CHAPTER 7.
PEMBELAJARAN KONSUMEN
Oleh: Nurhikmah_2034024024
Mata Kuliah: Perilaku Konsumen
Pengajar: Ibu Elmiari Wahyudi SE., MBA.
1. Pembelajaraan Konsumen.
Dari perspektif pemasaran, pembelajaran konsumen dapat dianggap sebagai
proses bagi para individu untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian
dan pemakaian yang mereka terapkan pada perilaku yang akan datang. Beberapa hal
dalam definisi ini patut mendapat perhatian.1
Pertama, pembelajaran konsumen merupakan proses, artinya terus menerus
berkembang dan berubah karena adanya pengetahuan yang baru diperoleh (yang
mungkin didapat dari membaca, dari diskusi, dari pengamatan, dan dari proses
berpikir) atau dari pengalaman yang dialami sendiri. Baik pengetahuan yang baru
diperoleh maupun pengalaman pribadi berlaku sebagai umpan balik bagi individu dan
memberikan dasar bagi perilaku yang akan datang dalam situasi yang sama. Definisi
tersebut menjelaskan bahwa pembelajaran merupakan hasil pengetahuan dan
pengalamar, yang diperoleh. Batasan ini membedakan pembelajaran dengan perilaku
naluriah, seperti menyusu pada waktu bayi.
Peran pengalaman dalam pembelajaran tidak berarti bahwa tidak berarti
bahwa semua
pembelajaran
dicari dengan
sengaja. walaupun
kebanyakan
pembelajaran adalah disengaja (yaitu, diperoleh sebagai hasil pencarian informasi
yang teliti), banyak pembelajaran yang juga tanpa disengaja, yang diperoleh secara
kebetulan atau tanpa banyak usaha. Sebagai contoh, beberapa iklan mungkin
menyebabkan pembelajaran (misalnya, dari merk), walaupun perhatian konsumen
pada bagian lain (pada artikel majalah daripada kepada iklan di halaman muka). Iklan
lain dicari dan dibaca secara teliti oleh para kon sumen yang sedang memikirkan
keputusan pembelian yang penting.
Istilah pembelajaran (learning) meliputi semua bentuk pembelajaran, dari
respon yang sederhana dan hampir tidak disengaja sampai ke pembelajaran berbagai
kon sep yang abstrak dan pemecahan masalah yang rumit. Kebanyakan pakar teori
pem belajaran mengakui adanya berbagai macam pembelajaran dan menjelaskan
semua perbedaannya melalui penggunaan model pembelajaran yang khusus.
1
Leong G. Schiffman; Leslie lazar kanuk. Perilaku Konsumen Edisi Ketujuh, (Jakarta: Index Group Gramedia.,
2014), hal 179.
1
Walaupun terdapat ada perbedaan pandangan, para pakar teori pembelajaran
pada umumnya sepakat bahwa agar pembelajaran terjadi, beberapa unsur yang pokok
harus ada. Unsur-unsur yang tercakup dalam kebanyakan teori pembelajaran adalah
motivasi, isyarat, tanggapan, dan penguatan.
Elemen-elemen teori pembelajaran:
a. Motivasi.
Konsep motivasi penting bagi teori pembelajaran. Ingatlah, motivasi
didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Motivasi berlaku sebagai pemacu
pembelajaran. Sebagai contoh, pria atau wanita yang menjadi pemain tenis
yang baik terdorong untuk mempelajari semua yang dapat mereka pelajari
mengenai tenis dan mem praktikkannya kapan saja mereka dapat. Mereka
mungkin mencari informasi menge nai harga, kualitas, dan karateristik raket
tenis jika mereka "mengetahui bahwa raket yang baik penting untuk
memainkan permainan yang baik. Sebaliknya, individu yang tidak tertarik
dengan tenis mungkin mengabaikan semua informasi yang berhubungan
dengan permainan itu. Obyek tujuan (kecakapan bermain tenis) ham pir tidak
ada kaitannya sama sekali dengan mereka. Tingkat keterkaitan, atau keter
libatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan
atau informasi mengenai suatu produk atau jasa. Menemukan motif konsumen
merupakan salah satu tugas utama para pemasar, yang kemudian berusaha
mengajar segmen konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk
mereka dapat memenuhi kebutuhan para konsumen. 2
b. Isyarat.
Jika motif membantu mendorong pembelajaran, isyarat (cues)
merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. Sebuah iklan
untuk camp tenis dapat menjadi isyarat bagi para penggemar tenis, yang
mungkin segera "melihat" bahwa mengikuti camp tenis merupakan cara yang
jitu untuk memperbaiki permainan mereka sambil berlibur. Iklan itu
merupakan isyarat, atau stimulus, yang mengan jurkan suatu cara khusus
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid, Hal 179.
2
2
untuk memuaskan motif yang menonjol. Di pasar, semua hal seperti harga,
gaya, kemasan, iklan, dan penataan toko menjadi isyarat untuk mem bantu
para konsumen memenuhi kebutuhan mereka dengan cara yang spesifik
menurut produk.
Isyarat membantu mengarahkan dorongan konsumen jika konsisten
dengan harapan-harapan konsumen. Para pemasar harus berhati-hati
memberikan isyarat yang tidak merusak harapan-harapan tersebut. Sebagai
contoh, para konsumen men duga harga pakaian desainer mahal dan dijual di
toko-toko ritel kelas atas. Jadi, seorang perancang mode kelas atas seharusnya
menjual pakaiannya hanya melalui toko-toko eksklusif dan mengiklankan
hanya di majalah mode kelas atas. Setiap aspek bauran pemasarar harus
memperkuat aspek lain jika isyarat harus menjadi stimuli yang membimbing
tindakan konsumen ke arah yang diingini oleh pemasar.3
c. Respon.
Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana
mereka berperilaku akan membentuk respon mereka. Pembelajaran dapat
terjadi bahkan ketika tanggapan tidak jelas. Pabrikan mobil yang memberikan
isyarat yang konsis ten kepada seorang konsumen mungkin tidak selalu
berhasil mendorong terjadinya pembelian. Tetapi, jika pabrikan tersebut
berhasil membentuk citra model mobil khusus yang menguntungkan dalam
pikiran konsumen, maka ketika konsumen siap membeli, mungkin sekali dia
akan mempertimbangkan merk atau model itu.
Respon tidak terikat pada kebutuhan dengan cara satu lawan satu.
Memang, sebagaimana dibahas sebelumnya, kebutuhan atau motif dapat
menimbulkan berbagai macam tanggapan. Sebagai contoh, banyak cara untuk
menjawab kebutuhan untuk melakukan latihan fisik di samping bermain tenis.
Isyarat memberikan beberapa petunjuk, tetapi banyak terdapat isyarat yang
bersaing menarik perhatian konsumen. Respon mana yang dilakukan oleh
konsumen sangat tergantung pada pembelajaran sebelumnya; yang, pada
3
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 180.
3
gilirannya, tergantung pada bagaimana respon yang ber kaitan itu diperkuat
sebelumnya.4
d. Penguatan.
Penguatan (reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa
respon khusus akan terjadi di masa yang mendatang karena adanya berbagai
isyarat atau stimuli khusus. Jika seorang mahasiswa menemukan bahwa obat
penahan rasa sakit merk tertentu yang diiklankan telah memungkinkannya
untuk terus berlari dalam maraton walaupun lututnya luka, ia lebih mungkin
untuk membeli merk yang diiklankan ketika ia mengalami luka yang lain.
Jelaslah, melalui penguatan yang positif, pembelajaran telah terjadi, karena
obat penahan rasa sakit telah memberi pengaruh sesuai dengan harapan. Selain
itu, jika obat penahan rasa sakit tidak dapat menghilangkan rasa sakitnya
ketika ia pertama memakainya, mahasiswa itu tidak akan mempunyai alasan
untuk menghubungkan merek tersebut dengan penghilang rasa sakit di masa
yang akan datang. Karena tidak adanya penguatan, tidak ada kemungkinan ia
akan membeli lagi merk itu, walaupun digiatkan periklanan yang luas atau
isyarat-isyarat penataan toko untuk produk itu.
Dengan ditetapkannya prinsip-prinsip pokok ini, kita sekarang dapat
mem bicarakan beberapa teori atau model yang terkenal mengenai bagaimana
pembelajaran terjadi.5
2. Beberapa Teori Pembelajaran Perilaku.
Teori pembelajaran perilaku kadang-kadang disebut teori stimulus-tanggapan
karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli
eksternal ter tentu memberi pertanda bahwa pembelajaran telah terjadi. Jika seseorang
bertindak (memberikan tanggapan) dengan cara yang dapat diramalkan terhadap
stimulus yang dikenal, ia dikatakan telah "belajar." Teori perilaku tidak begitu banyak
hubungannya dengan proses pembelajaran seperti halnya pada masukan dan hasil
pembelajaran: vaitu pada stimuli yang dipilih para konsumen dari lingkungan dan
perilaku yang nyata yang dihasilkan. Dua teori perilaku yang banyak mempunyai
4
5
SCHIFFMAN & KANUK .Ibid. Hal 180.
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 181.
4
hubungan dengan pemasaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian
instrumental (atau operant).6
a. Pengkondisian Klasik (Classical Conditioning).
Sebuah stimulus jika dipasangkan dengan stimulus yang lainnya akan
menghasilkan suatu respon tertentu. Namun kemudian jika stimulus tersebut
tidak dipasangkan lagi (berdiri sendiri), maka akan tetap menghasilkan respon
yang sama.
Para pakar teori pengkondisian yang paling klasik menganggap semua
organisme (binatang maupun manusia) sebagai entitas yang relatif pasif dan
dapat
diajar
berbagai
perilaku
tertentu
melalui
pengulangan
(atau
"pengkondisian"). Dalam pem bicaraan sehari-hari, kata pengkondisian berarti
seperti respon "sentakan lutut" (atau otomatis) terhadap situasi yang terjadi
melalui pemaparan yang berulang ulang. Jika Anda merasa sakit kepala setiap
kali Anda berpikir untuk mengunjungi Tante Gertrude Anda, reaksi Anda
mungkin terkondisi dari bertahun-tahun kun jungan kepadanya yang
membosankan.7
Ivan Pavlov, psikolog Rusia, adalah yang pertama menggambarkan
pengkon disian dan mengemukakannya sebagai model umum mengenai cara
terjadinya
pembelajaran.
Menurut
teori
Pavlov,
pembelajaran
yang
dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus
lain yang mendatangkan tanggapan yang dikenal menimbulkan tanggapan
yang sama jika digunakan sendiri saja.
Pavlov menunjukkan apa yang dimaksudkannya dengan pembelajaran
yang dikondisikan dalam berbagai studinya dengan anjing. Anjing-anjing itu
lapar dan ingin sekali makan. Dalam eksperimennya, Pavlov membunyikan
bel dan kemudian segera memberikan pasta daging ke lidah anjing-anjing itu,
yang menyebabkannya menge luarkan air liur. Pembelajaran (pengkondisian)
terjadi jika, setelah ulangan bunyi bel yang cukup sering, yang diikuti hampir
segera dengan makanan, bunyi bel itu sendiri menyebabkan anjing-anjing itu
mengeluarkan air liur. Anjing-anjing itu meng hubungkan bunyi bel (stimulus
yang dikondisikan) dengan pasta daging (stimulus yang tidak dikondisikan)
6
7
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 181.
SCHIFFMAN & KANUK.Ibid. Hal 181.
5
dan, setelah berkali-kali memasangkan, akan memberikan respon yang tidak
dikondisikan yang sama (mengeluarkan air liur) terhadap bel itu sendiri seperti
yang mereka lakukan dengan pasta daging. Respon yang tidak dikon disikan
terhadap pasta daging menjadi respon yang terkondisi terhadap bel.
Gambar 7-1A memperagakan hubungan ini.
Situasi yang analog adalah ketika bau masakan untuk makan malam
menyebabkan keluarnya air liur Anda. Jika Anda biasa mende. ngarkan warta
berita pukul 18.00 sambil menunggu makan malam dihidangkan, Anda akan
cenderung menghubungkan berita pukul 6 sore dengan makan malam,
sehingga akhirnya suara berita pukul 6 sore itu sendiri dapat menyebabkan
keluarnya air liur Anda, walaupun makan malam belum disiapkan dan
walaupun Anda belum lapar.
Gambar 7-1B menggambarkan hubungan dasar ini.
6
Dalam konteks perilaku konsumen, stimulus yang tidak dikondisikan
mungkin terdiri dari simbol merk yang terkenal (seperti logo "windows"
Microsoft) yang secara tidak langsung menyatakan keunggulan teknologi dan
pengoperasian yang bebas dari masalah (respon yang tidak dikondisikan),
stimuli yang dikondisikan mungkin terdiri dari produk baru yang memasang
simbol terkenal (seperti program perangkat lunak Windows 98 yang
ditampilkan pada Gambar 7.2), dan respon yang dikondisikan adalah
kepercayaan bahwa Windows 98 mewujudkan keunggulan teknologi mutakhir
dan pengoperasian yang bebas masalah (serupa dengan respon yang tidak
dikondisikan).8
 Pembelajaraan Asosiasi Kognitif9
Pengkondisian
klasik
dipandang
sebagai
pembelajaran
mengenai asosiasi di antara berbagai peristiwa yang memungkinkan
organisme untuk mengantisipasi dan “mewakili” lingkungannya.
Dari sudut pandang ini, pengkondisian klasik bukanlah aksi yang
reflektif, namun merupakan perolehan pengetahuan baru.
Teori pengkondisian yang terakhir memandang pengkondisian
klasik sebagai pembelajaran asosiasi di antara berbagai peristiwa
yang
memungkinkan
organisme
untuk
mengantisipasi
dan
"mewakili" lingkungannya. Menurut pandangan ini. hubungan (atau
kontak) antara stimulus yang dikondisikan dengan stimulus yang
tidak dikondisikan (bel dan pasta daging) mempengaruhi harapan
sang anjing yang pada gilirannya akan mempengaruhi perilakunya
(mengeluarkan air liur). Daripada merupakan tindakan refleksif,
pengkondisian klasik dipandang sebagai pembela jaran asosiasi
kognitif: bukan perolehan refleks baru, tetapi merupakan perolehan
pengetahuan baru mengenai dunia. Menurut beberapa peneliti,
pengkondisian optimal-yaitu, penciptaan asosiasi yang kuat antara
stimulus yang dikondisikan (SK) dan stimulus yang tidak
dikondisikan (ST)-membutuhkan:10
8
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 183.
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 183.
10
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 184.
9
7
(1) pengkondisian ke depan, yaitu, SK harus mendahului ST;
(2) memasangkan SK dan ST secara ber ulangkali;
(3) SK dan ST secara logis saling berkaitan,
(4) SK yang baru dan belum dikenal:
(5) ST yang secara biologis atau simbolis menonjol.
