-14 09:03
54
5.
blogs : wat , waarom en hoe
bijhouden’ (Word) of ‘revisie geschiedenis’ suggesties voor
wijzigingen kan doorgeven.
• Schrijf verhalen zoals vertellers dat vroeger deden, dus liefst
met een held, een doel, een hindernis, een mentor en/of een
oplossing.
• Wees authentiek en schrijf zoals je praat. Uit onderzoek blijkt
dat mensen dat plezierig vinden. Probeer dus niet de ambtenaar
of jurist uit te hangen met dikdoenerig taalgebruik, je mag af en
toe best laten zien dat je een mens bent. En wat humor maakt
teksten ook veel prettiger om te lezen. Bovendien is de ‘attention
span’, de tijd dat je publiek zijn aandacht bij een verhaal kan
houden kort. Aansprekende teksten en vooral pakkende titels
helpen om je publiek te blijven boeien.
5.3 Blogtips
Ga je bloggen dan is het belangrijk dat je niet schrijft zoals je dat
vroeger bij brochures deed. Je stelt niet het product centraal maar
een probleem van je klant. Werk toe naar een oplossing van dat
probleem waarbij jouw aanbod misschien ondersteunend kan zijn.
Maar dat moet subtiel en objectief. Zodra lezers het gevoel krijgen
dat je ze wat probeert aan te smeren zijn ze vertrokken. En: ze
zullen je artikel in dat geval zeker niet gaan delen met anderen.
Dus schrijf eerlijk en onafhankelijk, kortom: als een journalist.
Schrijf je toch over je eigen aanbod doe dat dan genuanceerd en
ga negatieve aspecten niet uit de weg. Op zo’n manier toon je aan
dat je echt aan de kant van de lezer staat. Je groeit dan als thought
leader en je lezers gaan je vertrouwen.
Hoewel je nadrukkelijk rekening houdt met de vindbaarheid
van je teksten in Google is het toch van belang niet primair voor
54
Scorencontent marketing(01).indd 54
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
5.
blogs : wat , waarom en hoe
55
zoekmachines te schrijven. Je tekst moet natuurlijk overkomen:
je schrijft voor echte lezers. Schrijf dus een blog die recht uit je
hart komt. Als hij af is mag je het met een zakelijke bril lezen
en corrigeren. Dit doe je om er ook voor te zorgen dat de blog
daadwerkelijk effectief is. Want uiteindelijk moet je inspanning wat
opleveren.
Een blog die boeit
Tips om een blog boeiend te maken:
• Een interessante blog volgt een tangmodel: je begint met een
case die de lezer een wijze les leert. In het middendeel beschrijf
je dit fenomeen en vermeld je ook andere voorbeelden. Aan het
eind keer je weer terug naar de case van het begin, de tang is
weer dicht.
• Probeer -voor jezelf maar ook voor je lezer- te zoeken naar
een vaste frequentie, bijvoorbeeld wekelijks. Kwaliteit is echter
belangrijker dan kwantiteit, ga dus niet schrijven om het schrijven.
En als je vaker dan je vaste frequentie inspiratie hebt: hou je
niet in, je hoeft een blog ook niet meteen te plaatsen. Wees niet
te perfectionistisch: blogs worden niet zo kritisch gelezen als
teksten op papier. Kleine foutjes worden door de lezer sneller
geaccepteerd. Structuur: je lezers willen tijdens het lezen een
kapstok, gebruik dus tussenkopjes en lijstjes.
• Google heeft een voorkeur voor zo’n 500 tot 600 woorden,
omdat de gemiddelde lezer dat ook prettig vindt. Probeer geen
ellenlange blogs te schrijven om te laten zien dat je veel weet.
Voorkom ook kleine kattenbelletjes: schrijf dan liever een tweet.
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 55
55
15-12-14 09:03
56
5.
blogs : wat , waarom en hoe
• Wees niet bang voor witregels. Door effectief gebruik te maken
van witregels leid je mensen als het ware langs je boodschap.
Bovendien vinden mensen met dyslexie (en dat zijn er veel) dit
veel prettiger lezen.
• Blogs met veel illustraties worden beter gelezen, maak daar
gebruik van. Let er wel op dat de plaatjes de rode draad van je
verhaal niet verstoren. Citeer zorgvuldig, je moet voorkomen dat
de citaten van andere mensen worden rondgestuurd alsof jij ze
verzonnen hebt. Want in deze transparante tijden is er altijd wel
iemand die het citaat herkent.
• Lees ook bewust de blogs van anderen om er van te leren, en lees
je oude blogs nog eens door (ook om ze eventueel te updaten).
Een blog die effectief is
Je blogt niet voor de lol, hoewel het mooi meegenomen is als je
er plezier aan beleeft. Het moet uiteindelijk geld opleveren. Veel
blogs hebben veelbelovende titels maar weinig of geen inhoud.
Ze trekken korte tijd veel bezoekers, maar die zijn daarna snel
weer weg. Ook Google merkt dit en zal de blog op termijn ook
lager gaan waarderen. De zoekmachine is immers op zoek naar
kwaliteitscontent. Schrijf daarom eerst een inhoudelijke en liefst
boeiende blog. Daarna kan je deze altijd wat meer wervend maken,
zonder dat je de kern aantast. Kijkt hierbij naar het toevoegen
van links en het aanbrengen van kleine aanpassingen in je tekst
die je helpen je thought leadership te versterken en zo de kans te
vergroten dat mensen je gaan benaderen. Bij deze wat SEO tips
voor zoekmachineoptimalisatie:
• Plaats gerust backlinks in je blog - links naar andere blogs die jij
geschreven hebt - maar let erop dat deze relevant zijn. Let er ook
56
Scorencontent marketing(01).indd 56
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
5.
blogs : wat , waarom en hoe
57
op dat de tekst waar de link onder geplakt wordt te maken heeft
met de pagina waar je naar toe linkt. Google associeert die met
elkaar. Vermijd dus links als “klik hier”. Kies bij het maken van
verwijzingen eerder voor een relevantere anchor tekst zoals “een
rapport over content marketing”
• Backlinks werken het beste vanuit een andere blogsite dan die
waar je naar verwijst, dus probeer altijd ook, of bij voorkeur
unieke, blogs te plaatsen op andere websites. Zeker als deze
website populair en gerenommeerd is.
• Maak geen expliciete reclame voor jezelf, maar doe dat impliciet.
Gebruik zinsneden als “Voor een klant hadden wij laatst…”
Mensen denken dan ‘blijkbaar kan ik hen daarvoor inhuren’
zonder de irritatie van een verkooppraatje.
• Middels Google Authorship kun je ervoor zorgen dat elke blog die
je hebt geschreven door Google ook aan jou gekoppeld wordt.
