İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ AÇIK VE UZAKTAN EĞİTİM FAKÜLTESİ KAMU YÖNETİMİ LİSANS PROGRAMI HALKLA İLİŞKİLER PROF. DR. EMRAH CENGİZ Halkla İlişkilerin Tanımı ve İçeriği •Halkla İlişkiler Tanımları •Halkla İlişkilerin Özellikleri ve Gerek Duyulma Nedenleri •Halkla İlişkiler ile Benzer Kavramlar 1 Halkla İlişkiler Tanımları •“Halk, günlük yaşamda en yoğun kullanılan kavramlardan biridir. Sosyal bilimlerin her dalında kullanılan bu kavram aslında sosyolojiye aittir: Belli örgütlü yer ve zamanda yaşayan bazı ortak özelliklere sahip insan topluluğunu anlatmak için kullanılır. Günümüzde halk sözcüğü farklı bağlamlarda farklı anlamlarda kullanılır. •” 2 Halkla İlişkiler Tanımları Kullanım, örgütlü ilişkilerin doğasına ve ideolojik biçimlendirmeye göre değişir. Örneğin siyaset sosyolojisinde halka, ülke olarak betimlenen siyasal birimi oluşturan insan kitleleri veya seçmenler olarak ele alınır. Halk, yönetici sınıfların(üst tabakanın) dışında kalanlar ve yönetilenler olarak da tanımlanır; böylece halk, yönetilen kitlelere verilen isim olur. Ticari yapıların çıkarlarını temsil eden çevrelerde(örneğin işletme okullarında) halk, bir firmada veya kurumda çalışan insanlardan (örgütün iç halkından) ve firmaların/kurumların ilişkide bulunduğu insanlardan—müşterilerden, izleyicilerden, katılımcılardan, seyircilerden—(örgütün dış halkından) oluşur. 3 Halkla İlişkiler Tanımları “...halkla ilişkiler bağlamında “halk”, kalabalık, kitle ve bütün bireylerin toplamı olan genel topluluğu anlatmaz. Halk, örgütün ilişkisinde tanımladığı somut birimlerdir. Müşteriler, seçmenler, izleyiciler, dinleyiciler veya okuyucular halkla ilişkilerin potansiyel halkıdır. Halkla ilişkilerde halk, çeşitli şekillerde gruplandırılır: İç ve dış halk; birincil, ikincil ve üçüncül; aktif ve pasif; yüksek katılımlı. Ne tür olursa olsun, halkla ilişkilerde halk bilinebilir, tanınabilir, görece homojen, örgüt için önemli ve ulaşılabilir olandır. İlişki ise, en azından iki tarafı içeren amaçlı faaliyetle kurulan ve yürütülen, geçici veya sürekli olan, gerektiğinde tekrarlanarak desteklenen, çeşitli yoğunlukta duygu, düşünce, tutum ve inanç taşıyan bağı anlatır. 4 Halkla İlişkiler Tanımları Halkla ilişkiler, analitik düşünce perspektifinde yukarıdaki hali ile oldukça temel bir biçimde tanımlanabilmekle birlikte, çok farklı tanımlara sahip bir kavram olmasından ötürü şaşırtıcı bir özellik taşımaktadır. Özer (2015:2)’ye göre, yapılan araştırmalarda halkla ilişkilerin tanım sayısının 190’ı geçtiği belirtilmektedir. Bu sebeple, önce halkla ilişkilerin temel bazı tanımları kronolojik bir şekilde ele alınmakta, ardından bu tanımların ortak özelliklerine yer verilmektedir. 5 Halkla İlişkiler Tanımları “...1940 ve 1950’lerin soğuk savaş, propaganda ve ikna yolları, tutum ve algılar üzerinde yoğun bir şekilde duran ortamında, halkla ilişkilerin ikna etme sanatı olarak ele alınması daha da önem kazandı. Bu tanımlara göre, Halkla İlişkiler; - Seçenekleri/tercihleri etkileyen iletişimdir. - Tutum, inanç, düşünce ve davranışları değiştiren süreçtir. - Bir davranışı benimsetmek veya belli yönde hareket yaratmak için halkı inandırma(ikna sanatıdır). 