Menurut teori Pavlov, konsumen dapat dipandang sebagai
pencari informasi yang menggunakan hubungan yang logis dan
perseptual di antara berbagai peristiwa, bersama-sama dengan
persepsinya sendiri, untuk membentuk gambaran yang cang gih
mengenai dunia. Pengkondisian merupakan pembelajaran yang
diakibatkan oleh keterbukaan terhadap berbagai hubungan di antara
berbagai peristiwa didalam lingkungan; keterbukaan tersebut
menimbulkan berbagai harapan mengenai struk tur lingkungan
tersebut. Berbagai studi menemukan bahwa pengkondisian men
dorong perhatian pada merk yang diiklankan dalam promosi
berikutnya. Beberapa perusahaan memasang pada produknya
pengingat yang samar-samar mengenai saat untuk mengganti. Botol
dan kaleng minuman ringan dicap dengan tanggal kadaluarsa: Pisau
cukur Gillette yang berteknologi tinggi memasang sebuah strip
berwarna yang lama-lama memudar, yang menyatakan waktu
penggantian, sikat gigi Oral B memasang "sistem peringatan dini"
yang menunjukkan (jika bulu yang biru pudar) bahwa tiba saatnya
untuk diganti. Semua perusahaan ini menggunakan stimuli pada
produk itu sendiri untuk menggerakkan perilaku penggantian.
 Aplikasi Strategis Pengkodisian Klasik
Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah:
pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus. Setiap
konsep ini penting bagi aplikasi. perilaku konsumen yang strategis.
1. Pengulangan.
Pengulangan meningkatkan kekuatan asosiasi antara SK dan
ST dan memperlambat kelupaan, namun jika berlebihan akan
8
berakibat kebosanan terhadap iklan (advertising wearout).
Pemasar menghindari kebosanan dengan variasi kosmetik
(cosmetic variations).
Figure 7.3 Cosmetic Variations in Ads
Pengulangan.
Pengulangan meningkatkan kekuatan asosiasi antara
stimulus
yang
dikondisikan
dan
stimulus
yang
tidak
dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. Tetapi,
riset mergemukakan bahwa ada batas jumlah pengulangan yang
akan membantu ingatan. Walaupun pembelajaran yang
berlebihan (yaitu, pengulangan yang melebihi yang diperlukan
untuk belajar) membantu ingatan, pada satu titik orang dapat
merasa jemu dengan banyaknya paparan, dan perhatian maupun
ingatan akan menurun. Akibat ini, yang dikenal dengan
kebosanan terhadap iklan, dapat dikurangi dengan mengubah
pesan iklan. Beberapa pemasar menghindari kebosanan dengan
memakai strategi variasi kosmetik (dengan meng gunakan latar
belakang yang berbeda, tipe cetak yang berbeda, juru bicara
iklan yang berbeda) sambil mengulang tema iklan yang sama.
Variasi substantif adalah berbagai perubahan isi iklan
yang meliputi berbagai versi iklan, dengan tidak ada perubahan
ciri-ciri
kosmetiknya.
Suatu
studi
riset
baru-baru
ini
menemukan bahwa individu yang terpapar terhadap berbagai
iklan yang secara substantif berbeda lebih banyak memproses
informasi
mengenai
sifat-sifat
produk
dan
mempunyai
pemikiran yang lebih positif mengenai produk daripada mereka
9
yang terpapar terhadap variasi kosmetik. Sifat-sifat yang
terbentuk sebagai akibat paparan terhadap berbagai iklan yang
berbeda secara substantif juga lebih tahan terhadap perubahan
dalam menghadapi serangan yang bersifat persaingan.
Walaupun prinsip pengulangan sudah lama dikenal di
kalangan para pemasang iklan, namun tidak setiap orang setuju
seberapa banyak pengulangan yang dianggap cukup. Beberapa
sarjana pemasaran mempertahankan bahwa hanya diperlukan
tiga kali penampilan sebuah iklan: Yang pertama, agar para
konsumen mengetahui tentang produk; yang kedua, untuk
menunjukkan kepada para konsumen mengenai perlunya
produk: yang ketiga, untuk mengingatkan mereka pada
manfaatnya. Para sarjana pemasaran yang lain menganggap
mungkin diperlukan 11 sampai 12 pengulangan untuk
meningkatkan kemungkinan agar para konsumen betul-betul
dapat menerima ketiga penampilan yang menjadi dasar bagi
apa
yang
dinamakan
teori
tiga
pukulan
Keefektifan
pengulangan tergantung pada banyaknya iklan yang bersaing
yang terpapar konsumen. Semakin tinggi tingkat persaingan
iklan, semakin besar kemung kinan terjadinya gangguan, yang
akan menyebabkan para konsumen melupakan pembelajaran
sebelumnya yang dihasilkan oleh pengulangan.
2. Generalisasi Stimulus.11
Generalisasi Stimulus Menurut para pakar teori
pengkondisian klasik, pembelajaran tidak hanya tergantung
pada pengulangan, tetapi juga pada kemampuan para individu
untuk
menggeneralisasikan.
Sebagai
contoh,
Pavlov
menemukan bahwa seekor anjing dapat belajar mengeluarkan
air liur tidak hanya karena bunyi bel tetapi juga karena bunyi
kunci yang bergemericing dan hampir sama dengan bunyi bel.
Jika kita tidak sanggup melakukan generalisasi stimulus-yaitu,
11
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 185.
10
melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak
berbeda-tidak banyak pembelajaran yang akan terjadi.
Generalisasi stimulus menjelaskan alasan berbagai
produk tiruan (me too) sukses di pasar. Para konsumen
mengacaukan produk-produk tersebut dengan produk asli yang
telah mereka lihat diiklankan. Hal ini juga menjelaskan
mengapa pabrikan yang mempunyai merk sendiri berusaha
membuat kemasan mereka serupa betul dengan merk yang
memimpin secara nasional. Mereka mengharapkan agar para
konsumen mengacaukan kemasan mereka dengan merk yang
utama dan membeli merk mereka daripada merk yang utama.
Beberapa merk begitu berharga sehingga produk-produk yang
dikemas atau didistribusikan dengan cara yang sama dapat
menyebabkan hilangnya berjuta-juta penjualan.
a. Perluasan Lini, Bentuk, dan Golongan Produk.12
Prinsip generalisasi stimulus diterap kan oleh
para pemasar pada perluasan lini, bentuk, dan golongan
produk. Dalam memperluas lini produknya, pemasar
menambahkan berbagai produk yang ber kaitan ke merk
yang sudah mapan, karena mengetahui bahwa produl:
baru
lebih berkemungkinan untuk
diterima jika
dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan
dipercayai.
Sebaliknya,
akan
jauh
lebih
sulit
mengembangkan merk yang sama sekali baru.
Para
pemasar
tidak
hanya
menawarkan
perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang
berbeda, warna yang berbeda, bahkan rasa yang
berbeda, mereka juga menawarkan perluasan bentuk
produk (seperti sabun mandi Ivory menjadi kepada
sabun cair Ivory dan Ivory shower gel) dan perluasan
golongan produk (pena BIC sekali pakai ke pisau cukur
12
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 185.
11
BIC sekali pakai). Suksesnya strategi ini tergantung
pada sejumlah faktor. Sebagai contoh, jika citra merk
induk merupakan merk yang vane berkualitas tinggi,
para konsumen lebih berkemungkinan memberikan
asosiasi yang positif kepada perluasan golongan yang
baru. Para konsumen cenderung menghubungkan
perluasan merk tertentu dengan berbagai produk
tergabung dalam merk itu. Tylenol pada mulanya
memperkenalkan lain yang perluasan à lini dengan
menyediakan produknya dalam beberapa bentuk (tablet,
kapsul, kapsul gel). kekuatan (biasa, kuat, sangat kuat,
dan untuk anak-anak), dan ukuran kemasan. Produk ini
juga
telah
mengembangkan
merknya
menjadi
bermacam-macam obat ini yang berkaitan untuk pilek,
influenza, hidung tersumbat dan berbagai alergi.
selanjutnya melakukan segmentasi lininya untuk orang
dewasa, anak-anak, dan bayi.
Gambar 7-3A menunjukkan iklan perluasan lini produk.
12
Gambar 7-3B untuk perluasan bentuk produk, dan
13
Gambar 7-3C untuk perluasan golongan produk.
Sudah tentu, proses menghubungkan berbagai
produk yang tidak berkaitan dengan merk yang sudah
terkenal dapat mengubah "arti" merk." Sebagai contoh
merk Black & Decker pertama-tama dihubungkan
dengan alat-alat listrik. Ketika perusahaan ini membeli
divisi perabot elektronik listrik dari General Electric,
arti nama Black & Decker berkerabang dari "alat-alat
tenaga listrik" ke "peralatan listrik bertenaga kecil untuk
keperluan rumah" yang lebih umum dan kemudian
menjadi ntuk Produk "alat-alat elektronik kecil untuk
rumah tangga.”
Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk
yang berbeda dan berafiliasi pada sebuah merk dapat
benar-benar memperkuat merk, sepanjang perusahaan
dapat mempertahankan citra kualitas pada semua
perluasan merk. Kegagalan melakukan hal tersebut,
dalam
jangka
panjang,
secara
negatif
dapat
mempengaruhi kepercayaan dan penilaian konsumen
terhadap semua yang ditawarkan merk tersebut.
b. Pemakaian Merk Gabungan (Family Branding).13
Pemakaian merk gabungan praktik pemasaran
seluruh lini produk perusahaan di bawah satu merk yang
sama merupakan strategi lain yang memanfaatkan
kemampuan konsumen untuk menggene ralisasikan
13
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 186.
14
asosiasi merk yang sesuai dari satu produk ke produk
berikutnya. Sebagai contoh, Cambell's Soap Company
yang terus menambahkan berbagai produk makanan
baru pada lini produknya di bawah merk Cambell's,
produk-produk barunya pada lini dapat segera diterima
baik pula oleh para konsumen yang puas dengan
berbagai pro duk makanan Cambell's lainnya. Label
desainer Ralph Lauren pada pakaian pria dan wanita
membantu produk ini diterima dengan baik di pasar
pakaian olah raga kelas atas.
Procter & Gamble (P&G) dibangun berdasarkan
kekuatan berbagai merk tersendiri pada golongan
produk
yang
sama
(seperti
deterjen
cuci
dan
pembersih). Sekarang perusahaan ini memfokuskan
pada manfaat golongan produknya yang luas, dengan
menggunakar
bobot
gabungan
berbagai
merknya
dengan menampilkan pesan yang lebih kuat yang
ditujukan untuk melawan berbagai produk pesaing P&G
telah beralih secara efektif dari manajemen merk ke
manajemen golongan. Pada waktu yang bersamaan,
perusahaan ini menggabungkan berbagai lini pro
duknya, dengan mengobral berbagai produknya yang
berkeuntungan tipis dan merk kedua, dan membuat
standarisasi
menyeder
berbagai
hanakan
formula
produk.
Dengan
penawaran
produk
mereka,
manajemen P&G menghemat biaya dan meningkatkan
pangsa pasar dalam berbagai golongan produk.
Pemakaian merk ritel sendiri sering mencapai
pengaruh
gabungan.
yang
sama
Sebagai
dengan
contoh,
pemakaian
merk
Wal-Mart
biasa
mengiklankan bahwa toko-tokonya hanya menjual
"merk-merk yang Anda percayai." Sekarang, nama
Wal-Mart sendiri telah menjadi sebuah "merk" yang
15
dipercayai para konsumen, dan nama itu memberi nilaimerk kepada merk-merk toko Wal-Mart.
c. Pemberian Lisensi (Licensing)14
Pemberian
lisensi-izin
menggunakan
merk
terkenal ke berbagai produk pabrikan lain-merupakan
strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip
generalisasi stimulus. Nama para perancang, pabrikan,
selebriti, perusahaan, dan bahkan berbagai karakter
kartun dipakai dengan memba yar semacam komisi
(yaitu, "sewa") pada bermacam-macam produk, yang
memung kinkan para pemegang lisensi mencapai
pengakuan yang cepat dan kualitas yang ditunjukkan
bagi produk-produk yang diberi lisensi. Beberapa
pemegang lisensi yang sukses termasuk Liz Claiborne,
Tommy Hilfiger, Calvin Klein, dan Christian Dior, yang
namanya muncul secara luas di berbagai macam
produk, dari seprei sam pai sepatu, dan koper sampai
parfum. Gambar 7-4 menunjukkan sebuah iklan untuk
kacamata yang membawa nama pabrik sepatu yang
terkenal Kenneth Cole.
Berbagai perusahaan juga memberikan lisensi
nama dan merk dagang mereka. biasanya sebagai suatu
bentuk perluasan merk, di mana nama perusahaan
dilisensikan kepada pembuat produk yang berkaitan dan
dengan cara demikian memasukkan golongan produk
14
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 187.
16
baru (misalnya, Godiva Chocolates, memberikan lisensi
namanya untuk Godiva Liqueur). Berbagai perusahaan
juga
memberikan
lisensi
nama
mereka
untuk
penggunaan lisensi yang semata-mata ditujukan untuk
promosi, di mana logo perusahaan yang populer (seperti
"Always Coca-Cola") diterakan pada pakaian, mainan,
mug kopi, dan sebagainya. Baru-baru ini berbagai
majalah telah memberikan lisensi namanya mereka
kepada pabrik berbagai produk yang serupa dengan
fokus majalah terbitannya sendiri: Alat-alat berkebun
Better Homes and Gardens, sepatu bot Popular
Mechanics, dan pot bunga Martha Stewart Living.
Menurut Licensing Industry Manufacturers Association,
penjualan ritel barang-barang yang memakai merk
lisensi bernilai $80 milyar di Amerika Serikat pada
tahun 1997.11
Berbagai pemerintah kotapraja dan negara
bagian mulai melisensikan namanya untuk memperoleh
sumber-sumber penerimaan baru. Sebagai contoh, kota
17
Atlanta melisensikan namanya kepada Visa USA untuk
Olimpiade Musim Panas 1996. Vatikan Library
melisensikan namanya untuk berbagai produk dari
koper sampai sprei linen kegiatan pemberian lisensinya
pada pakaian dan Mormon Church telah memperluas
kegiatan pemberian lisensinya pada pakaian dan
dekorasi rumah, dan Ratu Elizabeth II dari Inggris telah
setuju untuk memperluas lisensi "House of Windsor"
untuk mebel dan permadani Skotlandia.
Meningkatnya pemberian subur, karena para
lisensi menambahkan nama pemberi lisensi terkenal
pada berbagai lini produk tanpa memperoleh manfaat
dari kontrak atau pengendalis kualitas Di samping
hilangnya penerimaan penjualan karena pemalsuan,
merk
al
juga
menderita
berbagai
akibat
yang
berhubungan dengan tidak adanya pengen dalian
kualitas terhadap berbagai produk yang membawa nama
mereka. Sebagai con toh, bir palsu yang dijual di Cina
dengan label Pabst Blue Ribbon tercemar das
mengakibatkan setidak-tidaknya satu orang meninggal
dan banyak orang sakit, yang dengan demikian
membahayakan citra kualitas Pabst di seluruh dunia.12
Pemalsuan telah meluas ke berbagai golongan produk,
dan banyak barang dagangan palsu yang hampir sama
dengan yang asl.
d. Menggeneralisasikan Situasi Pemakaian.