Je dient daarvoor een persoonlijk Google+ account te hebben,
waarbij je bij de instellingen de blogsites opgeeft waarvoor je
schrijft. Bij de blogsites zelf dient je Google+-profiel bekend te
zijn, zodat Google een koppeling kan leggen tussen je profiel en
elk van de blogposts waar jouw naam in staat.
5.4 Onderwerpen voor je blog
Het proces van bloggen is niet eenvoudig. zeker in het begin is
het moeilijk om onderwerpen te bedenken en in een ritme te
komen. Maar zodra dit ritme gevonden is gaat het als vanzelf. Er
zijn verschillende manieren om aan onderwerpen voor je blog te
komen:
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 57
57
15-12-14 09:03
58
5.
blogs : wat , waarom en hoe
• Vraag het aan je (verkoop)collega’s die veel met klanten werken:
welke vragen worden het meest gesteld?
• Interview interessante mensen, bijvoorbeeld collega’s met veel
kennis over een onderwerp.
• Met ‘Google Trends’ kun je zien welke woorden en
woordcombinaties populair zijn.
• Op de website van Hubspot staat een blog topic generator die
van dienst kan zijn.
Praktische tip: Maak een speciaal mailadres aan (bijvoorbeeld op
Gmail) waar je ideeën heen kunt mailen die je gedurende de dag
krijgt. Je kunt ook werken met apps als Evernote of Google Keep
voor dit soort zaken.
5.5 Het begin van je blog
De belangrijkste onderdelen van je blog zitten aan het begin:
de titel en het eerste stuk van de eerste paragraaf. Deze dienen
de lezer het verhaal in te zuigen, waardoor deze besluit om zijn
waardevolle tijd aan je blog te besteden. Hier moet dus een groot
deel van je aandacht naar toe te gaan.
De titel
De titel van je blog bevat bij voorkeur het belangrijkste keyword,
maar moet ook interesse opwekken. Wat algemene tips:
• Begin met een ‘werktitel’ en vervang die aan het eind eventueel
door de definitieve titel. Om goed vindbaar te zijn in Google moet
de nieuwe titel ook in het webadres van je blog zitten.
58
Scorencontent marketing(01).indd 58
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
5.
blogs : wat , waarom en hoe
59
• Wees concreet en actiegericht: “Zie hier”, “Kijk nu”
• Toon een voordeel van je blog: Volgens David Ogilvy beloven de
beste titels de lezer een benefit.
• Je kunt ook beginnen om samen met een aantal mensen
klantvragen te verzamelen en daar een top 10 van te maken. Deze
vragen zijn dan ook direct de titels van je blogs. In de blog geef je
dan het antwoord op de vraag.
De eerste paragraaf
De eerste zinnen van je blog kunnen het beste concreet zijn, of
zoals Hemingway het verwoordde: “Begin je verhaal met de echtste
zin die je weet.” Begin dus niet met abstracte boodschappen of
cijfers, maar bijvoorbeeld met een citaat of een eigen ervaring. Wat
algemene tips:
• Vertel in je eerste paragraaf wat mensen in je blog gaan vinden,
welke vragen er worden beantwoord. Schrijf dus zoiets als
“hieronder ga ik uitleggen.”
• Eindig je eerste paragraaf met een cliffhanger, een intrigerende
opmerking die uitnodigt om door te lezen. Bij een blog is dat
belangrijk omdat de eerste paragraaf vaak niet meteen gevolgd
wordt door de tweede, maar door een link waar men op moet
klikken om de hele blog te zien, bijvoorbeeld omdat men je blog
ziet op een overzichtspagina. Die link is een soort ‘hindernis’ waar
je mensen overheen moet helpen.
De regels van de eerste paragraaf moet je ook proberen vol te
houden bij volgende paragrafen, alhoewel je inmiddels de lezer nu
‘aan boord’ hebt en dus wat meer vrijheid krijgt.
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 59
59
15-12-14 09:03
60
5.
blogs : wat , waarom en hoe
5.6 Blogsites
Een blog kan natuurlijk een onderdeel van je website zijn, maar
om verschillende redenen is het slim om er een extern platform
voor te gebruiken, omdat deze perfect aansluit op de werking van
zoekmachines. Dat hoeft niet eens een betaalde toepassing te zijn
(als die van Hubspot), volgens cijfers draait inmiddels één op de vijf
websites op het WordPress CMS (content Management Systeem).
Een andere populaire gratis blogtool is Tumblr, die wat meer visueel
is opgezet en populairder is voor niet-zakelijke toepassingen. Denk
nadrukkelijk over de mobiele presentatie van je blog. Veel blogs zijn
nu nog niet responsive, dus nog niet goed op een smartphone of
tablet te lezen.
Heras: van Hekwerkspecialist naar Thought Leader (case)
“Onze content marketing staat echt nog in de kinderschoenen»
aldus Cindy van den Dungen, commercieel directeur van Heras.
Toch is Heras een schoolvoorbeeld van de succesvolle toepassing
van content marketing. De hekwerkspecialist uit Eindhoven
besefte al jaren geleden dat men geen hekken verkocht maar
buitenbeveiliging (of: nachtrust). En daarmee was de toon gezet
voor een compleet andere marktbenadering. Maar eerst een stukje
geschiedenis
Heras oprichter Frans Ruigrok begon zijn onderneming in 1952
in een oude schuur, met slechts enkele mensen. De eerste naam
is Hekwerk Industrie Eindhoven. In 1958 wordt gekozen voor
de naam Heras, een afgeleide van ‘HEK- en RASterwerk’. Frans
Ruigrok kwam op het idee om bordjes met het Heras-logo aan
elk geplaatst hek te monteren. En met deze hekkenmarketing
heeft Heras in Nederland 100% naamsbekendheid bereikt. Bij
Heras verkocht men hekken, maar geleidelijk zag men in dat een
hek wordt gekocht als beveiliging. Buitenbeveiliging was dus de
60
Scorencontent marketing(01).indd 60
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
5.
blogs : wat , waarom en hoe
61
behoefte van de klant.
Dat betekende een
assortimentsuitbreiding:
andere producten,
software en zelfs
consultancy. En vanuit
die behoeftegedachte
ging ook de marketing
en anders werken.
Van hekwerk naar
thought leader
“We wilden thought
leader worden op
het gebied van
buitenbeveiliging,
en hebben daarvoor
kennissessies
georganiseerd voor klanten en derden. Onderwerpen waren
bijvoorbeeld ‘hekwerk en detectie’ en ‘toegang en beheer’.