6 Halkla İlişkiler Tanımları 1970’lerdeki tanımlar, halkla ilişkiler etkinliklerini, başlangıçtan beri öne sürülen “ortak fayda”, “işbirliği ve yönetimsel işlevsellikle” birleştirerek zenginleştirdiler: Halkla ilişkiler bir örgüt ve örgütün halkları arasında ortak iletişim, anlayış, kabul ve işbirliği çizgisi kuran ve tutan kendine özgü yönetim fonksiyonudur. Sorun ve konu yönetimini içerir. Yönetimi kamuoyu hakkında bilgilendirir ve kamuoyuna duyarlı olmasına yardım eder. Yönetimi değişimlerden haberdar eder ve etkili bir şekilde değişimden faydalanmasına yardım eder. Araştırma ve etiksel iletişim tekniklerini temel amaç olarak kullanır. 7 Halkla İlişkiler Tanımları 1980’lerde kültürel incelemelerin ve post-modernizm anlayışının halkla ilişkilerin tanımında da yansıtıldığını görürüz. Halkla ilişkileri bazıları, örneğin, “anlam alışverişi sağlama” diye betimlemeye başladı: Sosyal bilim olarak halkla ilişkiler, iletişimi kurumlar ve kurumların ilişki içinde bulunduğu çeşitli kesimler arasında bir anlam alış-verişi için kullanır. 8 Halkla İlişkiler Tanımları “1980’lerde işletme(pazarlama) ve halkla ilişkiler arasında işlevsel bir bağ kurulmasıyla başlayan bir gelişme oldu. Kurulan bu bağa göre, halkla ilişkiler ve pazarlama birçok organizasyonlarda kendi başlarına çalışan farklı alanlardır; ama pazarlama ve halkla ilişkiler aslında birbirini geliştirir. “Halkla ilişkiler ve pazarlama çabaları birlikte yürütülebilir ve çabanızı zenginleştirebilir; amaçlarınızı daha çok etkiyle daha çabukça karşılamanıza yardım edebilir.” Halkla ilişkileri pazarlama içine taşıyan yaklaşımlarda, pazarlama girişimlerinde halkla ilişkilerin araştırma, tanıtım, pazar testi, özel olaylar düzenleme vb. ile faydalı olduğu sürüldü. Bu gelişmeyi, halkla ilişkilerin “pazarlama karışımı” içine entegrasyonu takip etti. 9 Halkla İlişkiler Tanımları Bu yolla halkla ilişkiler, ayrı ve dar amaçlı taktik değil, diğer pazarlama etkinliklerinin bütünleşik bir parçası olarak görülmeye başlandı: Halkla ilişkiler pazarlama bölümlerini “üzerinde durdukları konuda” duyarlı yapar; odak/fokus grup, kamuoyu, pazar, müşteri veya tüketici araştırmaları gibi yollarla pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında, neyin neden çalışacağı ve çalışmayacağı hakkında değerli fikirler verir; daha etkili ve verimli pazarlama stratejilerinin çizilmesinde yardım eder. 10 Halkla İlişkiler Tanımları “...halkla ilişkiler, “Halkın kabul edeceği eylemlerin ve karşılıklı haberleşme oluşumunun yardımıyla halk oyunu etkilemek için girişilen planlı çabalardır.” (Göksel vd., 1997: 112). ‘‘Uluslararası Halkla İlişkiler Birliği’nin (IPRA) yaptığı tanıma göre ise, halkla ilişkiler bir kuruluş ya da işletmeyi, çalışanlara, yöneticilere ya da müşterilere dürüstlük, inandırıcılık ve güvenilirlik ilkelerini kullanarak benimsetme, onların anlayış, sempati ve desteklerini elde etme amacı taşıyan sürekli ve örgütlenmiş bir yönetim fonksiyonudur’’ (Sabuncuoğlu, 2010: 5) 11 Halkla İlişkiler Tanımları “Halkla ilişkiler, bir yönetim fonksiyonu olarak organizasyonun halkla ilişkisini kurma, geliştirme ve anlama çabaları olarak tanımlanır. Halkla ilişkiler, kişi, şirket ya da kurumla halk arasında karşılıklı anlayış ve iyi niyeti pekiştirme bilimi ya da sanatı olarak tanımlanır. Halkla ilişkiler, özel ya da kamu kesimlerinde faaliyet gösteren bir kuruluşun veya kurumun ilişkide bulundukları kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek üzere sürekli olarak yapmış oldukları bir yönetme görevi olarak tanımlanır. 