Para
pemasar
tidak
hanya
berusah
menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk
mereka melalui perluasan lin produk dan perluasan
golongan produk, tetapi beberapa pemasar juga
berusaha menggeneralisasikan situasi pemakaian merkmerk mereka yang terkenal. Sebagu contoh, Kellog's
berusaha membujuk konsumen bahwa sereal keringnya
18
merupakan makanan kecil yang cocok untuk setiap
waktu. Demikian pula, para penanam pohon jeruk di
Florida berusaha membujuk para konsumen bahwa sari
buah jeruk "tidak hanya untuk makan pagi saja," dan
Coca-Cola berusaha membujuk para konsumen bahwa
Coke memberikan rangsangan kafein yang baik pada
waktu makan pagi.15
3. Diskriminasi Stimulus.16
Kemampuan untuk memilih stimulus tertentu di antara
beberapa stimulus yang serupa. Diskriminasi stimulus adalah
lawan dari generalisasi stimulus dan menghasilkan pilihan
stimulus
yang khusus di
antara stimuli
yang
serupa
Kemampuan konsumen untuk melakukan pembedaan di antara
stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan
posisi, yang berusaha membangun citra yang khas produk
tertentu ke dalam pikiran konsumen.
a. Pengaturan Posisi (Positioning).17
Dalam masyarakat kita di mana komunikasi
terjadi berlebihan. kunci diskriminasi stimulus adalah
pengaturan posisi (positioning) yang efekti keunggulan
bersaing yang utama. Citra-atau posisi-suatu produk
atau jasa yang tertanam dalam pikiran konsumen
merupakan hal yang sangat penting bagi kesuk
sesannya. Jika seorang pemasar menargetkan konsumen
dengan suatu program komunikasi yang kuat dan
menitikberatkan pada cara-cara yang khas di mana pro
duknya
dapat
memenuhi
kebutuhan
konsumen,
sebenarnya mereka ingin agar kon sumen dapat
membedakan produknya di antara berbagai produk yang
15
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 188.
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 188
17
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 188.
16
19
bersaing
di
rak.
Tidak
seperti
peniru
yang
mengharapkan konsumen akan menggeneralisasikan
persepsi mereka dan menghubungkan karateristik
khusus produk pemimpin di pasar dengan produknya
sendiri,
pemimpin
pasar
mengingini
konsumen
membedakan di antara stimuli yang serupa. Para
pemasar yang besar terus menerus waspada terhadap
kemiripan merk toko, dan mereka segera mengajukan
gugatan terhadap para peda gang ritel yang mereka
yakini menggerogoti penjulan mereka. Mereka ingin
produk mereka diakui dapat memenuhi kebutuhan para
konsumen
secara
unik.
Berbaga
sikap
yang
menguntungkan yang ditimbulkan oleh pengaturan
posisi dan diskriminasi stimulus yang efektif biasanya
bertahan cukup lama untuk mempengaruhi perilaku
membeli di masa yang akan datang.
b. Diferensiasi Produk (Diferentation).18
Kebanyakan
strategi
diferensiasi
produk
direncanakan untuk membedakan produk atau merk
tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat
yang relevan, berarti, dan berharga bagi para konsumen.
Tetapi, banyak pemasar yang juga sukses membedakan
merk-merk mereka atas dasar sifat yang sebetulnya
mungkin tidak ada kaitannya untuk menciptakan
manfaat langsung, seperti unsur yang tidak penting atau
warna.
Sering sukar sekali menggeser kedudukan merk
pemimpin/unggulan jika telah terjadi diskriminasi
stimulus Penjelasannya adalah bahwa merk yang unggul
biasanya yang pertama berada di pasar dan sudah lama
"mengajar" konsumen (melalui iklan dan penjualan)
18
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 189.
20
untuk menghubungkan merk dengan produk tersebut.
Umumnya,
semakin
lama
masa
pembelajaran-
menghubungkan suatu merk dengan produk tertentukonsumen
lebih
berkemungkinan
untuk
mendiskriminasikan dan kurang kemungkinannya untuk
menggeneralisasikan stimulus.
Gambar 7-5 contoh dari diskriminasi stimulus.
Prinsip-prinsip
memberikan
penerapan
landasan
pemasaran.
pengkondisian
teoritis
klasik
bagi
kebanyakan
Pengulangan,
generalisasi
stimulus, dan diskrimi nasi stimulus merupakan konsep
terapan utama yang membantu menjelaskan peri laku
konsumen di pasar. Tetapi, mereka tidak menjelaskan
semua pembelajaran perilaku konsumen. Walaupun
banyak perilaku konsumen (misalnya,
pembelian
barang-barang untuk kesenangan yang bermerk) sampai
tingkat tertentu dibentuk oleh pesan-pesan iklan
berulangkali yang menekankan keunggulan kompetitif
yang unik, perilaku membeli lainnya dihasilkan oleh
penilaian terhadap berbagai pilihan produk. Penilaian
kita terhadap berbagai produk sering didasarkan pada
tingkat kepuasan ganjaran-yang kita alami karena
melakukan pembelian tertentu dengan perkataan lain,
dari pengkondisian instrumental.
21
b. Pengkodisian Instrumental (Instrumental Conditioning).19
Seperti pengkondisian klasik, pengkondisian instrumental memerlukan
hubungan antara stimulus dan tanggapan. Tetapi, pada pengkondisian
instrumental, stimulus yang menghasilkan tanggapan yang paling memuaskan
adalah stimulus yang dipelajari.
Para
pakar
teori
pembelajaran
instrumental
percaya
bahwa
pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error), di mana
kebiasaan dibentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan
perilaku tertentu. Model pemelajaran ini diterapkan pada berbagai situasi di
mana konsumen belajar mengenai produk, jasa, dan toko-toko ritel. Sebagai
contoh, para konsumen mempelajari toko-toko mana yang menjual tipe
pakaian yang lebih mereka sukai dengan harga yang sanggup mereka bayar
dengan berbelanja di beberapa toko. Sekali mereka menemukan toko yang
menjual pakaian yang memenuhi kebutuhan mereka, mereka mungkin
berlangganan dengan toko itu mengenyampingkan toko-toko lainnya. Setiap
kali mereka membeli sebuah kemeja atau pakaian hangat di sana yang benarbenar mereka sukai, kesetiaan mereka. kepada toko itu memperoleh ganjaran
(diperkuat), dan berlangganan di toko itu mungkin terjadi berulangkali.
Walaupun pengkondisian klasik berguna untuk menje laskan bagaimana para
konsumen mempelajari berbagai perilaku yang sangat hana, pengkondisian
instrumental lebih bermanfaat untuk menjelaskan berbagai kegiatan yang
kompleks dan berorientasi tujuan.
Nama yang sangat erat hubungannya dengan pengkondisian
instrumental (operant). diberikan oleh psikolog Amerika, B. F. Skinner.
Menurut Skinner, kebanyakan pem belajaran individu terjadi pada lingkungan
yang dapat dikendalikan di mana para indi vidu "memperoleh ganjaran" jika
berhasil memilih perilaku yang tepat. Dari sudut perilaku konsumen,
pengkondisian instrumental mengemukakan bahwa para kon sumen belajar
dengan memakai proses mencoba, di mana beberapa perilaku pembelian
memberikan hasil (yaitu ganjaran) yang lebih menguntungkan daripada
perilaku pem belian lainnya. Pengalaman yang menyenangkan merupakan
19
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 188.
22
instrumental (penolong) dalam mengajari individu untuk mengulangi perilaku
tertentu.
Seperti Pavlov, Skinner mengembangkan model pembelajarannya
dengan mem praktikkannya pada binatang. Binatang-binatang kecil, seperti
tikus dan burung merpati, dimasukkan ke dalam kotak "Skinner"-nya; jika
mereka melakukan gerakan yang tepat (misalnya, ika mereka menekan
pengungkit atau mematuk kunci), mereka menerima makanan (penguatan
yang positif). Skinner dan banyak pengikutnya telah melakukan berbagai hal
yang mengagumkan dengan model pembelajarannya yang sederhana ini,
termasuk mengajari burung merpati bermain Ping-Pong, dan bahkan berdansa.
Dalam konteks pemasaran, konsumen yang mencoba beberapa merk dan
berbagai model jean sebelum menemukan model yang cocok dengan bentuk
badan nya (penguatan yang positif) telah terlibat dalam pembelajaran
instrumental. Barangkali, merk yang paling cocok akan terus ia beli.
Model pengkondisian instrumental ini disajikan pada Gambar 7-6
Pembelajaran terjadi melalui proses coba coba (trial-and-error
process), dimana kebiasaan terbentuk sebagai hasil dari pengalaman positif
(penguatan) karena dilakukannya perilaku tertentu.
Dari suatu perilaku (membeli merek A, di toko B), konsumen
memperoleh hasil (reward) yang lebih baik dibandingkan perilaku yang
lainnya (membeli merek C, di toko D). Pengalaman yang baik merupakan
instrumental dalam mengajari seseorang untuk melakukan perilaku tertentu.
23
 Penguatan Perilaku20
Skinner membedakan dua tipe penguatan (atau ganjaran) yang
mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan
berulang. Tipe yang pertama, pengu atan positif, terdiri dari berbagai
pertistiwa yang memperkuat kemungkinan timbul nya tanggapan
yang khusus. Dengan menggunakan shampo yang akan membuat
rambut Anda terasa seperti sutra dan bersih mungkin menyebabkan
pembelian shampo yang berulang. Penguatan negatif merupakan
hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga membantu
mendorong
timbulnya
perilaku
khusus.
Sebuah
iklan
yang
menunjukkan seorang model yang berkulit keriput dirancang untuk
men dorong para konsumen membeli dan menggunakan krim kulit
yang diiklankan.
Daya tarik yang menekankan rasa takut dalam pesan-pesan
iklan merupakan con toh penguatan yang negatif. Banyak iklan
asuransi jiwa mengandalkan penguatan negatif untuk mendorong
pembelian asuransi jiwa: Iklan-iklan itu memperingatkan para suami
mengenai berbagai akibat yang mengerikan yang dialami istri dan
anak anak mereka jika terjadi kematian mendadak. Para pemasar
berbagai obat sakit kepala menggunakan penguatan negatif ketika
mereka menggambarkan gejala yang tidak menyenangkan karena
sakit kepala yang tidak mereda, demikian juga halnya yang
dilakukan para pemasar obat kumur ketika mereka menunjukkan
kesepian yang diderita oleh seseorang yang nafasnya berbau. Pada
setiap kejadian ini, para kon sumen didorong untuk menghindari
akibat-akibat yang negatif tersebut dengan mem beli produk yang
diiklankan.
Penguatan positif maupun negatif dapat digunakan untuk
menimbulkan tang gapan yang diingini. Tetapi, penguatan yang
negatif tidak boleh dikacaukan dengan hukuman, yang dirancang
untuk menghilangkan minat untuk berperilaku. Sebagai contoh,
karcis parkir bukanlah penguatan negatif, karcis ini adalah sebuah
20
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 189.
24
bentuk "hukuman" yang dirancang untuk menghilangkan minat para
pengendara untuk memarkir mobil secara illegal.
Melupakan dan Menghapus Ingatan.21 Jika tanggapan yang
dipelajari tidak lagi diperkuat, maka akan makin menghilang sampai
sampai tingkat penghapusan, yaitu sampai tingkat di mana hubungan
antara stimulus dan ganjaran yang diharapkan hilang. Jika konsumen
tidak lagi puas dengan pelayanan yang diberikan suatu toko ritel
hubungan antara stimulus (toko) dan tanggapan (kepuasan yang
diharapkan) tidak lagi diperkuat, dan kecil kemungkinan konsumen
tersebut akan kembali. Jika perilaku tidak lagi diperkuat, berarti
"tidak dipelajari" lagi. Tetapi, ada perbedaan antara peng hapusan
dan melupakan. Jika seseorang yang tidak mengunjungi lagi restoran
yang per nah disukainya untuk waktu yang lama mungkin hanya lupa
betapa ia dulu menikmati makan di sana, dan tidak terpikir lagi untuk
kembali. Jadi perilakunya tidak dipelajari lagi karena kurang
digunakan, bukannya kurang diperkuat. Melupakan sering ber
hubungan dengan perjalanan waktu; hal ini dikenal sebagai proses
kehilangan. Para pemasar dapat mengatasi keadaan dilupakan
melalui pengulangan, dan dapat melawan penghapusan dengan hatihati meningkatkan kepuasan konsumen.
 Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental:22
Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep
pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan
penguatan positif dengan menjamin kepuasan konsumen terhadap
produk, jasa, dan keseluruhan pengalaman membeli.
21
22
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 192.
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 192.
25
1. Kepuasan pelanggan (penguatan).
Kepuasan (Penguatan) Pelanggan Tujuan semua usaha
pemasaran
haruslah
untuk
memaksimumkan
kepuasan
pelanggan. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang
sebaik mungkin untuk uang yang dibayarkan dan menghindari
mem perbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk yang
melebihi apa yang dapat diberikan produk tersebut. Selain dari
pengalaman menggunakan produk itu sendiri, para konsumen
dapat menerima penguatan dari unsur-unsur lain dalam situasi
pem belian, seperti lingkungan di mana transaksi atau
pelayanan terjadi, perhatian dan pelayanan yang diberikan para
karyawan, dan sikap ramah tamah yang diberikan. Sebagai
contoh, sebuah salon kecantikan kelas atas dapat memberikan
lingkungan yang indah, mempunyai penata rambut dan perawat
tangan dan kuku yang penuh perhatian, menghidangkan kopi
dan minuman ringan lainnya untuk para pelanggan yang
menunggu, dan memberikan pelayanan telepon lokal gratis di
setiap salon rambut Walaupun hasil tatanan rambutnya tidak
begitu bagus, pelanggan merasa sangat diman jakan dengan
suasana dan pelayanan sehingga ia mempunyai keinginan untuk
kembali lagi. Sebaliknya, walaupun semua penguatan yang
positif lainnya diadakan, jika para karyawan salon demikian
sibuk berbicara satu sama lain ketika pelayanan sedang
diberikan sehingga pelanggan merasa diabaikan, ia mungkin
tidak akan kembali lagi.
