marka aşkı kavramı ve Starbucks örneği

TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAPSAMINDA MARKA AŞKI KAVRAMI VE STARBUCKS ÖRNEĞİ Merve NALBANT YÜKSEK LİSANS TEZİ İŞLETME ANABİLİM DALI PAZARLAMA BİLİM DALI GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HAZİRAN 2017 iv TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAPSAMINDA MARKA AŞKI KAVRAMI VE STARBUCKS ÖRNEĞİ (Yüksek Lisans Tezi) Merve NALBANT GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ Haziran 2017 ÖZET Günümüzde hedonist duygularla hareket eden postmodern tüketiciler ve değişen tüketim pratikleri göz önüne alındığında markalar rekabet avantajı elde edebilmek için diğer markalardan farklılaşmalıdır. Bunun en iyi yollarından biri aşk markası (lovemark) olmaktır. Lovemark olmak için de müşterilere çeşitli deneyimler yaşatarak marka ile müşteri arasında duygusal bir bağ kurmak gerekmektedir. Bu araştırma, hazcı deneyimle şekillenen ve pazarlamada yeni bir paradigma olarak karşımıza çıkan deneyimsel pazarlama ile girift halde bulunduğu marka aşkını ele almakta ve stratejik deneyimsel modüllerden (SEMs) hangisinin marka aşkı üzerinde daha etkili olduğunu ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bilim Kodu : 1127 Anahtar Kelimeler : Tüketim, postmodern tüketici, deneyimsel pazarlama, marka aşkı, aşk markası Sayfa Adedi : 98 Tez Danışmanı : Doç Dr. Mehmet BAŞ v BRAND LOVE CONCEPT AND STARBUCKS EXAMPLE WITHIN THE SCOPE OF CONSUMER BEHAVIOR (M.S. Thesis) Merve NALBANT GAZİ UNIVERSITY GRADUATE SCHOOL OF EDUCATIONAL SCIENCES June 2017 ABSTRACT When considering the postmodern consumer who are acting with hedonist feelings and the changing consumption practices, brands should become different from other brands in order to gain competitive advantage. In order to be a lovemark, it is necessary to establish an emotional commitment between the brand and the customer by giving various experiences to them. This research investigates the brand love, which is associated with experiential marketing that emerged as a new paradigm in marketing and is shaped by hedonist experience and also aims to reveal which of the strategic experiential modules (SEMs) are more effective on brand love. Science Code : 1127 Key Words : Consumption, postmodern consumer, experiential marketing, brand love, lovemark Page Number : 98 Supervisor : Assoc. Prof. Dr. Mehmet BAS vi TEŞEKKÜR Işığın savaşçısının cesaretinin kırıldığı çok olur. Onca arzuladığı duyguları uyandırmayı başaramayacağına inanır. Yenilenlerden olduğunu, heyecanını hiçbir şeyin yerine getiremeyeceğini hisseder geceler boyu… Arkadaşları onun için, “Belki de artık savaşmayacak” der. Savaşçı böyle sözleri duyduğunda acı çeker, aklı karışır, çünkü ulaşmak istediği yere henüz ulaşamadığını bilmektedir. Ama direngendir o ve hedefinden vazgeçmeye razı olmaz. Paulo Coelho ~ Işığın Savaşçısının Elkitabı İki yıl devam eden bu zor yolculuğu sevgili anneanneciğim ve anneciğimin daimi desteği, ablacığım Meltem NALBANT’ın öğretmiş olduğu sabır ve öğrenme aşkım olmasaydı tamamlamak mümkün olmayacaktı. Bu süreç içerisinde her zaman beni motive etmelerinin yanı sıra akademik bilgi ve tecrübelerini de benimle paylaşan başta tez danışmanım Doç. Dr. Mehmet BAŞ olmak üzere çok değerli hocalarım Doç. Dr. Metehan TOLON ve Araş. Gör. Savaş GAYAKER’e, canım arkadaşlarım Cemre UĞURAL, Salih BOSTANCI’ya sonsuz sevgi ve şükranlarımla… Merve NALBANT Haziran 2017 vii İÇİNDEKİLER Sayfa ÖZET .............................................................................................................................. iv ABSTRACT .................................................................................................................... v TEŞEKKÜR .................................................................................................................... vi İÇİNDEKİLER ............................................................................................................... vii ÇİZELGELERİN LİSTESİ ............................................................................................. x ŞEKİLLERİN LİSTESİ .................................................................................................. xii KISALTMALAR ............................................................................................................ xiii 1. GİRİŞ........................................................................................................................ 1 2. TÜKETİM VE DEĞİŞEN TÜKETİM ALIŞKANLIKLARI .................... 3 2.1. Tüketim ............................................................................................................... 4 2.1.1. Kültür, ideoloji ve toplum bağlamında tüketimi yeniden tanımlamak ........ 5 2.1.2. İhtiyaçlar, istekler ve arzular ....................................................................... 12 2.2. Tüketim Kültürü .................................................................................................. 17 2.3. Tüketim Toplumu................................................................................................ 20 2.3.1. Modernite, modernizm ve tüketim olgusu................................................... 24 2.3.2. Postmodernite, postmodernizm ve tüketim olgusu ..................................... 28 3. MARKA DENEYİMİ VE LOVEMARK KAVRAMI ................................ 35 3.1. Alışverişin Değer Yönü....................................................................................... 35 3.1.1. Faydacı değer............................................................................................... 36 3.1.2. Hedonik değer ............................................................................................. 36 3.2. Hedonik Tüketim ................................................................................................ 37 3.3. Tüketimde Deneyim Kavramının Ortaya Çıkışı ................................................. 40 3.4. Deneyimsel Pazarlama ........................................................................................ 42 3.5. Stratejik Deneyimsel Modüller (SEMs) .............................................................. 43 viii Sayfa 3.5.1. Duyusal deneyim (sense) ............................................................................. 44 3.5.2. Duygusal deneyim (feel) ............................................................................. 45 3.5.3. Bilişsel deneyim (think) .............................................................................. 45 3.5.4. Fiziksel deneyim (act) ................................................................................. 46 3.5.5. İlişkisel deneyim (relate) ............................................................................. 46 3.6. Marka Aşkı .......................................................................................................... 46 4. ARAŞTIRMANIN BULGULARI .................................................................... 53 4.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi ........................................................................... 53 4.2. Araştırmanın Sınırlılıkları ................................................................................... 53 4.3. Araştırmanın Yöntemi ......................................................................................... 54 4.3.1. Araştırmanın hipotezleri .............................................................................. 54 4.3.2. Örnekleme süreci ......................................................................................... 55 4.3.3. Veri toplama yöntemi .................................................................................. 56 4.3.4. Verilerin analizi ........................................................................................... 57 4.4. Araştırmanın Modeli ........................................................................................... 58 4.5. Araştırma Bulguları ............................................................................................. 59 4.5.1. Güvenilirlik analizi ...................................................................................... 59 4.5.2. Doğrulayıcı faktör analizi (DFA) ................................................................ 61 4.5.3. Araştırmanın demografik yapısına ilişkin bulgular ..................................... 61 4.5.4. Katılımcıların Starbucks Coffee’i ziyaret etme alışkanlıkları ..................... 63 4.5.5. Stratejik deneyimsel modüllerin frekans ve yüzde analizi .......................... 64 4.5.6. Tanımlayıcı istatistik analizi........................................................................ 69 4.5.7. Demografik değişkenlerle ilgili hipotezler .................................................. 73 4.5.7.1. Cinsiyete göre marka sadakati ve marka aşkı ile ilgili hipotezler ....... 74 4.5.7.2. Yaşa göre marka sadakati ve marka aşkı ile ilgili hipotezler .............. 76 ix Sayfa 4.5.7.3. Eğitim durumuna göre marka sadakati marka aşkı ile ilgili hipotezler ............................................................................................ 77 4.5.8. Araştırma modeline ilişkin bulgular ............................................................ 79 4.5.8.1. Regresyon analizi................................................................................. 79 4.5.8.2. Marka deneyimi ve marka aşkı arasında marka sadakatinin aracı etkisi 82 5. SONUÇ .................................................................................................................... 85 KAYNAKLAR ............................................................................................................... 87 EKLER ............................................................................................................................ 93 EK-1. Anket Formu ........................................................................................................ 94 ÖZGEÇMİŞ .................................................................................................................... 98 x ÇİZELGELERİN LİSTESİ Çizelge Sayfa Çizelge 2.1. İhtiyaç, İstek ve Arzu Karşılaştırması ........................................................ 16 Çizelge 3.1. Kisiler Arasi Ask ve Tuketici-Nesne Iliskilerinde Askin Boyutları ........... 48 Çizelge 3.2. Tüketici – Nesne İlişkilerinin Sekiz Türü ................................................... 49 Çizelge 4.1. Güvenirlik Analizi Sonuçları ...................................................................... 60 Çizelge 4.2Birinci Düzey Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonuçları ................................... 61 Çizelge 4.3. Katılımcıların Cinsiyete Göre Frekans ve Yüzde Dağılımı ........................ 62 Çizelge 4.4. Katılımcıların Yaşa Göre Frekans ve Yüzde Dağılımı ............................... 62 Çizelge 4.5. Katılımcıların Eğitim Durumuna Göre Frekans ve Yüzde Dağılımı .......... 62 Çizelge 4.6. Katılımcıların Meslek Durumuna Göre Frekans ve Yüzde Dağılımı ......... 63 Çizelge 4.7. Katılımcıların Starbucks Coffee’i Ziyaret Etme Sıklığına İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı ........................................................................ 63 Çizelge 4.8. Katılımcıların Duyusal Deneyimlerine İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı..................................................................................................... 64 Çizelge 4.9. Katılımcıların Duygusal Deneyimlerine İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı ....................................................................................................65 Çizelge 4.10. Katılımcıların Fiziksel Deneyimlerine İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı ................................................................................................... 65 Çizelge 4.11. Katılımcıların İlişkisel Deneyimlerine İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı ................................................................................................... 66 Çizelge 4. 12. Katılımcıların Bilişsel Deneyimlerine İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı ................................................................................................... 67 Çizelge 4.13. Katılımcıların Marka Sadakatine İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı ...... 67 Çizelge 4.14. Katılımcıların Marka Aşkına İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı ............ 68 Çizelge 4.15. Katılımcıların +Ağızdan Ağıza İletişime (+WOM) İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı................................................................................... 68 Çizelge 4.16. Stratejik Deneyimsel Modüllere İlişkin Tanımlayıcı İstatistik Sonuçları 69 Çizelge 4.17. Marka Sadakatine İlişkin Tanımlayıcı İstatistik Sonuçları ....................... 71 Çizelge 4.18. Marka Aşkına İlişkin Tanımlayıcı İstatistik Sonuçları ............................. 72 xi Çizelge Sayfa Çizelge 4.19. +Ağızdan Ağıza İletişime (WOM) İlişkin Tanımlayıcı İstatistik Sonuçları ................................................................................................... 72 Çizelge 4.20. Marka Sadakatinin Cinsiyete Göre Bağımsız Örneklem T Testi Sonuçları ................................................................................................... 74 Çizelge 4.21. Marka Aşkının Cinsiyete Göre Bağımsız Örneklem T Testi Sonuçları ... 75 Çizelge 4.22. Marka Sadakatinin Yaşa Göre Bağımsız K-Örnek Kruskal-Wallis Testi Sonuçları ................................................................................................... 76 Çizelge 4.23. Marka Aşkının Yaşa Göre Bağımsız K-Örnek Kruskal-Wallis Testi Sonuçları ................................................................................................... 77 Çizelge 4.24. Marka Sadakatinin Eğitime Göre Bağımsız K-Örnek Kruskal-Wallis Testi Sonuçları ................................................................................................... 77 Çizelge 4.25. Marka Aşkının Eğitime Göre Bağımsız K-Örnek Kruskal-Wallis Test Sonuçları ................................................................................................... 78 Çizelge 4.26. Marka Aşkını Etkileyen Değişkenlere İlişkin Regresyon Analizi Sonuçları ................................................................................................... 79 Çizelge 4.27. Stratejik Deneyimsel Modüllere İlişkin Regresyon Analizi Sonuçları..... 81 Çizelge 4.28. Marka Deneyiminin Marka Sadakatini Etkilemesine İlişkin Regresyon Analizi Sonuçları ..................................................................................... 83 Çizelge 4.29. Marka Sadakatinin Marka Aşkını Etkilemesine İlişkin Regresyon Analizi Sonuçları.................................................................................................. 83 Çizelge 4.30. Marka Deneyimi (Bağımsız Değişken) ve Marka Sadakatinin (Aracı Değişken) Marka Aşkı (Bağımlı Değişken) Üzerindeki Ortak Etkisine İlişkin Regresyon Analizi Sonuçları ....................................................... 83 xii ŞEKİLLERİN LİSTESİ Şekil Sayfa Şekil 3.1. Deneyimin Dört Alanı .................................................................................... 42 Şekil 4.1. Stratejik Deneyimsel Modüller ile Marka Sadakati ve +Ağızdan Ağıza İletişimin Marka Aşkı Üzerindeki Etkisi ....................................................... 59 Şekil 4.2. Marka Deneyimi ve Marka Aşkı İlişkisinde Marka Sadakatinin Aracı Etkisi .............................................................................................................. 84 xiii KISALTMALAR Bu çalışmada kullanılmış kısaltmalar, açıklamaları ile birlikte aşağıda sunulmuştur. Kısaltmalar Açıklamalar a.g.e. Adı geçen eser a.g.m. Adı geçen makale bkz. Bakınız çev. Çeviren Ed. Editörler 1 1. GİRİŞ Her geçen gün pazardaki aktörlerin yani markaların sayısı arttıkça, tüketicilerin marka farkındalığı giderek azalmaktadır. Sözde rakiplerinden ‘farklılaşmak’ adına pek çok markanın hayal gücü ve empati duygusundan yoksun aynı yöntemleri kullanıyor olması markaları tüketici nezdinde önemsizleştirmektedir. Çünkü değişen tüketim anlayışıyla birlikte, tüketim toplumunun sembolü haline gelen postmodern tüketiciler, rasyonellikten uzak, ama duygusal olarak hareket eden tüketicilerdir. Bu nedenle, hedonist duygularla hareket eden ve duygusal bağlar bulma arayışında olan bu tüketiciler, âşık olabilecekleri şeyler aramaktadır: Ürünler, markalar gibi. Bu yüzden de yüksek beklentiler beslemekte ve satın alma kararlarını vermelerine yardımcı olacak duygusal çekime ihtiyaç duymaktadırlar.1 Tüketicilerdeki radikal değişimin farkında olan markalar da, tüketiciler ile aralarında duygusal bağ kurup, uzun dönemli ‘sadakat’ ilişkisi oluşturmak için klasik pazarlama anlayışından farklı olan yaratıcı pazarlama enstrümanları başka bir ifade ile stratejileri kullanmaktadırlar. Bunlardan biri de ‘deneyimsel pazarlama’dır. Sürdürülebilir rekabet üstünlüğünün önem kazandığı günümüzde markalar, rakiplerinden farklılaşabilmek için müşterilerine deneyimler yaşatarak onlarla aralarında duygusal bir bağ kurmaktadır. Bu sayede tüketicilerle klasik bir alışveriş ilişkisi kurmaktan öteye geçerek duygusal bir bağ kuran aşk markaları (lovemarks) yaratılmakta ve en önemlisi diğer müşterilere kıyasla daha sadık müşterilere sahip olunmaktadır. Bu çerçevede ‘Tüketim ve Değişen Tüketim Alışkanlıkları’ başlığını taşıyan ikinci bölümde ilk olarak, anlam bakımından büyük bir değişime uğrayan, toplumsal ve kültürel uzamda şekillenen tüketim olgusu sosyolojik bir perspektif ile ele alınmıştır. Buna göre, tüketimin merkezini oluşturan ihtiyaç, istek ve arzu kavramları detaylı bir şekilde incelenmiştir. Sonrasında ise anlatıya, postmodern toplumu tanımlayıcı özelliklerin yeşerdiği tüketim kültürü ve tüketim toplumu kavramları detaylandırılarak devam edilmiştir. ‘Lovemark’ başlığını taşıyan üçüncü bölümde, birbiriyle girift halde olan hedonik tüketim, deneyimsel pazarlama ve marka aşkı konuları ele alınmıştır. Bu bağlamda ilk olarak kendine bir haz dünyası yaratma çabasında olan tüketicilerin hedonik tüketim eğilimleri konu 1 Roberts, K. (2006). Markaların ötesindeki gelecek: lovemarks. İstanbul: MediaCat, 35-36. 2 edilmiştir. Daha sonrasında, pazarlamada yeni bir paradigma olarak karşımıza çıkan deneyimsel pazarlama ile araştırmanın özünü teşkil eden marka aşkı incelenmiştir. Dördüncü ve son bölümde ise, kahve sektöründe faaliyet gösteren ve global bir işletme olan Starbucks Coffee ile tüketicilerinin davranışları analiz edilmiştir. Bu doğrultuda, araştırmanın üçüncü bölümünde teorik olarak detaylandırılan deneyimsel pazarlama ile marka aşkı arasındaki ilişki, Starbucks Coffee örneğinde somutlaştırılmıştır. Araştırma kapsamında elde edilen verilerin analizi doğrultusunda gelecekte bu konuda yapılması düşünülen çalışmalar başta olmak üzere, kahve sektöründe faaliyet gösteren karar vericilere ve uygulayıcılara ilişkin önerilerde bulunulmuştur. 3 2. TÜKETİM VE DEĞİŞEN TÜKETİM ALIŞKANLIKLARI Ah, ‘ihtiyacı’ tartışmayınız! Dilencilerin en fakiri bile en sefil şeyde bile küçücük lüzumsuz bir şey bulur. Doğayı doğa ihtiyaçlarına indirgeyin, insan bir hayvan olur. Hayatının daha fazla bir değeri olmaz. İnsan olmak için bize hep fazladan lüzumsuz bir şey gerektiğini anlıyor musun? William Shakespeare ~ Kral Lear Modern anlamda tüketimin sanayi devriminin ardından yaşanan köklü değişikliklerle başladığı varsayılmaktadır. Sanayi Devrimi bir seri teknolojik yeniliğin üretim alanında kullanılmasının, ekonomik, sosyal, politik ve kültürel alanlara yansımasını kapsayan bir süreçtir. Bu süreçte, teknolojik açıdan buhar makinesinin bulunması, ekonomik açıdan önemli iktisatçıların eserler yayımlaması, politik açıdan ise Fransız Devrimi’nin yaşanması tüm sosyal ve kültürel yapının yeniden şekillenmesine neden olmuştur.2 İnsanlık tarihi için bir milat sayılan Sanayi Devrimi’yle birlikte değişen ihtiyaç anlayışı sonucu tüketim anlayışı da değişmiştir. Öyle ki tüketime ilişkin geçmiş deneyimlerini askıya alan bireylerin tüketim pratikleri, özel estetik zevkleri, giysileri, spor aktiviteleri, düşünce yapıları, rolleri yani hayata dair her şey değişmiştir. Simgesel niteliğe sahip ve yüksek değişim değeri taşıyan tüketim malları, toplumsal değerler yaratmanın yanı sıra statünün göstergesi olması nedeniyle de bireyin kendi kimliğini başkalarına tanıtmasına imkân sağlayan iletişim araçlarına dönüşmüşlerdir. Kısacası, günümüz toplumlarında “tüketim” ediminin asıl işlevi çevreye bir şey(ler) anlatmak olmuştur. Tüketimin sınırları ve anlamının incelendiği bu anlatıda tek taraflı, ekonomist bir yaklaşım sergilemekten kaçınılarak, toplumsal ve kültürel uzamda şekillenen tüketimin değişen anlamı incelenecek, daha sonrasında tüketimin toplum ve kültür ile ilişkisine değinilecektir. Erkan, H. (1998). Bilgi Toplumu ve Ekonomik Gelişme. (Dördüncü Baskı). Ankara: Türkiye İş bankası Yayınları, 3. 2 4 Bu doğrultuda anlatının çerçevesi, Baudrillard, Lefebvre, Featherstone, Bauman, Douglas & Isherwood’un görüşleri ile oluşturulacaktır. 2.1. Tüketim Gündelik yaşamda bireyin en temel edimlerinden birisi olan tüketim, tüketme biçimlerinden tüketilen nesnelere kadar başlı başına ekonomik ve sosyo-kültürel bir sürecin parçasıdır. Yaşanılan zamanın ve yerin ruhuna uygun olarak şekillenen tüketim artık bireyin hayatta kalmak için gerçekleştirdiği bir eylem olmanın ötesine geçerek karmaşık bir olguya dönüşmüştür. Modern dünyanın toplumsal yapısı üzerine yapılan araştırmalarda kapitalizm ve tüketim arasındaki ilişkiye odaklanılmakta ve hatta çoğu zaman kapitalist gelişmişlik düzeyi ve tüketim toplumsallaşması bir toplumun modernliğinin göstergesi olarak değerlendirilmektedir. Modern dönemlerde ortaya çıkan kavramsallaştırmalar ve var olan kavramlara yüklenilen yeni anlamlar, ileri kapitalist toplumun farklı yönlerine yaptığı benzer vurgu ile anlam kazanmaktadır.3 Bu bağlamda, modernleşme ile birlikte pek çok kavramda olduğu gibi tüketim kavramının içeriğinde de değişmeler olmuş, kavram geçmişte kendisine atfedilen ‘kullanıp bitirmek, harcamak, yok etmek’ gibi olumsuzluk çağrıştıran anlamlarından sıyrılarak farklı bir kimliğe bürünmüştür. Günümüz anahtar kavramlarından biri olan tüketimin klasik ekonomide yapılan “iktisadi mal veya hizmetlerin belirli bir bedel ödenerek insan ihtiyaç veya istekleri doğrultusunda kullanılması”4 şeklindeki tanımı ile tüketim toplumunda kazandığı tanım birbirinden oldukça farklıdır. Zira geçmişte ihtiyaçların tatmini için gerçekleştirilen ve yalnızca ‘basit’ bir insani eylemden ibaret olan tüketim artık, gösteriş ve lüks tutkusu ile arzunun doyumsuz ihtiyaçları bağlamında hedonist bir tüketime dönüşmüştür.5 Bu nedenle gündelik yaşamda başat bir edim olan tüketimin, bireyin sadece ‘salt fayda elde etmesi’ olarak tanımlanması yetersiz olacaktır. Çünkü tüketim, sosyal gruplaşmaların simgesi, kimliğin belirtisi ve toplumdaki konumun belirleyicisi olan bir edim haline gelmiştir. Aynı zamanda tüketime konu olan malların ‘çifte simgesel’ çağrışımları ile toplumsal ilişkilere sınır çekilerek yaşam Aydemir, M. A. (2013). Tüketim: modern dünyanın kültürel göstereni., K. Alver ve N. Doğan. (Editörler). Kültür sosyolojisi. Üçüncü Baskı. Ankara. Hece Yayınları, s.325. 4 Demir, Ö. ve Acar, M. (Ed). (2005). Sosyal bilimler sözlüğü. (altıncı baskı). Ankara. 5 Köse, H. (2010). Medya ve Tüketim Sosyolojisi. (Birinci Baskı). Ankara: Ayraç Kitap + Evi Yayınları, 37. 3 5 tarzı farklılıkları vurgulanmaktadır.6 Bu durum ise, tüketimin değişen mantığını ortaya koymaktadır. Yukarıda kısaca tüketim kavramının geçmişte kendisine atfedilen anlamdan sıyrılarak akla gelen ilk anlamının ötesine geçtiği ifade edilmiştir. Kavramın anlamında meydana gelen değişimlerin yol açtığı toplumsal ve kültürel sonuçların, sosyolojik bir perspektif ile incelenmesi gerekmektedir. Bu sebeple anlatıya modern anlamda tüketim kavramının ana parametrelerini ortaya koyan görüşlere yer verilerek devam edilecektir. 2.1.1. Kültür, ideoloji ve toplum bağlamında tüketimi yeniden tanımlamak Bireyi toplumsal uzamdan soyutlayan ekonomistlerin aksine sosyologlar ve tüketimi sosyolojik bir perspektif ile ele alan Thornstein Veblen ve J. S. Duesenberry gibi yeni düşüncenin öncü teorisyenleri, kendini diğerlerinden ayırma ve kendine özgü bir kimlik, sınıfsal bir bilinç inşa etme çabasında olan bireyin nesneleri statü, boş zaman ve gelirin göstergesi olan araçlar olarak tükettiğini/kullandığını vurgulamaktadırlar. Bu bağlamda tüketim konusuna ilişkin yapılan ilk çalışmalar, bireyin ‘biyolojik’ ihtiyaçlarının karşılanmasıyla ilgili tartışmaları bir kenara bırakarak iki etken üzerinde odaklanmaktadır: Yaşam düzeyi ve lüks. Nitekim problematik bir kavram olan “lüks” konusunda çalışma yapan Rae ve Senior’ın üzerinde durdukları nokta, tüketim olgusunun doğasının açıklanmasında yalnızca biyolojik ihtiyaçların karşılanması ve gelir düzeyi gibi etkenlerin yetersiz olduğu yönündedir.7 19. yüzyılın sosyolog ve iktisatçılarının, lüksün ‘israfa dayalı iyi yaşama düzeyinin açık bir göstergesi mi?’ yoksa ‘çok fazla varlık edinmenin bireylere sağladığı bir tür toplumsal saygınlık mı?’ olduğuna ilişkin tartışmaları ise, lüksün salt değerli eşyaya sahip olmakla sınırlandırılamayacağı, aynı zamanda yaşanılan dönemin genel istek ve arzularını dışa vuran toplumsal ve simgesel bir değer olduğu şeklinde verilen bildik hükümle sonuçlanmıştır. Bu dönemin en dikkat çekici teorisyenlerinden biri olan Thornstein Veblen’in ilk kez 1899’da yayımladığı ‘The Theory of the Leisure Class’ isimli eserinde lüksün toplumsal ve Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve tüketim kültürü. (Çev. M. Küçük). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. (Eserin orijinali 1991’de yayımlandı), 44. 7 Kıray, M. (2005). Tüketim Normları Üzerine Karşılaştırmalı Bir Araştırma. (Birinci Baskı). Ankara: Bağlam Yayınları, 15. 