Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri
advertisement
T.C. İSTANBUL OKAN ÜNİVERSİTESİ LİSANSÜSTÜ EĞİTİM ENSTİTÜSÜ YÜKSEK LİSANS TEZİ GASTRONOMI ANABİLİM DALI GASTRONOMI PROGRAMI Ezgi USLUER TÜKETİCİLERİN MARKALAŞMIŞ KAHVE DÜKKANLARINI TERCİH ETME NEDENLERİ: İSTANBUL İL GENELİNDE BİR ARAŞTIRMA DANIŞMAN Dr. Öğr. Üyesi İlkay GÖK İSTANBUL, Kasım 2021 T.C. İSTANBUL OKAN ÜNİVERSİTESİ LİSANSÜSTÜ EĞİTİM ENSTİTÜSÜ YÜKSEK LİSANS TEZİ GASTRONOMI ANABİLİM DALI GASTRONOMI PROGRAMI Ezgi USLUER 182059009 TÜKETİCİLERİN MARKALAŞMIŞ KAHVE DÜKKANLARINI TERCİH ETME NEDENLERİ: İSTANBUL İL GENELİNDE BİR ARAŞTIRMA DANIŞMAN Dr. Öğr. Üyesi İlkay GÖK İSTANBUL, Kasım 2021 T.C. İSTANBUL OKAN ÜNİVERSİTESİ LİSANSÜSTÜ EĞİTİM ENSTİTÜSÜ YÜKSEK LİSANS TEZİ GASTRONOMI ANABİLİM DALI GASTRONOMI PROGRAMI Ezgi USLUER 182059009 TÜKETİCİLERİN MARKALAŞMIŞ KAHVE DÜKKANLARINI TERCİH ETME NEDENLERİ: İSTANBUL İL GENELİNDE BİR ARAŞTIRMA Tezin Enstitüye Teslim Edildiği Tarih :23.11.2021 Tezin Savunulduğu Tarih :23.11.2021 Tez Danışmanı : Dr. Öğr. Üyesi İlkay GÖK …………. Diğer Jüri Üyeleri :Prof. Dr. Kamil BOSTAN ………….. (İstanbul Aydın Üniversitesi) :Dr. Öğr. Üyesi Serra ORKAN……….. İSTANBUL, Kasım 2021 ÖNSÖZ Bu çalışmanın gerçekleştirilmesinde, değerli bilgilerini benimle paylaşan, kendisine ne zaman danışsam bana kıymetli zamanını ayırıp sabırla ve büyük bir ilgiyle bana faydalı olabilmek için elinden gelenden fazlasını sunan her sorun yaşadığımda yanına çekinmeden gidebildiğim, güler yüzünü ve samimiyetini benden esirgemeyen ve gelecekteki mesleki hayatımda da bana verdiği değerli bilgilerden faydalanacağımı düşündüğüm kıymetli ve danışman hoca statüsünü hakkıyla yerine getiren hocam Asst. Prof. İlkay Gök’e teşekkürü bir borç biliyor ve şükranlarımı sunuyorum. Teşekkürlerin az kalacağı diğer üniversite hocalarımdan Dr. Ogr. Uyesi Betul Ozturk’e bana 4 yıllık üniversite hayatım boyunca kazandırdıgi her şey için ve beni gelecekte söz sahibi yapacak bilgilerle donattıgi ve bana pes etmemeyi ogrettigi ve bana her konuda destek oldugu için hepsin kendisine teşekkürlerimi sunuyorum ve son olarak çalışmamda desteğini ve bana olan güvenini benden esirgemeyen esim Ali Abdulmunim’e ve beni bu günlere sevgi ve saygı kelimelerinin anlamlarını bilecek şekilde yetiştirerek getiren ve benden hiçbir zaman desteğini esirgemeyen bu hayattaki en büyük şansım olan aileme sonsuz teşekkürler. Eylül, 2021 Ezgi USLUER i İÇİNDEKİLER SAYFA NO ÖNSÖZ .......................................................................................................... i İÇİNDEKİLER ........................................................................................... ii ÖZET ........................................................................................................... iv ABSTRACT ................................................................................................. v TABLOLAR LİSTESİ ............................................................................... vi ŞEKİLLER LİSTESİ ............................................................................... viii 1. GİRİŞ ve AMAÇ ..................................................................................... 1 2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE .................................................................... 4 2.1. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI HAKKINDA TEMEL BİLGİLER ............. 4 2.1.1. Tüketici Davranışlarının Tanımı ............................................................... 4 2.1.2. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler .............................................. 7 2.1.3. Tüketici Davranışı Sürecinin Aşamaları.................................................. 10 2.2. MARKA HAKKINDA TEMEL BİLGİLER................................................ 12 2.2.1. Markanın Tanımı ..................................................................................... 12 2.2.2. Markanın Tarihi Gelişimi ........................................................................ 13 2.2.3. Markanın Temel Özellikleri .................................................................... 15 2.2.4. Markanın Günümüzdeki Yeri ve Önemi ................................................. 17 2.2.5. Marka Yönetimi Sürecinin Aşamaları ..................................................... 20 2.3. TÜKETİCİLERİN KAHVE TERCİHLERİ ................................................ 24 2.3.1. Kahve Tüketimi ve Kapsamı ................................................................... 24 ii 2.3.2. Tüketicilerin Kahve Tercihlerini Etkileyen Faktörler ............................. 29 2.3.3. Kahve Tüketimiyle İlgili Veriler ............................................................. 32 2.4. MARKANIN KAHVE TÜKETİM TERCİHLERİ İLE İLİŞKİSİ ............ 34 2.5. ARAŞTIRMANIN AMACI ve ÖNEMİ ........................................................ 36 3. GEREÇ VE YÖNTEM ......................................................................... 37 3.1. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ ...................................................................... 37 3.2. ARAŞTIRMANIN EVREN VE ÖRNEKLEMİ ........................................... 38 3.3. VERİLERİN ANALİZİ .................................................................................. 38 4. BULGULAR .......................................................................................... 40 4.1. BETİMSEL İSTATİSTİKLERE AİT BULGULAR ................................... 40 4.2. TÜKETİCİLERİN MARKALAŞMIŞ KAHVE DÜKKANLARINI TERCİH ETME NEDENLERİ ÖLÇEĞİ PUANLARININ DEMOGRAFİK DEĞİŞKENLERLE KARŞILAŞTIRILMASINA AİT BULGULAR .............. 55 4.3. KATILIMCILARIN TÜKETİCİLERİN MARKALAŞMIŞ KAHVE DÜKKANLARINI TERCİH ETME NEDENLERİ ÖLÇEĞİ ALT BOYUT PUANLARI ARASINDAKİ İLİŞKİNİN BELİRLENMESİNE AİT BULGULAR ........................................................................................................... 73 5. SONUÇ VE ÖNERİLER ...................................................................... 76 5.1. SONUÇ ............................................................................................................. 76 5.2. ÖNERİLER ..................................................................................................... 88 KAYNAKÇA ............................................................................................. 90 EKLER ....................................................................................................... 95 EK A. ANKET FORMU ........................................................................................ 95 ÖZGEÇMİŞ ............................................................................................. 100 iii ÖZET TÜKETİCİLERİN MARKALAŞMIŞ KAHVE DÜKKANLARINI TERCİH ETME NEDENLERİ: İSTANBUL İL GENELİNDE BİR ARAŞTIRMA Son yıllarda tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme eğilimleri artmaktadır. Bu çalışmanın amacı tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenlerini araştırmaktır. Çalışmada 875 kişinin katıldığı bir anket uygulanmıştır. Araştırma kapsamında veriler demografik form ve tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği ile toplanmıştır. Anket verileri, SPSS (Statistical Package for Social Sciences) paket programıyla analiz edilmiş ve yorumlanmıştır. Çalışmada ulaşılan sonuçlar müşteri memnuniyeti, ürün çeşitliliği ve ürün bilgisinin yanı sıra farklı kahve türleri, kahve demleme yöntemleri, ürünlerin tazeliği gibi faktörlerin tüketicilerin tercihleri üzerinde etkili olduğunu ortaya koymuştur. Ayrıca demografik, ekonomik, sosyo-kültürel ve psikolojik faktörler kahve tercihini etkilemektedir. Markalaşmış kahve dükkanlarının tüketicinin ilgisini çekmek için ürün çeşitliliğini sağlaması beklenmektedir. Çalışmanın sonuçlarına göre tüketicilerin istek ve beklentilerinin dikkate alınması, markalaşmış kahve dükkanlarına yönelik tüketici memnuniyet düzeyini artırmaktadır. Bu araştırmanın sonuçları, 875 kişinin verdiği yanıtlarla sınırlıdır. Anahtar Kelimeler: Tüketici tercihleri, kahve, marka, markalaşmış kahve dükkanları. Tarih: 07.03.2021 iv ABSTRACT REASONS FOR CONSUMERS TO PREFER BRANDED COFFEE STORES: A PROVINCIAL RESEARCH IN ISTANBUL In recent years, the tendency of consumers to prefer branded coffee shops has been increasing. The aim of this study is to investigate the reasons why consumers prefer branded coffee shops. In the study, a questionnaire with the participation of 875 people was applied. Within the scope of the research, the data were collected with the demographic form and the scale of the reasons why consumers prefer branded coffee shops. The survey data were analyzed and interpreted with the SPSS (Statistical Package for Social Sciences) package program. The results obtained in the study revealed that factors such as customer satisfaction, product variety and product information, as well as different coffee types, coffee brewing methods, and freshness of products are effective on consumers' preferences. In addition, demographic, economic, socio-cultural and psychological factors affect coffee preference. Branded coffee shops are expected to provide a variety of products to attract the attention of the consumer. According to the results of the study, taking into account the wishes and expectations of consumers increases the level of consumer satisfaction for branded coffee shops. The results of this research are limited to the answers given by 875 people. Keywords: Consumer preferences, coffee, brand, branded coffee shops. Date: 07.03.2021 v TABLOLAR LİSTESİ SAYFA NO Tablo 1. Tüketici ve pazarlamacı bakış açısıyla tüketici davranışları (Bayramoğlu, 2019) 6 Tablo 2. Marka ve ürün (Palaz, 2019) 14 Tablo 3. Markanın işlevleri ve etkileri (Ceylan, 2010) 17 Tablo 4. Kahve tüketimi ortamı ve sıklığı (Karaman, Kılıç ve Avcıkurt, 2019) 26 Tablo 5. Türk kahvesi tüketme nedenleri (Karaman, Kılıç ve Avcıkurt, 2019) 27 Tablo 6. Kahve tercihi etkileyen faktörler (Tüzün, 2018) 30 Tablo 7. Kahve tüketimi hakkında bilgiler (Korkmaz ve Başaran, 2021) 33 Tablo 8. Normallik analizi sonucu 40 Tablo 9. Cinsiyet değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri 42 Tablo 10. Yaş değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri 43 Tablo 11. Medeni durum değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri 44 Tablo 12. Eğitim durumu değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri 45 Tablo 13. Aylık gelir değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri 46 Tablo 14. Tercih edilen kahve dükkânı değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri 48 Tablo 15. Kahve dükkanına gitme sıklığı değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri 49 Tablo 16. İçilen kahve hakkında detaylı bilgi değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri 50 Tablo 17. En çok tercih edilen kahve çeşidi değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri. 51 Tablo 18. Kahve demleme yöntemleri değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri 52 Tablo 19. Üçüncü nesil kahvecilik hakkında bilgi değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri 54 vi Tablo 20. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği ifadelerine ait tanımlayıcı istatistikler 55 Tablo 21. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenlerinin düzeyi. 56 Tablo 22. Kahve ölçeği alt boyut puanlarının cinsiyete göre karşılaştırılması 57 Tablo 23. Kahve ölçeği alt boyut puanlarının yaşa göre karşılaştırılması 58 Tablo 24. Kahve ölçeği alt boyut puanlarının medeni duruma göre karşılaştırılması 60 Tablo 25. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği alt boyut puanlarının eğitim durumuna göre karşılaştırılması 61 Tablo 26. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği alt boyut puanlarının aylık gelire göre karşılaştırılması 62 Tablo 27. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği alt boyut puanlarının tercih edilen kahve dükkanına göre karşılaştırılması 64 Tablo 28. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği alt boyut puanlarının kahve dükkanlarına gitme sıklığa göre karşılaştırılması 66 Tablo 29. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği alt boyut puanlarının içilen kahve hakkında detaylı bilgi sahibi olmaya göre karşılaştırılması 68 Tablo 30. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği alt boyut puanlarının kahve çeşidine göre karşılaştırılması 69 Tablo 31. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği alt boyut puanlarının kahve demleme yöntemlerine göre karşılaştırılması 71 Tablo 32. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği alt boyut puanlarının üçüncü nesil kahve hakkında bilgi sahibi olmaya göre karşılaştırılması 73 Tablo 33. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği alt boyut puanları arasındaki ilişki 75 Tablo 34. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeğine ilişkin madde analizi sonuçları 77 vii Tablo 35. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeğine ait madde-toplam puan korelasyon değerleri 80 Tablo 36. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeğine ilişkin faktör analizi sonuçları 82 ŞEKİLLER LİSTESİ SAYFA NO Şekil 1. Tüketici davranışlarını etkileyen faktörler sürecinin aşamaları 8Şekil 2. Tüketici davranışı 11Şekil 3. Markanın kazanımları ve stratejiler 19Şekil 4. Etkili bir marka yönetiminin adımları21Şekil 5. Marka yönetimi sürecinin aşamaları 23Şekil 6. Cinsiyet grafiği 41Şekil 7. Yaş grafiği 42Şekil 8. Medeni durum grafiği 43Şekil 9. Eğitim durumu grafiği 44Şekil 10. Aylık gelir grafiği 45Şekil 11. Tercih edilen kahve dükkânı grafiği dükkanına gitme sıklığı grafiği 47Şekil 12. Kahve 48Şekil 13. İçilen kahve hakkında detaylı bilgi grafiği 49Şekil 14. En çok tercih edilen kahve çeşidi grafiği 50Şekil 15. Kahve demleme yöntemleri grafiği 51Şekil 16. Üçüncü nesil kahvecilik hakkında bilgi grafiği 53 viii 1. GİRİŞ ve AMAÇ Dünyada üretim imkanlarının gelişmesi ile birlikte tüketicilerin tercihlerinde daha fazla alternatifleri olmaya başlamıştır. Böyle bir durumda işletmelerin tüketici odaklı bir biçimde hareket etmesi gerekmiştir. Tüketici davranışlarını anlamanın giderek daha önemli hale gelmesinde bu koşullar belirleyici olmuştur. İşletmelerin tüketicilerin istekleri ve beklentilerini karşılama odaklı hareket etme zorunluluğunu bu açıdan ele almak mümkündür. İçinde bulunulan dönemde tüketicilerin satın alma tercihleri, işletmeler tarafından ikna edilebilmeye göre şekillenmektedir (Makarewicz, 2013). Tüketici davranışlarının bu denli önemli bir konu halini alması, böyle bir çalışma konusu seçilmesindeki temel etkenlerden birisidir. Tüketici davranışları, istek ve beklentilerin karşılanması adına yapılan satın almaları içermektedir. Her tüketicinin kendisine özgü bir tutumu ve ihtiyaçları olabileceği için tüketici davranışı sürecinde pek çok farklı unsurun etkisi gözlenmektedir. Tüketicinin satın alma kararı vermesinde alışveriş alışkanlıkları, ekonomik durum, çevrenin önerileri, satıcının özellikleri gibi faktörlerin sonucunda gelişen süreçler belirleyici konumdadır (Ramya ve Ali, 2016). Çalışma kapsamında tüketicilerin davranışları, kahve markalarını tercihleri açısından değerlendirmeler yapılmaktadır. Marka; farkındalık ve kimlik oluşturmak, bir ürün, hizmet, kişi, yer veya kuruluşun itibarını oluşturmak için tasarlanmış bir dizi somut ve soyut özellikleri içermektedir. Uzun vadeli bir strateji olarak markalaşmanın bütünsel perspektifi, ürün inovasyonundan pazarlama iletişimine kadar geniş faaliyetler dizisini içerir. Markalaşma stratejisinin amacı, rekabette farklılaşan markalara sahip olmaktır (Bonnici, 2014). Çalışmada markalaşmış kahve dükkanları özelinde incelemelere yer verilerek ilerleme kaydedilmektedir. 1 İşletmeler hızlı değişime ayak uydurmanın zorluğuyla karşı karşıya kaldığından, markalar uzun vadeli bir biçimde rekabet avantajı sağlayan birkaç kaynaktan biri haline gelmiştir. İç ve dış çevrede yaşanan değişimler ve artan rekabet baskısıyla başa çıkmanın bir yolu, istikrarlı olan ve güven ileten bir markaya sahip olmaktır. Tüketicilerin tercihlerinde güven, özgünlük ve istikrar gibi unsurları içeren bir imaja sahip markalar popülerlik kazanmaktadır. Ayrıca, bir marka ile tüketici arasındaki sembolik ve duygusal bağlılığın marka imajı yüksek olan markalar lehine ayrıştığı ifade edilmektedir (Hakala, Latti ve Sandberg, 2016). Tüm bunlar çalışmada markalaşmış kahve dükkanları açısından ele alınmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı, tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenlerini araştırmak olarak belirlenmiştir. Çalışmada ayrıca tüketicilerin satın alma tercihlerinde markanın yerini ortaya koymak amaçlanmaktadır. Markalaşmış kahve dükkanlarının tüketicileri cezbettiği ve tercihlerin buna göre şekillendiği düşüncesi çalışmanın problem durumunu oluşturmaktadır. Çalışmanın problem cümlesi ise ‘tüketiciler neden markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etmektedir’ olarak belirlenmiştir. Çalışma kapsamında literatür taraması ve anket uygulaması yöntemleri bir arada kullanılmaktadır. Tüketici davranışları ve marka ile ilgili kavramsal çerçeveyi ortaya koymak için güncel literatür taranmaktadır. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenlerini açıklamak amacıyla İstanbul il genelini içeren bir anket uygulaması yapılması tasarlanmaktadır. Anket uygulaması neticesinde toplanan veriler SPSS (Statistical Package for Social Sciences) paket programı aracılığıyla analiz edilmekte ve yorumlanmaktadır. Dört bölümden oluşacak şekilde kurgulanan çalışmanın birinci bölümünde araştırma konusunu tanıtma ve araştırma konusuyla ilgili yol haritasını açıklama yönünde bilgiler yer almaktadır. Kavramsal çerçevenin ele alındığı ikinci bölümde ilk olarak tüketici davranışları hakkında temel bilgilere yer verilmekte, ardından markayla ilgili açıklamalar getirilmektedir. Tüketicilerin kahve tercihleri ve markanın kahve tüketimiyle olan ilişkisi 2 kavramsal çerçeve incelemesi kapsamındadır. Benzer konuda yapılmış olan araştırmalara yer verilerek kavramsal çerçeve kısmı tamamlanmaktadır. Markalaşmış kahve dükkanlarına yönelik tüketici tercihleriyle ilgili araştırmanın yöntemine dair bilgiler üçüncü bölümde verilmektedir. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleriyle ilgili araştırma sonucunda ulaşılan bulgular, dördüncü bölümde yorumlanmaktadır. Yapılan literatür taraması ve anket uygulaması ile birlikte ulaşılan sonuçların tartışılması ve sonuçlara yönelik öneriler getirilmesi ile birlikte çalışmanın tamamlanması planlanmaktadır. Böyle bir çalışma hazırlanması ile birlikte markanın kahve tüketimi tercihine etkisiyle ilgili açıklayıcı bilgilere ulaşılması hedeflenmektedir. Markalaşmış kahve dükkanlarının tercih edilme nedenlerini ortaya koymaya yönelik İstanbul ili genelinde saha araştırması yapılması, çalışmanın özgün değerini oluşturmaktadır ve çalışmanın önemi kapsamında yer almaktadır. Benzer konuda çalışma hazırlayacak olan araştırmacıların faydalanabileceği nitelikte bilgilere ulaşılması yönündeki beklentiler, çalışmanın önemini oluşturmaktadır. 3 2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE Çalışmanın ikinci bölümü, kavramsal çerçeve araştırmasına ayrılmıştır. Buna göre ilk olarak tüketici davranışları ve marka hakkında temel bilgilere yer verilmektedir. Ardından tüketicilerin kahve tercihleri, markanın kahve tercihlerine etkisine değinilerek ilerleme kaydedilmektedir. 2.1. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI HAKKINDA TEMEL BİLGİLER Tüketici davranışları, yirminci yüzyılın ikinci yarısından itibaren yaygın bir şekilde araştırılan ve ilgi çeken bir araştırma konusu niteliği taşımaktadır (Peighambari vd., 2016). Tüketici davranışları hakkında temel bilgilerin ele alındığı bu kısımda tüketici davranışlarının tanımı, tüketici davranışlarını etkileyen faktörler, tüketici davranışı sürecinin aşamaları konu başlıkları altında açıklamalar getirilmektedir. 2.1.1. Tüketici Davranışlarının Tanımı “Tüketici davranışı; ürünlerin (mal + hizmet), elde edilme, değerlendirme, kullanım ve elden çıkarılmasını kapsayan karar verme sürecidir. Tüketici davranışı, sadece ürün ya da hizmetlerin satın alma sırasındaki davranışlarını değil, satın alımdan önce ve sonra görülen davranışları da kapsar” (Kalan, 2014). Tüketici davranışlarının satın alma kararının öncesi ve sonrasını içerdiğini ortaya koyması, bu tanımdaki odak noktalarından birisidir. Başka bir tanımda tüketici davranışları şöyle açıklanmaktadır: “Tüketici davranışları hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağına kimden, nasıl, nereden, ne zaman 4 satın alınacağına veya satın alınıp alınmayacağına ilişkin, bireylerin kararlarına ait süreçtir” (Öz, 2012). Görüldüğü üzere tüketici davranışlarını bir süreç olarak değerlendirmek gerekmektedir ve yapılan tanımda tüketici davranışları sürecinin ne zaman başladığı ve ne zaman sona erdiğiyle ilgili bilgiler yer almaktadır. Tüketici davranışları, insanların istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için ürün ya da hizmet seçimi yaptıkları bir süreçtir. Tüketici davranışları, tüketicilerin geçmiş dönemlerdeki deneyimlerinin yanı sıra ürün ya da hizmetle ilgili bilgilerini içermektedir (Sur ve Tolon, 2020). Satın almanın ardından kullanmayla ilgili deneyimler de tüketici davranışları kapsamında yer aldığı için tüketici davranışlarının satın alma öncesindeki araştırmalar ve satın alma sonrasındaki deneyimleri de içeren bir yapıda olduğu değerlendirmesi yapılabilir. Çağdaş pazarlama döneminde tüketici davranışları odak noktasında yer almaktadır. Tüketicilerin istek ve beklentilerini karşılamak isteyen işletmeler arasındaki rekabetin artması, tüketici davranışlarının daha önemli bir konu halini almasında etkili olmuştur (Cömert ve Durmaz, 2006). Tüketici davranışları, tüketici ve pazarlamacı bakış açısıyla incelenmesi gereken bir kavram olarak görünmektedir. Böyle bir yaklaşımlar tüketici davranışlarının kapsamı aşağıdaki tabloda gösterildiği gibidir. 5 Tablo 1. Tüketici ve pazarlamacı bakış açısıyla tüketici davranışları (Bayramoğlu, 2019) Satın Alma Öncesindeki Konular Satın Alma Aşamasındaki Konular Satın Alma Süreci Sonrasındaki Konular TÜKETİCİ BAKIŞ AÇILARI Tüketiciler ürüne/hizmete gereksinim duyduklarında ne şekilde karar vermektedir? Olası alternatifler hususunda en doğru kaynaklar nerededir? Ürünü/hizmeti elde etmek stres ya da mutluluk verici midir? Satın almanın süreci tüketici hakkında neler söylemektedir? Ürün/hizmet memnuniyet sağlamakta mıdır? Veyahut iddia ettiği fonksiyonları anlatılan biçimde yerine getirmekte midir? Sonuçta ürün/hizmet ne şekilde elden çıkarılıp satılabilir? Anlatılan davranışların çevresel etkileri nelerdir? PAZALAMACI BAKIŞ AÇILARI Tüketicinin ürüne/hizmete karşı tutumu nasıl değişebilir? Ürünlerin ya da hizmetlerin muadillerine göre üstünlükleri hakkında tüketicilere bilgi veren kimlerdir-nelerdir? Zamanlama kısıtları ya da mağazadaki teşhirler gibi kıstaslar tüketici davranışlarını ne şekilde etkiler? (Durumsal faktör). Tüketicilerin üründen/hizmetten memnun olup olmayacağına ve benzer ürünün/hizmetin yeniden satın alınıp alınmaması konusunda etkili olan kriterler nelerdir? Söz konusu tüketici mevzubahis ürünü/hizmeti bir başkasına anlatacak mı ya da diğer insanların tüketim davranışlarını etkileyebilecek mi? Tablo 1’de yer alan bilgilere göre tüketici bakış açısıyla tüketici davranışları; ürüne neden ihtiyaç duyulduğu, ürünü almanın memnuniyet verip vermediği, ürünün vaatlerini yerine getirip getirmediği gibi konuları içermektedir. Pazarlamacılar açısından tüketici davranışları ise tüketicilerin tutumları, ürün ya da hizmetin üstün yönleri, 6 tüketiciyi satın almaya yöneltecek etkenler, tüketicinin ürünü tekrar satın alması gibi konuların dikkate alınmasını gerektirmektedir. Bu hususlar satın alma öncesi, satın alma anı ve satın alma sonrası süreçlerde kendisini göstermektedir. Değişen ve gelişen dünyada tüketimin temel amaçlardan birisi haline gelmesi tüketici davranışlarının önemini artırmaktadır. Tüketici davranışları, hayat tarzının bir göstergesi halini almıştır. Tüketici davranışları, fizyolojik ihtiyaçların karşılanması kadar psikolojik ihtiyaçların karşılanması ile ilgili bir kavram olarak görünmektedir (Savaş ve Günay, 2016). 2.1.2. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler Tüketici davranışlarını etkileyen faktörler demografik/kişisel, sosyo-kültürel, psikolojik faktörler şeklinde kategorilere ayrılmaktadır (Şahin ve Akballı, 2019). Tüketicilerin satın alma kararı vermesinde etkili olan bu faktörler, satın alma ya da almama yönünde karara varılmasında belirleyici bir rol oynadığı için özellikle işletmeler tarafından özenle incelenmesi gereken bir konu olarak görünmektedir. Aşağıdaki şekil üzerinde tüketici davranışlarını etkileyen faktörler kategorilerine göre bir araya getirilmiştir. 7 Kişisel Faktörler Psikolojik Faktörler *Kişilik *Cinsiyet *Yaş *Hayat tarzları *Sosyoekonomik durum *Medeni durum *Eğitim durumu *Meslek Sosyal ve Kültürel Faktörler *Algı *Güdülenme *Öğrenim *Tutumlar *Kültür düzeyi *Sosyal sınıf *Referans gruplar *Aile SATIN ALMA VE KARAR VERME SÜREÇLERİ SATIN ALMA VEYAHUT SATIN ALMAMAK Şekil 1. Tüketici davranışlarını etkileyen faktörler (Bayramoğlu, 2019) Şekil 1’de görüldüğü üzere tüketici davranışlarını etkileyen kişisel faktörler; kişilik, cinsiyet, yaş, ekonomik durum, yaşam tarzı, meslek, medeni durum gibi konuları içermektedir. Algılama, güdüleme, öğrenme ve tutum tüketici davranışlarını etkileyen psikolojik faktörler arasındadır. Sosyal ve kültürel faktörler ise kültür, sosyal sınıf, referans grupları, aile şeklinde sıralanmaktadır. Tüketici davranışlarının etkileyen sıralanmaktadır (Uylaş ve Tingoy, 2016): 8 diğer faktörler ise aşağıdaki gibi i. Cinsiyet, ii. Gelir düzeyi, iii. İhtiyaçlar, iv. İstek ve beklentiler, v. İlgi alanları, vi. Ürün grupları, vii. İnanç, viii. Kültürel değerler, ix. Düşünce ve yetenekler, x. Yakın çevredeki bireylerin önerileri ve yönlendirmeleri, xi. Tüketim eğilimi, xii. Satın alma gücü, xiii. Duygu durum şeklindedir. Görüldüğü üzere tüketicilerin içinde bulundukları durum ve etkileşim halinde olunan çevre tüketici davranışlarını etkilemektedir. Tüketici davranışlarını doğrudan ya da dolaylı olarak etkileyen bu faktörler, aynı zamanda tüketici davranışlarının geniş kapsamlı bir alan olduğunu desteklemektedir. Tüketici davranışları, karmaşık bir süreç niteliği taşımakla birlikte pek çok aktiviteyi içermektedir. Bununla birlikte tüketici davranışları, çeşitlilik göstermektedir. Tüketici davranışları, durumsal faktörlerin etkisiyle birlikte şekillenmektedir (Torun, 9 2017). Satın alma sürecinde satıcının tüketiciye olan ilgisi ve yaklaşımının tüketici davranışlarını etkilemesi bu kapsamda yer alan örneklerden birisidir. 2.1.3. Tüketici Davranışı Sürecinin Aşamaları Tüketici davranışı sürecinin başlangıcı, tüketicinin bir ihtiyacının olduğuna karar vermesi ile birlikte olmaktadır (Derakhshi, 2017). Bunun sonrasında tüketicinin ihtiyacını karşılamak için harekete geçmesi beklenmektedir. Tüketicinin bir ürün ya da hizmete ihtiyacı olduğu yönünde bir karar vermesinde aile, arkadaş çevresi, reklamlar gibi faktörlerin etkisi gözlenmektedir. Dinamik bir süreç olan tüketici davranışı, kişiden kişiye göre farklılıklar göstermektedir (Yaman, 2013). Her bireyin kendisine özgü istek, ihtiyaç ve beklentileri olabilir. Bununla birlikte tüketicilerin tüketim alışkanlıkları her tüketici için farklı olabilir. Böyle bir durumda tüketici davranışı sürecinin aşamalarının tüketicilerin tamamı için geçerli olduğunu söylemek güçtür. Her ne kadar tüketici davranışı süreciyle ilgili kesin geçerliliği olan aşamalardan bahsedilmesi güç olsa da sürecin ilerleyişi belirli aşamalara indirgenmiştir. Tüketici davranışı sürecinin aşamaları aşağıdaki şekil üzerinde gösterildiği gibidir. 10 Sorunun Tespiti ve Sorunun Değerlendirilmesi Bilgilerin ve Seçeneklerin Aranması Alternatiflerin Değerlendirilmesi Sorun Hala Mevcut Satın Alma Satın Almamak Durmak Satın Alma Sonrasındaki Değerlendirme Tatmin Tatminsizlik Şekil 2. Tüketici davranışı sürecinin aşamaları (Özcan, 2010) Şekil 2’de yer alan bilgilere göre tüketici davranışı süreci; sorunu (yani ihtiyacı) belirleme, ihtiyaca yönelik bilgi ve seçenek arama, ulaşılan seçenekler arasında değerlendirme yapma, satın alma kararı verme, satın alma sonrasında değerlendirme yapma olmak üzere beş temel aşamadan oluşmaktadır. Bir tüketici, sürecin dördüncü aşamasına gelindiğinde satın alma kararı vermeyip satın almama kararı verdiği takdirde 11 ihtiyaç henüz karşılanmamış olduğu için ilk aşamaya dönüş olmaktadır. Ayrıca tüketicilerin satın alma sonrasında yaptığı değerlendirmelerde tatmin olması halinde süreç tamamlanmakta iken tatminsizlik olması halinde yeniden birinci aşamaya dönülmesi söz konusu olmaktadır. 