저작자표시-비영리-변경금지 2.0 대한민국 이용자는 아래의 조건을 따르는 경우에 한하여 자유롭게 l 이 저작물을 복제, 배포, 전송, 전시, 공연 및 방송할 수 있습니다. 다음과 같은 조건을 따라야 합니다: 저작자표시. 귀하는 원저작자를 표시하여야 합니다. 비영리. 귀하는 이 저작물을 영리 목적으로 이용할 수 없습니다. 변경금지. 귀하는 이 저작물을 개작, 변형 또는 가공할 수 없습니다. l l 귀하는, 이 저작물의 재이용이나 배포의 경우, 이 저작물에 적용된 이용허락조건 을 명확하게 나타내어야 합니다. 저작권자로부터 별도의 허가를 받으면 이러한 조건들은 적용되지 않습니다. 저작권법에 따른 이용자의 권리는 위의 내용에 의하여 영향을 받지 않습니다. 이것은 이용허락규약(Legal Code)을 이해하기 쉽게 요약한 것입니다. Disclaimer [UCI]I804:11046-000000523120 광고 전략으로 디마케팅(Demarketing)의 효과에 관한 연구 - 진정성의 매개 역할과 이슈 유형, 제품 유형의 조절 역할 중심으로 - 연세대학교 일반대학원 언론홍보영상학과 김 호 현 광고 전략으로 디마케팅(Demarketing)의 효과에 관한 연구 - 진정성의 매개 역할과 이슈 유형, 제품 유형의 조절 역할 중심으로 - 지도교수 조 창 환 이 논문을 석사 학위논문으로 제출함 2019년 12월 연세대학교 일반대학원 언론홍보영상학과 김 호 현 김호현의 석사 학위논문을 인준함 심사위원 조 창 환 인 심사위원 김 희 진 인 심사위원 소 지 연 인 연세대학교 일반대학원 2019년 12월 감사의 글 모든 것을 계획하시고 주관하시는 하나님께 감사드립니다. 석사과정과 학위논문을 마무리하며 그동안 도움을 주신 분들에게 짧게나마 감사의 인사를 드리고자 합니다. 먼저 긴 유학생활을 마치고 학업의 길을 이어가고자 대학원을 선택한 제 결정을 아 낌없이 지지해주시고 든든한 버팀목이 되어주신 부모님께 감사드리고 사랑한다는 말 씀 드리고 싶습니다. 늘 동생을 응원해주는 하나뿐인 호종오빠에게도 감사한 마음을 전합니다. 가족이 있어 학업을 무사히 마칠 수 있었습니다. 부족한 제가 학문적으로 발전할 수 있게 이끌어 주신 조창환 교수님께 마음을 다해 깊이 감사드립니다. 석사과정의 시작부터 끝까지 변함없이 함께해주시고, 바쁘신 와중 에도 면밀하게 논문의 방향과 내용을 지도해주신 덕분에 논문을 완성 할 수 있었습니 다. 디지털 마케팅 분야의 값진 경험을 통해 폭넓은 지식을 쌓을 수 있었고 앞으로 제가 나아갈 방향에 대해 가르침을 주신 교수님께 다시 한 번 감사의 말씀 전합니다. 또한 논문의 부족한 부분을 세심하게 지도해주시고 조언해주신 김희진 교수님과 소지 연 교수님께도 감사드립니다. 교수님들의 구체적인 조언들로 논문의 부족한 부분을 보완할 수 있었습니다. 마지막으로 대학원에서 함께 공부한 동기들에게도 고맙다는 인사를 전하고 싶습니 다. 특히 앞으로의 인생을 함께 할 친구가 되어준 리현이와 도서관에서 서로 의지하 고 함께 밤을 지새운 재혁 오빠에게 고마움을 전합니다. 두 친구가 있어 즐겁고 잊지 못 할 대학원 생활을 보낼 수 있었습니다. 새로운 것에 대한 도전을 두려워하지 않고 항상 발전하는 사람이 되겠습니다. 다시 한 번 지금까지 묵묵히 응원해주신 모든 분들에게 진심으로 감사드립니다. 차 례 표 차례 ······················································································· ⅲ 그림 차례 ····················································································· ⅳ 국문 요약 ······················································································ⅴ 제 1장 서론 ··················································································· 1 1.1 문제제기 및 연구목적 ·································································· 1 1.2 논문의 구성 ·············································································· 4 제 2장 이론적 논의 ·········································································· 5 2.1. 디마케팅(Demarketing)의 개념 및 정의 ············································ 5 2.1.1. 디마케팅 사례 분석 및 선행연구 ················································· 6 2.1.2. 광고 메시지 유형에 따른 광고 효과 ············································· 9 2.2. 디마케팅 광고 메시지와 진정성 ···················································· 13 2.2.1. 지각된 진정성 ····································································· 13 2.2.2. 디마케팅 광고 메시지의 진정성 ················································· 14 2.2.3. 진정성의 매개 효과 ······························································· 16 2.3. 진정성에 대한 조절효과 ····························································· 19 2.3.1. 진정성과 이슈 유형 ······························································· 19 2.3.2. 진정성과 제품 유형 ······························································· 23 2.4. 연구 모형 ············································································· 28 제 3장 연구방법 ············································································· 29 3.1. 실험 설계 및 자극물 제작 ··························································· 29 3.2. 연구 대상 선정 및 표집 절차 ······················································· 31 3.3. 주요 변인 개념화와 측정 ···························································· 32 3.3.1 독립변인 ············································································· 32 3.3.1.1. 메시지 유형 ····································································· 32 3.3.2. 매개변인 ············································································ 33 3.3.2.1. 진정성 ··········································································· 33 3.3.3. 조절변인 ············································································ 33 3.3.3.1. 이슈유형 ········································································· 33 - i - 3.3.3.2. 제품유형 ········································································ 34 3.3.4. 종속변인 ············································································ 34 3.3.4.1. 광고 태도 ······································································· 34 3.3.4.2. 브랜드 태도 ···································································· 35 3.3.4.3. 구매 의도 ······································································· 35 3.3.5. 공변인 ·············································································· 36 3.3.5.1. 인구사회학적 변인 ···························································· 36 3.3.5.2. 제품 관여도 ·································································· 36 3.4 측정도구의 신뢰도 검증 ····························································· 37 3.5 분석 절차 ·············································································· 38 3.5.1. 사전 조사 ········································································· 38 3.5.2. 본 조사 조작 검증 ······························································ 39 3.6. 분석 방법 ············································································· 40 제 4장 분석결과 ··········································································· 42 4.1. 메시지 유형에 따른 효과 분석 ···················································· 42 4.2. 지각된 진정성의 주효과 ···························································· 43 4.3. 지각된 진정성의 매개효과 ························································· 45 4.4. 진정성에 대한 조절효과 검증 ····················································· 47 4.4.1. 이슈 유형의 조절효과 ·························································· 48 4.4.2. 제품 유형의 조절효과 ·························································· 49 제 5장 결론 ················································································ 51 5.1. 분석결과 요약 및 논의 ···························································· 51 5.2. 연구의 한계점과 제언 ····························································· 59 참고문헌 ···················································································· 62 부록 ························································································· 73 영문요약 ···················································································· 79 - ii - 표차례 <표 3-1> 광고 영상에 제시된 광고 메시지 설계 ······································ 30 <표 3-2> 연구 대상자의 인구사회학 특성 ·············································· 32 <표 3-3> 측정 변인의 구성 및 신뢰도 ·················································· 37 <표 3-4> 본 조사 조작 점검 결과 ······················································· 39 <표 4-1> 메시지 유형에 따른 효과 ······················································ 42 <표 4-2> 지각된 진정성의 주효과: 광고태도 ··········································· 44 <표 4-3> 지각된 진정성의 주효과: 브랜드태도 ········································ 44 <표 4-4> 지각된 진정성의 주효과: 구매의도 ·········································· 44 <표 4-5> 지각된 진정성의 매개효과 검증 결과: 광고태도 ··························· 46 <표 4-6> 지각된 진정성의 매개효과 검증 결과: 브랜드태도 ························· 47 <표 4-7> 이슈유형과 제품유형의 조절효과: 지각된 진정성 ·························· 48 <표 5-1> 연구가설 지지 여부 ···························································· 52 - iii - 그림차례 <그림 1> 메시지 유형에 따른 광고 효과 연구 모형 ·································· 28 <그림 2> 메시지 유형과 이슈 유형에 따른 지각된 진정성···························· 49 <그림 3> 메시지 유형과 제품 유형에 따른 지각된 진정성 ··························· 50 - iv - 국문요약 광고 전략으로 디마케팅(Demarketing)의 효과에 관한 연구 - 진정성의 매개 역할과 이슈 유형, 제품 유형의 조절 역할 중심으로 본 연구는 빠르게 변화되고 있는 광고 시장에서 획기적인 기법으로 주목받는 디마 케팅 광고가 광고콘텐츠의 소비자 반응에 어떤 요인들이 영향을 미치는지 확인하고자 수행되었다. 디마케팅 광고 메시지란 일반적인 광고 메시지와는 달리, 소비자들에게 자사의 제품 소비를 감소시키는 메시지를 전달하는 광고를 말한다. 디마케팅 광고의 초기 사례로는 담배나 주류회사가 내놓는 소비자를 위한 금연 광고, 음주 방지 광고 등이 있으며, 이 영향력을 토대로 더욱 다양한 분야의 기업들이 광고마케팅에 이를 활용하는 사례가 증가하고 있다. 그러나 아직까지 디마케팅과 관련한 소비자 반응, 영 향력 등 효과 연구는 매우 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 광고매체로서 디마케 팅의 효과에 대해 알아보고자 하였다. 구체적으로 광고 메시지 유형을 특성에 따라 디마케팅 광고 메시지와 일반 광고 메시지로 구분하고, 해당 메시지 유형이 진정성과 광고 효과, 즉 광고 태도·브랜드 태도·구매 의도에 각각 영향을 미치는지를 살펴보고 자 하였다. 또한, 메시지 유형이 광고 효과에 영향을 미칠 때 중요한 변인인 진정성이 매개 역할을 하는지도 확인하고자 하였다. 이어서 각각의 광고 메시지 유형이 진정성 에 영향을 미칠 때, 이슈 유형·제품 유형이 조절 변인으로 작용하는지를 관찰하였다. 실험설계는 2(메시지 유형: 디마케팅광고/일반광고) X 2(이슈 유형:공적/개인) X 2(제 품유형: 실용재/쾌락재)로 설계 되었고, 결과 도출을 위해 t-test, Three way ANCOVA, Regression 분석을 사용하였다. 연구 결과, 메시지 유형은 광고 태도, 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미쳤다. 즉, 디마케팅 광고 메시지가 일반 광고 메시지보다 광고태도와 브랜드 태도에 더 호의적 인 것으로 나타났다. 그러나 구매 의도에는 유의미한 영향을 미치지 못하였다. 또한 메시지 유형은 진정성에 유의미한 영향을 미쳤으며 메시지 유형 중 디마케팅 메시지 가 일반 광고 메시지보다 지각된 진정성이 높게 나타났다. 또한 지각된 진정성의 매 개효과를 검증한 결과, 메시지 유형이 진정성을 매개로 하여 광고태도, 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 메시지 유형이 진정성에 영향 을 미칠 때 이슈 유형과 제품 유형에 따른 영향력의 차이를 알아보았다. 그 결과 디 - v - 마케팅 광고 메시지와 일반 광고 메시지의 지각된 진정성에 대한 차이가 개인 이슈 유형, 쾌락재 제품에서 더 크게 나타났다. 이는 디마케팅 광고 메시지의 소비자 반응 을 증대시키기 위해서는 진정성을 중요한 기준으로 삼을 필요가 있음을 시사한다. 덧 붙여, 디마케팅 광고를 진행함에 있어 쾌락재 제품이나 개인적 이슈를 포함하여 집행 하는 것이 효과적일 것으로 설명할 수 있다. 핵심되는 말 : 디마케팅, Demarketing, 디마케팅 광고, 진정성, 이슈 유형, 제품 유형, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도 - vi - 제 1장 서론 1.1 문제제기 및 연구 목적 기술의 발달에 따라 매체와 채널의 수가 기하급수적으로 증가하였고 이에 따라 수용자에게 전달되는 광고의 양과 메시지 역시 급증을 가져왔다. 현대인들은 하루에 3천 개 이상의 광고에 노출되고 있다(황치훈, 2018, 02, 09). 이처럼 세어볼 수도, 기억 할 수도 없이 무수히 많은 광고 홍수 현상 때문에 소비자의 광고 회피 현상이 빠르게 증가하고 있는 추세다. 광고 회피는 소비자들에게 메시지 노출 기회를 감소시켜서 광 고비의 효율성과 광고의 효과를 낮추는 결과를 초래하고(Heeter & Greenberg, 1985), 해당 매체에 대한 광고주의 신뢰를 떨어뜨린다(최은영, 도선재, 2011). 이에 따라 기업 은 차별화 된 전략을 통해 광고 메시지를 전달하려 한다. 이러한 현상에 발맞춰 기업 은 자사 제품의 판매 목적으로 광고를 하는 일반적인 마케팅과는 달리, 자사의 제품 을 사지 말라는 메시지를 전달하는 독특하고 획기적인 디마케팅(Demarketing)에 주목 하고 있다. 디마케팅(Demarketing)이란 decrease와 marketing의 합성어로, 수요를 증가시키는 일반적인 마케팅 목적과는 다르게 특정 또는 전체 고객들의 수요를 영구적으로 혹은 일시적으로 줄이는 마케팅 활동을 의미한다(Kotler & Levy, 1971). 대표적인 디마케팅 광고로 담뱃갑 경고문구 표기를 들 수 있다. 담배회사가 담배로 인해 나타날 수 있는 부정적인 사실을 자사 제품과 함께 드러내는 현상이 바로 디마케팅 개념 중 하나이 다. 현재 디마케팅은 다양한 분야에 적용되고 있으며, 대표적으로 프랑스 맥도날드 사 례를 들 수 있다. 소비자의 구매를 자제할 것을 당부하는 내용의 광고로 “어린이들은 일주일에 한번만 맥도날드에 오세요”라는 문구를 내걸었다(이상철, 2018, 02, 06). 패스 트푸드는 유기농, 웰빙 식품의 증가와 함께 사회적으로 부정적 이미지가 높아지고 있 다. 또한 비만의 주된 원인으로 뽑히기도 한다. 패스트푸드의 대표 격인 맥도날드는 소비자의 건강을 생각하는 회사라는 긍정적인 이미지를 심어주고자 해당 광고를 진행 했으며, 그 결과 광고가 진행되는 동안 맥도날드 매출은 두 배 가량 증대되었다(이상 철, 2018, 02, 06). 다시 말해 디마케팅은 당장의 제품 판매 수익보다는 긍정적인 사회 - 1 - 영향력, 소비자와의 관계, 기업 이미지 등에 목적이 있다(Kotler & Levy, 1971). 디마 케팅의 특성을 살펴보면 공익광고나 공익 연계 마케팅과 유사점을 발견할 수 있다. 그러나 디마케팅은 자사 제품 판매에 마이너스가 되는 직접적인 메시지와 제품을 함 께 광고하는 특성을 지닌다. 이러한 특성은 자사 제품 판매를 통한 사회적 책임 활동 (Coporate Social Responsibility)을 하는 공익 연계 마케팅이나 기업의 사회적 활동을 보여주고자 하는 공익광고와는 차이점을 보인다. 