Want eerst vonden we producten vies, maar daar zijn we op
teruggekomen: mensen zoeken bij Google toch eerder op een
product dan op de achterliggende behoefte.” Heras gebruikte jaren
geleden een marktonderzoek als publiciteitsmiddel. Cindy van
Dungen: “We hebben een omvangrijk onderzoek opgezet naar de
beveiliging in zes verschillende branches. De resultaten hebben
we bewust in een onafhankelijk vakblad laten publiceren. Dat was
geen advertorial of zo, het onderzoek was onafhankelijk en we
werden in het artikel alleen maar genoemd als de opdrachtgever.
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 61
61
15-12-14 09:03
62
5.
blogs : wat , waarom en hoe
Testvelden voor pilot-projecten
Haar collega Ragnhild licht toe: “Je zou kunnen zeggen dat we
heel veel aan content marketing doen, maar dan nu nog vooral
offline. Online delen we alles via social media. Ook zetten we
alle nieuwe ontwikkelingen van producten en referenties op de
site. En we hebben onlangs ook via social media gevraagd om
pilot-projecten voor een nieuw concept, dat werkte goed. We zijn
namelijk een product aan het ontwikkelen en zoeken daarvoor
testvelden. We hebben dat via LinkedIn op een bepaalde groep
gericht.” En wat betreft het actief delen van kennis? «We hebben
ook een e-mailnieuwsbrief die 3x per jaar verschijnt, de inhoud
bestaat nu nog voornamelijk uit aankondigen. We zetten er ook wel
referentieprojecten in.»
«Als ik het zo bekijk kunnen we met weinig moeite veel bereiken op
content gebied», lacht Cindy. Ach, eigenlijk hoor ik het overal als ik
cases verzamel voor mijn boek: ‘we zijn nog niet zo ver.’ En wat dat
betreft hebben ze het bij Heras goed, met weinig moeite kunnen ze
flink scoren. En dat ze gaan scoren staat buiten kijf, dat heeft hun
geschiedenis wel bewezen.
62
Scorencontent marketing(01).indd 62
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
6.
vi deo en overige content marketi ng m i ddelen
63
6. Video en overige content marketing
middelen
Blogs zijn een belangrijke vorm van content, maar niet de enige. Uit
verschillende onderzoeken blijkt dat mensen een voorkeur hebben
voor plaatjes en video, jammer genoeg wordt de inhoud daarvan
door Google niet echt goed gevonden. In dit hoofdstuk bespreken
we de belangrijkste andere vormen van content marketing.
6.1 Video
In deze authentieke tijden hoeft video niet perfect en duur te
zijn. Met een recente smartphone, de juiste apps, een statief
en microfoon kom je al een heel eind. Je bent dan in staat om
opgenomen beelden meteen te verwerken en online te plaatsen.
Een YouTube video is vele malen beter vindbaar als de bijbehorende
tekst goed en volledig is. Zoekmachines kunnen immers geen
videobeelden vinden. Het gaat bij deze tekst niet alleen om titel
en dergelijke. Het is ook aan te bevelen om alles wat in de video
gezegd wordt (of te zien is) als bijlage aan de video toe te voegen.
Dit wordt ook wel een transcript genoemd. Dergelijke simpele maar
tijdrovende klusjes kun je tegenwoordig uitbesteden via werkmarktplaatsen als de mechanical turk van Amazon.
De mogelijke toepassingen van video voor content marketing zijn:
• Productdemonstraties
Mensen kijken geen commercials maar ze delen wel graag leuke
of interessante video’s. Het maken van een dergelijke video is dus
waardevol. Je merk moet wel in de video te zien zijn, maar dan
impliciet en niet storend. Denk bijvoorbeeld aan de ‘Will it blend’
serie, waarin de oprichter van een bedrijf dat blenders maakt
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 63
63
15-12-14 09:03
64
6.
vi deo en overige content marketi ng m i ddelen
allerlei producten (zoals een iPhone) in zijn blender stopt om te
laten zien of het kapot gaat. Gratis en veel gedeelde publiciteit.
Mocht je een product hebben dat op video goed te tonen is,
zoals een software-product, dan kun je video goed gebruiken om
mensen een indruk te geven van hoe het werkt. Er zijn hiervoor
(gratis) ‘screen-capturing tools beschikbaar. Vergeet niet alles
wat te zien is ook tekstueel onder de video te plaatsen voor de
vindbaarheid in Google.
• How-to video’s
Ook ‘how-to’video’s doen het goed op YouTube. Vooral jongere
generaties gebruiken YouTube steeds vaker om instructies en
video handleidingen te vinden.
• Een kijkje in de keuken
Mensen kopen graag bij authentieke bedrijven waar met plezier
gewerkt wordt. Korte video’s met authentieke niet-gescripte
beelden zijn dan waardevol. Ze laten medewerkers en de
bedrijfscultuur zien. Ook nuttig als middel voor de werving van
nieuw personeel.
Bij het maken van een video moet je er rekening mee houden dat
veel mensen die hem bekijken het geluid niet aan kunnen zetten
(in huiskamers, openbaar vervoer of kantoortuinen). Dat maakt het
- zeker voor B2B - belangrijk om onnodig geluid te mijden en om
ondertiteling te gebruiken. Bij sommige videodiensten kun je ook
zelf een ondertitelingsbestand aanleveren, wat helpt bij je positie in
zoekmachines.
6.2 Boeken
Een boek schrijven kost veel tijd, maar helpt enorm bij het tonen
van je thought leadership over een bepaald onderwerp. Door je
64
Scorencontent marketing(01).indd 64
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
6.
vi deo en overige content marketi ng m i ddelen
65
boek wordt je al snel gevraagd om te spreken op een congres of
om een organisatie van advies te voorzien. De zinsnede “schrijver
van het boek …” werkt goed voor je marktwaarde als persoon en
bedrijf.
Ook voor boeken geldt: schrijf niet over je product, maar over
een fenomeen of een probleem dat je voor de lezers oplost.
Boekenlezers haken weliswaar minder snel af dan lezers van een
blog, toch moet je ook bij het schrijven van een boek vanuit de
principes van content marketing denken en de tekst aantrekkelijk
houden voor alle lezers.
Maar ook bij de promotie van een boek moet je tegenwoordig
denken vanuit de principes van content marketing. Nu vindbaarheid
zo belangrijk is geworden, is het verstandig om een belangrijk deel
van je boek online te zetten. Plaats bijvoorbeeld een deel van elk
hoofdstuk als blog online, en je krijgt elke week nieuwe kopers die
via Google zijn geland en kunnen zien dat jouw boek precies is wat
ze zoeken. Ze hoeven de waarde van je boek immers niet te raden.