2.2. MARKA HAKKINDA TEMEL BİLGİLER Marka, rekabet ortamında ayırt edilmeyi sağlayan bir araç olması yönüyle pazarlama ile ilgili süreçlerde önemi giderek artan bir konudur (Çakırkaya ve Koçyiğit, 2019). Marka hakkındaki temel bilgiler incelemesi gereğince bu bölümde markanın tanımı, markanın tarihi gelişimi, markanın temel özellikleri, markanın günümüzdeki yeri ve önemi, marka yönetimi sürecinin aşamaları konu başlıkları araştırılmaktadır. 2.2.1. Markanın Tanımı Amerikan Pazarlama Birliği tarafından yapılan marka tanımı “bir satıcı ya da satıcılar grubunun ürünlerini veya hizmetlerini tanımlamaya ve rakiplerinden ayırmaya yarayan isim, sembol, terim, işaret veya desen veya bunların kombinasyonu” şeklindedir (Değermen Erenkol, 2017). Bu tanım markanın rakiplerden ve benzer ürünlerden ayırt edilmeyi sağladığına odaklanmaktadır. Marka müşterilerin zihnindeki imajların ve deneyimlerin karmaşık bir toplamıdır (İnce ve Uyguntürk, 2019). Bu yalın tanımda markanın tüketicilerin bir markaya yönelik düşünceleri etrafında şekillendiği vurgulanmakla birlikte karmaşık bir yapıda olduğuna dikkat çekilmektedir. Marka, farklı şekillerde tanımlanabilen ve farklı yönleri öne çıkan bir kavram niteliği taşımaktadır. Günümüzde marka, ürün ya da hizmetlere bir değer katmaktadır. Böyle bir yaklaşımla marka kavramı tanımlanacak olduğunda “Marka; ürün ve hizmetin değerini fonksiyonel amacının ötesinde arttırarak bu yolla işletmeye, ticarete ve tüketiciye eklenen bir değer” şeklinde bir tanım ortaya çıkmaktadır (Taşçı ve Baş, 2018). Tüketicilerin 12 bildikleri markaları tercih etme isteklerinin altında markanın meydana getirdiği değer belirleyici bir rol oynamaktadır. Marka farklı disiplinlerin araştırdığı bir konudur ve markayla ilgili olarak pek çok farklı tanım bulunmaktadır (İnaç ve Yacan, 2018). Bu nedenle çalışmanın bu kısmında markayla ilgili daha fazla tanıma yer verilmesine gerek görülmemiştir. Markayla ilgili diğer konu başlıklarının araştırılması, markanın sahip olduğu kapsamın anlaşılmasına yardımcı olacaktır. 2.2.2. Markanın Tarihi Gelişimi Markanın tarihi gelişiminde küreselleşme ile birlikte artan rekabetin etkisi büyüktür. Tüketicilerin çok fazla alternatifinin olduğu bir ortamda markaların tercihlerde üstlendiği rol artmış, markalaşma çalışmaları hızlanmıştır. Markanın 1980’li yıllar itibariyle maddi değer olarak karşılığının daha somut bir biçimde gözlenmesi ile birlikte markanın gelişimi hız kazanmıştır (Baş ve Ardil, 2018). Ürün ve marka arasındaki farklar, markanın tarihi gelişiminde açıklanması gereken bir konudur. Geçmişten bugüne marka ve ürün birbirine karıştırılmaktadır, aşağıdaki tabloda marka ve ürün arasındaki farklar derlenmiştir. Tablo 2. Marka ve ürün (Palaz, 2019) MARKALAR ÜRÜNLER Tüketiciler markaları algılamaktadır. Nesne, mal veyahut hizmet şeklinde içeriği bulunmaktadır. 13 Duygulara hitap eder (beynin sağ lopu) Rasyoneldir. Dolayısıyla da beynin sol tarafına hitap etmektedir. Tüketici gereksinim ve beklentilerinin giderilmesine imkan sağlar ve neticede tatmin oluşturmaktadır. Değişebilir veyahut geliştirilebilir niteliktedir. Kalıcı niteliklidir. Belirli bir şekil/nitelik içermektedir. Marka meydana getirmektedir. Ürün üretilebilir. Markaların kişilikleri bulunur. Fiziksel bileşenlerden meydana gelmektedir. Dolayısıyla somut olarak nitelendirilebilir. Marka bir statü göstergesi olarak kabul görmektedir. Fiziksel olarak bireye fayda sağlayan yapıda olduğu çıkarımında bulunulabilir. Tablo 2’de görüldüğü üzere marka ve ürün; tüketiciyi algılama, duygulara hitap etme, kalıcılık, ortaya çıkma, gösterge, meydana getirdiği etkiler gibi konularda birbirinden ayrılmaktadır. Marka, tüketicilerin psikolojik açıdan tatmin olmasına katkıda bulunmakta iken ürün daha sınırlı bir şekilde etkisini göstermektedir. Markanın ürüne göre çok daha geniş bir kapsama sahip olduğu ve çok daha fazla özelliği bulunduğu, tablo üzerinde verilen bilgiler aracılığıyla anlaşılmaktadır. Markalaşma, günümüz dünyasında işletmelerin öncelikli hedefi konumundadır. Etkili bir markanın varlığı, rakiplerin önüne geçilmesi adına itici bir güç olmaktadır. Güçlü bir markaya sahip olmak kolay değildir (Aaker ve Keller, 1990). Bu hedefin gerçekleşmesi için yoğun çaba gösterilmesi gerekmekte, markanın tüketicilerin istek ve beklentilerine göre hareket ederek tüketicilerin güveni ve beğenisini kazanması beklenmektedir. Tarihi süreçte markaya yüklenen anlam, markanın gelişiminde etkili olmuştur. Marka, yalnızca bir ürün ya da hizmetin fonksiyonel yönlerine ek olarak psikolojik açıdan tatmin kaynağı olması, tüketiciye statü kazandırması gibi yönleriyle ön plana çıkmaya başlamıştır (Yalçın ve Ene, 2013). Bu da markanın tarihi gelişimine ivme kazandıran bir husus olarak görünmektedir. 14 2.2.3. Markanın Temel Özellikleri Markanın temel özellikleri işletmeler ve tüketiciler açısından farklılık göstermektedir. Marka, işletmeler için rekabet ortamında ayakta kalabilme ve pazarda iyi bir konuma sahip olma gibi özellikleriyle ön plana çıkmaktadır (Kale, 2016). Tüketiciler içinse markanın özelliklerinin çok daha geniş bir kapsamı bulunmaktadır. Ayrıca tüketicilerin marka konusundaki farklı yaklaşımlarının varlığı, markanın özelliklerinin daha geniş bir kapsama sahip olmasına neden olmaktadır. Müşterilerin ilgisini çekme ve tercihleri haline gelmeyi sağlaması, markanın temel özellikleri arasındadır. 21.yüzyılda marka, her sektördeki işletmeler için başarılı olmanın temel koşullarından birisi haline gelmiştir. Markaların müşterilerin dikkatini çekmede ve uzun süreli bir şekilde müşteri olma gibi konularda üstlendiği roller, markanın özelliklerini önemli bir konuma getirmektedir (Erdoğan ve Esen, 2015). Markanın diğer özellikleri aşağıdaki gibi sıralanmaktadır (Cengiz, 2016): i. Marka, ayırt edilmeyi sağlayan bir araçtır. ii. Marka, tüketicilerin ilgisini çekmektedir. iii. Marka, sahiplik göstergesidir. iv. Marka, tanıtıcı bir araç niteliği taşımaktadır. v. Marka, tüketiciler için bir garantidir. vi. Marka, satın almadaki riskleri düşürmektedir. vii. Marka, optimizasyon sağlar. viii. Marka, bir kimlik kazandırır. ix. Marka, süreklilik sağlamaktadır. 15 x. Marka, bir statü göstergesi niteliği taşır. xi. Marka, belirli çabalarla birlikte oluşturulur. Görüldüğü üzere markanın ayırt edilmesini sağlayan çok sayıda olumlu niteliği vardır. Bu özellikler aynı zamanda markalaşma hedeflerinin ön plana çıkmasındaki belirleyici etken olarak görünmektedir. Aşağıdaki tablo üzerinde markanın işlevleri ve bunların meydana getirdiği etkiler hakkında bilgiler derlenmiştir. Tablo 3. Markanın işlevleri ve etkileri (Ceylan, 2010) MARKANIN İŞLEVLERİ Tanımlamak MARKANIN ETKİLERİ Ürünleri ve hizmetleri kolaylıkla tanımlamaya olanak sağlamaktadır. Müşteri zaman kayıplarının önüne geçmektedir. Ayrıca müşterinin enerjisini yüksek tutmaya yardımcı olur. Ürünün veya hizmetin kalitesinden emin olabilmeye olanak sağlamaktadır. En iyi performansın elde edilebilmesine dair güvenceler vermektedir. İnsanın çevresinde kendisini ifade etmesine yardımcı olmaktadır. Belirli bir doyum ve tatmin hissi vermektedir. Markanın çekiciliğini hissettirmektedir. Tüketicinin tercih ettiği marka hakkında sosyal sorumlulukla alakalı bilgi almasına katkı sağlar. Pratik olmak Garanti konusu Optimizasyon Kendini ifade edilebilmek Devamlılık Keyif Etik 16 Tablo 3’e göre markanın tanımlama işlevi, ürün ya da hızlı şekilde tanımayı sağlarken pratiklik işlevi, zaman kazanılmasına katkıda bulunmaktadır. Markanın garanti işlevi, tüketicinin kaliteden emin olmasında etkilidir. Optimizasyon, markaya dair en iyi performans alınmasıyla ilgili bir işlevdir. Kendini ifade etme işlevi ise tüketicinin marka aracılığıyla çevresine karşı kendisini ifade etmesine olanak tanımaktadır. Markanın devamlılık işlevi, tatmin hissini ortaya çıkarmaktadır. Keyif, markanın çekici olmasıyla ilgili bir işlev niteliği taşırken etik işlevi, markanın sosyal sorumluluk yaklaşımını ortaya koymada yardımcı olmaktadır. Günümüzde işletmeler tarafından geliştirilen markaların sayısı hızlı bir biçimde artmaktadır. Böyle bir ortamda markanın tüketicilerle işletme arasında bağ kurulmasını sağlama özelliği ön plana çıkmaktadır. Markanın bu özelliği aynı zamanda işletmelerin yoğun rekabet ortamında sürdürülebilir bir biçimde faaliyetlerini sürdürmesine olanak tanımaktadır (Aydın, 2016). 2.2.4. Markanın Günümüzdeki Yeri ve Önemi Bir işletme için marka, en değerli bileşenlerin başında gelmektedir. Marka aracılığıyla pazarda kolayca ayırt edilmek mümkün olmakta, tüketicilerin farkındalığı artmaktadır. Yine marka, işletmenin iyi bir imaja sahip olmasını katkı sağlamaktadır. İşletmenin ürün ya da hizmetlerinin taklit edilmesini engelleyen marka, giderek daha önemli hale gelmektedir. Marka ayrıca işletme ve tüketici arasında uzun vadeli ilişkiler kurulmasında öncü olması yönüyle önemlidir (Atıgan ve Yükselen, 2018). Markayı önemli hale getiren diğer hususlar aşağıdaki gibi sıralanmaktadır (Vuran ve Afşar, 2016): i. Marka, sadık müşterilere sahip olmak için fırsat sunar. ii. Marka, ürün ve hizmet garantisi sağlar. 17 iii. Marka, tüketicinin fiyata duyarlı olmaksızın tercih edilmek için fırsat niteliği taşır. iv. Marka, tüketicilere prestij kazandırır. v. Marka, fizyolojik faydalarının yanı sıra psikolojik açıdan fayda sağlamaktadır. vi. Marka, hızlı bir şekilde tanınmayı sağladığı için zaman tasarrufu sağlanmasına katkıda bulunur. vii. Marka, işletmenin tanıtımının ek maliyet olmaksızın yapılmasına olanak tanımaktadır. viii. Marka, karlılık düzeyini artırır. ix. Marka, işletme başarısını yükseltir. x. Marka, pazarda kabul görmeyi sağlar. xi. Marka, zorlu koşullara karşı dayanabilme gücü verir. xii. Marka, saygınlık ve güven kazandırır. xiii. Marka, rekabet gücünü artırır. Sıralanan maddelerden anlaşılacağı üzere marka, çok yönlü bir şekilde olumlu sonuçlar içermesi yönüyle günümüzde hem işletmeler hem de tüketiciler için önemlidir. Markanın soyut ve somut faydalarının olması, markalaşmanın günümüzdeki önemini artıran temel hususlardan birisidir. Marka, kısa ve uzun vadeli kazanımları sebebiyle önemlidir. Aşağıdaki şekil üzerinde markanın kazanımları için öne çıkan stratejiler yer almaktadır. 18 Şekil 3. Markanın kazanımları ve stratejiler (Palaz, 2019) Şekil 3’te görüldüğü üzere markayı önemli hale getiren konulardan birisi de çok sayıda kazanımı olması ve bu kazanımların ortaya çıkması için yoğun çalışmalar yürütülerek doğru kararlar alınmasıdır. Kazanımların nasıl elde edileceği, uygulamalar, 19 değer meydana getirme, imaj, fiyat gibi karar alanları marka stratejileri arasında ön plana çıkmaktadır. Marka ile ilgili stratejilerin her birisi, markanın bugünkü ve gelecekteki hedefleri bakımından kritik konumdadır. İçinde bulunulan dönem itibariyle işletmelerin müşterileri elde tutma, yeni müşterilere ulaşma, sadık müşteriler kazanma, rakiplere rekabet üstünlüğü sağlama gibi hedeflerinin gerçekleşmesi için güçlü bir markaya ihtiyaçları vardır (Kalyoncuoğlu, 2017). Güçlü bir markaya duyulan ihtiyacın kapsamının genişlemesi, markanın günümüzdeki yeri ve önemine dair temel belirleyiciler arasındadır. 2.2.5. Marka Yönetimi Sürecinin Aşamaları Markanın işletmeler, müşteriler, aracılar gibi pazarlama süreçlerinde yer alan tüm taraflar için çok sayıda faydasından bahsedilmesi mümkün görünmektedir (Baş ve Yaman, 2015). Ancak bu faydaların ortaya çıkması için etkin bir marka yönetimine ihtiyaç duyulmaktadır. Çünkü güçlü bir markaya sahip olmak adına alınması gereken pek çok kritik karar bulunmaktadır. Marka yönetimi sürecindeki temel adımlar aşağıdaki şekil üzerinde gösterildiği gibidir. 20 -Zihinsel harita Markanın Konumlandırılması, Değer Tanımlamak veya Değer Oluşturmak -Rekabetçi çevre -Benzerlik ve farklılıklar -Markanın değeri -Marka bileşenleri eşleştirmek Markanın Pazarlama Programlarını Planlamak ve Uygulamak -Pazarlama faaliyetlerini bütünleştirmek -İkincil çağrışımlar -Marka değer zinciri Markanın Performansını Ölçmek ve Yorumlamak -Markanın denetimi -Markanın izlenmesi -Marka denkliğini yönetme sistemleri -Marka ürün matrisleri Markanın Denkliğini Büyütmek ve Desteklemek -Marka portföyleri ve hiyerarşisi -Marka yayın stratejileri -Markanın güçlendirilmesi Şekil 4. Etkili bir marka yönetiminin adımları (Cengiz, 2016) 21 Şekil 4’te görüldüğü üzere marka yönetiminde ilk olarak marka konumlandırma, marka değerlerini tanımlama yapılmaktadır. Bu aşamada zihinsel haritalar, rekabetçi çevre, marka değeri gibi konular ön plana çıkmaktadır. Marka pazarlama programının hazırlanması ile devam eden marka yönetimi sürecinde çağrışımlar oluşturulmakta, marka ile pazarlama faaliyetleri bütünleştirilmektedir. Takip eden aşamada marka performansı ölçülmekte ve yorumlanmaktadır. Bu noktada marka değer zinciri, marka izleme, marka denetimi, marka denkliği gibi konular merkezi konumda yer almaktadır. Marka yönetimi sürecinde atılacak adımlardan bir diğeri ise marka denkliğini büyütme ve desteklemedir. Marka yayma stratejilerinin değerlendirilmesi ve markanın güçlendirilmesi için adımlar atılması bu kapsamda öne çıkan hususlardır. Marka yönetimi sürecinin her bir aşamasında alınması gereken önemli kararlar bulunmaktadır ve bunlar markanın performansını belirleyecektir. Bir markanın pazarda istediği konuma ulaşması ve rakiplerine üstünlük kurması için marka yönetiminin başarılı bir şekilde sürdürülmesi gerekmektedir. Marka yönetiminin etkinlik düzeyinin yüksek olması, markanın değerinin artması söz konusu olacaktır (Vuran ve Afşar, 2016). Bu yönüyle marka yönetiminin işletmeler için büyük bir önemi vardır. Marka yönetimi sürecinin aşamaları aşağıdaki şekil üzerinde gösterilmiştir. 