디마케팅을 광고에 사용하여 광고 미디어로서의 잠재력이 무궁함을 고려해볼 때, 이 분야에 관한 연구는 일반 광고 효 과 연구에 비해 매우 미비한 실정이다. 디마케팅 관련 선행연구로는 술과 담배 등 사회에 유해한 영향을 주는 제품을 생산 하는 기업들이 자신들의 이익과 부합하지 않는 방향의 광고나 활동을 펼치는 것에 대 한 연구가 있다(Moore, 2005; 전홍식, 김동욱, 2010; 김병철, 이철한, 2011). 먼저 Moore(2005)는 흡연에 대한 디마케팅은 다른 사람들이 흡연자에 대한 선입견을 갖게 하고, 흡연자를 대하는 태도가 비흡연자를 대하는 태도보다 더 부정적이라고 설명하 고 있다. 담배회사의 사회 공헌 활동 효과 연구에서는 흡연자는 비흡연자 보다 담배 회사의 사회 공헌 활동을 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다(김병철, 이철한, 2011). 전홍식과 김동욱(2010)은 흡연 여부에 따른 담배회사의 메시지 유형별 금연 광 고가 광고태도, 금연의도 및 기업 이미지에 미치는 영향을 연구하였다. 또한 환경을 위한 기업을 표방하는 그린 디마케팅(Green demarketing)에 대한 연구에서는 기업의 명성이 기업의 환경 보호 디마케팅 캠페인 활동에 대한 소비자 반응에 중요한 변수임 을 설명하고 있다(Armstrong & Reich, 2015). 이처럼 몇몇의 디마케팅에 대한 연구가 존재하지만 이마저도 담배회사의 활동에 대한 연구가 대부분이다. 따라서 디마케팅의 차별화된 특성에 따른 광고효과에 대해 연구할 필요성이 제기된다. 그렇다면, 디마케팅을 활용한 광고가 성공 사례를 보이는 이유는 무엇일까? 가장 큰 이유로는 광고의 진정성 때문이다. 소비자들이 광고를 신뢰하도록 만들기 위해서 진정성이라는 개념이 주목 받고 있다(Gilmore & Pine, 2007). 진정성이란 ‘진실’, ‘진정 한 자아 그 자체’, ‘도덕적 이상’, ‘내면 상태와의 일치’ 등과 유사한 의미를 지닌다(박 성현, 김유경, 2014). 광고업계에서는 진정성이 담긴 광고를 집행하려는 시도가 빈번히 이루어지고 있다. 진정성에 관한 선행 연구들을 살펴보았을 때, 진정성이 수용자태도 에 긍정적인 영향을 미치는 변수라는 것을 알 수 있다(윤만희, 김정섭 & 김주현, 2010; 이경렬, 정선호, 2013; 최윤슬, 이경렬 2013). 또한 사회 공헌 활동의 진정성에 - 2 - 대한 선행연구(이한준, 문형구 2007; 이미영, 최현철 2012) 에서 소비자들이 사회 공헌 활동의 진정성을 높게 지각할 때 기업에 대한 긍정적인 태도와 효과를 형성 할 수 있 음이 밝혀졌다. 진정성 지각에 영향을 미치는 선행 요인을 밝혀내는 연구들도 존재한 다(Beverland, Lindgreen & Vink, 2008; 최윤슬, 이경렬, 2013). 이에 따르면 소비자들 은 기업 또는 브랜드가 제시하는 다양한 단서(cue)를 이용하여 진정성을 지각한다고 설명하고 있다. 이 외에도 진정성의 효과는 제품 유형, 소비자 가치, 기업의 규모 등 조절변수들의 영향을 받는 것으로 나타났다(박진현, 황조혜, 2016). 기업에 대한 긍정적인 이미지 제고와 신뢰를 얻는 디마케팅의 특성을 고려해볼 때, 디마케팅 광고 메시지도 진정성에 영향을 미칠 것이라 추론할 수 있다. 그러나 아직 까지 디마케팅 광고가 진정성에 미치는 영향에 대한 연구는 거의 없다. 이에 따라, 본 연구는 메시지 유형을 디마케팅 광고 메시지와 일반 광고 메시지로 구분하고, 메시지 유형이 광고 효과(광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도)와 지각된 진정성에 유의미한 영 향을 미치는지 알아보고자 한다. 또한 메시지 유형이 광고 효과에 영향을 미칠 때 진 정성이 매개역할을 하는지 살펴보고자 한다. 나아가서 디마케팅 광고 메시지가 지각 된 진정성에 미치는 영향력의 차이가 이슈 유형과 제품 유형에 따라 나타나는지 확인 하고자 한다. 다시 정리해보자면, 본 연구는 광고 메시지 유형을 분류하여 광고 효과에 영향 요 인으로 작용하는지 살펴보고자 한다. 진정성이라는 개념은 디마케팅 광고를 설명할 때 빼놓을 수 없는 단어로, 소비자들이 디마케팅을 통해 진정성을 느끼고 지각된 진 정성이 궁극적으로 소비자들의 태도에 영향을 미치는지를 살펴보는 것에 그 의의가 있다. 더 나아가 소비자가 디마케팅 광고에 대한 진정성을 느낀다면 소비자가 어떠한 단서를 통해 진정성을 더 크게 지각하는지를 알아보고자 한다. 본 연구는 디지털 환경에 맞게 가상 브랜드의 실험 광고 동영상을 제작, 실행하여 연구의 차별성을 높였다. 이 연구를 통하여 새로운 디마케팅 광고 효과에 영향을 미 치는 변인을 학문적 차원에서 도출하고 실무적 차원에서 유의미한 전략적 함의가 있 는지 논의하고자 한다. - 3 - 1.2 논문의 구성 본 연구는 디마케팅(Demarketing)이 적용된 광고 메시지가 진정성과 광고 효과에 영향을 미치는지 알아보기 위한 것이다. 본 논문은 총 5장으로 다음과 같이 구성되었 다. 제 1장에서는 진정성과 광고 효과에 영향을 미치는 디마케팅 광고의 중요성을 파악하기 위한 연구배경과 목적을 제시하였다. 제2장에서는 디마케팅의 특징과 개념을 살펴보고 본 연구를 진행함에 있어 근거가 되는 이론과 변인을 정리하여 서술하였다. 먼저 1절에서는 디마케팅의 개념 및 디마케팅이 적용 된 광고 사례들을 살펴보았다. 2절에서는 디마케팅 관련한 선행 연구과 메시지 유형이 광 고 효과에 미치는 영향에 대한 선행연구를 검토하였다. 다음 3절에서는 디마케팅 광고 메 시지가 광고효과에 영향을 미치는데 있어 진정성을 중요한 변인으로 제시하고 이에 대하 여 논의하였다. 4절에서는 디마케팅 광고 메시지가 진정성에 영향을 미칠 때, 그 영향력의 차이는 제품 유형, 이슈 유형의 조절효과에 따라 달라질 것으로 예측하였고 이에 대해 논 하였다. 제3장에서는 제2장에서 설정한 연구가설을 검증하기 위해 본 연구에서 사용한 연구 방법을 제시하였다. 본 연구는 실험으로 진행되었다. 따라서 1절에서는 구체적인 분석 대상 및 표집 방법, 응답자의 인구사회학적 특성에 대해 간략하게 서술하고, 2절에서 는 주요 변인에 대한 조작적 정의와 측정도구를 제시하였다. 3절에서는 측정도구의 신뢰도 검증 결과를 제시하였고, 마지막 4절에서는 본 연구에서 사용된 분석방법에 대해 서술하였다. 제 4장에서는 본 연구의 연구가설에 대한 분석 결과를 기술하였다. 제5장에서는 연 구의 분석결과 해석 및 요약하고, 이론적 논의를 토대로 본 연구 의의를 논의하였다. 마지막으로는 본 연구가 지니는 한계점을 지적하고 후속 연구를 위한 논의 점을 제언 하였다. 끝으로 부록에서는 본 연구에 사용한 광고 영상물과 설문지를 첨부하였다. - 4 - 제 2장 이론적 논의 2.1 디마케팅(Demarketing)의 개념 및 정의 앞서 언급했듯이, 1971년 Kotler와 Levy에 의해 처음 알려진 디마케팅 (demarketing)은 감소시키다, 줄이다라는 뜻의 decrease 접두사 de와 marketing의 합 성어다(김민주, 2003). 디마케팅에 대한 정의는 다양하다. Kotler & Levy(1971)는 디 마케팅을 일시적, 장기적으로 전체 또는 특정 고객 계층의 수요를 줄이고자 하는 마 케팅 활동으로 정의하였다. Gordon(2006)은 디마케팅을 회사의 비즈니스로부터 잘못 된 고객을 줄이는 수단으로 설명하고 이는 하나의 관계마케팅이라고 설명하였다. 박 소영과 박귀정(2011)은 판매에 마이너스가 되는 행동을 하여 판매 자체를 억제시킴으 로써 소비자의 만족도를 높이는 마케팅이라 정의하고 있다. 이러한 정의들을 조합해 보면, 디마케팅은 자사의 서비스와 상품에 대한 구매를 의도적으로 줄임으로써 소비 자들과의 긍정적인 관계를 형성하고 이를 통해 기업의 대한 긍정적인 이미지를 형성 한다. 이러한 기법은 수익과 판매까지 영향을 미치는 하나의 마케팅 개념이다. 디마케팅이 등장한 계기는 기업의 상품 및 서비스를 구매하지 않고 실속만 챙기려 는 소비자인 체리피커(Cherry Picker)로 인한 피해를 줄이기 위해서였다(Kotler & Levy, 1971). 체리피커란 자신의 실속만 차리는 소비자를 일컫는 말로, 기업의 서비스 를 이용하여 잠시 동안 상품을 사용하기 위해 주문했다가 반품하는 등의 행동으로 기 업에 피해를 준다. 당시 디마케팅은 이러한 소비자들로 인한 피해를 줄이기 위해 실 시한 마케팅 기법이었다. 실제로 파레토 법칙에 의하면, 실제 20% 정도의 충성 고객 이 수익의 80%에 기여함을 볼 수 있다. 즉, 20%의 충성 고객에 집중하겠다는 마케팅 전략으로 디마케팅이 시작되었다. 디마케팅은 일반적, 선택적 그리고 표면적 세 가지 특성으로 분류되고 있다. 첫 번 째, 일반적 디마케팅(General Demarketing)은 수요가 증가하여 제품 및 서비스에 부 정적인 영향을 줄 때 기업이 상품의 전체적인 수요를 감소시켜 이를 막을 때 사용되 는 마케팅이다(Kotler & levy, 1971; Cullwick, 1975; Armstrong & Reich, 2015). 이는 수요가 증가함에 따라 기업의 제품에 부정적인 영향을 미치거나 피해가 가기 때문으 로, 목적이 뚜렷한 마케팅으로 설명된다. 박물관이나 미술관이 작품의 파손을 막기 위 - 5 - 해 관람객 수를 제안 하는 사례가 일반적 디마케팅에 해당한다. 두 번째로 선택적 디마케팅(Selective Demarketing)은 전반적인 수요를 감소시키는 것이 아닌 특정 소비자층을 선택하여 그 소비자층의 수요를 줄이는 것을 말한다 (Kotler & Levy, 1971; Armstrong & Reich, 2015). 특정 소비자층의 수요를 줄임으로 써 얻게 되는 긍정적인 효과를 노리는 기법이다. 특정 장소에서 “여성 전용”과 “남성 전용”으로 구분지어 소비자들의 수요 욕구를 높이려고 하는 것이나 기업이 특정 소비 자들을 선발하여 VIP 혜택을 주는 것을 선택적 디마케팅으로 설명 할 수 있다(김성 은, 도효영, 최다솜, 2018). 세 번째 표면적 디마케팅(Ostensible Demarketing)은 실직적인 수요를 감소시키는 것이 아닌 계획적으로 제품 및 서비스 수요의 증가를 막아 브랜드의 가치와 희소성을 높여 긍정적인 기업 또는 브랜드 이미지를 얻고자 하는 것을 말한다(Kotler & Levy, 1971; Armstrong & Reich, 2015). 최근 기업들이 가지는 목표는 단순히 이익 창출 한 가지가 아니다. 이익 창출을 넘어 사회에 긍정적인 영향력을 주고 사회적 책임을 강 조함으로써 기업 자체 이미지를 긍정적으로 바꾸기 위해 노력하고 있다. 이는 곧 소 비자의 구매에 영향을 미치게 되며, 소비자의 기업에 대한 의존도가 높아져 이익이 절로 수반되는 현상이 나타난다. 표면적 디마케팅은 주로 광고, 홍보, 캠페인 등 기업 의 이미지 제고를 위한 수단에 적용되어 나타나고 있다. 2.1.1 디마케팅 광고 사례 및 선행연구 초기 디마케팅이 사회 마케팅 분야에 적용된 사례들을 살펴보면, 제품 중 적당히 절제하지 않고 무분별하게 소비하면 건강 상 문제를 일으키는 담배, 술, 패스트푸드 등에 관련된 광고가 있다(Comm, 1997; 박소영, 박귀정, 2011). 즉, 디마케팅의 목적은 술이나 담배 등 건강을 위협하는 제품의 소비를 억제하는 것이다. 그 후 다양한 상품 들에 디마케팅이 적용되었는데, 대표적인 사례로 2011년 미국 최대의 쇼핑 행사인 블 랙 프라이데이(Black Friday) 날 스포츠 의류 브랜드 파타고니아(Patagonia)는 자사의 대표 상품 재킷 사진을 '이 자켓을 사지 마세요(Don't Buy this jacket.)'라는 문구와 함께 광고에 실었다(Jen Schwartz, 2011, 12, 22). 미국 블랙 프라이데이에는 새로운 상품들이 유난히 더 많이 소비되고, 새로운 상품의 소비는 곧 자원의 낭비로 악영향 - 6 - 을 미친다는 가능성 때문에 파타고니아 기업은 제품을 사라고 부추기는 통념적인 일 반 광고 전략과 반대되는 광고를 집행했다. 이처럼 디마케팅이 광고에 적용되면 소비 자들에게는 획기적인 광고로 인식될 수 있다. 파타고니아는 자사의 판매를 줄이면서 까지 환경오염 문제를 부각시켜 환경을 위해 노력하다는 브랜드 철학을 소비자들에게 전달했다. 이 광고는 기업에 대한 긍정적인 이미지를 심어주었고 그들의 진정성에 감 동하여 오히려 광고가 실린 이후 파타고니아의 매출은 40% 급등한 것으로 나타났다 (윤신원, 2019, 04, 25). 다른 사례로는 분유회사 네슬레(Nestle)는 소비자들에게 2~3개 월 된 아이에게는 모유를 먹이라고 권유하고, 다만 모유를 먹이기 힘든 상황에만 모 유와 가장 비슷한 자사의 제품을 사용하라고 광고를 집행했다(김민주, 2003). 네슬레 도 분유 판매를 증가시키려는 목적만을 내세우지 않고 아이들을 진정으로 생각한다는 메시지를 전해 네슬레 제품과 기업에 대한 소비자의 긍정적인 이미지를 형성하였다. 2000년대 국내 카드 광고는 앞 다투어 풍요롭고 멋진 삶의 전형을 제시하는 광고가 대다수였다. 이 시기에 LG카드는 ‘한 번 더 생각하세요’라는 문구와 함께 과소비를 자 제하라는 취지의 광고를 내세웠다(고기완, 2002, 05, 27). 또한 비슷한 시기에 각종 이 동통신 브랜드가 경쟁을 벌이고 있을 때, SK텔레콤은 ‘또 다른 세상을 만날 땐 잠시 휴대폰을 꺼두셔도 좋습니다’라는 메시지를 통해 자사의 이익보다 소비자의 시선에서 광고를 집행했다(양호연, 2013, 04, 05). 이러한 국내 광고는 소비자에게 오랫동안 기 억에 남는 광고가 되었고, 해당 기업에 긍정적인 영향을 미쳤다. 더불어 이러한 광고 는 결국 소비자의 소비를 권장하지 않아도 매출 증대로 이어졌다. 앞의 사례들을 토 대로 기업이 진정으로 소비자들을 생각한다고 느낄 때 광고효과가 높아지는 것을 파 악할 수 있다. 즉, 소비자들은 광고의 진정성에 목말라 있는 것으로 느껴진다. 디마케 팅 광고 기법은 자사 제품을 사용할 시 나타나는 부정적인 면을 솔직하게 내세우고 자사 제품의 소비를 줄이는 것이다. 이는 수익 및 판매 극대화를 목적으로 하는 일반 광고 메시지의 기본 개념에 역행하는 것으로 설명된다. 일반 광고 메시지에는 자사 제품의 긍정적인 부분만을 내세워 이익 창출에 목적을 두기 때문이다. 디마케팅 광고 메시지와 일반 광고의 공통점은 주제의 선정과 광고가 목표로 하는 대상이 소비자라 는 면에 있어서는 동일하다. 지금까지의 디마케팅 관련 선행연구는 담배 회사에서 제시한 금연광고 효과 연구가 전부이다(Moore, 2005; 김병철, 이철한, 2011, 전홍식, 김동욱, 2010). Moore(2005)에 따르면, 흡연에 대한 디마케팅 메시지를 접한 사람들은 흡연자에 대한 흡연에 대한 - 7 - 부정적인 선입견을 갖게 되고 흡연자를 대하는 태도가 다른 사람들 대할 때 보다 부 정적이라고 설명하였다. 또한 담뱃갑 경고 그림의 국내외 연구에서는 문구보다 경고 그림이 금연에 더 효과적인 도구임을 밝혔다(Noar et al. 2016; 박준우, 권경희, 김대 진, 전승우, 2016; 최유진, 전승우, 박준우, 2018). Noar et al(2016)은 실험 연구의 메 타 분석을 통해 경고 그림이 주목도를 높이며 흡연에 대한 부정적인 태도를 형성하 고, 이는 금연 의도에 영향을 미친다는 것을 증명하였다. 김병철, 이철한(2011)은 담배 회사의 사회공헌활동 효과 연구를 진행한 결과 흡연자인 경우에 비 흡연자보다 담배 회사의 사회 공헌활동을 보다 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 전홍식과 김 동욱(2010) 연구에서도 흡연 여부에 따른 담배회사의 금연광고가 광고태도, 금연의도 및 기업이미지에 미치는 영향을 연구하였다. 그 결과, 흡연자의 광고에 대한 태도는 긍정적 프레이밍과 심리적 소구 방향에서 가장 긍정적인 것으로 나타났고 금연 의도 는 부정적 프레이밍과 심리적 소구방향에서 가장 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝 혀졌다. 비흡연자는 긍정적 프레이밍과 심리적 소구 방향에서 광고 태도, 금연의도, 기업 이미지가 가장 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러, 기존의 파타고 니아가 디마케팅 광고를 내세운 후, 그린 디마케팅(Green Demarketing)에 대한 연구 가 진행되었다. 그린 디마케팅은 환경 보호를 위해 제품 구매 유도가 아닌 소비 억제 와 브랜드가 전하고자 하는 진정성 있는 메시지를 소비자에게 전달하는 것을 말한다 (Armstrong & Reich, 2015). 그린 디마케팅 효과 연구에서는 브랜드의 명성이 디마케 팅 광고효과에 미치는 중요한 요인으로 나타냈고, 이는 사회적 환경을 생각하는 브랜 드에 대한 소비자의 호의적 태도 및 반응을 발생시킨다고 하였다(Armstrong & Reich, 2015). 이처럼 디마케팅 관련 연구는 술과 담배 등 사회에 부정적인 영향을 주는 제품을 내세우는 기업들이 펼치는 사회 공헌 활동, 공익연계 마케팅와 같은 개념으로 사용되 고 있다. 디마케팅은 긍정적인 기업의 이미지를 확보하고자 하는 것에 있어서 사회적 책임을 강조하는 공익연계 마케팅 또는 공익광고와 유사한 특성을 지닌다. 그러나 공 익연계마케팅은 기업과 공익의 상호 이익을 위해 기업이나 브랜드를 사회적 이슈를 전략적으로 연결시키는 마케팅 도구이다(Thompson & Pringle, 1999). 즉, 자사 제품 의 판매를 줄이는 것이 아닌 자사 제품의 판매를 통해 사회 공헌 활동을 하는 것으 로, 디마케팅 광고와는 구분되어야 한다. 또한 공익 광고의 개념 안에 디마케팅 특성 이 포함 될 수 있다. 하지만 포괄적인 개념을 지닌 공익광고와는 달리, 디마케팅은 기 - 8 - 업의 자사 제품에 대한 부정적인 광고를 집행하는 것에만 해당된다. 공익광고 특성상 기업 이외에도 비영리 단체, 정부 등 다양한 기관에서 집행이 가능하다는 점에서 디 마케팅과 차이를 보인다. 디마케팅은 소비자들에게 직접적으로 ‘사지 마라’ 혹은 ‘줄여 라’라는 강한 메시지와 제품을 함께 광고하는 것으로 차별화를 지닌다. 본 연구에서 설명하는 디마케팅 광고는 판매 제품의 이익과 반대되는 메시지를 전달하는 광고로, 기업의 자사 제품 광고에 초점을 맞추어 연구 할 것이다. 2.1.2. 광고 메시지 유형에 따른 광고 효과 광고주들은 어떻게 광고효과를 높일 것인가에 관심을 가진다. 광고는 설득 커뮤니 케이션의 한 종류로서, 광고 메시지가 제시되는 방법에 따라 수용자에게 영향을 미치 는 정도가 달라진다(Smith, 1996). 더욱 구체적으로, 정보원, 메시지, 채널, 그리고 수 용자의 특성에 따라 그 효과가 달라진다는 것이다(Hovland, Janis & Kelly, 1953; 김 영석, 2013). 따라서 광고 효과를 극대화 시킬 수 있는 방법 가운데 하나는 더 효과적 인 광고 메시지 제시 방법을 채택하는 것이다. 메시지는 어떻게 표현되는가에 따라 수용자에게 미치는 영향력이 다르다. 일반적인 광고 메시지 형태는 상품에 대한 긍정적인 정보를 담아 소비자들의 태도 를 변화시키고 구매행동을 유발함으로써 판매를 추진하거나 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 형성시키는 데에 목적이 있다. 하지만 오늘날은 경쟁의 심화와 기술의 비약적 인 발전 등으로 인해 제품의 차별적 포인트를 찾기 어렵고, 기업들 간의 기술력의 차 이도 거의 없다. 그러나 제품에 대한 광고는 넘쳐나고 있어 광고에 제시된 다양한 정 보를 회피하거나 제품 자체에 대한 부정적 인식을 갖게 된다. 그렇다면 어떻게 소비 자의 마음을 움직일 것인가? 이러한 소비자들의 부정적인 인식에 대한 여러 대응 방 안 가운데 하나는 제품 광고에서의 상업적 의도가 보이는 메시지 대신 자사 제품의 단점을 솔직하게 부각시키고 적절한 제품 소비를 억제시키는 광고 문구를 포함시키는 것이다. 즉, 기업은 자사 제품 광고에 제품에 대해 긍정적 정보 제공만을 목적으로 하 는 것이 아닌 다른 메시지를 담는 광고가 필요하다고 말 할 수 있다. 사회 변화에 따 라 소비자의 제품 선택 기준도 함께 변하고 있다. 최근 소비자들은 제품의 기능적 효 능보다는 상징적 가치를 소비 대상으로 삼고 있어 제품의 장점만을 강조하는 광고는 그 효과의 한계가 있다(조용석, 황장선, 2011). 따라서 기업은 소비자들에게 사회에 대 - 9 - 하여 이타적인 역할을 수행하는 기업 이미지를 인식시키기 위해 노력하고 있다. 이는 소비자의 마음을 움직여 광고 효과에 더욱 긍정적인 영향을 미친다. 이러한 현상에 발맞춰 기업의 공익광고나 공익연계 마케팅 등 사회적 메시지가 포함된 광고 효과에 대한 연구가 이루어져 왔다. 김나미와 유승엽(2015)은 수용자들이 인식하는 사회의 문 제점과 그 문제점에 대한 해결방안을 제시했을 때, 수용자가 가치변화 및 행동변화를 일으킨다면 공익광고의 효과가 있는 것으로 파악했다. 그동안의 공익 광고의 연구를 살펴보면 대부분 금연, 환경, 건강 등에 대한 연구이며, 메시지 제시 방법으로 메시지 프레이밍과 광고 소구 유형에 따른 효과 연구가 많았다(조형오, 2000; 부경희, 2001; 김재휘, 김태훈; 2002). 