12 Halkla İlişkiler Tanımları Halkla ilişkiler, özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek, onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır. (Cengiz, 2002: 128-129) 13 Halkla İlişkiler Tanımları “...tanımların ortak yönlerini yani halkla ilişkilere biçilen rolü şu şekilde belirtebiliriz: (Okay ve Okay, 2005: 3-4’ten akt. Özer, 2015: 3) •Genel anlayış, güven ve sempati yaratmak, oluşturmak veya bunu geliştirmek. •Belli bir organizasyon için anlayış, güven ve sempati geliştirirken, çevrelerinde aynı anlamda bir sistemi oluşturmak, kurmak, yapısal olarak değiştirmek, kurumsallaştırmak, sağlamlaştırmak. •Güven ve sempatiyi sürekli olarak muhafaza etmek. •Başka organizasyonlar, sistemler, gruplar ile iletişim kurmak, sürekli olarak muhafaza etmek ve sürekli hale getirmek. 14 Halkla İlişkiler Tanımları •Organizasyonun, sistemin kendi ilgilerini dışarıya doğru, kamu nezdinde geçerli kılmak, temsil etmek, ortaya koymak ve grup içerisinde kendi ilgilerini açıkça ifade etmek, bunu devamlı olarak sürdürmek. •Kamuoyunu organizasyonun kendi ilgisi yönünde etkilemek. •Diğer ilgililerle, üretim ve işbirliği amaçlı anlaşma sağlamayı, karşılıklı ilişki kurmayı, birlikte hareket etmeyi hedeflemek •Anlaşma ve karşılıklı ilişki ile kendi organizasyonunun varlığını ve gelişmesini desteklemek. 15 Halkla İlişkilerin Özellikleri ve Gerek Duyulma Nedenleri •Toplumun karmaşıklığının/kompleksliğinin artışı •Nüfus artışı •Kentleşme •Bireysel izolasyon •Ulaşım ve haberleşmenin gelişimi •Kitle iletişim araçlarının gelişimi •Bilgi talebi •Eğitim düzeyinin yükselişi ve okur-yazarlık oranının artışı •Bilimsel ve teknolojik ilerlemeler •Sosyal bilimlerin gelişimi ve kabul edilişi 16 Halkla İlişkilerin Özellikleri ve Gerek Duyulma Nedenleri •Oy haklarının genişlemesi •Siyasal ve sosyal eşitliği savunan hareketin yayılması •Kamusal ve özel yararların uzlaştırılması düşünüşü •Tehdit ve zorlamanın yerini ikna etme ve uzlaşmanın alışı •Merkezi yönetime bağlılık •Yönetimin kitle desteğine bağlanması •Uluslararası ticaret •Firmaların birleşmesi •Dünyadaki karşılıklı bağımlılık •Her tür organizasyonun ve kurumun, devlet dahil, kamuoyuna ve kamunun iletişim gereksinimine bağımlı olduklarını artan bir şekilde kabullenmeleri. 17 Halkla İlişkilerin Özellikleri ve Gerek Duyulma Nedenleri Halkla ilişkiler belirli bir plan, program ve bütçeye dayanır: Halkla ilişkiler süreklilik özelliği taşır: Halkla ilişkiler belirli bir kitleyi hedef alır: Halkla ilişkiler kar amaçlı değildir: Halkla ilişkiler iki yönlü bir iletişime dayanır: 18 Halkla İlişkilerin Özellikleri ve Gerek Duyulma Nedenleri Etkileme Modeli: Çevreye Uyum Modeli: Etkileşim Modeli: 19 Halkla İlişkilerin Özellikleri ve Gerek Duyulma Nedenleri Etkileme Modeli: Taylor ve Fayol gibi klasik örgüt kuramcılarının savundukları yaklaşımdan esinlenen bu modelde, örgütün iç dinamikleri esas alınmış, çevre üzerinde çok fazla durulmamıştır. Çevre, propaganda çalışmalarıyla kolayca etkilenebilecek pasif bir unsur olarak kabul edilmiştir. Dolayısıyla bu durum halkla ilişkiler faaliyetlerinin oldukça dar bir alanda gerçekleşmesine yol açmaktadır. 