Modulprüfung
Bachelorstudienrichtung Digital Business Management
Klasse:
DBM16
Semester:
Herbstsemester 2016
Modul:
Einführung E-Business Management
Name/Vorname: Moser Patrick
Erreichte Punktzahl:
Prüfungsnote:
Vornote:
Modulnote:
Unterschrift Dozent/in
Dozent/in:
Armando Schär
Prüfungsdauer:
90 Min.
Maximale Punktzahl:
42 Punkte
Erlaubte Hilfsmittel:
1 elektronisches Gerät
Prüfungsaufgaben:
Die Prüfung umfasst 9 Aufgaben.
Jegliche Kommunikation ist untersagt. Jeglicher Versuch der
Kommunikation gilt als Betrugsversuch und resultiert in der
Prüfungsnote 1.
Taschen, Rucksäcke, Jacken und Smartphones sind vorne, seitlich
oder hinten im Prüfungszimmer zu deponieren. Smartphones
ausschalten.
D
Die Prüfung findet unter allen Umständen statt. Die Verantwortung für
das Funktionieren der Geräte liegt bei dem/der Studenten/Studentin.
Ein gelegentliches Zwischenspeichern wird empfohlen. Sollten Sie
Probleme mit Ihrem Gerät haben, die ein Weiterarbeiten nicht
ermöglichen, so melden Sie sich bei einer Aufsichtsperson.
Stellen Sie sicher, dass ihre Lösungen für andere Studierende nicht
sichtbar sind.
Alle Programme mit Kommunikationsfunktion, welche nicht für die
Prüfung gebraucht werden, müssen geschlossen werden. Taucht zum
Beispiel ein Pop-Up Fenster auf, so gilt dies auch als Betrugsversuch.
Wenn Sie auf die Toilette müssen, bitte folgende Regeln beachten:
-
Nur eine Person darf gleichzeitig den Raum verlassen
Bitte verlassen Sie den Raum ruhig
Sobald die Prüfung beendet ist, befolgen Sie folgende Anweisungen:
1. Speichern Sie die Prüfung.
2. Laden Sie die Prüfung als Word-Dokument in Moodle im
entsprechenden Ordner hoch.
3. Bestätigen Sie die Abgabe mit dem Button „Aufgabe abgeben“
und im folgenden Bestätigungsfenster mit „Weiter“.
4. Bleiben Sie sitzen und warten Sie bis die Aufsichtsperson die
Abgabe überprüft.
Nach dem Verlassen des Raums kann kein Einfluss mehr auf die
Prüfung genommen werden.
Aufbau
Die Prüfung für das Modul E-Business Management ist in 9 Aufgaben aufgeteilt. Sie umfasst
Fragen verschiedener Schwierigkeiten und reicht von Wissens- bis hin zu Anwendungs- und
Diskussionsfragen. Die Reihenfolge, in welcher Sie die Aufgaben lösen spielt keine Rolle. Für
alle Aufgaben wird Ihr eigenes Gedankengut gefordert, aus dem Web kopierte Texte werden
nicht beurteilt. Wenn Sie einzelne Sätze zitieren, beachten Sie bitte die Quellenangabe. Bitte
bemühen Sie sich um eine exakte, fachliche Ausdrucksweise. Verändern Sie die Gliederung
dieses Dokumentes nicht.
Viel Erfolg!
Aufgabe 1: Wissensfragen (5 Punkte)
Ersetzen Sie das 0 bei den richtigen Aussagen mit einem X (mehrere Antworten möglich, richtig
+0.25, falsch -0.25). Ihre Punkte werden über alle Teilaufgaben zusammengerechnet.
Aufgabe 1.1:
Folgende Aussagen sind WAHR.
0
Produktionskosten nehmen bei digitalen Gütern nicht ab.