6 6 ekonomik yaşamda oynadığı role ilişkin saptamaları, özellikle de toplumsal tabakalaşmatüketim- boş zaman kavramları arasındaki ilişkiyi modern anlamda gündeme getirmesi son derece önemlidir. Toplumsal bir olgu olarak tüketimi inceleyen Veblen bu çalışmasında, Avrupalı aristokrat yaşam tarzını kendi anladıkları biçimde taklit etme eğiliminde olan kesimi yani Amerikalı yeni zenginlerin –kendi deyimiyle aylak sınıfın- tüketim pratiklerini gözler önüne sermektedir. Toplumda kendini diğerlerinden ayırt etme ve kendine özgü sınıfsal bir bilinç inşa etme çabasında olan yeni zenginler için giyim-kuşam, kişisel ziynet eşyaları ve zevk için yapılan pahalı alışverişlerden oluşan tüketim anlayışı yani gösterişçi tüketim (conspicuous consumption) ön plana çıkmaktadır. Bu tür tüketime kaynak oluşturan nesneler birer ruha sahip olan nesneler olarak düşünülmelidir. Nitekim meta statüsünden arındırılmış olan bu nesneler, bireylerarası ilişkilerde simgeleşmiş değerlere işaret etmektedir.8 ‘Acil bir gereklilik oluşturmayan tüm malların iktidar, statü ve gösteriş ifadesi’ olduğunu belirten Veblen’e göre, bireyin ihtiyacından fazla gerçekleştirdiği tüketim, iktidarın [güç] ve gösterişin başkalarına sergilenmesidir.9 Başka bir ifadeyle tüketebileceklerinden daha fazla varlığa sahip olan bireylerin yegâne amacı, kendi geçimlerine yetecek kadar varlığı bulunmayanlara karşı ‘ben senden iyiyim’ şeklinde bir üstünlük imajı oluşturmaktır. Dolayısıyla toplumsal açıdan nüfuzlu ve saygı duyulan bir figür olmanın koşulu mülk sahibi olmaktır. Ancak ne var ki prestij kazanmak için, servet sahibi olmak yeterli değildir. Bu servetin gözle görülür kanıtlarını oluşturmak ve başkalarına kendi önemini kabul ettirmek gerekmektedir. Veblen’e göre gösterişçi tüketim tam da bu işe yarıyor, kişinin servetini topluma göstermesini sağlıyordu.10 Yani, kendini diğerlerinin bakışlarında, sahip olduğu zenginlik ve gösterişle yeniden kuran bireyin ‘kendilik’ anlayışı da değişmiş; o, artık, diğerlerinin bakışında var olmakta ve yaşamaktadır; başkaları için giyinmekte, başkaları kıskansın ya da gıpta etsin diye satın almakta, başkaları daha çok saygı duysun diye lüks ve bolluk içinde boş zaman geçirme üzerine kurulu etkinlikler bütünü içinde eline ne geçerse harcamaktadır.11 Köse, a.g.e., 2010, 40-41. Köse, a.g.e., 2010, 134. 10 Veblen, T. Aylak sınıf (çev. İ. User). Marmara Üniversitesi Yayınları No 569. (Eserin orijinali 1899’da yayımlandı), xvi. 11 Köse, a.g.e., 2010, 135-136. 8 9 7 Veblen’in tüketime ilişkin görüşlerinden de anlaşılacağı üzere aylak sınıfı oluşturan yeni zenginler için metalar, fonksiyonel faydasının ötesine geçerek rekabet unsuru haline gelmiştir. Öyle ki bitip tükenmeyen fark edilir olma çabalarının neden olduğu rekabet dürtüsüyle metalar statü, boş zaman ve gelirin göstergesi olan araçlar olarak kullanılmıştır. Modern dönemin ilk yıllarında kendisine bireylerin hayatında ‘başrol’ oynama görevi verilen tüketim, bireyleri daha fazla tüketim mallarına sahip olmaya ve onları deneyimlemeye teşvik eden bir trend başlatmıştır. Bugün bireyler nesnelerin çoğaltılmasıyla oluşturulmuş ve ekolojilerinde bir tür temel değişime neden olan akıl almaz tüketim ve bolluk gerçeği ile karşı karşıyadır. Öyle ki etrafı nesneler tarafından kuşatılmış olan bireyler, nesnelerin ritmine ayak uydurarak yaşamlarına devam etmektedirler. Bir anlamda nesnelerle ilişkisi değişen birey, kendine sağladığı özel faydadan çok, bütünsel anlamı bağlamında nesne/nesneler kümesine yönelmektedir.12 Tüketimin, göstergelerin aktif bir şekilde manipüle edilmesini gerektirdiğini savunmak amacıyla semiyolojiden yararlanan Baudrillard her şeyin gösteriselleşmesi, yani her şeyin semboller, göstergeler olarak çağrıştırılması, kışkırtılması ve düzenlenmesi gerektiğini savunmaktadır.13 Tüketimin, her zaman göstergelerin ve sembollerin tüketilmesi olduğunu ileri süren Baudrillard bu düşüncesini şu şekilde izah eder: “(…) eğer safça inanıldığı gibi tüketim bir yalayıp yutma, bir içine çekme isteği olsaydı, o zaman bir doyuma ulaşmamız gerekirdi. Ama durumun böyle olmadığını biliyoruz: hep daha fazla ve daha fazla tüketmek istiyoruz. Bu karşı konulmaz tüketim isteği ne birtakım psikolojik etmenlerin sonucu ve ne de basit bir rekabet gücüdür. Eğer tüketim bastırılamaz bir duygu gibi görünüyorsa, bunun sebebi (bir noktanın ötesinde) artık gereksinimlerin doyurulması ya da gerçeklik ilkesi ile ilişkisi kalmamış olan tam bir idealist uygulama olmasıdır;… Dolayısıyla, tüketimi “yatıştırmak” veya gereksinimler için normalleştirici bir ilişki ağı oluşturma arzusu saf ve saçma bir ahlakçılık olacaktır.” Alıntıdan da anlaşılacağı üzere Baudrillard için tüketim idealist bir uygulamadır. Bunun anlamı ise, tüketilenlerin nesneler değil düşünceler olduğudur. Ve idealist bir uygulama olmasından dolayı tüketimin bir sona varması mümkün değildir. Bu nedenle tüketim Baudrillard, J. (2016). Tüketim toplumu söylenceleri/yapıları. (Çev. H. Deliceçaylı ve F. Keskin) İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 15-18. 13 Baudrillard, a.g.e., 2016, 251. 12 8 toplumunda anlam üreten bir aktör olarak rol alan birey için fiziksel bir doyuma ulaşmak hiçbir zaman mümkün olmayacaktır.14 Baudrillard, tıpkı sözcükler gibi, nesnelerin kültürel –toplumsal değerler ve konumlandırma düzeni- bir sistem oluşturduğunu ve tüketime bağlı olarak oluşan konumlandırmanın da bir dil yarattığını ifade eder. Bu dilin nasıl oluştuğunu açıklarken Levi-Strauss’ un “tüketime toplumsal olgu niteliği kazandıran doğa olanı (tatmin, haz) muhafaza etmesi değil, doğadan koparken izlediği temel yol (onu kod, kurum, örgütlenme sistemi olarak tanımlayan şey)” ilkesine başvurur. Aynı şekilde “tüketimin de son kertede ihtiyaca ve hazza değil, bir göstergeler (nesneler/göstergeler) ve farklar koduna yaslandığını” belirtir. Başka bir ifadeyle nesneler çağını yaşadığımız tüketim toplumunda, nesne ve hazza yönelikmiş gibi görünen tüketim pratikleri aslında tamamıyla arzunun metaforik ya da dolaylı dışavurumu, farklılaştırıcı göstergeler üzerinden toplumsal bir değerler kodunun üretilmesidir. Böylece nesneler/göstergeler aracılığıyla, bireylerin iletişime geçmek ve konuşmak için kullandığı şey yani tüketimin dili oluşturulur.15 Diğer türlerden farklı olan Homo sapiens’in yalnızca göstergeler değil, semboller geliştirmek konusunda da bir kapasiteye sahip olduğunu belirten Amerikalı felsefeci Susanne Langer’a göre, “İnsanın (…) zoolojik kökenli olmadığı açıkça görülen amaçlarını, arzulu fantezilerini, değer bilincini, uygulaması olanaksız ve kutsallık dolu “yaşam ötesi” bilincini harekete geçiren öncelikli bir gereksinimi vardır. Doğal olarak yalnızca insanda açıkça görülebilen bu temel gereksinim sembolleştirme gereksinimidir.” Dolayısıyla tüketim süreci, yararcılık, klasik liberalizm ve Marksizm’ in bazı materyalist yaklaşımlarında varsayıldığı gibi yalnızca ekonomik bir süreç değil, sembollerin oyunu ile yönetilen bir süreç olarak görülmelidir.16 Bir kod içinde anlamlandırıcı farklılıklar olarak varsayılan nesneler/göstergeler aynı zamanda toplumsal sınıflandırma ve farklılaşmayı sağlayan statüsel değerler olarak görülmektedir.17 Tarihteki ilk kullanımlarının aksine, “tüketim yalnızca (değişim değerine yeni bir kullanım değeri atfedilmesinden) satın almaktan ibaret bir eylem değil, aynı zamanda bir harcama yapmak, yani çevreye zenginliğini göstermek ve sahip olunan Bocock, R. (2009). Tüketim. (Çev. İ. Kutluk). Ankara: Dost Kitabevi Yayınları, 75. Baudrillard, a.g.e., 2016, 91-93. 16 Bocock, a.g.e., 77-81. 17 Baudrillard, a.g.e., 2016, 68. 14 15 9 zenginliği çevreye göstere göstere yok etmek demektir.”18 Dolayısıyla nesneler ya da nesnelerin tüketimi bireyler arasında toplumsal statü farklılıklarını göstermeye yaramaktadır. Böylece tüketim, gösteriş ve itibara yönelik harcama yapmak anlamına gelmektedir ki ancak böyle bir harcama anlayışı ile toplumda farklı bir konuma sahip olunabilir.19 Yani günümüz toplumlarında bireye saygınlık kazandıran bir eyleme dönüşen tüketim, statü ile sıkı bir ilişki içerisindedir. Nesnelerin tüketilmesiyle statünün elde edilmesini Baudrillard şu şekilde ifade eder: “Nesneler sayılarıyla, yinelenmeleriyle, gereksizlikleriyle, biçimlerinin aşırı bolluğuyla, moda oyunuyla, kendilerindeki saf ve basit işlev sınırını aşan her şeyle yalnızca toplumsal özü – statü’yü- yani sadece bazılarına doğumla verilen ve diğerlerinin, tersine bir yazgı yüzünden, hiçbir zaman ulaşamayacakları bir Tanrı lütfunu temsil edeler. Mirasla [kan bağı ya da kültür olsun] gelen bu meşruluk statü kavramının temelindedir. Statü toplumda yükselmenin tüm dinamiğine rehberlik eder. Tüm özlemlerin kökeninde, bu doğumdan gelen statü, lütuf ve mükemmellik statüsüne duyulan ideal amaç yatar. Statü, nesneler dünyasının yakasını da bırakmaz. Bu çılgınlığa, bir değerin ebediliğini göstermeye ve Tanrının inayeti yoluyla kurtuluşun olmadığı yerde başarılmış işlerle ve ortaya konmuş yapıtlarla kurutuluşu kanıtlamaya çalışan bu biblo, gadget, fetiş dünyasına neden olan da statüdür.”20 Bireyler, gündelik hayatlarının devamı için belirli metaların varlığına ve araçsallığına ihtiyaç duyarken kendilerini içinde yer aldıkları kültürün kodlarından soyutlayamamaktadır. 21 Bu nedenle tüketim ve ona ilişkin kararlar, içinde bulunulan dönemin kültürünün hayati kaynağı olarak görülmektedir. Parçası oldukları toplumun kültürü etrafında yaşayan bireyler, bu kültürün kendi hayatları boyunca değişim-dönüşüm yaşamasına tanıklık ederler: Yeni kelimeler, yeni düşünceler, yeni tarzlar. Kültürün devamlı olarak evrilmesi ve bireylerin de bu sürecin bir parçası olması tüketimi bu devinime dâhil etmektedir.22 Bu yüzden tüketimi yeniden tanımlamak için, içinde gelişip şekillendiği toplumun ve kültürün de incelenmesi gerekmektedir. Tüketimin Antropolojisi isimli çalışmalarında kullanım değeri esasının tüketimi açıklamaktaki yetersizliğine dikkat çeken Douglas & Isherwood, geçmişte tek amacı hayatın Baudrillard, J. (2009). Gösterge ekonomi politiği hakkında bir eleştiri. (Çev. O. Adanır ve A. Bilgin). İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınları. (Eserin orijinali 1972’de yayımlandı), 131. 19 Baudrillard, a.g.e., 2009, xi. 20 Baudrillard, a.g.e., 2016, 66. 21 Yağlı, F. (2011). Tüketim Kültürü ve İdeolojinin Yeniden Üretildiği Bir Alan Olarak Halkla İlişkiler Yönetiminin Eleştirel Bir Değerlendirilmesi, Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir. 22 Douglas, M., Isherwood, B. (1999). Tüketimin antropolojisi. (Çev. E. A. Aytekin). Ankara: Dost Kitabevi Yayınları. (Eserin orijinali 1979’da yayımlandı), 73. 18 10 devamlılığını sağlamak olan tüketim ediminin ve nesnelerin, toplumsal ilişkilerin oluşturulmasında bir işleve sahip iletişimsel yönünü ortaya koymaktadırlar. Yaklaşımlarını kültürel bir perspektif ile oluşturan yazarlar tüketimi, “tam da kültürün kavgasının verildiği ve biçimlendiği yer” olarak ifade etmektedirler. Bu bağlamda yazarların, hayatın sürdürülmesi ve rekabet amaçlı gösteriş için nesnelere ihtiyaç duyulması ve/ya tüketilmesi yerine, kültür kategorilerini görünür ve istikrarlı kılmak varsayımından yola çıktıkları görülmektedir. Etnografik araştırmaların özünü oluşturan ‘maddi malların’ toplumsal anlamlar taşıdığı varsayımı ile birlikte kültürel analizin esasının da bu malların iletişim aracı olarak kullanılması üzerine odaklanmasını temel alan Douglas & Isherwood, malların toplumsal anlamı üzerinde durmaktadır. Peki, toplumsal anlam nasıl oluşmaktadır? Anlamların oluşumu esnasında gözler “nesnelerin” üzerine çevrilmektedir. Elbette bu nesnelerin sergilenebileceği törenlere ihtiyaç vardır. Çünkü ister bir kabile toplumunda isterse de çağdaş bir toplumda olsun işaretler dizisine iliştirilen anlam kendini dönüştürür: farklı bireyler aynı olaylara birbirinden çok farklı örüntüler teşhis ederler. İşte tam da bu noktada törenler sayesinde anlamlar oluşabilmekte ve sabitlenebilmektedir. Daha önce de belirtildiği üzere törenlerde oldukça masraflı nesneler kullanılır ki bu sayede anlamların oluşumu güçlenebilmektedir. Bu perspektiften bakıldığında tüketim, birincil amacı olayların tamamlanmamış akışına anlam vermek olan törensel bir süreç olarak tanımlanmaktadır ve böylece nesneler, sınıflandırma yapmaya yarayan işaretler olarak algılanmaktadır. Ancak burada bahsedilen nesne-sınıflandırma ilişkisinden yazarların Veblenci bir görüş benimsedikleri anlaşılmamalıdır. Zira çalışmada rekabetçi gösteriş için nesnelere ihtiyaç duyulmaması gerektiğinin vurgusu yapılmıştır. Bu bağlamda nesneler sadece kültürel sınıflandırma işlevi görmektedir. Dolayısıyla nesnelerin, kültürün görünen kısmı olduğunu söylemek mümkündür.23 ‘Kültür, ideoloji ve toplum bağlamında tüketimi yeniden tanımlamak’ başlığı altında sosyolojik bir perspektif ile ele alınan tüketimin bir diğer amacı ise kimlik duygusunu oluşturmaktır. Endüstriyel kapitalizmin ilk yıllarında çalışma yaşamındaki rollerin baskısı altında olan bireylerin kimlik duygusu tüketime değil, sahip oldukları mesleklere bağlı olarak şekilleniyordu. Herhangi bir meslek sınıfına ait bir işi ifa etmek bireylerde çekirdek bir 23 Douglas, Isherwood, a.g.e., 1999, 73-82. 11 toplumsal kimlik duygusu yaratıyordu.24 Ancak modern dönemin ilerleyen yıllarında bireyin üretimdeki rolünün değişmesi sonucu tüketim, yaşamın ve kimlik duygusunun odak noktası olduğu bir durum haline dönüşmüştür.25 Artık pek çok bireyin kimlik duygusu işteki rollerinden çok, kişisel beğenileri, kültürel seçimleri (boş zaman pratikleri ya da tüketim etkinlikleri) ile ilintili hale gelmiştir. 1950’lerden sonra ama özellikle de 1970’li ve 1980’li yıllardan sonra ‘Ben kimim?’ sorusunun cevabı sahip olunan nesnelere dayandırılmaya başlamıştır. Bireyler, kendi kimliklerini oluşturmalarına yardımcı olacağını düşündükleri nesnelere sahip olarak ve bunları çevrelerine sergileyerek, olmayı arzu ettikleri varlık gibi olmaya ve kendileriyle ilgili bu kimliği sürdürmeye çalışmaktadırlar.26 Başka bir ifadeyle bireyler nesneleri doğrudan fayda elde etmek amacından çok, çevresindekilere kim olduklarını sergilemek için kullanmaktadırlar. Kısaca, anlam ileten bu araçlar bireylerin kimliklerinin bir parçası haline gelmiştir. Kimlik ve nesne tüketimi arasında bir bağ kuran Russel W. Belk nesnelerin benlik ve kimliğin gelişimine katkıda bulunduğunu şu sözlerle ifade eder: “Nesneler tutkularımızı, yeteneklerimizi ve egomuzu tatmin ederler. Kimliğin açıklayıcısı olarak işlev görürler; kimliğin algılanmasına, sürekliliğine ve hatta kimliğe ilişkin ölümsüzlük hissinin oluşmasına yardımcı olurlar. Nesneler bizlere, hem bireysel olarak hem de diğerleriyle paylaşmış olduğumuz geçmiş deneyimlerimiz hakkında bilgi verirler.”27 Dolayısıyla tüketim artık “insanların kim oldukları ve kim olmak istedikleriyle ilgili duyarlıklarını ve bu duyarlıklarını korumalarını sağlayan yöntemleri etkilemektedir”.28 Böylece kimliğin inşasında etkin bir rol oynayan tüketimin artık yalnızca ekonomik değil, aynı zamanda toplumsal, psikolojik ve kültürel olgu olduğunu söylemek mümkündür. 24 Bocock, a.g.e., 2009, 56. Bocock, a.g.e., 2009, 14. 26 Bocock, a.g.e., 2009, 74. 27 Özcan, B. (2007a). Hedonizm ve kimlik temeline dayalı postmodern tüketim yaklaşımı. Sosyoloji Konferansları Dergisi, 35, 137. 28 Bocock, a.g.e., 2009, 10. 25 12 Sonuç olarak evrimine tanıklık ettiğimiz ve halen etmekte olduğumuz tüketim, mutluluk, haz, tutku gibi kavramlarla özdeşleştirilen, aynı zamanda imajlar, göstergeler ve simgelerle bireyin kendini ifade ettiği bir olguya dönüşmüştür. 2.1.2. İhtiyaçlar, istekler ve arzular Günümüze kadar ihtiyaç kavramı birçok disiplin tarafından farklı şekillerde ele alınmıştır. Pozitivist bakış açısının hâkim olduğu klasik iktisat anlayışına göre ihtiyaç, herhangi bir tikel mala duyulan arzu sonucunda ortaya çıkar ve temelinde bireysel faydacılık yer alır; bu teoride önemli olan şey bireyin satın alma sonucunda arzusunu doyurmasıdır.29 Bu teorinin öncülerinden W. S. Jevons’a göre: “Bir kişi bir şeyi ne zaman de facto [fiilen] arzularsa, ona sahip olması yararınadır. Hatta bir kişi için zararlı olan bir şey bile bilgisizlikten dolayı istenebilir, satın alınabilir ve kullanılabilir; o halde bu durumun kişiye faydası vardır (…) dayanıklı yünlü bir elbise yararlıdır; parlak ipekli elbise fantezi bir nesnedir (…) böylesi bir ayrım ile iktisatçıların hiçbir ilgisi yoktur, bu diğer disiplinlerin (ahlak ve toplumbilimleri) işidir.”30 Yukarıdaki alıntıdan da anlaşılacağı üzere Jevons, ‘toplumsallığın’ bireyin ihtiyaçları üzerindeki etkilerini göz ardı etmekte, tüketim ve ihtiyaçlar konusundaki davranışların nihai etkilerini diğer disiplinlerin görevi olarak görmektedir. Ancak ne var ki Jevons’tan günümüze kadar olan süreçte sosyologlar ve sosyal psikologların yanı sıra standart iktisat kuramının sınırlarını zorlayan Veblen, Duesenberry ve Galbraith’in de içinde bulunduğu bir grup iktisatçı çalışmalarında sosyal çevre ve kültürün bireyin ihtiyaçlarının şekillenmesindeki önemine dikkat çekmişlerdir.31 Doğalcı yaklaşıma eleştiri getiren Veblen, ihtiyaçları gerçek [temel] ve yapay olarak sınıflandırmakta; vurguyu ise yapay ihtiyaçlar üzerine yapmaktadır. Veblen’e göre, yapay ihtiyaçlar, bireyin toplumdaki yerini korumak amacıyla sarf ettiği çabalar sonucu ortaya çıkmakta ve hatta gösterişçi tüketime (conspicuous consumption) sevk eden bir faaliyetler dizisinin yaratıcısı olmaktadır. Ancak günümüzde bireylerin manipüle edilen [özellikle de reklamlar aracılığıyla] tüketim eğilimleri göz önüne alındığında yapay ihtiyaçlar gerçek Başcı, E. (2015). Pazarlama ve tüketim toplumuna eleştirel bir bakış: tüketim karşıtlığına ilişkin bir nitel model, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir. 30 Buğra, A. (2003). Devlet-Piyasa Karşıtlığının Ötesinde: İhtiyaçlar ve Tüketim Üzerine Yazılar. (İkinci Baskı). İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 37. 31 Baudrillard, a.g.e., 2016, 79. 29 13 ihtiyaçlara dönüşmüştür. Başka bir ifadeyle gösteriş için gerçekleştirilen tüketim zaman içerisinde gerçek ihtiyaçları karşılayan tüketime dönüşmüştür.32 Veblen’ in ihtiyaç kavramına ilişkin ortaya koyduğu görüşler daha sonra Frankfurt Okulunun öncü teorisyenlerinden biri olan Herbert Marcuse’nin yanı sıra Henri Lefebvre ve Amerikalı iktisatçı J. K. Galbraith tarafından da benimsenip geliştirilerek bir adım daha öteye taşınmıştır. Adı geçen teorisyenler çalışmalarında, göstergelerin ve sembollerin tüketilmesine yönelik öncü bir rol üstlenen reklamlar ile bireylerin ihtiyaçlarına yön verildiğine dikkat çekmektedirler. Baudrillard da tıpkı Marcuse gibi, gerçek ihtiyaçlar ve yapay ihtiyaçlar arasındaki ayrımın sahte ve hatta doğal/yapay ayrımının sistemin ideolojik bir ürünü33 olduğunu, tüketim toplumunda anlam üreticisi olan bireyin, tüketim mallarını satın alarak ve bunları sergileyerek toplumsal bir ayrıcalık elde ettiğini ifade eder. Toplumsal farklılaşma mantığının işlevi olan ihtiyaçlar artık tikel bir nesneye duyulan ihtiyaçtan çok, farklılaşma [toplumsal anlam arzusu] ihtiyacıdır.34 Dolayısıyla ihtiyaçların nesnelerden çok değerleri hedef aldığı tüketim toplumunda bireyin salt amacı ihtiyaçlarını tatmin etmek değil, aynı zamanda da prestij elde etmektir ki işte bu tüketimin mantığının ta kendisidir. Ne var ki doğası gereği ihtiyaçlarını tatmin etmeye itilen bireyin ihtiyaçları, senaryosu üretici sistem tarafından yazılmış olan ihtiyaçların ta kendisidir. Baudrillard ihtiyaçların oluşumunda üretim sisteminin oynadığı rolü şu şekilde ifade eder: “ihtiyaçlar sisteminin üretim sisteminin meyvesi olduğu”.35 Zira tüketim toplumunda tatmin edilen bireyin ihtiyaçları değil, üretim sisteminin kendi ihtiyaçlarıdır. Sistem kendisini “tatmin etmek” için en uygun ihtiyaçları üretir ve bu mantığa göre özerk ihtiyaçlardan söz etmek mümkün değildir. Yani sistem bireysel erekselliklere yer vermemektedir.36 Dolayısıyla toplumsal bir fenomen olarak düşünülen bireyin davranışlarının piyasaya uyum sağlaması ve genel olarak toplumsal tutumların üreticinin ihtiyaçlarına ve tekno-yapının amaçlarına uyum sağlaması sistemin mantığıdır. İşte bu noktada ihtiyaçların özerkliğinin aldatmacadan başka bir şey Burhan, N. (1984). İhtiyaç kavramı üzerine düşünceler ve kamu ekonomisi. İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi Mecmuası, 38 (3-4), 23. 33 Baudrillard, a.g.e., 2016, 74-75. 34 Baudrillard, a.g.e., 2016, 90. 35 Baudrillard, a.g.e., 2016, 86. 36 Baudrillard, a.g.e., 2016, 74-76. 32 14 olmadığını kabul etmek gerekir. Ne yazık ki gelinen noktada birey, ihtiyaçlarının gerçekliğini ya da yapaylığını sorgulayamaz durumdadır. Galbraith, sistem tarafından istenildiği gibi güdümlenebilir hale gelen ihtiyaçlar üzerinde reklamın önemli bir rol oynadığını ifade eder. Bireyin ihtiyaçlarına ve mallara göre hazırlanmış olan reklamların aslında sistemin ihtiyaçlarına göre ayarlandığını söyler ve ekler: “Reklam sadece sisteme önem vermek için ihtiyaçlara böylesine önem veriyormuş gibi görünür, ayrıca reklam toplumsal bakış açısından tekno-yapının önemini ve prestijini takviye eder. Reklam aracılığıyla toplumsal amaçları kendi yararına çeviren ve kendi amaçlarını toplumsal amaçlarmış gibi dayatan, sistemdir.”37 Reklamlar aracılığıyla ihtiyaçları manipüle edilen birey, ihtiyacı olmayan şeylere ‘ihtiyaç duyar’ hale getirilir. Yapılan bu algı yönetimi sonunda rasyonellikten uzaklaşan birey neden tükettiğini bilemez bir duruma gelmiştir.38 Yani kapitalist sistemin ‘çığırından çıkmış’ bir şekilde ürettiği mal, hizmet ve imajlar, baskı sınırını aşan zorlama ve manipülasyon teknikleri kullanılarak bilinci meşgul edilen bireye “ihtiyaç” olarak sunulmakta; hegemonik araçların gücü karşısında sürekli bilinci maniple edilen birey son raddede ‘seçmeci ilgi’ yetilerini kaybederek üretici siyasanın buyruğu altına girmektedir.39 Frankfurt Okulunun popüler teorisyenlerinden Max Horkheimer ve Theodor W. Adorno da kapitalist sistem tarafından üretilen mal ve hizmetlerin yapay ihtiyaçlar olarak bireylere sunulduğunu ileri sürmektedirler. Kültür Endüstrisi olarak isimlendirilen ve kapitalist sisteme hizmet eden bu fenomen, bireylere ‘kitlesel üretilen’ ürünleri satın alarak ihtiyaçlarını karşılayacaklarını vaat etmektedir. Yani birey daha fazla tüketim yaparak meta ile ilişkilendirilen prestiji, mutluluğu elde edeceği yönünde inandırılmaktadır. Ancak tüketim toplumu kültüründe anlık ve yapısal geçiciliğe dayalı olan bu vaatler hiçbir zaman gerçekleşmeyecektir. Zira reklam sektörü ile iç içe geçmiş olan kültür endüstrisi, şirketlerin maksimum düzeyde kâr elde etmesi amacıyla, bireyleri daha fazla tüketim yapmaya sevk eden araçtan başka bir şey değildir.40 37 Baudrillard, a.g.e., 2016, 82-83. Omay, U. (2008a). İhtiyaçların manipülasyonu ve çalışma. Sosyal Siyaset Konferansları Dergisi, 54 (1), 79. 39 Aytaç, Ö. (2006). Tüketimcilik ve metalaşma kıskacında boş zaman. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11(1), 34. 40 Yanıklar, C. (2010). Tüketim kültürü, kapitalizm ve insan ihtiyaçları arasındaki ilişki üzerine bir tartışma. Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 32 (1), 30-31. 38 15 Sonuç olarak bireyi tüketim edimini gerçekleştirmeye sevk eden temel güdünün ihtiyaç olduğu açıktır. Ancak tüketim toplumunda bireyi etki altına alan reklam, yakın çevre vb. faktörlerin giderek artan etkisi, bireyi tüketime sevk eden farklı güdülerin de olduğunu göstermektedir.41 Böylece reklamlar aracılığıyla bireyler daha önce de belirtildiği üzere kimliklerini inşa etmek, toplum içinde kendilerini konumlandırmak ve daha da önemlisi ihtiyaç duymadıkları tüketim mallarını satın almaları konusunda yönlendirilmekte, böylece birey kendini bu malları tüketmek için mecbur hissetmektedir.42 Literatürde istek ve ihtiyaç kavramlarının benzer anlamda kullanıldığı görülmektedir. Ancak tüketimin merkezini oluşturan ve çoğu kez birbirinin ikamesi olarak kullanılan bu iki kavram arasında önemli farklar bulunmaktadır. İhtiyaç; nesnel, evrensel ve toplumsaldır.43 Örneğin, 1789 Fransız Devrimi’nin ardından yayımlanan İnsan ve Yurttaş Hakları Bildirisi’nin ilk maddesinde yer alan “İnsanlar, haklar bakımından özgür ve eşit doğar ve yaşarlar. Sosyal farklılıklar ancak ortak faydaya dayanabilir”44 ifadesi, bireyin diğer bireyler tarafından saygı görmesini toplumsal bir ihtiyaç olarak vurgulamaktadır. İstek ise; “bir uyaranın etkisi ile bir ihtiyacı tatmin etmek için sahip olunmak istenen veya arzu edilen her tür özellikler bütünü” şeklinde tanımlanabilir. İhtiyaçlara kıyasla kültürel ve kişisel özelliklere bağlı olarak şekillenmişlerdir.45 Modern toplumlarda tüketim yalnızca ihtiyaçlara göre değil, aynı zamanda artan bir şekilde arzulara dayanan bir olgudur.46 Yalnızca bedenin biyolojik işlevleri sonucu değil, kültürel kavram ve göstergelerle bağlantı kurularak üretilen arzular47 Baudrillard’a göre idealist bir uygulamadır ve hatta nesne ve hazza yönelik gibi görünen tüketim davranışları tamamen arzunun metaforik ve dolaylı dışavurumu, farklılaştırıcı göstergeler üzerinden toplumsal bir değerler kodunun üretilmesi amaçlarına yanıt vermektedir.48 Torlak, Ö. (2016), Tüketim: Bireysel Eylemin Toplumsal Dönüşümü. (Genişletilmiş İkinci Baskı). İstanbul: İnkılâb Yayınları, 44. 42 Omay, a.g.m., 2008a, 81. 43 Buğra, a.g.e., 2003, 29-31. 44 Internet: Vikipedi, İnsan ve Yurttaş Hakları Bildirisi, https://tr.wikipedia.org/wiki/%C4%B0nsan_ve_Yurtta%C5%9F_Haklar%C4%B1_Bildirisi 28 Aralık 2016’da alınmıştır. 45 İslamoğlu, A. H., Altunışık, R. (2008), Tüketici Davranışları. (İkinci Baskı). İstanbul: Beta Yayınları, 56. 46 Bocock, a.g.e., 2009, 13. 47 Bocock, a.g.e., 2009, 94. 48 Baudrillard, a.g.e., 2016, 91. 41 16 Hayal gücü, fantezi ve üst düzeyde bir haz elde etme isteği ile harekete geçirilen arzular49, dışsal olarak oluşturulmuş olarak algılansalar da aslında bir arzunun gerçek çıkış noktası, arzu edilen bir nesneye sahip olunduğunda neler olabileceğinin hayalini kurmaktır. Bir nesneye dair yapılan reklamlar, ambalajlamalar, görüntüler, medyadaki gösterimler, karşılıklı söyleşiler ve birtakım diğer göstergeler söz konusu fantezilerin harekete geçirilmesine yardımcı olmaktadır. Ancak arzu; sadece bu tür illüzyonları oluşturan, besleyen ve bunların takipçileri olan kişilerde ya da gruplarda bulunmaktadır. Çünkü doğası gereği; bir ürün, bir insan, bir faaliyet veya bir mekân olarak arzu edilebilir olan bir nesne bulunmamaktadır.50 Yukarıda da belirtildiği üzere tüketim anlayışı gittikçe artan bir şekilde arzulara dayanmaktadır. Tamamen olmasa da arzular, bireylerin etrafını kuşatan sosyal ve kültürel uygulamaların sonuçları olarak düşünülmelidir. Pazarlama faaliyetlerinin oluşturulmasında rehber olan bu uygulamalar, bir bireyin neyi isteyeceği konusundaki fikrini tamamen belirlemese bile, bu fikrin yaratılmasını ve şekillendirilmesini kolaylaştırmaktadır.51 Bu açıdan bakıldığında pazarlama literatüründe arzu ve istek kavramlarının, genellikle, aynı anlamda kullanıldığı dikkat çekmektedir. Tüketim arzuları hakkında önemli çalışmaları bulunan Belk, Ger ve Askegaard, ‘The Fire of Desire’52 isimli makalelerinde ihtiyaçlar, istekler ve arzuların farklı yapılarına vurgu yapmaktadır. İhtiyaç, istek ve arzu kavramları arasındaki farkları Çizelge 2.1’de görmek mümkündür. Çizelge 2.1. İhtiyaç, İstek ve Arzu Karşılaştırması İHTİYAÇ İSTEK ARZU Başlangıç Durumu Sabit Açık Açık Nesneyle İlişkisi Açık Açık ya da Sabit Açık Kartezyen İlişki Beden Akıl Beden ya da Akıl İfade Eldiliş Biçimi Gereklilik Beden Tutku Kaynak: Belk, R. W., Ger, G. and Askegaard, S. (2003, Dec). The fire of desire: A multisited inquiry into consumer passion. Journal of consumer research, 329. Biyolojik olarak güdülenmeye dayalı olan ihtiyaç, zorunluluk olarak ifade edilmektedir ve nesnelerle ilişkileri açıktır. Zihinsel güdülenmeye dayalı olan istek ise, dilek olarak ifade 49 Belk, R. W., Ger, G., and Askegaard, S. (1996). Metaphors of consumer desire. Consumer Research, 368. Belk, R. W., Ger, G., and Askegaard, S. (2000). The missing streetcar named desire. In S. Ratneshwar, D. G. Mick and C. Huffman (Eds.), The why of consumption. London: Spon press, pp. 99. 