Ze zien hoe je schrijft. En je ‘warmt ze op’ voor het totale boek,
zeker als het nog niet af is. Ook dit boek staat voor een deel online
op: http://www.scorenmetcontentmarketing.com
Door met name cases uit je boek online te zetten kun je de
promotie versterken: de bedrijven in de case zullen het online
artikel dat over hen gaat actief gaan delen met hun volgers.
Het schrijven van een boek in de vorm van een serie blogs maakt
het schrijfproces bovendien een stuk eenvoudiger; losse blogs zijn
immers overzichtelijker voor de schrijver.
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 65
65
15-12-14 09:03
66
6.
vi deo en overige content marketi ng m i ddelen
6.3 Presentaties, info graphics, cartoons en Wikipedia
Behalve boeken en video zijn er nog andere interessante vormen
van content marketing:
• Presentaties (met name op Slideshare)
Google vindt alles wat in Slideshare wordt gezet, en plaatst het
hoog in de resultaten. Upload daar wat je hebt in Powerpoint of
PDF formaat. Als je het goed wilt doen, zul je bij het maken van
een presentatie moeten bedenken hoe deze zo goed mogelijk
werkt als mensen deze online lezen. Ze moeten dus zonder
mondelinge toelichting alles vertellen, en aan het eind mensen
aanzetten tot actie zoals bellen, mailen of iets downloaden. Met
een goede Slideshare-presentatie wordt een blog zelfs overbodig.
• Infographics
Mensen houden van plaatjes en dus infographics: grafische
informatie-overzichten. Google zal ze echter niet vinden als
er geen begeleidende, verklarende tekst bij zit met keywords.
Het is dus aan te raden om een infographic altijd in een blog te
verwerken.
• Cartoons
Omdat plaatjes méér dan 1000 woorden zeggen, zijn strips een
hele waardevolle manier om kennis over te brengen. Mensen
vinden het plezierig lezen en ze zijn universeel, maar ook hier
geldt: zonder begeleidende tekst worden ze niet gevonden.
• Wikipedia
Het is erg eenvoudig om bij Wikipedia content over je bedrijf
te plaatsen, je hoeft niet eens in te loggen. Omdat Google de
inhoud ervan waardeert komt het hoog in de zoekresultaten
terecht. Maar daar zit hem ook de kneep: de reden dat Google
het hoog waardeert is omdat de inhoud niet-commercieel is.
66
Scorencontent marketing(01).indd 66
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
6.
vi deo en overige content marketi ng m i ddelen
67
En dat betekent dus dat je eerlijk en transparant zult moeten
zijn, leugentjes worden binnen minuten alweer verwijderd door
een moderator. Maar de lezers van dit boek zullen beseffen dat
brutally honest toch al de enige optie is voor de toekomst.
6.4 Content Spinning: format, kanaal en perspectief
Content spinning is het op verschillende manieren hergebruiken van
dezelfde content. Tot voor kort beperkte het spinnen van content
zich tot software die zinnen ‘herschreef’ om Google om de tuin te
leiden en het te presenteren als nieuwe content. Dit met als doel
je pagina’s hoog in de Google zoekresultaten te krijgen. Je zou dat
content spinning 1.0 kunnen noemen. Google houdt er helemaal
niet van en straft je door je pagina’s minder vindbaar te maken.
Met content spinning 2.0 - dezelfde content in meerdere formats
presenteren - heeft Google echter geen moeite, integendeel. Maar
denk wel vooraf goed na hoe en voor wie. Voorkom irritatie :
individuele lezers van je content moeten niet het gevoel krijgen dat
je ze spamt. Hieronder wordt het principe uitgelegd.
In het metrolijnenmodel van content-spinningdeskundige Jeroen
Engeler is te zien op welke manieren je kunt spinnen. Het model
beschrijft het maken van content volgens een aantal stappen:
• Doelgroep
• Kanaal
• Perspectief
• Format
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 67
67
15-12-14 09:03
68
6.
vi deo en overige content marketi ng m i ddelen
We starten links in het metrolijnen-model bij je doelgroep. Wie
zijn het? Wie zijn in je doelgroep de beslissers? In welke fase van
het koopproces zitten ze en wat is de actie die je van hen wenst?
En wat betreft het koopproces: iemand die vooraan in dit proces
staat, heeft natuurlijk een andere informatiebehoefte dan iemand
die al in de laatste koopfase zit. De invulling hangt tenslotte af van
de reactie die je wenst: wil je überhaupt dat ze reageren en zo ja:
wil je dat ze alleen lezen, ook delen of nog iets meer?
Je kiest bij elke spin een kanaal, bijvoorbeeld
mail of social media. Dit omdat de voorkeur
hiervoor per persoon verschilt, zie de groene
lijn.
68
Scorencontent marketing(01).indd 68
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
6.
vi deo en overige content marketi ng m i ddelen
69
Daarna kijk je ook naar het perspectief, de gele
lijn: neem je de klassieke sales-aanpak en praat
je alleen maar over de positieve dingen, of
ben je eerlijk en geef je toe dat jouw product
ook zijn beperkingen heeft? Dat laatste heeft
natuurlijk steeds meer de voorkeur. Zodra je
deze zaken weet kan de spin beginnen.
Je kiest een format aan de hand van de rode
lijnen. Stel dat je bij een marktonderzoek de
resultaten wilt delen. Dat kan op verschillende
manieren: sommige lezers willen tabellen met
resultaten, anderen het liefst een grafiek, en
weer anderen een beschrijvende tekst. Dat zijn
allemaal verschillende formats om te spinnen.
Uiteindelijk werkt alles het beste als jouw
intentie in lijn ligt met die van Google, net als
Google moet je de lezer centraal stellen. En
dat betekent dus ook dat je flexibel bent en je
content aanpast aan zijn of haar voorkeuren.
6.5 Hergebruik van content
Veel bedrijven beginnen vol goede moed met het produceren van
content, zonder te beseffen dat ze meestal al veel waardevolle
content hebben. Inventariseer daarom de content en webpagina’s
die al aanwezig zijn in je organisatie en kijk waar deze eventueel
geactualiseerd moet worden. Het aanpassen van oudere
webpagina’s wordt ook door Google opgemerkt, met een hogere
ranking tot gevolg.
Je zult bestaande content echter ook zoekmachinevriendelijker
moeten maken. Veel content op websites is productgericht en
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 69
69
15-12-14 09:03
70
6.
vi deo en overige content marketi ng m i ddelen
commercieel geschreven, soms nog gebaseerd op brochures.
Omdat de aandacht van de zoeker op internet schaars is, heb je
geen andere keuze dan dat vanuit de lezer te herschrijven, en in
mindere mate ook vanuit zoekmachines.