26
Beberapa hotel memberikan penguatan kepada para
tamu dalam bentuk keramahan ringan, seperti coklat di atas
bantal atau minuman botol di lemari rias; hotel-hotel lain
mengirim berpiring-piring buah-buahan atau bahkan berbotolbotol anggur kepada para tamu yang kembali menginap untuk
memperlihatkan penghar gaan mereka atas hubungannya
dengan anggota pelanggan. Kebanyakan program untuk para
pembeli didasarkan pada usaha meningkatkan penguatan yang
positif dan mendorong agar mereka terus menjadi pelanggan
tetap. Semakin banyak konsumen menggunakan jasa, semakin
besar ganjaran yang diberikan. Kellog's memberikan pro gram
bagi pengguna pengguna setia dengan memberikan kupon pada
bagian atas kotak sereal yang dapat dikumpulkan dan ditukar
dengan berbagai macam hadiah, seperti mug kopi atau kemeja
denim yang dihiasi dengan logo perusahaan.
Pemasaran relasional (relationship marketing)-yang
mengembangkan hubungan pribadi yang erat dengan para
pelanggan-merupakan bentuk penguatan non-pro duk lain.
Karena mengetahui bahwa ia pasti akan diberitahu mengenai
penjualan obral yang akan datang, atau barang dagangan
tertentu pasti akan dipisahkan untuknya pada kunjungannya
berikutnya, hal ini akan memperkuat kesetiaan yang mungkin
diberikan konsumen kepada sebuah toko ritel. Dapatnya
seseorang menelpon "bankir" pribadinya untuk mentransfer
dana antar berbagai rekening atau melakukan berbagai
transaksi perbankan lainnya tanpa datang ke bank terse but
akan memperkuat kepuasan yang diperoleh konsumen dari
bank tersebut.
27
2. Urutan penguatan.23
Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus
terus konsisten dan kepuasan pada pelanggan harus diberikan
pada setiap pemakaian agar perilaku konsumen yang diingini
terus dipertahankan. Tetapi, mereka juga menemukan bahwa
beberapa ganjaran non-produk tidak harus diberikan setiap kali
pembelian ter jadi transaksi; bahkan ganjaran yang sekali-sekali
diberikan mendatangkan penguatan dan mendorong timbulnya
keinginan untuk menjadi pelanggan. Sebagai contoh, perusa
haan penerbangan kadang-kadang dapat menaikkan kelas
seorang penumpang ke kelas yang lebih mahal di pintu masuk,
atau toko diskon khusus pakaian sewaktu-waktu dapat
mengumumkan penjualan obral selama satu jam melalui
pengeras suara toko. Janji mengenai kemungkinan menerima
suatu ganjaran memberikan penguatan positif dan mendorong
timbulnya keinginan untuk berlangganan.
Para pemasar telah mengenali tiga tipe urutan
penguatan:
penguatan
total
(atau
berkesinambungan),
penguatan sistematis (rasio tetap), dan penguatan acak (rasio
variabel). Tidak perlu dikemukakan lagi bahwa produk atau
jasa dasar yang diserahkan diharapkan memberikan penguatan
total setiap kali digunakan. Contoh urutan penguatan total (atau
berkesinambungan) yang lain adalah minuman gratis sesudah
23
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 193.
28
makan malam yang selalu dihidangkan untuk para pelanggan di
beberapa restoran tertentu.
Urutan penguatan rasio tetap memberikan penguatan
setiap "x" kali produk atau jasa dibeli (misalnya, setiap ketiga).
Sebagai contoh, Staples mengirimkan sebuah voucher kredit
kepada para pemegang rekening setiap tiga bulan didasarkan
pada presentase pembelian empat bulan sebelumnya. Urutan
penguatan rasio variabel memberikan ganjaran kepada para
konsumen secara acak atau atas dasar kekerapan rata-rata
(seperti pada setiap transaksi ketiga atau kesepuluh). Kasino
judi beroperasi atas dasar rasio variabel. Orang menuangkan
uang ke mesin judi (yang diprogram untuk memberikan hasil
atas dasar rasio variabel), dengan mengharapkan keme nangan
yang besar. Rasio variabel cenderung cepat menimbulkan
perilaku yang diingini dan tidak mudah dihapuskan barangkali
karena kebanyakan konsumen mengharapkan kemujuran terus
menerus (springs eternal). Contoh urutan rasio variabel lainnya
termasuk lotre, undian, door prize, dan kontes yang
menetapkan peri laku konsumen tertentu untuk dapat
memenuhi syarat.
3. Pembentukan perilaku.24
Penguatan
perilaku
yang
harus
dilakukan
para
konsumen sebelum perilaku yang diinginkan dapat dilakukan
disebut
24
pembentukan
perilaku.
Pembentukan
perilaku
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 193.
29
meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku konsumen
tertentu yang diharapkan. Sebagai contoh, para pedagang ritel
mengakui bahwa per tama-tama para pelanggan harus ditarik
perhatiannya untuk datang ke toko sebelum mereka dapat
diharapkan untuk berbelanja dalam jumlah besar di sana.
Banyak pedagang ritel yang memberikan beberapa bentuk
penguatan ("pembentukan") awal guna mendorong para
konsumen untuk hanya mengunjungi toko mereka. Seba gai
contoh, beberapa pedagang ritel menawarkan "produk terkenal
yang dijual sangat murah"-berbagai produk populer dengan
diskon harga yang besar-kepada seratus orang pelanggan
pertama yang datang, karena para pelanggan itu mungkin saja
mau
berlama-lama
di
sana
untuk
berbelanja.
Dengan
memperkuat perilaku yang diper lukan untuk memungkinkan
munculnya perilaku konsumen yang ditargetkan, para pemasar
meningkatkan kemungkinan perilaku yang diingini dapat
terjadi. Para pengusaha dealer mobil mengakui bahwa untuk
menjual mobil model baru, per tama-tama mereka harus
mendorong orang untuk mengunjungi showroom mereka dan
melakukan uji-jalan mobil-mobil mereka. Diharapkan, uji-jalan
itu akan meng hasilkan penjualan. Dengan menggunakan
prinsip-prinsip
mendorong
pembentukan,
kebanyakan
kunjungan-kunjungar
ke
dealer
showroom
mobil
dengan
memberikan hadiah kecil (seperti gantungan kunci dan lotre),
hadiah yang lebih besar (sebuah cek senilai $10) untuk menguji
jalan mobil, dan cek potongan harga waktu melakukan
pemesanan.
Mereka
menggunakan
proses
pembentukan
beberapa tahap untuk men capai pembelajaran konsumen yang
diingini.
30
4. Pembelajaran
tertumpuk
versus
Pembelajaran
terdistribusi.25
Seperti digambarkan sebelumnya, pengaturan waktu
mempunyai pengaruh yang penting terhadap pembelajaran
konsumen. Haruskah jadwal pembelajaran tersebar selama
jangka waktu tertentu (pembelajaran terdistribusi), atau
haruskah ditempatkan "pada waktu berdekatan" sekaligus
(pembelajaran terkumpul)? Pertanyaan ini penting bagi para
pemasang iklan yang merencanakan suatu jadwal media, karena
iklan yang terkumpul menghasilkan pembelajaran lebih awal,
sedangkan jadwal yang ter distribusi biasanya menghasilkan
pembelajaran yang berlangsung lebih lama. Jika para pemasang
iklan menginginkan pengaruh yang cepat (misalnya, untuk
mem perkenalkan suatu produk baru atau untuk menghadapi
serangan
kampanye
menggunakan
jadwal
kilat
pesaing),
terkumpul
mereka
untuk
biasanya
mempercepat
pembelajaran konsumen. Tetapi, jika sasarannya adalah
pembelian yang berulang dalam jangka panjang secara teratur,
jadwal yang terdistribusi lebih baik. Jadwal yang terdistribusi
dengan
25
iklan
yang
diulang
secara
teratur,
biasanya
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 194.
31
menghasilkan pembelajaran dengan jangka lebih panjang dan
relatif kebal terhadap penghapusan.
a. Penguatan Positif: Hasil yang positif yang mendorong
timbulnya tanggapan tertentu.
Contoh: Iklan yang menunjukkan rambut indah sebagai
sebuah penguatan untuk membeli shampoo.
b. Penguatan Negatif: Hasil yang tidak menyenangkan
atau negatif yang mendorong dilakukannya perilaku
tertentu.
Contoh: Iklan yang menunjukkan kulit yang berkerut
sebagai sebuah penguatan untuk membeli krim kulit.
c. Konsep Konsep Lain Penguatan
i. Hukuman
(punishment).
Pilih
penguatan
dibandingkan hukuman
ii. Punah (extinction). Lawan dengan kepuasan
pelanggan
iii. Lupa (forgetting). Lawan dengan pengulangan
c. Pembelajaraan Melalui Peragaan atau Pengamatan (Modeling or
Observational Learning).26
Proses pembelajaran dimana seseorang mengamati perilaku orang
lainnya, dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Disebut juga pembelajaran
melalui peragaan (modeling) atau pembelajaran melalui orang lain (vicarious
learning).
Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian besar
pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung, baik
yang positif maupun negatif, melalui proses yang disebut para psikolog
pembelajaran
melalui
peragaan
atau
pengamatan
(juga
disebut
pembelajaran melalui orang lain atau vicarious learning). Mereka mengamati
bagaimana orang lain berperilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli)
tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi, dan mereka
26
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 194.
32
meniru (model) perilaku yang diperkuat secara positif ketika meng hadapi
situasi yang sama.27
Jadi peragaan adalah proses yang digunkan individu untuk memelajari
perilaku. Dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku
tersebut. Model peran yang mereka pakai biasanya orang yang mereka kagumi
karena sifat-sifat tertentu seperti penampilan, prestasi, keterampilan, bahkan
kelas sosial.
Anak-anak mempelajari sebagian besar perilaku sosial dan perilaku
konsumen dengan mengamati saudara kandung atau orang tua mereka. Mereka
meniru perilaku orang-orang yang mereka lihat dihargai, dengan harapan
mereka akan dihargai pula jika berperilaku demikian.
Para pemasang iklan mengakui pentingnya pembelajaran melalui
pengamatan dalam memilih model mereka-selebriti ataupun orang yang tidak
terkenal. Jika seo rang remaja melibat sebuah iklan yang menggambarkan
kesuksesan sosia, karena menggunakan merk shampo tertentu, dia akan ingin
membelinya. Jika kakaknya menonton sebuah iklan TV yang menunjukkan
seorang atlit muda yang berotot sedang memakan Wheaties-"sarapan untuk
para juara"-ia akan mengingininya pula. Memang pembelajaran melalui orang
lain (atau pengamatan) merupakan dasar sebagian besar iklan sekarang ini.
Para model dari konsumen, yang dapat diidenti fikasikan dengan konsumen
yang ditargetkan, ditunjukkan dapat mencapai hasil-hasil positif terhadap
berbagai situasi masalah yang umum melalui pemakaian produk yang
diiklankan.
Kadang-kadang iklan memperlihatkan berbagai konsekuensi negatif
jika melakukan jenis perilaku tertentu. Hal ini terutama terjadi pada iklan
kebijakan publik, yang dapat menunjukkan berbagai konsekuensi negatif dari
27
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 194.
33
merokok. mengendarai mobil terlalu cepat, memakai obat bius. Dengan
mengamati
berbagai
tindakan
orang
lain
dan
konsekuensi
yang
ditimbulkannya, para konsumen belajar melalui orang lain untuk mengenali
perilaku yang sesuai.
3. Teori Pembelajaraan Kognitif.28
Teori ini menganggap bahwa pembelajaran yang menjadi ciri khas manusia
adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan
lingkungan mereka.
Tidak semua pembelajaran terjadi sebagai Easil berbagai percobaan yang
berulang Banyak sekali pembelajaran terjadi sebagai hasil pemikiran dan pemecahan
masalah oleh konsumen sendiri. Pembelajaran yang tiba-tiba juga merupakan suatu
realitas Jika dihadapkan dengan suatu masalah, kita kadang-kadang langsung melihat
peme cahannya. Tetapi, kita mungkin lebih sering mencari informasi sebagai dasar
suatu keputusan, dan secara teliti menilai apa yang kita pelajari agar dapat mengambil
keputusan sebaik mungkin untuk kepentingan kita.
Pembelajaran yang didasarkan pada kegiatan mental disebut pembelajaran
kognitif. Teori pembelajaran kognitif menganggap bahwa pembelajaran yang menjadi
cin khas manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu
dapat mengendalikan lingkungan mereka. Tidak seperti teori pembelajaran perilaku
teori kognitif menganggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang
kompleks terhadap informasi. Daripada menekankan pentingnya pengulangan atau
hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu, para pakar teori kognitif
menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan yang
diinginkan.
Gambar 7-8 menyajikan sebuah iklan yang dirancang untuk menank perhatian terhadap pengolahan kognitif.
28
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 196.
34
A. Pengolahan Informasi dan Penyimpanan Ingatan29
Persis seperti komputer mengolah informasi yang diterima sebagai
masukan. demikian pula pikiran manusia mengolah informasi yang
diterimanya sebagai masukan Pengolahan informasi berkaitan dengan
kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan
diolah. Para konsumen mengolah infor masi tentang produk berdasarkan sifatsifat. merk, perbandingan antara merk, atau kombinasi dari faktor-faktor ini.
Walaupun sifat-sifat yang terkandung dalam pesan dari merk dan banyaknya
pilihan yang tersedia mempengaruhi intensitas atau tingkat pengolahan
informasi, para konsumen yang mempunyai kemampuan kognitif lebih tinggi
jelas akan memperoleh informasi yang lebih banyak dan lebih mampu mem
dukan informasi mengenai beberapa sifat produk daripada konsumen yang
lebih ren dah kemampuannya.
Individu juga berbeda dari sudut citra mental-yaitu, kemampuan
mereka untuk membentuk berbagai citra ke dalam pikiran mereka-dan
perbedaan ini mempe ngaruhi kemampuan mereka mengingat informasi.
Perbedaan individu dalam mengolah citra mental dapat diukur dengan uji
kejelasan citra mental (kemampuan untuk menimbulkan berbagai citra yang
jelas), gaya pengolahan (pilihan dan kekerapan menggunakan pengolahan
visual versus verbal), dan uji isi dan kekerapan angan-angan (fantasi)
Semakin banyak pengalaman konsumea mengenai golongan produk
tertentu. semakin besar kemampuannya memanfaatkan informasi produk.
Keakraban yang lebih besar dengan golongan produk itu juga meningkatkan
kemampuan dan pem belajaran kognitit pada waktu pengambilan keputusan
pembelian baru, terutama yang berhubungan dengan informasi teknis.
Beberapa konsumen belajar melalui analogi yaitu, mereka memindahkan
pengetahuan mengenai produk yang telah mereka kenal baik ke produk baru
atau produk yang belum mereka kenal guna meningkatkan pengertian mereka.
Suatu studi menemukan bahwa ketika orang menggunakan usaha kognitif
yang lebih besar dalam mengolah informasi mengenai suatu pilihan, mereka
mengalami dampak negatif yang ditimbulkan oleh pengolahan terhadap
29
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 196.