20 Halkla İlişkilerin Özellikleri ve Gerek Duyulma Nedenleri Çevreye Uyum Modeli: Bu anlayış, 1960’lı yıllardan sonra ağırlığını hissettirmeye başlamış ve çevre, uzun dönemde örgütün başarısını etkileyebilecek bir güç olarak algılanmaya başlanmıştır. Bu nedenle örgütün varlığını sürdürebilmesi için çevreye uyum sağlaması ve onun beklentilerine cevap vermesi gerektiği savunulmuştur. Bu yaklaşımda temel düşünce; örgütün dış çevreyle bağımlı olmasına karşın, dış çevrenin bağımsız olması ve bu nedenle çevredeki farklılaşmalara göre örgütün yapı, süreç ve teknolojisinde değişiklik yapılması gerektiğidir. 21 Halkla İlişkilerin Özellikleri ve Gerek Duyulma Nedenleri Etkileşim Modeli: Gelişen ve yaygınlaşan kitle iletişim araçları, yasal, sosyal, siyasal ve ekonomik yapılardaki gelişmeler, örgüt çevre ilişkisinin niteliğini köklü bir şekilde değiştirmiştir. Bu değişim örgütlere, çevreyi kontrol edebilme ve ondan etkilendiği kadar onu etkileyebilme olanağı da vermiştir. Bu modelde örgüt ve çevre ilişkisinin tek yönlü olmadığı, aralarında kesintisiz bir etkileşim olduğu, bu etkileşim sonucunda iki unsurun da kendisini değiştirdiği veya farklı düzeylerde ürettiği savunulmaktadır. 22 Halkla İlişkiler ile Benzer Kavramlar Lobicilik, baskı gruplarının, kişilerin ya da özel çıkar gruplarının siyasal karar alma sürecini etkileme amacına yönelik olarak daha çok yasama organına yönelik olarak yaptıkları çalışmalardır. •Temsilci niteliğindeki lobiciler: •Bireysel lobiciler: •Bilgi toplayan lobiciler: 23 Temsilci niteliğindeki lobiciler: Bunların çoğunluğu yasal çerçevede danışmanlık görevi üstlenen hukuk bürolarıdır. Bu kuruluşlar belirli konularda da uzmanlaşmışlardır: 24 Bireysel lobiciler: ABD kongresinde resmen kayıtlı olan ya da olmayan, ayrıca ABD Adalet Bakanlığı’nda ajan görevi için kayıtlı bulunan lobiciler bu kapsama girer. Bunların temel işlevleri, hükümet ve kongre çalışmalarını, müşterilerinin amaçları doğrultusunda yönlendirmektir. 25 Bilgi toplayan lobiciler: Hükümetle ilgili işlerde açık ya da gizli şekilde istihbarat yapanlardır. Gizlilik kaydı bulunanlar müşteriler için özel amaçlı bilgi toplamaktadırlar. Açık olanlar ise, kamuoyunu etkilemek ve biçimlendirmek için bilgi aktarmaktadırlar. 26 Halkla İlişkiler ile Benzer Kavramlar “Reklam ve halkla ilişkiler arasındaki en büyük benzerlik her ikisinin de kitle iletişim araçlarını kullanmaları ve benzer hedef kitlelere yönelmeleridir. Ancak halkla ilişkiler kitle iletişiminin yanında yüz yüze iletişimi de kullanmaktadır. Halkla ilişkilerin belki de en önemli üstünlüğü inanılırlığı ve güvenilirliğidir. Reklam ücret karşılığında yapılan bir iletişimdir. Öte yandan halkla ilişkilerin medya hakkında çok geniş bilgi