X
Das Internet ist oft ein „Winner takes it all“ Markt
X
Mit einer „Netiquette“ will man die Signal-to-Noise Ratio verbessern
0
Vint Cerf gilt als Gründer des Webs
Aufgabe 1.2:
Musser und O’Reillys 8 Prinzipien des Webs 2.0 beinhalten folgende Aussagen
X
Unternehmen sollten die Intelligenz der Masse nutzen
0
Unternehmen sollten negative indirekte Netzwerkeffekte meiden
X
Das Nutzererlebnis ist zentral
X
Software befindet ist konstant im Entwicklungsmodus
Aufgabe 1.3:
Zu den wichtigsten Ressourcen, die Unternehmen benötigen, um ihre Wertversprechen zu
erfüllen gehören gemäss Osterwalder und Pigneur:
0
Physische Ressourcen
0
Formelle Ressourcen
X
Intellektuelle Ressourcen
X
Menschliche Ressourcen
Aufgabe 1.4:
Für Ihr neues Startup im Medienbusiness möchten stellen Sie vor allem junge Mitarbeitende
der Generationen Y und Z an. Bei der Gestaltung Ihrer Arbeitsatmosphäre möchten Sie
möglichst auf deren Bedürfnisse eingehen. Welche Argumente ziehen bei dieser Generation
besonders gut?
X
Möglichkeit selbstbestimmt auch im Homeoffice zu arbeiten
0
Anbieten von Fixanstellungen
X
Virtuelle Teams ermöglichen
0
Hierarchische Strukturen schaffen zur klaren Aufgabenverteilung
Aufgabe 1.5:
Das Entflechtungsmodell ist ein Geschäftsmodell-Muster, bei welchem Unternehmen
0
die Strategien Produktinnovation, Kundenbeziehungen und Personalmanagement
strikte trennt
0
verschiedene Themenbereiche kombiniert, resp. als Ganzes betrachtet, um das
Unternehmen als holistisches System führen zu können.
X
Infrastruktur, Kundenbeziehungen und Produktinnovation voneinander trennt und sich
auf das Wesentliche fokussieren
0
Ihren Kunden für Zusatzdienstleistungen einen Premium Betrag bezahlen lassen
Aufgabe 2: Geschäftsmodelle (9 Punkte)
Das Unternehmen Geschenkidee.ch (www.geschenkidee.ch) verkauft Produkte und
Dienstleistungen von Drittanbietern über die eigene Plattform und pflegt die Inhalte.
Aufgabe 2.1: (4.5 Punkte)
Recherchieren Sie online über das Unternehmen und füllen Sie entlang der behandelten
Terminologie die neun Bausteine des Geschäftsmodells aus. Verwenden Sie die
Fachterminologie. Treffen Sie Annahmen, wo Sie keine Informationen finden.
Antwort:
Key Partners
Key Activities
Value Propositions
Customer
Relationships
Customer
Segments
Lieferanten
Top Preise
verhandeln mit
Lieferanten
passende
Geschenke
Offene
Kommunikation
Teenager
der Kunde bringt
keine Ideen selbst
Preistransparen
z
grosses Angebot
Gutter Support
/ Hilfestellung
TV-Sender
Medien,
Zeitschriften
Banken
Ringier
Kunden
Geschenke für
jedes
Kundensegmen
t finden
Key Ressources
Einfache
Webseitengestaltung
Geschenke auf
verschiedene
Zielgruppen
abgestimmt
Schneller Versand
Einfacher
Bestellprozess
(auch Hausfrauen
freundlich)
Channels
Werbung im
Fernsehen,
Zeitschriften,
Social Media
Kanälen
Professioneller
Webauftritt
Motivierte
Mitarbeiter
Filterung für
jedes Kundensegment
Cost Structures
- grösste Kosten  Marketingkosten
Revenue Streams
Menschen in
einer
Beziehung
Menschen, die
Geld für
Geschenke
ausgeben
Menschen, die
dem Internet
trauen
- Entwicklungskosten der Webseite, Mitarbeiter,
Versand
- alle gängigen Zahlungsmethoden
akzeptieren
- Kunden bezahlen dafür, dass sie
nicht mehr überlegen müssen, was sie
ihren Liebsten schenken sollen
- gutes Filterungssystem  damit
direkt der Kunde zu dem kommt, was
er will
Aufgabe 2.2: (2.5 Punkte)
Beschreiben Sie das Geschäftsmodell und wie sich dieses von einem klassischen, stationären
Detailhändler unterscheidet.
