服务营销概论
南京大学营销与电子商务系
韩顺平
贰零贰零年玖月捌日/拾伍日
《服务营销》课程简介
《服务营销》课程简介
《服务营销》课程简介
《服务营销》课程简介
南京大学管理学院2018级市场营销专业
《服务营销》教学计划
服务营销概论
新冠病毒肺炎（NCP）发生以来的热点话题：
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抗疫指导思想：坚定信心、同舟共济、科学防治、精准施策；
新型冠状病毒的起源：蝙蝠…
武汉封城、各地陆续启动公共卫生一级应急响应；
全国各地驰援武汉、湖北（医护人员、医疗物资、生活资料…
）—— 最美逆行者;
鼠年年度词“宅”：一动不动、纹丝不动、雷打不动…
“停课不停学”，各教育机构推出网上教育计划…
老乡鸡董事长束从轩的表白：疫情之下的服务业；
中国制造的奇迹：十天建成火神山、雷神山医院；
中国疾病预防控制中心（CDC）& 国家卫生健康委员会；
医疗救治方案：西医与中医的结合以及各种传闻；
社区“管控”的宽与松、情与法、政策与尺度…
疫情的控制对中国经济的影响（企业复工）…
服务营销概论
服务营销概论
服务是什么：
– 服务是行动、过程和表现。
—— 《服务营销》，ZBG，机械工业出版社，2008版
• 服务并不仅仅局限于服务业；
• 服务面临的挑战主要来自管理和营销；
• 服务业包括：金融保险房地产、批发和零售贸易、运输仓储公
共事业、教育和健康服务、职业和商业服务、其他（信息娱乐
等）；
• 服务业与服务企业、服务产品、顾客服务、衍生服务（所有的
产品和实物商品都是服务的附属物）；
• 服务的特性：无形性、异质性、生产与消费的同步性、易逝性
服务营销概论
我们日常生活中所接受到的服务：
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网购快递；
爱车保养；
上门安装；
理发美容；
投资理财；
教育培训；
餐饮聚会；
谈谈自己经历过的、印象深刻的服务…
服务营销概论
服务标杆 —— 海底捞，肿么啦？
8月25日上午11：00：法制晚报发布了一篇记者暗访报道称，海
底捞后厨有老鼠爬进装食品柜子、扫帚簸箕抹布与餐具一同清洗
、洗碗机内部肮脏不堪、 顾客用过的漏勺拿来掏下水道……
14:46：海底捞发出致歉信，承认媒体披露的问题属实，表示“感
到非常难过和痛心，也十分愧疚”。
17:16：海底捞出台了关于这起事件的处理通报，宣布北京劲松店
、太阳宫店停业整改。通报大意：“这锅我背、这错我改、员工
我养”。
18:00左右：“海底捞回应”的消息上了新浪微博热搜第一位，这
时的评论风向已经开始改变。
仅仅几个小时，海底捞官方连发致歉信和处理通报，这波公关，
让局势迅速发生倒戈。这是网友看完海底捞通报后的评论截图：
三小时前，众矢之的，形象崩塌，三小时后，2万网友祝福明天
会更好！
“为什么那么多人选择原谅海底捞？”
1、“没有一个厨房是干净的”
群众心知肚明，所有饭店的后厨卫生都没有信心，海底捞绝对不是最差。
2、教科书式的公关典范
海底捞没有像之前的众多官方一样，推卸责任、恶议引导舆论风向倒向别
的方面，反而措辞谦恭、态度恳切，基本符合舆情处理的“黄金四小时”
，并在不到3小时内，确定处理方案并公诸于众，成功打散了汹涌而来的声
讨。
3、品牌修为在平时
说到海底捞火锅，很多人首先想到的可能是他们热情到逆天的服务态度。
网上甚至有了各种版本的“人类已经无法阻止海底捞了”的段子。服务好
还是能赢些同情分。
4、打温情牌
这也是把最坏局面瞬间扭转的最为关键的一点。一句“员工我养”，海底
捞的公关完美利用了同理心的心理作用，从客户角度，从员工角度，既解
决问题又打感情牌，重心在于彻底解决问题，读起来心里很舒服。
服务、服务、服务！
如何 可持续 地 提供 满意 的服务！
产品/服务的特性与评估难易
搜寻特性 – 消费者可以在
购买前评估产品好坏
经验特性 – 消费者只可以
在使用时评估产品/服务好坏
信任特性 – 消费者可能在
消费后都难以评估服务好坏
2020/10/13
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服务营销概论
实例：中山南路加油站
– 该不该上盖？
– 表象问题：满意或不满意？
– 深层问题：业务流程？
– 实质问题：企业导向？
– 结果：竞争力/品牌价值
服务营销概论
营销观念
– UPS案例分析 —— 营销近视症
• 企业价值链
• 服务利润链
– 价值链的延伸，为什么要延伸？
• 实例：报刊订阅、保险业务推广
• 西尔斯、立思辰公司的战略转型
– 营销组合策略的演变
• 由4P到4C到4R
– 营销观念的实质
• 以顾客为中心、以价值提升为目标
•
服务营销概论
营销观念
– 营销组合策略的演变
4P
产品
(Product)
价格
(Price)
渠道
(Place)
促销
(Promotion)
4C
顾客
(Customer)
成本
(Cost)
便利
(Convenience)
沟通
(Communication)
4R
关联
（relevance）
回报
（return）
关系
（relationship）
反应
（reaction）
服务营销概论
营销实践的发展趋势
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–
日益注重质量、价值和顾客满意；