sahibi olmaları gerekmektedir. Reklam ve pazarlama ile yakın özellikleri ve ortak çalışma olanakları olan halkla ilişkilerin, geleneksel tanım ve kapsamdan ayırt edilmesi için “ticari halkla ilişkiler”, “ürün-marka halkla ilişkileri”, “pazar yönlü halkla ilişkiler” türünde tanımlamalar geliştirilmiştir. Böylece, söz edilen halkla ilişkinin tüketici yönlü olduğu ve sadece kuruluşun mesajını ileten çalışmalar olmadığı vurgulanmaya çalışılmaktadır.” (Odabaşı, 1998:89) 27 Halkla İlişkiler ile Benzer Kavramlar Reklam, pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki ilişki, Sabuncuoğlu(2010: 20)’ye göre şu şekildedir: “Halkla ilişkiler araziye girer, tarlayı mayınlardan temizler. Reklamcı gelir, tarlaya tohum eker. Pazarlamacı ekini toplar ve satar. Bu üç meslek aynı ailenin fertleri gibidirler.’’ Ancak bu aileden olmadığı halde, sıkça bu aile ile adı anılan bir başka kavram olarak propagandadan bahsetmek de gerekmektedir. 28 Halkla İlişkiler ile Benzer Kavramlar İkna edici iletişim türlerinden biri olan ve daha çok siyasal iletişimi anlatmada kullanılan propaganda, dikkat dağılımını etkileyerek, dikkatlerin belli konulara çekilmesine yönelik bir etkileme aracıdır. İlkece bu iletişim türünde, bilgi vererek düşünce ve davranış değişimi istenmekle birlikte, propaganda ulaşmak istediği amaç ve iki yönlü olmayışıyla halkla ilişkiler iletişiminden ayrılır. Halkla ilişkilerin propagandadan en temel farkı dürüstlüğe bakış açısıdır. Amaca ulaşmak için propaganda gerçekleri saptırabilmekte ve ahlaki ilkeden ödün verebilmektedir. Halkla ilişkiler, uzun vadeli sorumluluk taşıdığı için hedef kitlenin görüş ve davranışlarını gönüllü olarak kabul etmektedir. 29 Halkla İlişkiler ile Benzer Kavramlar “Propaganda politik, ekonomik, dini ve ideolojik mallar ya da fikirler için belli bir hedefe yönlendirilmiş ikna faaliyetleridir. •Beyaz Propaganda: •Gri Propaganda: •Siyah Propaganda: 30 Beyaz Propaganda: Açık biçimde yapılır, kaynağı bellidir ve kendisini tanıtmak ister. Açık ve şeffaftır. Doğruluğa önem verilir. Yalan kullanılırsa geri teper, güveni sarsar. Karşı tarafın fikirlerini çürütmesi ve taraftarlarını azaltması en önemli kazanımlarıdır. Doğru, açık ve şeffaf propaganda kitlelerde güven uyandırır. Beyaz propagandanın zayıf tarafı menzilinin sınırlı olmasıdır 31 Gri Propaganda: Kaynağı belli değildir, doğruluğu kanıtlanamaz. Yalan ve iftira olduğu da kesin değildir. Gri propagandanın ana malzemesi ise rivayetlerdir. Çalışma tarzı açık propaganda gibi sınırlı değildir. Güçlü yönü muhatap tarafından iyi kabul görmesidir. İnsan üzerinde propaganda hissi doğurmaz. Propagandayı çıkaranlar belirsiz olduğu için, gri propagandada en heyecanlı konular kullanılabilir. 32 Siyah Propaganda: Belirlidir ama başka kaynaklardan çıkıyor gibi gösterilir. Bu yöntemde hile, entrika, yalan, iftira, fitne, sinsilik ve sahte delil serbesttir. Gizlilik esastır. Gerçekleri değiştirmeyi, inançları sarsmayı ve kamu düzenini karıştırmayı amaçlar. Kaynağı anlaşıldığı zaman tesiri olmaz, geri teper. Düşmanlık duygularının artmasına neden olur. Bunun için iç düşmana karşı kullanılmaz. 33 auzef.istanbul.edu.tr 34