조형오(2000)의 금연광고 메시지 유형의 효과 연구에서는 금연 캠페인에 있어서 메시지소구 형태를 수용자의 혜택(금연으로 인한 혜택)을 강조하는 것보다 손실(금연으로 인한 피해)를 강조하는 것이 더 효과적인 것으로 나타났다. 광고 메시지는 부정적 또는 긍정적으로 프레이밍 될 수 있는데, 긍정적인 메시지를 이용한 광고와 부정적인 메시지를 이용한 광고는 서로 다른 정서 반응을 통해 설득된 다는 점에서 효과에 차이가 나타난다(박유식, 경종수, 2002). 긍정적 프레이밍 메시지 는 소비자가 광고에서 제시된 상표를 구매하는 경우 얻을 수 있는 장점 또는 혜택을 강조한 것이고, 부정적으로 프레이밍 된 메시지는 제품을 선택하지 않았을 경우 초래 되는 손실을 강조한 것으로 해석된다(Zhang & Buda, 1999). 프레이밍 효과는 프로스 펙트 이론(Prospect Theory)이론에 근거를 두고 있는데, 이에 따르면 사람들은 자신 이 얻는 손실과 이익에 대해 다르게 반응하고 동일한 양의 이익보다는 손실을 더 크 게 지각한다고 한다(Kahneman & Tversky, 1979) 즉, 같은 메시지라도 부정적으로 프레이밍 된 메시지 효과가 더 크다는 것을 알 수 있다. 메시지를 부정적 또는 긍정 적 프레이밍 함에 따라 소비자의 제품에 대한 판단과 의사결정에 영향을 미친다 (Woodside & Singer, 1994; Smith, 1996). 이에 대한 연구결과로는 부정적 프레이밍이 더 효과적이라는 연구들이(Meyerowitz & Chaiken, 1987; Ganzach & Karsahi, 1995; 조형오, 2000) 있는 반면 긍정적 프레이밍에 더 효과적이라는 결과도 있다(Levin & Gaeth, 1988). 메시지 프레이밍 효과에 대한 선행연구들은 일관된 결과를 나타내고 있 지 않다. 앞서 선행연구를 살펴보면, 금연에 대한 긍정적 이미지를 내세운 광고보다 자신 또는 공공에 피해를 줄 수 있다는 부정적인 메시지 프레임이 금연 행위에 더 잘 작용한다는 것을 알 수 있다. 이는 Kahneman & Tversky(1979)의 기대이론의 측면에 서 피해 또는 위험을 창출하는 행동에 초점을 맞춘 부정적/손실 프레이밍이 이러한 - 10 - 결과와 일치함을 보여주고 있다. 즉, 소비자들은 손실을 피하기 위해 부정적인 프레임 에 더 긍정적인 반응을 보인다는 것으로 설명된다. 또한 메시지 측면성이 설득효과에 미치는 영향을 확인하고자 일면적 메시지와 양면 적 메시지의 효과 차이에 대한 연구들이 진행되었다(Eisend, 2006; 윤태웅, 2011). 일 면적 메시지는 광고 메시지 안에 제품의 대한 장점만을 설명하는 내용이 포함되어 있 는 것이고 양면적 메시지는 광고 메시지 안에 제품에 대한 부정적인 내용을 함께 포 함하고 있는 것이다. 이러한 양면적 메시지는 반박주장의 수를 줄이고 경쟁 상표의 공격에 대한 소비자 태도상의 저항력을 키워줄 수 있다고 설명하고 있다(Kamins & Assael, 1987). 또한 윤태웅(2011)은 양면적 메시지가 광고주 신뢰도 형성에 미치는 긍 정적인 영향과 부정적 요소가 메시지에 포함됨으로써 미치는 부정적 영향이 어떤 성 향의 소비자에게 더 영향을 미치는지 연구하였다. 그 결과, 양면적 메시지는 신뢰도 향상에 긍정적인 영향을 미치지만 양면적 메시지에 포함된 부정적인 정보가 제품 태 도와 구매 의도에 미치는 영향이 조절초점에 따라 달라지는 것을 밝혀냈다. 그러나 양면적 메시지와 일면적 메시지 사이에 유의한 차이를 증명하지 못한 연구(Karmins, 1989)도 존재하며 양면적 메시지가 일면적 메시지보다 광고효과 면에서 반드시 우월 하다고 할 수는 없다(이문규 외, 2002). 메시지 측면성에 대한 연구는 아직까지 일관 된 결과를 나타내고 있지 않다고 있다. 양면적 메시지와 디마케팅 광고 메시지는 제 품에 대한 부정적인 정보를 소비자에게 전달함으로써 유사하다고 볼 수 있다. 이처럼 광고 메시지에 제품의 부정적인 정보를 포함하는 것에 대한 연구가 끊임없이 진행되 고 있음을 알 수 있다. 광고효과란 광고에 노출된 소비자에게 일어나는 일련의 반응을 의미한다(김나미, 유 승엽, 2015). 광고효과를 측정하는 대표적인 변인으로 해당 광고 대한 태도와 광고가 내포하는 브랜드에 대한 태도, 그리고 브랜드 또는 해당 상품을 구매할 것인가에 대 한 구매 의도가 있다. 먼저 광고 태도는 광고 메시지에 대해 소비자가 해당 광고를 얼마나 가치 있고 유용한 것으로 평가하는가를 의미한다(Bauer & Greyser, 1968). Mehta(2000)에 의하면, 광고에 우호적인 태도를 보이는 소비자들이 광고를 더 잘 기 억하고 설득 되는 정도가 높다. 또한 특정 광고에 호의적인 태도를 보이는 소비자들 은 유사한 광고 내용에 대한 수용성에 있어서 보다 우호적인 태도를 보이고 광고 메 시지를 둘러싼 다양한 관련 정보 영역에 대해서도 관심을 드러낸다(Bartos & Dunn, 1974). 다음 브랜드 태도는 특정 브랜드에 대해 개인이 느끼게 되는 긍정적 또는 부정 - 11 - 적인 감정에 관한 생각들을 일컫는다(신원혜, 유태순, 2004). 이러한 브랜드 태도는 미 래의 구매 의사 결정에 영향을 주고 구전효과까지 일으키는 것으로 소비자의 행동을 예측하는데 중요한 변인으로 간주된다(Keller, 1998). 마지막으로 구매 의도는 예기된 미래 행동을 의미하는 것으로 신념과 태도가 행위로 옮겨질 확률을 의미한다(Engel, Blackwell, & Miniard, 1990). 광고에 대한 구매 의도는 해당 상품에 대한 구매 의도 와 브랜드 자체에 대한 구매 의도로 구분 할 수 있다. 상품에 대한 구매 의도는 광고 메시지에서 광고하고 있는 특정 상품을 구매 할 것인가에 대한 것이고 반면, 브랜드 자체에 대한 구매 의도는 특정 광고에서 나타난 상품 외에도 해당 브랜드 관련 상품 혹은 다양한 영역을 모두 포함 하여 브랜드 자체에 대한 구매 의도이다. 디마케팅 광 고 메시지의 경우 해당 상품에 단점을 드러내고 소비자의 무분별한 소비를 줄이는 것 이기 때문에 메시지에 포함된 제품의 단점이 상품 구매 의도에 부정적인 영향을 미칠 것이다. 그러나 앞서 살펴본 디마케팅 광고 사례를 보면 브랜드 매출이 증가하는 것 을 알 수 있었고, 이러한 현상은 소비자들이 브랜드 자체에 대한 구매가 증가하는 것 으로 해석된다. 즉, 디마케팅 광고와 같은 해당 상품에 대한 부정적인 내용을 포함하 는 메시지에 따른 구매 의도를 알아보고자 할 때는 상품에 대한 구매 의도가 아닌 브 랜드 자체에 대한 구매 의도를 살펴보는 것이 바람직하다. 디마케팅 광고는 공익광고, 공익연계마케팅과 달리 자사 제품의 단점을 직접적이고 공개적으로 나타낸다는 점에서 제품 소비를 줄이는 메시지를 담은 광고에 따른 소비 자 반응 연구는 전무한 실정이다. 따라서 제품의 단점을 공개하는 제품 광고의 광고 효과는 어떻게 나타날지, 일반 광고와 비교했을 때 어떠한 차이가 있을지, 소비자들의 광고태도, 브랜드태도, 구매 의도가 어떻게 다르게 나타날 것인지에 관한 연구의 필요 성이 제기 된다. 본 연구에서는 디마케팅 광고 메시지의 효과를 알아보기 위해 메시 지 유형을 디마케팅 메시지와 이와 정 반대의 광고 유형인 일반 광고 메시지 유형으 로 구분하였다. 두 광고 메시지를 비교하여 소비자의 태도 및 의도가 어떻게 다르게 나타나는지에 대한 분석을 위해 다음과 같은 가설을 도출하였다. 가설 1. 디마케팅 메시지가 일반 메시지 보다 더 호의적인 광고 태도를 보일 것이다. 가설 1-1. 디마케팅 메시지가 일반 메시지보다 더 호의적인 브랜드 태도를 보일 것이다. 가설 1-2. 디마케팅 메시지가 일반 메시지보다 더 높은 구매 의도를 보일 것이다. - 12 - 2.2 디마케팅 광고 메시지와 진정성 2.2.1 지각된 진정성 오늘날 소비자들은 ‘꼬드김’이라는 상업적인 광고보다는 진정성이 담긴 광고를 더욱 원하고 있다(여준상, 안상훈, 권요영, 2011; 최모세, 조창환, 2019). 소비자의 시선을 바 꾸기 위해 고려해야 할 사항 중 하나가 바로 진정성이다. 진정성은 학문 분야에 따라 조금씩 다르게 정의되지만, 일반적으로 투명성, 진실성, 신뢰성, 일관성, 정직성 등과 관련된 개념으로 정의되고 있다(Beverland 2006; Beckman, Colwell, and Cunningham, 2009). 또한 진정성은 내면의 참된 자아와 외부로 들어나는 행동이 일치 되는 것으로 정의되기도 한다(Harter, 2005). 진정성에 대한 선행연구를 살펴보면 진 정성 지각에 영향을 미치는 선행요인을 밝힌 연구들(Beverland, 2006; Beverland et al, 2008; Napoli, Dickinson, Beverland, & Farrelly, 2014)과 지각된 진정성이 소비자 의 태도와 행동에 미치는 영향에 대한 연구들(윤만희 외, 2010; 이미영, 최현철, 2012; 최윤슬, 이경렬, 2013)로 나누어진다. 이러한 선행연구에 따르면 진정성은 소비자들이 지각하는 속성으로 여겨진다. 디마케팅 광고 메시지의 진정성 역시 메시지의 객관적 속성이 아닌 소비자들이 지각하는 것이다. 메시지가 진정성을 가지고 있는지 없는지 소비자들이 정확하게 인지하기는 쉽지 않다. 광고가 진정성을 가지고 메시지를 전달 하더라도 소비자들은 광고 메시지에 진정성이 없다고 지각할 수도 있다. 소비자들은 기업이나 브랜드가 제시한 단서를 통해 브랜드의 진정성을 지각하게 된다(Berverland, Lindgreen, & Vink, 2008). Berverland et al(2008) 연구에서는 “맥주 관계자들이 생산 과정에 참여하고 있는 사진”, “ 맥주가 생산되는 사진”, 또는 “맥주 제조 과정에 대한 이미지” 등을 진정성을 표현하는 단서로 제시하였고, 광고에서 이러한 단서가 강조될 때 소비자들은 브랜드의 대한 진정성을 느낄 수 있다고 하였다. 즉, 소비자들이 제품 에 대해 느끼는 진정성은 기업이 전하는 메시지가 무엇인지를 통해서 진정성을 지각 하게 된다는 것이다. 따라서 기업이 제시하는 메시지는 기업에 대한 중요한 단서로 여겨진다. - 13 - 2.2.2 디마케팅 광고 메시지의 진정성 본 연구에서는 광고 메시지 유형에 따라 소비자들이 기업에 대한 진정성을 다르게 지각할 것이라고 예측하였다. 기업이 제시하는 광고 메시지를 본 소비자들이 기업이 기업 내면의 생각 및 태도와 일치하는 방향의 광고 메시지를 전달하고 있다고 지각한 다면, 진정성은 높게 나타날 것이다. 일반적인 광고 메시지는 광고 제품에 대한 긍정 적인 평가를 담고 있다. 그러나 디마케팅 광고 메시지는 자사 제품에 대한 단점을 스 스로 노출시키고 제품에 대한 부정적인 내용을 담고 있다. 이때 소비자는 디마케팅 광고 메시지에 대해 진정성을 지각하는 과정을 거친다. Crowly 와 Hoyer(1994)에 의 하면, 제품의 장점과 단점을 함께 언급하는 양면 메시지가 일면 메시지보다 제품이나 브랜드에 대한 신뢰를 높이는데 긍정적인 역할을 한다고 밝혀냈다. 양면적 메시지를 포함한 광고를 접한 소비자는 광고 메시지 내용의 긍정적인 면과 부정적인 면을 모두 고려하게 된다. 그럴 경우, 메시지를 통해 진정성을 지각한다. 이러한 과정은 귀인이 론(attribution theory)으로 설명이 가능하다. 귀인(attribution)이란 어떠한 현상에 대해 그 원인을 추론하는 인지적 과정으로(Fiske & Taylor, 2008), 귀인이론은 수익 창출을 목적으로 하는 기업이 이타적 목적의 광고를 할 때, 소비자는 뚜렷하게 대립하는 귀 인 방식을 나타낸다(주형욱, 백영민, 2016). 소비자들은 기업이 일반적인 광고 메시지 가 아닌 소비를 막는 광고 메시지를 전달하는 행동의 원인을 파악하려한다. 다시 말 해서, 제품의 단점을 드러내고 있는 메시지는 소비자들이 광고메시지의 주장을 기업 이 물건을 팔기 위함이라고 생각하기 보단 정직한 브랜드나 기업에 의해 전달되는 제 품의 특성이라고 판단하도록 도움을 준다. 이런 이유에서 제품의 부정적인 측면을 언 급하는 메시지가 소비자가 가지게 되는 메시지에 대한 신뢰도가 더 긍정적인 것으로 예상할 수 있다. 이러한 신뢰도의 향상은 단점을 드러내는 메시지가 일반적인 메시지 에 비해서 더 효과적이기 때문에 디마케팅 광고 메시지가 일반 광고 메시지보다 더 효과적인 것으로 설명된다. M&M’s 초콜렛 제품으로 유명한 회사 마즈(Mars)는 소비자들이 M&M’s 사이트에 접속하면 만 12세 미만의 아동들에게는 광고 활동을 하지 않는다는 문구가 담긴 팝업 창이 뜨고 다음 페이지로 넘어가려면 생년월일을 입력해 나이를 인증해야한다. 이들 은 합리적 소비에 대한 정보 선택이 가능한 13세 이상의 소비자들부터 마케팅 대상을 - 14 - 하겠다는 광고활동을 진행하였다(이윤주, 2016, 05, 20). 이때 소비자들은 기업의 광고 활동에 대한 추론이 가능하다. 아이들에게 초콜릿은 특히 사랑받는 제품이라는 것을 알고 있음에도 불구하고 기업이 진정으로 소비자들을 생각하며 광고하고 있다고 느낄 때, 메시지에 대한 진정성을 높게 지각하게 될 것이다. 한편, 디마케팅은 궁극적으로 기업 이미지에 긍정적인 역할을 한다. 이러한 특성을 소비자가 알고 있고, 기업이 소 비자를 진정으로 생각하는 것이 아닌 결국 기업의 이미지 달성 목적을 위한 일시적인 광고로 판단하면 메시지에 대한 진정성은 낮게 지각된다. 부정적 편향은 소비자들이 광고가 자신을 기만하고 있다는 것을 직접 관찰하지 않아도 발생한다(Darke & Ritchie, 2007). 나아가 디마케팅과 유사점을 지닌 기업의 공익 마케팅 활동에 대한 성공여부에 중 요한 영향력을 갖는 변인으로의 진정성에 대한 연구들이 있다(Jackson, 2005; Beverland, 2006; O'Connora, Shumate, & Meister, 2008). 공익 마케팅에 있어서 진정 성과 유사한 의미를 가지는 활동의 순수성 인식은 여러 연구결과를 통해 공익 마케팅 활동의 효과에 영향이 있음이 나타났다(Becker-Olsen, Cudmore, & hill, 2006; Ellen, Webb, & Mohr, 2006; 김정현, 송준상, 2010). 공익마케팅에서 진정성은 기업이 자신 의 경제적 이익이 아닌 사회적 이익을 위해 활동을 한다는 순수한 동기 인식에서 나 아가 기업이 얼마나 진심을 가지고 공익 마케팅을 수행하는지에 대한 정도가 포함된 개념이다(이미영, 최현철, 2011). Beckman et al.(2009)의 연구에 의하면 소비자들이 공익 마케팅 활동에 대한 평가를 할 때 진정성은 매우 중요한 변수라고 설명하였다. 이처럼 많은 연구에서 진정성의 중요성을 나타내고 있고, 긍정적인 공익 마케팅 활동 의 인식에 영향을 여러 연구에서 진정성의 중요성이 대두되고 있다. 공익연계 마케팅의 진정성 관련 연구를 살펴보면 디마케팅 광고 메시지의 진정성이 란 기업이 광고 메시지를 통하여 소비자들에게 숨기는 것 없이 진심을 보여주면서, 정직하게 행동하는 것으로 정의 할 수 있다. 따라서 본 연구에서 진정성이란 기업의 디마케팅 광고 메시지에서 제품에 대한 단점을 공개하는 것이 진심에서 우러난 행동 인지를 설명하는 개념이다. 지각된 진정성은 상대방이 그것을 인식할 때 인간관계에 서 긍정적인 영향을 미치는데 이는 기업과 소비자들 사이의 관계에서도 동일하게 적 용 가능하다. 소비자들이 디마케팅 광고를 처음 접할 때 광고 메시지의 이면에 대해 의심하여 단순히 이목을 집중시키는 획기적인 광고 문구로만 영향력이 그치는지 알아 볼 필요가 있다. 즉, 소비자들이 디마케팅 광고 기법에서 사용되는 자사의 제품을 홍 - 15 - 보하지 않는 것에 대해 진정성을 느끼는지 알아보려 함이다. 이러한 선행 연구들을 바탕으로, 디마케팅 광고 메시지를 통해 광고효과를 기대하기 위해서는 기업이 자신 의 이미지 제고만을 위함이 아닌 각각의 개인 혹은 사회를 생각하는 마음에서 디마케 팅을 실행하는 점이 소비자에게 전달되어야 한다. 기업의 디마케팅 광고 메시지가 소 비자들로부터 진정성이 있다고 인정받을 경우, 기업과 소비자들 사이의 관계에 긍정 적인 반응을 유발시켜 광고에 대한 소비자 반응이 긍정적일 수 있을 것으로 예상할 수 있다. 그러나 디마케팅 메시지의 진정성이 수용되지 못한다면 오히려 역효과가 나 타날 수 있다. 공익활동과 관련한 기존 연구에서도 공익활동을 통해 기업이 표출하는 동기에 대해 소비자의 의심을 제거하지 못하면 이에 대한 성과를 기대하기 어렵다고 설명했다(Barone, Miyazaki & Taylor, 2000). 결국 디마케팅의 진정성은 기업이 펼치 는 자사 제품의 단점을 드러낸 광고에 얼마나 신뢰할 수 있고 진실을 가지고 있는가 에 대한 소비자의 주관적이고 종합적인 평가이다. 소비자들이 디마케팅 광고 메시지 에 대해 진정성을 지각하는지를 확인하고, 일반적인 광고 메시지보다 디마케팅 광고 메시지에서 소비자가 지각하는 광고 메시지가 더 높은지 알아볼 필요가 있겠다. 따라 서 다음과 같은 가설을 설정하였다. 가설 2. 디마케팅 광고 메시지는 일반 광고 메시지보다 더 높은 진정성을 일으킬 것이다. 2.2.3 진정성의 매개효과 진정성에 대한 선행연구를 살펴보면, 진정성은 수용자 태도에 긍정적인 영향을 미 치는 주요 변인이라는 것을 알 수 있다(이한준, 문형구, 2007; 이미영, 최현철, 2011; 이경렬, 정선호, 2013; 최윤슬, 이경렬, 2013). 그러므로 다양한 기업들이 사회적 책임 (CSR)을 강조하는 마케팅에 대한 투자는 지속적으로 증가하고 있는 추세다. 그러나 그 효과는 크게 나타나지 않고 있다(김종근, 김성진, 2012). 이는 기업의 사회적 책임 관련 활동들이 결국은 기업의 긍정적 이미지 제고만을 위한 마케팅 전략으로 더 많이 사용되고 있기 때문이다(Gilmore & Pine, 2007). 즉, 소비자들은 사회공헌 활동이 긍 정적인 활동이지만 그 이면에는 기업이 이를 진행하는데 있어 다른 동기가 존재할 것 - 16 - 이라 의심하여 사회공헌활동을 진행하는 기업에 대해 항상 긍정적인 태도를 보이지는 않는 것이다. 한편, 소비자가 기업 활동에 대한 진정성을 높게 지각할수록, 기업 활동 에 대한 긍정적인 태도 및 행동의도를 형성한다고 한다(이미영, 최현철, 2012; 김소영, 조창환; 2015). 또한 기업의 SNS 광고 활동에 대한 소비자의 진정성 지각은 기업 이 미지, 브랜드와 소비자의 관계, 브랜드 태도 등에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나 타났다(이경렬, 정선호, 2013; 최윤슬, 이경렬, 2013). 이에 따라 소비자들이 기업의 활 동에 대한 진정성을 높게 지각할수록, 기업에 대한 태도 및 행동이 더욱 긍정적일 것 이라는 것을 알 수 있다. 본 연구에서 확인하고자 하는 디마케팅 광고 메시지는 기업 의 커뮤니케이션을 전달하는 하나의 수단으로 진정성이 어떻게 지각되는지에 따라 광 고 메시지에 대한 소비자의 태도와 의도가 달라질 것으로 예상한다. 또한 앞에서 언급했듯이, 지각된 진정성이 광고효과에 미치는 영향도 귀인이론( attribution theory)을 통해 설명할 수 있다. 어떤 현상을 접한 사람은 그 원인을 추론 하는 귀인 과정을 거치고 이 과정에서 어떤 귀인 방식을 거쳐 특정 현상을 지각하는 지에 따라 현상에 대한 태도가 결정된다(Kelley, 1973). 귀인 이론은 디마케팅 광고 콘 텐츠에도 적용될 수 있다. 디마케팅 광고 메시지는 일반 광고 메시지와는 달리 이윤 추구를 목적으로 하는 기업이 자사의 제품 판매를 줄이려는 이타적 목적을 보이기 때 문에 소비자들에게 귀인 방식이 작동할 것으로 예상할 수 있다. 귀인 분류 방식은 방 향성에 따른 ‘자기 지향적(self-centered)'과 ’타인 지향적(other-centered)' 두 가지로 구분될 수 있다(Becker-Olsen, Cumore & Hill, 2006). 자기 지향적 귀인은 기업이 제 시한 디마케팅 광고의 이유가 결국 이미지 제고를 통한 기업의 목적 달성이라고 믿는 소비자의 심리를 설명하는 것이다. 반면, 타인 지향적 귀인은 기업이 자신의 이익이 아닌 소비자 또는 공공을 위한 활동을 한다는 심리적 경향을 의미하고 있다. 공익 연 계 마케팅에서 소비자가 타인 귀인 경향을 보이면 기업과 그 광고에 대해 긍정적인 태도를 갖고, 자기 지향적 귀인 경향을 보이면 기업과 해당 광고에 대해서도 부정적 인 평가를 보인다는 연구 결과가 있다.(주형욱, 백영민, 2016). 즉, 자기 지향적 귀인을 하게 되면 광고 메시지의 설득력이 떨어져 효과가 떨어지고, 타인 지향적 귀인을 하 게 되면 설득력이 높아져 설득효과가 높아진다는 것이다. 이렇게 광고 정보원인 기업 이 광고 메시지를 전달하면 소비자는 기업의 입장에 대해 귀인하게 된다. 이러한 이 론적 논의에 근거하여 소비자들이 광고 메시지를 통해 진정성을 높게 지각할 경우 광 고효과가 높을 것이고, 반대로 진정성을 낮게 지각하면 광고 효과가 낮을 것으로 예 - 17 - 상할 수 있다. 덧붙여, 기업이 하는 광고라는 점에서 소비자들에게 자기 지향적 귀인이 발생하여 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 하지만 디마케팅 광고는 자사 제품의 장점만을 무조 건적으로 보여주는 것이 아니기 때문에 소비자들은 타인 지향적 귀인이 발생하며 진 정성을 높게 지각함으로써 해당 제품에 대한 설득 메시지 효과가 커질 것을 예상해 볼 수 있다. 