51 Bocock, a.g.e., 2014, 87. 52 Belk, R. W., Ger, G., and Askegaard, S. (2003, Dec). The fire of desire: A multisited inquiry into consumer passion. Journal of consumer research, 329. 50 17 edilmektedir ve nesnelerle ilişkisi açık ya da sabittir. Tutku ile ifade edilen arzunun beden ve zihinle birlikte güdülenmesi söz konusudur ancak nesne ile ilişkisi açık değildir. İhtiyaçlar ve arzular arasındaki fark basitçe bunların şiddeti ya da duygusallığı değil, doğalarının algılanma biçimidir. Buna göre ihtiyaçların içsel, arzuların ise dışsal olarak oluşturulduğu algılanmaktadır. İhtiyaçlar bir şeyi iterken, arzular ise bir şeyi kendisine doğru çekmektedir. İhtiyaçlar davranışlara ilişkin rasyonel bir açıklama sunarken, arzular için bu söz konusu değildir.53 Dolayısıyla birey öngörebildiği, kontrol altına alabildiği, yönlendirebildiği ihtiyaçlarını geçici bir süreliğine bile olsa erteleyebilmekte ancak esiri olduğu arzularını erteleyememektedir. Öyle ki arzularıyla savaşıp mücadele eden birey son raddede arzularına yenik düşer ve onlara teslim olur. Çünkü arzular bireyin düşüncelerini, hislerini ve hareketlerini tamamıyla kontrol altına alır.54 Belk, Ger ve Askegaard’ın ifade ettiği gibi, bizler arzu ile yanıp tutuşuruz. Arzular tarafından ele geçirilen bizler sonsuz hazza bürünür, büyüleniriz. Dahası karşı konulamaz olan arzularımız doyurulmazsa zayıflar, günden güne eririz.55 Sonuç olarak, günümüz toplumunda benimsenen hedonist yaşam biçimine bağlı olarak değişen ihtiyaçlar Maslow’un hiyerarşik yapıda sıraladığı ihtiyaçlardan oldukça farklıdır. Dahası bugün artık ihtiyaçlarından çok arzularının peşinde koşan bireylerden söz ederken aynı zamanda bu umut dolu yolculuğun kendilerine bitiş çizgisine varmaktan çok daha fazla zevk verdiğini söyleyebiliriz. 2.2. Tüketim Kültürü Günümüz toplumunun anlaşılması açısından önemli bir yer işgal eden tüketim kültürü; hedonizmin, anlık zevk peşinde koşulmasının, dışavurumsal hayat tarzlarının yeşertilmesinin, narsis ve bencil kişilik tiplerinin geliştirilmesinin vurgulandığı 56, bireylerin çoğunluğunun faydacı olmayan [non-utilitarian] yenilik arama, statü elde etme, gösteriş, bir 53 Belk, Ger, and Askegaard, a.g.e., 2000, 99. Belk, Ger, and Askegaard, a.g.m., 2003, 327. 55 Belk, Ger, and Askegaard, a.g.e., 2000, 99. 56 Featherstone, a.g.e., 2013, 197. 54 18 gruba ya da kültüre ait olma vb. amaçlar doğrultusunda nesneleri tutkuyla arzuladıkları, sahiplendikleri ve tükettikleri bir kültürdür.57 Nesnelerin bireylerden daha önemli bir hale geldiği, bireylerin ürettiklerinden daha fazla tükettikleri ve yaşam tarzının bir değerlendirme unsuru olduğu tüketim kültürünün kökenleri birçok incelemede 18. yüzyıla dek geri götürülmektedir.58 Oysaki dünyanın her yerinde etki yaratan küresel ölçekli tüketim kültürü, II. Dünya Savaşı sonrası oluşan tüketim patlamasına bağlı olarak ortaya çıkmıştır.59 “Yeni beğenilerin, eğilimlerin, tecrübelerin ve ideallerin reklam, sinema endüstrisi, moda, kozmetik endüstrisi, büyük tirajlı boyalı basın ve geniş bir izleyici kitlesi olan sporlarla birlikte tüketim kültürünün ilk gerçek gelişimine Amerika Birleşik Devletleri (ABD)’nde tanıklık edilmiştir.”60 Amerikan kitle kültürünün pek çok özelliğini taşıyan tüketim kültüründe önemli olan, esas olarak tüketime kafasını takmış olan bir kültürdür.61 Yani, toplumsal hayatın merkezinde yer alan tüketim ile kültür iç içedir. Bundan dolayı kültürün materyalist yanı tüketim kültüründe ön plandadır. Guy Debord’a göre tamamıyla metalaşan kültür gösteri toplumunun da en ünlü metası olmak zorundadır.62 Tüketim kültürünü üç farklı perspektif ile ele alan Featherstone çözümlemelerini ekonomik, sosyolojik ve psikolojik bağlamda yapmıştır. Birinci perspektifte tüketim kültürünün ekonomik boyutu üzerinde duran Featherstone’a göre kapitalist meta üretiminin genişlemesi ile birlikte tüketim faaliyeti toplumsal uzamda öne çıkmıştır. Çağdaş Batı toplumlarında meydana gelen bu duruma boş zaman ve değişen ihtiyaç anlayışı sebep olmuştur.63 Temelini yeni ihtiyaçlar yaratılması ve ihtiyaçların sınırsızlığı üzerine inşa eden tüketim kültürünün asıl amacı, insan ihtiyaçlarının Belk, R. W. (1998) “Third Word Consumer Culture”. Research in Marketing, Supplement 4 Marketing and Development: Toward Broader Dimensions, Erdoğan Kumcu ve A. Fuat Fırat (Ed.), Greenwich: JAI Press Inc., 105. 58 Featherstone, a.g.e., 2013, 198. 59 Karakaş, M. (2001). Tüketim kültürü ya da tüketimin yeniden üretimi. Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 3 (1), 20. 60 Featherstone, a.g.e., 2013, 198. 61 Özcan, B. (2007b). Sosyolojik olarak tüketim ve boş zaman: İstanbul Olivium Outlet Center ve Galleria alışveriş merkezi örnekleri. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. 62 Debord, G. (1996). Gösteri toplumu ve yorumlar. (Çev. A. Ekmekçi ve O. Taşkent). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. (Eserin orijinali 1967’de yayımlandı), 104. 63 Featherstone, a.g.e., 2013, 38. 57 19 karşılanmasından ziyade üretilen malların etkin bir şekilde elden çıkartılması ve kar elde edilmesidir.64 Tüketim kültürünün sosyolojik uzamda çözümlemesinin yapıldığı ikinci perspektif, tüketim sonucunda elde edilen doyum ve statünün sergilenmesi ile ilgilidir. Featherstone burada nesnelerin toplumsal bağlar ya da ayrımlar yaratmak için kullanıldığına dikkat çeker.65 Nesnelerin toplumsal yaşamı tümüyle işgal etmeyi başardığı ve sosyal değer kazandığı tüketim kültüründe statü, sembol, kimlik, yaşam tarzı gibi sosyolojik kavramlar temel göstergelerdir. Statü ve kimlik kavramlarının son derece önemli olduğu tüketim kültüründe nesneler, sosyal görüntünün ve sosyal ağlar (yaşam tarzı, statü grupları vs.) ile sosyal değerlerin yapısının oluşturulmasında oldukça önemlidir.66 Psikolojik bağlamda yaptığı son çözümlemede ise Featherstone tüketim tecrübelerinin neden olduğu arzu ve haz, duygusal ve estetik doyumlar sorununu ortaya koymaktadır.67 Tüketim kültürü, her şeyden önce, imajın rol oynadığı bir kültürdür. İmajların meta olarak üretimi bu kültürün temel özelliğidir.68 Kitle iletişim araçları ile üretilen ve pazarlanan imajlar, bireylerin zihinlerine sürekli empoze edilmektedir. Başka bir ifadeyle sistem hedonist (hazcı) kültürü, bireylerin kendilerinin bile farkına varamayacağı bir biçimde benimsetmeye çalışmaktadır. Bu nedenle her şeyin metalaştığı bu kültürün mottosu ‘Tüketiyorum öyleyse varım’ olmuştur.69 Yaşamını metalarla doldurmanın alışkanlık haline geldiği günümüzde ihtiyaçlar sınırsız ve doyurulamazdır. Bu nedenle sürekli daha fazla isteme ve daha fazla arzulama tüketim kültürü için vazgeçilmez bir durum olarak görülmektedir.70 ‘Ne kadar tüketirsen o kadar mutlu olursun’ anlayışının hâkim olduğu günümüz toplumunda tüketim biçimlerinin hayatın her alanını etkilememesi artık imkânsız hale gelmiştir. Kapitalist stratejiler ile manipüle edilen birey daha fazla tüketim eğilimde bulunurken aynı Yanıklar, a.g.m., 2010, 25. Featherstone, a.g.e., 2013, 39. 66 Slater, D. (1997). Consumer Culture and Modernity, Cambridge: Blackwell Publishers Ltd., 101. 67 Featherstone, a.g.e., 2013, 39. 68 Sarıbay, A. Y. (1993). Postmodernite ve kültür olarak İslam – kültürel bir çözümleme. Türkiye Günlüğü, (25), 50. 69 Bayhan, V. (2011). Tüketim toplumunda bireyin ontolojik mottosu: “tüketiyorum öyleyse varım”. Sosyoloji Konferansları, 43, 221. 70 Odabaşı, Y. (2006). Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma. (İkinci Baskı). Ankara: Sistem Yayıncılık, 49. 64 65 20 zamanda tüketim ve emek piyasalarında metalara dönüşmektedir.71 Kapitalist tüketim kültüründe tüketimin temel unsuru olarak görülen birey, kişisel özellikleri bakımından tüketim eğilimli özellikleri ile kullanılır. Başka bir ifadeyle oluşturulan bu kapitalist tüketim kültürüne uygun davranışlarda bulunacak yeni tip tüketiciler yaratılmaktadır. Bu ‘yeni tip tüketiciler’ olarak nitelendirilen bireyler mutlu olmanın ön şartı olarak tüketimi varsaymaktadırlar. Sonuç olarak sistem tarafından tükettikçe doymayan, kendine sunulan her şeyi elde etme çabalayan, etrafına duyarsızlaşan ve kendisinden başkasını düşünmeyen bencil bireyler yaratılmıştır.72 2.3. Tüketim Toplumu Sosyolojinin ele aldığı konuların başında gelen tüketim toplumu kavramı, modernizm bağlamında incelenebileceği gibi, postmodernizm ile daha yakından ilgilidir. Nitekim 1980’ler boyunca sosyolojide ve daha genel olarak sosyal kuram içinde önemli bir kavram haline gelen tüketim üzerindeki odaklanma, postmodernizmle ilgili daha kapsamlı bir tartışmanın parçasıdır.73 Bu bağlamda postmodern teorisyenlerin tüketim toplumuna ilişkin görüşlerine yer verilecektir. Cezbetme ve ayartma üretimine ayarlı olan günümüz endüstrisinin, emeği ikincilleştirerek tüketim fonksiyonunu belirginleştirmesi sonucu tüketim toplumu kavramı gündeme gelmiştir. Bauman’ın ifade ettiği gibi, “toplumumuz bir tüketim toplumudur.” Ne var ki ezelden beri bütün insanlar tüketim edimini gerçekleştirmektedirler. O halde, bir tüketim toplumundan söz ederken akıllara ‘insanların yalnızca bir şeyler tükettikleri’ gibi modası geçmiş söylemden öte şeyler gelmelidir ki o da şudur: modern toplum –endüstriyel çağın toplumu- bir üreticiler toplumu iken, günümüz toplumu ise tüketim toplumudur. Çünkü modern toplumun dayattığı normlarla üretici olarak şekillendirilen bireylerin aksine tüketim toplumunda bireylere emredilen en öncelikli olarak tüketici rolünü oynamaktır. Her iki toplum arasındaki fark, bir rolü terk edip, yerine başka bir rol üstlenmekmiş gibi görünse de reelde iki toplumun üyeleri tüketim yapmaktadır. Bauman, Z. (2010). Etiğin tüketiciler dünyasında bir şansı var mı?. (Çev. F. Çoban ve İ. Katırcı). Ankara: De Ki Yayınları. (Eserin orijinali 2008’de yayımlandı), 53. 72 Bayhan, a.g.m., 2011, 226. 73 Bocock, a.g.e., 2009, 13. 71 21 Modernliğin iki evresi arasındaki farkın ‘sadece’ vurgular ve öncelikler arasında olduğunu ifade eden Bauman, bu vurgu değişikliğinin toplumun, kültürel ve bireysel hayatın hemen hemen her alanında fark yarattığını belirtir ve ekler: “Farklılıklar, toplumumuzdan ayrı ve farklı bir tür toplum, bir tüketim toplumu olarak söz etmeyi yerden göğe kadar haklı çıkaracak kadar derin ve çok yönlüdür.” Çünkü tüketim toplumunda yer alan tüketici, bugüne dek görülen diğer toplumdaki tüketicilerden farklı bir varlıktır. Bauman’ı bu toplumla ilgili ikilemde bırakan şey ise: “İnsanın yaşamak için mi tükettiği yoksa tükettiği için mi yaşadığı” sorusudur.74 Bilinçsizce olsa da, Geç Protestan Etiğin modern tüketicilik ruhunu ortaya çıkarması sonucu püriten ahlak yerini hazcı ahlaka bırakmıştır. Yani, “harcama, haz, hesapsızlık temaları ‘püriten’ tasarruf, çalışma ve malvarlığı”75 temalarının yerine geçmiştir. Bu [hazcı] ahlak, bireyci olmasının yanı sıra yanılsamalar, düşler ve fantezilerle ilgilidir. Campbell’ın ifade ettiği gibi, büyülü dünyanın anahtar kavramı fanteziler, gerçeklikten çok daha önemlidir. Özellikle mal ve hizmetlerin tüketilmesi konusunda bu fantezilerin gerçekleştirilemediği durumlarda hayal kırıklıkları söz konusu olmaktadır. Bu sebeple tüketim malları ve hizmetleri açısından hiçbir zaman doyurulamayan bireylere devamlı olarak yeni ‘ihtiyaçlar’ yaratılmaktadır.76 Başka bir ifadeyle sistem, bireylerin tüketim kapasitelerini yükseltebilmek için bireyleri cezbedici yeni ihtiyaçlara maruz bırakmaktadır.77 Böylece estetik çıkarlar doğrultusunda manipüle edilen bireyler için tüketim, hiç olmadığı kadar çeşitli ve zengin, zevk alınması, yararlanılması gereken bir hak olarak gözükmektedir.78 Ancak sistem için ideal olan şey şudur: hiçbir şeyin birey tarafından benimsenmemesi, ihtiyaçlarının tam olarak karşılanmaması ve hiçbir arzunun soncul kabul edilmemesi. 79 Aslında tüketim toplumunda sürekli yeni arzular peşinde koşan tüketiciler için hareket halinde olmak, aramak, bulamamak olumsuz bir durum gibi anlaşılmamalı, çünkü tüketicileri sürekli heyecanlı ve coşkulu halde tutan şey vaattir; mutluluk vaadi.80 Bauman, Z. (2016). Küreselleşme: toplumsal sonuçları. (Çev. A. Yılmaz). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. (Eserin orijinali 1998’de yayımlandı), 91-93. 75 Baudrillard, a.g.e., 2016, 96. 76 Ritzer, G. (2011). Büyüsü bozulmuş dünyayı büyülemek. (Çev. Ş. S. Kaya). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. (Eserin orijinali 2005’te yayımlandı), 96-97. 77 Bauman, Z. (1999). Çalışma, tüketicilik ve yeni yoksullar. (Çev. Ü. Öktem). İstanbul: Sarmal Yayınevi. (Eserin orijinali 1998’de yayımlandı), 43. 78 Bauman, a.g.e., 1999, 51. 79 Bauman, a.g.e., 1999, 42. 80 Bauman, a.g.e., 2016, 95. 74 22 Freud her ne kadar mutluluk diye bir durumun olmadığını ileri sürmüş olsa da 81, bu kavram tüketim toplumunun simgesi olarak kabul edilmektedir. Öyleki tüketim toplumunun yakasına yapışan mutluluk tüketiciler tarafından kurtuluşun eş değerlisi olarak görülmektedir. Ancak Tocqueville’in ifade ettiği gibi mutluluğun nesneler, göstergeler ve konfor aracılığıyla ölçülebilir olması gerekmektedir.82 Tüketim toplumunda bireyler kendilerini ‘tüketiciler’ olarak tanımlarken aynı zamanda tüketim edimini gerçekleştirmekten de oldukça haz duyarlar. Ancak Baudrillard tüketim toplumunda öne çıkarılan hazzın, temel bir yurttaşlık görevi olarak zorlama olduğunu, bireylerin kendilerini haz almak zorunda olan şey yani haz ve tatmin işletmesi olarak düşündüğünü ifade etmektedir. Haz ahlakının egemen olduğu tüketim toplumunda bireylerin mutluluk ve haz zorlamasından kurtulmasının mümkün olmadığını ileri süren Baudrillard, tüketmediği zamanlarda bireyin haz duyma ve mutlu olma hakkının olmadığını ifade eder. Bu sebeple sahip olduğuyla yetinme ve ‘toplumdışı olma’ riskiyle karşı karşıya kalan modern tüketicinin sürekli manipüle edildiğini vurgular. Sistem tarafından kendisine hazzı ‘atlama’ korkusu empoze edilen tüketicinin merakı canlı tutularak kendisine her şeyi denemesi gerektiği hatırlatılır. Dolayısıyla edilgen olduğu iddia edilen birey için tüketim, zevk aldığı bir edim değil, saplantı haline gelmiş bir meraktan ibarettir.83 ‘Günümüz toplumu nasıl adlandırılmalı?’ sorusuna cevap arayan Lefebvre ise, 1950’lere kadar başına bir sıfat getirilmeksizin toplum sözcüğünün, daha sonrasında ise modern ülkelerde sınai üretiminin artması sonucu sosyologlar tarafından sanayi toplumu ifadesinin kullanıldığını belirtmektedir.84 Sanayi ve teknolojinin gelişmesi ile birlikte bu toplumlarda yaşanan değişimler yeni toplum teorilerinin geliştirilmesinde etkili olmuştur. Sanayi toplumunun ardından ortaya çıkan toplumların teknoloji toplumu, teknokratik-bürokratik toplum, bolluk toplumu, boş zaman toplumu şeklinde adlandırmalarını yetersiz bulan Lefebvre, değişen tüketim alışkanlıklarına vurgu yaparak bürokratik yönlendirilmiş tüketim toplumu tamlamasını kullanmıştır. 81 Bauman, a.g.e., 1999, 60. Baudrillard, a.g.e., 2016, 51-52. 83 Baudrillard, a.g.e., 2016, 93-94. 84 Lefebvre, H. (2010). Modern dünyada gündelik hayat. (Çev. I. Gürbüz). İstanbul: Metis Yayınları. (Eserin orijinali 1968’de yayımlandı), 58. 82 23 Lefebvre tüketim toplumu teorisyenlerinin bu kavram ile yalnızca artan tüketim ediminden söz etmediklerini, modern dönem öncesinde tüketicilerin gereksinimlerini yok sayarak gerçekleştirilen üretimin artık toplumsal ve kültürel gereksinimler ekseninde gerçekleştirildiğini ifade etmektedir. Lefebvre ayrıca tüketicilerin gereksinimlerinin önem kazandığı tüketim toplumunda bireysel gereksinimleri yönlendirme gücüne sahip olan reklamlara da dikkat çekmektedir.85 Reklamlar -daha önce de belirtildiği üzere tüketim toplumunun simgesi- mutluluğun, nesnelere sahip olma ve bunların kullanılmasının sonucunda ortaya çıkacağı önermesini kullanarak toplum tarafından bu inancın benimsenmesine yardımcı olur. Lefebvre’nin Demiurgos86 olarak adlandırdığı reklamcılar da yeni gereksinimler üreterek tüketicileri ihtiyaç duymadıkları şeyleri almaya ikna etmekte, ama daha doğrusu ‘doyuma ulaşamayan tüketiciler’ yaratmaktadırlar.87 Söz konusu toplumda tüketimin gittikçe önem kazanması, beraberinde boş zamanı da önemli bir zaman dilimi haline getirmiştir. İlk kullanımından farklı olarak boş zamanın [leisure] modern anlamda ortaya çıkışı kapitalizmle birlikte olmuştur. Boş zamanı tanımlayan ve yaratan kapitalizm çeşitli biçimlerde boş zamanı artırıp, geliştirdiği stratejilerle tüketimin daha ve daha fazla yapılmasını sağlamaktadır. Sistem tarafından bir manipülasyon mekanizması olarak tasarlanan boş zamanla amaçlanan, üretim yapılan çalışma zamanı dışında ikinci bir üretim olarak varsayılan tüketim zamanını yaratmaktır. Bu sayede sistem, üretimin bir parçası haline gelen tüketim ile varlığını devam ettirecektir.88 Boş zaman etkinliklerinin, eğlenmenin suçluluk duygusuyla yaşandığı modern dönemin aksine tüketim toplumunda eğlenme bireyin yerine getirmek zorunda olduğu yurttaşlık görevi haline gelmiştir. Sonsuz mal ve hizmet çeşitliliğinin varolduğu bu toplumda tüketiciler yaptıkları ürünsel tercihin doğruluğundan da emin değildir. Mutluluğu, tüketimle özdeşleştiren ve bunu bir tutku olarak gören Omay’ın aksine Çabuklu’ya göre serbest zaman ürünlerini tüketmenin verdiği tatmin çok azdır. O’nun için ‘zaman öldürme’ aracı haline gelen boş zaman pratikleri heyecansız, duygusuz gerçekleştirilen zorunlu bir ‘egzersiz’ den ibarettir.89 85 Lefebvre, a.g.e., 2010, 67. Platon felsefesinde evreni düzenleyen tanrı. 87 Aydoğan, F. (2004). Medya ve Popüler Kültür. (Birinci Baskı). İstanbul: MediaCat Yayınları, 118-121. 88 Omay, U. (2008b). Boş zamanın manipülasyonu ve çalışma. “İş, Güç” Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi, 10 (3), 123. 89 Çabuklu, Y. (2004). Kriz ve Siyaset. (Birinci Baskı). İstanbul: Kanat Kitap, 53-56. 86 24 Sonuç olarak güçlü bir kapitalist kültürle beslenen tüketim toplumundaki birey, hayatının merkezine tüketime ilişkin sembolleri koyarak bu durumun etrafında şekillen bir yaşam stili ve kimlik oluşturmaktadır. Kapitalist sistem, metaları bireylere ‘ihtiyaç’ gibi sunmakta; söz konusu mal ve hizmetlere gerçekte ihtiyaç duyulmasa bile tükettirilmeleri için sistem tarafından ihtiyaç duyulan şeylermiş gibi yansıtılmaktadır.90 Sistem tarafından denetim altında tutulan tüketiciler artık neyi ya da ne kadar tüketeceği konusunda kendi başına karar veremez haldedir.91 2.3.1. Modernite, modernizm ve tüketim olgusu Modernite sözcüğü ilk kez 19. yüzyılın ortasında Baudelaire tarafından kullanılmıştır. ‘The Painter of Modern Life’ [Modern Yaşamın Ressamı] başlıklı denemesinde Baudelaire moderniteyi “ anlık olandır, geçip gidendir, olumsal olandır; sanatın yarısıdır; öteki yarısı ise, sonsuz olandır, değişmeyendir”92 biçiminde betimlerken aynı zamanda modernizm ile ilintili olarak modernitenin, endüstrileşmeyle, kentleşmeyle ve laiklikle şekillenerek ortaya çıkmış değişikliklere sahip bir yaşamı, yaşama ve deneyimleme biçimi olduğunu da vurgulamıştır. Hem geçmişin bir sonucu olarak hem de geleceğin müjdecisi olarak sosyo-kültürel ve estetik anlamda bir kırılma noktasına işaret eden modernitenin Rönesans’tan başlayarak Batı tarihini kapsamak üzere ortaya atıldığını ya da 17. yüzyılda Galileo’nin, Hobbes’un, Newton’ın, Leibniz’in ve Descartes’ın yankı uyandıran bilimsel çalışmalarıyla başladığı söylenebilir.93 Bu görüşlere ek olarak ulusal devletlerin kurulması, kapitalist pazarın ortaya çıkması ve burjuvazinin oluşmasının da moderniteyi başlattığı öne sürülmektedir.94 Modern toplum üzerine bir yargıya varabilmek için öncelikle modernliği betimleyen genel bir ifadeden söz etmek gerekmektedir. Salt değişim ya da olaylar silsilesinden ibaret olmayan modernlik, akılcı, bilimsel, teknolojik ve idari etkinliğin ürünlerinin Aytaç, a.g.m., 2006, 29-34. Ritzer, G. (2011). Büyüsü bozulmuş dünyayı büyülemek. (Çev. Ş. S. Kaya). (Eserin orijinali 2005’te yayımlandı), 84. 92 Harvey, D. (1997). Postmodernliğin durumu. (Çev. S. Savran). İstanbul: Metis Yayınları. (Eserin orijinali 1974’te yayımlandı), 23. 93 Childs, P. (2010). Modernizm. (Çev. V. Yıldırım). Ankara: Sitare Yayınları. (Eserin orijinali 2003’te yayımlandı), 26-27. 94 Yamaner, G. (2007). Postmodernizm ve Sanat: Mimarlık, Sinema, Edebiyat, Tiyatro Tasarım. (Birinci Baskı). Ankara: Algı Yayın, 12. 90 91 25 yaygınlaştırılmasıdır. Toplumsal yaşamın siyaset, ekonomi, aile yaşamı, din ve özellikle de sanat gibi birçok bölümünün artan bir farklılaşmaya gitmesinin kaçınılmaz olduğu modernlik holistik95 toplum örgütlenmesini dışlar. Modernlik tarihin sonu fikrini dışlamaz ancak tarihin sonunun bir tarih öncesinin sonu ve teknik ilerlemeyle, ihtiyaçların özgürleşmesiyle birlikte gelen bir başlangıcı söz konusudur.96 “Modernlik fikri, toplumun merkezindeki Tanrı’nın yerine bilimi koyarak, dinsel inançlara –en iyi olasılıkla- ancak özel yaşam dâhilinde yer bırakır. Modern toplumdan söz edebilmek için bilimin teknolojik uygulamalarının olması yeterli değildir. Buna ek olarak entelektüel etkinliğin siyasal propagandalar ya da dinsel inançlardan korunması (…), kamu ve özel yönetimlerin kişisel bir iktidar aracı haline gelmemesi, (…), özel yaşamla kamu yaşamının da birbirinden ayrılması gerekmektedir.”97 Yukarıdaki alıntıdan da anlaşılacağı üzere modernlik fikri, akıl ile sıkı sıkıya bir bağlantı içindedir ve birini yok saymak diğerini de yok saymak demektir. Ancak belirtmek gerekir ki modernlik salt bir biçimde aklın ya da aklın ilerlemesinin tarihi değildir. Öyleki akılcı toplumda, başka bir ifadeyle modern toplumda, akıl sadece teknolojik etkinliği yönetmekle kalmaz, aynı zamanda insanların ve nesnelerin yönetimini de elinde bulundurur.98 Birçok bakımdan Aydınlanma felsefesinde temellenen, “geçmişten keskin bir kopuş ve geleceğe doğru belirleyici bir yönelim”99 olan modernite, yeni bir tarih anlayışı olarak da ifade edilebilir. Çünkü kavram, sürekli olarak yeni şeyler yaratılması nosyonunu içermektedir. Radikal ölçüde yeni ilkeler temelinde yeni başlangıçların yaşandığı modern dönemin ilk devrimi 1789 Fransız Devrimi idi. Dahası Fransız Devrimi’yle dünya tarihinin yeni bir çağa taşındığını ve modernliğin doğuşu olduğunu söylemek mümkündür. Ancak modernliğe karakteristik bir biçim ve bilinç kazandıran Fransız Devrimi kadar Sanayi Devrimi’nin de önemini vurgulamak gerekir. Zira modern dünyanın aynı zamanda bir sanayi dünyası ve bu dönemde hayatta kalabilmenin tek şartının sanayileşmek olduğu göz önünde bulundurulmalıdır. Modernlik, devrimin işareti olan önce ve sonra niteliğine sahiptir. Sanayi Devrimi’yle birlikte modernliğin bu niteliği çağdaşlarınca gitgide açık bir şekilde görülmeye başlanmış; Louis Dumont’un toplumsal yapısına önerdiği adlandırma. Touraine, A. (2002). Modernliğin eleştirisi. (Çev. H. Tufan). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları. (Eserin orijinali 199.’da yayımlandı), 23 97 Touraine, a.g.e., 2002, 24. 98 Touraine, a.g.e., 2002, 24. 99 Kumar, K. (1999). Sanayi sonrası toplumdan postmodern topluma: çağdaş dünyanın yeni kuramları. (Çev. M. Küçük). (Eserin orijinali 1995’te yayımlandı), 107. 95 96 26 öyle ki bu durum insanlık tarihindeki önemli tek bölünmenin sanayi öncesi medeniyet ile sanayi sonrası medeniyet olduğu düşüncesini ortaya çıkartmıştır. Modernliği sanayicilikle ilişkilendirmenin sebebi ise, Batı toplumunun sadece sanayileşme ile dünya medeniyeti haline gelmesidir. Yukarıda da bahsedildiği gibi Sanayi Devrimi tüm dünyaya hayatta kalmanın tek yolu olarak sanayileşmeyi göstermiş, modernleşmeyi sanayileşmek yani Batı gibi olmakla eşdeğer tutmuştur.100 Modernlik ve Sanayi Devrimi arasındaki ilişki yalnızca politik ya da ideolojik alanda değil, ama aynı zamanda ekonomik alanda yani üretim ve tüketimde de kendini ortaya koymaktadır. Kitlesel tüketim alanında ortaya çıkan yeni süreçler ve yönlendirme mekanizmaları ekonomik düzeni etkilemiştir.101 İşte tam bu noktada birbiriyle girift halde bulunan kavramlar, kapitalizm ve modernizmden söz etmek gerekmektedir. Aydınlanma ve Sanayi Devrimi’nden ilham alan, geçmişle karşıtlık ilişkisi içinde konumlanan ve toplumsal, ekonomik, teknolojik ve ideolojik düzlemde meydana gelen yenileşme ve gelişme hareketi olan modernizm; Avrupa’nın yaşadığı dönüm noktası olarak nitelendirilen gelişmelerden (Rönesans, Aydınlanma, Fransız Devrimi, bilim ve teknolojide meydana gelen gelişmeler) etkilenmiş ya da bu oluşumları tetiklemiş ve sonunda Sanayi Devrimi’yle birlikte ‘maddi biçimine’ bürünmüştür.102 Özünde ideolojik çağırışımlar taşıyan modernizmin ekonomi alanındaki görünümü kapitalizmdir. Çünkü modernizm, ekonomik alanda meydana gelen kapitalist bir üretim ve tüketim yapılanması ile kurumsallaşabilmiştir.103 Hatta Marx için bir üretim modeli olarak kapitalizmin belirleyici parametresi tüketim mallarının üretimidir. Marx’a göre tüketim mallarının üretilmesinin amacı salt kullanım için değil, pazarda satılmak için, başka bir ifadeyle modern kapitalizmin ürünleri para karşılığında kar elde etmek için küresel pazarlarda satılmaktadır. Ancak belirtilmelidir ki karın elde edilebilmesi için, pazarda sunulan tüketim mallarına ödenen paranın, toplam üretim ve dağıtım maliyetlerinden fazla 100 Kumar, a.g.e., 1999, 102-105. Şaylan, G. (1999). Postmodernizm. (Birinci Baskı). Ankara: İmge Kitabevi, 114. 102 Arık, M. B. (2004). Medya Çağında Futbol ve televizyon Arasındaki Kaçınılmaz İlişki: Top Ekranda. (Birinci Baskı). İstanbul: Salyangoz Yayınları, 23. 103 Arık, a.g.e., 2004, 24. 101 27 olması gerekir. Bu da Marx’ın emeğin yabancılaştırılması olarak adlandırdığı duruma yani emeğin sömürülmesine yol açmaktadır. 1844 Ekonomi ve Felsefi Elyazmaları isimli çalışmasında Marx’ın yabancılaşma ya da uzaklaşma (estrangement) üzerine düşünceleri şöyledir: Kapitalist kuramda bir rolü olan yabancılaşmanın çıkış noktası sermayeninki ile aynıdır. Yani değerin; para, hisse senedi da tasarruf bonosu olarak biriktirildiği sermaye kavramında olduğu gibi Marx bu ‘değer’in proletaryanın birikmiş emeğinin paraya çevrilmiş şekli olduğunu ifade etmektedir. Yani kapitalist bir kuruluşta çalışan işçilerin emeği üzerinden artı bir değer elde edilmedikçe üretime yapılacak olan yatırımlardan da kar edilemeyeceği düşüncesini ileri sürmektedir. Endüstriyel kapitalizmde yabancılaşmanın başka formu ise, proletaryanın ürettiği ürünlerin yasal olarak kendilerine ait olmamasıdır. Yani işçiler kendilerine ait olmayan araç ve gereçlerle, yine kendilerine ait olmayan mallar üretirler. Böylece yabancılaşmanın tüketim üzerindeki etkileri de belirmeye başlamıştır. Proletarya üyeleri kendilerinin ve başka emekçilerin ürettikleri malları satın almaya zorunlu hale getirilerek tüketici olmak için zorlanmıştır.104 Fordist anlayışın hâkim olduğu bu dönemde kitlesel üretim ile standardizasyon sağlanmış ve böylece tüketim daha kolay yaygınlaşabilmiştir. Fordizmde üretimin hedefi, benzer mallardan oluşan toplu bir pazarın tüketicileridir. Yeni tüketici gruplarının oluşturduğu bu dönem; geleneksel yapıdan farklı olarak kendine has bir sosyal ve kültürel çerçeve ile yeni değerlerin hâkim olduğu bir zaman dilimini simgelemektedir.105 Tüketim artık salt ihtiyaçların giderilmesinden ibaret bir faaliyet olmaktan çıkarak sembolik anlam sitemleri üzerine kurulan bir faaliyete dönüşmüştür.106 Bireylerin tüketim pratiklerindeki farklılıklara ilişkin Avrupa’daki değişimleri örnek gösteren Chaney, modernizm döneminin başlarındaki Avrupa’da toplumsal değişimlerin açıkça görülebildiğini, bunların uluslararası pazarların gelişmesi, lüks eşya ve sanat eserleri ticaretindeki artış ve feodal bir toplum yapısının yerini 104 Bocock, a.g.e., 42-44. Erdoğan, M. G. (2014). Turizm reklamlarında yaşam tarzlarının inşası: göstergebilimsel çözümleme. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Başkent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara, 35. 106 Bocock, a.g.e., 2009, 56. 105 28 alan yeni şehirli toplumsal sınıfların büyümesi gibi aynı zaman diliminde gerçekleşen gelişmeler olduğunu ifade etmiştir.107 Kapitalist sistemin ilişkileri metalaştırması ve her şeyin alınıp satılabilir düzeye indirgenmesiyle birlikte kimliğin toplumsal tabanın temelinde de değişimler meydana gelmiştir. Örneğin endüstriyel kapitalizmin ilk dönemlerinde çalışma baskısı altında olan bireyin kimlik duygusunu tüketim pratikleri değil, işteki rolü sağlıyordu. Ancak 20. yüzyılın sonunda bireyler iş yaşamı dışındaki rollere de önem vermeye başlamışladır.108 Yani bireylerin toplumsal kimliklerinin temeli olarak boş vakit uğraşları ve tüketim pratiklerinin giderek daha fazla önem kazanır olduğu yaygın bir kanıdır.109 Dolayısıyla kimlik duygusu yaratabilmek, kim olarak algılanmayı arzu ettiğini belirtmek amacıyla birey daha fazla tüketim yapar. Bu durum ise, bitip tükenmeyen fark edilir olma savaşına yol açmıştır. Sonuç olarak, modern- modernite ve modernizm kelime grubu, tarihin belirli bir döneminden sonra Batı dünyasını ve daha sonrasında ise tüm dünyayı etkisi altına alacak toplumsal, siyasal, iktisadi ve kültürel alanlarda meydana gelen değişim ve farklılaşmayı nitelemektedir. Modernin zamansal ardıllık vurgusu taşıyan bir tespit, endüstriyel kapitalizmin doğuşu ve yükselişinde merkezi bir yer işgal eden modernitenin, aklın üstünlüğüne beslenen inanç ve modern bireyin kendini öne sürmesiyle karakterize olduğu110, ama daha doğrusu insanın yeniden keşfedildiği ve tanımlandığı, edilgen bir durumdan etken duruma getirildiği, bilimin ve aklın ön plana çıktığı durum ve modernizmin de varılacak “nihai” çerçevenin ideolojik açıklaması olduğunu söylemek mümkündür. 2.3.2. Postmodernite, postmodernizm ve tüketim olgusu Ne derecede bir postmodern topluma ve bir postmodern kültüre girmiş olabileceğimiz sorusuna yanıt aramadan önce ironilerin, paradoksların önünü açan ve popüler bir kavram olan postmodernite’nin analiz edilmesi gerekmektedir. Her ne kadar postmodernist teorisyenler kavram üzerine tanımlama yapmaya isteksiz olsa da – ki bunun sebebi, “postmoderne ilişkin modern bir tanım yapmaktan kaçınmanın zor olmasıdır; aslında Chaney, D. (1999). Yaşam tarzları. (Çev. İ. Kutluk). Ankara: Dost Kitabevi Yayınları. (Eserin orijinali 1996’da yayımlandı), 25. 108 Bocock, a.g.e., 2009, 56-57. 109 Chaney, a.g.e., 1999, 123. 110 Cevizci, A. (Editör). (2012). Felsefe Sözlüğü. (Üçüncü Baskı). Ankara: Say Yayınları. 107 29 postmodernizme ilişkin herhangi bir tanım ister istemez modernist olacaktır.”111postmodernite kısaca, kendine özgü ilkelere sahip yeni bir toplumsal totalitenin ortaya çıkışını kapsayan bir çağ/dönem değişikliği ya da moderniteden kopuş olarak ifade edilebilir.112 (Büyük ölçüde) kültürel alanda gelişen ve daha sonra gittikçe yaygınlaşarak toplumun birçok alanında etkisini gösteren postmodernite, sınırları oldukça geniş bir kavramsallaştırma olarak karşımıza çıkmaktadır. Bugün artık yalnızca postmodern resim, mimari, edebiyat ve sinema değil, ama aynı zamanda postmodern felsefe, sosyoloji, politika, ekonomi, aile ve hatta bireyden söz edilmektedir.113 Sanayi toplumlarının yeniden adlandırılmasına neden olacak radikal bir dönüşümün gerçekleşmesini ima eden bu duruma ilişkin Thomas D. Docherty şunları izah etmektedir:114 “ ‘Postmodern’ hayaletin dokunmadığı neredeyse bir entelektüel faaliyet alanı yok. Bu hayalet, mimariden zoolojiye kadar her kültürel disiplinin üzerinde iz bırakıyor; biyoloji, ormancılık, coğrafya, tarih, hukuk, edebiyat ve tüm sanat dalları, tıp, siyaset, felsefe, cinsellik vb. ye uzanıyor. Ancak bu şekilsiz varlık gene de bir hayalet –ve oldukça korkunç bir hayalet- olarak kalıyor. Bunun nedeni çok basit; postmodernizm konusunda gerçek anlamda bir tartışma henüz yapılmadı. Bizzat terimin kendisi, en çok okunan yazılarda, bir yanda son derece karmaşık ve zor felsefi anlamlar ile öte yanda çağdaş kültürde yer alan nihilist ve sinik bir eğilimi oluşturan son derece basit bir dolayım arasında belirsiz bir biçimde dolaşıp durmaktadır.” Şu halde kültürel değişimlerle eş zamanlı olarak gerçekleşen toplumsal değişimler göz önünde bulundurulduğunda postmodern teriminin yalnızca kültür alanıyla ilişkilendirilemeyeceği aynı zamanda sanayi sonrası toplum biçimiyle de bağlantılı olduğunu söylemek mümkündür. Başka bir ifadeyle, toplum açısından kültür hangi konumdaysa, postmodernin konumu sanayi sonrası toplum açısından o konumdadır.115 ‘Postmodernite kendisini tarih içerisinde nerede ve nasıl konumlandırıyor?’, ‘adının önünde yer alan ‘post’ ekiyle modernliğin ötesinde bir şeyleri mi kast ediyor?’ ya da ‘yeni bir dönemin başlangıcının, yeni bir toplumun doğumunu mu haber veriyor?’. İşte bu sorular postmodernitenin tanımın yapılmasını güçleştirmektedir. Postmodernitenin ‘post’ önekinin çift anlamlı olduğunu ifade eden Kumar ‘post’un ya sonradan gelen, yeni bir duruma geçişe 111 Kumar, a.g.e., 1999, 129. Featherstone, a.g.e., 2013, 23. 113 Kumar, a.g.e., 1999, 138. 114 Docherty, T., Post Modernist Burjuva Liberalizmi. (1995). Ankara: Doruk Yayımcılık, 7. 115 Kumar, a.g.e., 1999, 138. 112 30 ya da post-mortem [otopsi)’in post’una daha fazla benzeyebileceğini ifade eder. Bu görüşe göre modernliğin sonu, modernlik tecrübesi üzerine düşünüm geliştirmenin fırsatıdır ve postmodernite bu düşünümsellik durumunu anlatmaktadır.116 Kavrama ilişkin literatür taraması yapıldığında postmodernitenin, genellikle, moderniteden belirgin bir şekilde kopmuş, onun yadsıması olduğunu iddia eden ve onun tüm ilkelerine karşı çıkan bir döneme işaret ettiğini söylemek mümkündür. Ancak sıklıkla kafa karıştıran postmodernite terimi üzerinde kesin olarak uzlaşma sağlanmış bir anlam bulunmamaktadır.117 Yine de karmaşık yapısına ve bu yapı içinde ortaya çıkan farklılık ve karşıtlıklara rağmen çoğunluğu oluşturan postmodern teorisyenlerin hem fikir olduğu bir noktadan söz etmek gerekir: Postmodern çözümlemelerde yeni bir durumun ortaya çıktığı öne sürülmektedir. Başka bir ifadeyle, birçok çevre tarafından yeni dünya düzeni olarak adlandırılan bu radikal yeniden yapılanma ve yeni durum, postmodern olarak tanımlanan bütün çözümlemelerde kendisini göstermektedir. Yani postmodern olarak tanımlanan bu yeni durumda, moderne ilişkin bütün kültürel yapılar –ideolojiler, insan ve toplumu açıklama iddiasında olan kuram ve paradigmalar- geçerliliğini yitirmiş kabul edilmektedir.118 Teorisyenler tarafından postmoderniteye ilişkin tam olarak bir tanım yapılamamasının yanı sıra bir diğer problematik durum ise, postmodernite ve postmodernizm kavramlarının kullanım biçimidir. Sıklıkla birbirinin ikamesi olarak kullanılan bu kavramlardan postmodernite yukarıda da belirtildiği gibi modernitenin karşıtı ve hatta moderniteyle bir hesaplaşma olarak anlaşılmaktadır. Öte yandan postmodernizm ise, genel olarak “modernizmin temel kavramlarından biri olan rasyonelliğin ve bilimsel temsil felsefesinin [epistemolojinin] yadsınması” olarak düşünülmektedir.119 Yani özünde bir karşıtlık barındıran postmodernizm, modernizme karşı bir tepki, ondan bir kopuş olarak algılanmaktadır.120 Gencay Şaylan’a göre postmodernizmi içinde farklı eğilim ve yaklaşımları barındıran yani kendine özgü metodolojik bir özelliği bulunmayan, sınırları kesin olarak belirlenemeyen bir 116 Kumar, a.g.e., 1999, 87. Featherstone, a.g.e., 2013, 36. 118 Şaylan, a.g.e., 1999, 30-31. 119 Şaylan, a.g.e., 1999, 21. 120 Harvey, a.g.e., 1997, 21. 117 31 alan olarak düşünmek gerekir. Dahası Şaylan, postmodernizmin Batı akılcılığına ve Aydınlanma Felsefesine dayalı olan bilgi sistemini eleştirme ve bundan da öte ona meydan okuma amacında olduğunu vurgulamaktadır.121 20. yüzyılın son çeyreğinde karşı konulamaz bir moda haline gelen post’lu tamlamaların tanımını yapmak aslında hiç kolay değildir. Öyle ki postmodern söylem içinde yer alan aydın ve düşünürlerin yaklaşımlarındaki farklılıklar, karşıtlıklar oldukça dikkat çekicidir. Örneğin Kumar’a göre, modernite ve modernizm arasında yapılan ayrımın postmodernite ve postmodernizm arasında yapılması mümkün değildir. Ancak Kumar daha sonra modernlikle bir analoji kurarak postmoderniteyi daha toplumsal ve politik bir kavrama daha doğrusu bir sürece, postmodernizmi ise bu sürecin kültürel eşdeğeri olan bir kavramı anlatmak için kullanmaktadır.122 Postmodern söylemin en tanınmış ve Marksist düşünürlerinden Frederic Jameson’a göre ise postmodernizm, geç kapitalizmin kültürel mantığı olarak tanımlanmaktadır.123 Jameson aynı zamanda “ geç kapitalizm” in “post-endüstriyel toplum”, “tüketim toplumu”, “gösteri ya da görüntü toplumu” ve “medya toplumu” gibi çeşitli eşanlamlılarıyla değiştirilebileceğini de ifade eder. 19. yüzyılda Sanayi Devrimi’yle birlikte yeni bir aşamaya giren kapitalizmin içinde oluşan değişiklere de dikkat çeken Jameson dünyada egemen olan üretim ve tüketim modeli kapitalizmle yeni kültürel özelliklerin, yeni bir sosyal yaşam tarzının ve yeni bir ekonomik düzenin ortaya çıktığını belirtmektedir.124 Postmodernizmi, evrensel modernizmin dünyaya bakışının “yeknesanlığı”na yönelik meşru bir tepki olarak gören PRECIS 6 isimli mimarlık dergisi postmodernizmin, kültürel söylemin yeniden tanımlanmasında, heterojenliği ve farklılığı özgürleştirici güç olarak öne çıkarttığını ileri sürerken parçalanma, belirlenemezlik ve bütüncül (totalizing) söylemlere karşı güvensizliğin de postmodernist düşüncenin önemli özellikleri olduğunu belirtir.125 Şunu belirtmek gerekir ki, sanayi sonrası toplumun kültürü olan postmodernizmin başlıca özelliği tüketimdir. Başka bir ifadeyle, müphemliğin yaşamın her alanını kapsadığı Şaylan, a.g.e., 1999, 26. Kumar, a.g.e., 1999, 126. 123 Şaylan, a.g.e., 1999, 29. 124 Bocock, a.g.e., 2009, 83. 125 Harvey, a.g.e., 1997, 21. 121 122 32 postmodern toplumda bireylerin sığındıkları alanlardan biridir tüketim. 1950’lilerden sonra Batıda ve şimdi dünyanın pek çok ülkesinde milyonlarca kişinin günlük yaşam pratiklerini etkileyen tüketim, kapitalizmi meşrulaştıran bir olguya dönüşmüştür.126 Bütün dünyayı birleştiren kapitalizmle birlikte dünyanın her köşesine yayılan bir kitlesel kültür ortaya çıkmıştır. Şaylan’ın “her tarafı metalar ile sarılmış, ortak tüketim ve statü normları benimsemek durumunda kalmış, amorf kitlenin parçası olan kişi” diye tanımladığı postmodern insan tam da bu kültürün ürünüdür.127 Modernliğin pasif ve kolektif tüketici kitlesini hedefleyen kültür endüstrisinden farklı olarak postmodern kültür endüstrisi, birbirinden farklı özelliklere sahip tüketici gruplarına farklı ürünler sunarak pasif konumdaki tüketiciyi, tüketim pratiklerini deneyimleyen aktif bir tüketiciye dönüştürmüştür.128 Bunun sonucunda ise, modern ve üretim merkezli toplumdan tüketim ve tüketim estetiği merkezli topluma geçilmesinin doğal bir sonucu olarak pasif konumdan çıkartılarak aktif konuma getirilen postmodern insan, sembolleri ve imajları hem tüketen hem de üreten durumdaki aktif bir tüketici olmuştur.129 Değişen ihtiyaç anlayışıyla birlikte tüketim kavramının anlamı da değişmiş, bunun sonucu olarak da tüketim, maddi nesnelerin değil, gösterge ve sembollerin tüketildiği bir edim haline dönüşmüştür.130 Yani, ruhuyla ve bedeniyle adeta bir tüketme makinesine dönüşen postmodern birey ‘fonksiyonel tüketim’den uzaklaşıp ‘sembolik tüketim’e yönelmektedir. Postmodern bireyi sembolik tüketime sevk eden nedenler şunlardır:131  Statü ya da sosyal sınıfını belirtmek,  Kendini tanımlayıp bir role bürünmek,  Sosyal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek,  Kendisini başkalarına ve kendine ifade edebilmek,  Kimliğini yansıtmak. Baudrillard’a göre de tüketim bir varolma modudur ve etrafı nesnelerle kuşatılmış olan bireyler ancak bolluk sembolü olan nesnelere sahip olarak ve onları sergileyerek prestij ve 126 Bocock, a.g.e., 2009, 114-116. Şaylan, a.g.e., 1999, 23. 128 Çabuklu, a.g.e., 2004, 52. 129 Odabaşı, a.g.e., 2004, 74. 130 Bocock, a.g.e., 2009, 75. 131 Odabaşı, a.g.e., 2004, 95. 127 33 kimlik sahibi olabileceğine inanmaktadır.132 Zira modern koşullar altında kimliğin inşası için en önemli unsur üretim sürecindeki iş rolleri iken postmodern kimlik oluşumunun en önemli unsuru tüketim pratikleridir.133 Postmodern koşullarda kimlikler sürekli bir değişim halindedir.134 Yani modern dönemde tek bir kimlik oluşturmak önemli iken postmodern dönemde ise, parçalanmış, çoklu kimlikler oluşturulmaya başlanmıştır.135 Burada parçalanmış kimlik oluşturmada markanın önemine dikkat çekmek gerekmektedir. İçermiş olduğu sembolik anlamlar nedeniyle marka, bireyin kimliğinin inşasında etkin bir role sahiptir. Tüketiciler, markaların simgeledikleri anlamları kendi yaşamlarına dâhil etmek isterler. Postmodern birey söz konusu simgesel anlamları, imajları kendi imajına uygun bir biçime getirirler. Sürekli yeniledikleri imajları ile değişken ve parçalanmış kimlik özellikleri sergileyen bireyler bu sayede referans grubu üyelerine kim olarak algılanmayı arzu ettiğini belirtir. Dolayısıyla burada markanın sözlü olmayan bir iletişim aracı görevi gördüğünü söylemek mümkündür.136 Postmodern tüketici özellikleri ve eğilimleri üzerine bir çalışma yapan Fırat ve Schultz’a göre de:137  Modern tüketicinin aksine postmodern tüketici tek bir kimlik yerine farklı kimlikleri göstermeye çok daha fazla istekli davranmaktadır.  [Belirtilen bu özellikle ilintili olarak] postmodern tüketici, modern olanına göre farklı ilkeler ve değerler sistemiyle onları çok daha rahat kabullenip daha açık bir tavır sergilemektedir. Modern tüketicinin aksine tüketim pratiklerindeki farklılıkları dikkat çeken postmodern tüketici artık, tüketim ideolojisinin pasif bir kurbanı olarak düşünülmek bir yana dursun, üretilen malların seçimi ve kullanılmasında, nasıl bir tavır sergileyeceği önceden tahmin edilemeyen önemli bir karar verme mekanizması olarak görülmeye başlanmıştır.138 Tutku, duygusallık ve sembolik anlamların önem arz ettiği postmodern tüketici artık maddi tatminden ziyade, psikolojik veya simgesel bir tatmine yönelmektedir. Dolayısıyla tüketilen Şaylan, a.g.e., 1999, 201. Bocock, a.g.e., 2009, 84. 134 Bocock, a.g.e., 2009, 86. 135 Odabaşı, a.g.e., 2004, 107. 136 Özcan, a.g.e., 2007b, 24. 137 Firat, A. F., and Shultz, C. J. (2001). Preliminary metric investigations into the nature of the “postmodern consumer”. Marketing Letters, 12(2), 201. 138 Bocock, a.g.e., 2009, 37. 132 133 34 şey maddi varlıklar değil onların simgeleri ve imajlarıdır. Lefebvre’nin ifade ettiği gibi tüketim hem gerçek hem de imgesel bir olaya dönüşmüştür. Yani imgesel tüketim ve gerçek tüketim arasında belirli bir sınır yoktur; en büyük tüketim olarak ifade edebileceğimiz malların göstergelerine yönelik tüketimdir.139 Aynı zamanda tüketimin diline bağlı olarak oluşan haz postmodern tüketici için yurttaşlık görevi haline gelmiştir. Postmodern tüketiciden az olsa her tüketim nesnesini denemesi ve hiçbir hazzı atlamaması beklenir. Artık söz konusu birey için tüketim saplantılı bir meraktan ibarettir ve bireyin kendinde tüketim yapma ihtiyacını hissetmesinin asıl sebebi “toplum dış kalma tehlikesi” ile karşı karşıya olmasıdır.140 Sonuç olarak bir kısım çevre için modern dönemin uzantısı olan aşamayı ifade ederken diğer kısım için ise modernden kopuş olarak değerlendirilen ve üzerinde teorisyenlerin “kesin” bir yargıda bulunamayacağı, bizim postmodern olarak ele aldığımız bu çağda bilim, sanat, ekonomi, politika gibi toplumsal alanların yanı sıra insanoğlunun düşünce dünyası ve günlük yaşam pratiklerinde de baş döndürücü değişimler yaşanmış ve halen yaşanmaya devam etmektedir. Modern ve üretim merkezli bir toplumdan tüketim ve tüketim estetiği merkezli bir topluma geçilmiş; gösteri toplumu, kullan-at toplumu, tüketim toplumu gibi farklı şekillerde adlandırılan bu toplumda tüketim aracılığıyla postmodern tüketiciler kendilerini göstergeler/semboller dünyasının büyüsüne bırakarak rahatlamaktadırlar. Söz konusu dönemde değişen ihtiyaç anlayışıyla tüketim maddi gereksinimlerin giderilmesinden çok arzuların doyurulmasına yönelik olarak gerçekleşmektedir. Kapitalist stratejilerle manipüle edilen birey tatmin olacağına inandırılmaktadır. Ne var ki her tatminin arkasından yeni bir isteğin doğması bireyi kısır bir döngü içine hapsetmekte, sistem tarafından kendisine vaat edilen ve hiçbir zaman elde edemeyeceği mutluluğu aramaya mecbur bırakılmaktadır. Özcan, B. (2007c). Postmodernizmin tüketim imajları. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17 (1), 269. 140 Çabuklu, a.g.e., 2004, 40. 139 35 3. MARKA DENEYİMİ VE LOVEMARK KAVRAMI 21. yy. boyunca pazarlamacılar tarafından benimsenen geleneksel tüketici davranışlarına ilişkin yaklaşımların, günümüzde postmodern olarak adlandırılan, düşler dünyasında hedonist ve gösterişçi duygularla hareket eden ve kendisine bir haz dünyası yaratma çabası içinde olan tüketicilerin tüketim eğilimlerini açıklamada yetersiz kaldığı bilinmektedir. Buna göre, materyalist değerlerin ön planda olduğu modern dönem tüketicilerinin aksine postmodern tüketiciler için ürünlerin sembolik değerlerinin önemli olduğu anlaşılmaktadır. Dolayısıyla, tüketimin yalnızca rasyonel fayda amaçlı değil, duygusal ve estetik unsurların dikkate alındığı bir deneyim olarak gerçekleştirildiği görülmektedir.141 Yakın geçmişte yapılan pazarlama ve tüketici araştırmaları incelendiğinde, tüketimin hazcı boyutunun yanı sıra tüketici deneyiminin de ele alındığı fark edilmiştir. Bu bağlamda araştırmanın bu bölümünde hazcı deneyim kavramıyla şekillenen ve pazarlamada yeni bir paradigma olarak karşımıza çıkan deneyimsel pazarlama ve girift halde olduğu hedonik tüketim ile marka aşkı ele alınacaktır. 3.1. Alışverişin Değer Yönü Araştırmacılar, bir tüketim nesnesine yönelik olarak hem faydacı hem de deneyimsel etkiyi ölçen hedonik boyutta iki tür tüketici değerlendirmesi olduğunu ileri sürmektedir.142 Dolayısıyla tüketicilerin hem hedonik ve hem de faydacı değer algılamalarını değerlendirmek için ölçeklere ihtiyaç vardır. Babin, Darden ve Griffin de “Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value” isimli makalelerinde alışveriş değerinin, hedonik ve faydacı değer boyutlarını değerlendirmek üzere bir ölçek geliştirmişlerdir. Bunun sonucunda faydacı ve hedonik alışveriş değeri arasındaki temel farkların yanı sıra her iki boyutun tüketici davranışlarıyla olan ilişkilerini ortaya koymuşlardır. Babin, Darden ve Griffin makalelerinde öncelikle tüketici araştırmalarında değerin ne ifade ettiğine açıklık getirmek üzere dört farklı tanım yapmış, devamında faydacı değer ve hedonik değer arasındaki farklara değinmişlerdir. Yazarlara göre değer ilk olarak, fiyattır. Diğer iki kavramsallaştırma ise, değerin değişim sürecinde, maliyet-kazanç dengesindeki rolüne vurgu yapmaktadır. Üçüncü tanımda değer, algılanan ürün kalitesiyle fiyat arasındaki Torlak, Ö., Altunışık, R. (2007). Deneyimsel pazarlama ve tüketici deneyimi., Ö. Torlak, R. Altunışık ve Ş. Özdemir (Editörler). Postmodern dünyada tüketimi yeniden anlamlandıracak yeni müşteri. Birinci Baskı. İstanbul. Hayat Yayınları, 48-49. 142 Batra, R., Ahtola, O. T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2(2), 161. 141 36 değişimi ifade etmektedir. Son tanımda ise değer, alışveriş deneyiminin tamamını oluşturan hem niteliksel hem niceliksel, öznel ve nesnel faktörler olarak tanımlanmaktadır. Yani değer, yalnızca ürün edinmekle değil, eksiksiz bir alışveriş deneyimi ile sağlanır.143 3.1.1. Faydacı değer Geçmişte tüketici davranışı ile ilgili yapılan araştırmalarda dikkatin büyük bir kısmı alışverişin faydacı yönü üzerinde yoğunlaşmıştır. Bu araştırmalar, tüketicilerin satın alma davranışlarının rasyonel ve vazifesel olarak gerçekleştirildiğini ortaya koymuştur. Tüketiciler için alışverişin faydacı değeri, alışveriş yapmayı teşvik eden ihtiyacın karşılanmasının başarılı olup olmamasına bağlıdır. Yani, tüketicilerin bir ürünün kendilerine yüksek verim sağlayacağını düşünerek gerçekleştirdiği satın alma faaliyetinin başarıyla tamamlanması alışverişin faydacı değerini ortaya çıkarmaktadır.144 Sonuç olarak faydacı alışveriş, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak üzere ürünlerin işlevsel özelliklerine dikkat ettikleri, temellerinin rasyonellik ve yüksek verim elde etme üzerine kurulduğu bir alışveriş şeklidir. 3.1.2. Hedonik değer Faydacı yönleriyle karşılaştırıldığında alışverişin keyifli, heyecanlı yönlerinin daha az araştırıldığı görülmektedir. Oysaki nesnenin fiyatına ya da sağladığı fonksiyonel faydaya odaklanan bir yaklaşımın, tüketim deneyimlerinden elde edilen tüm değerleri açıklamakta yetersiz kalacaktır. İçerisinde soyut ve duygusal temaları barındıran hedonik değer, faydacı değere göre daha kişisel ve özneldir. Bundan dolayı hedonik alışveriş değeri, alışverişin duygusal değerini yansıtmaktadır. Özgürlük, fantezi ve hayal kurma, yenilik ve macera arama, istenmeyen durumlardan kaçma gibi amaçlarla yapılan alışveriş, alışverişin hedonik değer yönünü göstermektedir. Dahası bir tüketiciye ürünü satın almadan da onun faydalarından zevk 143 Babin, B. J., Darden, W. R. and Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-645. 144 Babin, Darden, Griffin, a.g.m., 1994, 645-646. 37 almasına izin vererek hedonik değer yaratılabilir. Kısaca, satın alma olsun ya da olmasın alışveriş birçok yönden hedonik değer sağlayabilir.145 Yukarıda alışverişin hem faydacı hem de hedonik değer boyutuna yönelik farklar ortaya konulmuştur. Faydacı değer boyutunun alışverişten maksimum düzeyde yarar sağlanması, hedonik değer boyutunun ise duygudurumu ile ilgili olduğu anlaşılmaktadır. Tüketiciler, genellikle, hedonik tüketim faaliyetinde bulunmanın gerekli olmadığını düşünmektedirler. Bunun sebebi, faydacı ürünlerin hedonik ürünlerden daha fonksiyonel ve gerekli olduğu düşüncesidir. Bir başka sebep ise, haz veren ürünlerin tüketicilerde suçluluk uyandırıyor hissidir. Bu hissin hedonik ürünlerin satın alınmasını ve kullanmasını azaltacağı söylenebilir. Ancak belirtilmelidir ki tüketiciler hem faydacı hem de hedonik tüketimden yararlanmaktadır. Hatta tüketici için bir ürün aynı anda faydacı ve hedonik değere sahip olabilir. Örneğin, bir çift atletik ayakkabı kullanıcının performansını artırması nedeniyle faydacı özelliğe sahiptir. Fakat bu ayakkabının hedonik özellikleri de vardır. Yani, markalı bir atletik ayakkabı giymek hem eğlenceli hem de heyecan verici olabilir.146 Benzer bir şekilde, bir diş macunu hem çürükleri önleyebilir hem de tadından zevk alınabilir.147 3.2. Hedonik Tüketim Tüketimde hedonik tepkinin incelenmesine ilişkin olarak pek çok araştırma 1970’lerin sonlarından itibaren yapılmaya başlamış olsa da alanın teorik kökenlerinin davranış bilimlerinin çeşitli alt dallarına kadar uzandığını söylemek mümkündür. Sosyolojide kültür üretim sistemi (Becker 1973, Crane 1976, Hirsch 1972); felsefede estetik (Jaeger 1945); psikodilbiliminde duygusal tepki (Osgood, Suci and Tannenbaum 1957); psikolojide fantezi/ hayal kurma (Singer 1966, Swanson 1978) gibi çeşitli çalışmalardan faydalanılarak hedonik tüketim kavramının teorik çerçevesi oluşturulmuştur. Pazarlama alanında ise hedonik tüketim üzerine çalışmalar, Motivation Research olarak adlandırılan araştırmaların yaygın hale gelmesiyle birlikte başlamıştır. 1950’lerde başlayan ve 1970’lere kadar devam eden bu araştırmalar, ürünlerin duygusal yönlerine ve uyandırdığı fanteziler üzerine odaklanmıştır. Ancak, klinik odaklı yapılan bu araştırmaların çoğunun 145 Babin, Darden and Griffin, a.g.m., 1994, 646. Lu, J., Liu, Z., & Fang, Z. (2016). Hedonic products for you, utilitarian products for me. Judgment and Decision Making, 11(4), 332-333. 147 Batra, Ahtola, a.g.m., 1991, 161. 146 38 eleştirilere maruz kalması sebebiyle uzun vadeli katkıları sınırlı kalmıştır. Yapılan son çalışmalarda hedonik tüketim ürün sembolizmi ile ilişkilendirilmiş; sembolik tüketim ve ilişkili bulunduğu hedonik deneyimlere yer verilmiştir (Grubb and Grathwohl 1967, Levy 1959, 1964; Hirschman and Holbrook 1981, 1982). Hirschman ve Holbrook 1982 yılında yayımladıkları “Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions” isimli makalelerinde ürünlerin rasyonel faydalarından ziyade tüketim yapmaktan zevk alma düşüncesini ele almışlardır. Yazarlar tüketicilerin tatmin olma isteği ile gerçekleştirdiği hedonik tüketim faaliyetini şu şekilde tanımlamışlardır: Kişinin ürünlerle ilgili deneyiminin çoklu duyusal (multi-sensory), fantezi ve duygusal yönleriyle ilişkili olan tüketici davranışladır. Çoklu duyusal (multi-sensory) terimi ile deneyimin tat, ses, koku, dokunma ve görme de dâhil olmak üzere birden fazla duyusal biçimlerde algılanması kastedilmektedir. Çoklu duyusal (multi-sensory) imgenin gelişmesinin yanı sıra, hedonik tüketimle ilgili bir diğer tepki türü de duygusal uyarımdır (emotional arousal). Duygular, dışavurumsal ve deneyimsel içeriklere sahip güdüsel davranışları temsil etmektedir. Sevinç, kıskançlık, korku, öfke vb. de duygulara dâhildir. Dolayısıyla duygusal tepki doğası gereği hem psikolojik hem de fizyolojiktir. Yani, hem zihinde hem de bedende değişken durumlar yaratmaktadır. Hedonik tüketim üzerine yapılan araştırmalarda duyguların önemli bir rol oynadığını ifade eden Hirschman ve Holbrook, belirli ürün kategorilerinin tüketiminde (örneğin romanlar, oyunlar, spor etkinlikleri) duygusal uyarılmanın büyük bir güdüleme yarattığını ileri sürmektedirler. Dahası sigara, gıda ve giyim gibi basit ürünlerin tüketiminde bile duygusal uyarılmanın olabileceğinden söz etmektedirler.148 Hirschman ve Holbrook hedonik yaklaşım ve tüketicilerin davranışları arasındaki ilişkiyi dört farklı başlık altında ele almıştır. Bunlar aşağıda açıklanmıştır:149 Zihinsel Yapılar: Birincisi, bazı durumlarda, ürün seçiminde duygusal arzular faydacı güdülere baskın gelmektedir. Örneğin, motivasyon araştırmacılarının açık bir şekilde kabul ettiği gibi aşk, nefret veya kıskançlık gibi duygular tüketicilerin rasyonel kararlar almalarını engellemektedir. İkincisi, tüketiciler bir ürünün sahip olduğu somut niteliklerine ek olarak 148 Hirschman, E. C., Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. The Journal of Marketing, 92-93. 149 Hirschman, Holbrook, a.g.m., 1982, 94-99. 