Antwort:
Geschenkidee.ch betreibt eine penetrante Marketingstrategie – dadurch, dass ihre
Muttergesellschaft die Ringier Gruppe ist, hat man die finanziellen Mittel zur Verfügung. Im
Prinzip ist geschenkidee.ch vorallem aber ein Berater, wie das ein Verkäufer im richtigen Leben
nie sein könnte – hunderte von Produkten für verschiedene Zielgruppen, welche eigentlich nur
vermittelt werden. Denn Lagerkosten hat geschenkidee.ch keine – ihr Modell ist es, die
Produkte aufzulisten und sie zu attraktiven Preisen zu vermitteln. Der Rest geschieht dann
über den eigentlichen Hersteller, bzw. Lieferanten. Geschenkidee.ch selbst ist im Prinzip nur
für das Abwickeln der Zahlung und der Bestellung zuständig.
Aufgabe 2.3: (2 Punkte)
Welchem Geschäftsmodell-Muster ist das Geschäftsmodell von Geschenkidee.ch am ehesten
zuzuordnen? Wägen Sie ab und begründen Sie Ihre Zuordnung.
Antwort:
Das Geschäftsmodell ist hier ein typisches Entflechtungsmodell – man konzentriert sich
lediglich auf die Kundenbeziehung und das Infrastrukturmanagement. Mit der Herstellung der
Produkte, der Produktinnovation, usw. hat geschenkidee.ch nichts mehr zu tun.
Aufgabe 3: Management im digitalen Unternehmen (2 Punkte)
Gastreferat von Philipp Rosenthal: Wie argumentierte er basierend auf der Struktur aus der
Vorlesung „Unternehmen 2.0“ (siehe Abb.) über das grosse Problem der Digitalisierung?
Abbildung 1: Struktur aus Unternehmen 2.0
Antwort:
Er argumentierte, dass es an Sozialkompetenz mangelt – dadurch die Kollaboration und die
Produktivität in Folge darunter leidet, weil die Menschen nicht mehr miteinander reden
können und alles nur noch online geschieht. Es fehlt das zwischenmenschliche.
Aufgabe 4: Freeriding (4 Punkte)
Aufgabe 4.1:
Beschreiben Sie das bei digitalen Gütern aufkommende Freeriding Problem anhand eines
konkreten Beispiels.
Antwort:
Die digitalen Güter wirken oft wie öffentliche Güter – dass sie für alle frei konsumierbar sind.
Warum sollte ich mir denn noch eine CD kaufen oder den Song bei iTunes bezahlen, wenn ich
ihn bei YouTube sowieso gratis streamen kann? Freeriding heisst nichts anderes, als digitale
Güter „gratis“ zu konsumieren, ohne etwas zu bezahlen.
Aufgabe 4.2:
Erarbeiten und erläutern Sie für Ihr Beispiel zwei konkrete Lösungsmöglichkeiten für das
Freeriding Problem.
Antwort:
Man kann dem Nutzer konkret jetzt auf das iTunes-Beispiel bezogen mit seiner Dienstleistung
einen Mehrwert bieten, dass er beispielsweise den Song auf all seinen Geräten automatisch
erhält, auch wenn er ihn nur auf einem Gerät kauft. Das hätte er zum Beispiel nicht, auf
YouTube. Man kann ihm Paketbundles machen  bsp. beim Kauf von zwei Songs erhält man
das ganze Album für 50%. Man kann auch weiterhin nichts verlangen und das Geld mit den
gesammelten Daten verdienen  um welche Uhrzeit hört der Nutzer XY welche Songs.
Teenager tendieren dazu, ruhige Musik am morgen zu hören, während 40+ gar keine Musik
hört morgens. Man kann beispielsweise ein Freemium Modell daraus machen, wie es Spotify
macht. 10 Songs kann man skippen, danach muss man den Song hören, der kommt. Zwischen
jedem 3. Song gibt es Werbung.