22 1. PAZAR ANALİZLERİ Pazarın belirlenmesi Pazarın bölümlendirilmesi Rakiplerin pozisyonu Trendler 2. MARKA DURUMU ANALİZLERİ Markanın kişiliği Bireysel özellikler 3. GELECEKTEKİ POZİSYONUN HEDEFLENMESİ Gelecekteki olası girişimler Markanın stratejileri 4. YENİ ALTERNATİFLERİN TEST EDİLMESİ Bireysel unsuz karışımları Test pazarları 5. PERFORMANSIN PLANLANMASI VE DEĞERLENDİRİLMESİ Harcama seviyeleri Önerilmiş olan aktivite tipleri Rakip hedeflerin ölçülmesi Şekil 5. Marka yönetimi sürecinin aşamaları (Durmaz ve Ertürk, 2016) Şekil 5’teki bilgiler marka yönetimi sürecinin beş temel aşamadan oluştuğunu göstermektedir. Marka yönetimi sürecinin ilk aşamasında pazar analizi yapılmaktadır. Rakiplerin pozisyonunun araştırılması, trendlerin belirlenmesi ve pazar bölümlendirmesi gibi adımlar bu aşamada olmaktadır. İkinci aşamada marka durum analizi yapılır ve marka kişiliği oluşturulması için çaba gösterilir. Marka yönetimi sürecinde üçüncü aşama, gelecekteki pozisyonu hedeflemedir. Marka stratejileri belirlenerek gelecekteki girişimler bu aşamada tasarlanmaktadır. Yeni seçeneklerin test edilmesi, marka yönetimi sürecinin 23 dördüncü aşamasıdır. Performans planlaması ve değerlendirmesi yapılması ise marka yönetimi sürecinin son aşamasıdır. Son aşamada harcamaların seviyesi belirlenirken karşı hedefler de ölçülmektedir. Marka varlığını sürdürdüğü müddetçe marka yönetimi devam etmektedir. Bir markanın hedeflediği noktaya ulaşması, yüksek bir marka değerine sahip olması, tüketiciler tarafından uzun süreli bir şekilde hatırlanması, markanın verimli bir şekilde faaliyetlerini sürdürmesi gibi konular marka yönetiminin kapsamında yer almaktadır (Sipahi ve Onay, 2017). Tüm bunlar, marka yönetiminin kritik bir konuma sahip olmasını açıklar niteliktedir. 2.3. TÜKETİCİLERİN KAHVE TERCİHLERİ Kahve çekirdeklerinden elde edilen bir içecek olarak kahve, yaygın şekilde tüketilmektedir (Tan ve Hocaoğlu, 2017). Kahve, sudan sonra dünya genelinde en popüler içecek konumundadır (Latif ve Örs, 2018). Dünyada giderek daha yaygın tercih edilmeye başlayan kahve ile ilgili araştırmaların sayısı artmaktadır. Çalışmanın bu kısmında tüketicilerin kahve tercihleri incelenirken kahve tüketimi ve kapsamı, tüketicilerin kahve tercihlerini etkileyen faktörler, kahve tüketimiyle ilgili veriler konu başlıkları araştırılmaktadır. 2.3.1. Kahve Tüketimi ve Kapsamı İnsanların sıklıkla tercih ettiği bir içecek olarak kahve, kahve çekirdeklerinin kavrulması ve demlenmesi suretiyle elde edilmektedir (Sözlü, Yılmaz ve Tek, 2017). Bugün dünyada en çok tüketilen içeceklerden birisi kahvedir. Bu nedenle kahve tüketimi ekonomik açıdan ilgi çekmesinin yanında sağlık ve tüketici davranışı yönüyle ele alınabilen bir konu olarak görünmektedir. Türkiye'de ve dünyada kahve kafelerinin ya da dükkanlarının yaygınlaşması, kahve tüketiminin seyrine dair fikir veren temel göstergelerden birisidir. Toplumlardaki 24 kahve kültürünün değiştiği günümüz koşullarında kahve tüketim oranları da artış eğilimindedir. Gelinen noktada kahve, bir yanda kahve servisi yapan işletme sayısının artması bir yandan da kahve tüketiminin yaygınlaştığı bir süreç eşliğinde gelişimini sürdürmektedir. Kahve, toplumda zevk, paylaşım gibi simgesel çağrışımlar yapmaktadır (Aşık, 2017). Kahve tüketimine dair aşağıdaki tablolarda yer alan hususların göz önünde bulundurulmasında fayda vardır. Tablo 4. Kahve tüketimi ortamı ve sıklığı (Karaman, Kılıç ve Avcıkurt, 2019) DEĞİŞKENLER Kahvenin Tüketim Ortamı -Ev Ortamlarında -İş Yerlerinde -Kahve Kafelerde -Diğerleri Kahve Kafelerde Tercih -Evet -Hayır Kahve Kafelerde Ziyaret Sıklığı -Her gün -2-3 Günde Bir -Haftada Bir 25 -Aya Birkaç Kez Hangi Tür Kahve Kafeler -Yabancı Zincirler -Yerli Zincirleri -Yerel Kahve Kafeleri Tablo 5. Türk kahvesi tüketme nedenleri (Karaman, Kılıç ve Avcıkurt, 2019) TÜRK KAHVESİ TÜKETİMLERİ -Evet -Hayır Türk Kahvesi Tercih Nedenleri -Sabahları uyanmak için -Stresle başa çıkabilmek adına -Rahatlamak adına -Sosyalleşmek adına -Alışkanlık olduğu için -Gün içerisinde zinde olmak adına -Enerji vermesi adına -Odaklanabilmek adına -Mola verebilmek adına -Tadını sevdiğim için -Kokusunu sevdiğim için 26 -Moda olduğu için -Kahve falı baktırmak için -Sağlıklı olduğunu düşündüğüm için -Yorgunluğa iyi geldiği için Türk Kahvesi Terci Etmeme Nedenleri -Tadını sevmiyorum -Uykusuzluk yaptığını düşünüyorum -Sağlık problemleri meydana getirdiği için -Türk kahvesi yerine çayı tercih ediyorum -Türk kahvesi yerine diğer kahve türlerini tercih ettiğim için Tablo 4 ve tablo 5’te yer alan bilgiler, kahve tüketim alışkanlıklarının farklılık gösterdiğini ortaya koymakla birlikte insanların farklı ortamlarda düzenli olarak kahve tüketme eğilimine sahip olduklarını işaret etmektedir. Kahve tüketimini konu alan araştırmaların artması ve kahve işletmelerinin sayısının artması da bu gelişmelerle yakından ilişkili görünmektedir. İnsanların kahve tüketimi konusunda pek çok seçeneği vardır. Bunlar arasından yaygın olarak bilinenleri aşağıdaki gibi sıralanmaktadır (Kaya ve Toker, 2019): i. Türk kahvesi, ii. Espresso, iii. Cappucino, iv. Caffe lungo, 27 v. Americano, vi. Latte, vii. Macchiato, viii. French press, ix. Mocha, x. Filtre kahve, xi. Cafe au lait, xii. Viennese şeklindedir. Farklı kültürlerin kahve seçeneklerinin tüketicinin tercihi haline gelebildiği yukarıda sıralanan maddeler aracılığıyla anlaşılmaktadır. Belirtilen örneklerin sayısını artırmak mümkündür. Yine bir bölgedeki ya da toplumdaki tüketicilerin istekleri ile beklentilerinin niteliğine göre kahve tüketiminin şekillenmesi söz konusu olduğu için bu kahvelerden bazılarının ön plana çıkması söz konusu olabilir. 21.yüzyılda tüm dünyada küresel çapta faaliyet gösteren kahve markaları bulunmaktadır. Bu markaların zincirler halinde açtıkları kafeler, tüketicilerin kahve tüketim miktarını artırmakta, aynı zamanda kahve tüketim alışkanlıklarını değiştirmektedir. Dünya markalarının kahve işletme sayısının artması ve kahve sunum seçeneklerinin artmasına paralel olarak tüketicilerin kahve tüketiminde kayda değer düzeyde artış gözlenmektedir (Korkmaz ve Başaran, 2021). Tüketim kültürünün tüm alanlarda değişmesinin yansımaları tüketicilerin kahve tüketim alışkanlıklarına da yansımış görünmektedir şeklinde bir çıkarım yapılabilir. 28 2.3.2. Tüketicilerin Kahve Tercihlerini Etkileyen Faktörler Kahve tercihlerini etkileyen faktörlerin başında demografik özellikler gelmektedir. Tüketicilerin gelir durumlarından yaşam stiline, toplumdaki statüsünden mesleğine, kişilik özelliklerinden danışma gruplarına kadar çok sayıda demografik özellik, satın alma tercihi üzerinde etkili olmaktadır (Tan ve Hocaoğlu, 2017). Tüketicilerin kahve tercihlerini etkileyen faktörlerden demografik özellikler, kahvenin tüketim sıklığını etkilediği gibi kahvenin tüketildiği ortamı da etkileme potansiyeline sahiptir. Böyle bir durumda tüketicilerin kahve tercihleri konusundaki eğilimleri kesin bir biçimde açıklamanın güç olması söz konusudur. Daha önceki kısımlarda açıklanan tüketici davranışlarını etkileyen faktörlerin kahve tercihleri için de geçerli olduğunu söylemek mümkündür. Tüketicilerin kahve tercihlerini etkileyen faktörlerden bazıları aşağıdaki tablo üzerinde gösterildiği gibidir. Tablo 6. Kahve tercihi etkileyen faktörler (Tüzün, 2018) Sunum şekli satın alma davranışını etkiler Tecrübeli baristaların bulunması satın alma davranışını etkilemektedir 3. dalga kahveci olması satın alma kararımı etkilemektedir Demleme kahvelerin iyi olması satın alma tercihlerimi etkilemektedir Yapılan reklamlar markaya olan güvenimi artırmaktadır Mekanın ferah olması tercihlerimi etkilemektedir Müşterilere karşı olan tutum kahve içeceğim yeri etkilemektedir 29 Ortamın sessiz ve sakin olması kahve içeceğim yeri etkilemektedir Kahvenin kalitesi benim için önemlidir. Fiyat önemli değildir Ev yapımı ürünlerin bulunması kahve dükkanı tercihimi etkilemektedir Tablo 6’da görüldüğü üzere kahvenin sunum şekli, tecrübeli çalışanların olduğu bir mekan, reklam ve tanıtım faaliyetleri, kahve içilen mekanın ferah olup olmaması, işletmenin müşterilere karşı benimsediği yaklaşım, kahvenin fiyatı, kahvenin kalitesi, kahve dükkanlarında ev yapımı ürünlerin tercih edilmesi gibi faktörler kahve tercihi üzerinde etkili olmaktadır. Burada yer alan faktörlerin her tüketici için geçerli olmayacağının yinelenmesinde fayda vardır. Toplum genelindeki eğilim, kahve tercihleri üzerinde etkili olan faktörlerden bir diğeridir. Örneğin Türkiye'de küresel olarak faaliyet gösteren kahve dükkanlarına olan ilginin artmasına paralel olarak yeni kahve çeşitlerinin tüketim oranları artmakta iken Türk kahvesi tüketim oranlarında düşüş gözlenmektedir (Aşık, 2017). Kahve tüketim tercihlerinin popüler kültürden etkilendiği, bu bilgilerden hareketle yapılabilecek yorumlar arasındadır. Her ne kadar kahve tüketimi, dünya genelinde artış gösterse de kahvenin bazı rahatsızlıklara neden olduğu gibi konular kahve tüketimi üzerinde etkili faktörlerden birisidir. Kesin olmamakla birlikte kahvenin kalp hastalıkları gelişim riskine neden olduğu yönünde düşünceler ortaya koyulmuştur (Sözlü, Yılmaz ve Tek, 2017). Bu ve benzer örnekler, kahve tüketimi konusunda eğilimleri etkileyebilir. Tüketici satın alma davranışları üzerinde etkili olan faktörler ve kahve arasındaki ilişkiye dair aşağıdaki hususların bilinmesinde fayda vardır (Tüzün, 2018): 30 i. Yaş grubu, kahve tüketimini etkileyebilir. Özellikle yaşam tarzını etkileyen bir unsur olarak yaş, kahve tüketiminde etkili olabilir. ii. Cinsiyet, farklı tüketim davranışlarını tetikleyebilir ve bu durum kahve tüketimi için de geçerlidir. iii. Çevreden gelen uyarıcılar, kahve tüketimini etkilemektedir. iv. Öğrenme, kahve tüketimini etkiler. Ailesinde düzenli kahve tüketen bireylerin olması, bireyin kahve tüketimini artırabilir. v. Yapılan reklamlar, kahve tüketimini artırabilir. Nestle’nin yaptığı Nescafe reklamları sonucunda çay toplumu olarak bilinen Japonların kahve tüketim miktarı yükselmiştir. vi. Çalışma ortamı, kahve tüketimini etkilemektedir. Örneğin plazada çalışan bireylerin kahve tüketme oranları daha yüksektir. vii. Kahve çekirdeğinin niteliği ve tadı gibi konulara dikkat eden tüketiciler için kahve tüketim alışkanlıkları farklılık gösterir. viii. Yeni kahve demleme yöntemleri, tüketicilerin kahve tüketimini etkilemektedir. ix. Satın alma gücü yani ekonomik durum, insanların kahve tüketim sıklığını etkileyen bir faktör niteliği taşır. Görüldüğü üzere kahve tüketimi konusunda etkili olan faktörlerin insanların kendileriyle ilgili olduğu gibi çevreleriyle ilgili olabilir. Bunun yanı sıra kahve markalarının yaklaşımları ve benimsedikleri politikalar, kahve tüketimi üzerinde etkili bir faktör olarak görünmektedir. 31 2.3.3. Kahve Tüketimiyle İlgili Veriler “Ülkemizde yılda yaklaşık sekiz bin ton Türk kahvesi,1500 ton hazır kahve, 700 ton filtre kahve ve 130 ton espresso kahvesi tüketildiği saptanmıştır” (Karaman, Kılıç ve Avcıkurt, 2019). Bu rakamların yıllara göre değişkenlik gösterebileceğinin yinelenmesinde fayda vardır. Türkiye'de ve dünyada kahve tüketim oranlarının hızlı bir artış eğiliminde olduğu göz önüne alındığında rakamlarda kayda değer düzeyde değişimler olabileceği göz ardı edilmemelidir. Yapılan araştırmalardan birinde kahve tüketimiyle ilgili aşağıdaki tabloda yer alan bilgilere ulaşılmıştır. Tablo 7. Kahve tüketimi hakkında bilgiler (Korkmaz ve Başaran, 2021) 1 Bilinen kahve isimleri 2 En çok tercih edilen kahvelerin çeşitleri 3 En çok tercih edilen kahvelerin kökenleri 4 Tercih edilen kahvelerin çeşitleri 32 Filtre kahveler Ekspresso Türk Kahvesi Latte Americano Cappuccino Mocha Cold Brew Filtre Kahveler/ Türk Kahvesi Cold Brew Latte Ekspresso / Americano Arabica Robusta Liberica Bilgim yok Aromalı Gövdeli Asitli 5 En çok tercih edilmekte olan demleme çeşitleri 6 En çok bilinmekte olan 3. nesil ekipmanlar 7 Coronavirüs 2019 pandemisi sürecinde en çok kullanılan ekipmanları Kahve makinesi French Press 3. Nesil demleme ekipmanları Mokapot Chemex / Aeropress Cold Brew V60 Dipper Syphon Frensh Press Filtre Kahve makinesi / Cezve 3. Nesil demleme ekipmanları Tablo 7’de görüldüğü üzere kahve isimleri, kahve çeşitleri, demleme yöntemleri, kullanılan ekipmanlar gibi faktörlerin kahve tüketiminde belirleyici unsurlar arasında yer alması söz konusudur. “Kahvenin, Türkiye’de yıllık tüketimi 45.000 ton yani 6,5 milyar fincan kahve civarındadır. Bu da günlük 17,7 milyon fincana tekabül etmektedir. Uluslararası Kahve Organizasyonu’nun istatistiklerine göre Türkiye’de kahve tüketimi ortalama yüzde 15,6 oranında artış göstermektedir. Türkiye’de 2012-2013 döneminde kişi başına 595 gram olan kahve tüketimi, 2015-2016’da 920 grama ulaşmıştır. 2016 verilerine göre 600 milyon TL’ye ulaşan pazar büyüklüğünün, 125 milyon TL’lik kısmı Türk kahvesinden gelmektedir” (Latif ve Örs, 2018). Kahve tüketimiyle ilgili olarak ulaşılan bu veriler, kahvenin Türkiye için büyük bir ekonomik potansiyeli olduğunu göstermektedir. Ayrıca dünya genelinde devam eden kahve tüketim oranlarının artışı, bu potansiyelin dünyada geçerli olduğunu işaret etmektedir. Uluslararası Kahve Organizasyonu’nun (ICO) hazırladığı “Dünya Kahve Tüketim Raporu 2018″açıklandı. Ülkelerin kahve tüketimlerini inceleyen Online PR Ajansı B2Press’in derlediği verilere göre; Türkiye’de son 5 yılda yüzde 13,2 artış gösteren kahve tüketimi, 93 bin tona ulaştı. Araştırma sonuçlarına göre en fazla kahve tüketen ülkeler listenin başında yıllık 1,5 milyon tonla ABD gelirken, ikinci sırada 1,3 milyon tonla 33 Brezilya ve üçüncü sırada 465 bin tonla Japonya yer aldı. Avrupa Birliği ülkelerinde toplam 2,6 milyon ton kahve tüketilirken, kişi başı yıllık 12 kilogramı aşan kahve tüketimiyle Finlandiya dünyanın zirvesine yerleşti. Kahve tutkunu Finlandiya’yı, Avrupa’nın en soğuk ülkeleri İsveç, Norveç, İzlanda ve İsviçre izledi. 2018 yılında Türkiye’de ise ilk defa kahve tüketimi kişi başı yıllık 1 kilogramı aşarak 1,1 kilograma ulaştı. Dünyanın en pahalı kahvesi Doha’da, İstanbul ise 71. sırada. İsviçre merkezli finansal danışmanlık şirketi UBS’nin yayınladığı satın alma endeksi verilerini inceleyen B2Press, İstanbul’da bir fincan kahvenin ortalama fiyatının 1,41 dolar olduğunu açıkladı. İstanbul bu fiyatla, dünyanın en pahalı kahve içilen şehirler listesinde 71. sırada yer aldı. Listenin ilk sırasındaysa Katar’ın başkenti Doha bulunuyor. Bir fincan kahvenin ortalama 6,4 dolar olduğu Doha’yı, 6,24 dolar ile Danimarka’nın başkenti Kopenhag ve 5,70 dolarla Dubai takip etti (https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/turkiye-yildayaklasik-100-bin-ton-kahve-tuketiyor/). 