39 ona öznel anlamlar da yüklemektedirler. Bazı ürünler için, soyut ve sembolik özellikler marka seçiminde temel belirleyiciler olabilmektedir. Nitekim ürünün somut bir nesne olmaktan ziyade öznel bir sembol olarak algılanması markaların nasıl seçildiğini açıklayabilir. Dolayısıyla tüketiciler için, ürünün somut özelliklerinden çok öznel sembolleri daha önemlidir. Üçüncüsü, hedonik tüketim gerçekliğin düşsel yapılarına bağlıdır. Dolayısıyla, hedonik tüketim eylemleri, tüketicilerin gerçeklik olarak neyi bildiklerinden ziyade gerçeklik olarak neyi arzuladıklarına bağlıdır. Nitekim tüketicinin içinde oluşturduğu gerçekliğin yapısı, nesnel olarak doğrulanabilir dış dünya ile uyumlu olmayabilir. Öyle ki, tüketicinin bir ürün etrafında oluşturduğu zihinsel imgelemeyi araştıran araştırmacılara göre, ürünün tüketicinin öznel gerçekliğinde yani objektif bağlamının ötesinde nasıl göründüğünün ölçülmesi gerekmektedir. Bunun gerçekleştirmenin yolu ise tüketicilere, bir ürünü tükettikleri esnada meydana gelen gerçeklikten başka diğer şeyleri taklit edip etmediklerini sormaktır. Örneğin son zamanlarda yapılan araştırmalar, bir izleyici kitlesinin film, oyun veya başka bir performansı izlerken kendilerini aktörlerden biri olarak hayal edebileceklerini göstermektedir. Bu duruma ilişkin bir diğer örnek ise, kendilerini "Marlboro Erkekleri" olarak hayal etmekten hoşlanan sigara içenlerdir. Kovboy temasının etkililiği, kullanıcısına verdiği erkeksi bir imaja bağlı olmasıdır. Bununla birlikte, bazı Marlboro tüketicileri tarafından benimsenen imajın daha gerçekçi olması aslında bu tüketicilerin idealize edilmiş kovboy olarak kendi imajlarını üretmek istemeleridir. Dolayısıyla, tüketim için önemli bir ana unsur, değişmiş bir gerçeklik haline girme ya da yaratma arzusudur. Dördüncüsü, iki bağımsız boyuttur: Duyusal-duygusal arama ve bilişsel bilgi arama. Zuckerman150 tarafından hedonik tüketim üzerine yapılan araştırmalar, bazı tüketicilerin duyusal-duygusal veya bilişsel uyarımı, bazı tüketicilerin ise her ikisini de aradıklarını göstermektedir. Ürün Sınıfları: Birincisi, ürünler geleneksel tüketici araştırmalarına konu olan ürünlerden farklılık göstermektedir. Diş macunu, sigara, deterjan, bira gibi paketlenmiş ürünler ve dayanıklı tüketim mallarına odaklanmış olan geleneksel tüketici araştırmalarının aksine hedonik tüketici araştırmaları sahne sanatları (opera, bale, modern dans, tiyatro), plastik sanatlar (resim, fotoğraf, heykel) ve moda gibi popüler kültür ürünlerine odaklanmıştır. Söz konusu bu ürünler duygusal ihtiyaçları karşılamalarından dolayı tüketiciler için büyük bir önem taşımaktadır. İkincisi, hedonik olarak tüketilen ürünlerin somut özelliklerinden ziyade sembolik nitelikleri ön plandadır. Örneğin, tüketici duygusal bir ikilemle baş etmeye yardımcı olması nedeniyle bir roman seçebilir. Yine yakın geçmişte yapılan araştırmalar, 150 Zuckennan, M. (1979), Sensation Seeking, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Association. 40 simgesel nitelikleri nedeniyle bisiklet sürmek veya kayak gibi fiziksel aktivitelerin bile yapılabileceğini göstermektedir. Ürün Kullanımı: Hedonik perspektif, bir ürünün kullanımında ortaya çıkan psikolojik deneyimleri içermektedir. Bu nedenle, hedonik tepkiler kullanım deneyiminin özü olarak görülebilir. Yani, ürün ile tüketici arasında dinamik bir etkileşim olduğunu söylemek mümkündür. Belirli bir zaman dilimi içinde denenen ürünler için duygusal uyarım (emotional arousal) şekli tercih edilmekte ya da arzulanmaktadır. Örneğin, bir roman, film, rock konseri veya futbol maçı tüketicide çeşitli duygu ve fantezileri uyandıran ürünlerdir. Genellikle uyarılmanın en çok tercih edilen şekli, düşük bir düzeyde başlayıp yoğunluğu giderek artan, bir doruk noktasına ulaştıktan sonra yavaş yavaş azalandır. Bireysel Farklılıklar: Birincisi, tüketicilerin ürünlere yönelik verdiği duygusal tepkilerdeki farklılıkların, alt kültürel farklılıklarla yakından ilişkili olduğu açık bir şekilde görülmektedir. Etnik gruplar, ırk, din ya da milliyet boyutlarına göre tanımlansın, karmaşık toplumsallaşma sistemlerini temsil etmektedir. Dolayısıyla, bireylerin ürünlere yönelik tepkileri üyesi oldukları etnik grubun bakış açısına göre şekillenmektedir. Benzer bir şekilde ürünlere yönelik arzu ve istekler, belirli bir sosyal sınıfın üyeleri tarafından paylaşılan değerlere veya cinsiyet göre farklılık göstermektedir. İkincisi, fantezi ve duygusallığın miktarı, alt kültürlerin üyelerinde değişiklik göstermektedir. Bu tür farklılıklar tüketicilerin hedonik tepkilerini büyük ölçüde etkilemektedir. Örneğin, Protestanların aksine Yahudiler ve İtalyan Katolikler fantezilerinde erotik ve şehvetli içeriklere yer vermektedir. Üçüncüsü, hangi ürünün hedonik tüketim için uygun olduğu konusundaki algı, alt kültürel gruplarda değişiklik göstermektedir. Başka bir ifadeyle, çoğu hedonik tüketim ürünün tüketicileri çeşitli sosyal sınıf profilleri tarafından şekillenmektedir. Örneğin, sosyal statü açısından opera severler, genellikle, tiyatro severlere kıyasla daha zengin ve yüksek statüye sahip kişilerdir. Benzer bir şekilde, basketbol maçlarına gidenler ile müzelere gidenler arasında sosyo-ekonomik farklılıklar bulunmaktadır. Bu farklılıklar sosyal sınıfın, tüketicileri toplumdaki konumlarına göre kendilerine uygun hedonik aktivitelere yönlendiren bir alt kültür aracı olarak hareket ettiğini göstermektedir. 3.3. Tüketimde Deneyim Kavramının Ortaya Çıkışı Üretim odaklı anlayışın terk edilip müşteri odaklı anlayışın benimsenmesiyle birlikte işletmeler pazarda rekabet üstünlüğü elde edebilmek için birtakım stratejilerden ve yaratıcı pazarlama yaklaşımlarından yararlanmaktadır. Buna göre işletmeler, müşterilerine çeşitli hizmetler sunarak farklılık yaratma ve aynı zamanda eşsiz deneyimler yaşatarak müşteri 41 sadakati oluşturmaya odaklanmışlardır. Bu bağlamda, müşterilere keyif veren, estetik ve duygusal deneyimler yaşatmak işletmeleri zorlu pazar koşullarında rakiplerine kıyasla bir adım ileri çıkarabilen pazarlama stratejileri olarak kullanılmaktadır.151 Pazarlama stratejisi olarak kullanılan ‘deneyim’ ilk kez 1982 yılında Holbrook ve Hirschman’ın “The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun” isimli makalesinde ele alınmıştır. Yazarlar makalelerinde, geleneksel tüketici araştırmalarında tüketimin deneyimsel yönünün göz ardı edilerek yalnızca ürünlerin faydacı işlevlerine odaklanıldığını, ancak tüketimin fanteziler, duygular ve eğlenceler gibi deneyimsel olarak yaşanabilecek yönlerinin olduğunu vurgulamaktadırlar.152 Pine ve Gilmore, “Welcome to the Experience Economy” isimli makalelerinde deneyimi, müşteri katılımı ve çevresel ilişki olarak iki farklı boyutta tanımlamışlardır. Deneyimin ilk boyutunda müşterilerin kendilerine sunulan deneyimlere aktif ya da pasif katılımından söz edilmektedir. Pasif katılımda müşterilerin kendisine sunulan deneyimlerden hiçbir şekilde etkilenmemesi söz konusudur. Bu tür katılımcılara, yalnızca gözlemci ya da dinleyici olarak deneyim yaşayan senfoni müdavimleri örnek olarak verilebilir. Diğer taraftan aktif katılımda ise, müşterilere deneyim yaşatan etkinlik ya da performanslar söz konusudur. Aktif katılımcılara kayakçılar örnek olarak verilebilir. Ancak, kayak yarışını izleyenlerin tamamen pasif katılımcı olduğu söylenemez. Çünkü orada bulunarak görsel ve işitsel olaylara katılım göstermeleri onlara bir deneyim yaşatmaktadır. Deneyimin ikinci boyutunda ise, müşterileri deneyimlerle birleştiren çevresel ilişki tanımlanmaktadır. Buna göre, bağlantının bir ucunda zayıf ilişki, diğer ucunda güçlü ilişki yer almaktadır. Yani, müşteri deneyimlerle ya güçlü bir çevresel ilişki ya da zayıf bir çevresel ilişki içerisindedir. Örneğin, geniş ekran ve iyi bir ses sisteminin bulunduğu sinemada film izleyen kişi deneyimle daha güçlü bir ilişki içindeyken, aynı filmi evde izleyen kişi deneyimle daha zayıf bir ilişki içindedir. Buna göre deneyim alanları aşağıda açıklanmıştır:153 Günay, N. G. (2008, 25-29 Ekim). Hizmet pazarlamasından deneyimsel pazarlamaya: bir güzellik merkezinde uygulama. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, Nevşehir, 64-65. 152 Holbrook, M. B., Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140. 153 Pine, B. J., Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76, 101102. 151 42 Zayıf İlişki Eğlence Eğitim Pasif Katılım Aktif Katılım Kaçış Estetik Güçlü İlişki Şekil 3.1. Deneyimin Dört Alanı Şekil 3.1’de görüldüğü üzere deneyimin belirtilen müşteri katılımı ve çevresel ilişki boyutları eğlence, eğitim, estetik ve kaçış olmak üzere dört farklı deneyim türünü oluşturmaktadır. Zayıf çevresel ilişki ve pasif katılımın söz konusu olduğu eğlence deneyimine televizyon izlemek, konsere gitmek örnek olarak verilebilir. Çoğu insanın eğlence olarak gördüğü bu deneyimlerde aktif katılımdan ziyade pasif katılım eğilimi görülmektedir. Zayıf çevresel ilişki ve aktif katılımın söz konusu olduğu eğitim deneyimine kayak dersi almak örnek verilebilir. Güçlü çevresel ilişki ve pasif katılımın söz konusu olduğu estetik deneyimine Grand Canyon’u yalnızca görmeye giden bir turist ya da bir sanat galerisini ziyaret eden biri örnek verilebilir. Burada katılımcılar ya da müşteriler bir deneyime aktif olarak katılım gösterseler de olayların kendileri üzerinde çok az bir etkisi vardır ya da hiçbir etkisi yoktur. Son olarak, güçlü çevresel ilişki ve aktif katılımın söz konusu olduğu kaçış deneyimi için eğlencenin yanı sıra eğitici deneyimleri öğreteceği söylenebilir. Bu deneyime örnek olarak bir oyun sahnelemek, orkestrada çalmak örnek verilebilir. Yani bu deneyimde katılımcıların ya da müşterilerin etkin bir katılımı ve güçlü çevresel ilişkinden bahsedilmektedir.154 3.4. Deneyimsel Pazarlama Pazarlama dünyasında önemli bir yer işgal eden deneyimsel pazarlama, “müşterilere duyusal yollar aracılığıyla markalar, ürünler ve hizmetler ile ilişki kurma ve etkileşime girme fırsatı vermektedir. Ayrıca, deneyimsel pazarlama satışların artmasını sağlayan, marka imajı ile 154 Pine, Gilmore, a.g.m., 1998, 102. 43 farkındalığını artıran, mevcut müşterilerin marka, ürün ve hizmet ile deneyimlerini ifade etmektedir”.155 Deneyim veya daha özel olarak tüketim deneyimi, deneyimsel pazarlamanın ana bileşenidir. İşletmeler tarafından rekabet avantajı elde etmek için sıkça kullanılan ve bir modern pazarlama biçimi olan deneyimsel pazarlama, yalnızca bir ürün ya da hizmete odaklanmaz, aynı zamanda işletmenin müşterileri için yarattığı deneyimlerin tümüne odaklanır.156 Tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri birbirinden farklılık gösterse de, satın aldıkları ürün ve/veya hizmetlerle olumlu ya da olumsuz deneyimler yaşamaları tüketimin kaçınılmaz bir sonucudur. Ancak daha da önemlisi işletmelerin müşterilerine yaşattığı deneyimler, işletmenin başarılı veya başarısız olmasında kilit rol oynamaktadır. Bu deneyimler, işletmelerin ürün ve hizmetleri aracılığıyla müşterilerine yaşattığı faaliyetlerdir. Başarılı bir işletmenin müşterilerine eşsiz deneyimler yaşatması eski müşterileri korumak ve yeni müşteriler kazanmak için önemlidir. Dolayısıyla işletmelerin rekabet avantajı elde etmek için kullandığı pazarlama taktiği, yani deneyimsel pazarlama sadık müşterilerin yaratılmasında önemli bir işleve sahiptir.157 Hizmet sektöründe kritik bir öneme sahip olan deneyimsel pazarlama, ürünlerin ve hizmetlerin kalitesini ve işlevlerini göz ardı etmez. Aksine deneyimsel pazarlamanın amacı, ürün veya hizmetlerin değerini artıracak ve müşterilerin satın alma kararlarını etkileyecek maddi olmayan, fiziksel ve etkileşimli deneyimler yaratmaktır. Bu deneyimler sayesinde, duyguları harekete geçirilen müşterilere eşsiz deneyimler yaşatmanın bir ürünün, bir markanın veya bir işletmenin değerini artıracağını söylemek mümkündür.158 3.5. Stratejik Deneyimsel Modüller (SEMs) SEM’ler, işletme yöneticilerinin müşterilerine yönelik farklı müşteri deneyim türleri oluşturmak için kullanabilecekleri stratejik deneyimsel modüllerdir. Her bir stratejik deneyimsel modülün birbirinden farklı yapıları ve işlevleri vardır. Deneyimsel pazarlamada Genç, B. (2009). Deneyimsel pazarlamanın tüketici satın alma kararlarına etkisi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir, 57. 156 Yuan, Y. H. E., Wu, C. K. (2008). Relationships among experiential marketing, experiential value, and customer satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism Research, 32(3), 387-388. 157 Yuan, Wu, a.g.m., 2008, 387-390 158 Yuan, Wu, a.g.m., 2008, 391. 155 44 kullanılan bu modüller: Duyusal deneyimler (sense), duygusal deneyimler (feel), yaratıcı bilişsel deneyim (think), fiziksel deneyimler, davranışlar ve yaşam biçimleri (act), bir referans grubu ya da kültür ile ilişkili olan sosyal-kimlik deneyimleri (relate)’dir.159 3.5.1. Duyusal deneyim (sense) Günümüz pazar koşulları ve farklılaşan tüketim pratikleri dikkate alındığında, ürünlerin sahip olduğu özellikler ve sağladıkları faydaların yanı sıra bir markanın ismi, logosu, imajı vb. unsurlar tüketicilerin ilgisini çekmekte yetersiz kalmaktadır. Bu nedenle, işletmelerin müşterilerine, ürün ve/veya hizmetleriyle ilişkilendirebilecekleri ve hafızalarında yer edebilecek türden duyusal deneyimler yaşatmaları yeni bir pazarlama yaklaşımı olarak ortaya çıkmıştır.160 Duyu modülü veya duyusal deneyim pazarlamasının amacı, görme, işitme, dokunma, tatma ve koklama organları aracılığıyla duyusal deneyimler yaratmaktır. Duyusal deneyim pazarlaması sayesinde işletmeleri ve ürünleri ayırt etmek, ürünlere değer katmak, müşterileri estetik ve heyecan duyuları aracılığıyla motive etmek mümkündür.161 Duyusal pazarlamaya verilebilecek en iyi örneklerden bir tanesi Starbucks Coffee’dir. Mağazadaki özel kahve kokusu, müzik, renkler, ışıklar müşterilerin duyularını etkileyen unsurlardır. Duyusal deneyimlerin yönetilebilmesi için pazarlama yöneticilerinin müşterilerin duyusal deneyimlerini arttıracak çeşitli uğraşılar içinde olması gerekmektedir. 162 Ancak görme, işitme, dokunma, tatma ve koklama duyularını ayrı ayrı etkilemeye çalışan bir markanın başarıya ulaşması mümkün değildir. Müşteriler üzerinde güçlü bir etki yaratabilmek için markanın önce yaratmayı düşündüğü etkiyi ve deneyimi planlaması, sonra da bu deneyimi mümkün kılacak duyusal özellikleri tasarlaması gerekir.163 Başka bir ifadeyle, işletmeler müşterilerin duygularını, duyu organları aracılığıyla harekete geçirecek stratejiler 159 Schmitt, B. (1999). Experiential marketing: A new framework for design and communications. Design Management Review, 10(2), 13. 160 Genç, a.g.e., 2009, 69. 161 Schmitt, a.g.m. 1999, 13. 162 Günay, a.g.m., 2008, 66. 163 http://www.temelaksoy.com/duyusal-pazarlama-nasil-yapilir/ 45 geliştirmelidirler.164 Böylece işletmeler, müşterilerin üzerinde iz bırakacak deneyim yaratmış olur. 3.5.2. Duygusal deneyim (feel) Geleneksel tüketici davranışı araştırmalarına göre, tüketiciler ürünlere yalnızca işlevsel özellikleri ve fonksiyonel faydalarından dolayı sahip olmakta ya da sahip olmayı istemektedirler. Ancak, postmodern birey olarak nitelendirilen günümüz tüketicilerinin ürünleri kendilerine yaşatacakları duygusal deneyimlerden dolayı kullandıkları ortaya koyulmuştur. Bu bağlamda duygusal deneyim pazarlamasının amacı, tüketicilerde markaya ilişkin pozitif duygusal deneyimler ve güçlü duygular yaratmaktır. Burada pazarlama yöneticileri için önemli olan şey, tüketicinin duygularını harekete geçiren uyarıcıların neler olduğunun iyi bir şekilde analiz etmektir.165 Kendisine yaşatılan duygusal deneyimler neticesinde marka ile aralarında bir bağ kuran tüketicilerin marka sadakatlerinin, diğer tüketicilere kıyasla daha yüksek olacağını söylemek mümkündür.166 3.5.3. Bilişsel deneyim (think) Bilişsel deneyim, işletmelerin müşterilerine yaratıcı bir şekilde bilişsel ve problem çözme deneyimi yaşattığı zihinsel bir faaliyettir. Bilişsel deneyimle şaşırtma, entrika (kandırma) ve kışkırtma (tahrik etme) yoluyla müşterilerin düşüncelerinin harekete geçirilmesi amaçlanır.167 Böylece müşterilerin işletme, marka ve ürünler ile ilgili düşünmesi ve değerlendirme yapması sağlanmış olur.168 Özellikle yeni teknoloji ürünlerin kampanyalarında yaygın bir şekilde kullanılan bilişsel deneyim pazarlamasına verilebilecek en iyi örnek Microsoft’un “ Where Do You Want to Go Today?” (Bugün Nereye Gitmek İstersin?) sloganıdır. Microsoft’un bu sloganı ile müşterilerin zihninde canlandırmak istediği şey şudur: Bilgisayarların artması ve gün geçtikçe gelişen teknoloji ile her şeyi yapabilmenin Torlak, Altunışık, a.g.e., 2007, 54. Schmitt, a.g.m., 1999, 13. 166 Aşkın, N., & İpek, İ. (2016). Marka Aşkının Marka Deneyimi ile Marka Sadakati Arasındaki İlişkiye Aracılık Etkisi/ The Mediating Role of Brand Love on the Relationship between Brand Experience and Brand Loyalty. Ege Akademik Bakış, 16(1), 86. 167 Schmitt, a.g.m., 1999, 13. 168 Genç, a.g.e., 2009, 72. 164 165 46 mümkün olduğudur. Dolayısıyla bu sloganla kendisini müşterilerine sınırsız olanak sağlayan bir işletme olarak konumlandırmaktadır.169 Son olarak Schmitt, bilişsel pazarlamanın yalnızca yüksek teknoloji ürünleriyle sınırlı olmadığını, aynı zamanda iletişim, perakendecilik gibi birçok alanda da kullanıldığını belirtmiştir.170 3.5.4. Fiziksel deneyim (act) Fiziksel deneyim pazarlaması, müşterilerin fiziksel deneyimlerini hedef alarak yaşamlarını zenginleştirmenin yanı sıra onlara alternatif yaşam tarzları sunmayı amaçlamaktadır. Yaşam tarzı ve davranışlardaki değişiklikler çoğunlukla motivasyonel, ilham verici ve duygusaldır. Fiziksel deneyim pazarlamasında, genellikle, film yıldızları ve sporcular gibi rol modeller kullanılır. Fiziksel deneyim pazarlamacılığının klasiği haline gelen Nike markasının kullandığı “Just Do It” sloganı örnek olarak verilebilir.171 3.5.5. İlişkisel deneyim (relate) İlişkisel deneyim pazarlaması, duyusal (sense), duygusal (feel), bilişsel (think) ve fiziksel (act) deneyim pazarlamasına ait yönleri içermektedir. Klasik pazarlama, endüstriyel dönem için pek çok değerli stratejiler ve uygulama yöntemleri sunmuştur. Ancak postmodern dönemde, klasik pazarlama anlayışı ile duyusal, duygusal, bilişsel, fiziksel ve ilişkisel deneyimlerin yaratılması mümkün değildir. Bernd Schmitt’in ifade ettiği gibi, klasik pazarlama yaklaşımında benimsenen ürünlerin işlevsel ve faydacı boyutlarının bir kenara bırakılıp müşteri deneyimlerine geçilmesi gerekmektedir.172 3.6. Marka Aşkı 90’lı yıllardan bu yana yapılan araştırmaların tüketici-marka arasındaki ilişkiyi özellikle marka güveni, marka sadakati ve marka bağlılığına dayandırarak açıklamaya çalıştığı fark edilmiştir. Ancak yakın geçmişte yapılan araştırmalar tüketicilerin bir markaya yönelik aşk Özgören, F. (2013). Deneyimsel markalama. İstanbul Sosyal Bilimler Dergisi, (3), 7. Schmitt, a.g.m., 1999, 13. 171 Schmitt, a.g.m., 1999, 13. 172 Schmitt, a.g.m, 1999, 16. 169 170 47 yaşayabileceklerini de ortaya koymuştur. Pazarlama bağlamında, araştırmacıların ve uygulamacıların ilgi odağı haline gelen aşk’ a yönelik yapılan ilk araştırmalarda kavramsallaştırma ve tanımlama üzerine, sonrasında yapılan araştırmalarda ise tüketicinin bir markaya olan aşkını belirlemeye yönelik ölçekler geliştirme üzerine odaklanılmıştır. İlk araştırmalarda marka aşkı, psikolojide yer alan kişiler arası aşk teorileriyle açıklanmaya çalışılmıştır. Kişiler arası aşkı ele alan popüler teorilerden biri Sternberg’in 1986 yılında yayımladığı “Triangular Theory of Love” isimli makaledir. Sternberg bu teorisinde aşkın üç temel bileşeni olan yakınlık, tutku ve bağlılık arasındaki ilişkiyi kavramsallaştırmak için üçgen metaforu kullanmıştır. Buna göre, üçgenin üst köşesinde yer alan yakınlık (intimacy) bileşeni; ilişkilerde yakınlık ve bağlılığı arttıran duyguları ifade etmektedir. Bu nedenle, esas itibari ile bir aşk ilişkisindeki sıcaklık deneyimine neden olan duyguları kapsar. Üçgenin sol köşesinde yer alan tutku (passion)bileşeni; romantizm, fiziksel cazibe ve cinsel tatmini ifade etmektedir. Bu nedenle, tutku bileşeni, tutku deneyimine yol açan motivasyonel ve heyecan verici uyarılma biçimlerini kapsar. Üçgenin sağ köşesinde yer alan karar/bağlılık (decision/commitment) bileşenin kısa dönem ve uzun dönem olmak üzere iki boyutu vardır. Kısa dönem, birini sevme kararı vermek; uzun dönem ise bu aşkı devam ettirmek anlamına gelmektedir. Dolayısıyla karar/bağlılık bileşeni, bir ilişkinin varlığı ve uzun dönemde devam ettirme potansiyeli hakkında karar alma sürecinde yer alan bilişsel unsurları kapsamaktadır. Genel olarak, yakınlık bileşeninin, büyük oranda ilişkiyle ilgili duygusal yatırımdan; tutku bileşenin, ilişkide motivasyonel katılımdan; karar/bağlılık bileşeninin, bilişsel karar ve ilişkiye olan bağlılıktan kaynaklandığı düşünülmektedir.173 Pazarlama literatürü incelendiğinde ise, aşk duygusuna yönelik ilk araştırma Shimp ve Madden’e ait 1988 tarihli “Consumer-Object Relations: A Conceptual Framework Based Analogously on Sternberg's Triangular Theory of Love” makaledir. Yazarlar, tüketici davranışı literatüründe markaya yönelik tutum ve sadakat gibi kavramların incelendiğini, ancak tüketicilerin ürün ve markalar ile kurduğu ilişkilerin göz ardı edildiğini, aynı zamanda bu kavramları ortak bir noktada birleştiren bir araştırma olmadığını belirtmişlerdir. Bu sebeple, Sternberg’in kişiler arası aşkı ele aldığı Üçgen Aşk Teorisinin üç temel bileşeni, tüketicilerin ürün, marka ve diğer tüketim nesneleri ile olan etkileşimlerini karakterize etmek üzere uyarlanmıştır. Sternberg’in araştırma soruları tüketici davranışlarını anlamaya yönelik 173 Sternberg, R. J. (1986). A triangular theory of love. Psychological Review, 93(2), 119. 48 revize edilmiştir. Örneğin, “Bir ürünü veya bir markayı sevmek ne demektir?”, “Marka sadakati bazı durumlarda uzun süre devam ederken, diğer durumlarda neden marka değişimi söz konusu olur?”174 Shimp ve Madden (1988), Sternberg (1986)’in Üçgen Sevgi Teorisi’nden hareketle tüketicilerin tüketim nesneleri ile olan ilişkilerini açıklamaktadır. Başka bir ifade ile tüketicilerin nesnelerle kurdukları sevgi ilişkisi bireyler arası sevgi ilişkisine benzetilmekte olup Çizelge 3.1’de özetlenmektedir. Çizelge 3.1. Kisiler Arasi Ask ve Tuketici-Nesne Iliskilerinde Askin Boyutları Üçgen Aşk Teorisinin Bileşenleri Tüketici-Nesne İlişkisinin Bileşenleri (Sternberg, 1986) (Shimp & Madden, 1988) Biliş Karar/Bağlılık Karar/Bağlılık Duygu Yakınlık Hoşlanma Motivasyon Tutku Özlem Psikolojik Süreç Kaynak: Shimp, T. A. and Madden, T. J. (1988). Consumer-object relations: A conceptual framework based analogously on Sternberg's triangular theory of love. NA-Advances in Consumer Research,,15, 165. Shimp & Madden’in tüketici- nesne ilişkisini (consumer-object relations /CORs) açıklamak üzere geliştirdikleri bileşenler şu şekildedir: Yakınlık; tüketici-nesne ilişkilerinde de mevcuttur. Sternberg’in Üçgen Aşk Teorisindeki yakınlık bileşeni, tüketici-nesne ilişkilerinde (CORs) “hoşlanma” olarak nitelendirilmiştir ve hoşlanma, yakınlık bileşeninin özelliklerini taşımaktadır. Shimp ve Madden’e göre, tüketiciler hayatları boyunca tüketim nesnelerine yönelik güçlü bir bağlılık ve yakınlık duygusu hissederler. Hatta çocuk ya da yetişkin bir birey, nesneleri kendisinin bir parçası gibi hissedebilir. Çünkü tüketim nesneleri sahipleri için sembolik önem kazanmakta ve sahibinin kimliğinin, imajının ve benliğinin bir parçası haline gelmektedir. Yazarlar tüketim nesneleri için güçlü pozitif duygular hissedilebileceğini ifade etse de çoğu marka ve tüketim nesnesi için tüketicilerin duygusal açıdan nötr olabileceğini de belirtir. Tüketiciler bu nesnelere yalnızca bir işlevsel özellikleri için değer vermektedir. Dolayısıyla 174 Shimp, T. A., Madden, T. J. (1988). Consumer-object relations: A conceptual framework based analogously on Sternberg's triangular theory of love. NA-Advances in Consumer Research, Volume 15, 163. 49 tüketicide bu nesnelere karşı herhangi bir bağlanma ya da yakınlık hissinin oluşması söz konusu değildir. Üçgen Aşk Teorisindeki tutku bileşeni, tüketici-nesne ilişkilerinde (CORs) “özlem” olarak nitelendirilmiştir. Tutku bileşeni, yakınlıkla karşılıklı etkileşim halindedir. Yazarlar, tüketicilerin ürün ve markalara yönelik tutkuya benzer hislere sahip olduğunu ifade etmektedir. Dahası, ürünler ve markalar sıklıkla tüketicilerin bağlılığı, baskınlığı ve kendini gerçekleştirme ihtiyaçları için sembol görevi görür. Shimp ve Madden karar/bağlılık bileşeninde, kişiler arası ilişkiler ile tüketici-nesne ilişkileri arasındaki benzerliklerden söz ederler. Örneğin kısa dönemde tüketiciler, bir ürün ya da markayı sevdiklerini belirtirler, çünkü ürün/markanın özellikleri veya faydaları tüketicilerin aradıkları ile uyumludur. Uzun dönemde ise, tüketicilerin tekrar satın alma davranışına neden olan unsurlar söz konusudur. Bu dönemde marka sadakati söz konusudur.175 Sternberg Üçgen Aşk Teorisinde, yakınlık, tutku, karar/bağlılık bileşenlerinin varlık ve yokluğunu göz önüne alarak sekiz çeşit aşk tanımı yapmıştır. Shimp ve Madden de bu teoride tanımlanan sekiz çeşit aşkı temel alarak tüketici-nesne ilişkisinin türlerini ortaya koymuşlardır.176 Tüketici-nesne ilişkisi açısından tanımlanan sekiz ilişki türünde hoşlanma, özlem ve bağlanma bileşenlerinin bulunma durumu Çizelge 3.2’de verilmiştir.177 Çizelge 3.2. Tüketici – Nesne İlişkilerinin Sekiz Türü Bileşenler 175 İlişki Türü Hoşlanma Özlem Karar/Bağlılık Hoşlanmama Hoşlanma Hayranlık İşlevselcilik Engellenmiş arzu Faydacılık Yenik düşmüş arzu Sadakat – + – – + + – + – – + – + – + + – – – + – + + + Shimp, Madden, a.g.m., 1988, 163-164. Sternberg’in Üçgen Aşk Teorisinde ortaya koyduğu sekiz çeşit aşkın, Shimp ve Madden’in çalışmasındaki karşılığı şöyledir: Aşksızlık = Hoşlanmama; Hoşlanma = Hoşlanma; Çılgınca Aşk = Hayranlık; Boş Aşk = İşlevselcilik; Romantik Aşk = Yasaklanmış Arzu; Arkadaşça Aşk = Faydacılık; Aptalca Aşk = Yenik Düşmüş Arzu; Mükemmel Aşk = Sadakat. 177 Shimp, Madden, a.g.m., 1988, 165-166. 