Algemene adviezen om webteksten leesvriendelijk te maken:
• Begin niet met je product of merk, maar met het probleem dat
wordt opgelost. Iemand die medische klachten heeft zoekt niet
naar het medicijn dat ze mogelijk kan genezen, maar op de
klachten. Beschrijf deze ook in lekentaal.
• Wees behulpzaam en benoem ook alternatieve manieren om
een probleem op te lossen, zelfs als je daar op dat moment een
omzetkans mee misloopt.
• Probeer niet expliciet maar impliciet te verkopen, dus niet “koop
nu ons product..” maar “Uit onderzoek blijkt dat de meeste
gebruikers van onze producten… ”
De lezer staat centraal maar hou bewust rekening met SEO regels
(zoekmachineoptimalisatie). Kies dus keywords waar mensen op
zoeken en zorg ervoor dat deze op zoveel mogelijk plaatsen - maar
op een natuurlijke wijze - in je tekst terugkomen, met name in de
titel en de intro.
70
Scorencontent marketing(01).indd 70
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
6.
vi deo en overige content marketi ng m i ddelen
71
De speldenprikmarketing van Limburgia (case)
Marketeer Marieke Heesakkers van deurenleverancier Limburgia
probeert haar collega’s er van te overtuigen dat klanten geen
boren willen, maar gaten. De deuren van Limburgia moeten
ervoor zorgen dat mensen zich in een ruimte prettig en veilig
voelen en het is natuurlijk belangrijk dat de opdrachtgevers van
bouwprojecten dat ook zo zien.
Sinds vorig jaar past Marieke ‘speldenprikmarketing’ toe, naar goed
voorbeeld van Steven van Belleghem. Geen (dure) campagnes,
maar regelmatig en met hapklare relevante content potentiele
klanten prikkelen. Naast de eigen website worden bewust andere
platformen opgezocht om doelgroepen, met name architecten te
bereiken.
Naast content marketing via blogs zet Limburgia vooral in op
video. Zo heeft het bedrijf drie zogenaamde ‘zorgfilms’ uitgebracht,
waar bewust niet de eigen producten centraal staan, maar
sleutelfiguren van een bouwproject. Limburgia geeft deze mensen
een platform waarmee ze hun werk laten zien en toelichten. Het
zijn professionele producties waarin bewust niet gescript is: de
geïnterviewden vertellen hun eigen verhaal.
Het belangrijkste op het gebied van content marketing is het
op orde hebben van alle technische informatie. Specialistische
vakkennis wordt dit jaar vooral met behulp van blogs gedeeld. Met
steeds in het achterhoofd de vraag of deze content relevant is voor
de lezer. En zo laat Limburgia zien hoe ze met content marketing
voorop lopen in de bouw.
En hun aanpak werkt ook: het aantal websitebezoekers is gestegen
met 26%, de bezoekduur met 15%, en er kwamen 5% méér
nieuwe bezoekers op de site. En midden in een recessie bleek
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 71
71
15-12-14 09:03
72
6.
vi deo en overige content marketi ng m i ddelen
de orderportefeuille flink te groeien. Maar wat vooral positief
was is dat de blogs zorgden voor een makkelijke ingang bij een
moeilijk te benaderen doelgroep: de architecten. En als je daar als
bouwbedrijf aan tafel zit komt de rest meestal ook wel goed.
72
Scorencontent marketing(01).indd 72
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
7.
organ isati e van content marketi ng
73
7. Organisatie van content marketing
Hoe organiseer je de content marketing in je bedrijf? In dit
hoofdstuk bespreken we de verschillende werkzaamheden en
rollen die hierbij komen kijken, waaronder die van de content
marketing Manager.
7.1 De content marketing Manager
De content marketing Manager is zowel muzikant als dirigent. Hij
produceert zelf content, maar organiseert en stimuleert ook het
produceren van content door anderen in de organisatie. Het vinden
van de juiste balans tussen deze twee activiteiten is een uitdaging.
Een content marketing manager hoeft geen fulltime functie te
zijn, het kan ook gezien worden als een rol binnen een andere
functie zoals die van (online) marketing manager/-medewerker of
webredacteur.
Naast persoonlijke activiteiten heeft de CM Manager ook een rol op
bedrijfsniveau. Hij beheert alle bedrijfsaccounts op blogs en social
media en publiceert online content met de organisatie als afzender,
bijvoorbeeld bij officiële persberichten. Zoals hiervoor besproken
ligt content marketing ook bij de individuele werknemer, dus als
het goed is wordt deze hoofdtaak voor de CM Manager steeds
kleiner. Maar de CM Manager moet wel de blogs van medewerkers
bundelen tot een bedrijfsblog. Hij is curator van deze blog en hij
bepaalt wat er op wordt toegelaten en in welke vorm.
Worden er nieuwe marketing- of communicatiemedewerkers
aangenomen, dan moet de CM Manager controleren of er
voldoende content marketing skills aanwezig zijn:
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 73
73
15-12-14 09:03
74
7.
organ isati e van content marketi ng
• Content Marketeers: een goede content marketeer leeft voor het
schrijven, niets is belangrijker (ook taalbeheersing niet) dan de
juiste houding. Het gaat hierbij primair om kwaliteit, maar zeker
ook kwantiteit: er moet ook voldoende content geproduceerd
worden.
• Medewerkers: het belang van de medewerker als producent van
content wordt steeds groter, met name bij front-office functies.
Kijk vooral naar hun motivatie en capaciteit om kennis te delen.
De CM Manager ondersteunt collega’s bij content marketing,
zowel bij éénmalige als continue taken. Zo moet hij medewerkers
helpen met het opzetten van blogs en social media accounts. Het
verzorgen van trainingen, bijvoorbeeld LinkedIn of webredactie
en het motiveren van collega’s om hun kennis te delen is een
doorlopende taak. En dit is zeker geen eenvoudige opgave omdat
de meeste collega’s vaak goede redenen hebben om dit niet te
(hoeven) doen. De CM Manager moet daarom als een coach
zijn collega’s aanjagen. Ze zijn nu immers een onderdeel van de
marketing van de organisatie geworden. Door vanaf het begin
de effecten en ROI van content marketing inzichtelijk te maken,
kunnen management en collega’s gemotiveerd worden. Daarnaast
kan de CM Manager helpen door onderwerpen aan te dragen waar
veel klanten mee bezig zijn of naar zoeken.