35
pilihan itu; karena itu mereka lebih cenderung untuk memilih suatu produk
yang hanya memerlukan usaha penilaian yang lebih ringan. Tetapi, dampak
negatif itu tidak akan mempengaruhi pilihan produk jika ada pilihan yang jelas
lebih unggul.
Cara Konsumen Menyimpan, Mempertahankan, dan Mengingat Kembali
Informasi.30
Yang sangat penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat
manusia. Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu
kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana informasi disimpan dalam
ingatan, bagaimana ia dipelihara, dan bagaimana mengingatnya kembali.
 Struktur Ingatan
Karena pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap.
pada
umumnya
dipercayai
bahwa
terdapat
"gudang-gudang
penyimpanan yang terpisah dan berurutan dalam ingatan tempat
disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut:
penyimpanan
sensoris,
penyimpanan
jangka
pendek
dan
penyimpanan jangka panjang.
 Penyimpanan Sensoris. 31
Semua
data
masuk
melalui
indera-indera
kita,
tetapi,
inderaindera itu tidak mengirimkan citra tersebut secara keseluruhan
seperti yang dilakukan kamera. Sebaliknya, setiap indera menerima
potongan informasi yang terpecah pecah (seperti bau, warna, bentuk,
dan sentuhan sekuntum bunga) dan mengirim kannya ke otak secara
pararel, di mana berbagai persepsi sesaat disinkronisasikan dan
dirasakan sebagai satu citra, dalam satu waktu tertentu. Citra dari
masukan indera berlangsung hanya satu atau dua detik dalam
penyimpanan sensoris. Jika tidak diolah, masukan tesebu: segera
akan hilang. Sebagaimana diterangkan sebelumnya kita terus
menerus dibombardir oleh stimuli dari lingkungan, dan secara tidak
30
31
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 197.
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 197.
36
sadar memblok banyak informasi yang tidak kita "butuhkan" atau
tidak dapat digunakan. Bagi para pemasar, hal ini beraru bahwa
walaupun memasukkan informasi ke dalam penyimpanan sensoris
konsumen relatif mudah, tetapi sulit membuat kesan yang ber jangka
panjang. Selanjutnya, berbagai studi mengemukakan bahwa otak
secara otomatis dan secara tidak sadar "memberi tanda" semua
persepsi dengan sebuah nilai, baik positif maupun negatif, penilaian
ini, yang ditambahkan pada persepsi awal pada mikro detik kognisi
yang pertama, cenderung tetap kecuali jika informasi sela jutnya
diolah lebih lanjut 20 Ini akan menjelaskan mengapa kesan pertama
cen derung bertahan lama dan mengapa berisiko memperkenalkan
suatu produk sebelum waktunya ke pasar.
 Penyimpanan Jangka Pendek. 32
Penyimpanan jangka pendek (yang dikenal sebagai ingatan
kerja) merupakan tahap ingatan nyata di mana informasi diolah dan
ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja. Seseorang yang
pernah mencari nomor di buku telepon, yang sudah melupakannya
persis sebelum dia menekan nomor tersebut, mengetahui betapa
singkatnya informasi itu bertahan di penyimpanan jangka pendek.
Jika informasi dalam penyimpanan jangka pendek sudah menjalani
pengolahan yang dikenal sebagai rehearsal (yaitu. pengulangan
informasi
secara
diam
dalam
hati).
kemudian
dipindahkan
sepenyimpanan jangka panjang. Proses pemindahan memer lukan 2
sampai 10 detik. Jika informasi tidak diulang dalam hati dan
dipindahkan, akan hilang dalam sekitar 30 detik atau kurang Jumlah
informasi yang dapat ditahan dalam penyimpanan jangka pendek
terbatas sampai sekitar empat atau lima per soalan.
32
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 198.
37
 Penyimpanan Jangka Panjang. 33
Berbeda dengan penyimpanan jangka pendek, dimana informas
bertahan hanya beberapa detik, penyimpanan jangka panjang mena
han informasi selama jangka waktu yang relatif panjang. Walaupun
ada kemungkinan melupakan sesuatu dalam beberapa menit setelah
informasi mencapai penyimpanan jangka panjang, data dalam
penyimpanan jangka panjang lebih umum bertahan selama berharihari, berminggu-minggu, atau bahkan bertahun-tahun. Sebagai
contoh, kita hampir semua dapat mengingat nama guru kita di kelas
satu sekolah dasar.
Gambar 7-9 menggambarkan pemindahan informasi yang diterima oleh
penyim
panan
sensoris,
melalui
penyimpanan
jangka
pendek,
ke
penyimpanan jangka panjang.
 Pengulangan dan Penyandian. 34
Jumlah
informasi
yang
tersedia
untuk
dikirim
dari
penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang
tergantung pada jum lah pengulangan yang dilakukan. Kegagalan
mengulang suatu masukan, baik dengan mengulangnya maupun
dengan menghubungkannya dengan data lain, dapat meng akibatkan
kekaburan atau hilangnya informasi pada akhirnya. Informasi juga
dapat hilang disebabkan oleh persaingan untuk memperoleh
33
34
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 198.
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 198.
38
perhatian. Sebagai contoh, jika penyimpanan jangka pendek
menerima banyak masukan secara serentak dari penyimpanan
sensoris, kemampuannya dapat berkurang menjadi dua atau tiga buah
informasi saja.
Tujuan pengulangan adalah untuk menahan informasi dalam
penyimpanan jangka pendek bisa bertahan lama agar penyandian
terjadi. Penyandian adalah proses untuk memilih citra kata atau
gambar guna menggambarkan obyek yang dirasakan Sebagai contoh,
para pemasar membantu konsumen menyandikan merk-merk dengan
menggunakan berbagai simbol merk. Kellog's menggunakan Tony
the Tiger pada Frosted Flakesnya, Green Giant Company mempunyai
Jolly Green Giant. Dell Computer membalik huruf e pada logonya
agar namanya cepat dikenal; Microsoft menggunakan jendela yang
mungkin mode terakhir di dunia.35
"Mempelajari" gambar memerlukan waktu lebih pendek
daripada mempelajari informasi verbal, teta tetapi tipe informasi itu
penting dalam membentuk citra kedua mental yang menyeluruh.
Sebuah iklan cetak yang mempunyai ilustrasi maupun teks iklan,
lebih mungkin untuk disandikan dan disimpan daripada ilustrasi
tanpa informasi verbal. Suatu studi yang mempelajari pengaruh iklan
visual dan verbal menemukan bahwa jika teks iklan dan ilustrasi
iklan memfokuskan pada berbagai sifat sifat yang berbeda. maka
ilustrasi tersebut secara tidak seimbang akan mempengaruhi
kesimpulan konsumen. Studi lain menemukan bahwa teks iklan yang
mempunyai kesan yang tinggi dapat diingat lebih kuat daripada teks
iklan yang mempunyai kesan lebih rendah, baik iklan itu disertai oleh
ilustrasi maupun tidak: tetapi, bagi teks iklan yang mempunyai kesan
yang rendah, ilustrasi merupakan fak tor penting dalam ingatan
pemirsa.36
Para peneliti menemukan bahwa penyandian iklan TV tertentu
berhubungan dengan konteks ram TV selama (atau sesudah)
disiarkan.
35
36
Beberapa
bagian
pro
program
gram
mungkin
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 199.
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 199.
39
mengharapkan para pemirsa menggunakan sebagian besar sumber
daya kognitif mereka untuk mengolah (misalnya, ketika peristiwa
dramatis tertentu terjadi versus pembicaraan santai). Ketika para
pemirsa memberikan lebih banyak sumber kognitif mereka ke
program itu sendiri, mereka hanya sedikit menyandi daya dan
menyimpan informasi yang disampaikan oleh sebuah iklan TV. Hal
ini berarti bahwa iklan-iklan TV yang memerlukan pengolahan
kognitif yang relatif kecil mungkin lebih efektif ditempatkan pada
atau berurutan dengan program yang drama tis daripada iklan-iklan
yang memerlukan pengolahan kognitif yang lebih teliti.23 Riset lain
menunjukkan bahwa para pemirsa yang sangat terlibat dengan acara
tele
visi
berespon
lebih
positif
terhadap
iklan-iklan
yang
berdampingan dengan acara itu, dan akan menimbulkan maksud
membeli yang lebih positif.
Pria dan wanita menunjukkan pola penyandian yang berbeda.
Sebagai contoh, walaupun wanita lebih berkemungkinan untuk
mengingat berbagai iklan TV yang menggambarkan suatu tema
hubungan sosial daripada pria, tidak ada perbedaan antara pria dan
wanita dalam mengingat iklan-iklan yang memfokuskan pada produk
itu sendiri.
Jika para konsumen diberi terlalu banyak informasi (yang
disebut informasi yang terlalu sarat), mereka mungkin menghadapi
kesulitan dalam menyandi dan menyimpan semuanya. Penemuan
mengemukakan bahwa sulit bagi para konsumen untuk mengingat
informasi produk dari iklan-iklan untuk merk-merk baru dalam
kategori yang terlalu banyak diiklankan.26 Para konsumen dapat
menjadi kebanyakan beban secara kognitif jika mereka diberi banyak
informasi dalam waktu yang terbatas. Akibat kebanyakan beban ini
akan membingungkan dan dapat menimbulkan kepu tusan membeli
yang buruk.
40
 Penyimpanan37
Informasi dalam penyimpanan jangka panjang tidak hanya
diam dan menunggu untuk dikeluarkan kembali. Sebaliknya,
informasi terus menerus diorganisasikan dan diorganisasikan ulang
ketika hubungan-hubungan baru antara potongan-potongan informasi
terbentuk. Sebetulnya, banyak pakar teori pengolahan informasi yang
memandang penyimpanan jangka panjang sebagai jaringan yang
terdiri dari berbagai simpul (yaitu, berbagai konsep), yang
mempunyai mata rantai diantaranya. Gambar 7-10 merupakan
gambaran
penyimpanan
informasi
jangka
panjang
mengenai
komputer pribadi, yang menunjukkan berbagai simpul (misal nya,
berbagai konsep: model, monitor, pabrikan, perangkat lunak, sistem
operasi, printer) yang dihubungkan oleh mata rantai (misalnya, untuk
perangkat lunak: word processing, data base, graphic, game,
spreadsheet). Ketika para individu memperoleh lebih banyak
pengetahuan mengenai komputer, mereka memperluas jaringan
hubungan mereka, dan kadang-kadang mencari informasi tambahan.
Proses init dikenal sebagai aktivasi, yang mencakup menghubungkan
data baru dengan yang lama untuk menjadikan material itu lebih
berarti. Ingatan konsumen mengenai nama suatu produk juga dapat
diaktivasi dengan menghubungkannya dengan juru bicara yang
digunakan dalam iklannya. Bagi banyak orang, Michael Jordan
berarti sepatu olah raga Nike. Paket asosiasi total yang dibawa ke
otak ketika suatu isyarat diakti vasi disebut skema. Riset telah
menemukan bahwa orang dewasa yang lebih tua kelihatan lebih
percaya pada strategi pengolahan informasi berdasarkan skema dari
pada orang dewasa yang lebih muda."
Informasi produk yang disimpan dalam ingatan cenderung
berdasarkan merk dan para konsumen menafsirkan informasi baru
dengan cara yang konsisten dengan cara informasi tersebut
diorganisasikan. Para konsumen dihadapkan kepada ribuan produk
37
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 200.
41
baru setiap tahun, dan pencarian informasi mereka sering tergantung
pada seberapa jauh kemiripan atau ketidak miripan (ketidak
sesuaian) produk-produk-ins dengan kategori produk yang sudah
disimpan dalam memori. Suatu studi mene mukan bahwa jika
ketidaksesuaiannya sedang, para k mengamati lebih dalam sifat-sifat
lebih berkemungkinan men le baru mengenai sifat-sifat yang leh
mempunyai kaitan daripada mencari informasi lebih beragam
produk.38
Studi lain menemukan bahwa para konsumen mempunyai
ingatan yang lebih baik terhadap informasi p merk yang telah dikenal
baik. Hal ini menegaskan kenyataan bahwa baru dari à merk Merk
yang telah mapan mempunyai keunggulan yang penting dalam iklan.
Para konsumen lebih berkemungkinan untuk berbagai produk baru
mengingat informasi masi yang mereka mereka terima mengenai
mereka kurang besar yang membawa merk yang telah dikenal baik,
dan ingatan mereka kurang begitu dipengaruhi oleh penampilan
berbagai yang iklan yang bersaing.
Para konsumen menyandikan kembali secara sistematis apa
yang sudah mereka bersaing sandikan agar mencakup jumlah
informasi yang lebih banyak (penggumpalan). agarm Sebagai contoh,
contoh, orang-orang yang baru menggunakan keyboard komputer
harus mengetik huruf demi huruf. Orang-orang yang lebih
berpengalaman akan mengetik dalam kelompok keseluruhan katakata atau frasa. Para pemasar penting mengetahui macam dan jumlah
kelompok (gumpalan) informasi yang dapat ditangani para kon
berpenge sumen. Ingatan mungkin terhambat jika gumpalan
informasi yang diberikan dalam suatu iklan tidak sesuai dengan
kerangka acuan konsumen. Tingkat pengetahuan sebelumnya
merupakan pertimbangan yang penting. Konsumen yang tahuan
tinggi akan menyerap berbagai gumpaian informasi yang lebih
kompleks daripada mereka yang kurang pengetahuannya mengenai
kategori produk itu. Jadi, jumlah dan tipe informasi teknologi yang
38
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 201.
42
terkandung dalam suatu iklan komputer dapat dibuat jauh lebih
terinci dalam sebuah majalah, seperti PC Magazine atau Wired,
daripada majalah yang berisi minat umum seperti Time.39
Informasi disimpan dalam memori jangka panjang dengan dua
cara menurut peristiwalepisodically (menurut urutan diperoleh) dan
secara
semantik/semantically
(menurut
konsep-konsep
yang
penting). Kita mungkin ingat pergi ke bioskop pada hari Sabtu yang
lalu karena kemampuan kita untu untuk menyimpan data menurut
peris tiwa, dan mungkin pula kita ingat kepada isi cerita, bintang
utama, dan sutradaranya karena kemampuan kita menyimpan data
secara semantik. Studi yang diadakan baru-baru ini menemukan
bahwa jika konsumen sedikit pengetahuannya mengenai merk.
paparan secara berurutan terhadap informasi mengenai berbagai
merk meng hasilkan tingkat pembelajaran yang berbeda. tergantung.
kepada urutan informasi itu. diterima. Sifat-sifat produk yang
diterima belakangan dalam suatu kategori pro duk-walaupun
dianggap baru dan memperoleh perhatian seperti merk yang per
tama-akan terasa berlebihan dan tidak akan menarik sebagai
informasi yang masuk belakangan." Hal itu membantu menjelaskan
mengapa merk yang pertama kategori produk baru cenderung tetap
menguasai pangsa pasar yang terbesar dalam kategori produk baru
cenderung tetap menguasai pangsa pasar yang terbesar.