176 50 Kaynak: Shimp, T. A. and Madden, T. J. (1988). Consumer-object relations: A conceptual framework based analogously on Sternberg's triangular theory of love. NA-Advances in Consumer Research ,15, 165. Hoşlanmama [H (-) Ö (-) B (-)] : Hoşlanmamak, beğenmemek anlamına gelmemektedir. Aksine, bu ilişki türünde, tüketicinin bir ürün ya da markaya yönelik herhangi bir duygusunun olmaması söz konusudur. Hoşlanmama, çoğu tüketici-nesne ilişkisinde görülen bir ilişki türüdür. Hoşlanmama iki farklı durumda gerçekleşir: i. Tüketicinin ilgilenmediği ürün kategorilerinde, ii. Tüketicinin bir veya daha fazla marka için sadakatinin olması halinde diğer tüm markalara yönelik tüketicide hoşlanmama ilişkisinden bahsedilir. Hoşlanma [H (+) Ö (-) B (-)] : Hoşlanma ilişki türünde tüketiciler bir markaya belli bir derecede yakınlık hissetmektedir, ancak tüketicide o markaya sahip olma ya da satın alma isteği oluşmamaktadır. Yani, hoşlanılan marka için tüketicide tutku ya da bağlanma hissi yoktur. Fakat belirtilmelidir ki, hoşlanma tüketicinin bir ürünü satın alacağı anlamına gelmeyeceği gibi, satın almayacağı anlamına da gelmemektedir. Hayranlık [H (-) Ö (+) B (-)] : Hayranlık ilişki türünde, tüketicinin belirli bir ürün ya da markaya karşı özlem duyması söz konusu iken, hoşlanma ve bağlanma hissi yoktur. Yani, bu ilişki türünde tüketicinin uzun ya da kısa dönemde bir ürüne/markaya karşı tüketme isteği yoktur. Dolayısıyla tüketicide marka sadakati oluşmamaktadır. Bu ilişki türü genellikle moda olmuş ürünler için geçerlidir. Çünkü tüketiciler bu ürünlere toplumsal statü elde etmek, bir gruba dâhil olmak ya da kendi benliklerini yansıtmak için sahip olmak istemektedirler. İşlevselcilik [ H (-) Ö (-) B (+)] : Bu ilişki türünde tüketici duygusal bir bağlanma hissetmeden belirli bir markayı ya da ürünü satın almaya karar verir. Yani, tüketici bir ürüne mevcut problemini çözmek, başka bir ifadeyle ihtiyacını karşılamak için sahip olmayı istemektedir. Engellenmiş Arzu [H (+) Ö (+) B (-)] : Engellenmiş arzu olarak nitelendirilen bu ilişki türünde karar/bağlanma bileşeni yoktur. Tüketici istediği zamanda istediği ürüne sahip olmayı istemektedir, ancak tüketicinin ürüne sahip olma isteğinin önünde bir engel bulunmaktadır. Örneğin, küçük bir kızın ruj kullanmak için güçlü bir isteği olabilir, ancak 51 ailesi tarafından ruj kullanması kısıtlanabilir. Benzer şekilde, yetişkin bir birey son model spor otomobil almak isteyebilir, ancak sınırlı finansal kaynaklar ve diğer engelleyici unsurlar bu arzusunun gerçekleşmesini önleyecektir. Faydacılık [H (+) Ö (-) B (+)] : Tüketici-nesne ilişkisinde en sık görülen bu ilişki türünde tüketicinin belirli bir ürün ya da markaya yakınlık ve bağlılık hissetmesinin yanı sıra kullanma ve tüketme isteğinin olması söz konusudur, ancak faydacılık ilişki türünde tüketicinin ürün/markaya karşı güçlü bir tutkusu yoktur. Yenik Düşmüş Arzu [H (-) Ö (+) B (+)] : Sternberg’in teorisindeki aptalca aşkın kavramsal karşılığı olan bu ilişki türünde tüketicinin belirli bir ürün ya da markaya karşı herhangi bir beğenisi yoktur. Buna rağmen, tüketicinin bir ürün/markayı istediği ya da satın alma kararı verdiği görülmektedir. Bunun nedeni ise, tüketicinin ailesi ve yakın çevresinin baskısı altında kalmasıdır. Bu ilişki türüne, Amerikan ürünlerinin kullanıldığı bir şirkette yönetici kişisel heveslerine karşın Avrupa ithalatı yerine Amerikan yapımı otomobil satın alması için motive edilmesi örnek olarak verilebilir. Sadakat [H (+) Ö (+) B (+)] : Hoşlanma, özlem ve bağlanma bileşenlerinin bir arada olduğu tüketici-nesne ilişkisinin son türü, tüketicinin belirli bir markayla samimi bir ilişki kurduğu, o markayı satın almak ya da tekrar satın almak için güçlü bir tavır sergilediği ilişkidir. Özetle Shimp ve Madden çalışmalarında, tüketici ve nesne arasındaki ilişkiyi açıklamak üzere kavramsal bir model önermişlerdir. Sternberg’in Üçgen Aşk Teorisinden esinlenilenin bu çalışmada, kişiler arası ilişkinin temel bileşenleri olan yakınlık, tutku ve karar/bağlılık bileşenler tüketim bağlamında hoşlanma, özlem ve karar/bağlılık olarak ele alınmıştır. Yazarlar, bu üç bileşenin bir arada bulunması durumunda tüketici ve nesne arasında güçlü bir sadakat ilişkisinin olduğunu ileri sürmüşlerdir. Ancak, kişiler arası ilişki bileşenlerinin tüketici-nesne ilişkisine uyarlandığı bu çalışma ampirik olarak test edilmediği için eleştirilmiştir. Bagozzi, Batra ve Ahuvia ise, geçmişte tüketici ve nesne arasındaki ilişkileri açıklamada kullanılan kişiler arası aşk teorilerinin, marka aşkı araştırmaları için uygun bir teorik temel sağlamayacağını savunmaktadır. Bu doğrultuda, tüketicilerin markaya duydukları aşkı 52 açıklamada Sternberg’in Üçgen Aşk Teorisini temel alan Shimp ve Madden’in araştırmasına eleştiri getirmişlerdir. Yazarlar yaptıkları araştırmanın sonucunda, marka aşkının kişiler arası aşktan daha az önemli olduğunu ve tüketicilerin markalara yönelik duydukları aşkın, kişiler arası aşktan farklı olduğunu ortaya koymuşlardır. Çünkü kişiler arası aşktan farklı olarak, tüketici ve marka arasındaki aşk tek taraflıdır. Yani, tüketici herhangi bir markaya yönelik güçlü bir bağlanma duygusu hissedebilir, ancak aynı şey marka için söz konusu değildir. Yukarıda da bahsedildiği gibi, Sternberg’in teorisi yakınlık, tutku ve karar/bağlılık bileşenlerinin var olma durumuna bağlı olarak sekiz çeşit aşk türünü ortaya koymaktadır. Bagozzi vd. göre tutku, Sternberg’in teorisinde en az problematik olan bileşendir. Teorinin yakınlık bileşeninin marka aşkına uyarlandığı araştırmalar ise tüketici-marka entegrasyonunu açıklayamamaktadır. Son olarak, Sternberg’in karar/bağlılık bileşenin marka aşkı ile ilişkisiz olduğunu belirtmişlerdir. Yani, tüketici-nesne ilişkisini tanımlayan karar/bağlılık bileşeni, kişiler arası ilişkideki anlamından farklıdır. Kişiler arası ilişkide karar, tarafların bilinçli olarak ilişkilerinin aşk olduğunu kabul etmelerini ifade etmektedir. Ancak, marka aşkında tüketiciler nadiren bilinçli bir şekilde marka ile olan ilişkilerini aşk olarak ifade etmektedirler. Dahası Sternberg’in üçgen teorisinin bağlılık boyutu, tüketicinin markaya olan sadakat duygusunu ifade etmemektedir.178 Marka sevgisiyle birlikte değerlendirilen son kavram marka duygusudur (Carroll ve Ahuvia, 2006). Chaudhuri ve Holbrook (2001)’a göre, marka duygusu, tüketicinin markayı kullanmasıyla oluşan, mutluluk, sevinç ve heyecan gibi duygusal sonuçtur. Carroll ve Ahuvia (2006)’a göre marka sevgisi ve marka duygusu arasında yoğunluk, bütünleşme ve olumsuz hislerin varlığı açısından 3 fark bulunmaktadır. Öncelikle, marka sevgisi marka duygusuna göre daha yoğun bir duygusal bildirimdir. Ayrıca, marka sevgisinde tüketicinin benliği ile markanın bütünleşmesi söz konusudur. Son olarak, marka sevgisi tatminin bir sonucudur. Bu nedenle, marka sevgisinin olmadığı durumda tüketici sadece tatmin olmuştur. Dolayısıyla, tüketicinin ilgili markaya karşı iyi ya da kötü herhangi bir duygusu yoktur. Diğer bir deyişle, marka duygusundan farklı olarak, marka sevgisi tüketicilerin bu markalara karşı kötü bir şey hissetmelerini engellemektedir. 178 Batra, R., Ahuvia, A. and Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(2), 5-6. 53 4. ARAŞTIRMANIN BULGULARI 4.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi Günümüzde postmodern olarak nitelendirilen tüketicilerin markalara karşı sadakati hem daha az hem de anlaşılması güçtür. Sürdürülebilir rekabet üstünlüğünün önem kazandığı tüketim toplumunda ise, markalar rakiplerine kıyasla bir adım öne çıkabilmek için klasik pazarlama yaklaşımından vazgeçerek yaratıcı pazarlama stratejileri kullanmalıdırlar. Bu stratejilerden biri de tüketicilere deneyimler yaşatmaktır. Ki bu sayede marka ve tüketiciler arasındaki ilişki marka deneyimi yoluyla güçlendirilebilir, aynı zamanda marka ile aralarında duygusal bağ kuran tüketicilerin marka sadakati diğer tüketicilere kıyasla yüksek olacaktır. Yukarıdaki açıklamalar doğrultusunda bu araştırmanın amacı,  Stratejik deneyimsel modüllerden hangisinin marka aşkı üzerinde daha etkili olduğunun,  Marka deneyimi ile marka aşkı arasındaki ilişkide marka sadakatinin aracılık etkisi olup olmadığının belirlenmesidir. Araştırma özellikle Türkçe pazarlama literatürdeki henüz yeterince yer verilmeyen marka deneyimi ve marka aşkı arasındaki ilişkiyi ortaya koyması açısından önem kazanmaktadır. 4.2. Araştırmanın Sınırlılıkları  Araştırmanın sonuçları yalnızca Ankara ilinde faaliyet gösteren Starbucks Coffee mağazalarından alışveriş yapan müşteriler için geçerlidir.  Ana kütlenin tamamına ulaşılmasının zor olması sebebiyle ana kütlede yer alan bütün müşteriler araştırma kapsamına alınamamıştır. Bu yüzden araştırma Starbucks Coffee’nin Ankara ili Çankaya bölgesindeki en yoğun mağazalarda yapılmıştır. Bu mağazalar: Panora AVM Starbucks Coffee, Armada AVM Starbucks Coffee, Kentpark AVM Starbucks Coffee, Bilkent Center Starbucks Coffee ve Karanfil Sokak Starbucks Coffee mağazalarıdır. 54  Yüz yüze anket tekniğinin kullanıldığı bu araştırmada, katılımcıların diğer insanların yanında anket formunda yer alan ifadeleri cevaplandırmaya çekinebileceği ve bu sebeple gerçekçi cevaplar veremeyebileceği düşünülmüştür. 4.3. Araştırmanın Yöntemi Araştırmanın yöntemi; araştırmanın hipotezleri, örnekleme süreci, veri toplama yöntemi ve verilerin analizi bölümlerinden oluşmaktadır. 4.3.1. Araştırmanın hipotezleri Bu araştırma, stratejik deneyimsel modüllerden hangisinin marka aşkı üzerinde daha etkili olduğunu ortaya koymaya çalışmaktadır. Ancak literatür incelemesi yapıldığında bazı araştırmalar, marka sadakati ve +ağızdan ağıza iletişimin de marka aşkı üzerinde olumlu yönde etkilerinin olduğunu oraya koymuştur. Araştırmanın amacı ve modeli kapsamında geliştirile hipotezler aşağıdaki gibidir: H1: Marka deneyiminin marka aşkı üzerinde olumlu bir etkisi vardır H2: Marka sadakatinin marka aşkı üzerinde olumlu bir etkisi vardır H3: + Ağızdan ağıza iletişimin marka aşkı üzerinde olumlu bir etkisi vardır H4: Marka deneyimi ile marka aşkı arasında marka sadakatinin aracılık etkisi vardır Ayrıca araştırma kapsamında Starbucks Coffee müşterilerinin marka sadakati ve marka aşkının demografik özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediğini belirlemek için aşağıdaki hipotezler oluşturulmuştur. H5: Starbucks Coffee müşterilerinin marka sadakati demografik özelliklerine göre farklılık göstermektedir. H5a: Starbucks Coffee müşterilerinin marka sadakati cinsiyete göre farklılık göstermektedir. H5b: Starbucks Coffee müşterilerinin marka sadakati yaşa göre farklılık göstermektedir. H5c: Starbucks Coffee müşterilerinin marka sadakati eğitime göre farklılık göstermektedir. H6: Starbucks Coffee müşterilerinin marka aşkı demografik özelliklerine göre farklılık göstermektedir. H6a: Starbucks Coffee müşterilerinin marka aşkı cinsiyete göre farklılık göstermektedir. H6b: Starbucks Coffee müşterilerinin marka aşkı yaşa göre farklılık göstermektedir. 55 H6c: Starbucks Coffee müşterilerinin marka aşkı eğitime göre farklılık göstermektedir. Araştırma kapsamında oluşturulan H1, H2, H3 hipotezleri ile Baron ve Kenny’in üç adımlı yöntemi (H4) için regresyon analizi; marka sadakati ve marka aşkının demografik özelliklere göre farklılık gösterip göstermediğini belirlemek için oluşturulan H5 ile H6 hipotezleri bağımsız örneklem t-testi ve bağımsız örneklem tek yönlü varyans analizi ile test edilmiştir. 4.3.2. Örnekleme süreci Araştırmanın ana kütlesi, Ankara’daki Starbucks Coffee mağazalarını ziyaret eden ve en az bir kez Starbucks Coffee’nin deneyimlerinden yararlanan, farklı demografik özelliklere sahip bireylerden oluşmaktadır. Araştırmanın yapıldığı esnada Starbucks Coffee’nin Ankara genelindeki mağaza sayısı 47’dir. Ancak araştırma, Ankara ilinin nüfus yoğunluğu en yüksek bölgesi olan Çankaya’da yapılmıştır. Yine, Çankaya bölgesindeki en yoğun Starbucks Coffee mağazalarından veri toplanmıştır. Bu mağazalar: Armada AVM Starbucks Coffee, Kentpark AVM Starbucks Coffee, Panora AVM Starbucks Coffee, Bilkent Center Starbucks Coffee ve Karanfil Sokak Starbucks Coffee mağazalarıdır. Söz konusu araştırmada, hedef kitledeki birey sayısı bilinmediği için örneklem büyüklüğünün belirlenmesi için aşağıdaki formül kullanılmıştır:179 𝑛= 𝑡2 . 𝑝 . 𝑞 𝑑2 n: Örnekleme alınacak birey sayısı t: Belirli bir anlamlılık düzeyinde, t tablosuna göre bulunan teorik değer (α= 0.05’te ∞ serbestlik derecesinde teorik t değeri tablodan bulunmuştur. Buna göre t= 1.96’dır) p: İncelenen olayın görülüş sıklığı (yani gerçekleşme olasılığı) (p= 0.5 alınmıştır) q: İncelenen olayın görülmeyiş sıklığı (yani gerçekleşmeme olasılığı) (q= 0.5 alınmıştır) d: Olayın görülüş sıklığına göre kabul edilen ± örnekleme hatası (örnekleme hatası ± %5 alınmıştır) 𝑛= 179 (1.96)2 . (0.5) . (0.5) = 384.1 ≅ 384 (0.05)2 Baş, T. (2013). Anket. Ankara: Seçkin Yayıncılık, 42. 56 Örneklem büyüklüğü 0.05 anlamlılık düzeyinde ve %95 güven aralığında 384 olarak belirlenmiştir. Araştırma kapsamında 425 kişiye anket uygulanmıştır. 38 tane eksik ve/veya hatalı doldurulan anketler çıkarılarak 387 anket değerlendirmeye alınmıştır. Elde edilen 387 sayısı ise gerekli örneklem hacminin oluşturulması için yeterli bulunmuştur. 4.3.3. Veri toplama yöntemi Bu araştırma için 10 – 14 Mayıs 2017 tarihleri arasında Starbucks Coffee tüketicilerine uygulanan yüz yüze anket yoluyla birincil veriler toplanmıştır. Anket formu hazırlanmadan önce, deneyimsel pazarlama, marka sadakati, marka aşkı ile ilgili yapılan araştırmalar incelenmiştir. Bu kapsamda Ayten Pınar Erbaş'ın ‘The Effect of Experiential Marketing on Consumer Satisfaction and Loyalty: A Study on Starbucks’ isimli yüksek lisans tez çalışmasında müşterilerin deneyim, memnuniyet ve sadakatini ölçemeye yönelik geliştirdiği ölçek, Barbara A. Carroll ve Aaron C. Ahuvia'nın 'Some Antecedents and Outcomes of Brand Love' isimli makalesinde marka sadakati ve marka aşkını ölçmeye yönelik geliştirdiği ölçek kullanılmıştır. Beş ana bölümden oluşan anket formunun ilk bölümünde yer alan sorular, katılımcıların demografik verileri ve Starbucks Coffee’i ziyaret etme alışkanlıklarıyla ilgilidir. Anketin ikinci, üçüncü, dördüncü ve beşinci bölümünde 5'li Likert tipi ölçek kullanılmıştır. Katılımcılardan, kendilerine yöneltilen ifadeler için 1 ile 5 arasında katılma derecelerini gösteren seçeneği işaretleyerek tepkide bulunmaları istemiştir. Bir davranışa karşı tutum yönünden katılımcıların birbirlerine göre farklılarının ölçülmeye çalışıldığı bu ölçekte 1: Kesinlikle Katılmıyorum, 2: Katılmıyorum, 3: Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum – araştırmacılar bu nötr seçeneğin katılımcıların gerçek görüşlerini ifade etmeme eğilimine yol açtığını ifade etmektedir. Nötr seçeneğinin olmaması halinde ise katılımcıların pozitif yönlü seçeneklere yöneldiği, bu sebeple yanıtlarda yanlılık ortaya çıkabileceğini de vurgulamışlardır-, 4: Katılıyorum, 5: Kesinlikle Katılıyorum şeklindedir.180 Buna göre, anketin deneyimsel pazarlama ile ilgili ikinci bölümü 25 ifadeden, marka sadakati ile ilgili üçüncü bölümü 5 ifadeden, marka aşkı ile ilgili dördüncü bölümü 5 ifadeden ve son olarak +ağızdan ağıza iletişim (+word of mouth) ile ilgili beşinci bölümü 4 sorudan oluşmaktadır. Yıldırım, İ. E., (2015). İstatistiksel Araştırma Yöntemleri. (Birinci Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık, 160. 180 57 4.3.4. Verilerin analizi Çalışmada yer alan marka deneyimi, marka sadakati, +ağızdan ağıza iletişim ve marka aşkı değişkenleri, bu değişkenlere ilişkin soruların aritmetik ortalamaları alınarak oluşturulmuştur. Bu bağlamda merkezi limit teoremine göre birbirinden bağımsız ve aynı dağılıma sahip değişkenlerin aritmetik ortalamaları veri sayısı yeterince büyükse normal dağılıma yaklaşmaktadır. Burada yeterince büyük veri sayısı literatürde 30 olarak alınmaktadır. Bu noktada 387 kişiye anket yapılmış olduğu için marka deneyimi, marka sadakati, marka aşkı ve +ağızdan ağıza iletişim değişkenlerinin normal dağılıma uygunluk gösterdiği merkezi limit teoremi gereğince söylenebilmektedir. Bu sebeple ilgili değişkenler ile istatistiki çıkarımlar yapılırken normal dağılıma uygunluk gösterdikleri gerçeği göz önünde bulundurulacaktır.  Verileri analiz etmek için IBM SPSS 23.0 (Statistical Package for Social Sciences) paket programı kullanılmıştır.  Kuramsal bilgilere dayalı olarak belirlenen, gözlenen değişkenlerin gizil değişkenlerle ve gizil değişkenlerin de kendi aralarında birbiri ile ilişkili olduğunu kanıtlamak için doğrulayıcı faktör analizi (DFA),  Ankette kullanılan Likert tipi ölçeklerin güvenirliğinin ölçümü için Cronbach’s Alpha yöntemi,  Demografik özellikler için frekans ve yüzde analizi,  Örneklemdeki bireylerden elde edilen verilerin özetlenmesi ve veri setindeki değerlerin hangi değer etrafında toplanmış olduğunu belirlemek için tanımlayıcı istatistik analizi (Descriptive Statistics),  Cinsiyete göre marka sadakati ve marka aşkının farklılık gösterip göstermediğini belirlemek için oluşturulan hipotezlere bağımsız örneklem t-testi (Independent Samples Test),  Yaş ve eğitime göre marka sadakati ve marka aşkının farklılık gösterip göstermediğini belirlemek için oluşturulan hipotezlere bağımsız k-örnek Kruskal-Wallis testi,  Bağımlı değişken (marka aşkı) üzerinden bağımsız değişkenlerin (marka deneyimi, marka sadakati, ağızdan ağıza iletişim) toplu etkisini araştırmaya yönelik oluşturulan kavramsal model için çoklu regresyon analizi yapılmıştır. 58 4.4. Araştırmanın Modeli Amaçlarına göre araştırmalar üçe ayrılmaktadır:181  Olanları ortaya çıkarmayı amaçlayan araştırmalar (keşfedici),  Olanı tanımlamayı amaçlayan araştırmalar (tanımlayıcı),  Olanı açıklamayı amaçlayan çalışmalar (açıklayıcı). Bu araştırmada ise, açıklayıcı araştırma kullanılmıştır. Açıklayıcı araştırmalar, araştırma kapsamında ele alınan değişkenler arasında neden-sonuç ilişkisini ortaya koymaya yöneliktir. Araştırmanın kavramsal modelini oluşturmak için Barbara A. Carroll ve Aaron C. Ahuvia’nın “Some antecedents and outcomes of brand love” isimli makalesinden ve Brakus, J. Joško, Bernd H. Schmitt ve Lia Zarantonello’nun "Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?" İsimli makalesinden yararlanılmıştır. Literatür hipotezler doğrultusunda araştırmada kullanılmak üzere oluşturulan model Şekil 4.1’deki gibidir: Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2004). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: SPSS Uygulamalı. (Geliştirilmiş Üçüncü Baskı). Adapazarı: Sakarya Kitabevi,60-61. 181 59 MARKA SADAKATİ H2 Duygusal Deneyim Fiziksel Deneyim İlişkisel Deneyim MARKA DENEYİM Duyusal Deneyim Bilişsel Deneyim H4 H1 MARKA AŞKI H3 +AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM Şekil 4.1. Stratejik Deneyimsel Modüller ile Marka Sadakati ve +Ağızdan Ağıza İletişimin Marka Aşkı Üzerindeki Etkisi 4.5. Araştırma Bulguları Bu bölümde, katılımcılardan elde edilen veriler yer almakta, analiz sonuçları detaylı bir şekilde incelenmektedir. Marka deneyimi ve marka aşkı arasındaki ilişkiyi açıklayan bu araştırma Starbucks Coffee müşterileriyle gerçekleştirilmiştir. Ancak belirtilmelidir ki, aşağıda 387 Starbucks Coffee müşterisine ait verilerin yer aldığı bu araştırmanın sonuçlarını tüm Starbucks Coffee müşterileri için genellemek doğru olmayacaktır. 4.5.1. Güvenilirlik analizi Güvenirlik analizi, örneklemi oluşturan bireylerden veri toplamak amacı ile geliştirilen ölçekteki ifadelerin, kendi aralarında tutarlılık gösterip göstermediğini test etmek için kullanılmaktadır. Başka bir ifadeyle, katılımcıların ölçekte yer alan ifadelere yaklaşımlarından hareket ile ifadelerin tümünün aynı konuyu ölçüp ölçmediği test edilir.182 Ural, A., Kılıç, İ. (2006). Bilimsel Araştırma Süreci ve SPSS ile Veri Analizi. (Genişletilmiş İkinci Baskı). Ankara Detay Yayıncılık, 286. 182 60 Bu araştırmada içsel tutarlılığın ölçümünde en yaygın kullanılan Cronbach Alpha yöntemi kullanılmıştır.183 Bu doğrultuda,  Hatalı veya yanlış formüle edilen soruları belirlemek ve düzeltmek,  Anlatılmak ve sorulmak istenenlerin katılımcılar tarafından anlaşılıp anlaşılmadığını belirlemek,  Alınan cevapların, sorulan soruların yanıtları olup olmadığını değerlendirmek,  Araştırma problemine ve hipotezlerine uygun değişkenlerin ve mümkün olan seçeneklerin kapsanmasını sağlamak için pilot uygulama yapılmıştır.184 Pilot uygulama kapsamında 50 kişiye anket uygulanarak anket formu revize edilmiştir. Çizelge 4.1. Güvenirlik Analizi Sonuçları Tüm İfadeler Marka Deneyimi Marka Sadakati Marka Aşkı +Ağızdan Ağıza İletişim Cronbach's Alpha 0,928 0,843 0,868 0,879 0,829 N 39 25 5 5 4 Buna göre;  Ankette yer alan tüm Likert tipi ifadeler için Cronbach Alpha katsayısı: 0,928  Marka deneyimi ile ilgili sorular için Cronbach Alpha katsayısı: 0,843  Marka sadakati ile ilgili sorular için Cronbach Alpha katsayısı: 0,868  Marka aşkı ile ilgili sorular için Cronbach Alpha katsayısı: 0,879  +Ağızdan ağıza iletişim (WOM) ile ilgili sorular için Cronbach Alpha katsayısı: 0,829 olarak hesaplanmıştır. İçsel tutarlılığın ölçülmesinde kullanılan Cronbach Alpha, 0 ile 1 arasında değer alır ve kabul edilebilir bir değerin minimum 0.7 olması beklenir.185 Elde edilen değerler araştırmada kullanılan ölçeklerin oldukça yüksek bir güvenirliğe sahip olduğunu göstermektedir. Altunışık, Coşkun, Bayraktaroğlu, ve Yıldırım, a.g.e., 2004, 114-115. Arıkan, R. (2013). Anketler ve Anket Soruları. (Birinci Baskı). Ankara: Nobel Yayıncılık, 105. 185 Altunışık, Coşkun, Bayraktaroğlu ve Yıldırım, a.g.e., 2004 115. 183 184 61 4.5.2. Doğrulayıcı faktör analizi (DFA) Araştırmada kullanılan ölçekleri test etmek için doğrulayıcı faktör analizi (DFA) yapılmıştır. Dört alt boyut (marka deneyimi, marka sadakati, marka aşkı, +ağızdan ağıza iletişim) ve toplam 39 ifadeden oluşan ölçeğin birinci düzey faktöriyel yapısı AMOS programı kullanılarak test edilmiştir. Birinci düzey DFA neticesinde elde edilen uyum iyiliği değerleri çizelge 4.2’de verilmiştir: Çizelge 4.2. Birinci Düzey Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonuçları Uyum İyiliği Kriterleri GFI CFI RMSE Uyum İyiliği Değerleri 0,827 0,906 0,057 Elde edilen sonuçlara GFI değeri 0.927 > 0.90 ve CFI değeri 0.906 >0.90 ve RMSE değeri 0.057 < 0.080 olarak bulunmuştur. Bu sonuçlar önerilen modelin veri ile uyumlu ve kabul edilebilir olduğunu göstermektedir. Diğer bir ifadeyle bu sonuçlar, araştırmadan elde edilen verilerin marka aşkı ölçeğinin kuramsal yapısı ile uyuştuğunu göstermiştir. 4.5.3. Araştırmanın demografik yapısına ilişkin bulgular Araştırma kapsamında katılımcıların profillerinin daha iyi anlaşılabilmesi için demografik özelliklerine ilişkin frekans analizi yapılmıştır. Analize ait sonuçlar aşağıda Çizelge 4.3., Çizelge 4.4., Çizelge 4.5. ve Çizelge 4.6.’da verilmiştir. 62 Çizelge 4.3. Katılımcıların Cinsiyete Göre Frekans ve Yüzde Dağılımı Cinsiyet Frekans Yüzde Kadın 199 51,4 Erkek 188 48,6 Toplam 387 100 Çizelge 4.3’te görüldüğü üzere ankete katılan 387 Starbucks Coffee müşterisinin, %51,4’ü kadınlardan, %48,6’sı erkeklerden oluşmaktadır. Çizelge 4.4. Katılımcıların Yaşa Göre Frekans ve Yüzde Dağılımı Yaş Frekans Yüzde Toplam 14 196 117 46 9 5 387 3,6 50,6 30,2 11,9 2,3 1,3 100 17 yaş ve altı 18 – 24 25 – 34 35 – 44 45 -54 55 – 64 Çizelge 4.4’te ankete katılan 387 Starbucks Coffee müşterisinin yarısının 18-24 yaş aralığında, yine bu yüzdeyi takiben katılımcıların %30,2’sinin 25-34 yaş aralığında olduğu görülmektedir. Bu yüzdeler dikkate alındığında ankete katılan Starbucks Coffee müşterilerinin genç bir kitleden oluştuğu, ancak ankete katılan 45-54 ve 55-64 yaş aralığındaki müşterilerin yüzdelerine bakıldığında bu yaş grubu aralığındaki müşterilerin Starbucks Coffee’i çok az tercih ettiği söylenebilir. Çizelge 4.5. Katılımcıların Eğitim Durumuna Göre Frekans ve Yüzde Dağılımı Eğitim Frekans Yüzde Toplam 4 30 21 271 61 387 1,0 7,8 5,4 70,0 15,8 100 İlköğretim Lise Ön Lisans Lisans Lisansüstü Çizelge 4.5’de Starbucks Coffee müşterilerinin eğitim durumlarına ilişkin yüzdeler incelendiğinde, katılımcıların büyük bir çoğunluğunun (%70) lisans, yaklaşık %16’sının lisansüstü eğitime sahip olduğu görülmektedir. Elde edilen bu yüzdelerden, Starbucks Coffee müşterilerinin eğitim düzeyinin yüksek olduğu söylenebilir. 63 Çizelge 4.6. Katılımcıların Meslek Durumuna Göre Frekans ve Yüzde Dağılımı Meslek Kamu Sektörü Özel Sektör Serbest Çalışan Öğrenci Emekli Ev Hanımı Toplam Frekans Yüzde 41 95 29 211 7 4 387 10,6 24,5 7,5 54,5 1,8 1,0 100 Çizelge 4.6’da görüldüğü üzere ankete katılan 387 Starbucks Coffee müşterisinin, yarısından fazlası (%54,5) öğrencidir. Dikkat çeken bu yüzdeyi sırasıyla %24,5 ile özel sektör çalışanı, %10,6 ile kamu sektörü çalışanı takip etmektedir. Örneklemin demografik verileri özetlenecek olursa; kadın (%51,4) ve erkek (48,6) katılımcı yüzdelerinin birbirine oldukça yakın olduğu, müşterilerin 18-24 yaş (%50,6) ve onu takiben 25-34 yaş (%30,2) aralığında yoğunluk gösterdiği, eğitim düzeylerinin yüksek olduğu (lisans %70) ve son olarak yarıdan fazlasının öğrencilerden (%54,5) oluştuğu bir kitle olduğu söylenebilir. 4.5.4. Katılımcıların Starbucks Coffee’i ziyaret etme alışkanlıkları Çizelge 4.7. Katılımcıların Starbucks Coffee’i Ziyaret Etme Sıklığına İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı Ziyaret Etme Sıklığı Günde 2 kez veya daha fazla Günde 1 kez Haftada 4 - 5 kez Haftada 2 - 3 kez Haftada 1 kez Ayda 2 - 3 kez Daha seyrek Toplam Frekans Yüzde 14 48 62 111 61 63 28 387 3,6 12,4 16,0 28,7 15,8 16,3 7,2 100 Starbucks Coffee’i ziyaret etme sıklığına ilişkin frekansların verildiği Çizelge 4.10’da katılımcıların %16’sının haftada 4-5 kez, yaklaşık %29’unun haftada 2-3 kez, yaklaşık %16’sının haftada 1 kez ziyaret etme alışkanlığının olduğu görülmektedir. Ancak ankete katılanların neredeyse 4’te 1’nin (ayda 2-3 kez ziyaret edenler ve daha az seyrek ziyaret edenler) Starbucks Coffee’i kıyasla daha az ziyaret etme alışkanlığının olduğu dikkat çekmektedir. Bu durumun çeşitli sebepleri olabileceği düşünülmektedir. Bu sebepler 64 arasında Starbucks Coffee’nin faaliyette bulunduğu kahve sektöründeki rakip kahve markalarının tercih ediliyor olması söz konusu olabilir. 4.5.5. Stratejik deneyimsel modüllerin frekans ve yüzde analizi Starbucks Coffee mağazalarındaki müzik rahatlatıcı ve huzurlu bir ortam sağlar. Starbucks Coffee kahvelerinin çeşitliliği harikadır. Starbucks Coffee yiyeceklerinin çeşitliliği harikadır. Starbucks Coffee mağazalarında güzel ve etkileyici bir kahve kokusu vardır. Starbucks Coffee ürünlerinin sunumunda kullanılan kâğıt bardak, karton tutacak, ahşap kaşık gibi malzemeleri beğeniyorum. Starbucks Coffee mağazalarının dekorasyonu etkileyicidir ve görsel olarak çok iyi tasarlanmıştır. Starbucks Coffee duyularıma (işitme, görme, tat, koku, dokunma) hitap eder. Starbucks Coffee duyularıma (işitme, görme, tat, koku, dokunma) hitap etmez. Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Çizelge 4.8. Katılımcıların Duyusal Deneyimlerine İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı 46 11,9% 101 26,1% 34 8,8% 127 32,8% 164 139 35,9% 194 50,1% 135 34,9% 154 39,8% 168 144 37,2% 66 17,1% 136 35,1% 70 18,1% 35 32 8,3% 25 6,5% 70 18,1% 33 8,5% 15 26 6,7% 1 0,3% 12 3,1% 3 0,8% 5 42,4% 71 43,4% 173 9,0% 106 3,9% 31 1,3% 6 18,3% 55 15,2% 3 0,8% 44,7% 190 49,1% 27 7,0% 27,4% 111 28,7% 94 24,3% 8,0% 24 6,2% 146 37,7% 1,6% 3 0,8% 117 30,2% Duyusal deneyim ile ilgili ifadelere katılım yüzdeleri incelendiğinde katılımcıların;  %47,8’si Starbucks mağazalarında rahatlatıcı ve huzurlu bir ortam olduğunu,  %76,2’si kahvelerin çeşitliliğinin harika olduğunu,  %43,7’si yiyeceklerin çeşitliliğinin harika olduğunu, ancak %35’nin kararsız kaldığını,  %85,8’i ürünlerin sunumunda kullanılan malzemeleri beğendiğini,  %63’ü Starbucks mağazalarının dekorasyonunu etkileyici bulduğunu,  %64,3’ü Starbucks’ın tüm duyularına hitap ettiğini ifade etmiştir. 