De CM Manager bewaakt de contentcreatie en voorziet artikelen
van commentaar. Maar niet elke medewerker kan schrijven. Een
hulpmiddel is dan het afnemen van een interview. Het is eenvoudig
te organiseren en het heeft een aantal concrete voordelen:
• De kennis van een medewerker wordt direct gepubliceerd
• De authenticiteit van je collega blijft in stand
74
Scorencontent marketing(01).indd 74
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
7.
organ isati e van content marketi ng
75
• De interviewer zet zichzelf er ook mee op de kaart door het
stellen van de juiste vragen
Een belangrijk tip bij het schrijven blijft natuurlijk het rekening
houden met vindbaarheid in Google. Kies de juiste keywords die
je doelgroepen gebruiken om te zoeken. Schrijf het artikel vanuit
de zoeker (en dus Google). Collega’s die geen kennis hebben van
zoekmachine-optimalisatie hebben vaak de neiging te schrijven
alsof ze een brochure schrijven: met het product vooraan en vol
vaktermen.
7.2 Content marketing door de medewerker
Door de invloed van social media en content marketing kunnen de
meeste medewerkers van een bedrijf tegenwoordig een belangrijke,
en zelfs doorslaggevende rol spelen bij de publiciteit en marketing.
Met de juiste middelen verspreiden ze hun kennis, treden ze uit de
anonimiteit en geven ze hun bedrijf een gezicht. Ervaring leert dat
merken zich hiermee onderscheiden en dat dit de profilering ten
goede komt. Meer traditioneel ingestelde medewerkers zien dit
echter niet, ze zullen geholpen moeten worden met bijvoorbeeld
het aanwijzen, versterken en delen van hun talent:
“Everyone has a talent. What is rare is the courage to nurture it”
aldus de Amerikaanse auteur Erica Jong.
Met de volgende stappen kun je medewerkers identificeren en
motiveren:
Thought leadership
Wat is het stokpaardje van een medewerker?
Iedere medewerker heeft een stokpaardje, een -zakelijkonderwerp waar hij of zij graag over praat. Medewerkers
1.
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 75
75
15-12-14 09:03
76
7.
organ isati e van content marketi ng
zullen bewust gemaakt moeten worden van deze expertise
en ze zullen geholpen moeten worden om deze te versterken
(bijvoorbeeld met dagelijks nieuws over het onderwerp). Op
deze manier worden ze niet alleen een magneet voor klanten
(en wellicht nieuwe medewerkers), maar werken ze ook aan
hun eigen carrière: je content is in de toekomst je CV. Wees
niet bang dat ze vertrekken: vaak zijn ex-medewerkers betere
ambassadeurs voor je bedrijf dan je huidige medewerkers.
Maar ondanks dat marketeers het er over eens zijn dat alle
medewerkers hun kennis en ervaring moeten gaan delen, zijn
die medewerkers zelf daar nog niet zo van overtuigd...
2. Kennisdelen
Motiveer medewerkers om hun kennis te delen, laat
voorbeelden zien wat anderen doen. Het is dan misschien
het beste voor het bedrijf als alle medewerkers onderdeel
worden van de marketing en hun kennis gaan delen, maar om
verschillende redenen willen of kunnen ze dat niet doen. Je zult
merken dat ondanks alle moeite die je doet om mensen aan
het schrijven en delen te krijgen, er uiteindelijk maar een klein
percentage content zal produceren. Focus je op deze mensen,
de rest volgt wel zodra ze het succes ervan zien. Het delen van
dit succes (zowel kwalitatief –complimenten- als kwantitatief)
met de makers van content is natuurlijk ook een belangrijke
motivatie om weer verder te gaan.
3. Content Curatie
Laat medewerkers beginnen met content curatie: het vinden
en delen van interessant nieuws. Meestal hoef je van een
medewerker niet te vragen om zich op de hoogte te houden
van ontwikkelingen op hun expertise, men leest vaak zelf al
nieuwssites, blogs en vakbladen of LinkedIn-groepen. En de
76
Scorencontent marketing(01).indd 76
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
7.
organ isati e van content marketi ng
77
meeste collega’s doen ook al aan content curation: iedereen
stuurt wel eens een interessant linkje door naar een ander,
meestal via de mail. Ze zullen echter wel moeten worden
gemotiveerd om dit zo structureel en gefocust mogelijk te
doen, en openbaar. Het werkt namelijk veel beter -en kost
zelfs minder tijd- als je een linkje dat je interessant vindt (en
bij voorkeur ook past bij je expertise) deelt via social media als
Twitter, LinkedIn, Pinterest en Google+.
Je content curation werkt nog een stukje beter als je behalve
de link ook je korte analyse of opinie plaatst. Het kost je even
wat werk maar laat nog beter zien dat je een mening over het
onderwerp hebt. Bovendien dwingt het je het artikel zelf ook
te lezen. Er zijn al te veel ‘semi-thought leaders’ die artikelen
ongelezen doorsturen.
4. Bloggen
Met alleen het delen van de content van anderen ontwikkel
je geen thought leadership. Je zult af en toe een opinie of
analyse moeten schrijven in de vorm van bijvoorbeeld een
blog. Er zijn content-puristen die vinden dat alleen het delen
van andermans content te makkelijk is, maar het gaat om een
goede verhouding: 80% curation en 20% bloggen bijvoorbeeld.
Let op: een blogbericht maken en publiceren is nog maar het
begin. Zodra je blog online staat moet je het gaan delen via
social media en moet je alert zijn op eventuele reacties van
anderen. Je wordt namelijk geacht om aan alle discussies onder
je blog mee te doen, hou daar dus rekening mee in je timing en
tijdsbesteding.
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 77
77
15-12-14 09:03
78
7.
organ isati e van content marketi ng
PieterBas: van productgericht naar doelgroepinteresse (case)
“Ik wist helemaal niet dat er een naam voor mijn manier
van marketing was, dus ik noemde het maar marketing 2.0.”
Hans Buskens is commercieel directeur van PieterBas, een
gespecialiseerd automatiseringsbedrijf voor de recyclingindustrie.
Hans merkte dat traditionele marketing niet meer werkte en is toen
overgestapt op content marketing. Een perfecte case voor de NIMAexamens van de toekomst zeg maar.
Marketing is kinderspel
PieterBas bestaat al 25 jaar en is een echte niche-speler: het bedrijf
ontwikkelt automatisering voor afvalverwerkingsbedrijven, de
laatste jaren een belangrijke groeimarkt. Voor degenen die hun
marketingkennis nog paraat hebben: PieterBas heeft gekozen voor
een strategie van ‘Product Leadership’, alhoewel langzaam richting
‘Customer Intimacy’ wordt bewogen, mede met behulp van content
marketing. Bij het bedrijf werken 21 mensen, naast Hans is ook zijn
broer Pieter Bas (jawel) mede-eigenaar.
Tot enkele jaren terug beperkte de marketing van PieterBas zich
met name tot direct marketing campagnes. Een centraal concept
(zoals het ‘PieterBas kinderspel’) werd via allerlei media de markt
in geslingerd. Doelstelling was het generen van leads. Klinkt nu
oubollig, maar in de jaren ‘80 hoorde PieterBas bij de koplopers op
dit gebied.