Para pakar teori pembelajaran percaya bahwa memori yang
disimpan secara semantik diorganisasikan ke dalam berbagai
kerangka yang kita pergunakan untuk mengintegrasikan data baru
dengan pengalaman sebelumnya. Sebagai contoh, agar informasi
mengenai merk atau model printer baru dapat memasuki memori
kita, kita harus menghubungkannya dengan pengalaman kita
sebelumnya dengan berbagai printer dari sudut kualitas seperti
kecepatan, kualitas cetak, resolusi, dan memori.
39
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 201.
43
 Mengingat Kembali 40
Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan
kembali informasi dari penyimpanan jangka panjang. Banyak orang
yang mempunyai pengalaman tidak mampu mengingat sesuatu yang
sudah sangat mereka kenal dengan baik. Para pakar teori pengolahan
informasi memandang lupa sebagai kegagalan sistem mengingat
kembali.
Banyak
riset
yang
difokuskan
pada
cara
orang
mendapatkan kembali informasi dari ingatan. Berbagai studi
menunjukkan bahwa para konsumen i cenderung mengingat manfaat
produk, daripada sifar-sifatnya, yang menunjukkan bahwa pesanpesan iklan paling efektif jika mereka menghubungkan sifat-sifat
produk dengan berbagai manfaat yang diucari konsumen dari produk
tersebut tersebut.
Para konsumen yang termotivasi mungkin akan menggunakan
waktunya untuk menafsirkan dan membahas informasi yang mereka
anggap relevan dengan berbagai kebutuhan mereka; dan jangka
panjang mereka. Tetapi, jika para konsumen kurang mempunyai
kemampuan untuk melakukan pengolaharn informasi yang cukup
banyak, maka informasi yang agak rendah tingkatnya mungkin akan
berpengaruh, terutama jika motivasinya tinggi.
Serangkaian riset telah meneliti kesanggupan unsur-unsur iklan
yang tidak lazım untuk merangsang ingatan konsumen. Temuantemuannya mengemukakan bahwa unsur-unsur yang tidak lazim
(tidak diharapkan) itu akan menembus sekat persepsi konsumen dan
akan memperbaiki kemampuan mengingat iklan jika unsur-unsur ini
ada kaitannya dengan pesan-pesan periklanan. Sebagai contoh, iklan
untuk sebuah merk karpet yang tahan noda dan mudah dibersihkan
menunjukkan pasangan yang berpakaian mewah di sebuah ruang
makan malam yang ditata indah di mana Sang pria secara tidak
sengaja menabrak makanan, bunga-bungaan, dan berbagai pecah
belah porselen hingga jatuh ke lantai. Kemewahar para pelaku dan
40
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 202.
44
penataan yang berkelas itu menyebabkan kejadian itu sangat tidak
pantas dan tidak diharapkan, sedangkan pesan tetap sangat relevan:
Ruang makan dapat dibersihkan dengan mudah tanpa ada noda pada
karpet.
Unsur-unsur yang tidak lazim yang tidak relevan dengan iklan
tertentu juga akan menembus sekat persepsi konsumen tetapi tidak
akan dapat menyebabkan produk tersebut diingat. Iklan yang
menunjukkan wanita telanjang yang duduk di mebel kantor mungkin
sekali dapat menarik perhatian pembaca, tetapi tidak akan dapat
menyebabkan produk atau pemasang iklan tersebut diingat karena
tidak ada hubungan antara ketelanjangan dan pesan iklan.
 Gangguan.41
Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu
semakin banyak, ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan
dalam iklan tertentu akan semakin rendah. Pengaruh gangguan ini
disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan
yang bersaing sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat
kembali. Iklan juga dapat berlaku sebagai petunjuk untuk mengingat
kembali merk yang bersaing. Contoh kebingungan konsumen terjadi
ketika kon sumen menghubungkan kampanye televisi berjangka
panjang guna merebut per hatian yang menampilkan Eveready
Energizer Bunny dengan pemimpin dalam industri itu, yaitu
Duracell.
Iklan-iklan untuk berbagai merk yang bersaing atau untuk
produk-produk lain yang dibuat oleh pabrikan yang sama dapat
menurunkan kemampuan konsumen untuk mengingat informasi
merk yang diiklankan. Pengaruh tersebut bahkan muncul sebagai
respon terhadap iklan yang dikeluarkan untuk produk serupa yang
jumlahnya sedikit. Tingkat gangguan yang dialami dapat tergantung
pada pengalaman konsumen sebelumnya, pengetahuan sebelumnya
mengena: informasi sifat merk, dan jumlah informasi merk yang
41
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 202.
45
tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli.
Sebetulnya terdapat dua macam gangguan. Pembelajaran baru dapat
mengganggu. karena mengingat kembali material yang disimpan
sebelumnya, dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena
adanya ingatan terhadap material yang baru saja dipelajari. Dengan
kedua macam gangguan ini, masalahnya adalah adanya kesamaan
dalam informasi baru yang lama. Iklan yang menciptakan citra merk
yang berbeda dapat membantu dalam menyimpan dan mengingat
kembali berbagai isi pesan.
 Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas.42
Sejak lama, para peneliti konsumen yakin bahwa semua
konsumen mengalami serangkaian tahap mental dan perilaku yang
rumit untuk sampai pada keputusan pembelian. Tahap-tahap ini,
berkisar dari kesadaran (terpapar terhadap informasi). evaluasi
(pilihan dan pembentukan sikap), perilaku (pembelian), sampai ke
evaluasi akhir (adopsi atau penolakan). Rangkaian tahap-tahap ini
sering disebut sebagai proses penerimaan konsumen.
Sejak bertahun-tahun, para peneliti telah berusaha menyusun
sejumlah model untuk menyatakan gagasan yang sama mengenai
urutan pengolahan informasi oleh para konsumen. Pada mulanya,
para sarjana pemasaran yakin bahwa pengolahan informasi yang luas
dan rumit oleh para konsumen dapat dilakukan pada setiap keputusan
membeli. Tetapi, berdasarkan pengalaman subyektif mereka Sendiri
sebagai konsumen, beberapa pakar teori mulai menyadari bahwa ada
beberapa situasi pembelian yang sama sekali tidak memerlukan
pengolahan dan evaluasi informasi yang ekstensif dan kompleks,
kadang-kadang para konsumen hanya berangkat dari kesadaran
terhadap suatu kebutuhan ke pembelian rutin, tanpa banyak mencari
informasi dan melakukan evaluasi mental. Pembelian seperti ini
dianggap pembelian yang berorientasi mencari dengan keterkaitan
pribadi yang minimum, berlawanan dengan keterkaitan yang tinggi.
42
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 203.
46
Pembelian dengan kepen tingan pribadi yang minimal disebut
pembelian dengan keterlibatan yang rendah, dan pembelian yang
kompleks yang berorientasi mencari dianggap pembelian dengan
keterlibatan
yang
tinggi.
Sub-bab
berikut
ini
menguraikan
perkembangan teori keter libatan dan membahas penerapannya bagi
strategi pemasaran.
B. Teori Keterlibatan43
Konsumen terlibat dalam berbagai kegiatan pengolahan informasi dari
pemecahan masalah yang luas hingga yang terbatas, tergantung kerelevanan
suatu pembelian.
Belahan otak kanan atau kiri mengkhususkan diri pada fungsi fungsi tertentu
Teori keterlibatan berkembang dari aliran riset yang disebut
hemispheral laterali zation atau teori belah otak. Dasar pemikiran teori
belah-otak
adalah
bahwa
hemisfer
otak
sebelah
kanan
dan
kiri
"mengkhususkan diri" pada macam informasi yang mereka olah. Hemisfer
olak sebelah kiri terutama bertanggung jawab untuk berba gai kegiatan
kognitif seperti membaca, berbicara, dan mengolah berbagai informasi yang
berkaitan. Para individu yang terpapar terhadap informasi verbal secara kog
nitif menganalisis informasi tersebut melalui pengolahan otak-kiri dan
membentuk berbagai citra mental. Tidak seperti hemisfer kiri, hemisfer kanan
berhubungan dengan informasi nenverbal, tanpa batas waktu, bergambar, dan
holistik.37 Dengan kata lain, otak sebelah kiri adalah rasional, aktif, dan
realistis; sisi sebelah kanan adalah emosional, metaforis, impulsif dan intuitif.
43
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 203.
47
Gambar 7-11 menunjukkan sebuah iklan yang didasarkan pada teori belah-otak.
 Teori Keterlibatan dan Strategi Media44
Berdasarkan gagasan pembagian otak, seorang peneliti perintis
mengenai konsumen mengemukakan teori bahwa para individu
secara pasif mengolah dan menyimpan informasi (nonverbal,
bergambar) di otak-kanan-berarti, tanpa keterlibatan secara aktif.38
Karena TV terutama merupakan medium gambar, menonton TV
dianggap merupakan kegiatan otak-kanan (pengolahan citra yang
dilihat pada layar secara pasif dan holistik), dan karena itu TV itu
sendiri dianggap sebagai medium dengan keterlibatan yang rendah.
Pembelajaran pasif dianggap terjadi melalui penampilan iklan TV
yang berulang kali yaitu, pengolahan informasi dengan keterlibatan
yang rendah) dan untuk menghasilkan perubahan pada perilaku
konsumen (misalnya pem belian produk) sebelum terjadinya
perubahan
pada
sikap
konsumen
terhadap
produk.
Untuk
memperluas garis pemikiran ini, informasi kognitif (verbal) diolah
oleh otak sebelah kiri; jadi, media cetak (yaitu, surat kabar dan
majalah) dan media inter aktif dianggap merupakan media dengan
keterlibatan yang tinggi. Menurut teori ini, iklan cetak diolah dalam
urutan tahap-tahap kognitif yang kompleks dan digam barkan dalam
berbagai model pengolahan informasi yang klasik (yaitu, pengolahan
informasi dengan keterlibatan yang tinggi).
44
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 204.
48
Teori pengolahan informasi yang pasif oleh otak kanan
konsisten dengan pengkondisian klasik. Melalui pengulangan,
produk dipasangkan dengan citra visual. (misalnya, paket khusus)
untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan, yaitu pem belian
merk yang diiklankan. Menurut teori ini, dalam situasi pembelajaran
pasif (yang ditimbulkan oleh media dengan keterlibatan yang
rendah), hanya pengulangan yang diperlukan untuk menghasilkan
perilaku
pembelian.
Dalam
istilah
pemasaran,
teori
ini
mengemukakan bahwa iklan TV paling efektif jika waktu tayangnya
pendek dan sering diulang, dengan demikian akan menjamin
timbulnya keakraban terhadap merk tanpa mendorong evaluasi yang
terinci terhadap isi pesan tersebut. Sebuah studi mengenai iklan Web
Banner menemukan bahwa ciri-ciri penting mempengaruhi pemirsa
bahkan ketika mereka tidak berkonsentrasi pada iklan yang
ditunjukkan.45
Teori pengolahan otak kanan menekankan pentingnya unsur
visual dalam iklan, termasuk pemakaian berbagai simbol yang
kreatif. Berdasarkan teori ini, iklan TV. kemasan, dan penataan-toko
yang sangat visual menyebabkan keakraban dengan merk dan
menimbulkan perilaku membeli. Berbagai petunjuk sampingan yang
ada hubungannya dengan kategori produk dapat menimbulkan
keteguhan sikap yang lebih kuat daripada petunjuk sampingan yang
tidak ada hubungannya.40 Berbagai petunjuk bergambar lebih efektif
dalam membangkitkan ingatan dan keakraban dengan produk,
sedangkan petunjuk verbal (yang memicu pengolahan otak kiri)
menggerakkan kegiatan kognitif yang mendorong para konsumen
untuk menilai keuntungan dan kerugian produk tersebut.
Ada beberapa batasan dalam menerapkan teori belah-otak
terhadap strategi media. Riset mengemukakan bahwa hemisfer otak
kanan dan kiri tidak bekerja sendiri sendiri satu sama lain, tetapi
bekerja bersama-sama dalam mengolah infor masi. Ada orang yang
merupakan pengolah terpadu (mereka dengan mudah meng gunakan
45
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 205.
49
kedua hemisfer selama pengolahan informasi). Para pengolah
terpadu menunjukkan ingatan menyeluruh yang lebih kuat terhadap
bagian-bagian verbal dan visual pada iklan cetak daripada orangorang yang menunjukkan pengolahan yang lebih "khusus" (yaitu,
pengolahan hemisferal kanan atau kiri)."
 Teori Keterlibatan dan Relevansinya bagi Konsumen46
Dari pembentukan konsep media dengan keterlibatan yang
tinggi dan yang rendah. teori keterlibatan selanjutnya memfokuskan
pada keterlibatan konsumen dengan berbagai produk dan pembelian.
Teori ini secara singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen
dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah; maka, terdapat pula
pembelian dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah. Kedua
pendekatan ini menimbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan
konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribadi yang
ditimbulkan produk untuk konsumen itu. Berdasarkan definisi ini,
pembelian dengan keterlibatan yang tinggi adalah pembelian yang
pen ting bagi konsumen (yaitu, dari sudut risiko yang dirasakan) dan
dengan demikian menggerakkan pemecahan masalah (pengolahan
informasi) yang ekstensif. Mobil dan shampo anti ketombe mungkin
mewakili pembelian dengan keterlibatan yang tinggi berdasarkan
skenario ini: pada kasus mobil karena risiko keuangan yang
dirasakan tinggi, pada kasus shampo karena risiko sosial yang
dirasakan tinggi. Pembelian dengan keterlibatan yang rendah adalah
pembelian yang tidak begitu penting bagi konsumen, vang
mempunyai keterkaitan yang kecil, dan risikonya dirasakan kecil,
dan dengan demikian menggerakkan pengolahan informasi yang
sangat terbatas Para konsumen yang sangat terlibat hanya dapat
menerima sedikit merk (mereka disebut pembuat kategori yang
sempit); para konsumen yang tidak terlibat mungkin mau menerima
bermacam-macam pesan mengenai pembelian dan akan mempertim
46
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 205.
50
bangkan lebih banyak merk (mereka adalah pembuat kategori yang
lebar).
 Rute Tengah dan Samping untuk Melakukan Persuasi 47
Konsumen dengan keterlibatan yang tinggi paling baik bila
dijangkau melalui iklan yang fokus pada atribut khusus dari produk
(rute utama); sedangkan konsumen tanpa keterlibatan dapat dibujuk
melalui isyarat isyarat sampingan dari iklan seperti model ataupun
suasananya (rute sisi).