65 Starbucks Coffee duygusal bir markadır. Starbucks Coffee duygularımı harekete geçirir. Starbucks Coffee için olumlu duygular beslerim. Starbucks Coffee mağazalarında keyifli vakit geçiriyorum. Starbucks Coffee mağazalarında kahve içmek çok eğlencelidir. Starbucks Coffee mağazalarında kendimi rahatlamış ve mutlu hissediyorum. Starbucks Coffee için olumlu duygularım yok. 19 4,9% 30 7,8% 68 17,6% 93 24,0% 78 20,2% 65 16,8% 3 0,8% 61 15,8% 87 22,5% 209 54,0% 214 55,3% 178 46,0% 180 46,5% 25 6,5% 156 40,3% 135 34,9% 72 18,6% 67 17,3% 96 24,8% 107 27,6% 47 12,1% 104 26,9% 100 25,8% 30 7,8% 11 2,8% 31 8,0% 31 8,0% 156 40,3% Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Çizelge 4.9. Katılımcıların Duygusal Deneyimlerine İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı 47 12,1% 35 9,0% 8 2,1% 2 0,5% 4 1,0% 4 1,0% 156 40,3% Duygusal deneyim ile ilgili ifadelere katılım yüzdeleri incelendiğinde katılımcıların;  %71,6’sı Starbucks Coffee için olumlu duygular beslediğini,  %79,3’ü Starbucks mağazalarında keyifli vakit geçirdiğini,  %66,2’si Starbucks mağazalarında kahve içmeyi eğlenceli bulduğunu,  %63,3’ü Starbucks mağazalarında kendini rahatlamış ve mutlu hissettiğini ifade etmiştir. Starbucks Coffee mağazalarındaki self servis hizmetini beğeniyorum. Starbucks Coffee mağazalarında Wi-Fi kullanabilme imkânına sahip olmaktan mutluyum. Starbucks Coffee mağazalarında iş toplantıları ya da ödev hazırlamak için çalışma masasının olduğu ortak çalışma alanları hoşuma gidiyor. Starbucks Coffee mağazaları okul, ev ya da işyerleri dışında sosyalleşebileceğim, vakit geçirebileceğim güzel mekânlardır. Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Çizelge 4.10. Katılımcıların Fiziksel Deneyimlerine İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı 109 28,2% 122 184 47,5% 130 56 14,5% 77 23 5,9% 31 15 3,9% 27 31,5% 33,6% 19,9% 8,0% 7,0% 133 127 75 32 20 34,4% 32,8% 19,4% 8,3% 5,2% 96 182 83 19 7 24,8% 47,0% 21,4% 4,9% 1,8% Fiziksel deneyim ile ilgili ifadelere katılım yüzdeleri incelendiğinde katılımcıların; 66  %75,7’si Starbucks Coffee mağazalarındaki self servis hizmeti beğendiğini,  %65,1’i Starbucks Coffee mağazalarındaki Wi-Fi kullanabilme imkânına sahip olmaktan mutlu olduğunu,  %67,2’si ortak çalışma alanlarının olmasından hoşnut olduğunu ifade ederken,  Son olarak %71,8’i Starbucks Coffee’i mağazalarını sosyalleşip, vakit geçirebileceği mekânlar olarak görmektedir. Starbucks Coffee bana bir ailenin, grubun üyesiymişim hissini veriyor. Diğer Starbucks Coffee müşterileriyle bir akrabalık ilişkimiz varmış gibi hissediyorum. Starbucks Coffee mağazalarında gerçekleştirilen kahve sohbetleri sosyal çevremle ve diğer müşterilerle iletişim kurmama yardımcı oluyor. Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Çizelge 4.11. Katılımcıların İlişkisel Deneyimlerine İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı 33 8,5% 26 6,7% 30 48 12,4% 30 7,8% 98 151 39,0% 103 26,6% 141 106 27,4% 124 32,0% 82 49 12,7% 104 26,9% 36 7,8% 25,3% 36,4% 21,2% 9,3% İlişkisel deneyim ile ilgili ifadelere katılım yüzdeleri incelendiğinde katılımcıların;  %40,1’i kendisini Starbucks Coffee’nin bir üyesi olarak görmediğini ifade ederken, %39’unun bu duruma çekimser kaldığı görülmektedir.  “Diğer müşterilerle akrabalık ilişkisi varmış gibi hissederim” ifadesine ilişkin yüzde (%58,9), kendini Starbucks’ın bir üyesi olarak görmediğini belirtenlerin yüzdesiyle (%40,1) hemen hemen paralellik göstermektedir.  Starbucks Coffee mağazalarında gerçekleştirilen kahve sohbetlerinin sosyal iletişim kurma açısından yararlı olduğunu düşünenlerin yüzdeleri (%33,1) ile düşünmeyenlerin yüzdeleri (%30,5) de benzerlik göstermektedir. 67 Starbucks Coffee benim yaratıcı düşünmeme yardımcı oluyor. Starbucks Coffee mağazalarında düşünmeye daha açık olurum. Starbucks Coffee mağazalarında günlük gelişmeleri takip edebileceğim basılı ve görsel mecralar ile internet bağlantısı vardır. Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Çizelge 4. 12. Katılımcıların Bilişsel Deneyimlerine İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı 18 4,7% 23 5,9% 28 66 17,1% 77 19,9% 116 146 137,7% 149 38,5% 131 111 28,7% 97 25,1% 79 46 11,9% 41 10,6% 33 7,2% 30,0% 33,9% 20,4% 8,5% Bilişsel deneyim ile ilgili ifadelere katılım yüzdeleri incelendiğinde katılımcıların;  %40,6’sı Starbucks Coffee mağazalarının “yaratıcı düşünme” üzerinde etkili olmadığını,  Benzer şekilde %35,7’si de “Starbucks Coffee mağazalarında düşünmeye daha açık olurum” ifadesine katılmadığını ifade etmiştir. Starbucks Coffee'nin sadık bir müşterisiyim. Starbucks Coffee'nin uzun bir süre sadık kalacağımı düşünüyorum. Starbucks Coffee'i diğer kahve markalarından daha çok seviyorum. Kahve içeceğim zaman Starbucks Coffee'nin rakiplerini tercih etmem. Diğer kahve markalarıyla karşılaştırdığımda Starbucks Coffee bana yüksek düzeyde bir ürün kalitesi sunar. Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Çizelge 4.13. Katılımcıların Marka Sadakatine İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı 87 22,5% 80 20,7% 108 27,9% 82 21,2% 97 163 42,1% 146 37,7% 168 43,4% 98 25,3% 162 79 20,4% 87 22,5% 71 18,3% 108 27,9% 86 36 9,3% 42 10,9% 28 7,2% 69 17,8% 31 22 5,7% 32 8,3% 12 3,1% 30 7,8% 11 25,1% 41,9% 22,2% 8,0% 2,8% Marka sadakati ile ilgili ifadelere katılım yüzdeleri incelendiğinde katılımcıların;  %64,6’sı kendini Starbucks Coffee’nin sadık bir müşterisi olarak ifade ederken,  %58,4’ü uzun bir süre daha Starbucks Coffee’ sadık kalacağını,  %71,3’ü Starbucks Coffee’i rahip kahve markalarından daha çok sevdiğini ve %46,5’i kahve içeceği zaman diğer kahve markalarını tercih etmeyeceğini, 68  %67’si ise diğer kahve markalarına kıyasla Starbucks Coffee2nin kendilerine yüksek düzeyde bir ürün kalitesi sunduğunu belirtmiştir. Starbucks Coffee harika bir markadır. Starbucks Coffee kendimi iyi hissettiriyor. Starbucks Coffee beni mutlu eder. Starbucks Coffee'e karşı tutkulu biriyim. Starbucks Coffee'e duygusal olarak bağımlıyım. 61 15,8% 51 13,2% 56 14,5% 43 11,1% 28 7,2% 165 42,6% 197 50,9% 177 45,7% 64 16,5% 50 12,9% 130 33,6% 114 29,5% 116 30,0% 148 38,2% 123 31,8% 25 6,5% 20 5,2% 32 8,3% 100 25,8% 106 27,4% Kesinlikle Katılmıyoru m Katılmıyoru m Ne Katılıyorum Ne Katılmıyoru m Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Çizelge 4.14. Katılımcıların Marka Aşkına İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı 6 1,6% 5 1,3% 6 1,6% 32 8,3% 80 20,7% Marka aşkı ile ilgili ifadelere katılım yüzdeleri incelendiğinde katılımcıların;  %58,4’ü Starbucks Coffee’nin harika bir kahve markasını olduğunu,  %64,1’i Starbucks Coffee’nin kendilerini iyi hissettirdiğini ve %60,2’si de mutlu ettiğini ifade ederken,  %34,1’i kendini Strabucks Coffee’e karşı tutkulu ve %48,1’i de duygusal olarak bağımlı olmadığını belirtmiştir. Starbucks Coffee iyi bir kahve markasıdır. Starbucks Coffee'den sıkça bahsederim. Starbucks Coffee'i rakip markalara karşı savunurum. Ailem ve arkadaşlarıma Starbucks Coffee'e gitmelerini tavsiye ederim. 130 33,6% 53 13,7% 47 12,1% 75 19,4% 210 54,3% 87 22,5% 71 18,3% 138 35,7% 37 9,6% 121 31,3% 116 30,0% 102 26,4% 7 1,8% 84 21,7% 80 20,7% 42 10,9% Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Çizelge 4.15. Katılımcıların +Ağızdan Ağıza İletişime (+WOM) İlişkin Frekans ve Yüzde Dağılımı 3 0,8% 42 10,9% 73 18,9% 30 7,8% 69 Marka +wom ile ilgili ifadelere katılım yüzdeleri incelendiğinde katılımcıların;  %36,2’si Starbucks Coffee’den sıkça bahsettiğini, aksine %32,6’sı ise buna katılmadığını,  %30,4’ü Starbucks Coffee’i rakip markalara karşı savunacağını, ancak %39,6’sı aynı görüşte olmadığını ifade etmiştir.  Ancak yukarıda verilen yüzdelerden bağımsız olarak düşünüldüğünde çoğunluğun (%55,1) yakın çevresine Starbucks Coffee’i tavsiye ettiği fark edilmiştir. 4.5.6. Tanımlayıcı istatistik analizi Araştırmada, müşterilerin marka deneyimi, marka sadakati, marka aşkı ve ağızdan ağıza iletişim ile ilgili ifadelere gösterdikleri katılım düzeyleri 5’li Likert ölçeği ile ölçülmeye çalışılmıştır. 5: kesinlikle katılıyorum’u, 4: katılıyorum’u, 3: ne katılıyorum ne katılmıyorum’u, 2: katılmıyorum’u ve 1:kesinlikle katılmıyorum’u temsil etmektedir. Söz konusu ölçeklerde yer alan ifadelere ilişkin müşterilerin katılım düzeylerinin ortalamaları tanımlayıcı istatistik yoluyla analiz edilmiştir. Bu sayede, ilgili ölçeklerde hangi ifadelerin müşteriler tarafından en çok değer aldığını görmek mümkün olacaktır. Çizelge 4.16. Stratejik Deneyimsel Modüllere İlişkin Tanımlayıcı İstatistik Sonuçları DUYGUSAL DENEYİM DUYUSAL DENEYİM Stratejik Deneyimsel Modüller Ortalama Starbucks Coffee mağazalarındaki müzik rahatlatıcı ve huzurlu bir ortam sağlar. Starbucks Coffee kahvelerinin çeşitliliği harikadır. Starbucks Coffee yiyeceklerinin çeşitliliği harikadır. Starbucks Coffee mağazalarında güzel ve etkileyici bir kahve kokusu vardır. Starbucks Coffee ürünlerinin sunumunda kullanılan kâğıt bardak, karton tutacak, ahşap kaşık gibi malzemeleri beğeniyorum. Starbucks Coffee mağazalarının dekorasyonu etkileyicidir ve görsel olarak iyi tasarlanmıştır. Starbucks Coffee duyularıma (işitme, görme, tat, koku, dokunma) hitap eder. Starbucks Coffee duyularıma (işitme, görme, tat, koku, dokunma) hitap etmez. Starbucks Coffee duygusal bir markadır. Starbucks Coffee duygularımı harekete geçirir. Starbucks Coffee için olumlu duygular beslerim. Starbucks Coffee mağazalarında keyifli vakit geçiriyorum. Starbucks Coffee mağazalarında kahve içmek çok eğlencelidir. Starbucks Coffee mağazalarında kendimi rahatlamış ve huzurlu hissediyorum. Starbucks Coffee için olumlu duygularım yok. 3,3798 3,9535 3,2817 3,9535 4,2171 3,7028 3,7183 2,1034 2,7442 2,9406 3,7726 3,9948 3,7623 3,7003 1,8708 70 Çizelge 4.16. (devam). Stratejik Deneyimsel Modüllere İlişkin Tanımlayıcı İstatistik Sonuçları BİLİŞSEL İLİŞKİSEL DENEYİM DENEYİM FİZİKSEL DENEYİM Stratejik Deneyimsel Modüller Ortalama Starbucks Coffee mağazalarındaki self servis hizmet anlayışını beğeniyorum. Starbucks Coffee mağazalarında Wi-fi kullanabilme imkânına sahip olmaktan mutluyum. Starbucks Coffee mağazalarında iş toplantıları ya da ödev hazırlamak için çalışma masasının olduğu ortak alan hoşuma gidiyor. Starbucks Coffee mağazaları okul, ev ya da işyeri dışında sosyalleşebileceğim, vakit geçirebileceğim güzel mekânlardır. Starbucks Coffee bana bir ailenin, grubun üyesiymişim hissini veriyor. Diğer Starbucks Coffee müşterileriyle bir akrabalık ilişkimiz varmış gibi hissediyorum. Starbucks Coffee mağazalarında gerçekleştirilen kahve sohbetleri sosyal çevremle ve diğer müşterilerle iletişim kurmama yardımcı oluyor. Starbucks Coffee benim yaratıcı düşünmeme yardımcı oluyor. Starbucks Coffee mağazalarında düşünmeye daha açık olurum. Starbucks Coffee mağazalarında günlük gelişmeleri takip edebileceğim basılı ve görsel mecralar ile internet bağlantısı vardır. 3,9018 3,7468 3,8295 3,8811 2,7674 2,3540 3,0103 2,739 2,8553 3,0698 Çizelge 4.16’da stratejik deneyimsel modüllere ilişkin tanımlayıcı istatistik analizinin sonuçları incelendiğinde:  Duyusal deneyim modülünde katılımcıların en fazla değer verdiği ifade; 4,2171 ortalama ile “Starbucks Coffee ürünlerinin sunumunda kullanılan kâğıt bardak, karton tutacak, ahşap kaşık gibi malzemeleri beğeniyorum” ifadesidir. Bunu sırasıyla, “Starbucks Coffee kahvelerinin çeşitliliği harikadır” (3,9535), “Starbucks Coffee mağazalarında güzel ve etkileyici bir kahve kokusu vardır” (3,9535), “Starbucks Coffee duyularıma (işitme, görme, tat, koku, dokunma) hitap eder” (3,7183) ifadeleri takip etmektedir.  Duygusal deneyim modülünde katılımcıların en fazla değer verdiği ifade; 3,9948 ortalama ile “Starbucks Coffee mağazalarında keyifli vakit geçiriyorum” ifadesidir. Bunu sırasıyla, “Starbucks Coffee için olumlu duygular beslerim” (3,7726), “Starbucks Coffee mağazalarında kahve içmek çok eğlencelidir” (3,7623) ifadeleri takip etmektedir.  Fiziksel deneyim modülünde katılımcıların en fazla değer verdiği ifade; 3,9018 ortalama ile “Starbucks Coffee mağazalarındaki self servis hizmet anlayışını beğeniyorum” ifadesidir. Bunu sırasıyla, “Starbucks Coffee mağazaları okul, ev ya da işyeri dışında sosyalleşebileceğim, vakit geçirebileceğim güzel mekânlardır” (3,8811), “Starbucks Coffee mağazalarında iş toplantıları ya da ödev hazırlamak için çalışma masasının olduğu 71 ortak alan hoşuma gidiyor” (3,8295), “Starbucks Coffee mağazalarında Wi-fi kullanabilme imkânına sahip olmaktan mutluyum” (3,7468) ifadeleri takip etmektedir.  İlişkisel deneyim modülünde katılımcıların en fazla değer verdiği ifade; 3,0103 ile “Starbucks Coffee mağazalarında gerçekleştirilen kahve sohbetleri sosyal çevremle ve diğer müşterilerle iletişim kurmama yardımcı oluyor” ifadesidir.  Bilişsel deneyim modülünde katılımcıların en fazla değer verdiği ifade; 3,0698 ortalama ile “Starbucks Coffee mağazalarında günlük gelişmeleri takip edebileceğim basılı ve görsel mecralar ile internet bağlantısı vardır” ifadesidir. Stratejik deneyimsel modüllere ilişkin tanımlayıcı istatistik analizinin sonuçları özetlenecek olursa:  En fazla duygusal deneyim ve fiziksel deneyim ile ilgili ifadelere değer verdiği görülmektedir.  Starbucks Coffee mağazalarındaki etkileyici kahve kokusunun,  Ürünlerin sunumunda “çevre dostu” malzemelerin kullanılması (kâğıt bardak, karton tutak, ahşap kaşık),  Mağaza içerisinde iş toplantıları ya da ödev hazırlamak için ortak çalışma alanlarının olması,  Wi-Fi kullanabilme imkânın olması,  Diğer müşterilerle iletişim kurabilme ve iş, okul, ev dışında sosyalleşebilecek güzel mekânlar olması Starbucks Coffee’nin müşterilerine kahve içmeyi keyifli ve eğlenceli kıldığını göstermektedir. Çizelge 4.17. Marka Sadakatine İlişkin Tanımlayıcı İstatistik Sonuçları Ortalama MARKA SADAKATİ Starbucks Coffee'nin sadık bir müşterisiyim. Starbucks Coffee'e uzun bir süre sadık kalacağımı düşünüyorum. Starbucks Coffee'i diğer kahve markalarından daha çok seviyorum. Kahve içeceğim zaman Starbucks Coffee'nin rakiplerini tercih etmem. Diğer kahve markalarıyla karşılaştırdığımda Starbucks Coffee bana yüksek düzeyde bir ürün kalitesi sunar. 3,6641 3,5168 3,8579 3,3437 3,7829 Marka sadakati ile ilgili tanımlayıcı istatistik analizinin sonuçları incelendiğinde: 72  Buna göre katılımcıların diğer kahve markalarına kıyasla Starbucks Coffee’i sevme nedenlerinden biri de kendilerine yüksek düzeyde ürün kalitesi sunulmasıdır. Dolayısıyla, sürdürülebilir rekabet avantajının önem kazandığı günümüzde kalite unsurunun daha sadık müşteriler yaratacağı söylenebilir. Çizelge 4.18. Marka Aşkına İlişkin Tanımlayıcı İstatistik Sonuçları Ortalama MARKA AŞKI Starbucks Coffee harika bir markadır. Starbucks Coffee kendimi iyi hissettiriyor. Starbucks Coffee beni mutlu eder. Starbucks Coffee'e karşı tutkulu biriyim. Starbucks Coffee'e duygusal olarak bağımlıyım. 3,6460 3,6951 3,6331 2,9638 2,5866 Marka aşkı ile ilgili tanımlayıcı istatistik analizinin sonuçları incelendiğinde:  Katılımcıların en fazla değer verdiği ifade; 3,6951 ortalama ile “Starbucks Coffee kendimi iyi hissettiriyor” ifadesidir. Bunu sırasıyla, “Starbucks Coffee harika bir markadır” (3,6460), “Starbucks Coffee beni mutlu eder” (3,6331) ifadeleri takip etmektedir. Marka ve tüketiciler arasındaki ilişkinin marka deneyimi yoluyla güçlendirilmesi, bu deneyimlere bağlı olarak aşk markalarının yaratılabilmesi mümkündür. Buna göre, katılımcıların Starbucks Coffee ile deneyimleri özellikle de duygusal deneyimleri dikkate alındığında Starbucks Coffee’nin bir aşk markası olabileceği düşünülmektedir. Çizelge 4.19. +Ağızdan Ağıza İletişime (+WOM) İlişkin Tanımlayıcı İstatistik Sonuçları Ortalama +AĞIZDAN AĞIZA Starbucks Coffee iyi bir kahve markasıdır. İLETİŞİM (WOM) Starbucks Coffee'den sıkça bahsederim. Starbucks Coffee'i rakip markalara karşı savunurum. Aileme ve arkadaşlarıma Starbucks Coffee'e gitmelerini tavsiye ederim. 4,1809 3,0646 2,8424 3,4806 Marka +ağızdan ağıza iletişim ile ilgili tanımlayıcı istatistik analizinin sonuçları incelendiğinde:  Katılımcıların en fazla değer verdiği ifade; 4,1809 ortalama ile “Starbucks Coffee iyi bir kahve markasıdır” ifadesidir. İkinci olarak en fazla değer verilen ifade ise, “Aileme ve arkadaşlarıma Starbucks Coffee'e gitmelerini tavsiye ederim” (3,4806) ifadesidir. 73 Buna göre, katılımcıların marka ile ilgili deneyimlerinin +ağızdan ağıza iletişimde etkili olduğu söylenebilir. Aşk markalarının yaratılmasında marka deneyimi, marka sadakati faktörleri gibi +ağızdan ağıza iletişimin rolü de önemlidir. Ki yüksek bir ortalama ile Starbucks Coffee’nin iyi bir kahve markası olduğu katılımcıların verdiği değerler ile görülmektedir. Bu sayede, Starbucks Coffee’nin aile ve yakın çevre etrafında tavsiye edilmesi söz konusu olmaktadır. 4.5.7. Demografik değişkenlerle ilgili hipotezler Bu bölümde, marka sadakati ve marka aşkının katılımcıların demografik özelliklerine göre istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık gösterip göstermediği bağımsız örneklem t-testi (Independent Samples Test) ve parametrik olmayan bağımsız k-örnek testi Kruskal-Wallis ile araştırılmıştır. Parametrik olmayan bir test kullanılmasının sebebi, eğitim ve yaş değişkenlerinde bazı alt aralıkların 30 veri sayısından az çıkması olarak gösterilebilir. Bu durumda verilerin normal dağılımdan geldiği varsayılamaz ve parametrik olmayan bir test yardımıyla gerekli analizlerin yapılması gerekmektedir.  Bağımsız örneklem t-testi ile iki farklı grubun ortalamaları karşılaştırılmaktadır. Buna göre araştırma kapsamında marka sadakati ve marka aşkının cinsiyete göre farklılık gösterip göstermediği test edilmiştir. (bkz. H5a, H6a)  Parametrik olmayan bağımsız k-örnek testi Kruskal-Wallis ile ikiden fazla grubun ortalamaları karşılaştırılmaktadır. Buna göre araştırma kapsamında marka sadakati ve marka aşkının, yaş ile eğitim durumuna göre farklılık gösterip göstermediği test edilmiştir. (bkz. H5b, H5c, H6b, H6c) 74 4.5.7.1. Cinsiyete göre marka sadakati ve marka aşkı ile ilgili hipotezler H5a: Starbucks Coffee müşterilerinin marka sadakati cinsiyete göre farklılık göstermektedir. H 0 : Marka sadakati cinsiyete göre farklılık göstermez H1 : Marka sadakati cinsiyete göre farklılık gösterir Çizelge 4.20. Marka Sadakatinin Cinsiyete Göre Bağımsız Örneklem T Testi Sonuçları Cinsiyet N Ortalama Kadın Erkek 199 188 3,8121 3,4436 Marka Sadakati Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2-tailed) 5,486 0,20 4,146 385 0,000 4,129 370,116 0,000 Equal variances assumed Equal variances not assumed Analizin sonuçlarına göre;  Eşit varyans varsayımı için yapılan test sonucu p değeri 0.020 çıkmıştır. Diğer bir ifadeyle eşit varyans varsayımı sağlanmamaktadır.  t istatistiğine ait p değeri =0.00<   0.05 olduğundan H 0 hipotezi red edilebilir, yani marka aşkı cinsiyete göre istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık göstermektedir.  Grup ortalamaları incelendiğinde, kadınların (3,8121) marka sadakatinin erkeklerden (3,4436) farklılık gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır. 75 H6a: Starbucks Coffee müşterilerinin marka aşkı cinsiyete göre farklılık göstermektedir. H 0 : Marka aşkı cinsiyete göre farklılık göstermez H1 : Marka aşkı cinsiyete göre farklılık gösterir Çizelge 4.21. Marka Aşkının Cinsiyete Göre Bağımsız Örneklem T Testi Sonuçları Cinsiyet N Ortalama Kadın Erkek 199 188 3,4332 3,1691 Marka Aşkı Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. T df Sig. (2-tailed) ,243 ,622 3,299 385 ,001 3,292 378,558 ,001 Equal variances assumed Equal variances not assumed Analizin sonuçlarına göre;  Eşit varyans varsayımı için yapılan test sonucu p değeri 0.622 çıkmıştır. Diğer bir ifadeyle eşit varyans varsayımı sağlanmaktadır.  t istatistiğine ait p değeri =0.001<   0.05 olduğundan H 0 hipotezi red edilebilir, yani marka aşkı cinsiyete göre istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık göstermektedir.  Grup ortalamaları incelendiğinde, kadınların (3,4332) marka aşkının erkeklerden (3,1691) farklılık gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır. 76 4.5.7.2. Yaşa göre marka sadakati ve marka aşkı ile ilgili hipotezler H5b: Starbucks Coffee müşterilerinin marka sadakati yaşa göre farklılık göstermektedir. H 0 : Marka sadakati yaşa göre farklılık göstermez H1 : Marka sadakati yaşa göre farklılık gösterir Marka Sadakati Çizelge 4.22. Marka Sadakatinin Yaşa Göre Bağımsız K-Örnek Kruskal-Wallis Testi Sonuçları Yaş 17 yaş ve altı 18 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 Toplam N 14 196 117 46 9 5 387 Mean Rank 191,68 195,70 193,29 193,16 185,33 173,80 Test Statisticsa,b Chi-Square df Asymp. Sig. a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: Yaş Marka Sadakati ,278 5 ,998 Kruskal-Wallis testine göre;  Ki-kare değeri 0.278’ye karşılık gelen Sig. (Anlamlılık) sütunundaki değerin 0.998 olduğu görülmektedir. Söz konusu p değeri 0.998>   0.05 olduğundan H 0 hipotezi red edilemez, yani marka sadakatinin yaşa göre istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık göstermediği sonucuna ulaşılmıştır. H6b: Starbucks Coffee müşterilerinin marka aşkı yaşa göre farklılık göstermektedir. H 0 : Marka aşkı yaşa göre farklılık göstermez H1 : Marka aşkı yaşa göre farklılık gösterir 77 Marka Aşkı Çizelge 4.23. Marka Aşkının Yaşa Göre Bağımsız K-Örnek Kruskal-Wallis Testi Sonuçları Yaş 17 yaş ve altı 18 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 Toplam N 14 196 117 46 9 5 387 Mean Rank 164,25 191,60 197,96 197,4 230,83 181,20 Test Statisticsa,b Marka Aşkı 2,328 5 ,802 Chi-Square df Asymp. Sig. a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: Yaş Kruskal-Wallis testine göre;  Ki-kare değeri 2.328’e karşılık gelen Sig. (Anlamlılık) sütunundaki değerin 0.802 olduğu görülmektedir. Söz konusu p değeri 0.802>   0.05 olduğundan H 0 hipotezi red edilemez, yani marka aşkının yaşa göre istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık göstermediği sonucuna ulaşılmıştır. 4.5.7.3. Eğitim durumuna göre marka sadakati marka aşkı ile ilgili hipotezler H5c: Starbucks Coffee müşterilerinin marka sadakati eğitime göre farklılık göstermektedir. H 0 : Marka sadakati eğitime göre farklılık göstermez H1 : Marka sadakati eğitime göre farklılık gösterir Marka Sadakati Çizelge 4.24. Marka Sadakatinin Eğitime Göre Bağımsız K-Örnek Kruskal-Wallis Testi Sonuçları Eğitim İlköğretim Lise Ön Lisans Lisans Lisansüstü Toplam N 4 30 21 271 61 387 Mean Rank 242,38 202,40 251,64 189,83 185,38 Test Statisticsa,b Chi-Square df Asymp. Sig. a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: Eğitim Marka Sadakati 7,278 4 ,122 78 Kruskal-Wallis testine göre;  Ki-kare 7.278’e karşılık gelen Sig. (Anlamlılık) sütunundaki değerin 0.122 olduğu görülmektedir. Söz konusu p değeri 0.122>   0.05 olduğundan H 0 hipotezi red edilemez, yani marka sadakatinin eğitime göre istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık göstermediği sonucuna ulaşılmıştır. H6c: Starbucks Coffee müşterilerinin marka aşkı eğitime göre farklılık göstermektedir. H 0 : Marka aşkı eğitime göre farklılık göstermez H1 : Marka aşkı eğitime göre farklılık gösterir Marka Aşkı Çizelge 4.25. Marka Aşkının Eğitime Göre Bağımsız K-Örnek Kruskal-Wallis Test Sonuçları Eğitim İlköğretim Lise Ön Lisans Lisans Lisansüstü Toplam N 4 30 21 271 61 387 Mean Rank 163,5 196,30 270,74 187,61 196,84 Test Statisticsa,b Chi-Square df Asymp. Sig. a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: Eğitim Marka Aşkı 11,197 4 ,024 Kruskal-Wallis testine göre;  Ki-kare değeri 11.197’e karşılık gelen Sig. (Anlamlılık) sütunundaki değerin 0.024 olduğu görülmektedir. Söz konusu p değeri 0.024<   0.05 olduğundan H 0 hipotezi red edilir, yani marka aşkının eğitime göre istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır. 79 4.5.8. Araştırma modeline ilişkin bulgular 4.5.8.1. Regresyon analizi Regresyon analizi ile bağımlı değişkenin bağımsız değişken(ler) tarafından nasıl açıklandığı belirlenmeye çalışılır.186 Araştırmanın modelinde bir bağımlı değişken ve birden fazla bağımsız değişken olduğu için çoklu regresyon analizinden yararlanılmıştır. Çizelge 4.26. Marka Aşkını Etkileyen Değişkenlere İlişkin Regresyon Analizi Sonuçları Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,825a ,680 ,678 ,45249 a. Predictors: (Constant), Marka Deneyimi, Marka Sadakati, +Ağızdan Ağıza İletişim (WOM)  Model özeti tablosundaki R Square sütunundaki değerlerden bağımsız değişken durumundaki “marka deneyimi”, “marka sadakati” ve “ağızdan ağıza iletişim” in bağımlı değişken durumundaki “marka aşkı” değişkenine ait varyansı %68 oranında açıkladığı, diğer bir ifade ile marka aşkının %68 oranında marka deneyimi, marka sadakati ve +ağızdan ağıza iletişime (WOM) bağlı olarak şekillendiği anlaşılmaktadır. Modelin anlamlılığının testi için gerekli hipotez şu şekildedir: 𝐻0 : 𝛽1 = 𝛽2 = 𝛽3 = 0 𝐻1 : ∃𝛽𝑖 ≠ 0 ANOVAa df 3 383 386 Model Sum of Squares Mean Square F Regression 166,721 55,574 271,421 Residual 78,420 ,205 Total 245,141 a. Dependent Variable: Marka Aşkı b. Predictors: (Constant), Marka Deneyimi, Marka Sadakati, +Ağızdan Ağıza İletişim (WOM) 1 Sig. ,000b  ANOVA tablosunun F değeri 271.421’e karşılık gelen Sig. (Anlamlılık) sütunundaki değerin 0.000 olduğu görülmektedir. Söz konusu p değeri 0.000<   0.05 olduğundan 𝐻0 hipotezi red edilmiştir. Diğer bir ifade ile p değeri= 0.000 söz konusu değişkenler Sipahi, B., Yurtkoru, E. S., Çinko, M. (2008). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi. (İkinci Baskı). İstanbul: Beta, 154. 186 80 arasındaki ilişkinin p< 0.05 düzeyinde istatistiksel olarak anlamlı olduğunu göstermektedir. Yani, model tümüyle anlamlıdır. Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std. Error 1 (Constant) -,736 ,174 Marka Sadakati ,272 ,040 +WOM ,229 ,042 Marka Deneyimi ,684 ,065 a. Dependent Variable: Marka Aşkı Standardized Coefficients Beta ,304 ,259 ,386 t -4,236 6,724 5,485 10,444 Sig. ,000 ,000 ,000 ,000  Katsayı (Coefficients) tablosu ise, regresyon denklemi için kullanılan regresyon katsayılarını ve bunların anlamlılık düzeylerini vermektedir. Buna göre, marka aşkı ile marka deneyimi, marka sadakati ve +ağızdan ağıza iletişim (WOM) arasındaki ilişki p< 0.005 düzeyinde anlamlıdır. Tabloda yer alan verilerden marka aşkının alabileceği değer aşağıdaki şekilde formüle edilebilir: 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑎_𝑎ş𝑘𝑖 = 𝛽0 + 𝛽1 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑎_𝑠𝑎𝑑𝑎𝑘𝑎𝑡𝑖 + 𝛽2 𝑤𝑜𝑟𝑑𝑜𝑓𝑚𝑜𝑢𝑡ℎ + 𝛽3 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑎_𝑑𝑒𝑛𝑒𝑦𝑖𝑚𝑖 + 𝜀𝑖 ̂ =− 0.736 + 0.272𝑚𝑎𝑟𝑘𝑎𝑠𝑎𝑑𝑎𝑘𝑎𝑡𝑖 + 0.229𝑤𝑜𝑟𝑑𝑜𝑓𝑚𝑜𝑢𝑡ℎ 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑎_𝑎𝑠𝑘𝑖 + 0.684𝑚𝑎𝑟𝑘𝑎𝑑𝑒𝑛𝑒𝑦𝑖𝑚𝑖 Yukarıdaki formül incelendiğinde;  Marka sadakati değişkeninde meydana gelen 1 birimlik artış marka aşkını 0.272 birim,  Marka deneyimi değişkeninde meydana gelen 1 birimlik artış marka aşkını 0.684 birim,  +Ağızdan ağıza iletişim (WOM) değişkeninde meydana gelen 1 birimlik artış marka aşkını 0.229 birim arttırmaktadır. Ayrıca marka aşkı üzerinde en fazla etkiye sahip olan değişkeni belirlenmek için tablodaki Beta katsayıları incelenmiştir. Buna göre, marka aşkını en fazla etkileyen değişkenin marka deneyimi (0.386) olduğu, bunu sırasıyla marka sadakati (0.304) ve +ağızdan ağıza iletişimin (0.259) izlediği anlaşılmaktadır. 