또한 소비자들은 디마케팅 광고가 자사 제품의 단점을 드러낸다는 점에 서 솔직함을 느껴 이러한 점이 진정성까지 연결될 수 있다. 귀인이론은 광고에서 단 점을 드러내는 메시지가 광고주에 대한 신뢰도를 향상시키고, 광고주에 대한 신뢰도 가 제품태도나 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 뒷받침해준다. 그러나 윤 태웅(2011)은 양면적 메시지가 일면적 메시지보다 신뢰도에 더 긍정적인 영향을 미친 다 하더라도, 향상된 신뢰도가 제품태도나 구매 의도에 직결된다고 보기에는 선행연 구들의 실증적 증거가 부족하다고 말한다. 실제로, O’Keefe(1999)의 메타분석에서 68 개의 선행연구들을 대상으로 메시지 측면성을 분석하였는데 양면적 메시지와 일면적 메시지가 설득효과(제품태도, 구매의도)에서 유의미한 차이를 나타내지 못했다. 또한 Eisend(2006) 연구에서도 양면적 메시지와 일면적 메시지가 제품태도와 구매 의도에 미치는 영향력의 차이는 크지 않은 것으로 나타났다. 이러한 논의를 종합해 디마케팅 광고 메시지에 적용해보면, 단점을 드러내는 특성 으로 인해 디마케팅 광고 메시지에 대해 소비자가 진정성을 지각 할 수 있겠지만, 지 각된 진정성이 광고효과에 영향을 미치는지에 대해 확인해볼 필요가 있을 것으로 판 단된다. 광고에 관한 연구 분야에서 진정성을 다룬 연구가 존재하지만, 디마케팅 광고 메시지의 진정성을 다룬 연구는 거의 없다. 따라서 본 연구에서는 디마케팅 광고 메 시지가 지각된 진정성을 통해 광고효과에 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 먼저 지 각된 진정성이 높을수록 광고효과에 긍정적인 영향을 미치는지 확인할 것이다. 김소 영과 조창환(2016)의 광고 정보원에 관한 연구에서는 광고 정보원에 대한 지각된 진 정성이 광고 효과의 매개변인으로써 중요한 역할을 하고 있다고 설명했다. 또한 이미 영과 최현철(2011)은 차별성, 제품연관성, 친밀성 등이 진정성에 영향을 미치고, 진정 성이 긍정적 CSR 인식, 기업태도에 대한 매개역할을 한다는 결과를 제시하였다. 즉 다양한 변인들이 진정성에 영향을 미치고 다시 그 진정성은 공익마케팅에 대한 평가 에 중요한 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서 메시지 유형에 따 라 지각된 진정성은 달라지고, 이것이 광고효과에 영향을 미치는 것이라 가정한다. 특 - 18 - 히, 공익마케팅 효과 연구에서 진정성이 매개 효과가 있음을 제시한 기존 연구들을 토대로 본 논문에서 검증하고자 하는 디마케팅 광고 메시지에 따른 광고 태도, 브랜 드 태도, 구매 의도에 진정성이 매개역할을 할 것이라 가정할 수 있다. 이러한 논의에 서 다음과 같은 가설들을 도출하였다. 가설 3. 지각된 진정성이 높을수록 광고 태도는 더 긍정적일 것이다. 가설 3-1. 지각된 진정성이 높을수록 브랜드 태도는 더 긍정적일 것이다. 가설 3-2. 지각된 진정성이 높을수록 구매 의도는 더 높을 것이다. 가설 4. 디마케팅 메시지는 진정성을 매개로 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 가설 4-1. 디마케팅 메시지는 진정성을 매개로 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 가설 4-2. 디마케팅 메시지는 진정성을 매개로 구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 2.3 진정성에 대한 조절효과 2.3.1. 진정성과 이슈 유형 광고주들은 광고의 목적 달성을 위해 광고의 구성을 달리함으로써 수용자들에게 주 의를 끌 수 있는 방법에 대하여 관심을 보이고 있다. 광고 메시지에 다른 소구 방법 을 선택하는 것은 광고 효과를 높일 수 있는 방법 중 하나이다. 메시지 소구 유형이 란 커뮤니케이터가 메시지에 내세우고자 하는 주장이나 결론을 수용자가 받아들이게 끔 하는 방식을 뜻한다(김정현, 2008). 메시지 소구 유형에 따라 설득 효과가 다르게 나타나며 그 유형은 다양하게 구분된다. 광고에 사용되는 소구 유형은 이성적/감성적 소구, 신체적/심리적 소구, 긍정적/부정적 소구. 유머, 위협, 패러디 소구 등이 있다(박 유식, 경종수, 2003). 디마케팅과 유사점이 있는 공익광고에서 주제를 보다 효과적으로 수용자에게 전달 하기 위해 메시지 소구 유형에 대한 몇몇의 연구들이 진행되었다. 공익광고에서 음주 운전, 금연, 암 예방 등 개인적으로 밀접한 관련이 있는 주제와 환경 보전, 공공장소 - 19 - 예절, 양보 등 사회 전체의 이익을 증진시키는 주제 모두 제작되고 있다(조용석, 황장 선, 2007; 김정현, 2008). 즉, 공익광고에서 개인에게 밀접한 주제의 경우에는 개인을 강조하는 내용으로 소구하는 반면, 광범위한 사회적 문제를 다루는 주제의 경우는 사 회전체의 행동을 강조함으로서 메시지 소구 유형에서의 차이를 나타낸다. 그동안 금연이나 건강진단과 같은 주제의 공익광고는 대부분이 개인의 이익이나 손 실에 초점을 두었다. 금연광고에서 ‘흡연은 가정을 파괴합니다’ 또는 마약 공익 광고 에서 ‘마약은 스스로 파는 무덤입니다’ 등이 예이다. 반면 환경 보전과 관련한 광고에 서는 개인적 행동에 초점을 두는 광고와 사회 전체의 이익이나 손실을 설명하는 광고 가 모두 존재한다. 예를 들어 ‘돈이라면 남기시겠습니까?’ 문구는 개인적 이익이나 손 실에 초점을 둔 것이며 ‘우리나라는 물 부족 국가’, ‘그들을 다시 보려면 50년을 기다 려야 합니다(산불예방광고)’ 같은 문구는 사회 전체의 이익이나 손실에 초점을 둔 것 이다(박유식, 경종수 , 2002). Haley(1996)에 따르면, 캠페인을 진행하는데 있어 이슈와 지각 차원은 중요한 고려 요인 중 하나이다. 이슈 유형은 크게 사회적 이슈와 개인적 이슈로 나뉜다. 사회적 이 슈는 사회적 행동을 강조하는 메시지로 사회에 대한 전반적인 인식의 필요성 또는 공 익적 차원을 강조하는데 목적이 있다. 반면, 개인적 이슈는 개인적 행동을 강조하는 메시지로 청중의 직접적인 실청방안 등을 제시함으로써 참여와 실천을 유도하려는 목 적이 있다(박유식, 경종수, 2002). 조용석과 황장선(2007)은 공익 광고의 주제 유형별 효과에 대한 연구를 하였는데 공익 광고에서 다루는 주제들을 사회적 이슈와 개인적 이슈로 구분하였다. 각각 ‘환경’과 ‘교통(안전운전)’을 대상으로 실험광고물을 제작하여 그 효과를 검증한 결과, 공익 캠페인의 효과는 사회염려의 수준이 높고 집단주의적 성향을 강하게 갖고 있는 수용자들이 더 높게 나타났다. 이어 조용석(2017)은 공익광 고의 주제를 사회적 이슈(공익)와 개인적 이슈(개인)로 나누어 연구하였고, 그 결과 사회적 이슈에 대한 광고 태도가 개인적인 이슈에 대한 광고보다 더 높은 것으로 나 타났다. 김정현(2008)의 메시지 프레이밍과 소구 유형이 지구 온난화 공익 광고에 미 치는 영향에 대해 연구에서는 개인 소구 광고보다 사회 소구 광고를 접한 수용자의 광고태도, 행동의도가 높은 것으로 나타났다. 즉, 사회적 소구를 통해 주제를 전달하 는 것이 광고효과가 높다는 것이다. 또한 우리나라 공익광고에 대해 분석한 결과에서 는 메시지를 표현하는데 있어 집단적 가치를 지향하는 광고가 개인주의적 가치를 추 구하는 것보다 많이 보이고 있었다(권중록, 2005). 선행연구 결과를 종합해보면, 공익 - 20 - 광고의 주제를 개인적인 이슈로 인식하는 수용자와 사회적인 이슈로 인식하는 수용자 에게서 광고 효과 차이가 나타남을 알 수 있다. 한편, 디마케팅 광고의 가장 큰 목적은 사회문제에 대해 주의를 환기시키는 역할 뿐만 아니라 궁극적으로는 사회 구성원들의 적극적인 행동을 통해 문제해결에 초점을 맞춰야 한다. 그러므로 소비자는 개인의 손실을 강조하는 소구방법을 사용하는 것이 더 효과적으로 예상된다. 박유식과 경종수(2002) 연구에서는 메시지 프레이밍(긍정적/ 부정적), 소구 유형(개인이익/공익), 정보제공/이미지형으로 조작된 8가지의 수질오염 공익 광고를 제작하여 실험하였다. 그 결과 프레이밍에 따른 효과 차이는 없었지만, 공익광고에서 사회 전체의 행동을 강조하는 것보다 개인의 행동을 강조하는 것이 행 동 의도를 높일 수 있는 광고유형임을 밝혔다. 즉, 소비자들은 자신과 관련된 이슈나 쟁점을 다루고 있을 때 그 기업의 메시지에 주목하게 되고 결과적으로 보다 긍정적인 평가를 내리게 된다. 또한 박유식과 경종수(2003)는 환경보전 공익광고의 메시지 소구 방향에 따라 광고효과 차이가 있는지 연구하였다. 그 결과, 개인의 행동을 강조하는 광고소구가 사회전체의 행동을 강조하는 광고 소구보다 더 효과적인 것으로 나타났 다. Drumwright(1996)에 따르면, 소비자와 이슈가 서로 긴밀할 경우 공익연계 마케팅 캠페인의 효과가 더욱 높아진다. 또한 사회적 주제를 다루는 공익광고에서의 효과에 서 가장 문제되는 부분은 메시지가 수용자와 전혀 관련되어 있지 않다고 여기는데 있 다(Darley & Lim, 1991). 즉, 공익 광고에서도 개인적 이슈를 모두 포함하는 것이 광 고효과에 더 효과적이라는 것이다. Bagozzi & Moore(1994)의 연구에서 공익광고는 타겟에 따라 유형구분이 가능한데 하나는 어떤 도움을 필요로 하는 개인을 타겟으로 하는 경우(help-self)와 공중으로 하여금 타인을 도와주도록 하는 것을 목적 (help-others)으로 나누어 설명하였다. 이처럼 주제의 내용과 성격을 중심으로 자기지 향/타인지향, 개인적/사회적 이익, 시민계몽성/사회정책성 등으로 구분되어진다. 최현 경, 이명천, 김정현(2008) 연구에서는 메시지 지향성(자기지향: 개인 이익/ 타인 지향: 공익)을 연구했는데, 교통안전 공익광고에서는 자기 지향적 소구가 타인 지향적 소구 에 비해 높은 광고태도와 안전운전 의지를 보이는 것으로 나타났다. 대부분의 사회적 인 이슈를 다루고 있는 공익 광고들이 광고 효과를 나타내기 위해 개인과 깊게 관련 되어 있음을 강조하고 있다. Guber(2007)는 소비자들이 특정브랜드가 제공하는 스토 리를 자신과 관련성이 높다고 지각할 때 그 브랜드에 대해 진정성을 느낀다고 설명하 고 있다. 앞서 살펴본 것처럼 공익광고 주제 유형에 따른 효과 차이는 일관된 결론을 - 21 - 내리지 못하고 있다. 그러므로 광고 메시지가 포함하고 있는 메시지 주제, 이슈 등에 따른 효과 차이를 다시 규명할 필요가 있을 것으로 판단된다. 덴마크의 미래학자 옌센(Jensen, 1999)은 ‘진정성’이 미래사회의 핵심 키워드가 될 것이라고 예견한 바 있다. 제품 판매나 제공 서비스에 대한 활동에 있어서 소비자들 은 지속적으로 진정성 여부에 대해 관심을 갖고 있기에 진정성은 매우 중요한 요소로 인식되고 있다. 앞서 설명했듯이, 진정성은 브랜드 애착, 브랜드 충성, 기업 이미지, 태도, 소비자 공감, 등 다수의 개념들에 영향을 미친다(이미영, 최현철, 2012; 김종근, 김성진, 2012). 즉, 진정성은 소비자의 구매에 영향을 주는 지배적인 소비자 감성이다. 진정성은 여러 가지 선행변수와 복합적으로 작용해 소비자의 의사결정에 영향을 미치 는 것을 알 수 있다(진은호, 남인용 2017). 소비자의 입장에서 광고를 어떻게 받아들 이고 어떠한 영향이 미치는지에 대한 문제는 매우 중요하다. 그러므로 광고를 제작하 는데 있어 진정성이 소비자 인식에 어떤 영향을 줄 수 있는가를 생각해 볼 필요가 있 다. 광고 메시지의 진정성을 전달하는데 있어서 제품 자체에만 집중하고 어떻게 전달 해야 하는지에 대해서 소홀히 해서는 안 된다. 결국 진정성은 기업이 얼마나 신뢰성 또는 진실성을 가지고 있는가에 대한 고객들의 종합적이고 주관적인 평가이고 이는 결국 하나의 광고효과로 분류될 수 있다. 그러나 진정성에 영향을 미치는 요인이나 언제 진정성의 효과가 높아지는지에 대한 논의는 거의 찾아 볼 수 없었다. 광고 메시 지 안에서 어떤 소구 유형이 소비자가 진정성을 느끼는데 차이를 나타낼 것인가를 검 증하는 것은 광고를 제작하는데 있어 방향을 제시할 수 있을 것으로 판단한다. 본 연구에서는 디마케팅 광고에서 보다 효과적인 메시지 소구 유형은 어떤 것인가 를 알아보고자 메시지의 이슈 유형을 공적 이슈와 개인적 이슈로 나누었다. 본 연구 에서 정의한 개인 이슈는 제품으로부터 얻어지는 개인의 이익 또는 손실에 초점을 두 는 것이고, 공적 이슈는 제품으로부터 얻어지는 공적 이익 또는 손실에 초점을 두는 것이다. 디마케팅이 적용된 광고를 본 후 소비자가 제품 구입하거나 제품 사용을 줄 이는 데는 목적이 다를 수 있다. 즉, 제품 판매를 줄이는 이유가 소비자 개인을 위해 서 인지 아니면 공공을 위한 것인지에 따라 메시지는 다르게 제작된다. 예를 들어 담 배 회사가 ‘흡연은 당신의 건강을 파괴 합니다’ 문구를 광고에 넣으면 이는 개인의 건 강 즉, 개인에게 일어날 수 있는 손실에 초점을 둔 것이다. 반면, 담배회사가 ‘흡연은 환경을 오염 시킵니다’ 문구를 광고에 넣는다면 이것은 공공의 시설 등 사회에 일어 날 수 있는 손실을 강조하는 것이다. 다시 말해 본 연구에서 이슈 유형에 따른 메시 - 22 - 지 유형이 진정성에 미치는 관계에도 차이가 나타날 것으로 예상 할 수 있다. 디마케 팅 광고 메시지가 개인적 이슈를 다루고 있을 때, 소비자들은 상업 광고에서 보다 더 높은 진정성을 지각할 것으로 예상할 수 있다. 또한 부정적인 내용을 포함한 메시지 는 소비자 개인과 관련된 것일 때 소비자들은 더 주의를 기울이게 된다. 이에 따라 소비자들은 진정성을 더 높게 지각할 것으로 예상하여 다음과 같은 가설을 설정하였 다. 가설 5. 메시지 유형이 진정성에 미치는 영향은 공적 이슈 유형보다 개인 이슈 유형 일 때 더 크게 나타날 것이다. 2.3.2 진정성과 제품 유형 광고 메시지가 어떤 형태의 제품에도 동일한 광고 효과를 나타내는 것이 아니며, 광고 효과는 광고 소구 메시지와 제품 유형간의 관계에 따라 상이하게 나타난다(진용 주, 유재웅, 2014). 제품 유형은 광고 마케팅 분야와 소비자 행동 등 다양한 분야에서 사용되어 왔다. 제품 유형에 따라 소비자의 정보 처리 방식이 달라지고 이는 기업에 대한 태도, 이미지 등에 영향을 미치는 조절변인으로 보고되고 있다. 소비자의 구매 행동에 쾌락적, 정서적, 상징적 측면이 존재한다고 강조되면서부터 제품유형은 연구의 관심 대상이 되었다(Holbrook & Hirschman, 1982). 제품유형을 나누는 가장 대표적인 유형은 소비자가 제품에 기대하는 가치와 속성에 따라 실용적(utilitarian) 제품과 쾌락적(hedonic) 제품으로 분류된다(Dhar & Wertenbroch, 2000). 실용재 제품은 객관적이고 실재적인 특징을 갖고, 소비자의 기능 적 욕구를 충족시키기 위해 소비하는 제품을 말한다(Holbrook & Hirshman, 1982; Park, Jaworski, & Maclnnis, 1986). 또한 실용재 제품은 더 도구적이고 인지적으로 작용하며, 목표 지향적이다(Strahilevits & Myers, 1998). 실용재에 해당하는 것으로는 전자레인지, 개인용 컴퓨터, 샴푸 등 다양한 종류가 있다. 반면, 쾌락재 제품은 주관적 인 특징을 보이며 필수적이지는 않지만 소비자가 정서적이거나 감각적인 가치를 기대 하는 제품이다(Holbrook & Hirschman, 1982). 또한 쾌락재는 소비자의 오감을 만족시 키기도 하고 사회심리적인 상징적 욕구를 충족시키기도 한다(Holbrook& Hirshman, - 23 - 1982; Park et al., 1986). 즉, 재미와 감각적 기쁨을 추구하는 제품이라고 설명할 수 있겠다. 이에 해당하는 제품으로는 주류, 스포츠카, 명품 등이 있다(Dhar &Wertenbroch, 2000). 제품의 특성의 차이는 제품에 대한 평가 과정에도 차이를 유발한다. 소비자들은 제 품을 통해 다양한 가치와 욕구를 충족시키고자 하며, 추구하는 가치에 따라 상이한 정보처리 과정을 거치게 된다(Hirschman &Holbrook, 1982). 제품 유형에 따라 달라지 는 소비자 정보처리 과정은 광고효과 요인들의 영향력에 차이를 가져온다(소현진, 김 효규. 2018). 소비자는 실용재 제품에 대해서 제품의 객관적인 속성과 기능을 중심으 로 정보를 처리한다. 반면 쾌락재 제품은 속성보다는 소비자 개인의 감각적, 주관적 경험을 중심으로 정보를 처리하는 경향이 높다고 설명한다(Mittal, 1989). 즉, 쾌락재 제품은 제품 소비에 대한 소비자의 느낌, 감정, 상상 등이 중요한 기준으로 작용되고 있다. Mano & Oliver(1993)은 제품 유형에 따라 소비자가 추구하는 가치가 달라지기 때문에 정보를 처리하는 과정에 있어 인지적 속성과 감정적 속성은 다르게 나타난다 고 설명하였다. 또한 Hirschman(1981)은 실용적 제품의 선택은 제품의 속성이 담긴 평가에 의해 결정되고, 쾌락적 제품의 선택은 그 제품이 가지고 있는 상직적인 요소 에 결정된다고 하였다. Strahilevitz & Myers(1998)는 실용재 제품이 쾌락재 제품보다 더욱 인지적인 정보처리를 유발하며, 기능적이고 목표 지향적인 정보처리를 이끌어낸 다고 설명했다. 즉, 실용적 제품의 경우에는 수단적, 신뢰적 속성들을 더 중시하며 쾌 락적 제품을 구매할 때 소비자들은 경험적이고 감각적인 느낌을 중시하는 것이다. 이 러한 선행 연구들을 살펴보면 제품 유형에 따라 광고처리 방식이 달라질 수 있으며, 제품 유형은 광고 메시지와 관련된 중요한 변인이라는 것을 알 수 있다. 지금까지 제품유형에 따라 어떠한 광고 전략이 효과적인지에 대한 연구가 꾸준히 진행되어 왔다. 김효규와 최문규(2011)는 광고표현의 특이성이 광고반응에 미치는 영 향을 탐구하였다. 그 결과 실용적 제품의 경우 특이성이 낮은 광고가 더 긍정적인 것 으로 나타났으며 쾌락적 제품에서는 특이성이 높은 광고가 더 긍정적인 것으로 나타 났다. 즉, 실용적 제품의 경우에는 목적 지향적 해석성향으로 인해 사실적인 광고 기 법이 더 효과적인 것으로 보인다. 전성률과 박현진(2003)연구에 따르면 기능적 제품에 는 사실적 속성에 관한 부정적 구전정보를, 쾌락적 제품에서는 평가적 속성에 관한 부정적 구정정보를 사용하는 것이 구전효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품 유형에 따른 공익연계 마케팅 메시지의 영향력에 대한 연구에서는 기능적 제품보다는 - 24 - 쾌락적 제품에서 긍정적인 태도와 구매 의도가 높았고, 이러한 결과는 소비자가 쾌락 적 제품 구매 시 기쁨, 죄책감 등의 감정이 유발되어 좀 더 공익활동에 적극적으로 참여한다고 설명하였다(Strahilevitz & Myers, 1998). 또한 공익활동에 기부하는 금액 이 많을 경우 실용적 제품보다는 쾌락적 제품에 대한 마케팅의 효과가 더 큰 것으로 나타났다. 소비자는 쾌락적 제품을 구매할 때 발생하는 심리적 죄책감을 공익연계 마 케팅의 기부금액을 통해 감소시킬 수 있기 때문인 것으로 해석된다. 즉, 공익연계마케 팅의 효과를 높이기 위해서는 공익과 연계되는 제품이나 서비스 종류에 따라 달라진 다. 결과적으로 공익연계 마케팅은 실용적 제품보다 쾌락적 제품에 더 효과적이다. 앞서 설명했듯이, 진정성의 중요성에 대한 논의는 이미 수차례 제기되고 있다. 소비 자의 힘은 더욱 강해지고 있고 이에 따라 기업은 점점 솔직함을 요구 받게 되면서 진 정성에 대한 가치는 계속적으로 중요시 되고 있다. 소비자의 공감을 끌어낼 수 있는 기업의 사회공헌 활동에 대한 연구에서 진정성은 소비자 공감 반응을 이끌어 내는 데 긍정적인 영향을 미친다는 것을 밝혔다(윤대홍, 엄성원, 2014). 허경석과 최세린(2014) 연구에서도 CSR의 진정성에 대한 연구를 통해 진정성이 CRS성과, 기업 태도, 소비자 공감, 브랜드 신뢰에 유의한 영향을 준다고 제시하였다. 즉, 소비자 공감과 진정성의 관련성을 증명한 연구이다. 사람들은 자신이 공감하는 것에 대하여 긍정적이고 호의 적인 반응을 보인다. 공감은 다른 사람의 감정을 마치 자신이 그 사람인 것처럼 지각 하는 것으로 정의된다(Escala & Stern, 2003). 초기 광고에서는 소비자들에게 제품의 특징을 제시하고 제품에 맞는 소비자를 세분화하여 설득하면 되었다. 그러나 지금은 제품의 우수성을 통해 소비자들을 설득하기보다는 소비자와 공감하는 전략을 택한다 (강수영, 김효진, 2016). 광고에 있어 현재 대표적인 키워드는 설득과 공감이며, 소비 자를 얼마나 잘 설득시키고 공감시킬 수 있는가에 광고 효과가 달라진다고 해도 과언 이 아니다. 공감하지 않거나 공감되지 않을 때 설득이 필요한 것이고, 공감이 이루어 졌다면 설득은 따로 필요하지 않다(김은주, 김정일, 우훈식, 남승규, 2012). 소비 상황 과 광고 상황에서, 비호의적이거나 중립적인 소비자의 마음을 움직여 호의적인 태도 로 변화시키고 실제적인 구매행동을 이끌어 내고자 할 때 공감은 무엇보다 현실적이 고 중요한 요소이다. 왜냐하면 사람들을 실제 행동을 취하도록 움직이게 만들고 실천 하게 하는 동기(motivation)는 머리를 통한 이성적인 인지적 요소가 아니라 마음을 통 한 감성적인 감정적 요소가 그 원천이기 때문이다(김항중 & 남승규, 2014). 