日益注重建立关系和保持顾客；
日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；
日益注重全球观念下的本地化营销计划；
日益注重建立战略联盟和网络；
日益注重直销和网络营销；
日益注重服务营销；
日益注重高科技行业；
日益注重营销行为中的职业道德 ;
日益注重营销中的体验感受。
服务营销概论
服务营销人员的挑战和困难
– 当产品是无形且非标准化的时候，如何定义并改进
服务质量？
– 当服务基本上是一个无形的过程时，如何有效地设
计和检测新的服务？
– 当如此多的营销组合因素需要向顾客进行交流沟通
，并且有些因素就是服务提供者本身时，企业如何
确知它是在传递一个一致而又相关的形象呢？
– 当生产能力固定且服务本身易逝时，企业如何适应
需求的波动？
– 由于服务是即时提供的，因而员工成为产品本身关
键的一部分，那么企业如何更好地激励和挑选服务
人员？
– 当难以确定产品的实际成本，而且价格与顾客对质
量的感知密切相关时，如何定价？
服务营销概论
服务营销人员的挑战和困难
– 在营销、运作和人力资源这些部门中，当任何一个
部门中的一项决策对其他两个部门产生重大影响时
，企业应如何权衡以便制定很好的战略和战术决策
？
– 为使组织效率和顾客满意度达到最大，如何平衡标
准化和个性化？
– 当服务过程不能依法申请专利时，组织如何保护新
服务创意以防止竞争者模仿？
– 当提供品是无形的并且不便于试货和展示时，企业
如何向顾客传递质量和价值信息？
– 当组织的员工和顾客自身都会影响服务产出时，组
织如何保证能提供稳定的服务质量？
服务营销概论
服务企业的类别划分
有
形
服 活
务 动
活
动
的
性 无
质 形
活
动
作用于人的服务：
作用于物品或其他财产的服务：
•健康护理
•客运
•美容
•旅馆
•货运
•工业设备的修理和维护
•门卫服务
•园艺和草坪修护
作用于人精神的服务： 作用于无形资产的服务：
•教育
•广播
•信息服务
•博物馆
人
•银行
•法律服务
•会计
•保险
服务的直接接受者
物
服务营销概论
经典服务营销理论I
– 鲍姆&毕特内
• 服务营销组合—— 7P’s
• 4P’s + 有形证据 + 服务过程 + 参与者
– 实例
• 教室：环境、灯光、黑板、座椅…
• 《现代快报》订报卡
• EPSON打印机
服务营销概论
经典服务营销理论II
– 瑞查德&塞斯
• 4P’s + 3R’s
产品
促销
价格
服务
营销
顾客
推荐
分销
顾客
保留
相关
销售
服务营销概论
——争取和培养客户的重要作用
争取客户与维持客户的1：5效率
– 一般来说，吸引一个新客户所需的费用差不多是维持一个旧客户所需的
费用的五倍
满意的客户会增加其他商机或吸引其他客户
80 : 20原理
– 80% 的 企业收入来自于20%的客户，其余的20%的企业收入则来自于
80%的客户
顾客流失现象日趋严重
– 20%的年流失率代表顾客基础每五年换新一次，若降至15%流失率每个
顾客延长了近2年的交易寿命
结论：
– 不仅要维持客户，而且要将他们培育成优良的客户。
服务营销概论
案例：壳牌(加拿大)改变客户行为的策略
获得新业务
▪ 在街上很显著地展示Air Miles 标识
▪ 雇员积极地推销Air Miles卡
提升并转移到利润更高的产品
▪ 虽然有大量的加
油站关闭，但销售
额立即实现了16％
的上升
▪ 市场份额增长了2
个百分点
▪ 在多购10美元的汽油时，得分加倍
▪ 如果在购买汽油的同时在便利店中
购买，得分加倍
在搬迁中成功地保留客户
▪ 给客户寄明信片，提供新加油站的
地址，且得分加倍
▪ 重新开张时发出邀请信
▪ 邀请信带三倍的得分
服务营销概论
—— 公司增长与顾客推荐（美国航空公司案例）
10%
西
南
美利坚
三
角
西北
阿拉斯
加
大陆
-
3 5
年
增
长 0
率
（
99
02 -5
）
美国西
部
联合
TW
合众国
A
收入：
$10B
(2002)
-10
-10
0
10
20
净推介者
30
40
50
60
%
（极有可能向别人推荐的顾客比例 — 不愿向别人推荐的顾客比例）
服务营销概论
经典服务营销理论III
– 斯蒂文.阿布里奇
• 《服务、服务、服务
——企业成长的秘密武器》
策略
• 服务三角形
顾客
系统
人员
服务营销概论
服务营销与传统营销的比较
传统营销
服务营销
1.关注单项销售
1.关注保持顾客
2.产品特征导向
2.产品利益导向
3.短期的
3.长期的
4.不太强调顾客服务
4.高度强调顾客服务
5.有限的顾客参与
5.高度的顾客参与
6.质量是产品的首要问题
6.质量是所有方面都要考虑的问题
服务营销概论
服务也是利润源
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–
–
–
–
–
–
–
—— 《世界经理人》
调查表明：拥有一流服务管理能力的企业可以使服务收益提
高10%到20%，此外，通过提高服务环节的效率，可以把营
业费用降低15%到30%。
调查表明：1 位满意的顾客会告知 25 位亲朋好友，其中 7 位
会产生购买意愿，一般必有 1 位会产生购买行动。
服务对收益的影响甚至超过销售，五大原则可让服务成为利
润源泉。
原则一：客户信息共享；
原则二：重视服务人员；
原则三：提高服务效率；
原则四：与客户灵活互动；
原则五：整合产品与服务（Prodice）。
產品/服務交互矩陣?