In 2011 besefte Hans Buskens echter dat zijn marketing niet
meer werkte en tijdens een heisessie werd de stand van zaken
opgemaakt: nauwelijks nog respons op direct marketing (van
2% naar 0%), een conversie op telemarketing die was gedaald
van 33% naar 5% en geen enkele lead via de advertenties. De
eerste reactie op deze ontwikkeling was die van versterking: nog
78
Scorencontent marketing(01).indd 78
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
7.
organ isati e van content marketi ng
79
vaker adverteren, in nog meer media. Naast een stijging van de
kosten leverde dit ook een verkeerd imago op dat haaks stond
op het beeld dat ze uit wilden stralen: dat van cowboys, snelle
jongens die uit zijn op scoren in plaats van op kwaliteit, kennis en
innovatie. Hans somde tijdens de heisessie ook nog wat recente
marktontwikkelingen op, die vooral met internet te maken hadden:
transparantie, social media en een klant die steeds mondiger en
deskundiger werd vanwege de ontsluiting van alle wereldwijde
kennis. Allemaal zaken die erop wezen dat het zo niet langer kon.
De omslag
De conclusie van de heisessie was duidelijk: in 2012 zou PieterBas
beginnen met nieuwe marketingactiviteiten met een focus op
doelgroepinteresses in plaats van op de eigen producten. Primaire
doelstelling werd het positioneren van PieterBas als autoriteit door
kennis en informatie onvoorwaardelijk en met iedereen te delen.
Leadgeneratie werd een secundair, afgeleid doel: als we in het
eerste zouden slagen zou het tweede vanzelf volgen, zo redeneerde
Hans.
In deze nieuwe strategie kwam de blog centraal te staan en alle
andere media zijn erop gericht om mensen naar deze blog te
trekken. De communicatiedoelstelling van alle andere media
(online én offline) was dus: bekendheid van en bezoekers op het
PieterBas-blog genereren. Op de website kreeg de blog daarom
een centrale plaats. Een een journaliste werd ingehuurd om deze
periodiek te vullen met nieuwe teksten. De focus in de gebruikte
middelen kwam online te liggen: er werd nog wel geadverteerd
in vakbladen, maar daarnaast werd ingezet op e-mailmarketing,
marketing via social media en free publicity op websites en blogs.
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 79
79
15-12-14 09:03
80
7.
organ isati e van content marketi ng
Het resultaat
Na een jaar werd geëvalueerd: alle doelen waren behaald. Dankzij
de kennis en informatie die online werd gedeeld verschoof het
imago weer in de richting van wat men wenste: een innovatieve en
deskundige kwaliteitsleverancier met een focus op de afvalbranche.
Daarnaast leverde het ook veel potentiële klanten op die PieterBas
benaderden naar aanleiding van een artikel op de blog.
Een ongepland maar belangrijk en gewenst neveneffect was
van interne aard: de eigen medewerkers waren niet alleen
beter geïnformeerd, maar ook trotser en méér betrokken dan
voorheen. En dat heeft weer een positieve magneetwerking op het
aantrekken van nieuwe medewerkers: vacatures werden sneller
80
Scorencontent marketing(01).indd 80
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
7.
organ isati e van content marketi ng
81
ingevuld, door goede krachten. Kostte het werven van een nieuwe
medewerker eerst nog zo’n C 2.500,- tot C 10.000,-, nu was men
voor minder dan C 200,- klaar.
“Onze nieuwe content marketing blijkt dus succesvol”, zo vervolgt
Hans Buskens, “Maar er is nog veel te doen: meer dialoog creëren
met de markt, het streven naar bijdragen van klanten aan de
content over PieterBas en content marketing ook gaan inzetten
ter ondersteuning van sales (whitepapers, webinars, etc.) en om
bestaande klanten te binden en ambassadeurs van ze te maken.”
Hans ziet duidelijk de kansen hiervan, waardoor hij in de toekomst
met ‘echte’ content marketing bezig kan zijn, zoals hij het noemt.
Een “spannende reis” volgens Hans “Want je bent aan het vallen
en opstaan. Maar dat is niet erg, de grootste lol van deze reis is
niet de spanning zelf, het is het feit dat je niet weet waar hij naar
toe zal gaan.”
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 81
81
15-12-14 09:03
82
8.
de content marketi ng kalen der
8. De content marketing kalender
Het bedenken en produceren van content is een moeizaam proces.
Een handig hulpmiddel is dan de content marketing kalender,
waarin alle operationele werkzaamheden op het gebied van
content marketing worden ingedeeld en gepland. Dit kan een
schema zijn voor een vaste tijdsperiode, maar het kan ook een
kalender zijn waarin je toewerkt naar een bepaalde datum, zoals
een evenement.
In de tijdschriftenbranche hanteert men een ‘editorial calender’
waarin thema’s, onderwerpen en artikelen vaak al een jaar van
tevoren worden ingepland, zodat iedereen weet waar men aan
toe is. Het is natuurlijk de vraag of dit in zo’n snel veranderende
wereld nog werkt, maar het feit blijft dat structuur het werk zowel
in kwalitatieve als kwantitatieve zin helpt.
Een content marketing kalender is een tabel die met meerdere
programma’s kan worden gemaakt, alhoewel een Word-tabel of
een werkblad in Excel het meest gangbaar is. Maar ook een ‘online
kalender’ zoals Google Calender kan handig zijn als je er met
meerdere mensen in wilt werken.
8.1 De basis: titel, keywords, naam, format en status
Als je contentproducten toevoegt aan een bepaalde datum in een
kalender dan moeten daar de volgende onderdelen in staan:
•
•
•
•
Beschrijving: Herkenbare titel
Onderwerp en keywords: Waar draait het om?
Naam: Wie moet het opleveren?
Format: Wat voor product wordt het? (blog, white paper etc.)
82
Scorencontent marketing(01).indd 82
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
8.
de content marketi ng kalen der
83
• Status: Hoe ver zijn we (bijvoorbeeld bij meer ‘solide’ content
zoals boeken)
Probeer het plannen zorgvuldig te doen: vergeet je deze details
vast te leggen, dan merk je al snel dat je content marketing
juist daardoor dreigt vast te lopen. De kalender wordt je
controlecentrum voor content management. Per contentproduct
kun je nog de volgende aspecten toevoegen:
• Doelgroepen: voor welke buyer persona is het bedoeld? (zie 4.3
Buyer personas)
• Doelmedia en -kanalen: waar en op welke wijze wordt de content
gepubliceerd?
• Welke doelstellingen wil je bereiken met het contentproduct?
• Wie zijn er nog meer betrokken bij de realisatie van het
contentproduct?