나아가 Goodwin(1996)에 의하면, 서비스를 제공받을 때 인간적인 배려를 느끼면 서 - 25 - 비스 제공자에 대하여 진정성을 느끼게 되고 연대감이나 공동체적인 의식을 형성한다 고 한다. 고객이 서비스 제공자에 대한 상황을 직접적으로 경험하지 않아도 서비스 제공자가 경험하는 정서를 대신 경험함으로써 정서적으로 공감하게 된다는 것이다. 또한 고객이 광고에서 인지된 사실감이 높을수록 공감적 반응이 증가하기도 한다(안 의진, 2007). 윤대홍과 엄성원(2014)의 연구결과에 따르면, 진정성의 개념은 소비자의 공감 반응을 일으키는 선행변수라는 것을 알 수 있다. 즉, 메시지에 대한 공감이 이루 어지기 위해서는 진정성이 광고 메시지 안에 녹아져 있어야 한다. 신병재와 윤각 (2017)은 SNS 시대에서 공감발생의 기제로 진정성을 제시하였다. 하병학(2015)에 의하면, 진정성은 감정의 진실성이라는 측면에서 개인의 정체성과 관련되고, 다른 사람과의 소통이라는 측면에서 공감의 조건이라는 중요한 의미를 지 닌다. 즉, 진정성은 공감, 사실성, 진실성 등 다양한 개념을 포괄하고 있는 것이다. 이 렇듯 진정성은 공감과 유기적으로 연결되어 있다. 소비자가 광고에 대해 진정성이 결 여 되어 있다고 느끼는 과정이 해당 광고에 대해 공감하지 않는 과정과 유사하다. 진 정성에 대한 평가는 소비자가 기업이 전달하는 메시지에 공감할 때 또는 소비자가 메 시지에 공감할 때 진정성을 느낄 수 있다. 그러므로 진정성은 공감과 같이 하나의 광 고효과로 간주될 수 있다. 광고 분야에서 소비자 공감에 제품 유형이 조절적 역할을 한다는 몇몇의 선행연구 가 진행되었다. 먼저 강수영과 김효진(2016)은 광고에서 브랜드 스토리에 유형에 따른 소비자 공감에 대한 차이에 제품유형의 조절역할을 살펴보았다. 브랜드 스토리를 브 랜드 히스토리, 스토리슈머, 브랜드 콘텐츠로 구분하고 이에 따른 소비자 공감의 차이 를 분한 결과, 브랜드 히스토리와 스토리슈머는 실용재일 때, 브랜드 콘텐츠는 쾌락재 일 때 소비자 공감이 더 큰 것으로 나타났다. 또한 소현진(2015) 연구에서는 스토리텔 링 광고에서 제품을 커피(감성), 소화제(이성)으로 구분하고 이 제품들이 광고 공감과 태도간의 관계에 미치는 조절적 영향을 탐색하였다. 그 결과 공감반응의 하위 요인인 감정반응은 이성적 제품(소화제)보다 감성적 제품(커피)의 경우에 광고태도 형성에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고 메시지의 효과에 대한 연구 대부분이 메시지의 제품 유형을 가장 영향력이 있 는 변인 가운데 하나로 제시되고 있음에도 디마케팅 광고에서는 아직까지 담배나 주 류 제품에 한정되어 연구되었기 때문에 제품 유형을 다룬 문헌은 거의 없는 상태이 다. 광고에서 제품에 대한 부정적인 내용을 포함하는 것은 보다 객관적이고 구체적인 - 26 - 정보라 말할 수 있다. 실용재 제품은 소비자가 필요로 하는 제품이다. 예를 들어, 소 비자들에게 양치는 꼭 해야 하는 행동으로 이를 위해서는 칫솔과 치약이 필요하다. 그러나 소비자들이 칫솔이나 치약이 잇몸에 좋은 것이 아니라는 메시지나 환경오염의 원인이라는 메시지를 받게 되더라도, 제품을 사용해야하기 때문에 더 불편함을 느끼 게 되고 이는 광고회피 현상을 일으킬 것으로 예상된다. 그러므로 소비자가 필요로 하는 제품의 대한 소비를 억제시키는 것은 바람직하지 않다. 반면, 쾌락재 제품은 소 비자가 즐거움을 느끼기 위해 선택적으로 소비하는 제품으로 비윤리적이고 지탄받을 가능성이 있는 제품들을 포함하고 있다. 디마케팅 광고 메시지에 소비자가 진정성을 느낀다면, 결국 마음의 공감을 하는 것이며, 이는 감성적 평가에 가까운 것으로 해석 된다. 그러므로 쾌락재 제품에 대한 부정적인 내용을 전달하는 것은 소비자들이 해당 브랜드가 사회나 소비자를 생각하다고 느껴 더 높은 진정성을 느낄 것으로 판단해 볼 수 있다. 제품유형에 따라 소비자의 진정성 지각 형성에 더욱 중요한 역할을 하는지 검증해볼 가치가 있을 것으로 판단되어 다음과 같은 가설을 도출하였다. 가설 6. 메시지 유형이 진정성에 미치는 영향은 실용재 제품보다 쾌락재 제품일 때 더 크게 나타날 것이다. - 27 - 2.4 연구 모형 본 연구에서는 상기 문헌 고찰을 토대로 광고 메시지 유형을 일반적인 광고 메시지 와 디마케팅 광고 메시지로 구분하고, 이와 같은 구성 요소가 광고 태도, 브랜드 태 도, 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 한다. 다음은 메시지 유형이 진 정성에 영향을 미치는지 확인하고자 한다. 또한 소비자가 지각하는 진정성이 광고효 과에 미치는 영향을 살펴볼 보고 디마케팅 메시지가 광고효과에 미치는 영향력을 진 정성이 매개하는지 확인하고자 한다. 마지막으로 메시지 유형이 진정성에 미치는 효 과가 이슈 유형과 제품 유형에 따라 차이가 나는지도 알아보고자 한다. 이를 바탕으 로 구성한 연구 모형은 다음 <그림 1>과 같다. 그림 1. 광고 메시지 유형에 따른 광고 효과 연구 모형 이슈 유형 (공적/개인) 제품 유형 (실용재/쾌락재) 진정성 광고태도 브랜드태도 구매의도 광고 메시지 유형 (디마케팅 광고 메시지/ 일반 광고 메시지) - 28 - 제 3장 연구방법 3.1 실험 설계 및 자극물 제작 본 연구에서는 위 연구 모형과 가설 확인을 위해 2(메시지 유형: 디마케팅 광고 메 시지/일반 광고 메시지) x 2(이슈 유형: 공적/개인) x 2(제품 유형: 실용재/쾌락재)의 요인 설계를 하여 실험 연구를 실시하였다. 이때, 메시지 유형, 이슈 유형, 제품 유형 은 실험 집단 간(between subject)설계이며, 이들은 자극물에 의해 조작된 조작변인이 다(<부록>참조). 자극물은 총 8개의 실험 집단을 구성하였는데, 앞에서 제시한 것처 럼 메시지 유형은 디마케팅 광고 메시지와 일반 광고 메시지로 구분하였고, 이슈 유 형은 공적과 개인으로 구분하였다. 제품 유형은 실용재와 쾌락재로 나누었다. 소비자 가 유튜브(Youtube)에 올라온 제작된 광고 동영상을 보고 문항에 답할 수 있게 설문 지에 URL을 추가하여 제공하였다. 본 연구에서는 실험 참여자들이 연구의 목적과 연 구자의 의도를 알지 못하도록 하기 위해 디마케팅에 대해 설명하지 않고 각 그룹마다 ‘TETE 샴푸 회사에서 제작한 광고 영상입니다’ 또는 ‘Tres 맥주 회사에서 제작한 광 고 영상입니다’라는 정보만 제공하였다. 실재 존재하는 브랜드를 사용할 경우 소비자가 이미 그 브랜드에 대한 태도를 형성 하고 있을 가능성이 있어(김유경, 최일도, 강윤희, 2007) 소비자들의 브랜드 친숙도를 통제하기 위해 가상 브랜드 로고와 광고 메시지 모두 새롭게 제작하였다. 자극물에 등장하는 광고 상품은 실용재 제품이면서 동시에 공적/개인 유형을 모두 만족시킬 수 있는 샴푸를 선택하였고, 이와 마찬가지로 쾌락재 제품이면서 공적/개인 유형을 모두 만족시킬 수 있는 맥주를 광고 상품으로 설정하였다. 샴푸와 맥주 선정에 있어서는 기존 연구를 참고하였다. 박윤지와 김기옥(2012)의 실용재, 쾌락재 유형 분류에 따르 면, 얼굴 세안제가 실용재로 분류되고 소주는 쾌락재로 분류되었다. 이를 토대로 실용 재로는 얼굴 세안제와 비슷한 부류의 제품인 샴푸를 선택하고 쾌락재로는 소비자에게 즐거움을 주는 것으로 이미 많이 알려진 맥주를 선택하였다. 또한 소비자들이 흔하게 접할 수 있었던 광고가 샴푸와 맥주라는 것을 고려하였을 때, 해당 제품의 광고 메시 지가 실험 참가자들에게 실제 광고와 흡사한 느낌을 줄 수 있을 것으로 판단하였다. - 29 - 가상 브랜드명은 'TETE 샴푸'와 ‘tres맥주’로 설정하였다. 동영상은 인터넷에서 무료 로 다운로드 가능한 광고 메시지와 관련된 사진들을 모아 광고 영상을 제작하였고, 영상은 모두 12초로 동일하게 편집하였다. 각각의 조작물에 제시된 광고 메시지는 사 회를 위한 메시지 또는 개인을 위한 메시지로 나누어 제작되었다(<표 3-1>참조). 표 3-1. 광고 영상에 제시된 광고 메시지 설계 메시지 유형 디마케팅 광고 메시지 제품 유형 이슈 유형 집단 공적 A 개인 B 쾌락재 (맥주) 공적 C 개인 D 실용재 (샴푸) 공적 E 개인 F 공적 G 개인 H 실용재 (샴푸) 일반 광고 메시지 쾌락재 (맥주) 광고 메시지 TETE 샴푸 자주 구매하지 마세요. 환경오염의 원인입니다. 머리는 매일 감지 않아도 됩니다. 환경을 생각하는 TETE샴푸 TETE 샴푸, 자주 사용하지 마세요. 과도한 사용은 당신의 두피를 상하게 합니다. 머리는 매일 감지 않아도 됩니다. 두피를 생각하는 TETE 샴푸 이 맥주, 자주 마시지 마세요. 과도한 음주는 사회적으로 물의를 일으킬 수 있습니다. 건강한 사회를 만듭시다. Tres 이 맥주, 자주 마시지 마세요. 당신의 몸을 아프게 합니다. 당신의 건강을 생각하세요. Tres 환경을 생각해서 만든 샴푸, 천연샴푸가 바로 TETE, 안심하고 사용하세요. 당신의 두피를 지켜드립니다. 자극 없이 깨끗한 샴푸. 지금구매하세요. TETE 당신이 몰랐던 한 가지 사실! 맥주 찌꺼기가 환경에 도움이 된다는 걸 알고 계셨나요? 맥주 마시는 당신, 오늘부터 환경애호가 Tres 당신의 일상에 환상을 더하다! 이것이 진짜 맥주다! 인생을 즐겁게Tres 실험 조건 A그룹은 디마케팅 광고 메시지에 대한 동영상을 시청하였다. 즉, 공적 이슈인 환경을 위해 샴푸 구매를 줄여야한다는 메시지가 포함된 동영상을 보고 설문 조사에 참여하였다. B그룹은 개인적 이슈인 개인의 두피건강을 위해 샴푸 사용을 줄 여야한다는 메시지를 포함한 영상을 시청하였다. C그룹은 쾌락재 제품인 맥주 관련 - 30 - 영상 중 사회에서 일어나는 음주 관련 범죄를 예방하기 위한 공적 이슈를 넣어 제작 된 동영상을 시청하였다. D그룹에서는 맥주가 개인 건강에 나쁜 영향을 미칠 수 있다 는 개인적 이슈를 포함한 디마케팅 메시지를 시청하였다. 반면, 실험 조건 E그룹은 일 반적인 광고 메시지가 포함된 영상을 시청하였는데, 해당 영상은 공적 이슈인 환경오 염을 비교적 피할 수 있는 메시지가 담긴 천연 샴푸 광고이다. F그룹은 일반적인 광 고 형식을 가진 영상을 시청하였다. 해당 영상은 개인적 이슈인 개인의 두피 건강을 위해 만들어진 샴푸라는 메시지를 담고 있었다. G그룹 영상은 일반적인 맥주 광고에 환경을 위한 공적 메시지가 포함된 광고이다. 마지막 H그룹은 소비자의 쾌락적 목적 을 위해 맥주 구매를 장려하는 일반적인 광고 영상을 시청하였다. 이외에 이미지, 배 경음악 등은 최대한 동일하게 구성하였다. 3.2 연구 대상 선정 및 표집 절차 본 연구에서 설정한 가설 검증을 위해 온라인 서베이가 진행되었다. 설문 조사 참 여 대상으로는 서울시에 사는 2,30대 240명을 편의표집 하였다. 사전 조사에서 실험물 처지의 조작점검을 위해 시행되었던 설문 항목들이 본 조사에서도 동일하게 사용되었 다. 조작검점 결과와 문항에 대해 오류가 발생하지 않아 사전조사를 통해 확보된 표 본 32명을 본 조사의 표본 수에 포함시켰다. 본 조사에서도 사전조사의 실험물과 설 문 항목을 동일하게 시행하였고 표본 수를 추가로 확보하기 위해 본 조사를 바로 시 행하였다. 본 조사도 사전 조사와 동일하게 모두 온라인 서베이로 진행되었다. 먼저 설문조사에 참가한 사람들에게 각각 다른 메시지 유형, 이슈 유형, 그리고 제품 유형 을 사용한 8가지 종류의 실험 자극물을 할당하였다. 참가자들은 12초짜리 다른 동영 상을 본 후 실험 자극물에 대한 조작점검 문항에 답하였다. 세 번째로는 관여도에 대 한 문항에 응답하였고 네 번째로는 진정성 관련 문항에 답하였다. 다섯 번째로는 광 고태도, 브랜드 태도, 구매 의도 관련 문항에 응답하였다. 마지막으로 인구사회학적 항목에 대한 측정을 끝으로 설문조사를 마쳤다. 설문조사는 2019년 9월 23일부터 2019년 9월 29일 까지 진행되었다. 본 연구에서는 불성실한 응답으로 판단되는 설문 지가 없다고 판단하여 총 240명의 설문지를 모두 최종 분석에 활용하였다. 실험 참가자인 240명의 인구사회학적 특성은 다음과 같다 (<표3-2> 참조). 기술 통 계 자료를 보면, 설문에 참여한 응답자의 성별은 남성이 113명(47,1%), 여성이 127명 - 31 - (52.9%)으로 여성이 조금 더 많은 비율을 차지하고 있다. 다음은 설문조사에 참여한 응답자들의 학력을 살펴보면 대부분은 대학 졸업생114명(47.5%)으로 나타났으며, 이어 대학 재학생이 45명(18.8%), 대학원 재학생 44명(18.3%), 대학원 졸업 36명(15.0%), 고 졸 이하 1명(0.4%) 순으로 나타났다. 또한 본 연구에 참여한 응답자들의 하루 광고 시 청 횟수를 살펴본 결과에서는 1~4회가 87명(36.3%)로 가장 높게 나타났고 5~8회 74 명(30.8%), 9~12회 51명(21.3%), 13회 이상 19명(7.9%), 없음 9명(3.8%)순으로 나타났 다. 표 3-2. 연구 대상자의 인구사회학 특성 항목 구분 남 성별 여 고졸 이하 대학 재학 학력 대학 졸업 대학원 재학 대학원 졸업 없음 1~4 하루 광고 5~8 시청 횟수 9~12 13회 이상 사례수(N = 240) 113 127 1 45 114 44 36 9 87 74 51 19 비율(%) 47.1 52.9 0.4 18.8 47.5 18.3 15.0 3.8 36.3 30.8 21.3 7.9 3.3 주요 변인 개념화와 측정 3.3.1 독립변인 3.3.1.1. 메시지 유형 본 연구에서는 독립변인인 메시지 유형을 자사 제품의 판매를 줄이는 디마케팅 광 - 32 - 고 메시지와 자사 제품의 판매를 높이려는 일반 광고 메시지로 구성하였다. 본 연구 에서 디마케팅 광고 메시지는 기업이 자사 제품의 단점 또는 부정적 측면을 밝히고 자사 제품과 서비스에 대한 소비를 제한시키는 메시지로 정의하겠다. 일반 광고 메시 지는 기존 논의에 따라 해당 제품이나 서비스로부터 소비자가 얻게 되는 혜택 등 긍 정적인 부분을 강조하여 구매를 극대화 하는 메시지로 정의한다(권익현, 2001). 이를 측정하기 위한 질문 문항으로 ‘이 광고는 기업의 이익과는 반대되는 광고를 하고 있 다.‘, ’이 광고는 자사 제품의 단점을 공개하여 설명하고 있다’ 두 가지 문항으로 구성 해 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다 ~ 5매우 그렇다)로 측정 하였다. 측정 항목의 신뢰도 (Cronbach’s α)는 0.703이었다. 3.3.2 매개변인 3.3.2.1 진정성 본 연구에서 효과 측정을 위해 사용된 지각된 진정성은 기업이 자신의 이익과 상관 없이 내면과 행동이 얼마나 일치하는지 소비자가 느끼는 것으로 정의한다. 본 연구에 서는 최모세와 조창환(2019) 연구에서 지각된 진정성 측정 문항을 수정하여 사용하였 다. ‘이 광고는 진심에서 우러난 메시지를 전달하고 있다.’, ‘이 광고는 소비자들을 생 각하며 광고하고 있다.’. ‘이 광고는 해당 브랜드가 당사의 이익만을 추구하는 것이 아 니라고 느껴진다.’, ‘이 광고는 진실성이 느껴진다.’ 4 가지 문항으로 구성하여 리커트 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다 ~ 5매우 그렇다)로 측정하였다. 측정항목의 신뢰도는 0.742로 나타났다. 3.3.3 조절변인 3.3.3.1. 이슈 유형 본 연구에서 이슈 유형은 크게 공적 이슈와 개인 이슈로 나뉜다. 먼저 개인 이슈는 - 33 - 제품으로부터 얻어지는 개인의 이익 또는 손실을 초점을 둔다. 디마케팅 광고 메시지 에서의 개인 이슈는 개인의 손실을 부각시키는 반면 일반 광고 메시지에서의 개인 이 슈는 개인의 이익을 강조하는 의미로 사용된다. 공적 이슈는 제품으로부터 얻어지는 공적 이익 또는 손실을 의미한다. 디마케팅 광고 메시지에서의 공적 이슈는 공공의 손실을 강조하고 일반 광고 메시지에서의 공적 이슈는 공공의 이익을 강조하는 것이 다. 본 연구에서는 이슈 유형의 조작 검증을 위해 다음과 같은 문항을 설정하였다. ‘이 광고는 사회를 위한 메시지를 담고 있다.’ 와 ‘ 이 광고는 개인을 위한 메시지를 담고 있다.’ 두 가지 문항으로 리커트 5점(1=전혀 그렇지 않다 ~ 5매우 그렇다)측정하 였고 두 번째 문항은 역코딩하여 신뢰도를 구하였다. 측정문항의 신뢰도는 0.830이다. 3.3.3.2. 제품 유형 앞서 말했듯이, 본 연구에서 제품유형은 실용재와 쾌락재로 구분하였다. 실용재 제품 은 실용적 속성을 많이 가지고 있는 제품으로 소비자에게 기능적 혜택을 제공하는 제 품을 의미한다. 쾌락재 제품은 소비자에게 즐거운 경험적 가치를 제공하는 제품으로 정의한다(김종규, 김남희, 천성용, 2014). 이를 측정하는 척도는 선행연구(Dhar & Wertenbroch, 2000)를 토대로 본 연구에 맞게 수정하여 측정하였다. ‘이 제품은 실용 적이다.’, ‘이 제품은 나에게 즐거움을 느끼게 한다.’, 2개의 측정 문항으로 구성해 리 커트 5점(1=전혀 그렇지 않다 ~ 5매우 그렇다)로 측정하였다. 두 번째 쾌락재 관련 문 항을 역코딩하여 측정항목의 신뢰도를 구하였고 이는 0.703 이였다. 3.3.4 종속변인 3.3.4.1. 광고 태도 본 연구에서 광고 태도는 특정 광고물에 접한 소비자 개인이 해당 광고에 호의적 또는 비호의적으로 평가하는 태도로 정의하였다.(Lutz, 1985). 본 연구에서는 광고 태 - 34 - 도를 측정하기 위해 기존의 Holbrook & Batra(1987) 연구에서 사용한 문항들을 본 연구에 맞게 수정하였다. 측정 문항은 ‘나는 이 광고에 호감이 간다.’, ‘나는 이 광고가 마음에 든다.’ ‘이 광고는 제품에 대한 호의적인 감정을 들게 한다.’, ‘나는 이 광고가 잘 만들었다고 생각한다.’, ‘이 광고에 공감이 간다.’ 총 5개 문항으로 구성하여 리커트 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다 ~ 5매우 그렇다)를 이용하여 측정하였다. 측정항목의 신 뢰도(Cronbach’s α) 는 0.810로 나타났다. 3.3.4.2 브랜드 태도 본 연구에서 종속 변인으로 사용된 브랜드 태도는 소비자가 브랜드에 대해 호의적/ 비호의적 혹은 긍정적/부정적인 반응을 보이려는 선유경향으로, 브랜드에 대해 일관된 평가를 내리는 소비자를 평가하는 행위로 정의하겠다(Fishbein & Ajzen, 1975; 윤훈 현, 2005). 즉, 광고를 통해 소비자가 브랜드에 대해 전반적으로 느끼는 호감의 정도를 측정하는 변인이다. 측정 항목은 김소영과 조창환(2016) 연구에서 제시한 항목을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다. ‘나는 이 브랜드를 긍정적으로 생각한다.’, ‘나는 이 브랜드에 대해 호의적이다.‘ ‘나는 이 브랜드를 신뢰할 수 있다.‘, ‘나는 이 브랜드가 마 음에 든다.‘ 4가지 문항으로 구성해 리커트 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다 ~ 5매우 그 렇다)로 측정하였다. 측정항목의 신뢰도(Cronbach’s α) 0.711으로 나타났다. 3.3.4.3 구매 의도 본 연구의 종속 변인인 구매 의도는 소비자의 계획된 또는 예기된 미래 행동을 의 미하는 것으로, 태도와 신념이 행위로 옮겨질 확률로 정의된다(Engle, Blackwell, & Miniard, 1990). 다시 말해, 광고에 노출된 소비자가 해당 브랜드 제품의 구매까지 이 어지는지에 대한 측정으로 구매 가능성의 정도를 알아보고자 함이다. 즉, 본 연구에서 구매 의도는 특정 상품에 대한 것이 아닌 소비자들의 브랜드 자체에 대한 구매 의도 이다. 선행연구 Kamins & Marks(1987)와 주일영, 전종우(2015) 연구에서 사용된 구 - 35 - 매 의도 측정항목을 이용하여 연구에 맞게 수정하였다. ‘나는 그 브랜드를 살 것 같 다.’, ‘나는 그 브랜드 제품을 구매할 의향이 있다.’, ‘ 나는 정말로 그 브랜드를 사용해 볼 것이다.’ ‘나는 해당 제품을 구매하고 싶다.’ 총 4가지 문항으로 구성해 리커트 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다 ~ 5매우 그렇다)로 측정하였다. 측정항목의 신뢰도 (Cronbach’s α) 는 0.737이었다. 3.3.5. 공변인 종속변인에 영향을 주는 변수를 통제하여 독립변수와 조절변수와의 순수한 영향을 측정하기 위해 공변인을 선정하였다. 본 연구에서는 실험 대상자의 성별, 학력, 그리 고 제품 관여도를 공변인으로 선정하고 이를 통제하여 결과분석에 사용하였다. 실험 물로 사용되는 샴푸와 맥주 제품에 대하여 소비자가 느끼는 중요성이나 관련성에 차 이가 있을 수 있기 때문에 실험 대상자의 제품에 대한 관여도에 따른 차이를 배제하 고자 이를 공변인으로 분류하였다. 3.3.5.1. 인구사회학적 변인 실험 대상자의 인구사회학적 특성 중 성별과 학력을 알아보고자 설문항목을 구성하 였다. 성별은 ‘남성’과 ‘여성’으로, 학력은 ‘고졸 이하’, ‘대학 재학’, ‘대학 졸업’, ‘대학원 재학’, ‘대학원 졸업’ 총 다섯 개의 집단으로 분류하여 측정하였다. 3.3.5.2. 제품 관여도 본 연구에서 관여도는 제품에 대한 소비자의 관심 여부이다. 