•产品P
•服务S
• P+P’
• S+P
•
P*P’ •
•
• P+S
•
•
产
品
P
S
服
务
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•顾客体验
•
S*P
• S+S’
P*S’ •
S*S’
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服务营销概论
考虑的问题：
– 顾客价值和满意是什么？
– 如何引导公司组织生产和传送
较高的顾客价值和满意？
– 公司如何保持顾客和吸引顾客？
– 公司如何实践全面质量营销？
服务营销概论
实例（中石化）：
– 销售公司
配送公司
• 销售与配送的区别是什么？
• 改变的动机、意义和目的是什么？
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–
–
–
市场竞争的必然结果
维系客户的必要手段
市场导向观念的体现
客户经营成本的降低
经营者经营效益的提升
社会整体运行成本的降低
• 顾客忠诚、效益提高
• “自来水效应”，“王永庆卖米”
服务营销概论
重要结论：顾客的客户化
客户关系管理战略转变－－从PPM到CPM
从 产品组合管理（Product Portfolio Management）
到 客户组合管理（Customer Portfolio Management）
促进
强
高价值客户
现有客户
客
户
忠
诚
度
• 流失、休息预备层
• 只买便宜物品
弱
预期客户
低
防止
客户价值
问题客户
高
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服务营销概论
顾客让渡价值理论
– 指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。
– 总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系
列利益。
– 总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务是所花费的一
组成本。
顾客让渡价值
总顾客价值
产
品
价
值
服
务
价
值
人
员
价
值
总顾客成本
形
象
价
值
货
币
成
本
时
间
成
本
精
力
成
本
体
力
成
本
服务营销概论
顾客让渡价值理论
– 结论
• 每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者
• 由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因
素的判断不同，因此应当对其分别对待
– 应用
•
•
•
•
总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；
总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；
总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；
总价值提高，总成本降低。
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服务营销概论
顾客满意
– 满意：
• 指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结
果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失
望的感觉状态。
– 满意水平：
• 可感知效果 / 期望值
• 满意 / 不满意 / 高度满意
– 全面顾客满意（TCS）：
• 我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不
满意。
服务营销概论
– 了解顾客满意程度的方法：
• 投诉和建议制度
• 顾客满意度调查
• 佯装购物者（被服务者）
• 分析流失的顾客
– UPS 顾客流失调查
– A.O.Smith 热水器公司
– 保持顾客：
• 设置高的转换壁垒
• 提供高的满意水平
服务营销概论--- 服务质量差距模型
对服务的期望
差距5
顾客
对服务的感受
差距 1
提供服务
厂商
差距 3
顾客为导向的
服务设计与标准
差距 2
厂商对顾客
服务期望的了解
差距 4
对顾客的沟通
服务营销概论
客诉处理：步骤
– 顾客不满意后的反应分析
• 忍气吞声、继续购买
• 忍气吞声、转换卖主
• 传递抱怨、影响“参考群体”
• 言辞激烈、兴师问罪
• 投诉：
– 媒体
– 消费者组织
– 中间商（卖方）
– 产品（服务）提供者
服务营销概论
客诉处理：步骤
– 倾听；
– 表示感谢 —— 投诉是宝！
– 说明很高兴收到投诉的理由；
– 为失误向顾客表示歉意；
– 承诺立即解决问题；
– 寻求所需信息；
– 马上纠正；
– 检核顾客的满意度；
– 防患于未然！
服务营销概论
《顾客服务品牌化》
– 品牌化服务的特征
• 必须具备独特性
• 必须放大或传递核心的品牌承诺
• 必须有意识地提供客户服务
• 必须在限定的范围内，始终如一地提供服务
– 品牌化服务的两种类型
• 通过加强产品品牌的方式
• 通过将服务本身品牌化，使服务成为品牌最重要
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的特征