81 Yukarıda da ifade edildiği gibi marka aşkını en fazla etkileyen bağımsız değişken marka deneyimidir. Marka deneyimi, duyusal, duygusal, fiziksel, ilişkisel ve bilişsel olmak üzere 5 farklı değişkenden oluşmaktadır. Araştırmanın birincil amacı stratejik deneyimsel modüllerden hangisinin marka aşkı üzerinde daha etkili olduğunu belirlemek olduğu için bu değişkenlere için de regresyon analizi yapılmıştır. Buna göre regresyon denklemi aşağıdaki şekildeki formüle edilebilir: 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑎_𝑎ş𝑘𝑖 = 𝛽0 + 𝛽1 𝑠𝑒𝑛𝑠𝑒 + 𝛽2 𝑓𝑒𝑒𝑙 + 𝛽3 𝑎𝑐𝑡 + 𝛽4 𝑟𝑒𝑙𝑎𝑡𝑒 + 𝛽4 𝑡ℎ𝑖𝑛𝑘 + 𝛽5 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑎_𝑠𝑎𝑑𝑎𝑘𝑎𝑡𝑖 + 𝛽6 𝑤𝑜𝑟𝑑𝑜𝑓𝑚𝑜𝑢𝑡ℎ + 𝜀𝑖 Çizelge 4.27. Stratejik Deneyimsel Modüllere İlişkin Regresyon Analizi Sonuçları Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,849a ,721 ,716 ,42486 a. Predictors: (Constant), Duyusal, Duygusal, Fiziksel, İlişkisel, Bilişsel, Marka Sadakati, +Ağızdan Ağıza İletişim (WOM)  Model özeti tablosundaki R Square sütunundaki değerlerden bağımsız değişken durumundaki “duyusal”, “duygusal”, “fiziksel”, “ilişkisel”, “bilişsel”, “marka sadakati” ve “ağızdan ağıza iletişim” in bağımlı değişken durumundaki “marka aşkı” değişkenine ait varyansı %72,1 oranında açıkladığı, diğer bir ifade ile marka aşkının %72,1 oranında “duyusal”, “duygusal”, “fiziksel”, “ilişkisel”, “bilişsel”, marka sadakati ve +ağızdan ağıza iletişime (WOM) bağlı olarak şekillendiği anlaşılmaktadır.. Modelin anlamlılığının testi için gerekli hipotez şu şekildedir: 𝐻0 : 𝛽1 = 𝛽2 = 𝛽3 = 𝛽4 = 𝛽5 = 𝛽5 = 0 𝐻1 : ∃𝛽𝑖 ≠ 0 ANOVAa df 7 379 386 Model Sum of Squares Mean Square F Sig. Regression 176,727 25,247 139,863 ,000b Residual 68,413 ,181 Total 245,141 a. Dependent Variable: Marka Aşkı b. Predictors: (Constant), Duyusal, Duygusal, Fiziksel, İlişkisel, Bilişsel, Marka Sadakati, +Ağızdan Ağıza İletişim (WOM) 1  ANOVA tablosunun F değeri 139.863’e karşılık gelen Sig. (Anlamlılık) sütunundaki değerin 0.000 olduğu görülmektedir. Söz konusu p değeri 0.000<   0.05 olduğundan 82 𝐻0 hipotezi red edilmiştir. Diğer bir ifade ile p değeri= 0.000 söz konusu değişkenler arasındaki ilişkinin p< 0.05 düzeyinde istatistiksel olarak anlamlı olduğunu göstermektedir. Yani, model tümüyle anlamlıdır. Coefficientsa Unstandardized Coefficients B Std. Error -,378 ,202 ,050 ,066 ,478 ,059 -,064 ,035 ,135 ,033 ,060 ,036 ,191 ,040 Model 1 (Constant) Duyusal Duygusal Fiziksel İlişkisel Bilişsel +WOM Marka ,277 Sadakati a. Dependent Variable: Marka Aşkı Standardized Coefficients Beta ,039 ,026 ,316 -,058 ,161 ,062 ,216 t -1,875 ,761 8,083 -1,840 4,146 1,691 4,811 Sig. ,062 ,447 ,000 ,067 ,000 ,092 ,000 ,310 7,088 ,000  Katsayı (Coefficients) tablosu incelendiğinde, marka aşkı ile marka deneyimini oluşturan değişkenlerden yalnızca “duygusal” ve “ilişkisel”, marka sadakati ve +ağızdan ağıza iletişim (WOM) arasındaki ilişki p< 0.005 düzeyinde anlamlı iken, marka aşkı ile duyusal, fiziksel ve bilişsel arasındaki ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı olmadığı görülmektedir. Bu bulgulardan hareketle marka deneyimini oluşturan duyusal, fiziksel ve bilişsel değişkenlerin marka aşkına anlamlı bir katkı yapmadığı söylenebilir.  Tablodaki Beta katsayıları incelendiğinde, bağımlı değişken marka aşkına en çok katkı yapan marka deneyimi değişkenlerinden 0.316’lık değerle duygusal değişken olduğu görülmektedir. Daha sonra marka deneyimi değişkenlerinden ilişkisel değişken 0.161’lik değerle marka aşkına en çok katkı yapan ikinci değişkendir. 4.5.8.2. Marka deneyimi ve marka aşkı arasında marka sadakatinin aracı etkisi Aracı etkiyi tespit etmek için Baron ve Kenny’nin yöntemi temel alınmıştır. Yönteme göre aracı etkiden söz edebilmek iç üç koşul aranmaktadır:187 i. Marka deneyimi (a yolu), marka sadakatini (aracı değişken) anlamlı şekilde etkilemelidir. 187 Baron, R. M., Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of personality and social psychology, 51(6), 1174. 83 ii. Marka sadakati (b yolu), marka aşkını (bağımlı değişken) anlamlı şekilde etkilemelidir. iii. Marka deneyimi (c yolu), marka aşkını (bağımlı değişken) anlamlı şekilde etkilemelidir. Yukarıdaki koşullara ilişkin regresyon analizi sonuçları çizelge 4.32., 4.33. ve 4.34’deki gibidir: Çizelge 4.288. Marka Deneyiminin Marka Sadakatini Etkilemesine İlişkin Regresyon Analizi Sonuçları Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std. Error 1 (Constant) -,042 ,282 Marka Deneyimi 1,104 ,084 a. Dependent Variable: Marka Sadakati Standardized Coefficients Beta ,557 t -,149 13,172 Sig. ,881 ,000 Çizelge 4.29. Marka Sadakatinin Marka Aşkını Etkilemesine İlişkin Regresyon Analizi Sonuçları Coefficientsa Model 1 Unstandardized Coefficients B Std. Error ,982 ,119 (Constant) Marka ,640 Sadakati a. Dependent Variable: Marka Aşkı ,032 Standardized Coefficients Beta ,716 t 8,250 Sig. ,000 20,106 ,000 Çizelge 4.30. Marka Deneyimi (Bağımsız Değişken) ve Marka Sadakatinin (Aracı Değişken) Marka Aşkı (Bağımlı Değişken) Üzerindeki Ortak Etkisine İlişkin Regresyon Analizi Sonuçları Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std. Error 1 (Constant) -,876 ,178 Marka Sadakati ,413 ,032 Marka Deneyimi ,805 ,064 a. Dependent Variable: Marka Aşkı Standardized Coefficients Beta ,462 ,455 t -4,918 12,796 12,607 Sig. ,000 ,000 ,000 84 Marka sadakati (Aracı Değişken) (a) (b) Marka Deneyimi (Bağımsız Değişken) Marka Aşkı (Bağımlı Değişken) (c) Şekil 4.2. Marka Deneyimi ve Marka Aşkı İlişkisinde Marka Sadakatinin Aracı Etkisi Aracı etkinin var olmasındaki ön koşullar,  Aracı ilişki modelindeki birinci koşul (a) yolu: “Marka Deneyimi → Marka Sadakati”; β= 0.557, p= 0.000  Aracı ilişki modelindeki ikinci koşul (b) yolu: “Marka Sadakati → Marka Aşkı”; β= 0.716, p= 0.000 gerçekleşmiştir.  Üçüncü koşul ise, marka deneyimi ve marka sadakati, marka aşkı değişenini tahmin etmek için birlikte modele dâhil edildiğinde, bir önceki adımdaki marka deneyimi ve marka sadakati arasındaki ilişkinin anlamsız olması veya etkisinin azalması gerekmektedir. Buradan hareketle, üçüncü adım incelendiğinde, marka deneyimi ve marka sadakati arasında %71,6 olan Beta değerinde azalma olduğu (β= 0.462)görülmektedir. Yukarıdaki sonuçlara göre, marka sadakatinin marka deneyimi ile marka aşkı arasında kısmi aracı etkiye sahip olduğu söylenebilir. 85 5. SONUÇ Tüketim toplumu, gösteri toplumu ya da kullan-at toplumu olarak nitelendirilen günümüz toplumunun tüketicileri temel ihtiyaçlarını karşılamaktan ziyade, arzularını doyurmak için tüketim edimini gerçekleştirmektedirler. Bu durumun ‘beklenen’ sonucu ise, ürünlerin faydacı değerinden çok, hedonik değerinin önem kazanmasıdır. Nitekim tüketim toplumunun hedonist duygularla hareket eden, mutluluğu arama peşinde, ama daha da önemlisi sadakati az olan tüketicilerine yönelik markaların klasik pazarlama stratejilerini kullanmaları yetersiz kalmaktadır. Sürdürülebilir rekabet üstünlüğünün önem kazandığı hizmet sektöründe markalar rakiplerine kıyasla bir adım öne çıkabilmek, başka bir ifade ile farklılaşabilmek için müşterilerine eşsiz deneyimler yaşatmalıdır. Bu sayede marka ile müşteriler arasındaki ilişki güçlenmekte, yaşanmış deneyimlere bağlı olarak müşterilerin markaya olan sadakatleri artmaktadır. Bu araştırmada birincil olarak marka aşkı üzerinde deneyimsel pazarlamanın stratejik modüllerinden hangisinin daha etkili olduğu, sonrasında ise marka deneyimi ile marka aşkı arasında marka sadakatinin aracılık etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Marka aşkı yaratmada etkili olan deneyim ve sadakat parametrelerinin etkileri Starbucks Coffee markası açısından incelenmiştir. Araştırmanın amacı ve modeli kapsamında geliştirilen hipotezler test edildiğinde, marka aşkı üzerinde en fazla marka deneyiminin etkili olduğu, bunu sırasıyla marka sadakati ve +ağızdan ağıza iletişimin (+WOM) izlediği sonucuna ulaşılmıştır. Söz konusu araştırmanın asıl amacının ‘stratejik deneyimsel modüllerden hangisinin marka aşkını daha fazla etkilediği’ olduğu göz önüne alındığında marka aşkı yaratmada duygusal ve ilişkisel deneyim modüllerinin kilit rol oynadığı; bu iki deneyim arasında ise, duygusal deneyimin daha etkili olduğu belirlenmiştir. Bu durum, müşterilerin Starbucks Coffee mağazalarını keyifli vakit geçirebilecekleri, sosyalleşebilecekleri, kendileri rahatlamış ve mutlu hissedebilecekleri mekânlar olarak değerlendirmeleri ile desteklenmektedir. Ayrıca duygusal ve ilişkisel deneyimin aksine duyusal, fiziksel ve bilişsel deneyimin ise marka aşkı üzerinde etki yaratmadığı anlaşılmıştır. 86 Araştırmanın amaçlarından bir diğeri ise, marka deneyimi ile marka aşkı arasında marka sadakatinin aracılık etkisinin belirlenmesidir. Aracı etkiyi tespit etmeye yönelik yapılan analizler sonucunda marka sadakatinin, marka deneyimi ile marka aşkı arasında aracı etkiye sahip olduğu ortaya çıkarılmıştır. Sonuç olarak bu araştırma, yeni ve yenilikçi paradigma deneyimsel pazarlama ile marka sadakatinin, aşk markalarının (lovemarks) yaratılmasında belirleyici parametreler olduğuna ampirik bir destek sağlamaktadır. Analiz sonuçları, stratejik deneyimsel modüllerin etkisinin yanı sıra marka sadakati ve +ağızdan ağıza iletişimin de marka aşkı üzerindeki etkilerini açıklaması nedeniyle, pazarlama akademisyenleri, karar alıcılar ve uygulayıcılar açısından önemli veriler taşımaktadır. Öyleki tüketici davranışı literatüründe henüz yeni bir kavram olması ve üzerinde yapılmış yeterli sayıda araştırma bulunmaması nedeniyle, bu araştırmanın marka aşkı fenomeninin anlaşılmasına yardımcı olacağı düşünülmektedir. Araştırmadan elde edilen bulgular ışığında pazarlama akademisyenleri ve hizmet sektörünün aktörlerinden zincir kahve mağazalarının uygulayıcılarına bazı önerilerde bulunulabilir: Pazarlama akademisyenleri ve gelecekte marka aşkına yönelik yapılacak araştırmalar için; bu araştırmada kullanılan kavramsal model genişletilerek marka aşkı üzerinde etkisi olan marka deneyimi, marka sadakati ve +ağızdan ağıza iletişim değişkenlerinden başka diğer değişkenler ile araştırma bir ileri boyuta taşınabilir ve gelecekte yapılacak araştırmalar için yol gösterici olabilir. Buna ek olarak, hedonik markaların (belirli bir ürün kategorisi dâhilinde) marka sadakati, +ağızdan ağıza iletişim ve marka aşkı üzerindeki etkileri araştırılabilir. Ayrıca, ele alınan ana kütle ve örneklem yalnızca Ankara ili Çankaya bölgesindeki Starbucks Coffee mağazalarında yapıldığından, farklı ana kütle ve örneklem ile yapılacak araştırmalar farklı sonuçlar ortaya çıkarabilir. İşletmeler için; rekabet avantajı elde etmek için klasik pazarlama stratejilerinden çok yaratıcı olan deneyimsel pazarlamanın uygulamalarının olması gerekmektedir. Bu araştırmada, marka ile müşteri arasındaki duygusal bağın marka deneyimine bağlı olarak güçlenebileceği vurgusu yapılmaktadır. Bu nedenle, işletmelerin pazarlama stratejileri geliştirmeleri ve müşteri deneyimi yöntemi konusu üzerinde bilinçli bir şekilde durması, varlıklarını başarılı olarak sürdürebilmeleri için önem taşımaktadır. 87 KAYNAKLAR Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2004). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: SPSS Uygulamalı. (Geliştirilmiş Üçüncü Baskı). Adapazarı: Sakarya Kitabevi. Arık, M. B. (2004). Medya Çağında Futbol ve televizyon Arasındaki Kaçınılmaz İlişki: Top Ekranda. (Birinci Baskı). İstanbul: Salyangoz Yayınları. Arıkan, R. (2013). Anketler ve Anket Soruları. (Birinci Baskı). Ankara: Nobel Yayıncılık. Aşkın, N. ve İpek, İ. (2016). Marka Aşkının Marka Deneyimi ile Marka Sadakati Arasındaki İlişkiye Aracılık Etkisi/ The Mediating Role of Brand Love on the Relationship between Brand Experience and Brand Loyalty. Ege Akademik Bakış, 16(1), 86. Aydemir, M. A. (2013). Tüketim: modern dünyanın kültürel göstereni., K. Alver ve N. Doğan. (Editörler). Kültür sosyolojisi. Üçüncü Baskı. Ankara. Hece Yayınları. Aydoğan, F. (2004). Medya ve Popüler Kültür. (Birinci Baskı). İstanbul: MediaCat Yayınları. Aytaç, Ö. (2006). Tüketimcilik ve metalaşma kıskacında boş zaman. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11(1), Babin, B. J., Darden, W. R. and Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-645. Baron, R. M. and Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and social Psychology, 51(6), 1173-1182. Baş, T. (2013). Anket. Ankara: Seçkin Yayıncılık. Başcı, E. (2015). Pazarlama ve tüketim toplumuna eleştirel bir bakış: tüketim karşıtlığına ilişkin bir nitel model, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir. Batra, R. and Ahtola, O. T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2(2), 161. Batra, R., Ahuvia, A. and Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(2), 1-16. Baudrillard, J. (2009). Gösterge ekonomi politiği hakkında bir eleştiri. (Çev. O. Adanır ve A. Bilgin). İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınları. (Eserin orijinali 1972’de yayımlandı). Baudrillard, J. (2016). Tüketim toplumu söylenceleri/yapıları. (Çev. H. Deliceçaylı ve F. Keskin) İstanbul: Ayrıntı Yayınları. 88 Bauman, Z. (1999). Çalışma, tüketicilik ve yeni yoksullar. (Çev. Ü. Öktem). İstanbul: Sarmal Yayınevi. (Eserin orijinali 1998’de yayımlandı). Bauman, Z. (2010). Etiğin tüketiciler dünyasında bir şansı var mı?. (Çev. F. Çoban ve İ. Katırcı). Ankara: De Ki Yayınları. (Eserin orijinali 2008’de yayımlandı). Bauman, Z. (2016). Küreselleşme: toplumsal sonuçları. (Çev. A. Yılmaz). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. (Eserin orijinali 1998’de yayımlandı). Bayhan, V. (2011). Tüketim toplumunda bireyin ontolojik mottosu: “tüketiyorum öyleyse varım”. Sosyoloji Konferansları, (43), 221-248. Belk, R. W. (1998) “Third Word Consumer Culture”. Research in Marketing, Supplement 4 Marketing and Development: Toward Broader Dimensions, Erdoğan Kumcu ve A. Fuat Fırat (Ed.), Greenwich: JAI Press Inc., Belk, R. W., Ger, G. and Askegaard, S. (1996). Metaphors of consumer desire. Consumer Research Volume 23, 369-373. Belk, R. W., Ger, G. and Askegaard, S. (2000). The missing streetcar named desire. The why of consumption, 98-119. Belk, R. W., Ger, G. and Askegaard, S. (2003). The fire of desire: A multisited inquiry into consumer passion. Journal of consumer research, 30(3), 326-351. Bocock, R. (2009). Tüketim. (Çev. İ. Kutluk). Ankara: Dost Kitabevi Yayınları. Buğra, A. (2003). Devlet-Piyasa Karşıtlığının Ötesinde: İhtiyaçlar ve Tüketim Üzerine Yazılar. (İkinci Baskı). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Burhan, N. (1984). İhtiyaç Kavramı Üzerine Düşünceler ve Kamu Ekonomisi. İktisat Fakültesi Mecmuası, 38(3-4), 17-34. Carroll, B. A. and Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79-89. Cevizci, A. (Editör). (2012). Felsefe Sözlüğü. (Üçüncü Baskı). Ankara: Say Yayınları. Chaney, D. (1999). Yaşam tarzları. (Çev. İ. Kutluk). Ankara: Dost Kitabevi Yayınları. (Eserin orijinali 1996’da yayımlandı). Childs, P. (2010). Modernizm. (Çev. V. Yıldırım). Ankara: Sitare Yayınları. (Eserin orijinali 2003’te yayımlandı). Çabuklu, Y. (2004). Kriz ve Siyaset. (Birinci Baskı). İstanbul: Kanat Kitap. Debord, G. (1996). Gösteri toplumu ve yorumlar. (Çev. A. Ekmekçi ve O. Taşkent). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. (Eserin orijinali 1967’de yayımlandı). Demir, Ö. ve Acar, M. (Ed). (2005). Sosyal bilimler sözlüğü. (altıncı baskı). Ankara. Docherty, T. (1995). Post Modernist Burjuva Liberalizmi. Ankara: Doruk Yayımcılık, 7. 89 Douglas, M. and Isherwood, B. (1999). Tüketimin antropolojisi. (Çev. E. A. Aytekin). Ankara: Dost Kitabevi Yayınları. (Eserin orijinali 1979’da yayımlandı). Erdoğan, M. G. (2014). Turizm reklamlarında yaşam tarzlarının inşası: göstergebilimsel çözümleme. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Başkent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara. Erkan, H. (1998). Bilgi Toplumu ve Ekonomik Gelişme. (Dördüncü Baskı). Ankara: Türkiye İş bankası Yayınları. Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve tüketim kültürü. (Çev. M. Küçük). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. (Eserin orijinali 1991’de yayımlandı). Firat, A. F. and Shultz, C. J. (2001). Preliminary metric investigations into the nature of the “postmodern consumer”. Marketing Letters, 12(2), 189-203. Genç, B. (2009). Deneyimsel pazarlamanın tüketici satın alma kararlarına etkisi. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir, 57. Günay, N. G. (2008, 25-29 Ekim). Hizmet pazarlamasından deneyimsel pazarlamaya: bir güzellik merkezinde uygulama. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, Nevşehir, 64-65. Harvey, D. (1997). Postmodernliğin durumu. (Çev. S. Savran). İstanbul: Metis Yayınları. (Eserin orijinali 1974’te yayımlandı). Hirschman, E. C. and Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. The Journal of Marketing, 92-93. Holbrook, M. B. and Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140. İnternet: http://www.temelaksoy.com/duyusal-pazarlama-nasil-yapilir/ adresinden 15 Mart 2017’de alınmıştır. İnternet: https://tr.wikipedia.org/wiki/%C4%B0nsan_ve_Yurtta%C5%9F_Haklar%C4%B1_B ildirisi adresinden 22 Mart 2017’de alınmıştır. İslamoğlu, A. H. ve Altunışık, R. (2008), Tüketici Davranışları. (İkinci Baskı). İstanbul: Beta Yayınları. Karakaş, M. (2001). Tüketim kültürü ya da tüketimin yeniden üretimi. Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 3 (1), 11-27. Kıray, M. (2005). Tüketim Normları Üzerine Karşılaştırmalı Bir Araştırma. (Birinci Baskı). Ankara: Bağlam Yayınları. Köse, H. (2010). Medya ve Tüketim Sosyolojisi. (Birinci Baskı). Ankara: Ayraç Kitap + Evi Yayınları. 90 Kumar, K. (1999). Sanayi sonrası toplumdan postmodern topluma: çağdaş dünyanın yeni kuramları. (Çev. M. Küçük). (Eserin orijinali 1995’te yayımlandı). Lefebvre, H. (2010). Modern dünyada gündelik hayat. (Çev. I. Gürbüz). İstanbul: Metis Yayınları. (Eserin orijinali 1968’de yayımlandı). Lu, J., Liu, Z. and Fang, Z. (2016). Hedonic products for you, utilitarian products for me. Judgment and Decision Making, 11(4), 332-333. Odabaşı, Y. (2006). Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma. (İkinci Baskı). Ankara: Sistem Yayıncılık. Omay, U. (2008a). İhtiyaçların manipülasyonu ve çalışma. Sosyal Siyaset Konferansları Dergisi, 54 (1), Omay, U. (2008b). Boş zamanın manipülasyonu ve çalışma. “İş, Güç” Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi, 10 (3), 122-147. Özcan, B. (2007a). Hedonizm ve kimlik temeline dayalı postmodern tüketim yaklaşımı. Sosyoloji Konferansları, (35), 119-130. Özcan, B. (2007b). Sosyolojik olarak tüketim ve boş zaman: İstanbul Olivium Outlet Center ve Galleria alışveriş merkezi örnekleri. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Özcan, B. (2007c). Postmodernizmin tüketim imajları. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(1), 261-273. Özgören, F. (2013). Deneyimsel markalama. İstanbul Sosyal Bilimler Dergisi, (3), 7. Pine, B. J. and Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76, 101-102. Ritzer, G. (2011). Büyüsü bozulmuş dünyayı büyülemek. (Çev. Ş. S. Kaya). İstanbul: Ayrıntı Yayınları. (Eserin orijinali 2005’te yayımlandı). Ritzer, G. (2011). Büyüsü bozulmuş dünyayı büyülemek. (Çev. Ş. S. Kaya). (Eserin orijinali 2005’te yayımlandı). Schmitt, B. (1999). Experiential marketing: A new framework for design and communications. Design Management Review, 10(2), 13. Shimp, T. A. and Madden, T. J. (1988). Consumer-object relations: A conceptual framework based analogously on Sternberg's triangular theory of love. NA-Advances in Consumer Research Volume 15, 163-168. Sipahi, B., Yurtkoru, E. S. and Çinko, M. (2008). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi. (İkinci Baskı). İstanbul: Beta. Slater, D. (1997). Consumer Culture and Modernity, Cambridge: Blackwell Publishers. Sternberg, R. J. (1986). A triangular theory of love. Psychological review, 93(2), 119-135. 91 Şaylan, G. (1999). Postmodernizm. (Birinci Baskı). Ankara: İmge Kitabevi. Torlak, Ö. (2016), Tüketim: Bireysel Eylemin Toplumsal Dönüşümü. (Genişletilmiş İkinci Baskı). İstanbul: İnkılâb Yayınları. Torlak, Ö. ve Altunışık, R. (2007). Deneyimsel pazarlama ve tüketici deneyimi., Ö. Torlak, R. Altunışık ve Ş. Özdemir (Editörler). Postmodern dünyada tüketimi yeniden anlamlandıracak yeni müşteri. Birinci Baskı. İstanbul. Hayat Yayınları. Touraine, A. (2002). Modernliğin eleştirisi. (Çev. H. Tufan). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları. Ural, A. ve Kılıç, İ. (2006). Bilimsel Araştırma Süreci ve SPSS ile Veri Analizi. (Genişletilmiş İkinci Baskı). Ankara Detay Yayıncılık. Veblen, T. (1899). Aylak sınıf (çev. İ. User). Marmara Üniversitesi Yayınları No 569. Yağlı, F. (2011). Tüketim Kültürü ve İdeolojinin Yeniden Üretildiği Bir Alan Olarak Halkla İlişkiler Yönetiminin Eleştirel Bir Değerlendirilmesi, Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir. Yamaner, G. (2007). Postmodernizm ve Sanat: Mimarlık, Sinema, Edebiyat, Tiyatro Tasarım. (Birinci Baskı). Ankara: Algı Yayın. Yanıklar, C. (2010). Tüketim kültürü, kapitalizm ve insan ihtiyaçları arasındaki ilişki üzerine bir tartışma. Cumhuriyet Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, 34(1), 25-32. Yıldırım, İ. E. (2015). İstatistiksel Araştırma Yöntemleri. (Birinci Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık. Yuan, Y. H. E. and Wu, C. K. (2008). Relationships among experiential marketing, experiential value, and customer satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism Research, 32(3), 387-388. 92 93 EKLER 94 EK-1. Anket Formu Değerli Katılımcı, Marka ve tüketiciler arasındaki ilişkinin marka deneyimi yoluyla güçlendirilebileceği, bu deneyimlere bağlı olarak aşk markalarının (lovemarks) yaratılabileceği düşünülmektedir. Bu anket Starbucks Coffee’nin size yaşattığı deneyimlere karşı geliştirdiğiniz tutumları ölçümlemek amacıyla tasarlanmıştır. Anket sonuçları GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ PAZARLAMA BÖLÜMÜ yüksek lisans öğrencisi tarafından YÜKSEK LİSANS TEZİ kapsamında kullanılacaktır. 1. Cinsiyetiniz ( ) Kadın ( ) Erkek 2. Yaşınız ( ) 17 yaş ve altı ( ) 18-24 ( ) 55 – 64 ( ) 65 yaş ve üzeri ( ) 25-34 ( ) 35-44 ( ) 45-54 3. Eğitim Durumunuz ( ) İlköğretim (ilkokul /ortaokul) ( ) Lise ( ) Ön Lisans ( ) Lisans ( ) Lisansüstü 4. Mesleğiniz ( ) Kamu Sektörü Çalışanı ( ) Özel Sektör Çalışanı ( ) Serbest Çalışan ( ) Öğrenci ( ) Emekli ( ) Ev Hanımı 5. Starbucks Coffee’i ne sıklıkta ziyaret edersiniz? ( ) Günde 2 kez veya daha fazla kez ( ) Haftada 2-3 kez ( ) Haftada 1 kez ( ) Günde 1 kez ( ) Ayda 2-3 kez ( ) Haftada 4-5 ( ) Daha seyrek 95 EK-1. (devam). Anket Formu Katılmıyorum 5 4 3 2 1 5 5 4 4 3 3 2 2 1 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 5 4 4 3 3 2 2 1 1 5 4 3 2 1 Kesinlikle Katılmıyorum Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum 1. Starbucks Coffee mağazalarındaki müzik rahatlatıcı ve huzurlu bir ortam sağlar. 2. Starbucks Coffee kahvelerinin çeşitliliği harikadır. 3. Starbucks Coffee yiyeceklerinin çeşitliliği harikadır. 4. Starbucks Coffee mağazalarında güzel ve etkileyici bir kahve kokusu vardır. 5. Starbucks Coffee ürünlerinin sunumunda kullanılan kağıt bardak, karton tutacak/koruyucu, ahşap kaşık gibi malzemeleri beğeniyorum. 6. Starbucks Coffee mağazalarının dekorasyonu etkileyicidir ve görsel olarak çok iyi tasarlanmıştır. 7. Starbucks Coffee duyularıma (işitme, görme, tat, koku, dokunma) hitap eder. 8. Starbucks Coffee duyularıma (işitme, görme, tat, koku, dokunma) hitap etmez. 9. Starbucks Coffee duygusal bir markadır. 10. Starbucks Coffee duygularımı harekete geçirir. 11. Starbucks Coffee için olumlu duygular beslerim. 12. Starbucks Coffee mağazalarında keyifli vakit geçiriyorum. 13. Starbucks Coffee mağazalarında kahve içmek çok eğlencelidir. 14. Starbucks Coffee mağazalarında kendimi rahatlamış ve mutlu hissediyorum. 15. Starbucks Coffee için olumlu duygularım yok. 16. Starbucks Coffee mağazalarındaki self servis hizmet anlayışını beğeniyorum. 17. Starbucks Coffee mağazalarında Wi-Fi kullanabilme imkânına sahip olmaktan mutluyum. 18. Starbucks Coffee mağazalarında iş toplantıları ya da ödev hazırlamak için çalışma masasının olduğu ortak çalışma alanları hoşuma gidiyor. 19. Starbucks Coffee mağazaları okul, ev ya da işyerleri dışında sosyalleşebileceğim, vakit geçirebileceğim güzel mekânlardır. 20. Starbucks Coffee bana bir ailenin, grubun üyesiymişim hissini veriyor. 21. Diğer Starbucks müşterileriyle bir akrabalık ilişkimiz varmış gibi hissediyorum. 22. Starbucks mağazalarında gerçekleştirilen kahve sohbetleri sosyal çevremle ve diğer müşterilerle iletişim kurmama yardımcı oluyor. 23. Starbucks Coffee benim yaratıcı düşünmeme yardımcı oluyor. 24. Starbucks Coffee mağazalarında düşünmeye daha açık olurum. 25. Starbucks Coffee mağazalarında günlük gelişmeleri takip edebileceğim basılı ve görsel mecralar ile internet bağlantısı vardır. Kesinlikle Katılıyorum DİKKAT: “Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum” cevap seçeneği, sorulmakta olan ifadeye “Kısmen katılıp, kısmen katılmadığınız” durumlara işaret etmekte olup, ifadeye karşı “nötr” bir tutumu içermemektedir. Katılıyorum 6. Starbucks Coffee mağazasında yaşadığınız DENEYİM(LER)İ düşünerek, lütfen aşağıdaki ifadelere katılımınızı belirtiniz. 96 EK-1. (devam). Anket Formu 7. Lütfen aşağıdaki MARKA SADAKATİ ile ilgili ifadelere katılımınızı Starbucks Coffee Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum markasını düşünerek belirtiniz. 25. Starbucks Coffee’nin sadık bir müşterisiyim. 5 4 3 2 1 26. Starbucks Coffee’e uzun bir süre sadık kalacağımı düşünüyorum. 5 4 3 2 1 27. Starbucks Coffee’i diğer kahve markalarından daha çok seviyorum. 5 4 3 2 1 28. Kahve içeceğim zaman Starbucks Coffee’nin rakiplerini tercih etmem. 5 4 3 2 1 29. Diğer kahve markalarıyla karşılaştırdığımda Starbucks Coffee bana yüksek düzeyde bir ürün kalitesi sunar. 5 4 3 2 1 8. Lütfen aşağıdaki MARKA AŞKI ile ilgili ifadelere katılımınızı Starbucks Coffee markasını Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum 5 4 3 2 1 31. Starbucks Coffee kendimi iyi hissettiriyor. 5 4 3 2 1 32. Starbucks Coffee beni mutlu eder. 5 4 3 2 1 33. Starbucks Coffee’e karşı tutkulu biriyim. 5 4 3 2 1 34. Starbucks Coffee’e duygusal olarak bağımlıyım. 5 4 3 2 1 Katılıyorum 30. Starbucks Coffee harika bir markadır. Kesinlikle Katılıyorum Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum düşünerek belirtiniz. 97 EK-1. (devam). Anket Formu 9. Lütfen aşağıdaki Word of Mouth (Ağızdan ağıza iletişim) ile ilgili ifadelere katılımınızı Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum 35. Starbucks Coffee iyi bir kahve markasıdır. 5 4 3 2 1 36. Starbucks Coffee’den sıkça bahsederim. 5 4 3 2 1 37. Starbucks Coffee’i rakip markalara karşı savunurum. 5 4 3 2 1 38. Aileme ve arkadaşlarıma Starbucks Coffee’e gitmelerini tavsiye ederim. 5 4 3 2 1 Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum Starbucks Coffee markasını düşünerek belirtiniz. 98 ÖZGEÇMİŞ Kişisel Bilgiler Soyadı, adı : NALBANT, Merve Uyruğu : T.C. Doğum tarihi ve yeri : 16.12.1987 - Ankara Medeni hali : Bekâr Telefon : 0533 451 1287 e-mail : mrvnlbnt@hotmail.com Eğitim Derece Eğitim Birimi Mezuniyet tarihi Lisans Gazi Üniversitesi İ.İ.B.F. İşletme 22.07.2013 Ön Lisans Selçuk Üniversitesi S.B.M.Y.O. İşletme 18.08.2008 Lise Çankaya Lisesi 15.06.2005 Yabancı Dil İngilizce GAZİLİ OLMAK AYRICALIKTIR…

marka aşkı kavramı ve Starbucks örneği

Products

Support

marka aşkı kavramı ve Starbucks örneği

Add this document to collection(s)

Add this document to saved

Suggest us how to improve StudyLib