고관여란 소비자가 제 품과의 관련성 또는 제품에 대해 중요성을 크게 느끼는 것이고 저관여란 제품에 대해 관심이 적은 것으로 정의할 수 있다. 제품 관여도 측정 문항은 Zaichkowsky(1985)의 관여도 척도를 사용하여 본 연구에 맞게 재구성하였다. ‘나는 이 제품에 대한 정보를 - 36 - 관심 있게 본다.’, ‘나는 이 제품에 관심이 있다.’, ‘이 제품은 나에게 중요하다.’ 3개 측 정문항 사용하여 리커트 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다 ~ 5매우 그렇다)로 측정하였다. 관여도 측정항목의 신뢰도는 0.718 이었다. 3.4 측정도구의 신뢰도 검증 다음은 본 연구에서 사용된 측정도구의 신뢰도를 검증하기 위해 내적 일치도를 측 정하는 크론바흐 알파 상관계수(Cronach’s alpha coefficient method)를 사용하였다. 크론바흐 알파는 하나의 개념에 대해 여러 문항들 간의 상호관련성을 측정하여 신뢰 도를 확보하는 방법이다. 일반적인 사회과학분야에서 신뢰도 인정의 허용기준은 0.6이 상이면 신뢰도에 문제가 없다고 본다. 본 연구에서 사용된 측정도구의 신뢰도 검증 결과, 아래 <표 3-3>에서 볼 수 있듯이 측정 문항이 최소 0.703에서 최대 0.830으로 나타나 신뢰도에서 문제가 없는 것으로 판단하였다. 표 3-3. 측정 변인의 구성 및 신뢰도(N = 240) 구분 독립변인 조절변인 공변인 매개변인 종속 실험 유형 메시지 유형 이슈 유형 제품유형 관여도 진정성 광고태도 브랜드 태도 구매 의도 문항 수 2 2 2 3 4 5 4 4 - 37 - Cronhach’s α 0.703 0.830 0.703 0.718 0.742 0.810 0.711 0.737 3.5 분석 절차 3.5.1 사전 조사 언급하였듯이, 본 연구에서는 광고 메시지 유형, 제품 유형, 이슈 유형의 세 가지 요인을 실험 조작하였다. 본격적인 실험 및 설문조사를 진행하기에 앞서 제작된 실험 동영상에 조작물들이 성공적인지를 확인하기 위해 사전 조작 점검을 실시하였다. 이 를 확인하고자 연세대학교 언론홍보영상학부 2,30대 대학생과 대학원생 32명을 대상 으로 사전조사를 진행하였다. 메시지 유형 측정 문항은 ’이 광고는 기업의 이익과는 반대되는 광고를 하고 있다.‘와 ’이 광고는 자사 제품의 단점을 공개하여 설명하고 있 다‘로 제시하고 5점 리커트 척도로 확인하였다. 제품 유형은 ‘이 제품은 실용적이다.’ 와 ‘이 제품은 나에게 즐거움을 느끼게 한다.’로 구성하여 5점 리커트 척도로 측정하 였다. 마지막으로 이슈 유형 측정 문항을 ‘이 광고는 사회를 위한 메시지를 담고 있 다.’ 와 ‘ 이 광고는 개인을 위한 메시지를 담고 있다.’로 구성하여 측정하였다. 제품 유형의 두 가지 문항은 서로 다른 개념을 측정하고 있고 있어 두 번째 측정 문항을 역코딩(reverse coding) 한 후 조작검증을 실시하였다. 또한 이슈 유형 중 두 가지 문 항 역시 각각 공적과 개인 유형을 측정하는 문항으로 구성되어 있어 두 번째 문항을 먼저 역코딩을 실시하였다. 실험 참가자들의 응답을 바탕으로 독립 표본 t검증을 실시 한 결과, 메시지 유형에서 디마케팅 광고 메시지(M = 4.56, SD = 0.57)와 일반 광고 메시지(M = 1.25, SD = 0.37) 간 평균이 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며 (t = 19.5, p <.001), 제품 유형에서 실용재(M = 4.00, SD = 0.66)과 쾌락재(M =2.31 , SD = 0.70) 간 차이 또한 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(t = 7.00, p <. 001). 마지막 으로 이슈 유형에서 공적(M = 4.13 SD = 0.83) 과 개인(M = 1.91, SD = 0.78)간 차 이 또한 통계적으로 유의미한 것으로 나타나(t = 7.81, p <.001) 조작처치에 문제가 없음을 확인하여 실험 자극물을 본 실험에서 사용하였다. - 38 - 3.5.2 본 조사 조작 검증 본 연구에서는 사전 조작 점검에 이어 본 실험에서도 자극물의 조작 검증을 실시하 였다. 메시지 유형 측정 문항으로는 ’이 광고는 기업의 이익과는 반대되는 광고를 하 고 있다.‘와 ’이 광고는 자사 제품의 단점을 공개하여 설명하고 있다‘ 두 가지를 제시 하여 5점 리커트 척도로 확인하였다. 제품 유형 측정문항은 ‘이 제품은 실용적이다.’ 와 ‘이 제품은 나에게 즐거움을 느끼게 한다.’ 두 가지로 구성하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 마지막으로 이슈 유형 측정 문항을 ‘이 광고는 사회를 위한 메시지를 담 고 있다.’ 와 ‘ 이 광고는 개인을 위한 메시지를 담고 있다.’로 정해 측정하였다. 조작 검증 결과는 다음과 같다(<표 3- 4> 참조). 메시지 유형에서 디마케팅 광고 메시지 (M = 3.80, SD = 1.13)와 일반 광고 메시지(M = 1.95, SD = 0.93)간 차이가 통계적 으로 유의한 것으로 나타났다(t = 13.79, p <.001). 또한 이슈 유형에서 공적(M = 3.80, SD = 0.61) 과 개인(M = 1.72, SD = 0.60)간 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타났고(t = 33.35, p <.001), 제품 유형에서 실용재 제품(M = 4.04, SD = 0.85)과 쾌 락재 제품(M = 1.95, SD = 0.71)간 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타나(t = 20.66, p <.001) 각 자극물의 수준이 성공적으로 조작되었음을 확인하였다. 표 3-4. 본 조사 실험 조작 점검 결과 메시지 유형 이슈 유형 제품 유형 구분 디마케팅 메시지 일반 메시지 공적 개인적 실용재 쾌락재 - 39 - M 3.80 1.95 4.33 1.72 4.04 1.95 t 13.79*** 33.36*** 20.66*** 3.6 분석 방법 본 연구는 광고 메시지의 유형 두 가지(일반 광고 메시지, 디마케팅 광고 메시지)가 광고효과(광고태도, 브랜드 태도, 구매 의도)에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이 과정에서 지각된 진정성이 독립변인인 광고 메시지 유형과 소비자 반응 사이의 관계 를 매개하는 변인일 것이라 가정하였다. 연구문제들에 답하기 위해 본 연구에서는 SPSS 24.0을 사용하여 다음과 같은 통계적 분석 방법들을 활용하였다. 먼저 메시지 유형이 종속변인인 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도와 매개변수인 지각된 진정성에 미치는 영향을 살펴보기 위해 독립표본 t-test (independent two sample t-test)를 실 시하였다. 또한 지각된 진정성에 따라 광고 효과가 어떻게 달라지는지 검증하기 위해 단순회귀분석(Regression analysis)를 실시하였다. 다음으로는 메시지 유형이 소비자 반응에 미치는 영향을 지각된 진정성이 매개하는지 검증하기 위해 위계적 회귀 (Hierarchial Regression analysis)를 실시하였다. 이때 매개효과를 검증하기 위해 바론 과 케니(Baron & Kenny, 1986)가 제안한 4단계 검증방법을 사용하였다. 먼저 1단계 회귀모형에서는 독립변인인 메시지 유형이 종속변인인 광고효과(광고태도, 브랜드태 도, 구매 의도)에 미치는 영향을 살펴볼 것이다. 2단계 회귀모형에서는 독립변인인 광 고 메시지 유형이 매개변인인 지각된 진정성에 미치는 영향을 살펴볼 것이다. 3단계 에서는 매개변인인 지각된 진정성이 종속변인인 광고태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 마지막 4단계 회귀모형에서는 독립변인인 메시지 유 형이 매개변인인 지각된 진정성을 통제한 후에도 종속변인인 광고태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 유의미한 영향을 미치는지 살펴볼 것이다. 이때, 매개변인을 통제 하였을 때 독립변인이 종속변인에 유의미한 영향을 미치지 않게 되고 매개변인만 유의미한 영향을 미친다면 완전매개효과(perfect mediating effect)라고 설명된다. 반면, 메시지 유형이 종속변인에 여전히 유의미한 영향을 미치지만 그 영향력의 크기가 감소한다면 부분매개효과(partial mediating effect)가 있다고 설명된다. 이후, 소벨검증 (Sobel-Test, 1982)을 통해서 매개효과의 유의도 검증을 실시하였다.1) 다음은 광고 독립변인인 광고 메시지 유형이 진정성에 유의미한 영향을 미칠 때, 조절변인인 이슈 유형과 제품 유형에 따라 영향의 차이가 나타나는지 알아보고자 공 1) 소벨검증을 진행하기 위해 아래 웹페이지에서 제공하고 있는 소벨검증 계산기(sobel test calculator for the significance of mediation) 이용하였다. (http://www.danielsoper.com/statcalc3/calc.aspx?id=31) - 40 - 분산분석(Analysis of Covariance, ANCOVA)를 사용하여 조절효과를 검증하였다. 공 분산분석을 사용한 이유는 종속변수인 진정성에 영향을 주는 다른 변수를 통제하여 검증력을 높이기 위함이다. 조절효과가 통계적으로 유의미한 경우, 그래프를 이용하여 상호작용성 효과에 대하여 분석하였다. - 41 - 제 4장 분석 결과 4.1. 메시지 유형에 따른 효과 분석 본 연구에서는 메시지 유형에 따른 광고 효과와 지각된 진정성의 차이를 확인하고 자 <가설 1>, <가설 1-1>, <가설 1-2>, <가설 2>에 대한 독립표본 t- test를 실시 하였다. 이를 통해 디마케팅 메시지 유형과 일반 메시지 유형에 따라 광고 효과에 차 이가 나는지 검증하고자 하였다. 해당 t-test를 통해 두 가지 유형 중 어떤 유형이 각 변수에 더 큰 영향을 미치는지 파악할 수 있다. 독립표본 t-test 분석 결과는 <표 4-1>과 같다. 표 4-1. 메시지 유형에 따른 효과 측정 변수 실험 유형 디마케팅 메시지 광고 태도 일반 메시지 디마케팅 메시지 브랜드 태도 일반 메시지 디마케팅 메시지 구매 의도 일반 메시지 지각된 디마케팅 메시지 진정성 일반 메시지 t 5.42 6.43 -.46 8.52 평균 표준편차 자유도 유의확률 3.21 0.87 238 0.001 2.65 0.71 3.34 0.92 238 0.001 2.64 0.77 2.73 0.84 238 0.648 2.78 0.92 3.58 1.05 238 0.001 2.56 0.80 먼저 메시지 유형이 광고 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 결과, 메시지 유형 이 디마케팅 메시지일 경우(M = 3.21, SD = 0.87)가 일반 메시지 경우(M = 2.65, SD - 42 - = 0.71) 보다 광고 태도가 더 높게 나타났다. 또한 통계적으로 유의미한 것으로 나타 나(t = 5.42, p <.001) <가설 1>은 지지되었다. 다음은 메시지 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 결과, 메시지 유형이 디마케팅 메시지일 경우 (M = 3.34, SD = 0.92)가 일반 메시지일 경우(M = 2.64, SD = 0.77)보다 브랜드 태도가 더 높게 나타났다. 이 결과는 통계적으로도 유의한 것으로 나타났다( t = 6.43, p <.001). 따라서 <가설 1-1>은 지지되었다. 또한 메시지 유형이 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 결과, 메시지 유형이 디마케팅 메시지일 경우(M = 2.73, SD = 0.84)가 일반 메시지일 경우(M = 2.78, SD = 0.92)보다 더 낮게 나타났고 통계적으로도 유의 하지 않았다(t= -.46, p < .648). 따라서 <가설 1-2>는 기각되었다. 마지막으로 <가설 2> 은 디마케팅 메시지 유형이 일반 메시지 유형보다 지각된 진 정성에 더 높은 영향을 미치는지 알아보고자 세운 가설이다. 독립표본 t-test 수행 결 과, 메시지 유형이 지각된 진정성에 미치는 효과는 통계적으로 유의미한 것으로 나타 났다(t = 8.52, p <.001). 즉, <가설 2>에서 예측한 바와 같이, 디마케팅 메시지가 일 반 메시지보다 지각된 진정성에 미치는 영향이 더 큰 것으로 확인하였다. 따라서 <가 설 2>은 지지되었다. 4.2 지각된 진정성의 주효과 본 연구에서는 지각된 진정성이 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 긍정적인 영 향을 미칠 것이라고 가정하였다. 따라서 <가설 3>, <가설 3-1>, <가설 3-2>를 검증 하고자 단순회귀분석을 실시하였다. 먼저 지각된 진정성이 광고태도에 미치는 영향을 살펴보았고 이에 대한 검증 결과는 <표 4-2>와 같다. <표 4-2>에서 볼 수 있듯이, 지각된 진정성은 광고 태도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다(B = .48, p <.001). 즉, 소비자들이 메시지에 대해 진정성을 높게 지 각할수록 광고에 더 호감을 갖는다고 설명할 수 있다. 결과적으로 <가설 3>은 지지 되었다. 표 4-2. 지각된 진정성의 주효과 : 광고 태도 광고 태도(B ) t 자유도 - 43 - F 유의확률 R제곱 지각된 진정성 .48 8.53 1 72.45 p <.001 0.233 다음은 지각된 진정성이 브랜드 태도에 긍정적으로 영향을 미칠 것이라는 <가설 3-1>에 대해 검증하였다. 이에 대한 결과는 <표 4-3>에서 볼 수 있듯이, 지각된 진 정성은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다(B = .61, p <.001). 즉, 소비자들이 메시지에 대해 진정성을 높게 지각할수록 브랜드 태도를 더 높게 형성하 는 것으로 설명 할 수 있다. 결과적으로 <가설 3-1>도 지지되었다. 표 4-3. 지각된 진정성의 주효과 : 브랜드 태도 브랜드태도(B ) t 자유도 F 유의확률 R제곱 지각된 진정성 .61 11.78 1 138.81 p <.001 0.368 마지막 지각된 진정성의 주효과 검증 결과로, 지각된 진정성이 소비자 반응인 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 결과 <표 4-4>에서 볼 수 있듯이, 지각된 진정 성은 구매 의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다((B = .39, p <.001). 다 시 말해, 소비자들이 진정성을 높게 지각할수록, 제품을 구매하려는 의도를 더 높게 형성하는 것으로 이해할 수 있다. 결과적으로 <가설 3-2>는 지지되었다. 표 4-4. 지각된 진정성의 주효과 : 구매 의도 구매 의도(B ) t 지각된 진정성 .23 3.71 자유도 1 F 유의확률 R제곱 13.77 p <.000 0.06 지각된 진정성이 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도 각각의 미치는 영향을 살펴본 결과를 모두 종합해보면, 지각된 진정성은 세 가지 소비자 반응 모두에 긍정적인 영 향을 미치고 있었다. 특히, 지각된 진정성은 브랜드 태도((B = .61)에 가장 큰 영향력 을 미치는 것으로 나타났다. - 44 - 4.3 지각된 진정성의 매개효과 본 연구에서는 지각된 진정성이 독립변인인 메시지 유형이 종속변인인 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도를 매개하는 변인임을 가정하고 있다. 앞서 가설 검증 결과를 살펴보면, 메시지 유형은 지각된 진정성에 유의미한 영향을 미치고 지각된 진정성은 세 가지 종속변인에도 긍정적인 영향을 미치는 것을 밝혀냈다. 그러나 이러한 결과가 지각된 진전성이 매개한다는 것을 의미하는 것은 아니다. 따라서 지각된 진정성이 매 개변인으로 작용하는가를 좀 더 확실하게 검증하기 위해 바론과 케니(Baron & Kenny, 1986)가 제안한 4단계 검증을 사용하여 매개효과를 확인하고자 한다. 먼저 <가설 4>인 메시지 유형이 진정성을 매개로 광고태도에 긍정적인 영향을 미 치는지 검증하였다. 회귀분석 결과는 아래 <표 4-5>와 같다. 먼저 1단계 모형에서 메 시지 유형이 종속변인인 광고 태도에 미치는 영향을 검토하였다. 그 결과, 메시지 유 형이 광고 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β = -.33, p <.001). 2단계 모형에서는 메시지 유형이 지각된 진정성에도 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되 었다. 이는 앞서 검증한 <가설1>과 <가설2>를 다시 회계분석으로 재검증한 것이다. 3단계 모형에서는 지각된 진정성이 광고 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타 났고 이 또한 <가설3> 검증에서 이미 검증되었다. 마지막인 4단계 모형을 검증한 결 과, 매개변수인 지각된 진정성을 통제하였을 때 독립변인인 메시지 유형이 통계적으 로 유의한 것으로 나타났고, 매개변수인 지각된 진정성도 광고 태도에 유의한 것으로 나타났다. 이 결과는 지각된 진정성이 부분 매개 효과가 있음을 의미한다. 즉, 지각된 진정성을 매개로 메시지 유형이 광고 태도에 영향을 미칠 것이라는 <가설 4>가 검증 되었고, 이는 부분지지 되었다. 특히, 1단계 모형에서 메시지 유형에 따른 광고태도 설명력이 11%에 그쳤는데, 4단계 모형에서는 설명력이 24%를 증가했다는 것을 확인 할 수 있다. 이 결과는 소비자가 디마케팅 광고 메시지에 대한 진정성을 높이 인식할 때 광고 태도에 더 긍정적인 영향을 미친다는 설명력을 지닌다. 다음은 검증된 매개효과의 통계적 유의성 검토를 위해서 소벨 검증(Sobel-test, 1982)을 실시하였다. 검증 결과 메시지 유형이( z = -5.70., p <.001) 광고 태도에 미 치는 영향력 정도가 지각된 진정성에 영향을 받는 것이 확인되었다. - 45 - 표 4-5. 지각된 진정성의 매개효과 검증 결과: 광고 태도 단계 1 단계 2 단계 3 단계 4 단계 관계 B SE β 메시지 유형 – 광고 태도 -.56 .10 -.33 F(1, 238) = 29.40, p <.000, R2 = 0.11, 수정R2= 0.11 메시지 유형 – 진정성 -1.03 .12 -.48 F(1, 238) = 72.59 p <.000, R2 = 0.23, 수정R2= 0.23 진정성 – 광고 태도 .38 .05 .48 F(1, 238) = 72.45 p <.000, R2 = 0.23, 수정R2= 0.23 메시지 유형 – 광고 태도 -.22 .11 -.13 진정성 – 광고 태도 .33 .05 .42 F(2, 237) = 38.64 p <.000, R2 = 0.25, 수정R2= 0.24 t -5.42 -8.52 8.51 -1.99 6.54 두 번째는 <가설 4-1> 메시지 유형이 진정성을 매개로 브랜드 태도에 긍정적인 영 향을 미치는지에 대해 검증하였다. 검증 결과는 아래 <표 4-6>과 같다. 1단계 모형에 서는 메시지 유형이 종속변인인 브랜드 태도에 미치는 영향을 검토하였고, 그 결과 메시지 유형이 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다(β = -.39, p <.001) 확인하였다. 다음 2단계 모형에서는 메시지 유형이 지각된 진정성에도 유의 미한 영향을 미치는지 확인하였고 이는 유의미한 영향을 미치는 것을 검증되었다. 이 는 앞서 검증한 <가설1-1> 과 <가설 2>을 다시 회계분석으로 재검증한 결과이다. 3 단계 모형에서는 지각된 진정성이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확 인되었다. 이 결과는 <가설 3-1> 검증결과와 같다. 4단계 모형 검증 결과는 매개 변 수인 지각된 진정성을 통제하였을 때 독립변인인 메시지 유형이 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며 매개변수인 지각된 진정성도 브랜드 태도에 유의미한 것으로 나타 났다. 따라서 지각된 진정성은 독립변수인 메시지 유형과 종속변수인 브랜드 태도 사 이에 부분 매개 효과를 갖는다고 할 수 있다. 즉, <가설4-1>이 부분지지 되었다. 덧 붙여, 1단계 모형에서 메시지 유형에 따른 브랜드 태도 설명력이 14%로 나타났고 4단 - 46 - 계 모형에서는 메시지 유형에 따른 브랜드 태도 설명력이 37%로 증가하였다. 브랜드 태도에서도 매개효과의 통계적 유의성을 검토하기 위해 소벨검증 (Sobel-test, 1982)을 진행하였다. 검증 결과 메시지 유형이( z = -7.16, p <.001) 브랜 드 태도에 미치는 영향력 정도가 지각된 진정성에 영향을 받는 것을 확인하였다. 