2.4. MARKANIN KAHVE TÜKETİM TERCİHLERİ İLE İLİŞKİSİ Her alanda geçerli olduğu gibi kahve için de markanın tüketim tercihinde belirleyici bir rolde olduğu bilinmektedir. Dünyada en çok tüketilen kahve türü, hazır kahve olarak da bilinen 3’ü 1 arada kahvelerdir. Bu kahvenin yaygın şekilde tüketilmesinin temel nedeni, küresel çapta bilinen marka değeri yüksek bir markaya ait olmasıdır (Kaya ve Toker, 2019). Daha önceki kısımlarda Nestle’nin Nescafe reklamlarını yaparak dünya genelinde bu kahve türünün yaygınlaşmasına katkı sağladığı ifade edilmişti ve bu noktada markanın kahve tüketim tercihindeki etkileri desteklenmektedir. Marka kahve dükkanlarının yaygınlaşması, Türkiye'de ve dünyada kahve tüketim tercihini etkilemekte, aynı zamanda kahve tüketim miktarını artırmaktadır. Türkiye özelinde ele alındığında kahve tüketim tercihini etkileyen marka kahve dükkanları aşağıdaki gibi sıralanmaktadır (Aşık, 2017): 34 i. Starbucks, ii. Gloria Jean’s, iii. Kahve Dünyası, iv. Gönül Kahvesi, v. Caribou Coffee, vi. Tchibo, vii. Lavazza, viii. Kocatepe Kahve Evi, ix. Şehir Kahvesi, x. Kahve Diyarı, xi. Bayram Efendi Osmanlı Kahvecisi şeklindedir. Kahve tüketim tercihleri ile ilgili olarak marka kahve zincirlerinin yeri ve önemi iyice anlaşılmalıdır. Çünkü Türkiye'de ve dünyada bu markalar, kahve pazarına yön veren aktörler konumundadır. Pazarda faaliyet gösteren markalar, tüketicilerin kahve tüketim tercihlerini değiştirme potansiyeline sahiptir. Son yıllarda Batı toplumu tarzındaki kahve dükkanlarının Türkiye'de ve dünyada iyice yaygınlaşması buna örnek olarak gösterilmektedir. Markalar, kahve tüketim tercihlerinde gözle görülür düzeyde ve şekilde etkiler ortaya çıkarmaktadır. Böylece insanların alışkanlıkları değişmekte, sosyalleşme ya da eğlence amaçlı bir şekilde kahve tüketimi gözlenebilmektedir (Karaman, Kılıç ve Avcıkurt, 2019). Çalışmada buraya kadar olan kısımda tüketici davranışları ve kahve tüketimi ile ilgili literatürde yer alan bilgiler ele alınmıştır. Kahve tüketimi tercihlerine ilişkin literatür 35 bilgilerini destekleyecek olan araştırmanın yapılması ile birlikte daha sağlıklı verilere ulaşılması hedeflenmektedir. 2.5. ARAŞTIRMANIN AMACI ve ÖNEMİ Son yıllarda tüketicilerin kahve tercihlerinin markalaşmış kahve dükkanlarına yönelmesi, araştırmanın problem durumunu meydana getirmektedir. Problem cümlesi ‘tüketiciler neden markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etmektedir’ şeklindedir. Araştırmanın amacı tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenlerini ortaya koymaktadır. Tüketicilerin kahve tercihlerinde markanın rollerinin tespit edilmesi araştırmanın amacı kapsamındadır. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenlerini ortaya koyması, araştırmanın markalar için faydalı bilgiler ortaya koyması beklentisini artırdığı için önemlidir. Marka değeri, marka farkındalığı, marka kimliği, marka imajı gibi konularda kahve dükkanı tercihleriyle ilişkiyi açıklaması araştırmanın önemini oluşturur. Araştırma İstanbul il genelini içerek şekilde kurgulanması yönüyle önemlidir. Kahve tüketimi ve marka arasındaki ilişkiyi değerlendirmesi, araştırmanın önemini oluşturan hususlardan birisidir. 36 3. GEREÇ VE YÖNTEM Gereç ve yöntem bölümünde araştırmanın yöntemi, araştırmanın evreni ve örneklemi ile verilerin analizi hakkında ayrı ayrı başlıklar halinde bilgiler ortaya konulacaktır. 3.1. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ Araştırma kapsamında veriler Demografik Form ve Tüketicilerin Markalaşmış Kahve Dükkanlarını Tercih Etme Nedenleri Ölçeği ile toplanmıştır. Demografik Form: Cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim durumu, aylık gelir, İstanbul ilinde genellikle tercih edilen kahve dükkanları, seçilen kahve dükkanlarına gitme sıklığı, tercih edilen kahve dükkanlarındaki içilen kahve hakkında detaylı bilgi sahibi olma durumu, en çok tercih edilen kahve çeşidi, en çok tercih edilen kahve demleme yöntemi ve üçüncü nesil kahvecilik hakkında bilgi sahibi olma değişkenlerinin yer aldığı formdur. Tüketicilerin Markalaşmış Kahve Dükkanlarını Tercih Etme Nedenleri Ölçeği: Araştırmacı tarafından hazırlanan ölçek 24 maddeden oluşmaktadır. Ölçek 1: Hiç katılmıyorum, 2: Katılmıyorum, 3: Kararsızım, 4: Katılıyorum ve 5: Kesinlikle katılmıyorum şeklinde derecelendirilmiştir. 37 3.2. ARAŞTIRMANIN EVREN VE ÖRNEKLEMİ Arastirmaya Istanbul genelinde 875 kisi katilmistir. 3.3. VERİLERİN ANALİZİ Çalışmanın nicel boyutuna yönelik olarak ölçme araçlarının uygulanması sonucunda elde edilecek veriler SPSS for Windows 25.0 paket programıyla analiz edilmiştir. Tanımlayıcı özelliklerinin belirlenmesinde yüzde, frekans, ortalama ve standart sapma istatistiklerinden yararlanacaktır. Ölçek alt boyut puanlarını normal dağılıma uyup uymadığı Shapiro-Wilk testi ve Kolmogrov-Smirnov testi uygulanmıştır. Tablo 8. Normallik analizi sonucu Kolmogorov-Smirnov Shapiro-Wilk Statistic df p Statistic df p Memnuniyet .098 875 .000 .970 875 .000 Ürün Çeşitliliği .090 875 .000 .980 875 .000 Ürün Hakkında Bilgi .093 875 .000 .974 875 .000 Tablo 8’de Shapiro-Wilk testi ve Kolmogrov-Smirnov testi sonucunda değişkenlerin normal dağılım sergilemediği tespit edilmiştir. Bu duruma non-parametrik test olan Mann Whitney U testi ve non-parametrik test olan Kruskal Wallis testi uygulanmıştır. Kruskall Wallis sonucunda farklılığa sebep olan grupların belirlenmesi için Dunnn Correction testinden yararlanılmıştır. Tüm testlerde hata oranı (alfa= 0,05) 38 belirlenip p<0.05 olduğu durumlarda gruplar arası fark istatistiksel olarak anlamlı kabul edilmiştir. 39 4. BULGULAR Araştırmanın bu bölümünde, örneklem grubuna ait demografik bilgilerin açıklanması ve elde edilen verilerin uygun istatistiksel yöntem ile analizi sonucunda ortaya çıkan bulgulara ve bu bulgulara yönelik tablo ve yorumlara yer verilmiştir. 4.1. BETİMSEL İSTATİSTİKLERE AİT BULGULAR Araştırmanın bu bölümünde örneklem grubunun demografik özelliklerine ait frekans ve yüzde değerleri verilmiş. Ayrıca değişkenlere ilişkin grafikler verilmiştir. Ölçek maddelerine katılımcıların verdikleri cevaplar incelenmiş olup, ölçek maddelerine ilişkin frekans, yüzde, ortalama ve standart sapma betimleyici istatistiklerinden yararlanılmıştır. Tablo 9. Cinsiyet değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri Cinsiyet Kadın N 575 % 66 Erkek 300 34 Toplam 875 100 Tablo 9’da araştırmaya katılanların %66’sı (n=575) kadın ve %34’ü (n=300) erkektir. 40 Şekil 6. Cinsiyet grafiği Şekil 6’da araştırmada en fazla kadın katılımcıların yer aldığı görülmektedir. Tablo 10. Yaş değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri Yaş N % 18-22 yaş 73 8 23-27 yaş 220 25 28-32 yaş 256 29 33-37 yaş 172 20 38-42 yaş 99 11 43-47 yaş 31 4 48 yaş ve üzeri 24 3 Toplam 875 100 41 Tablo 10’da araştırmaya katılanların %8’i (n=73) 18-22 yaş, %25’i (n=220) 2327 yaş, %29’u (n=256) 28-32 yaş, %20’si (n=172) 33-37 yaş, %11’i (n=99) 38-42 yaş, %4’ü (n=31) 43-47 yaş ve %3’ü (n=24) 48 yaş ve üzeridir. Şekil 7. Yaş grafiği Şekil 7’de araştırmada en fazla 28-32 yaş arası katılımcıların yer aldığı görülmektedir. Tablo 11. Medeni durum değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri Medeni Durum N % Evli 414 47 Bekar 461 53 Toplam 875 100 42 Tablo 11’de araştırmaya katılanların %47’si (n=414) evli ve %53’ü (n=461) bekardır. Şekil 8. Medeni durum grafiği Şekil 8’de araştırmada en fazla bekar katılımcıların yer aldığı görülmektedir. Tablo 12. Eğitim durumu değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri Eğitim Durumu N % İlköğretim 3 0.3 Lise 66 7.5 Ön lisans 103 11.8 Lisans 493 56.3 Lisansüstü 210 24.0 Toplam 875 100 43 Tablo 12’de araştırmaya katılanların %0,3’ü (n=3) ilköğretim, %7,5’i (n=66) lise, %11,8’i (n=103) ön lisans, %56,3’ü (n=493) lisans ve %24’ü (n=210) lisansüstü mezunudur. Şekil 9. Eğitim durumu grafiği Şekil 9’da araştırmada en fazla lisans mezunu katılımcıların yer aldığı görülmektedir. Tablo 13. Aylık gelir değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri Aylık gelir N % Düzenli gelir yok 110 13 2.900 TL ve altı 41 5 2.901 – 3.500 TL 78 9 44 3.501 – 4.250 TL 96 11 4.251 – 5.000 TL 111 13 5.001 TL ve üzeri 439 50 Toplam 875 100 Tablo 13’te araştırmaya katılanların %13’ü (n=110) Düzenli gelir yok, %5’i (n=41) 2.900 TL ve altı %9’u (n=78) 2.901 – 3.500 TL, %11’i (n=96) 3.501 – 4.250 TL, %13’ü (n=111) 4.251 – 5.000 TL ve %50’si (n=439) 5.001 TL ve üzeri gelire sahiptir. Şekil 10. Aylık gelir grafiği Şekil 10’da araştırmada en fazla 5001 TL ve üzeri aylık gelire sahip katılımcıların yer aldığı görülmektedir. 45 Tablo 14. Tercih edilen kahve dükkânı değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri İstanbul ilinde genellikle tercih edilen kahve dükkânı N % Starbucks 559 64 Gloria Jeans 26 3 Caffe Nero 50 6 Caribou Cafe 17 2 Kahve Dünyası 92 11 Diğer 131 15 Toplam 875 100 Tablo 14’te araştırmaya katılanların %64’ü (n=559) Starbucks, %3’ü (n=26) Gloria Jeans, %6’sı (n=6) Caffe Nero, %2’si (n=2) Caribou Cafe, %11’i (n=11) Kahve Dünyası ve %15’i (n=15) diğer kahve dükkanlarını tercih etmektedir. 46 Şekil 11. Tercih edilen kahve dükkânı grafiği Şekil 11’de araştırmada en fazla Starbucks kahve dükkanını tercih eden katılımcıların yer aldığı görülmektedir. Tablo 15. Kahve dükkanına gitme sıklığı değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri Seçilen kahve dükkanına gitme sıklığı 47 N % Ayda bir kez 335 38 Haftada bir kez 233 27 Haftada iki kez 150 17 Haftada 2'den fazla 157 18 Toplam 875 100 Tablo 15’te araştırmaya katılanların %38’i (n=335) ayda bir kez, %27’si (n=233) haftada bir kez, %17’si (n=150) haftada iki kez ve %18’i (n=157) haftada 2'den fazla seçtiği kahve dükkanına gitmektedir. Şekil 12. Kahve dükkanına gitme sıklığı grafiği Şekil 12’de araştırmada en fazla ayda bir kez kahve dükkanına giden katılımcıların yer aldığı görülmektedir. Tablo 16. İçilen kahve hakkında detaylı bilgi değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri Tercih edilen kahve dükkanındaki içilen kahve hakkında detaylı bilgi sahibi olma durumu 48 N % Evet 507 58 Hayır 140 16 Emin değilim 228 26 Toplam 875 100 Tablo 16’da araştırmaya katılanların %58’si (n=507) tercih ettiği kahve dükkanındaki içilen kahve hakkında detaylı bilgi sahibi, %16’sı (n=140) bilgi sahibi değil ve %26’sı (n=228) tercih edilen kahve dükkanındaki içilen kahve hakkında detaylı bilgi sahip olup olmadığından emin değildir. Şekil 13. İçilen kahve hakkında detaylı bilgi grafiği Şekil 13’te araştırmada en fazla içtiği kahve hakkında bilgi sahibi olan katılımcıların yer aldığı görülmektedir. Tablo 17. En çok tercih edilen kahve çeşidi değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri N % En çok tercih edilen Espresso 49 6 kahve çeşidi Americano 128 15 Süt bazlı kahveler 355 41 Filtre kahve 295 34 49 Diğer 48 5 Toplam 875 100 Tablo 17’de araştırmaya katılanların %6’sı (n=49) espresso, %15’i (n=128) americano, %41’i (n=355) süt bazlı kahveler, %34’ü (n=295) filtre kahve ve %5’i (n=48) diğer kahve çeşitlerini tercih etmektedir. Şekil 14. En çok tercih edilen kahve çeşidi grafiği Şekil 14’te araştırmada en fazla süt bazlı kahveleri seçen katılımcıların yer aldığı görülmektedir. Süt bazlı kahvelerin yanında filtre kahve tercihi en çok tercih edilen kategori olarak görülmektedir. Bunlar dışında sırasıyla Americano, espresso ve diğer kategorileri tercih edilmektedir. Tablo 18. Kahve demleme yöntemleri değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri Kahve demleme yöntemleri 50 N % Pour Over 93 11 Chemex 98 11 Syphon 41 5 V-60 105 12 Aeropress 50 6 Fikrim yok 470 54 Diğer 18 2 Toplam 875 100 Tablo 18’de araştırmaya katılanların %11’i (n=93) Pour Over, %11’i (n=98) Chemex, %5’i (n=41) Syphon, %12’si (n=105) V-60, %6’sı (n=50) Aeropress, %54’ü (n=470) fikrim yok ve %2’si (n=18) diğer kahve demleme yöntemlerini tercih etmektedir. Şekil 15. Kahve demleme yöntemleri grafiği 51 Şekil 15’te araştırmada en fazla kahve demleme yöntemleri hakkında fikri olmayan katılımcıların yer aldığı görülmektedir. Tablo 19. Üçüncü nesil kahvecilik hakkında bilgi değişkenine göre frekans ve yüzde değerleri N % 360 41 Hayır 130 15 Emin değilim 166 19 Fikrim yok 219 25 Toplam 875 100 Üçüncü nesil kahvecilik hakkında bilgi sahibi olma Evet durumu Tablo 19’da araştırmaya katılanların %41’i (n=360) Üçüncü nesil kahvecilik hakkında bilgi sahibi, %15’i (n=130) bilgi sahibi değil, %19’u (n=166) üçüncü nesil kahvecilik hakkında bilgi sahibi sahip olup olmadığından emin değil ve %25’i (n=219) üçüncü nesil kahvecilik hakkında fikrinin olmadığını belirtmiştir. 52 Şekil 16. Üçüncü nesil kahvecilik hakkında bilgi grafiği Şekil 16’da araştırmada en fazla üçüncü nesil kahvecilik hakkında bilgisi olmayan katılımcıların yer aldığı görülmektedir. Tablo 20. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği ifadelerine ait tanımlayıcı istatistikler Ort. SS N 1.Belirttiğim kahve dükkânı diğerlerinden daha üstün bir hizmet vermektedir. 3.25 1.03 875 4.Belirttiğim kahve dükkanındaki ürünler beklentimi karşılamaktadır. 3.99 0.72 875 5.Belirttiğim kahve dükkanının hizmet ve servisinden oldukça memnunum. 3.96 0.71 875 7.Belirttiğim kahve dükkânı temizdir. 3.92 0.75 875 8.Belirttiğim kahve dükkanındaki ürünler tazedir. 4.02 0.73 875 9.Belirttiğim kahve dükkanındaki personel güler yüzlüdür. 3.89 0.79 875 53 11.Belirttiğim kahve dükkanında kullanılan kahve demleme yöntemleri hakkında yeterli bilgiye sahibim. 15.Belirttiğim kahve dükkanında tercih ettiğim kahvenin alt-orta-üst notaları ve aromaları hakkında bilgi sahibiyim. 16.Belirttiğim kahve dükkanında tercih ettiğim kahvenin içeriği hakkında bilgi sahibiyim. 17.Belirttiğim kahve dükkanını genellikle kahve çeşitliliğinin çok olmasından dolayı tercih ederim. 18. Belirttiğim kahve dükkanında her seferinde farklı aromalara sahip kahve denerim. 19. Belirttiğim kahve dükkanında genellikle farklı kahve çekirdekleriyle demlenmiş kahveler denerim. 20. Belirttiğim kahve dükkanında genellikle farklı demleme yöntemlerini denerim. 22. Seçmiş olduğum mağazada güzel ve etkileyici bir kahve kokusu vardır. 3.03 1.17 875 2.96 1.13 875 3.35 1.10 875 3.08 1.18 875 2.55 1.16 875 2.59 1.14 875 2.43 1.06 875 3.98 0.88 875 Tablo 20’de katılımcıların tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği ifadelerine verdikleri yanıtlar incelenmiş olup, katılımcıların en düşük ve en yüksek katılım sağladıkları ifadeler belirlenmiştir. Buna göre katılımcılar en düşük katılımı (2,43±1,06) “Belirttiğim kahve dükkanında genellikle farklı demleme yöntemlerini denerim” ve en yüksek katılımı (4,02±0,73) “Belirttiğim kahve dükkanındaki ürünler tazedir” ifadesinde göstermiştir. Tablo 21. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenlerinin düzeyi 54 N Minimum Maximum Ort. SS Memnuniyet 875 1,71 5,00 3,86 0,54 Ürün Çeşitliliği 875 1,00 5,00 2,66 0,88 Ürün Hakkında Bilgi 875 1,00 5,00 3,11 0,96 Tablo 21’de tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri incelendiğinde, katılımcıların kahve dükkanlarını tercih etme nedeni memnuniyet düzeyi yüksek, ürün çeşitliliği ve ürün hakkında bilgisi orta düzeydedir. 