Aufgabe 5: Netzwerkeffekte (3 Punkte)
Sie beraten eine Co-Working Firma, die es ermöglicht mit einer Software, online kollaborativ
zusammenzuarbeiten. Ähnlich wie ein Chatprogramm, erlaubt die Lösung seinen Nutzern
verschiedene Teams und Räume zu benutzen, um sich über Projekte und Arbeitsgruppen
auszutauschen. Lösungen wie Slack oder Rocket.Chat bieten vergleichbare Software an.
Derzeit bietet die Firma keinen Drittentwicklern die Möglichkeit eigene Lösungen für die
Plattform zu entwickeln.
Da die Firma erhält immer wieder Anfragen, die eigene Lösung für Dritt-Anbieter zu öffnen,
bspw. Von Salesforce (ein Customer-Relationship-Management Tool) zur Anbindung der
eigenen Lösung oder von Microsoft Sharepoint (zur Einbindung ins Intranetsystem).
Bereiten Sie Ihre Argumentation für ein Beratungsgespräch mit der Firma vor. Sie wollen der
Firma begründen, wie Sie konkret durch eine Öffnung noch intensiver von sogenannten
Netzwerkeffekten profitieren kann. Führen Sie Ihre Argumentation möglichst konkret und
unter zu Hilfenahme der angebrachten Fachbegriffe auf.
Antwort:
- positiver indirekter Netzwerkeffekt  Anfragen von grossen Techkonzernen sind bereits da
- Microsoft oder Salesforce als Partner bringt eine riesige Menge an neuen Kunden
- wenn das Produkt überzeugt, werden es die Nutzer auch privat nutzen
- Microsoft Accounts als Login verwenden wäre eine Idee, sobald eine Zusammenarbeit in
Frage kommt
Aufgabe 6: Innovation (6 Punkte)
Aufgabe 6.1:
Erklären Sie anhand der Durchsetzung von Smartphones gegenüber tastenbedienten
Mobiltelefonen die 5 Innovationseigenschaften gemäss Rogers.
Antwort:
Ein Mensch bestimmt für als erstes für sich selbst welchen relativen Vorteil ihm das
Smartphone bringt, danach wägt er die Kompatibilität ab – kann ich das Gerät denn überhaupt
vollständig nutzen, wenn ich der einzige im Freundeskreis bin, der es benutzt? Weiter wägt ein
Mensch ab, ob er damit klar kommt, wie einfach oder komplex es zu bedienen ist. Dann die
Erprobbarkeit oder trialability, sprich er will es ausprobieren und sehen, was es kann. Zum
Schluss fragt er sich, wie komme ich damit bei der Öffentlichkeit an, was denken andere von
mir  Beobachtbarkeit.
Aufgabe 6.2:
Erläutern Sie welchen Einfluss der „Mitläufer“-Effekt auf die Innovationsdiffusion hat.
Antwort:
Ein hoher Innovations-Koeffizient und hoher Imitations-Koeffizient führen zum Mitläufereffekt.
Nach den Early Adopters wird die Innovation bald einmal massentauglich und man will es auch
haben – à la „Jemand findet das toll, also mache ich besser mit, bevor ich was verpasse.“. Der
Einfluss ist sehr gut, denn dadurch wird die kritische Masse, damit ein Produkt auch seine volle
Funktionalität entfalten kann, schnell erreicht.
Aufgabe 7: Social Media Montioring (2 Punkte)
Wie würden Sie die unterschiedliche Herausforderung fürs Betreiben eines funktionierenden
Social Media Monitoring zwischen der Firma „Swiss“ und „Lufthansa“ beschreiben?
Antwort:
Damit die Betreibung von Social Media Kanälen Sinn macht und effektiv ist, müssen einige
“Regeln” eingehalten warden. Man muss sich auf Social Media ebenso professionell geben, wie
man gegen aussen erscheinen will. Man soll nicht mit Funktionalitäten übertreiben, das
schreckt die User ab. Weiter müssen User unbedingt involviert warden, es muss auf
persönlichem Level interagiert warden. Jeden Follower Fan oder Viewer Ernst nehmen.