표 4-6. 지각된 진정성의 매개효과 검증 결과: 브랜드 태도 단계 1 단계 2 단계 3 단계 4 단계 관계 B 메시지 유형 – 브랜드 태도 -.70 F(1, 238) = 41.33, p <.000, 메시지 유형 – 진정성 -1.03 F(1, 238) = 72.58, p <.000, 진정성 – 브랜드 태도 .52 F(1, 238) = 138.81, p <.000, 메시지 유형 –브랜드 태도 -.22 진정성 – 브랜드 태도 .47 F(2, 237) = 72.40, p <.043, SE .12 β -.39 R2= 0.15, 수정R2= 0.14 .12 -.49 R2= 0.23, 수정R2= 0.23 .04 .61 R2= 0.37, 수정R2= 0.37 .11 -.12 .05 .55 R2= 0.38, 수정R2= 0.37 t -6.43 -8.52 11.78 -2.04 9.40 4.4 진정성에 대한 조절효과 검증 본 연구에서는 독립변인인 메시지 유형이 지각된 진정성에 미치는 관계는 이슈유형 과 제품 유형에 따라 다르게 나타날 것이라 가정하고 있다. 앞서 독립변인인 메시지 유형이 지각된 진정성에 영향을 미친다는 것을 확인했다. 따라서 그 영향력에 차이를 검증하기 위해 조절효과 검증을 실시하였다. 조절효과 검증은 앞서 언급한 공분산 분 석(Analysis of Covariance, ANCOVA) 검증 법을 사용하였다. - 47 - 4.4.1 이슈유형의 조절효과 첫 번째로 본 연구에서는 디마케팅 광고 메시지가 진정성에 미치는 효과가 이슈유 형에 따라 어떻게 달라지는지에 대해 알아보았다. 그 결과 아래 <표 4-7>에서 볼 수 있듯이, 메시지 유형이 지각된 진정성에 미치는 효과는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났으며(F= 68.914 p <.001) 지각된 진정성에 있어서 메시지 유형과 이슈 유형의 상호작용 효과 역시 유의미한 것으로 나타났다( F= 4.317, p < .039). 이 결과로 메시 지 유형이 진정성에 미치는 영향이 이슈 유형에 따라 달라진다는 것을 알 수 있다. 표 4-7. 이슈 유형과 제품 유형의 조절효과: 지각된 진정성 제III 유형 자유도 평균제곱 F 유의확률 부분 제곱합 에타자승 성별(공변인) 1.068 1 1.068 1.487 .224 .006 학력(공변인) .382 1 .382 .532 .467 .002 관여도(공변인) 28.957 1 28.957 40.328 .001 .150 메시지 유형 49.483 1 49.483 68.914 .001 .231 이슈 유형 .037 1 .037 .052 .820 .000 제품 유형 .000 1 .000 .000 .988 .000 이슈유형x제품 .001 1 .001 .000 .971 .000 유형 이슈유형x메시 3.105 1 3.105 4.317 .039 .019 지유형 제품유형x메시 4.877 1 4.877 6.792 .010 .029 지유형 이슈유형x제품유 1.830 1 1.830 2.549 .112 .011 형x메시지유형 오차 164.432 229 .718 합계 2529.875 240 - 48 - 그림 2. 메시지 유형과 이슈 유형에 따른 지각된 진정성 그래프를 통해 디마케팅 광고 메시지가 진정성에 미치는 효과가 어디에서 더 분명 하게 나타나는지 알아보고자 하였다. <그림 2>에서 볼 수 있듯이, 디마케팅 광고 메 시지가 일반 광고 메시지보다 진정성에 미치는 영향은 전반적으로 더 높게 나타났으 며 특히 메시지가 개인 이슈를 포함하고 있을 때 그 차이는 더 크게 나타났다. 다시 말해, 부정적인 제품 메시지를 포함하고 있는 광고에 개인과 관련된 내용을 포함하고 있을 때 소비자들은 더 높은 진정성을 느끼는 것을 알 수 있다. 따라서 이슈 유형의 조절효과에 대한 <가설 5>는 지지되었다. 4.4.2. 제품 유형의 조절효과 다음은 메시지 유형이 진정성에 미치는 효과가 제품유형에 따라 어떻게 달라지는지 - 49 - 에 대해 살펴보았다. 위에 <표 4-7>에 나온 결과에 따르면, 메시지 유형과 제품 유형 의 상호작용 효과 역시 유의미한 것으로 나타났다( F= 6.792, p <.010). 이는, 제품 유 형이 조절효과가 있는 것을 설명하고 있다. 그림 3. 메시지 유형과 제품 유형에 따른 지각된 진정성 제품 유형 또한 디마케팅 광고 메시지가 진정성에 미치는 효과 실용재와 쾌락재 중 어디서 더 높게 나타나는지 확인하였다. 그 결과, 디마케팅 광고 메시지가 일반 광고 메시지보다 진정성에 미치는 효과가 전반적으로 더 높게 나타났다. 또한 디마케팅 광 고 메시지가 진정성에 미치는 효과는 실용재 제품보다 쾌락재 제품일 대 더 높게 나 타났다. 즉, 소비자들이 광고에 대한 진정성을 더 느끼게 하려면 쾌락재 제품을 디마 케팅 광고에 접목하는 것이 효과적일 것으로 판단된다. (<그림3> 참조) 결과적으로, <가설 6>이 지지되었다. - 50 - 제 5장 결론 5.1 분석 결과의 요약 및 논의 변화하고 있는 사회 환경 속에서 과장과 왜곡을 피하기가 힘든 광고를 수 없이 접 하는 소비자들은 기업이나 브랜드에 그 어느 때보다 더 진정성을 요구한다. 디마케팅 광고 메시지는 자사 제품의 단점을 솔직하게 드러내고 소비자의 불필요한 소비를 억 제시킴으로서 기업이나 브랜드에 대한 신뢰감, 광고 메시지에 대한 공감 등을 높일 수 있다는 장점을 지닌다. 그러나 디마케팅 광고가 새롭게 떠오르는 마케팅 커뮤니케 이션 전략이다 보니 최근에야 사례를 통해 연구가 이루어지기 시작했다. 또한 디마케 팅 광고의 실질적 예를 다양한 상황, 제품 등에서 찾아볼 수 있음에도 불구하고 이러 한 특성을 고려한 디마케팅 광고에 관한 연구는 제한적으로 이루어지고 있어 연구의 필요성이 제기되었다. 이에 본 연구의 목적은 디마케팅 광고 메시지가 일반적인 광고 메시지보다 더 높은 광고효과를 나타내는지 살펴보기 위함이다. 메시지 유형이 지각 된 진정성에 영향을 미치고, 지각된 진정성이 광고효과에 영향을 미치는지 알아보는 것에서 나아가, 지각된 진정성이 메시지 유형과 광고효과 사이에서 매개변인으로 작 용하는지도 살펴보았다. 또한 어떤 환경에서 어떤 메시지 유형이 더 높은 진정성을 지각하게 하는지 밝히고자 하였다. 즉, 디마케팅 광고 메시지가 소비자가 지각하는 진 정성에 미치는 영향이 이슈 유형과 제품 유형에 따라 어떻게 달라지는지 확인하고 디 마케팅을 광고를 활용하는데 있어서 새로운 방향을 제시하고자 하였다. 기존의 담배회사가 제시하는 금연광고 같은 연구는 수 없이 존재한다. 본 연구는 이러한 광고 유형을 디마케팅 광고라 명명 한 후, 이에 대한 연구는 초기라는 점을 고려하여, 디마케팅 광고 메시지와 뚜렷하게 상반되는 일반적 광고 메시지로 메시지 유형을 분류하였다. 다음 첫 번째 조절변인인 이슈 유형은 공적/개인으로 나누고 두 번째 조절변인인 제품 유형은 실용재/쾌락재로 구분하여 요인설계를 완성하였다. 결과 적으로 총 8개의 실험 동영상 자극물을 만들었으며 응답자들은 각각의 실험집단에 무 작위로 할당되었다. 본 실험 서베이는 2019년 9월 23일부터 2019년 9월 29일 까지 진 행되었으며, 사전조사에서 확보한 유효 표본수를 본 조사에 포함하여 총 240명에게 데이터를 수집하였다. 본 연구에서 수집한 데이터를 바탕으로 검증한 가설 결과는 다 - 51 - 음과 같다. (<표 5-1> 참고) 표 5-1. 가설 검증 결과 구분 연구 가설 메시지가 일반 광고 메시지 보다 더 호의적인 광고 태 가설 1 디마케팅 도를 보일 것이다 메시지가 일반 광고 메시지보다 더 호의적인 브랜드 가설 1-1 디마케팅 태도를 보일 것이다. 메시지가 일반 광고 메시지보다 더 높은 브랜드 구매 가설 1-2 디마케팅 의도를 보일 것이다. 광고 메시지는 일반 광고 메시지보다 더 높은 진정성 가설 2 디마케팅 을 일으킬 것이다. 가설 3 지각된 진정성이 높을수록 광고 태도는 더 긍정적일 것이다. 진정성이 높을수록 브랜드는 태도는 더 긍정적일 것이 가설 3-1 지각된 다. 가설 3-2 지각된 진정성이 높을수록 구매 의도는 더 높을 것이다 광고 메시지는 진정성을 매개로 광고 태도에 긍정적인 가설 4. 디마케팅 영향을 미칠 것이다. 광고 메시지는 진정성을 매개로 브랜드 태도에 긍정적 가설 4-1 디마케팅 인 영향을 미칠 것이다. 광고 메시지는 진정성을 매개로 구매 의도에 긍정적인 가설 4-2 디마케팅 영향을 미칠 것이다. 유형이 진정성에 미치는 영향은 공적 이슈 유형보다 개 가설 5 메시지 인 이슈 유형 일 때 더 크게 나타날 것이다. 유형이 진정성에 미치는 영향은 실용재 제품보다 쾌락재 가설 6 메시지 제품일 때 더 크게 나타날 것이다. 결과 지지 지지 기각 지지 지지 지지 지지 지지 지지 기각 지지 지지 가장 먼저 본 연구에서 제시한 메시지 유형에 따른 광고 효과를 확인한 결과, 메시 지 유형이 광고태도와 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 살 펴보면, 디마케팅 광고 메시지를 제시한 광고에 대한 태도와 브랜드 태도가 일반 광 - 52 - 고 메시지에 비해 더 호의적인 것으로 조사되었다. (<가설 1>, <가설 1-1> 검증 결 과). 먼저 <가설 1>의 검증 결과는 소비자가 평상시에 수없이 접하는 소비를 장려하 는 광고와는 다른 디마케팅 광고 특성이 소비자들에게 신선하게 다가와 광고 태도에 영향을 미친 것으로 추론된다. 이는 광고 메시지에서 제품의 혜택을 강조하는 것보다 손실을 강조한 메시지가 더 효과적이라는 선행연구와 같은 결과이다(조형오, 2000). <가설 1-1>은 디마케팅 광고 메시지가 일반 광고 메시지보다 브랜드 태도에 더 호의 적인 태도를 보인다는 것을 증명한 가설이며 이는 지지되었다. 광고 태도는 결국 브 랜드 태도에 중요한 영향을 미치고 이를 결정짓는 가장 중요한 변수이다(주일영, 전종 우, 2015). 그러므로 디마케팅 광고 메시지가 광고 태도와 브랜드 태도에 모두 호의적 인 것으로 나타난 결과를 뒷받침 해준다. 또한 이러한 결과는 금연광고와 같은 공익 연계 마케팅은 소비자의 구매를 목적으로 하지 않는 점에서 브랜드에 대한 긍정적인 연상을 강화시킬 수 있다는 다수의 선행연구와 맥락을 같이 하는 결과다 (Drumwright, 1996, Varadarajan & Memon, 1988; 전홍식, 김동욱, 2010). 본 연구에 서는 디마케팅 광고 메시지가 광고 태도보다 브랜드 태도에 조금 더 호의적인 것으로 나타났다. 즉, 디마케팅 광고 메시지는 광고도 광고지만 광고를 집행하는 브랜드에 대 해 긍정적인 영향을 미치는 것으로, 기업 이미지를 높이기 위해서는 디마케팅을 광고 전략으로 사용하기에 알맞을 것으로 판단된다. 반면, 메시지 유형이 구매 의도에 미치 는 영향을 검증한 결과, 디마케팅 광고 메시지가 일반적인 광고 메시지보다 큰 평균 차이는 아니었으나 낮은 평균을 보였고, 이는 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나 타나 <가설 1-2>는 기각되었다. 소비자들이 광고 태도에만 머물러 있지 않고 구매와 관련된 의도나 행동이 일어날 때 그 광고의 효과가 가장 크다고 설명 할 수 있다. 따 라서 이 결과는 다소 아쉬운 결과이다. 이 가설이 기각된 이유는 다음 이유들로 예상 된다. 첫 번째, 허옥과 정동훈(2011)에 의하면, 구매 의도 효과는 대부분의 광고 효과 연 구에서 광고 효과의 최종 지표로 사용되고 있다. 또한 계획된 행동 이론(Theory of Planned behavior, Ajzen & Fishbein, 1980)에 따르면 소비자의 태도가 의도에 영향을 주고, 이러한 의도는 결국 행동을 이끄는 요인으로 정의되고 있다. 그러나 본 연구에 서는 이론적 순서에 따라 광고 태도와 브랜드 태도가 구매 의도에 영향을 미치는지 보지 않고 태도와 구매의도를 동시에 검증하였다. 따라서 구매 의도를 좀 더 체계적 으로 보지 않았기 때문에 결과가 유의미하지 않았을 것으로 판단된다. 향후 연구에서 - 53 - 는 광고나 브랜드에 대한 태도가 구매 의도에 영향을 미치는지에 대한 연구를 심층적 으로 분석해야 할 것이다. 두 번째로 디마케팅 광고 메시지는 자사 브랜드 제품의 단점을 드러내는 특성을 가 지고 있기 때문에 소비자들은 일반 광고 메시지보다 메시지 자체에 더 주의를 기울이 게 된다. 이때 제품의 단점을 드러내는 정도에 따라 소비자가 브랜드에 대한 구매 의 도가 다르게 나타났을 것으로 추측된다. 즉, 디마케팅 광고 메시지에서 제품에 대해 부정적인 부분을 너무 강하게 드러내면 제품에 대한 단점이 너무 크게 인식되어, 제 품이나 해당 브랜드를 구매하고 싶지 않다는 마음을 갖게 될 수 있다. 그렇다면 결국 브랜드는 말로만 자사 제품을 사지 말라면서 은근 잘 팔려야 된다 생각하는가? 아니 다. 디마케팅 광고는 단점을 드러내 소비자가 해당 제품을 구매해야 할 때 제품에 대 한 단점과 적절한 장점을 모두 알고 구매를 권장하는 것으로 설명할 수 있겠다. 디마 케팅 광고는 소비자의 소비를 줄이는 것이 하나의 목적이지만 그럼에도 불구하고 소 비자들이 제품을 구매해야만 하는 상황에서는 자사 제품을 구매 할 수 있게 적절한 문구를 제작해야 하는 것이다. 그러나 본 연구에서는 자사 제품의 단점을 드러내는 정도를 너무 강하게 제작하여 이러한 결과를 얻은 것이라 예상된다. 본 연구에서 제 작된 디마케팅 광고 동영상에는 제품을 사지 말라는 직접적인 문구와 함께 제품의 부 정적인 이미지를 모두 포함하여 부정적인 내용의 정도가 높아진 것으로 추론한다. 소 비자의 해당 제품 소비를 줄이려 해도 소비자가 해당 제품을 구매해야만 하는 이유나 상황이 있기 마련이다. 이러한 상황을 고려하여 해당 제품의 대한 긍정적인 내용을 적절하게 포함하고 있어야 한다. 파타고니아 회사가 환경을 위해 제품을 계속적으로 사지 말라고 당부하면서, 해당 브랜드는 최상의 품질로 튼튼하게 옷을 만들기 때문에 여러 번 구매하지 않아도 오래 있을 수 있다는 내용을 함께 제시하였다. 소비자들의 소비를 억제시키려 해도 소비자가 해당 제품을 사야하는 경우는 분명 존재할 수 있기 때문에, 이럴 때를 위해 소비자가 제품을 구매할 수 있는 적절한 내용을 포함해야 한 다. 마지막으로 실험 대상자들이 브랜드 자체에 대한 구매 의도가 아닌 광고에 포함되 어 있는 해당 상품에 대한 구매 의도로 해석했을 가능성이 있다. 본 연구를 위해 제 작된 디마케팅 광고 영상물에서 샴푸와 맥주를 사지 말라고 말하고 있어, 소비자들은 광고를 긍정적이게 생각하기 때문에 광고 메시지를 따르는 것이 옳다고 생각한 것으 로 보여 진다. 그러나 해당 연구를 위해 설정한 가설은 상품 영역이 아닌 브랜드에 - 54 - 대한 구매 의도라는 것이 실험 대상자들에게 잘 전달되지 못하여 나타난 연구결과라 고 할 수 있다. 그러므로 구매 의도에 대한 설문 문항을 좀 더 세밀하게 구성해야 할 필요가 있다. 이어서 진정성을 지각할 수 있는 단서를 제시하는 것만으로도 소비자가 진정성을 지각할 수 있다는 기존 연구(Beverland, 2006)에 따라 본 연구에서는 메시지 유형에 따라 소비자들이 진정성을 지각하는데 차이가 있을 것이라 가정하였다. 그 결과 <가 설 2>에서 설정한 대로 메시지 유형은 진정성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특 히, 디마케팅 광고 메시지가 일반 광고 메시지보다 더 높은 진정성을 느끼는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 광고 메시지에 제품에 대한 장점만을 표현하는 것보단 제 품에 대한 부정적인 내용을 직접적으로 표현하는 광고 메시지에 소비자가 더 큰 진정 성을 느낀다는 것을 시사한다. 이것은 기존의 디마케팅 형식의 광고 연구에서는 구체 적으로 확인되지 않았던 새로운 결과로 주목할 만하다. 그동안 디마케팅 광고가 소비 자들에게 더 높은 신뢰감, 진정성, 공감 등을 느끼게 할 것이라 예상했을 뿐 이에 대 한 연구가 진행되지 않았다. 전술한 바와 같이, 디마케팅 광고 메시지는 제품에 대한 단점을 드러내고 무분별한 소비를 억제시키는 새로운 광고 형식으로 알려져 있다. 이 같은 특징이 소비자에게 진정성을 느끼게 했을 것으로 예상 할 수 있다. 앞으로 광고 를 제작하는데 있어, 제품에 대한 단점을 드러내는 것이 하나의 전략으로 사용 될 수 있다는 것을 나타내는 결과였다. <가설 3>, <가설 3-1>, <가설 3-2>은 지각된 진정성이 광고효과인 광고 태도, 브 랜드 태도, 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 그 결과, 소비자가 느끼 는 진정성은 광고 태도, 브랜드 태도 , 구매 의도 모두에 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 소비자가 메시지에 대해 진정성을 높게 지각할수록, 더 호의적인 광고 태도, 더 호의적인 브랜드 태도, 더 높은 구매 의도를 보이는 것으로 나타났다. 특히 지각된 진 정성은 브랜드 태도에 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났고, 그 다음으로 광고 태도, 구매 의도 순으로 나타났다. 이는 진정성이 수용자 태도, 기업 활동에 대한 긍 정적인 태도 및 행동의도에 긍정적인 영향을 형성한다고 보고한 선행연구의 결과를 재확인한 것이라 할 수 있다(이한준, 문형구, 2007; 이미영, 최현철, 2012; 김소영, 조창 환, 2016). 본 연구는 진정성이 허위와 과정이 넘치는 사회에서 얼마나 중요한 개념인 지를 다시 한 번 확인한 결과이다. 다음은 메시지 유형이 지각된 진정성을 매개로 광고효과에 영향을 미치는지 검증하 - 55 - 였다. 그 결과 지각된 진정성이 매개 역할을 하고 있다는 것을 확인하였다. 먼저 메시 지 유형이 지각된 진정성을 통해 광고 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(<가설 4> 검증 결과). 메시지 유형이 직접적으로 광고 태도에 영향을 미치고(<가설 1>검증 결과) 지각된 진정성을 매개로 하여 광고 태도에 영향을 미친다는 부분매개를 확인하 였다. 또한 메시지 유형이 브랜드 태도 사이를 지각된 진정성이 매개하는지 살펴보았 다. 메시지 유형이 지각된 진정성을 통해 브랜드 태도에도 영향을 미치는 것으로 확 인되었다. 이 역시 메시지 유형이 직접적으로 브랜드 태도에 영향을 미치고(<가설 1-1> 검증 결과) 지각된 진정성을 매개로 하여 영향을 미친다는 부분매개를 검증하였 다(< 가설 4-1> 검증). 이러한 결과는 지각된 진정성이 광고효과에 매개 역할을 한다 는 선행연구(이미영, 최현철, 2012)의 결과와 일맥상통한다. 매개효과 검증 마지막으로 <가설 1-2> 검증 결과에서 메시지 유형이 종속변인인 구매 의도에 영향을 미치지 않 기 때문에 <가설 4-2>에서 제시한 위계적 매개효과 검증을 진행 할 수 없었다. 메시 지에 대한 진정성의 매개역할을 대한 연구결과를 종합해보면, 디마케팅 광고 메시지 가 진정성을 매개로 광고 태도와 브랜드 태도에 더 긍정적인 영향을 나타낸다는 것을 알 수 있다. 즉, 디마케팅 광고 메시지에 대해서 진정성을 느낀다면 해당 메시지에 긍 정적으로 평가할 뿐만 아니라 기업 자체에 대한 생각도 더욱 긍정적일 것임을 알 수 있다. 진정성은 광고 효과에 영향을 미치는 중요한 변인 중 하나이다. 뿐만 아니라 소비 자가 광고에 대한 진정성을 느낀다면 이미 그 광고는 더 이상의 광고효과를 확인하지 않아도 될 정도이다. 그러므로 메시지 유형이 진정성에 미치는 영향력에 차이가 각각 이슈 유형과 제품유형에 따라 달라지는지 확인하고자 하였다. 먼저 디마케팅 광고 메 시지가 진정성에 미치는 영향력이 이슈 유형에 따라 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 특히, 공적 이슈에 비해 개인 이슈를 디마케팅 광고에 포함하고 있을 때 더 높은 진 정성을 보일 것이라는 조절 효과를 알아보고자 하였다. 먼저 이슈 유형의 조절효과를 검증한 결과, 메시지 유형과 이슈 유형의 상호작용 효과가 통계적으로 유의미한 것으 로 나타났다. 즉, 메시지 유형이 진정성에 미치는 영향은 이슈 유형에 따라 차이가 발 생했다. 먼저, 광고가 개인 이슈를 포함하고 있을 때 응답자들은 디마케팅 광고 메시 지의 진정성을 느끼는 정도가 더 높은 것으로 나타났다. 또한 디마케팅 광고가 메시 지가 공적 이슈를 포함하고 있을 때도 일반 광고 메시지보다 더 진정성을 보이는 것 으로 나타났다. 그러나 디마케팅 광고가 개인 이슈를 포함하는 것이 공적 이슈를 포 - 56 - 함하는 것보다 더 진정성을 느끼는 것으로 보인다. 결과적으로, 디마케팅 광고 메시지 가 진정성에 미치는 효과는 공적 이슈 유형보다 개인 이슈 유형 일 때 더 높다는 것 을 알 수 있어 <가설 5>는 채택되었다. 이는 기존 선행연구에서 (Darley & Lim, 1991; Haley, 1996; Drumwright, 1996; 박유식, 경종수, 2002) 검증된 개인적 이슈를 포함하는 것이 광고효과에 더 긍정적이라는 결과와 동일하다. 다음으로, 메시지 유형이 진정성에 미치는 영향력이 제품 유형에 따라 어떻게 달라 지는지 확인하였다. 