Teori rute tengah dan samping untuk melakukan persuasi
menjelaskan berbagai kon sep untuk pemecahan masalah yang luas
maupun terbatas pada situasi pembelian dengan keterlibatan yang
tinggi maupun rendah. Dasar pemikiran utama teori ini adalah bahwa
para konsumen lebih mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan
dan kelemahan produk tertentu ketika pembelian itu merapunyai
relevansi yang besar bagi mereka. Sebaliknya, kemungkinannya
besar bahwa konsumen tersebut akan melaku kan pencarian dan
evaluasi nformasi yang sangat terbatas. jika pembelian mempunyai
keterkaitan yang kecil atau tidak begitu berarti bagi mereka. Dengan
demikian, ntuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi, rute
tengah untuk melakukan per suasi-yang membutuhkan pemikiran
yang penuh pertimbangan dan pengolahan kognitif-mungkin menjadi
strategi pemasaran yang paling efektif. Untuk pembelian dengan
keterlibatan yang rendah, rute samping untuk melakukan persuasi
mungkin lebih efektif. Dalam hal ini, karena konsumen kurang
terdorong untuk mengerahkan usaha kognitif, pembelajaran lebih
mungkin terjadi melalui pengulangan, pengolahan pasif petunjukpetunjuk visual, dan persepsi holistik.
Beberapa peneliti telah mempelajari hubungan antara teori rute
tengah dan sam ping untuk melakukan persuasi dengan pengolahan
informasi oleh konsumen. Sejum lah studi menemukan bahwa
keterlibatan yang tinggi dengan isu tertentu meng hasilkan
47
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 206.
51
pengolahan informasi yang lebih luas. Dalam situasi ini, kualitas
argumen yang disajikan pada pesan persuasif sangat berpengaruh
terhadap hasil keputusan untuk membeli. Hal ini dapat menjelaskan
mengapa para konsumen yang sangat ter libat cenderung
menggunakan lebih banyak sifat untuk menilai berbagai merk,
sedangkan para konsumen yang kurang terlibat menggunakan cara
pengambilan keputusan yang sangat sederhana.
 Model kemungkinan Pembahasan 48
Mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang selama
pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute
persuasi mana yang mungkin paling efektif. Sebagai contoh, karena
pesan secara pribadi menjadi lebih relevan (yaitu, karena keterlibatan
meningkat), orang lebih bersedia melakukan usaha kog nitif yang
dibutuhkan untuk mengolah argumen pesan. Dengan demikian, jika
keter libatan tinggi, para konsumen mengikuti rute tengah dan
mendasarkan sikap dan pilihan-pilihan mereka pada argumen pesan.
Jika keterlibatan rendah, mereka mengikuti rute samping dan lebih
memperhatikan unsur-unsur pesan lainnya seperti juru bicara atau
musik latar belakangnya untuk membentuk sikap atau melakukan
pilihan produk. Menunjukkan iklan yang menggunakan rute tengah
untuk melakukan persuasi; menunjukkan iklan yang mengambil rute
samping. Satu studi menemukan bahwa iklan pembanding, lebih
mungkin untuk diolah menggunakan rute tengah (pengolahan
argumen pesan dengan maksud tertentu), sedangkan iklan-iklan
bukan pembanding biasa diproses meng gunakan rute samping
(dengan sedikit saja pembahasan pesan dan tanggapan yang berasal
dari unsur-unsur pelaksanaan lainnya dalam iklan itu).
Implikasi pemasaran dari model kemungkinan pembahasan
jelas. Untuk pem belian dengan keterlibatan yang tinggi, para
pemasar harus menggunakan argumen argumen yang menekankan
pada sifat-sifat yang kuat, kokoh, dan berkualitas tinggi pada produk
48
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 207.
52
mereka-jadi menggunakan rute tengah (atau sangat kognitif). Untuk
pembelian dengan keterlibatan yang rendah, para pemasar harus
menggunakan rute samping untuk melakukan persuasi dengan
memfokuskan pada cara penyajian dari pada isi pesan (yaitu, melalui
pemakaian juru bicara selebriti atau iklan-iklan yang sangat visual
dan simbolis).
 Ukuran Keterlibatan49
Dengan teori keterlibatan yang berkembang dari gagasan media
yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah, ke konsumen
yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah, ke produk dan
pembelian dengan keterlibatan yang tinggi dan ren dah, ke cara
pemberian keyakinan yang tepat dalam keadaan keterlibatan yang
tinggi dan rendah, tidak mengherankan jika terdapat variasi yang
besar dalam pembentukan konsep dan ukuran keterlibatan itu sendiri.
Para peneliti telah mendefinisikan dan membuat konsep teori
keterlibatan dengan berbagai cara, termasuk keterlibatan ego.
komitmen,
keterlibatan
komunikasi,
arti
penting
pembelian,
kedalaman pencarian informasi, orang, produk, situasi, dan
keputusan pembelian.46 Beberapa studi berusaha membedakan
antara keterlibatan merk dan keterlibatan produk. Studi lain membe
dakan antara keterlibatan berdasarkan situasi, keterlibatan yang
berlangsung terus, dan keterlibatan tanggapan.
Kurangnya
definisi
yang
jelas
mengenai
unsur-unsur
keterlibatan yang esensial menimbulkan beberapa masalah ukuran.
Para peneliti yang menganggap keterli batan sebagai keadaan
kognitif akan sangat memperhatikan ukuran keterlibatan ego.
persepsi mengenai risiko, dan arti penting pembelian. Para peneliti
yang memfokuskan pada aspek perilaku pada keterlibatan akan
mengukur faktor-faktor tersebut sebagai pencarian dan penilaian
informasi mengenai produk. Para peneliti lain berpendapat bahwa
49
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 207.
53
keterlibatan harus diukur berdasarkan tingkat pentingnya produk
tersebut bagi pembeli.50
Karena banyaknya perbedaan dalam dimensi dan pembentukan
konsep keterli batan, banyak peneliti yang setuju bahwa lebih masuk
akal untuk mengembangkan profil keterlibatan daripada mengukur
tingkat keterlibatan tunggal. Profil yang dianjurkan akan mencakup
minat pada golongan produk, sifat produk yang berman faat
(kesenangan yang dirasakan), kemampuan yang dirasakan untuk
mencerminkan kepribadian pembeli, risiko yang dirasakan dan
berhubungan dengan pembelian. Pandangan ini sesuai dengan
pendapat bahwa keterlibatan harus diukur dalam rangkaian
berkelanjutan daripada sebagai dikotomi yang terdiri dari dua
golongan. keterlibatan yang "tinggi" dan "rendah" yang saling
terpisah. Tabel 7-2 menyajikan skala diferensiasi semantik yang
dirancang untuk mengukur keterlibatan. Tabel 7-3 menunjukkan
suatu daftar keterlibatan pribadi yang dikembangkan untuk
mengukur "keterlibatan terus menerus" konsumen dengan suatu
produk.51
Pembentukan
mengemukakan
konsep
bahwa
keter
baru
libatan
mengenai
keterlibatan
didefinisikan
sebagai
pengerahan berbagai sumber daya perilaku (sumber daya fisik,
mental, dan energi) untuk mencapai sasaran yang relevan bagi
pribadi sampai ke taraf terpenuhinya tiga keadaan: Sasaran itu
relevan secara subyektif, kemampuan yang dirasakan untuk
50
51
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 208.
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 209.
54
mencapai sasaran itu cukup baik, dan peluang yang dirasakan untuk
mencapai sasaran itu juga dipandang cukup baik."3 Seorang
mahasiswa per guruan tinggi mungkin ingin melakukan perjalanan
keliling dunia setelah tamat sekolah (sasaran yang relevan secara
subyektif) dan merasa kemampuan dan pelu angnya untuk
memperoleh uang yang cukup juga baik. Dengan demikian, ia akan
ter libat dalam pemecahan masalah yang mendalam untuk mencapai
sasarannya. Maha siswa lain mungkin mempunyai keinginan yang
sama untuk mengadakan perjalan keliling dunia, tetapi merasa
kesempatannya untuk memperoleh uang yang cukup untuk
melakukan hal itu merupakan mimpi yang mustahil; dengan
demikian ia tidak mungkin menggunakan waktu yang banyak untuk
memecahkan masalahnya. Pemecah masalah yang mendalam akan
sangat terlibat; pemecah masalah yang ter batas akan mempunyai
keterlibatan yang kecil.52
Teori keterlibatan mempunyai sejumlah aplikasi strategis bagi
pemasar. Sebagai contoh, paradigma otak kiri (pengolahan
kognitify/otak kanan (pengolahan pasif) kelihatan mempunyai
implikasi yang kuat terhadap isi, panjang dan penyajian iklan cetak
dan televisi. Terdapat bukti bahwa orang mengolah informasi secara
men dalam ketika pembelian mempunyai relevansi pribadi yang
tinggi, dan terlibat dalam pengolahan informasi yang terbatas jika
pembelian mempunyai relevansi pribadi yang rendah. Konsumen
52
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 210.
55
yang tidak terlibat kelihatan rentan terhadap berbagai macam
persuasi daripada konsumen yang sangat terlibat.53
 Retensi Ingatan
Informasi disimpan dalam ingatan jangka Panjang:
1. Episodically: menurutan perolehan
2. Semantically: menurut konsep yang penting
4. Ukuran Pembelajaran Konsumen54
Meningkatnya pangsa pasar dan konsumen yang setia pada merk, bagi
kebanyakan pemasar, merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen. Kedua
sasaran ini saling tergantung: Konsumen yang setia pada merk menjadi basis bagi
pangsa pasar yang stabil dan bertumbuh, dan merk dengan pangsa pasar yang lebih
besar akan secara proposional mempunyai kelompok pembeli setia yang lebih banyak.
Para pemasar memfokuskan semua à promosi mereka pada usaha mengajar kon
sumen bahwa merk mereka adalah yang terbaik dan produk mereka paling baik
memecahkan masalah konsumen dan memuaskan kebutuhan konsumen. Jadi, dana
pemasar penting mengukur seberapa efektifnya konsumen telah "mempelajari"
pesannya. Sub-bab berikut ini akan mempelajari berbagai ukuran pembelajaran
konsumen: ukuran pengenalan dan ingatan, ukuran kognitif, dan ukuran sikap dan
perilaku mengenai kesetiaan terhadap merk.
53
54
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 211.
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 211.
56
a. Ukuran Pengenalan dan Ingatan.55
Uji pengenalan dan ingatan dilakukan untuk menentukan
apakah konsumen ingat pernah melihat iklan tertentu, sampai di mana
mereka telah membacanya atau meh hatnya dan dapat mengingat
isinya, sikap mereka yang timbul terhadap produk dan merk tersebut,
dan maksud membeli mereka. Uji pengenalan didasarkan pada ingatan
yang dibantu, sedangkan uji ingatan menggunakan ingatan yang tidak
dibantu. Pada uji pengenalan, pada konsumen ditunjukkan sebuah iklan
dan ditanyakan apakah ia ingat sudah melihatnya dan dapat mengingat
beberapa hal yang menonjol. Pada uji ingatan, konsumen ditanya
apakah ia telah membaca suatu majalah tertentu atau menonton
pertunjukan televisi tertentu, dan jika sudah, dapatkah mengingat salah
satu iklan atau iklan televisi yang ditonton, produk yang diiklankan,
merk, dan bebe rapa hal yang menonjol mengenai produk tersebut.
Suatu studi menemukan bahwa merk yang secara tegas menyampaikan
manfaat produk (seperti Manhattan Mini Storage) menimbulkan
ingatan yang lebih kuat terhadap pernyataan manfaat yang diiklankan
daripada merk yang tidak menganjurkan apa-apa (Acme Storage)
5Beberapa sindikasi jasa riset menyelengggarakan uji pengenalan dan
ingatan. Seba gai contoh, Starch Readership Service menilai
keefektifan berbagai iklan majalah. Setelah memenuhi syarat telah
membaca nomor tertentu sebuah majalah, para responden diberi
majalah tersebut dan diminta menunjukkan iklan mana yang telah
mereka perhatikan, mana yang mereka hubungkan dengan pemasang
iklan, dan mana yang mereka baca paling banyak. Mereka juga ditanya
mengenai iklan yang mereka lihat dan dibaca paling banyak. Nilai
pengenalan yang dihasilkan karena membaca sangat berarti jika
dibandingkan dengan iklan-iklan yang berukuran sama, iklan-iklan
yang bersaing, dan iklan-iklan para pemasar itu sendiri yang terbit
sebelumnya.
55
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 211.
57
b. Tanggapan Kognitif Terhadap Iklan.56
Ukuran lain untuk pembelajaran konsumen adalah tingkat
sejauh mana konsumen mengerti dengan tepat pesan iklan yang
diharapkan, Pengertian merupakan fungsi dari karateristik pesan,
kesempatan dan kemampuan konsumen untuk mengolah informasi,
dan motivasi konsumen (atau tingkat keterlibatan). Jika pasar yang
ditargetkan ditentukan dengan jelas, para pemasar mempunyai peluang
yang jauh. lebih baik untuk mengembangkan berbagai pesan iklan dan
menyoroti berbagai kebutuhan yang berhubungan erat dengan
konsumen yang ditargetkan.
Untuk menjamin tingkat pengertian yang tinggi, kebanyakan
pemasar melakukan pengujian teks iklan sebelum iklan tersebut betulbetul dipasang di media (disebut pra-pengujian) maupun setelah terbit
(pasca-pengujian) Pra-pengujian digunakan untuk menentukan unsurunsur mana, jika ada, dalam pesan-pesan iklan yang harus diperbaiki
sebelum biaya media yang besar menjadi beban. Pasca-pengujian
digunakan untuk menilai keefektifan suatu iklan yang sudah dipasang
dan untuk mengenali unsur-unsur mana, jika ada, yang harus diubah
untuk memperbaiki penga ruh dan kenampuan iklan iklan yang akan
datang untuk diingat.
c. Ukuran Sikap dan Perilaku Pada Kesetiaan Terhadap Merk. 57
Ukuran sikap berkaitan dengan perasaan konsumen secara
keseluruhan (yaitu, peni laian) terhadap produk dan merk, dan maksud
pembelian mereka. Ukuran perilaku didasarkan pada berbagai
tanggapan yang dapat diamati terhadap stimuli promosi perilaku
56
57
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 212.
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 213.
58
pembelian, daripada sikap terhadap produk atau merk. Persoalan dasar
di kalangan para peneliti adalah apakah untuk menentukan kesetiaan
terhadap merk, dilakukan dari sudut perilaku konsumen ataukah dari
sudut sikap konsumen.
Para ilmuwan perilaku yang menyokong teori pengkondisian
instrumental meyakini bahwa kesetiaan terhadap merk timbul karena
percobaan produk mula mula yang diperkuat oleh rasa puas dan
kemudian menimbulkan pembelian yang berulang kali. Sebaliknya,
para peneliti kognitif menekankan peran proses mental dalam
membangun kesetiaan terhadap merk. Mereka yakin bahwa para
konsumen terlibat dalam perilaku pemecahan masalah yang mendalam
mencakup perban dingan merk dan sifat, yang berakhir pada pilihan
merk yang kuat dan perilaku pembelian yang berulang.