Nischen nutzen und von nicht hauseigener Werbung profitieren und nicht intervenieren,
solange die Marke nicht beschädigt warden könnte. Falls die Marken Schaden nehmen könnte
“web-typisch” und diplomatisch reagieren.
Unbedingt die Erkenntnisse aus den Webaktivitäten weiterverwenden und die Meinung der
Community aufnehmen.
Aufgabe 8: The web is dead, long live the internet (4 Punkte)
Gemäss dem Artikel „The web is dead. Long live the internet” sind nicht nur Unternehmen am
kleiner werden des offenen Webs schuldig, sondern auch wir Nutzer.
Aufgabe 8.1:
Erklären Sie, wie die Autoren Ihren Standpunkt um die Mitschuld des Nutzers argumentieren.
Antwort:
Weil wir als Nutzer das Internet nur noch in App-Form benutzen. Bsp. geht niemand auf
mobile.20min.ch, sondern viel eher die gratis App aus dem AppStore. Dadurch entstehen viel
mehr „geschlossene“ Plattformen, jeder will die Nutzer ganz alleine für sich und nicht mehr mit
andern Anbieter „teilen“.
Aufgabe 8.2:
Wie sehen Sie das?
Antwort:
Ich sehe es für die Nutzer als eine positive Entwicklung, da je mehr diese Plattformen genutzt
werden, desto mehr wird gelernt und sie werden intelligenter. Für den Nutzer hat es klar mehr
Vorteile als Nachteile. Als NAchtei sehe ich die grossen Datenkraken, dass
höchstwahrscheinlich Google mehr weiss über mich als meine Freundin. Was nun mit diesen
Daten geschieht, kann ich in Wirklichkeit nicht wissen. Klar wird mir vorgegaukelt, dass die
Daten sicher sind und nicht weiter gegeben werden. Ich sehe es mehr als eine Frage des
Geldes – wenn der Betrag stimmt, gibt eine jede Firma diese Daten weiter.
Aufgabe 9: Digitalisierungsprojekt (7 Punkte)
Sie erhalten als Projektleiter/in die Chance ein neues
Kommunikationstool intern einzusetzen. Das neuartige
Tool nennt sich „Slack“ und soll E-Mails in der internen
Kommunikation komplett ersetzen.
Erläutern Sie welche Möglichkeiten der Einführung des neuen Tools Sie intern haben, wägen
Sie die verschiedenen Möglichkeiten für diese interne „Adaption der Innovation“ ab, und
geben Sie eine begründete Empfehlung zur Einführungsstrategie ab.
Antwort:
Folgende Möglichkeiten stehen mir zur Verfügung:
Big Bang:
Ich fahre den Mailserver von heute auf morgen herunter und stelle das neue Produkt vor. Ab
sofort können keine Mails mehr intern versendet werden, die ganze interne Kommunikation
läuft über slack.
Parallele Adoption:
Ich führe das neue System ein, lasse aber parallel dazu den Mailverkehr weiter zu. Wenn sich
die Leute an slack gewöhnt haben, fahre ich den Mailserver für die internen Mails herunter –
bis dahin jedoch haben sie die Möglichkeit nach wie vor Mails zu schreiben.
Schrittweise Adoption:
Beispielsweise soll Abteilung für Abteilung das neue Tool erhalten und so das Tool schleichend
in die Firma eingeführt werden.
Meine Entscheidung:
Ich entscheide mich für die parallele Adoption, da in diesem Fall die schrittweise Adoption
wenig Sinn macht. Der Big Bang sowieso nicht, da die Leute eine gewisse Eingewöhnungszeit
brauchen. Bei einer schrittweisen Adoption ist das Problem, dass wenn abteilungsübergreifend
Pendenzen besprochen werden müssen, kann das nicht mehr virtuell gehen, sondern nur noch
übers Telefon oder face-to-face.
Ich würde Mailverkehr und slack parallel laufen lassen für 3 Monate, bis sich alle daran
gewohnt haben. Natürlich – falls erwünscht – Schulungen anbieten und ein Userguide
erstellen, wie man das Programm nutzt.