실험결과, 메시지 유형과 제품 유형의 상호작용효과가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 특히 실용재 제품에 비해 쾌락재 제품에 디마케팅 광고를 적용시킬 때 더 높은 진정성을 보였다. 따라서 <가설 6>은 지지되었다. 그러나 디마 케팅 광고 메시지나 일반 광고 메시지에 대한 진정성은 실용재와 쾌락재 사이에 큰 차이를 보여주지는 못하였다. 본 연구의 결과는 문재학(2011) 연구결과인 제품유형 양 면 메시지가 광고태도에 미치는 영향을 조절하지 않는 다는 결과와 상반되는 결과이 다. 덧붙여, 가설 검증 이외에 간과하지 말아야 할 부분은 순수한 상호작용효과를 검증 하기 위해 통제한 공변인 중 제품 관여도가 진정성에 유의미한 영향을 미쳤다. 더 이 상 소비자는 정보를 있는 그대로 받아들이기만 하는 수동적 존재가 아닌 주어진 정보 를 추론하는 능동적인 존재이다. 이러한 과정은 광고 메시지를 처리할 때 중요한 요 인으로 작용한다고 해석할 수 있다. 많은 소비자들은 자신이 중요하다고 생각하거나 개인적인 관련성이 높다고 생각되는 광고일수록 더 높은 진정성을 나타내는 것으로 볼 수 있다. 이상의 논의를 종합하자면, 본 연구는 다음과 같은 이론적/실무적 함의를 갖는다. 광고에 대해 우리가 가지고 있는 일반적인 생각은 브랜드 자체나 특정 상품에 대한 장점을 부각시키고 단점을 언급하지 않는데 있다. 그러나 광고주들이 광고 메시지 신 뢰성, 공감, 진정성 등의 중요성을 인지하고 이에 대한 관심은 새로운 광고 전략으로 디마케팅 광고에 대한 관심을 이끌어 냈다. 그러나 아직까지 디마케팅 이라는 새로운 개념은 기존의 광고 학계에서 많이 다루어지지 않았다. 따라서 디마케팅 광고 사례를 바탕으로 디마케팅 광고에 대한 개념을 제시하고 이에 대한 광고효과를 측정하고자 하였다. 뿐만 아니라 선행연구를 토대로 진정성이라는 개념을 살펴보고, 메시지 유형 이 진정성에 미치는 영향과 그 영향에 대한 차이, 진정성이 광고효과에 미치는 영향 에 대하여 연구를 통해 실증적으로 검증하고자 한 것이다. - 57 - 연구 결과, 본 연구를 통해 디마케팅 광고 메시지가 일반 광고 메시지보다 진정성, 광고 태도, 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것이 확인되었다. 지금까지 일반 광고와 디마케팅 광고 메시지를 비교한 연구는 없었기 때문에 이러한 결과는 앞으로 광고학계에 새로 연구 키워드를 제공했다고 할 수 있다. 또한 광고주나 마케터들은 광고태도나 브랜드 태도를 높이기 위해 제품의 대한 부정적인 내용을 적절히 드러내 는 방식을 활용하여 광고를 제작하는 것이 무엇보다 중요하다. 오늘날 기업이 진정성 을 강조하면서 광고에 상업적인 의도만 노출된다면 그것은 소비자가 지각하는 진정성 에 충돌을 일으킬 수 있다 그러므로 더 이상 장점만을 드러내는 광고만이 아닌 단점 을 과감하게 드러내는 디마케팅을 활용하는 것이 효과적이라는 것을 본 연구를 통해 알 수 있다. 따라서 본 연구는 광고주가 마케팅 전략을 세우는데 실질적인 도움을 줄 수 있을 것이라는 실무적 함의를 가진다. 디마케팅 광고가 진정성과 광고효과에 긍정 적인 영향을 미치는 것으로 나타난 결과를 바탕으로, 향후 연구에서는 디마케팅 광고 의 세 가지 특성인 일반적, 선택적, 표면적 특성에 따른 사례를 통해 유형을 분류하고 한층 더 발전한 디마케팅 광고에 대한 연구를 진행할 수 있을 것이다. 또한 메시지의 진정성은 광고효과에 유의미한 영향을 미친다는 것을 확인하였고, 구체적으로 디마케팅 광고 메시지가 진정성을 매개로 광고태도, 브랜드 태도에 영향 을 주는 것을 확인하였다. 제품에 대한 단점을 광고 메시지에 포함하는 것만으로도 소비자들은 메시지에 대한 진정성을 지각했다는 점에 주목할 수 있다. 이는 광고주들 에게 소비자들이 메시지의 진정성을 지각하도록 하기 위해 전략적 방안을 제공하였다 는 점에서 의의가 있다. 마지막으로 조절효과를 확인한 결과, 메시지 유형에 따른 진정성을 극대화하기 위 해 이슈 유형과 제품 유형을 주요 변수로 고려할 필요성이 있다. 이러한 연구결과는 디마케팅 광고 전략에 새로운 마케팅적 함의를 제공해 줄 수 있다. 그동안 광고에 대 한 진정성에 관련한 연구들이 수행되어졌음에도 불구하고 디마케팅 광고 메시지에 대 한 진정성을 이슈 유형과 제품 유형을 조절변인으로 검증한 연구는 없었음을 비추어 볼 때 본 연구는 시의적절한 것으로 판단된다. 본 연구는 이슈 유형과 제품 유형이 광고의 설득전략에서 매우 중요한 변수가 될 수 있다는 점에서 연구의 이론적 시사점 이 있다. 즉, 메시지 유형이 진정성을 지각하는데 미치는 영향은 이슈 유형과 제품 유 형에 매우 밀접한 관계성이 있음에도 불구하고 기존 연구에서는 이에 대한 접목이 거 의 이루어지지 않았다. 이러한 측면에서 본 연구는 이슈 유형과 제품 유형을 디마케 - 58 - 팅 광고의 새로운 영역에서 적용하였다는 것에 의미가 있다. 먼저 제품에 대한 단점 을 드러낼 때는 이 제품이 소비자 개인에게 어떠한 부정적인 영향 또는 손실을 초래 하는지를 설명하는 것이 소비자들이 진정성을 더 높게 지각하게 될 것이다. 그러므로 소비자가 더 높은 진정성을 느끼도록 하기 위해서는 디마케팅 광고에 제품을 통해 오 는 개인의 손실을 강조하는 이슈를 포함하고 있는 메시지를 제작해야 할 것으로 보인 다. 또한 제품 유형에 따라 메시지 유형과 진정성 간 영향관계가 달라질 것이라는 점 에 주목하였다는 점에서 학문적 시사점을 제공하였다. 소비자가 디마케팅 광고 메시 지의 대한 진정성을 높게 지각하기 위해서는 쾌락재 제품에 대한 단점을 광고에 드러 내야 한다. 그러나 쾌락재에서 만들어진 성과를 실용재 성과로 이어지는 노력을 기울 여야 한다. 본 연구에서는 쾌락재 제품인 경우가 실용재 제품인 경우보다 디마케팅 광고 메시지가 진정성에 미치는 영향이 상대적으로 더 높게 나타났으나, 모두 긍정적 인 영향을 준다는 점에서 소비자들로 하여금 광고의 진정성을 높이기 위해 실용적인 제품에 대해 단점을 드러내는 노력을 간과하지 말아야 한다. 본 연구의 결과를 바탕으로 디마케팅 광고 메시지를 제작하는데 있어 이슈 유형과 제품 유형에 따라 소비자가 느끼는 진정성에 차이가 있다는 것을 인지하고 메시지를 제작해야 할 것이다. 다시 말해, 본 연구는 디마케팅 광고를 새로운 광고 전략으로 주 목하고, 디마케팅 광고 분야의 다양한 후속 연구를 위한 연구로서의 의의를 가진다. 5.2 연구의 한계점 및 제언 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 먼저 본 연구에서 실험 대상자를 선정할 때 사용 된 표집방법은 비확률적 표집방법이다. 본 연구에서 실험에 참가한 참가자들은 2,30대 에 편중되어 있어 연구 결과를 일반화하기 어렵다. 광고효과 측정은 다양한 연령대를 통해 광고효과를 측정하는 것이 일반화하기에 보다 적합하다. 후속 연구에서는 다양 한 인구사회학적 속성을 고려해 일반화 가능성이 높은 표본을 선택할 필요성이 제기 된다. 두 번째로 본 연구는 독립변인인 메시지 유형을 통해 인지할 수 있는 요인으로 지 각된 진정성만을 다루고 있다. 그러나 광고 효과에 영향을 미치는 요인들로 신뢰성, - 59 - 공감, 적합성 등 다양하다(홍다현, 전종우 2016). 후속 연구에서는 보다 다양한 요인들 을 매개변인으로 설정하여 디마케팅 광고 메시지에 대한 효과를 검증할 필요가 있다. 세 번째로 본 연구에서는 이론적 한계뿐만 아니라 방법론적으로도 한계가 있다. 동 영상 실험물은 텍스트나 이미지보다 많은 자극 요인들을 가지고 있기 때문에 더 많은 한계점을 나타낸다. 따라서 다음 연구에서는 동영상 제작 과정에 있어 연구와 관련되 지 않은 요인들을 최소화하여 실험을 진행할 필요가 있겠다. 본 연구에서는 광고 동 영상을 설문지에 추가하여 응답자들에게 제시하였다. 이러한 방법은 광고 메시지에 따른 소비자 반응의 차이를 실증하는데 한계가 있다. 따라서 후속 연구에서는 실제 환경에서 광고를 접하는 방법과 유사한 시나리오와 상황을 구성하고 소비자 태도에 어떠한 차이가 있는지 검증 할 필요가 있다. 앞서 설명했듯이, 본 연구 결과에서 디마케팅 광고 메시지가 구매 의도에 미치는 영향은 유의미 하지 않는 것으로 나타났다. 이는 본 연구를 위해 제작된 가상 브랜드 의 디마케팅 광고 콘텐츠가 소비자들에게 매력적이지 않았을 것으로 생각된다. 뿐만 아니라, 단점을 부각시키는 제작된 문구와 이미지의 정도가 다소 강했던 것으로 판단 된다. 너무 강한 디마케팅 광고 메시지로 인해 소비자들이 브랜드 자체에 대한 구매 라 생각하지 못한 것은 본 연구의 한계점이다. 미래 연구에서는 디마케팅 광고 콘텐 츠를 제작하는데 있어, 제품에 대한 부정적인 부분을 설명하는 정도를 보다 더 세밀 하고 적절한 문장을 구사해야 할 것이다. 덧붙여 향후 연구에서는 디마케팅 광고 메 시지에 대한 다양한 차원의 구매 의도를 연구해 보는 것도 고려 할 수 있다. 구매 행 위 모델(Howard & Sheth, 1969)에 따르면, 소비자의 확신을 나타내는 태도가 구매 의도에 커다란 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 소비자 태도가 높을 때 구매 의도 가 높게 나타나는 연구 결과가 가장 일반적이다. 그러나 디마케팅 광고의 경우 해당 제품에 대한 구매 의도를 측정 할 때는 광고 태도가 높으면 오히려 구매 의도가 낮아 지는 것을 추론 할 가능성이 더 높다. 이러한 가설이 유의미한 결과 값을 갖게 된다 면, 기존의 구매 행위 이론에 대해 반론 하는 것으로 흥미로운 연구가 될 것이라 여 겨진다. 여러 한계점이 있음에도 불구하고 본 연구는 광고 회피가 심화되는 오늘날 독특하 고 획기적인 광고 콘텐츠인 디마케팅 광고에 주목하고 소비자 반응에 어떠한 영향을 미치는지와 지각된 진정성에 따른 광고효과를 확인해 본 것으로 연구의 가치가 있다 고 생각한다. 기존의 선행연구에서는 디마케팅이 진정성에 긍정적인 영향을 미친다는 - 60 - 추론은 무수히 많았지만 이에 대해 실질적으로 검증한 연구는 없었다. 앞으로 디마 케팅 광고 콘텐츠 시장은 더욱 커질 것으로 예상되고 이에 대한 연구가 증가할 것이 다. 본 논문의 결과를 바탕으로 해결하지 못한 한계점을 고려하여 향후 디마케팅 광 고 메시지의 대한 연구를 기대해본다. - 61 - 1. 국내 문헌 참고문헌 강수영, & 김효진. 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Q2. 이 광고는 제품의 부정적인 면을 공개하여 설명하고 있다. Q3. 이 제품은 실용적이다. Q4. 이 제품은 나에게 즐거움을 느끼게 한다. Q5. 이 광고는 사회를 위한 메시 지를 담고 있다 Q6. 이 광고는 개인을 위한 메시 지를 담고 있다. 다음은 주어진 광고 동영상에 등장하는 제품에 대한 느낌을 묻는 질문입니다. 다음 문항을 읽고 귀하의 생각과 느낌에 가장 일치하는 응답을 선택해 주십시오. 전혀 그렇지 그렇지 보통이다 그렇다 매우 않다 않다 그렇다 Q7. 나는 이 제품에 대한 정보를 ① ② ③ ④ ⑤ 관심 있게 본다. Q8. 나는 이 제품에 관심이 있다. ① ② ③ ④ ⑤ Q9. 이 제품은 나에게 중요하다. ① ② ③ ④ ⑤ 다음은 제시된 광고 동영상 메시지에 대한 질문입니다. 다음 문항을 읽고 귀하의 생각과 느낌에 가장 일치하는 응답을 선택해 주십시오. 전혀 그렇지 그렇지 보통이다 그렇다 매우 않다 않다 그렇다 Q10. 이 광고는 진심에서 우러난 ① ② ③ ④ ⑤ 메시지를 전달하고 있다 - 76 - Q11. 이 광고는 소비자들을 생각 ① ② ③ ④ ⑤ 하며 광고하고 있다. Q12. 이 광고는 해당 브랜드가 당 사의 이익만을 추구하는 것이 아 ① ② ③ ④ ⑤ 니라고 느껴진다. Q13. 이 광고는 진실성이 느껴진 ① ② ③ ④ ⑤ 다. 다음은 광고 자체에 대한 질문입니다. 다음 문항을 읽고 귀하의 생각과 느낌에 가장 일치하는 응답을 선택해 주십시오. 전혀 그렇지 그렇지 보통이다 그렇다 매우 않다 않다 그렇다 Q14. 이 광고에 호감이 간다. ① ② ③ ④ ⑤ Q15. 나는 이 광고가 마음에 ① ② ③ ④ ⑤ 든다. Q16. 이 광고는 제품에 대한 ① ② ③ ④ ⑤ 호의적인 감정을 들게 한다. Q17. 이 광고가 잘 만들었다 ① ② ③ ④ ⑤ 고 생각한다. Q18. 이 광고에 공감이 간다. ① ② ③ ④ ⑤ 다음은 브랜드에 대한 질문입니다. 다음 문항을 읽고 귀하의 생각과 느낌에 가장 일치하는 응답을 선택해 주십시오. 전혀 그렇지 그렇지 보통이다 그렇다 매우 않다 않다 그렇다 Q19. 나는 이 브랜드를 긍정 ① ② ③ ④ ⑤ 적으로 생각한다. Q20. 나는 이 브랜드에 대해 ① ② ③ ④ ⑤ 호의적이다. Q21. 나는 이 브랜드를 신뢰 ① ② ③ ④ ⑤ 할 수 있다. Q22. 나는 이 브랜드가 마음 ① ② ③ ④ ⑤ 에 든다. 다음은 구매에 대한 질문입니다. 다음 문항을 읽고 귀하의 생각과 느낌에 가장 일치하는 응답을 선택해 주십시오. - 77 - Q23. 나는 그 브랜드를 살 것 같다. Q24. 나는 그 브랜드 제품을 구매할 의향이 있다. Q25. 나는 정말로 이 브랜드 를 사용해 볼 것이다 Q26. 나는 해당 제품을 구매 하고 싶다. 전혀 그렇지 그렇지 보통이다 그렇다 매우 않다 않다 그렇다 ① ② ③ ④ ⑤ ① ② ③ ④ ⑤ ① ② ③ ④ ⑤ ① ② ③ ④ ⑤ * 다음은 자료의 통계적 분석을 위한 개인사항에 대한 질문입니다. 연구 목적 이외에 는 어떠한 용도로도 사용되지 않으니 정확하게 응답하여 주시기를 부탁드립니다. Q27. 귀하의 성별은 어떻게 되십니까? ①남②여 Q28. 귀하의 학력은 어떻게 되십니까? ① 고졸 이하 ② 대학교 재학 ③ 대학교 졸업 ④ 대학원 재학 ⑤ 대학원 졸업 Q29. 귀하께서는 하루 광고 시청 횟 수가 몇번 정도 되십니까? ① 없음 ② 1~4 ③ 5~8 ④ 9~12 ⑤ 13회 이상 Q30. 귀하는 올해만으로 몇 세 이신가요? 본 연구에 활용된 동영상들은 연구자의 의도에 따라 수정/편집을 거쳐 직접 제작한 것입니다. 연구에 노출된 브랜드는 가상의 브랜드입니다. 설문에 응답해 주셔서 감사 합니다. - 78 - ABSTRACT Effect of Demarketing as a Strategy for Advertisement. - Focusing on the mediating effect of authenticity and the moderating effect of types of issues and products. - Kim, Ho Hyun Dept. of Media Communication The Graduate School Yonsei University This study was conducted to examine the elements that affect a consumer’s response towards ‘demarketing,’ which has recently been gaining attention for its groundbreaking method in the fast-changing advertisement industry. Unlike general advertisements, demarketing advertisements deliver messages that may reduce the consumption of the company’s product. Early examples of demarketing advertising include health warning messages released by tobacco and alcoholic beverage companies. Based on the effect and success of demarketing advertisement by the alcohol and tobacco industry, more and more companies are utilizing demarketing as part of their marketing strategy. However, studies regarding consumer’s response and effectiveness of demarketing as a marketing strategy is still insufficient. Thus, this research was conducted to examine the various effects of demarketing as an advertising medium. More specifically, advertisements were classified into either demarketing or general advertisement based on each of its message characteristics and were examined to investigate if these messages influence authenticity and advertising effect, such as, advertising attitude, brand attitude, and purchase intention. Also, this research - 79 - aspired to verify if authenticity, an essential factor in the effectiveness of the type of message that influences the advertisement effect, has a mediating effect. Furthermore, this study explores whether the type of issue and product act as a factor of control, and the extent to which each message type has an effect on authenticity. The experiment was designed as 2 (type of message: demarketing advertisement / general advertisement) X 2 (type of issue: individual / social orientation) X 2 (product type: utilitarian / hedonic), and used t-test, three-way ANCOVA, followed by regression analysis to draw out results. The results show that the message type has a significant effect on the demeanor of the advertisement and brand. The data shows that demarketing messages are more favorable than general messages in advertising attitude and brand attitude. However, the message type did not have a significant effect on purchase intention. The type of message had a significant effect on authenticity, and demarketing message had a higher impact on the perception of authenticity than a general message. Furthermore, as a result of investigating the mediating effect of the perceived authenticity, it was proven that the type of message has a significant effect on the advertising attitude and brand attitude through authenticity. Lastly, the difference in the effectiveness of the type of message has on authenticity depending on type of issue and product was investigated. As a result, the difference of sense of authenticity perceived from demarketing and general messages was greater in individual issue type and hedonic product. This result implies that authenticity must be the most crucial factor in demarketing advertisement message to increase the consumer’s response. Finally, the results also suggest that demarketing advertisements will be most effective for hedonic products or individual issues are included. Key words : Demarketing, Demarketing advertisement types of issues, type of products, authenticity, advertising attitude, brand attitude, purchase intention - 80 -