Hoofdstuk 8 Observatie, focusgroepen en andere kwalitatieve methoden Onderzoek • Kwantitatief onderzoek: onderzoek waarbij met behulp van gestructureerde vragen de antwoordmogelijkheden van tevoren bepaald zijn en waarbij een groot aantal respondenten is betrokken. • Kwalitatief onderzoek: data die verzameld, geanalyseerd en verklaard worden, zijn verkregen door het observeren van wat mensen doen en zeggen. • Pluralistisch onderzoek: een combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden met de voordelen van beide. Observatietechnieken • Observationtechnieken: bij observatietechnieken vertrouwt de onderzoeker niet op het communiceren met iemand maar op zijn observatievermogen teneinde informatie te verkrijgen. • Soorten observatie: • Direct versus indirect • Verborgen versus openlijk • Gestructureerd versus ongestructureerd • Menselijk versus geautomatiseerd Observatietechnieken Directe versus Indirecte • Directe observatie: het observeren van gedrag op het moment dat het zich voordoet noemt men directe observatie • Indirecte observatie: bij indirecte observatie observeert de onderzoeker de gevolgen of resultaten van het gedrag en niet het gedrag zelf. • Archieven • Fysieke sporen • Gestructureerd versus ongestructureerd • Menselijk versus geautomatiseerd Observatietechnieken Verborgen versus openlijk • Verborgen observatie: de geobserveerde is zich er niet van bewust is dat hij of zij wordt geobserveerd. • Openlijke observatie: de geobserveerde is zich er van bewust is dat hij of zij wordt geobserveerd. Observatietechnieken Gestructureerd versus ongestructureerd • Gestructureerde observatie: bij gestructureerde observatie legt de onderzoeker van tevoren vast welk gedrag hij zal observeren en registreren; alle andere gedragingen worden ‘genegeerd’. • Ongestructureerde observatie: bij ongestructureerde observatie bestaat er geen beperking voor wat de waarnemer vastlegt: alle gedragingen ten tijde van het onderzoek worden gevolgd en eventueel vastgelegd. Observatietechnieken Menselijk versus geautomatiseerd • Menselijke observatie: bij menselijke observatie is de waarnemer een persoon die door de onderzoeker is ingehuurd of de onderzoeker zelf. • Geautomatiseerde observatie: menselijke waarnemer wordt vervangen door een statische vorm van observatie. Observatietechnieken Geschikte omstandigheden voor observatie • Kort tijdsbestek • Publiek gedrag • Gebrekkige herinnering Observatietechnieken Voordelen van observatiegegevens • • • • Inzicht in werkelijk, niet gerapporteerd, gedrag Risico van herinneringsfouten vermeden Accurate informatie Minder duur Observatietechnieken Beperkingen van observatiegegevens • Kleine aantallen eenheden worden bestudeerd • Subjectieve interpretatie • Kan niet onder de oppervlakte van het geobserveerde gedrag kijken • Motieven, opvattingen en alle andere onzichtbare aspecten zijn niet observeerbaar. Focusgroepen • Focusgroepen: een kleine groep mensen die bijeengebracht is en wordt begeleid door een moderator tijdens een ongestructureerde, spontane discussie over een bepaald onderwerp. • Doelstellingen: • Het genereren van ideeën; • Het begrijpen van de taal van de consument; • Het onthullen van behoeften, motieven, percepties en attitudes over producten of diensten van de consument; • Het begrijpen van de bevindingen van kwantitatief onderzoek. Focusgroep De rol en verantwoordelijkheden van de moderator van de focusgroep • Moderator van een focusgroep: iemand die de bijeenkomst leidt en de specifieke onderwerpen waarover de opdrachtgever informatie wil aan bod laat komen tijdens de groepsdiscussie. • Eigenschappen: • Ervaren • Enthousiast • Goed voorbereid • Betrokken • Energiek • Onbevoordeeld Focusgroepen De resultaten van de focusgroep rapporteren en benutten • Als je de data analyseert, moet je twee dingen goed onthouden: • Ten eerste moet je de data van een betekenis voorzien door de kwalitatieve beweringen van de deelnemers te vertalen in categorieën, dan kun je op basis daarvan de mate van consensus in de focusgroepen rapporteren. • Ten tweede moet je de kenmerken van de focusgroepdeelnemers op het gebied van demografie en koopgedrag beoordelen in vergelijking met het profiel van de doelmarkt, om in te schatten in hoeverre de focusgroepen de doelmarkt vertegenwoordigen. • Het focusgroeprapport bevat alle onderwerpen die aan de orde zijn gekomen en de verschillende opvattingen of gedachten van de deelnemers. Focusgroepen Online Focusgroepen • Online focusgroep: is een focusgroep waarbij de respondenten en/of de opdrachtgevers via internet communiceren en/of observeren. • Voordelen: • Je hoeft er geen speciale ruimte voor in te richten • Transcripties komen meteen tot stand • De deelnemers kunnen zich op ver van elkaar gelegen plaatsen bevinden • Deelnemers voelen zich thuis of op hun werk op hun gemak • De moderator kan persoonlijke boodschappen uitwisselen met individuele deelnemers Focusgroepen Online focusgroepen • Nadelen: • Je kunt de ‘lichaamstaal’ van de deelnemers niet observeren. • De deelnemers kunnen de producten niet in het echt bekijken of proeven. • De deelnemers kunnen hun belangstelling verliezen of afgeleid worden. Focusgroepen • Voordelen: • Ze leveren nieuwe ideeën op • Opdrachtgevers kunnen de groep in actie zien • Ze zijn vaak flexibel • Ze werken goed met speciale respondenten • Nadelen: • Mogelijk zijn ze niet representatief voor de hele bevolking • De interpretatie is subjectief • De kosten per deelnemer zijn hoog Andere kwalitatieve onderzoekstechnieken • Diepte-interview: een verzameling indringende vragen die in een een-op-eensituatie aan een onderzoekssubject worden gesteld door een getrainde interviewer om een idee te krijgen hoe het subject over iets denkt of waarom hij/zij zich op een bepaalde manier gedraagt. • Protocolanalyse: bij protocolanalyse plaats je een persoon in een situatie waarin hij beslissingen moet nemen en vraag je hem om alles onder woorden te brengen waaraan hij denkt als hij een beslissing neemt. Andere kwalitatieve onderzoekstechnieken • Projectietechnieken: situaties waarin de deelnemers worden geplaatst (geprojecteerd) in een context van gesimuleerde activiteiten, in de hoop dat ze dingen over zichzelf onthullen die ze niet zouden loslaten bij rechtstreekse vragen • Woordassociatietest • Zinsvoltooiingtest • Plaatjestest • Strip- of tekstballontest • Rollenspelen Fysiologische metingen • Fysiologische metingen: bij fysiologische metingen worden de onwillekeurige reacties op marketingsstimuli via elektroden en andere apparatuur gemeten. • Pupilometer • Galvanometer