• Wanneer je product een blog is: welke social media berichten
horen hierbij en zijn deze te plannen, etc.
Je kunt de kalender op termijn ook gaan gebruiken om je nieuwe
ideeën (bijvoorbeeld blog-onderwerpen) vast te leggen.
Een content marketing kalender moet je vooral zien als hulpmiddel
en niet als dwangbuis. Je kunt het schema dan ook goed gebruiken
om periodiek (bijvoorbeeld elk kwartaal) te evalueren:
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 83
83
15-12-14 09:03
84
8.
de content marketi ng kalen der
• Moet er iets aan de onderwerpen of keywords veranderen?
• Moeten we niet wat meer of juist minder aandacht geven aan
bepaalde onderwerpen?
• Hebben we de juiste persoon op een ‘contentproduct’ zitten?
• Is de doelgroep nog de juiste?
• Is een ander format of medium wellicht beter?
• Kloppen de doelstellingen nog (alhoewel je deze natuurlijk niet
teveel moet veranderen).
Zoals hierboven gezegd kun je de content marketing kalender
ook gebruiken om naar een bepaalde gebeurtenis toe te werken,
bijvoorbeeld een evenement. Je begint dan vanuit de datum van het
evenement en gaat van daaruit terugwerken, bijvoorbeeld een half
jaar terug. Je werkt dan met content langzaam naar een evenement
toe, zodat je niet alleen de bekendheid genereert die je in het
verleden met dure reclame moest kopen, maar ook de behoefte
van mensen om het evenement bij te wonen. Als een bijeenkomst
veel aspecten van kennisoverdracht bevat is het raadzaam om de
sprekers van het evenement alvast een tip van de sluier te laten
oplichten. Je zou zelfs (een deel van) hun presentaties online
kunnen zetten, de meeste mensen komen immers toch om te zien
hoe een spreker een onderwerp presenteert.
8.2 Content marketing met Google Calender
Alhoewel veel mensen gewend zijn met het werken in Excel of
Word-tabellen (of de gratis Google-klonen), zijn er drie belangrijke
redenen om voor een online kalender te kiezen: ze zijn gratis, ze
zitten al vol kalender-functies en ze zijn makkelijk met anderen
84
Scorencontent marketing(01).indd 84
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
8.
de content marketi ng kalen der
85
te delen. Hieronder zal worden uitgelegd hoe je in 3 stappen in
Google Calender een content marketing kalender integreert.
1.Maak de kalender aan: Als je naar Google Calender gaat zul je
zien dat je er al meteen mee kunt werken, omdat bijna iedereen
bij Google al een gratis account heeft (zo nee dan helpt
Google je daarmee). Onder my calenders kun je een nieuwe
kalender aanmaken die je speciaal voor content marketing gaat
gebruiken.
2.Vul de kalender met structurele content: Afhankelijk van de
frequentie waarmee je bepaalde contentproducten (zoals
blogs) wilt publiceren, kun je al beginnen met het plaatsen
van terugkerende activiteiten. Je hoeft een activiteit dan maar
éénmaal te plaatsen –bijvoorbeeld de eerste maandag van
het volgende jaar- en kunt dan herhalingen –bijvoorbeeld elke
week- instellen.
3.Deel de kalender: Je kunt elk contentproduct dat je in de
kalender plaatst delen met anderen door er mailadressen aan
toe te voegen. Dit doe je natuurlijk met de persoon die het
product gaat maken, bijvoorbeeld de schrijver van een blog.
Je kunt de kalender ook in zijn geheel delen, door bij de sectie my
calenders te kiezen voor de zojuist aangemaakte contentkalender,
en daar via het pijltje ernaast te kiezen voor share this calender. Je
kunt hier mensen uitnodigen via hun mailadressen, en voor elke
persoon de lees- en schrijfrechten aangeven. Een algemeen advies
is om scheutig te zijn met leesrechten (de nadelen wegen niet op
tegen de voordelen) maar niet met schrijfrechten: niet teveel koks
in de keuken.
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 85
85
15-12-14 09:03
86
8.
de content marketi ng kalen der
De content kalender van Sha6er (case)
“Je hoeft ons niet uit te leggen waarom we niet moeten adverteren,
ga maar meteen door naar je content marketing advies.” In SaudiArabië slaat men de ‘klassieke’ marketing gewoon over blijkbaar,
en begint men meteen met de ‘nieuwe’ marketing, dat scheelt
een hoop. Het bedrijf Sha6er heeft een online concept ontwikkeld
voor mensen die willen oefenen voor een staatsexamen, en heeft
besloten de marketing met content in te vullen. In Saudi-Arabië
dienen alle middelbare-schoolstudenten aan een staatsexamen te
doen om te bepalen welke hogere opleiding ze gaan volgen, en net
als bij de CITO-toets in Nederland is er een markt voor mensen die
hiervoor willen oefenen.
Tot nu toe werd dat vooral mondeling in lokaaltjes gedaan, maar
het bureau Sha6er besloot een online variant op te zetten met
o.a. een app. En ze beseften dat er tegenwoordig veel betere (en
goedkopere) manieren zijn om aan ‘marketing’ te doen, zij het dat
ze hierin nog wel ondersteuning zochten.
Er was duidelijk veel behoefte aan een content kalender: “De
mensen hier kunnen zichzelf moeilijk motiveren, je moet ze
duidelijk elke dag vertellen wat die dag de bedoeling is.” En dus is
er in Excel voor 13 weken vooruit een kalender gemaakt met daarin
4 kolommen:
• Wat doe je op bedrijfsniveau (b.v. bedrijfsaccounts opzetten,
bedrijfsfilm maken etc.)
• Wat doet de social media manager (b.v. accounts opzetten,
mensen enthousiast maken)
• Wat doet de content marketing manager (b.v. mensen motiveren
om te bloggen)
86
Scorencontent marketing(01).indd 86
Scoren met Content Marketing
15-12-14 09:03
8.
de content marketi ng kalen der
87
• Wat doet elke individuele medewerker (b.v. blogs schrijven,
twitteren etc.)
De content kalender brengt dus een heldere structuur aan in de
content die je wilt gaan genereren en delen. Onmisbaar, maar
minstens zo belangrijk is de mindset die bij content marketing
hoort: dat je mensen niet wilt lastig vallen met je commerciële
boodschap, maar dat je ze wilt helpen. Helpen met kennis die
ze vooruit brengt, en daardoor ook jou als marketeer. Waardoor
marketing uiteindelijk voor iedereen ook veel leuker wordt.
Scoren met Content Marketing
Scorencontent marketing(01).indd 87
87
15-12-14 09:03
Scorencontent marketing(01).indd 88
15-12-14 09:03