Bagi para pakar teori kognitif, berbagai definisi perilaku
(seperti kekerapan membeli atau bagian dari pembelian total) kurang
tepat, karena tidak membedakan antara pembeli yang "benar-benar"
setia terhadap merk yang dengan sengaja setia. dan pembeli yang tidak
sesungguhnya setia terhadap merk yang mengulang membeli suatu
merk karena itulah satu-satunya merk yang tersedia di toko. Para pakar
teori tersebut mengatakan bahwa kesetiaan terhadap merk harus diukur
berdasarkan sikap terhadap merk, dan bukannya berdasarkan
konsistensi pembelian.58
Salah satu studi mengukur kesetiaan terhadap merk dengan tiga
cara yang berbeda: pangsa pasar merk, jumlah pembelian merk
tersebut dalam masa 6 bulan, dan jumlah rata-rata merk yang dibeli per
pembeli. Berbagai temuan mengemukakan bahwa para konsumen
membeli berbagai merk campuran dalam suatu rentang merk yang
dapat mereka terima (yaitu, rangkaian merk yang menggairahkan
mereka). Semakin besar jumlah merk yang dapat diterima dalam
golongan produk spesifik semakin kurang kemungkinan konsumen
akan setia kepada satu merk khusus. Seba liknya, produk-produk yang
mempunyai sedikit pesaing, maupun produk-produk yang sering sekali
58
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 213.
59
dibeli, berkemungkinan memperoleh kesetiaan mer Jadi. merk yang le
lebih lebih besar. dingkan dengan ber menyenangkan terhadap suatu
merk, jasa, atau toko diban sikap y yang berbagai altern alternatif yang
potensial v yang disertai oleh perlangganan yang berulang, dipandang
sebagai unsur-unsur kesetiaan pelanggan yang harus ada.
Kerangka konseptual terpadu memandang kesetiaan konsumen
sebagai hubungan antara sikap relatif individu terhadap entitas tertentu
(merk, pelayanan, toko, atau Entitas terienu wiraniaga) dan perilaku
berlangganan individu tersebut. Sikap relatif konsumen ter diri dari dua
dimensi: kekuatan sikap dan tingkat perbedaan sikap terhadap berbagai
merk yang bersaing. Sebagaimana ditunjukkan Gambar 7-16, seorang
konsumen dengan sikap relatif yang tinggi dan tingkat perilaku
pembelian berulang yang tinggi dapat ditentukan sebagai kesetiaan
kepada merk: konsumen yang mempunyai sikap relatif yang rendah
dengan pembelian berulang yang tinggi dapat dianggap sebagai
kesetiaan yang tidak sesungguhnya. Contoh kesetiaan yang tidak
sesungguhnya adalah konsumen yang hanya merasakan sedikit
perbedaan di antara berbagai merk dalam kategori keterlibatan yang
rendah, tetapi mereka membeli barang-barang dengan merk tertentu
secara berulang hanya karena berbagai petunjuk situasional, seperti
mengenal baik kemasannya, pengaturan posisi rak-rak, atau hargaharganya yang khusus.59
Beberapa pakar teori mengemukakan bahwa kesetiaan terhadap
merk mempu nyai korelasi dengan tingkat keterlibatan konsumen:
Keterlibatan yang tinggi menim bulkan pencarian informasi yang
ekstensif. dan akhirnya, kesetiaan kepada merk sedangkan keterlibatan
yang rendah menimbulkan keterbukaan dan kesadaran terhadap merk
dan kemudian mungkin ke kebiasaan membeli merk tersebut. Karena
meningkatnya kepuasan pelanggan terhadap produk dan diikuti
pembelian berulang pencarian informasi mengenai berbagai merk
alternatif akan berkurang. Bukti mengemukakan bahwa para konsumen
yang setia-yaitu mereka yang mempunyai komitmen yang kuat
59
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 214.
60
terhadap suatu merk atau jasa atau toko eceran menunjukkan
perlawanan yang kuat terhadap berbagai usaha persuasi balasan.
Sebuah perusahaan riset yang bersindikasi melaporkan bahwa 74
persen dari respondennya menolak usaha-usaha promosi oleh berbagai
merk pesaing jika mereka telah menemukan suatu merk yang dapat
memuaskan mereka.
Para pemasar tidak hanya tertarik pada cara berkembangnya
kesetiaan terhadap merk tetapi juga pada kapan kesetiaan itu
berkembang. Bukti riset mengemukakan bahwa kebanyakan kesetiaan
terhadap merk berkembang pada waktu yang cukup dini, dalam
konteks kehidupan keluarga. Mainan klasik-kayu blok susun Lego,
boneka Barbie, kereta api Lionel, GI. Joe memperoleh popularitas
kembali ketika orang tua yang dilahirkan sesudah Perang Dunia II
bersama-sama membelikan mainan yang masih mereka ingat dengan
baik sekali untuk anak-anak mereka. Sudah. tentu, nostalgia menjadi
suatu daya tarik iklan yang penting untuk pasar orang orang yang lahir
sesudah Perang Dunia II Para pemasar juga tertarik mencari fak forfaktor stimulus apa dalam promosi mereka yang dapat mempengaruhi
perilaku membeli. Mereka menghubungkan hasil gabungan data panel
konsumen (yang dihim pun dari buku harian para panelis konsumen
yang setuju memberikan data pembe lian untuk semua pembelian
selama jangka waktu tertentu) dengan iklan, promosi penjualan, dan
data harga mereka untuk mengembangkan pengertian mengenai
"pemicu" pembelian konsumen.
Akhir-akhir
ini
beberapa
sarjana
pemasaran
mencatat
kemunduran dalam kese tiaan terhadap merk; alasannya adalah
kebosanan dan ketidakpuasan konsumen terhadap produk yang
digunakan, pencarian variasi oleh konsumen, penawaran pro duk baru
yang terus menerus tersedia, dan meningkatnya perhatian terhadap
harga Di zaman di mana berbagai merk "bernilai" berharga rendah,
pangsa pasar merk merk yang berlabel toko dalam berbagai macam
kategori produk telah meningkat pada waktu yang bersamaan,
pelangganan dengan toko-toko serba ada tradisional telah mengalami
kemunduran karena adanya toko-toko diskon. Beberapa pemasar mulai
61
meningkatkan konsistensi operasi dan kenyamanan dalam usaha
menghambat beralihnya kesetiaan. Yang lain menggunakan berbagai
alat promosi penjualan sepert berbagai kredit untuk pemakai yang
kerap guna mendorong kesetiaan kepada merk Karena pentingnya citra
merk
bagi
kesetiaan
kepada
merk,
banyak
pemasar
yang
mengembangkan jenis promosi deskriptif yang sederhana (misalnya,
"The Friendly Skies"), dan, melalui pengulangan yang sering, akan
dapat memakukannya dalam ingatan para konsumen. 60
Meningkatkan pangsa pasar para konsumen yang setia kepada
merk secara tetap merupakan tujuan akhir semua pemasar. Dengan
mengetahui sampai bagaimana para konsumen mempelajari merk dan
menjadi terikat pada merk-merk tertentu, akan membantu para pemasar
mencapai tujuan ini.
5. Ekuitas Merek (Brand Equity)61
Istilah ekuitas merk merujuk pada nilai yang terkandung dalam suatu merk
terkenal. Dari perspektif konsumen, ekuitas merk merupakan nilai tambah yang
diberikan pada produk oleh merk. Ekuitas merk mempermudah penerimaan produk
baru dan alokasi ruang pada rak barang-barang yang lebih disukai dan meningkatkan
nilai yang dirasakan, kualitas yang dirasakan, dan pilihan penetapan harga premium.
Bagi beberapa perusahaan, ekuitas yang paling berharga adalah merk mereka. Karena
meningkatnya biaya produk baru dan tingginya tingkat kegagalan produk baru.
banyak perusahaan yang lebih suka mengangkat ekuitas merk mereka melalui per
luasan merk, daripada risiko meluncurkan merk baru.
Karena merk yang telah dipromosikan dengan gencar pada waktu yang lalu
mempunyai tingkat pengakuan yang kumulatif, banyak perusahaan yang membeli,
menjual, dan menyewakan (yaitu, memberikan lisensi) merk mereka, karena menge
tahui bahwa lebih mudah membeli daripada menciptakan sebuah merk yang mem
punyai kekuatan yang dapat bertahan lama. Ekuitas merk memungkinkan perusa haan
memungut premium harga-yang merupakan jumlah tambahan terhadap dan di atas
harga merk toko yang sama.
60
61
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 215.
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 215.
62
Suatu strategi yang relatif baru di antara beberapa pemasar adalah penggunaan
merk pendamping atau co-branding (juga disebut penggunaan merk rangkap atau
double branding). Dasar penggunaan merk pendamping, di mana dua merk diton
jolkan pada sebuah produk, adalah untuk menggunakan ekuitas merk produk lain
untuk meningkatkan ekuitas merk yang utama. Sebagai contoh, Cranberry New tons
adalah sebuah produk dari Nabisco dan Ocean Spray, membawa kedua merk itu.
Beberapa pakar percaya bahwa dengan menggunakan ekuitas merk yang kedua secara
tidak langsung dapat menyatakan bahwa merk tuan rumah tidak lagi berdiri sendiri.
Pertanyaan lainnya adalah apakah suatu produk yang mempunyai merk pendamping
menimbulkan kebingungan konsumen mengenai siapa sebenarnya yang membuat
produk dan apakah merk tuan rumah dapat bertahan hidup jika dukungan merk yang
kedua ditarik.
Merk terkenal disebut megabrand. Di antara merk-merk yang paling terkenal
adalah Coca-Cola, Campbell's Soup, Hallmark Card, dan United Parcel Service Nama
mereka telah menjadi "simbol budaya dan memperoleh berbagai keunggulan yang
besar dalam persaingan. Untuk meningkatkan ekuitas merk dari merk-merk mereka
yang terbesar, beberapa pemasar telah mengadopsi strategi penggabungan merk.62
Ekuitas merk penting bagi pemasar karena menimbulkan kesetiaan pada merk
yang pada gilirannya menyebabkan pangsa pasar meningkat dan laba lebih besar.
Bagi pemasar, fungsi utama teori pembelajaran adalah untuk mengajar konsumen
bahwa produk merekalah yang terbaik, mendorong pembelian yang berulang, dan
akhirnya, memperkur: kesetiaan pada merk.
RINGKASAN63
Pembelajaran konsumen merupakan proses di mana para individu memperoleh
pengetahuan dan penga laman pembelian dan konsumsi yang mereka terap kan pada
perilaku yang berhubungan di waktu yang akan datang. Walaupun beberapa
pembelajaran disengaja, kebanyakan pembelajaran diperoleh secara kebetulan. Unsurunsur pokok yang menyumbang pada pemahaman terhadap pembelajaran adalah
motivasi, petunjuk, tanggapan, dan penguatan.
Ada dua aliran pemikiran mengenai bagaimana para individu belajar-teori
perilaku dan teori kog nitif. Keduanya menyumbang pada pemahaman mengenai
62
63
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 216.
SCHIFFMAN & KANUK. Ibid. Hal 216.
63
perilaku konsumen. Para pakar teori peri laku memandang pembelajaran sebagai
tanggapan) terhadap stimuli yang dapat diamati, sedangkan para pakar teori kognitif
percaya bahwa pembelajaran merupakan fungsi pengolahan mental.
Tiga teori pembelajaran perilaku yang utama adalah pengkondisian klasik,
pengkondisian intru mental, dan pembelajaran yang bersifat observasi ter jadi pada
orang lain). Prinsip-prinsip pengkondissant klasik yang memberikan dasar teontis bagi
penggu naannya di bidang pemasaran meliputi pengulangan, generalisasi stimulus,
dan diskriminasi stimulus. Ber hagai teori Neo-Pavlov memandang pengkondisian
klasik tradisional sebagai pembelajaran asosiatif kog nitif daripada sebagai tindakan
refleksif.
Para pakar teori pembelajaran instrumental per caya bahwa pembelajaran
terjadi melalui proses men coba-coba (trial and error) di mana hasilnya vang positif
(yaitu, ganjaran) menimbulkan perilaku yang berulang. Penguatan positif maupun
negatif dapat digunakan untuk mendorong perilaku yang diingini. Pemilihan waktu
yang tepat untuk pengulangan mempengaruhi berapa lama materi yang dipelajari
dapat bertahan. Jadwal penguatan dapat bersifat total (konsisten) atau sebagian (rasio
yang tetap atau acak) Pengulangan secara besar-besaran menghasil kan pembelajaran
yang lebih dini daripada pengu langan yang terdistribusi: tetapi, pembelajaran biasa
nya bertahan lebih lama dengan jadwal penguatan. yang terdistribusi (yaitu,
menyebar).
Teori pembelajaran kognitif menganggap bahwa jenis pembelajaran yang
bersifat paling khas untuk manusia adalah pemecahan masalah. Para pakar teori
kognitif memberikan perhatian yang besar bagaimana informasi diolab oleh pikiran
manusia, bagaimana informasi disimpan, dipelihara, dan diingat kembali Model yang
sederhana mengenai struktur dan kegiatar memori menyatakan adanya tiga unit
penyimpanan yang terpisah: penyimpanan sensors penyimpanan jangka pendek (atau
ingatan yang bekerja), dan penyimpanan jangka panjang. Pengo lahan memori
meliputi pengulangan dalam hati, penyandan, penyimpanan, dan mengingat kembali.
Teori keterlibatan mengemukakan bahwa orang terlibat dalam pengolahan
informasi yang terbatas dalam situasi yang tidak begitu penting atau berkaitan dengan
mereka dan dalam pengolahan informasi yang ekstensif dalam situasi yang
mempunyai keter kaitan yang tinggi. Teori pembagian otak atas dua belahan
melahirkan teori bahwa televisi merupakan medium dengan keterlibatan rendah yang
64
mengha silkan pembelajaran pasif, dan media cetak dan inter aktif mendorong
pengolahan informasi yang lebih kognitif.
Ukuran pembelajaran konsumen meliputi tes ingatan dan pengenalan,
tanggapan kognitif terhadap iklan, dan ukuran sikap dan perilaku terhadap kese tiaan
pada merk. Isu dasar di kalangan para peneliti adalah apakah akan menetapkan
kesetiaan pada merk dari sudut perilaku konsumen atau sikap kon sumen terhadap
merk. Ekuitas merk mengacu pada nilai yang melekat dan dipunyai suatu merk di
pasar.
Bagi para pemasar, tujuan memahami bagaimana konsumen belajar adalah
untuk mengajarkan bahwa merk mereka adalah yang terbaik dan untuk
mengembangkan kesetiaan pada merk.
65
DAFTAR PUSTAKA
Schiffman, Leong; Kanuk Leslie Lazar. Perilaku Konsumen, Edisi Ketujuh,
Jakarta: Index Group Gramedia., 2014
66