4.2. TÜKETİCİLERİN MARKALAŞMIŞ KAHVE DÜKKANLARINI TERCİH ETME NEDENLERİ ÖLÇEĞİ PUANLARININ DEMOGRAFİK DEĞİŞKENLERLE KARŞILAŞTIRILMASINA AİT BULGULAR Bu kısımda katılımcıların tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği puanlarının demografik değişkenlere göre farklılaşıp farklılaşmadığını incelemek amacıyla Mann Whitney U testi ve Kruskall Wallis testi uygulanmış ve bulgular aşağıdaki tablolarda verilmiştir. Tablo 22. Kahve ölçeği alt boyut puanlarının cinsiyete göre karşılaştırılması N Memnuniyet Ort. SS Medyan ÇADA Z p -0.279 0.780 Kadın 575 3.86 0.52 3.86 0.57 Erkek 300 3.86 0.57 3.86 0.57 55 Ürün Çeşitliliği Ürün Hakkında Bilgi Toplam 875 3.86 0.54 3.86 0.57 Kadın 575 2.66 0.89 2.50 1.25 Erkek 300 2.67 0.87 2.50 1.25 Toplam 875 2.66 0.88 2.50 1.25 Kadın 575 3.01 0.96 3.00 1.34 Erkek 300 3.32 0.93 3.33 1.33 Toplam 875 3.11 0.96 3.00 1.67 -0.197 0.844 -4.651 0.000 Tablo 22’de katılımcıların kahve dükkanından memnuniyetinin cinsiyete göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; kadın ve erkek katılımcıların kahve dükkanlarıyla ilgili memnuniyetleri arasında anlamlı bir fark tespit edilmemiştir (p>0,05). Kahve dükkanındaki ürün çeşitliliğinin cinsiyete göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; kadın ve erkek katılımcıların kahve dükkanındaki ürün çeşitliliği arasında anlamlı fark tespit edilmemiştir (p>0,05). Kahve dükkanındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmanın cinsiyete göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; kadın ve erkek kahve dükkanındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmalarının dağılımları arasında anlamlı fark tespit edilmiştir (p<0,05). Böylece erkek katılımcıların kahve dükkanındaki ürünler hakkında kadın katılımcılara göre daha fazla bilgi sahibi olduğu saptanmıştır. Tablo 23. Kahve ölçeği alt boyut puanlarının yaşa göre karşılaştırılması Grup N Ort. SS Medyan ÇADA 56 2 X p Farkları Memnuniyet 18-22 yaş 73 3.66 0.62 3.71 0.71 23-27 yaş 220 3.89 0.54 3.86 0.57 13.066 0.042 23-27 yaş> 18-22 Ürün Çeşitliliği 28-32 yaş 256 3.87 0.5 3.86 0.57 33-37 yaş 172 3.84 0.57 3.86 0.57 38-42 yaş 99 3.9 0.49 3.86 0.57 43-47 yaş 31 3.89 0.37 3.86 0.29 48 yaş ve üzeri 24 4.01 0.54 3.93 0.65 Toplam 875 3.86 0.54 3.86 0.57 18-22 yaş 73 2.71 0.9 2.75 1.25 23-27 yaş 220 2.67 0.88 2.50 1.25 28-32 yaş 256 2.64 0.88 2.50 1.25 33-37 yaş 172 2.57 0.91 2.50 1.25 38-42 yaş 99 2.77 0.81 2.75 1.25 43-47 yaş 31 2.59 0.77 2.50 1.00 48 yaş ve üzeri 24 3.00 1.00 2.50 1.75 Toplam 875 2.66 0.88 2.50 1.25 18-22 yaş 73 3.09 0.93 3.00 1.00 23-27 yaş 220 3.1 1.01 3.00 1.67 28-32 yaş 256 3.13 0.94 3.00 1.00 33-37 yaş 172 3.15 1.01 3.33 1.67 38-42 yaş 99 3.04 0.87 3.00 1.67 Ürün Hakkında Bilgi 57 yaş 5.246 0.513 1.359 0.968 43-47 yaş 31 3.17 0.85 3.00 1.33 48 yaş ve üzeri 24 3.11 1.00 3.00 1.33 Toplam 3.00 1.67 875 3.11 0.96 Tablo 23’te katılımcıların kahve dükkanından memnuniyetinin yaşa göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; yaş gruplarına göre tüketicilerin kahve dükkanlarıyla ilgili memnuniyetleri arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir (p<0,05). Kahve dükkanındaki ürün çeşitliliğinin yaşa göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; yaş gruplarına göre kahve dükkanlarındaki ürün çeşitliliği arasında anlamlı bir fark tespit edilmemiştir (p>0,05). Kahve dükkanındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmanın yaşa göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; yaş gruplarına göre tüketicilerin kahve dükkanlarındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmaları arasında anlamlı bir fark tespit edilmemiştir (p>0,05). Tablo 24. Kahve ölçeği alt boyut puanlarının medeni duruma göre karşılaştırılması N Memnuniyet Ürün Çeşitliliği Ort. SS Medyan ÇADA Evli 414 3.87 0.52 3.86 0.57 Bekar 461 3.85 0.55 3.86 0.57 Toplam 875 3.86 0.54 3.86 0.57 Evli 414 2.61 0.88 2.50 1.25 Bekar 461 2.71 0.88 2.75 1.25 58 Z p -0.937 0.349 -1.824 0.068 Ürün Hakkında Bilgi Toplam 875 2.66 0.88 2.50 1.25 Evli 414 3.13 0.95 3.33 1.67 Bekar 461 0.97 3.00 1.67 Toplam 875 3.11 0.96 3.00 1.67 3.1 -0.435 0.664 Tablo 24’te katılımcıların kahve dükkanından memnuniyetinin medeni duruma göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; evli ve bekar tüketicilerin kahve dükkanlarıyla ilgili memnuniyetleri arasında anlamlı bir fark tespit edilmemiştir (p>0,05). Kahve dükkanındaki ürün çeşitliliğinin medeni duruma göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; evli ve bekar tüketicilerin kahve dükkanlarındaki ürün çeşitliliği arasında anlamlı bir fark tespit edilmemiştir (p>0,05). Kahve dükkanındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmanın medeni duruma göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; evli ve bekar tüketicilerin dükkanındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmaları arasında anlamlı bir fark tespit edilmemiştir (p>0,05). Tablo 25. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği alt boyut puanlarının eğitim durumuna göre karşılaştırılması Memnuniyet N Ort. İlköğretim 3 3.71 0.14 3.71 0.29 Lise 66 3.86 0.6 3.93 0.57 Ön lisans 103 3.81 0.63 3.86 0.71 Lisans 493 3.85 0.53 3.86 0.57 59 SS Medyan ÇADA X2 p 2.809 0.590 Ürün Çeşitliliği Ürün Hakkında Bilgi Lisansüstü 210 3.9 0.49 3.86 0.57 Toplam 3.86 0.57 875 3.86 0.54 İlköğretim 3 2.25 0.43 2.50 0.75 Lise 66 2.81 0.85 2.88 1.00 Ön lisans 103 2.81 0.93 2.75 1.00 Lisans 493 2.64 0.88 2.50 1.25 Lisansüstü 210 2.6 0.86 2.50 1.00 Toplam 2.50 1.25 875 2.66 0.88 İlköğretim 3 3.56 0.19 3.67 0.34 Lise 66 2.98 0.91 3.00 0.66 Ön lisans 103 3.22 0.96 3.33 1.33 Lisans 493 3.09 0.95 3.00 1.67 Lisansüstü 210 3.16 0.99 3.33 1.67 Toplam 3.00 1.67 875 3.11 0.96 7.338 0.119 4.717 0.318 Tablo 25’te katılımcıların kahve dükkanından memnuniyetinin eğitim durumuna göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; eğitim durumu gruplarına göre tüketicilerin kahve dükkanlarıyla ilgili memnuniyetleri arasında anlamlı bir fark tespit edilmemiştir (p>0,05). Kahve dükkanındaki ürün çeşitliliğinin eğitim durumuna göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; eğitim durumu gruplarına göre tüketicilerin kahve dükkanlarındaki ürün çeşitliliği arasında anlamlı bir fark tespit edilmemiştir (p>0,05). 60 Kahve dükkanındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmanın eğitim durumuna göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; eğitim durumu gruplarına göre tüketicilerin dükkanındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmaları arasında anlamlı bir fark tespit edilmemiştir (p>0,05). Tablo 26. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği alt boyut puanlarının aylık gelire göre karşılaştırılması N Ort. SS Medyan ÇADA Memnuniyet Düzenli gelir yok 110 3.88 0.5 3.86 0.57 2.900 TL ve altı 41 3.91 0.56 3.86 0.72 2.901 – 3.500 TL 78 3.75 0.6 3.86 0.57 X2 Grup Farkları p 13.957 0.016 Gruplar arasında 3.501 – 4.250 TL Ürün Çeşitliliği 96 3.8 0.39 3.71 0.43 4.251 – 5.000 TL 111 3.74 0.55 3.71 0.43 5.001 TL ve üzeri 439 3.91 0.55 3.86 0.57 Düzenli gelir yok 110 2.45 0.86 2.25 1.00 2.900 TL ve altı 41 2.80 0.83 3.00 1.00 2.901 – 3.500 TL 78 2.73 0.93 3.00 1.25 farklılık bulunmamıştır. 17.575 0.004 3.501 – 4.250 TL> Düzenli gelir 3.501 – 4.250 TL 96 2.90 0.73 3.00 1.13 4.251 – 5.000 TL 111 2.7 0.92 2.50 1.50 61 yok 5.001 TL ve üzeri 439 2.63 0.89 2.50 1.25 Düzenli gelir yok 110 2.98 0.96 3.00 1.34 2.900 TL ve altı 3.00 1.67 41 3.08 0.97 24.273 0.000 5.001 TL ve Ürün 2.901 – 3.500 TL 78 2.9 1.04 3.00 1.67 üzeri> 3.501 – 4.250 TL 96 3.16 0.79 3.17 1.00 4.251 – 5.000 Hakkında Bilgi TL 4.251 – 5.000 TL 111 2.87 0.86 2.67 1.00 5.001 TL ve üzeri 439 3.24 0.98 3.33 1.33 Tablo 26’da katılımcıların kahve dükkanından memnuniyetinin aylık gelire göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; aylık gelir gruplarına göre tüketicilerin kahve dükkanlarıyla ilgili memnuniyetleri arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir (p<0,05). Ancak gruplar arasında farklılık bulunamamıştır. Kahve dükkanındaki ürün çeşitliliğinin aylık gelire göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; aylık gelir gruplarına göre tüketicilerin kahve dükkanlarındaki ürün çeşitliliği arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir (p<0,05). Kahve dükkanındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmanın aylık gelire göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; aylık gelir gruplarına göre tüketicilerin dükkanındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmaları arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir (p<0,05). 5001 TL ve üzeri aylık gelire sahip katılımcıların kahve dükkanındaki ürünler hakkında 4251-5000 TL aylık gelire sahip katılımcılardan daha fazla bilgi sahibi olduğu saptanmıştır. 62 Tablo 27. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği alt boyut puanlarının tercih edilen kahve dükkanına göre karşılaştırılması N Ort. SS Medyan ÇADA Starbucks 559 3.8 0.5 3.86 0.57 Gloria Jeans 26 3.81 0.52 3.86 0.43 Caffe Nero 50 3.93 0.53 3.86 0.86 X2 p Grup Farkları 85.026 0.000 Diğer>Starbucks Diğer> Gloria Jeans Diğer> Caffe Nero Diğer> Caribou Cafe Memnuniyet Caribou Cafe 17 3.91 0.32 4.00 0.29 Kahve Dünyası 92 3.69 0.51 3.71 0.43 Diğer 131 4.23 0.56 4.14 0.71 Toplam 875 3.86 0.54 3.86 0.57 Starbucks 559 2.64 0.86 2.50 1.25 Gloria Jeans 26 2.81 0.86 3.00 1.25 Caffe Nero 50 2.57 0.68 2.50 1.00 Caribou Cafe 17 2.46 0.98 2.00 1.50 Kahve Dünyası 92 2.56 0.90 2.50 1.25 Diğer 131 2.87 0.98 3.00 1.50 Toplam 875 2.66 0.88 2.50 1.25 Starbucks 559 3.03 0.94 3.00 1.34 Gloria Jeans 26 3.00 0.98 3.00 1.67 Caffe Nero 50 3.23 0.83 3.33 1.00 Diğer> Kahve Dünyası 10.178 0.070 Ürün Çeşitliliği Ürün Hakkında Bilgi 66.023 0.000 Diğer>Starbucks Diğer> Gloria Jeans Diğer> Caffe Nero Diğer> Kahve Dünyası Caribou Cafe 17 3.10 0.95 3.33 0.66 Kahve Dünyası 92 2.77 0.87 2.67 1.00 Diğer 131 3.70 0.91 4.00 1.33 Toplam 875 3.11 0.96 3.00 1.67 63 Tablo 27’de katılımcıların kahve dükkanından memnuniyetinin tercih edilen kahve dükkanına göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; tercih edilen kahve dükkânı gruplarına göre tüketicilerin kahve dükkanlarıyla ilgili memnuniyetleri arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir (p<0,05). Böylece diğer kahve dükkanlarını tercih eden katılımcıların memnuniyeti Starbucks, Gloria Jeans, Caffe Nero, Caribou Cafe ve Kahve Dünyasını tercih edenlerden daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Kahve dükkanındaki ürün çeşitliliğinin tercih edilen kahve dükkanına göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; tercih edilen kahve dükkânı gruplarına göre tüketicilerin kahve dükkanlarındaki ürün çeşitliliği arasında anlamlı bir fark tespit edilmemiştir (p>0,05). Kahve dükkanındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmanın tercih edilen kahve dükkanına göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; tercih edilen kahve dükkânı gruplarına göre tüketicilerin dükkanındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmaları arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir (p<0,05). Böylece diğer kahve dükkanlarını tercih eden katılımcıların kahve dükkanındaki ürünler hakkında Starbucks, Gloria Jeans, Caffe Nero, Caribou Cafe ve Kahve Dünyasını tercih edenlerden daha fazla bilgi sahibi olduğu saptanmıştır. Tablo 28. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği alt boyut puanlarının kahve dükkanlarına gitme sıklığa göre karşılaştırılması Grup N Ort. SS Medyan ÇADA 2 X p Farkları 1. Ayda bir kez 335 3.74 0.51 3.71 0.57 2. Haftada bir kez 233 3.89 0.5 3.86 0.57 3>1 3. Haftada iki kez 150 3.91 0.49 3.93 0.57 2>1 4. Haftada 2'den fazla 157 4.04 0.63 4.00 0.86 38.269 0.000 4>1 Memnuniyet 64 Ürün Çeşitliliği Toplam 875 3.86 0.54 3.86 0.57 1. Ayda bir kez 335 2.56 0.84 2.50 1.25 2. Haftada bir kez 233 2.64 0.84 2.50 1.25 3. Haftada iki kez 150 2.84 0.94 2.88 1.5 4. Haftada 2'den fazla 157 2.75 0.95 2.75 1.5 Toplam 875 2.66 0.88 2.50 1.25 1. Ayda bir kez 335 2.80 0.92 2.67 1.33 2. Haftada bir kez 233 3.04 0.91 3.00 1.34 3. Haftada iki kez 150 3.32 0.93 3.33 1.00 4. Haftada 2'den fazla 157 3.68 0.86 4.00 1.33 Toplam 3.00 1.67 11.068 0.011 4>1 105.075 0.000 4>1 Ürün 3>1 2>1 Hakkında Bilgi 875 3.11 0.96 4>2 3>2 4>3 Tablo 28’de katılımcıların kahve dükkanından memnuniyetinin kahve dükkanına gitme sıklığına göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; kahve dükkanına gitme sıklığı gruplarına göre tüketicilerin kahve dükkanlarıyla ilgili memnuniyetleri arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir(p<0,05). Kahve dükkanındaki ürün çeşitliliğinin kahve dükkanına gitme sıklığına göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; kahve dükkanına gitme sıklığı gruplarına göre tüketicilerin kahve dükkanlarındaki ürün çeşitliliği arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir (p<0,05). Kahve dükkanındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmanın kahve dükkanına gitme sıklığına göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; kahve dükkanına gitme sıklığı gruplarına göre tüketicilerin dükkanındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmaları arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir (p<0,05). Böylece haftada ikiden fazla, haftada iki kez ve haftada bir kez kahve dükkanına gidenlerin kahve 65 dükkanındaki ürünler hakkında ayda bir kahve dükkanına gidenlerden daha fazla bilgi sahibi olduğu saptanmıştır. Haftada ikiden fazla, haftada iki kez kahve dükkanına gidenlerin kahve dükkanındaki ürünler hakkında haftada bir kez kahve dükkanına gidenlerden daha fazla bilgi sahibi olduğu saptanmıştır. Haftada ikiden fazla kahve dükkanına gidenlerin kahve dükkanındaki ürünler hakkında haftada iki kez kahve dükkanına gidenlerden daha fazla bilgi sahibi olduğu saptanmıştır. Tablo 29. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği alt boyut puanlarının içilen kahve hakkında detaylı bilgi sahibi olmaya göre karşılaştırılması N Ort. SS Medyan ÇADA Evet 507 3.95 0.55 4.00 0.58 Hayır 140 3.67 0.51 3.71 0.57 Emin değilim 228 3.78 0.47 3.71 0.43 Toplam 875 3.86 0.54 3.86 0.57 Evet 507 2.76 0.91 2.75 1.50 Hayır 140 2.41 0.85 2.38 1.12 Emin değilim 228 2.61 0.8 2.50 1.25 Toplam 875 2.66 0.88 2.50 1.25 Evet 507 3.55 0.84 3.67 1.00 Hayır 140 2.21 0.73 2.33 1.00 Emin değilim 228 2.70 0.74 2.67 1.00 X2 p Grup Farkları 39.920 0.000 Evet> Hayır Evet> Emin değilim Memnuniyet Ürün Çeşitliliği Ürün Hakkında Bilgi 16.368 0.000 Evet> Hayır 282.307 0.000 Evet>Hayır Evet> Emin değilim Emin değilim> Hayır 66 Toplam 875 3.11 0.96 3.00 1.67 Tablo 29’da katılımcıların kahve dükkanından memnuniyetinin içilen kahve hakkında detaylı bilgi sahibi olmaya göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; içilen kahve hakkında detaylı bilgi sahibi olma gruplarına göre tüketicilerin kahve dükkanlarıyla ilgili memnuniyetleri arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir (p<0,05). Böylece içtiği kahve hakkında detaylı bilgiye sahip katılımcıların memnuniyeti içtiği kahve hakkında detaylı bilgiye sahip olmayan ve emin olmayanlardan daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Kahve dükkanındaki ürün çeşitliliğinin içilen kahve hakkında detaylı bilgi sahibi olmaya göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; içilen kahve hakkında detaylı bilgi sahibi olma gruplarına göre tüketicilerin kahve dükkanlarındaki ürün çeşitliliği arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir (p<0,05). Böylece içtiği kahve hakkında detaylı bilgiye sahip katılımcıların kahve dükkanındaki ürün çeşitliliği algısı içtiği kahve hakkında detaylı bilgiye sahip olmayanlara göre daha fazla bilgi sahibi olduğu saptanmıştır. Kahve dükkanındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmanın içilen kahve hakkında detaylı bilgi sahibi olmaya göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; içilen kahve hakkında detaylı bilgi sahibi olma gruplarına göre tüketicilerin dükkanındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmaları arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir (p<0,05). Böylece içtiği kahve hakkında detaylı bilgiye sahip olanların kahve dükkanındaki ürünler hakkında içtiği kahve hakkında detaylı bilgiye sahip olmayan ve emin olmayanlardan daha fazla bilgi sahibi olduğu saptanmıştır. Tablo 30. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği alt boyut puanlarının kahve çeşidine göre karşılaştırılması 67 Grup Farkları N Ort. SS Medyan ÇADA Espresso 49 3.99 0.42 3.86 0.43 Americano 128 3.92 0.57 4.00 0.72 Süt bazlı kahveler 355 3.82 0.55 3.86 0.57 Filtre kahve 295 3.89 0.53 3.86 0.57 Diğer 48 3.71 0.48 3.71 0.57 Toplam 875 3.86 0.54 3.86 0.57 Espresso 49 2.75 1.25 Americano 128 2.71 0.9 2.75 1.5 Süt bazlı kahveler 355 2.60 0.84 2.50 1.25 Filtre kahve 295 2.76 0.91 2.75 1.5 Diğer 48 2.33 0.86 2.00 1.25 Toplam 875 2.66 0.88 2.50 1.25 Espresso 49 3.63 0.86 3.67 1.00 Americano 128 3.39 0.81 3.33 1.00 Süt bazlı kahveler 355 2.79 0.91 2.67 1.33 X2 9.551 p 0.049 Gruplar arasında farklılık bulunmamıştır. Memnuniyet 2.74 0.91 12.085 0.017 Filtre kahve> Diğer Ürün Çeşitliliği Ürün Hakkında Bilgi 79.157 0.000 Espresso> Süt bazlı kahveler Americano> Süt bazlı kahveler Filtre kahve 295 3.29 0.97 3.33 68 1.33 Diğer 48 3.15 0.98 3.00 Filtre kahve> 1.33 Süt bazlı kahveler Toplam 875 3.11 0.96 3.00 1.67 Tablo 30’da katılımcıların kahve dükkanından memnuniyetinin içilen kahve hakkında detaylı bilgi sahibi olmaya göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; içilen kahve hakkında detaylı bilgi sahibi olma gruplarına göre tüketicilerin kahve dükkanlarıyla ilgili memnuniyetleri arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir (p<0,05). Ancak gruplar arasında farklılık bulunmamıştır. Kahve dükkanındaki ürün çeşitliliğinin içilen kahve hakkında detaylı bilgi sahibi olmaya göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; içilen kahve hakkında detaylı bilgi sahibi olma gruplarına göre tüketicilerin kahve dükkanlarındaki ürün çeşitliliği arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir (p<0,05). Böylece filtre kahve içenlerin kahve dükkanındaki ürün çeşitliliği algısı diğer kahveleri içenlerden daha fazla olduğu saptanmıştır. Kahve dükkanındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmanın içilen kahve hakkında detaylı bilgi sahibi olmaya göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; içilen kahve hakkında detaylı bilgi sahibi olma gruplarına göre tüketicilerin dükkanındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmaları arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir (p<0,05). Böylece Espresso, Americano ve Filtre kahve içenlerin kahve dükkanındaki ürünler hakkında süt bazlı kahve içenlere göre daha fazla bilgi sahibi olduğu saptanmıştır. Tablo 31. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği alt boyut puanlarının kahve demleme yöntemlerine göre karşılaştırılması N Ort. SS 69 Medyan ÇADA X2 p Grup Farkları Pour Over 93 3.87 0.63 3.86 0.72 Chemex 98 3.98 0.47 4.00 0.43 Syphon 41 3.95 0.63 3.86 0.72 V-60 105 3.98 0.62 4.00 1.00 Aeropress 50 3.91 0.53 3.86 0.72 Fikrim yok 470 3.79 0.5 3.86 0.43 Diğer 18 3.85 0.33 3.86 0.29 Toplam 875 3.86 0.54 3.86 0.57 Pour Over 93 2.76 0.84 2.75 1.50 Chemex 98 2.90 0.88 3.00 1.25 Syphon 41 2.82 0.93 2.50 1.25 V-60 105 2.93 0.98 3.00 1.25 Aeropress 50 2.78 0.83 2.88 1.00 Fikrim yok 470 2.52 0.83 2.50 1.00 Diğer 18 2.31 0.99 2.00 1.00 Toplam 875 2.66 0.88 2.50 1.25 Pour Over 93 3.56 0.72 3.67 1.00 Chemex 98 3.7 0.82 4.00 0.67 Syphon 41 3.57 0.92 3.67 1.00 V-60 105 3.85 0.79 4.00 0.66 Aeropress 50 3.69 0.7 4.00 0.67 Fikrim yok 470 2.62 0.8 2.67 1.33 18.570 0.005 V-60> Fikrim yok Memnuniyet 34.073 0.000 V-60> Fikrim yok Chemex> Fikrim yok Ürün Çeşitliliği Ürün Hakkında Bilgi 70 293.638 0.000 Fikrim yok> Hepsi Diğer 18 3.52 1.09 4.00 2.00 Toplam 875 3.11 0.96 3.00 1.67 Tablo 31’de katılımcıların kahve dükkanından memnuniyetinin kahve demleme yöntemine göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; kahve demleme yöntemi gruplarına göre tüketicilerin kahve dükkanlarıyla ilgili memnuniyetleri arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir (p<0,05). Böylece V-60 demleme yöntemini tercih edenlerin memnuniyeti fikri olmayanlardan daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Kahve dükkanındaki ürün çeşitliliğinin kahve demleme yöntemine göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; kahve demleme yöntemi gruplarına göre tüketicilerin kahve dükkanlarındaki ürün çeşitliliği arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir (p<0,05). Böylece V-60 ve Chemex demleme yöntemlerini tercih edenlerin kahve dükkanındaki ürün çeşitliliği algısı fikri olmayanlardan daha fazla olduğu saptanmıştır. Kahve dükkanındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmanın kahve demleme yöntemine göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; kahve demleme yöntemi gruplarına göre tüketicilerin dükkanındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmaları arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir (p<0,05). Böylece kahve demleme yöntemleri hakkında fikri olmayanların kahve dükkanındaki ürünler hakkında Pour Over, Chemex, Syphon, V-60, Aeropress ve diğer demleme yöntemlerini tercih edenlere göre daha fazla bilgi sahibi olduğu saptanmıştır. Tablo 32. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği alt boyut puanlarının üçüncü nesil kahve hakkında bilgi sahibi olmaya göre karşılaştırılması N Ort. SS Medyan 71 ÇADA X2 p Grup Farkları Evet 360 3.97 0.54 4.00 0.72 Hayır 130 3.74 0.6 3.86 0.43 Emin değilim 166 3.79 0.44 3.86 0.43 Fikrim yok 219 3.81 0.52 3.86 0.57 Toplam 875 3.86 0.54 3.86 0.57 Evet 360 2.77 0.91 2.75 1.50 Hayır 130 2.54 0.85 2.50 1.00 Emin değilim 166 2.57 0.81 2.50 1.00 Fikrim yok 219 2.63 0.88 2.50 1.25 Toplam 875 2.66 0.88 2.50 1.25 Evet 360 3.65 0.87 4.00 0.67 Hayır 130 2.48 0.82 2.67 1.00 Emin değilim 166 2.96 0.79 3.00 1.00 Fikrim yok 219 2.72 0.83 2.67 1.33 Toplam 875 3.11 0.96 3.00 1.67 21.767 0.000 Evet> Hayır Evet> Emin değilim Memnuniyet Evet> Fikrim yok 9.555 0.023 Gruplar arasında Ürün Çeşitliliği farklılık bulunmamıştır. 223.408 0.000 Evet> Hayır Evet> Fikrim yok Ürün Hakkında Evet> Emin değilim Emin değilim> Hayır Bilgi Tablo 32’de katılımcıların kahve dükkanından memnuniyetinin üçüncü nesil kahve hakkında bilgi sahibi olmaya göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; içilen kahve hakkında detaylı bilgi sahibi olma gruplarına göre tüketicilerin kahve dükkanlarıyla ilgili memnuniyetleri arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir(p<0,05). Böylece üçüncü nesil kahve hakkında bilgiye sahip katılımcıların memnuniyeti üçüncü nesil kahve hakkında bilgiye sahip olmayan, emin olmayan ve fikir sahibi olmayanlardan daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. 72 Kahve dükkanındaki ürün çeşitliliğinin üçüncü nesil kahve hakkında bilgi sahibi olmaya göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; içilen kahve hakkında bilgi sahibi olma gruplarına göre tüketicilerin kahve dükkanlarındaki ürün çeşitliliği arasında anlamlı bir fark tespit edilmemiştir (p<0,05). Ancak gruplar arasında farklılık bulunmamıştır. Kahve dükkanındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmanın üçüncü nesil kahve hakkında bilgi sahibi olmaya göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek için yapılan test sonucunda; içilen kahve hakkında bilgi sahibi olma gruplarına göre tüketicilerin dükkanındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olmaları arasında anlamlı bir fark tespit edilmiştir (p<0,05). Böylece üçüncü nesil kahve hakkında bilgiye sahip olanların kahve dükkanındaki ürünler hakkında üçüncü nesil kahve hakkında bilgiye sahip olmayan, emin olmayanlar ve fikri olmayanlardan daha fazla bilgi sahibi olduğu saptanmıştır. Böylece üçüncü nesil kahve hakkında bilgiye sahip olduğundan emin olmayanların kahve dükkanındaki ürünler hakkında üçüncü nesil kahve hakkında bilgiye sahip olmayanlardan daha fazla bilgi sahibi olduğu saptanmıştır. 4.3. KATILIMCILARIN TÜKETİCİLERİN MARKALAŞMIŞ KAHVE DÜKKANLARINI TERCİH ETME NEDENLERİ ÖLÇEĞİ ALT BOYUT PUANLARI ARASINDAKİ İLİŞKİNİN BELİRLENMESİNE AİT BULGULAR Bu bölümde katılımcıların tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği alt boyut puanları arasındaki ilişkiyi test edebilmek içinse pearson korelasyon katsayısı kullanılmıştır. Tablo 33. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği alt boyut puanları arasındaki ilişki 73 Ürün Memnuniyet Spearman's rho Memnuniyet Ürün çeşitliliği Ürün hakkında bilgi Ürün Hakkında Çeşitliliği Bilgi r 1,000 p . N 875 r ,200** 1,000 p ,000 . N 875 875 r ,331** ,331** 1,000 p ,000 ,000 . N 875 875 875 **p<0.01 Tablo 33’te katılımcıların tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği alt boyut puanları arasındaki ilişki incelenmiş ve Memnuniyet ile ürün çeşitliliği arasında r=0,200 düzeyinde pozitif, düşük ve istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir (p<0,05). Böylece katılımcıların memnuniyeti arttıkça ürün çeşitliliği artmaktadır. Memnuniyet ile ürün hakkında bilgi arasında r=0,331 düzeyinde pozitif, orta ve istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir (p<0,05). Böylece katılımcıların memnuniyeti arttıkça ürün hakkında bilgileri artmaktadır. Ürün çeşitliliği ile ürün hakkında bilgi arasında r=0,331 düzeyinde negatif, aile ilişkileri arasında r=0,302 düzeyinde pozitif, orta ve istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki 74 olduğu tespit edilmiştir (p<0,05). Böylece katılımcıların ürün çeşitliliği arttıkça ürün hakkında bilgisi artmaktadır. 75 5. SONUÇ VE ÖNERİLER Çalışmada ulaşılan sonuçların değerlendirilmesi ve ardından sonuçlara ilişkin öneriler getirilmesi bu bölümde yapılmaktadır. 5.1. SONUÇ Bu kısımda ölçeğe ait madde analizi bulguları ve çalışmanın sonuçları ortaya konulacaktır. Tablo 34. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeğine ilişkin madde analizi sonuçları Cronbach's Madde 1.Belirttiğim kahve dükkânı Madde Silindiğinde Madde Silindiğinde Ölçek Silindiğinde Düzeltilmiş Cronbach Alpha Ortalaması Ölçek Varyansı Korelasyon Değeri 51.73 57.976 .413 .820 51.00 59.653 .479 .817 diğerlerinden daha üstün bir hizmet vermektedir. 4.Belirttiğim kahve dükkanındaki ürünler beklentimi karşılamaktadır. 76 5.Belirttiğim kahve dükkanının 51.02 59.551 .498 .816 51.06 59.475 .474 .817 50.96 59.263 .509 .816 51.09 59.914 .406 .820 51.95 55.715 .480 .815 52.02 55.726 .500 .814 51.63 55.960 .506 .813 51.90 58.080 .333 .826 52.43 57.458 .381 .823 52.39 55.846 .492 .814 hizmet ve servisinden oldukça memnunum. 7.Belirttiğim kahve dükkânı temizdir. 8.Belirttiğim kahve dükkanındaki ürünler tazedir. 9.Belirttiğim kahve dükkanındaki personel güler yüzlüdür. 11.Belirttiğim kahve dükkanında kullanılan kahve demleme yöntemleri hakkında yeterli bilgiye sahibim. 15.Belirttiğim kahve dükkanında tercih ettiğim kahvenin alt-orta-üst notaları ve aromaları hakkında bilgi sahibiyim. 16.Belirttiğim kahve dükkanında tercih ettiğim kahvenin içeriği hakkında bilgi sahibiyim. 17.Belirttiğim kahve dükkanını genellikle kahve çeşitliliğinin çok olmasından dolayı tercih ederim. 18. Belirttiğim kahve dükkanında her seferinde farklı aromalara sahip kahve denerim. 19. Belirttiğim kahve dükkanında genellikle farklı kahve çekirdekleriyle demlenmiş kahveler denerim. 77 20. Belirttiğim kahve dükkanında 52.55 56.808 .474 .816 51.01 59.424 .391 .821 50.96 59.951 .492 .817 51.03 60.704 .323 .824 genellikle farklı demleme yöntemlerini denerim. 22. Seçmiş olduğum mağazada güzel ve etkileyici bir kahve kokusu vardır. 23. Seçmiş olduğum mağazanın ürünlerinin lezzeti beklentilerimle örtüşür. 24. Seçmiş olduğum mağazanın ürünlerinin sunumunda kullanılan kâğıt bardak, karton tutacak, ahşap kaşık gibi malzemeleri beğeniyorum. Genel Güvenilirlik: 0.814 Tablo 34’te bulunan tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeğine ilişkin madde analizi sonuçları incelendiğinde, bir maddenin diğer maddelerle olan ilişkisinin 0,30'un altında olmaması gerekliliğine göre, 0,30’un altında kalan maddeler ölçekten çıkarılmıştır. Ölçekten çıkarılan maddeler aşağıda yer almaktadır. ⮚ 2. Belirttiğim kahve dükkânı diğerlerinden daha üstün bir hizmet sağlamaktadır. ⮚ 3. Belirttiğim kahve dükkanını diğer insanlarla iletişim kurmak için kullanıyorum. ⮚ 6. Belirttiğim kahve dükkanındaki ürünler beklentimi karşılamaktadır. ⮚ 10. Belirttiğim kahve dükkânı temizdir. ⮚ 12. Belirttiğim kahve dükkanındaki personel güler yüzlüdür. 78 ⮚ 13.Belirttiğim kahve dükkanında indirimli ürünlerin olması benim için önemlidir. ⮚ 14.Belirttiğim kahve dükkanındaki promosyonlar benim için önemlidir. ⮚ 21.Belirttiğim kahve dükkanını genellikle kahve çeşitliliğinin çok olmasından dolayı tercih ederim. Ölçeğin genel güvenirlik seviyesinin yüksek olduğu belirlenmiştir (Cronbach’s Alpha>0,70). Tablo 35. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeğine ait madde-toplam puan korelasyon değerleri Toplam 1.Belirttiğim kahve dükkânı diğerlerinden daha üstün bir hizmet vermektedir. .496** 4.Belirttiğim kahve dükkanındaki ürünler beklentimi karşılamaktadır. .510** 5.Belirttiğim kahve dükkanının hizmet ve servisinden oldukça memnunum. .529** 7.Belirttiğim kahve dükkânı temizdir. .510** 8.Belirttiğim kahve dükkanındaki ürünler tazedir. .556** 9.Belirttiğim kahve dükkanındaki personel güler yüzlüdür. .465** 11.Belirttiğim kahve dükkanında kullanılan kahve demleme yöntemleri hakkında yeterli bilgiye sahibim. 15.Belirttiğim kahve dükkanında tercih ettiğim kahvenin alt-orta-üst notaları ve aromaları hakkında bilgi sahibiyim. 79 .591** .592** 16.Belirttiğim kahve dükkanında tercih ettiğim kahvenin içeriği hakkında bilgi sahibiyim. 17.Belirttiğim kahve dükkanını genellikle kahve çeşitliliğinin çok olmasından dolayı tercih ederim. 18. Belirttiğim kahve dükkanında her seferinde farklı aromalara sahip kahve denerim. 19. Belirttiğim kahve dükkanında genellikle farklı kahve çekirdekleriyle demlenmiş kahveler denerim. .588** .450** .486** .584** 20. Belirttiğim kahve dükkanında genellikle farklı demleme yöntemlerini denerim. .553** 22. Seçmiş olduğum mağazada güzel ve etkileyici bir kahve kokusu vardır. .442** 23. Seçmiş olduğum mağazanın ürünlerinin lezzeti beklentilerimle örtüşür. .509** 24. Seçmiş olduğum mağazanın ürünlerinin sunumunda kullanılan kâğıt bardak, karton tutacak, ahşap kaşık gibi malzemeleri beğeniyorum. .423** **p<0.01; * p<0.05. Tablo 35’te tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeğine ait madde toplam korelasyonu değerleri incelenmiş ve 24 maddeden oluşan ölçeğin aşağıda verilen maddelerinin madde toplam korelasyonu ile arasındaki değerler 0,30’un altında olan maddeler analiz dışı bırakılmıştır. Analiz dışı bırakılan maddeler aşağıda verilmiştir. ⮚ 2. Belirttiğim kahve dükkânı diğerlerinden daha üstün bir hizmet sağlamaktadır. ⮚ 3. Belirttiğim kahve dükkanını diğer insanlarla iletişim kurmak için kullanıyorum. 80 ⮚ 6. Belirttiğim kahve dükkanındaki ürünler beklentimi karşılamaktadır. ⮚ 10. Belirttiğim kahve dükkânı temizdir. ⮚ 12. Belirttiğim kahve dükkanındaki personel güler yüzlüdür. ⮚ 13.Belirttiğim kahve dükkanında indirimli ürünlerin olması benim için önemlidir. ⮚ 14.Belirttiğim kahve dükkanındaki promosyonlar benim için önemlidir. ⮚ 21.Belirttiğim kahve dükkanını genellikle kahve çeşitliliğinin çok olmasından dolayı tercih ederim. Ölçekte kalan 16 maddenin, madde toplam korelasyon değerlerinin 0,423 ile 0,592 arasında olduğu belirlenmiştir. Madde puanları incelendiğinde maddeler arasında tutarlılık olduğu belirlenmiştir. Faktör analizinin ön şartları olan, Bartlett Küresellik Testi sonucuna göre değişkenler arasında yeterli ilişki bulunmuştur (p<0,05, p=0,000) KMO değerinin kabul edilebilir alt değer olan 0,60’ın üzerinde olması gerekmektedir. KMO değeri örneklem sayısının faktör analizi için yeterliliğini ölçtüğünden katılımcı sayısının faktör analizi yapmaya yeterli olduğu belirlenmiştir. (KMO=0.832). Faktör analizi ve güvenirlik analizine ilişkin sonuçlar tablo 36'da verilmiştir. Tablo 36. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeğine ilişkin faktör analizi sonuçları Faktör ler Faktör Faktör Faktör Ağırlıkları Açıklayıcıları Güvenirlikleri Madde No 5.Belirttiğim kahve dükkanının hizmet ve servisinden FAKTÖ oldukça memnunum. R1 7.Belirttiğim kahve dükkânı temizdir. .772 .745 81 23.397 0.790 8.Belirttiğim kahve dükkanındaki ürünler tazedir. 4.Belirttiğim kahve dükkanındaki ürünler beklentimi karşılamaktadır. 9.Belirttiğim kahve dükkanındaki personel güler yüzlüdür. 1.Belirttiğim kahve dükkânı diğerlerinden daha üstün bir hizmet vermektedir. 22. Seçmiş olduğum mağazada güzel ve etkileyici bir kahve kokusu vardır. .741 .731 .645 .538 .477 18. Belirttiğim kahve dükkanında her seferinde farklı .847 aromalara sahip kahve denerim. 17.852 0.781 15.853 0.799 57.103 0.814 19. Belirttiğim kahve dükkanında genellikle farklı kahve çekirdekleriyle demlenmiş kahveler denerim. FAKTÖ R2 .818 20. Belirttiğim kahve dükkanında genellikle farklı .767 demleme yöntemlerini denerim. 17.Belirttiğim kahve dükkanını genellikle kahve çeşitliliğinin çok olmasından dolayı tercih ederim. .593 15.Belirttiğim kahve dükkanında tercih ettiğim kahvenin alt-orta-üst notaları ve aromaları hakkında .847 bilgi sahibiyim. FAKTÖ 11.Belirttiğim kahve dükkanında kullanılan kahve R3 demleme yöntemleri hakkında yeterli bilgiye sahibim. .818 16.Belirttiğim kahve dükkanında tercih ettiğim .767 kahvenin içeriği hakkında bilgi sahibiyim. Toplam KMO 0.832 Chi-Square Bartlett’s Test 4106.326 df 91 p 0.000 82 Tablo 36’da faktör analizi sonucunda, 16 maddelik tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri ölçeği 3 faktör altında toplanmış ve bu 3 faktör toplam varyansın %57.103’ünü açıkladığı belirlenmiştir. Faktör yüklerine göre maddelerin toplandıkları faktörlerdeki yüklerin birbirine uzaklığının en az %10 olması gerektiğinden bu kurala uymayan, madde bulunmadığından faktör analizi sonucu ölçekten madde çıkarılmasına gerek duyulmamıştır. Faktör yüklerinin 0,45’in altında olmadığından faktör analizi sonucunda ölçekten madde çıkarmaya gerek kalmamıştır. Faktörlerin içsel tutarlılıklarının hesaplanmasında, Cronbach Alpha değeri kullanılmıştır. Cronbach alpha değerinin 0.70’in üzerinde olduğundan güvenirliğin yüksek olduğunu belirlenmiştir. 1. faktör altında toplanan maddeler incelendiğinde faktör 1’e “Memnuniyet” adı verilmiştir. 2. faktör altında toplanan maddeler incelendiğinde faktör 2’ye “Ürün Çeşitliliği” adı verilmiştir. 3. faktör altında toplanan maddeler incelendiğinde faktör 3’e “Ürün Hakkında Bilgi” adı verilmiştir. Tüketicilerin tercihlerinin hızla değiştiği günümüz koşullarında markaların tüketici istek ve beklentilerini karşılamaya odaklı bir şekilde hareket etmesi gerekir. Marka, tüketicilerin tercihleri açısından belirleyici bir rol üstlenmektedir ve bu durum tüm tüketim alanları için geçerli olmaya başlamıştır. Çalışma kapsamında tüketicilerin kahve markalarını tercih etme nedenlerine ilişkin değerlendirmeler yapılmış ve markalaşmış kahve dükkanlarının neden tercih edildiği incelenmiştir. Rekabetin yüksek olduğu bir dönemde tüketicilerin çok sayıda alternatifi bulunmaktadır. Bu noktada tüketiciler, kendilerine farklı deneyimler yaşatacak markaları tercih etme eğilimi göstermektedir. Markalaşmış kahve dükkanlarının tüketicileri cezbeden bir yapıda olmasının tüketici tercihlerini etkilediği çalışmanın sonuçları arasında yer almaktadır. Tüketicilerin davranışları; demografik/kişisel, sosyo-kültürel, psikolojik faktörlerin etkisi altındadır. Markaların tüketici davranışları üzerindeki etkisi sosyo-kültürel faktörlerin yanı sıra psikolojik faktörler ile daha yakından ilişkilidir şeklinde bir çıkarım yapılabilir. Kahve dükkanlarının faaliyete geçmeden önce pazarın dinamiklerine dair kapsamlı araştırmalar yapması gerekmektedir. Tadım testleri, tercihlere/zevklere ilişkin 83 anketler, markalaşmış kahve dükkanlarının tüketicilerin kahve satın almadaki önceliklerini belirlemesine yardımcı olacaktır. Marka, tüketicilerin satın alma davranışlarına yön vermekte ve satın alma kararından duyulan tatmini belirlemektedir. Markanın tanımlama, garanti verme, kendini ifade etme, keyif, optimizasyon gibi işlevleri tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme konusunda etkileri öne çıkan işlevler olarak görünmektedir. Tüketiciler aynı zamanda markanın kendilerine statü sağladığı düşüncesiyle markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etmektedir. Çalışmada ulaşılan sonuçlara göre tüketiciler, markalaşmış kahve dükkanlarındaki ürünlerin taze olmasının tercih sebepleri olduğu ifadesine yüksek katılım göstermiştir. Bu da markanın ürünlerinin niteliğinin tüketicilerin tercihlerinde etkili olduğunu ortaya koyan bir sonuçtur. Markalar açısından bakıldığında ise sadık müşterilere sahip olmak adına fırsat elde edilmesi, nitelikli ürünlerin sunulmasına önem verilmesini beraberinde getirmektedir. Kahve tüketimi konusunda tüketicilerin çok sayıda alternatifi bulunmaktadır. Markalaşmış kahve dükkanları, farklı kahve türlerinin tüketicilere hızlı ve nitelikli bir şekilde sunulduğu mekanlar olarak bilinmektedir. Farklı kahve kültürlerini bir arada bulunduran bir yapıda olması, markalaşmış kahve dükkanlarının tüketiciler tarafından tercih edilmesinde bir etkendir. Çalışmada ulaşılan sonuçlara göre kahvenin sunum şekli, tecrübeli çalışanların olduğu bir mekan, reklam ve tanıtım faaliyetleri, kahve içilen mekanın ferah olup olmaması, işletmenin müşterilere karşı benimsediği yaklaşım, kahvenin fiyatı, kahvenin kalitesi, kahve dükkanlarında ev yapımı ürünlerin tercih edilmesi tüketicilerin kahve tercihleri üzerinde etkilidir. Ayrıca tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde etkili olan demografik/kişisel, sosyo-kültürel ve psikolojik faktörler, kahve tercihlerini etkileyebilmektedir. Her bir tüketicinin kahve tüketimi konusunda farklı yönde istek ve beklentilerinin olması, demografik özelliklerin kahve satın alma davranışını etkilemesini beraberinde getirmektedir. Kahve dükkanlarının tüketicilerin bu özelliklerini genel hatlarıyla dikkate alması beklenmektedir. 84 Damak tadı ve tüketicilerin zevkleri, kahve dükkanlarının tüketiciler tarafından tercihinde etkili faktörlerden bir diğeridir. Markalaşmış kahve dükkanlarının faaliyet gösterdikleri pazarlardaki tüketicilerin tercihlerini ayrıntılı bir şekilde araştırmasının temel nedeni budur. Tüketicilerin demografik özelliklerini satın alma tercihlerini etkilemesi, sadece markalaşmış kahve dükkanları için değil tüm sektörlerdeki işletmeler tarafından dikkate alınmalıdır. Araştırmaya katılan tüketicilerin verdiği yanıtlar kahve dükkanında sunulan hizmetin niteliği ve ürünlerin beklentiyi karşılama düzeyinin önemini ortaya koymuştur. Bulguların elde edilmesinde ölçekte yer alan bazı maddelerin çıkarıldığı görülmektedir. Bu durum güvenilirlik düzeyi ile ilişkilidir. Araştırmada yapılan analizler ulaşılan bulguların güvenilirlik düzeyinin yüksek olduğunu göstermektedir. Türkiye'de ve dünyada giderek yaygınlaşan markalaşmış kahve dükkanlarının tercih edilme nedenlerini ortaya koymak adına yapılan saha araştırmasına 875 kişi katılım göstermiştir. Katılımcıların verdikleri yanıtlar, markalaşmış kahve dükkanlarında ürün çeşitliliği ile müşteri memnuniyeti arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğunu ortaya koymaktadır. Böylece tüketicilerin memnuniyeti arttıkça markalaşmış kahve dükkanlarındaki ürün çeşitliliği de artmaktadır. Çok sayıda kahve dükkanının faaliyet gösterdiği bir ortamda tüketicilerin ilgisini çekmenin yollarından birisi ürün çeşitliliğini sağlamak olarak görünmektedir. Tüketicilerin kahve konusunda yeniliklere açık olması ve farklı ürünleri denemeye yönelik isteklerinin bulunması, ürün çeşitliliği ve müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkiye dair bu sonucun ortaya çıkmasında etkisini göstermiş olabilir. Kahve tüketim eğiliminin düzenli bir şekilde artması da ürün çeşitliliği ve müşteri memnuniyeti ilişkisinde göz önüne alınmalıdır. Tüketicilerin memnuniyetleri ile ürün bilgisi arasındaki ilişkiye dair ulaşılan sonuçlar, pozitif yönlü bir etkileşim olduğunu göstermektedir. Buna göre tüketicilerdeki memnuniyet düzeyinin artmasıyla birlikte markalaşmış kahve dükkanlarındaki ürünlere dair bilgi de artmaktadır. 85 Kahve dükkanlarının tüketicilerin istek ve beklentilerini karşılayacak nitelikte ürünler ortaya koymaları, tüketicilerin memnuniyet düzeyini artırmaktadır. Tüketiciler, kahve dükkanının kendisinin istek ve beklentilerine uygun hareket etmesi halinde o markaya dair bağlılık hissi duyabilir. Tüm bunlar kahve dükkanlarındaki ürünlere dair bilgi ve tüketicilerin memnuniyet düzeyleri açısından ortaya çıkan sonuçları açıklamada önemli bir yere sahiptir. Markalaşmış kahve dükkanlarında ürün çeşitliliğinin artması, tüketicilerin ürünler hakkındaki bilgilerinin azalmasını beraberinde getirmektedir. Çalışmada ulaşılan sonuçlar, markalaşmış kahve dükkanlarındaki ürün çeşitliliği ile ürün hakkındaki bilgi arasında negatif yönlü bir ilişki olduğunu göstermektedir. Kahve dükkanı tercihi konusunda alternatifi fazla olan tüketiciler, kendilerine sunulan yeni ürünlere ilgi göstermektedir. Yeni ürünlerin varlığı tüketiciler için ilgi çekici olmakla birlikte ürünlere dair bilgi sahibi olmayı güçleştirmektedir. Bu nedenle tüketicilerin ürün çeşitliliği karşısında ürünlere dair bilgi düzeyinin azalması yönünde sonuçlar elde edilmiştir. İstanbul il genelinde yaşayan bireylerin yaşam tarzlarının farklılık göstermesi markalaşmış kahve dükkanlarının tercihinde etkili olabilir. Bunun dışında iş hayatı ve işe gitmek için gidilen yol/mesafe, tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenlerinde etkisini gösterebilir. Ulaşılan sonuçların hangi faktörlerin etkisiyle elde edildiğinin anlaşılmasında bu ayrıntıların dikkate alınması gerekir. Şehrin dinamikleri, tüketicilerin satın alma tercihlerini etkileyeceği için markalaşmış kahve dükkanlarının tercihinde bunun yansımaları gözlenmektedir. Haliyle tüketicilerin demografik özelliklerinin yanında İstanbul ilinin kendisine özgü niteliklerinin kahve dükkanları tercihinde etkileri bulunmaktadır. Kahve tüketiminin Türkiye ve dünya genelinde artması, tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri arasında yer almaktadır. Popüler kültür, günümüz tüketicisinin satın alma tercihlerinde etkili bir faktördür ve markalaşmış kahve dükkanlarının tüketiciler tarafından tercih edilmesinde popüler kültürün yansımaları kendisini göstermektedir. 86 Yaşam tarzı, tüketicilerin kahve tercihini de etkiler niteliktedir. İşe ya da okula giderken toplu taşıma araçlarında kahve içen tüketicileri görmek artık olağan bir hal almıştır. Markalaşmış kahve dükkanlarının sayısının artması ve tüketicilerin tercihi olmak için çaba göstermesi, insanların yaşam tarzının değişmesiyle birlikte kahve tüketiminin artmasını açıklamada önemli bir yere sahiptir. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme nedenlerine ilişkin bu araştırma İstanbul il genelinde yapılmıştır. Dolayısıyla ulaşılan sonuçların İstanbul ilindeki tüketicilerin verdiği yanıtlarla sınırlı olduğunun göz önüne alınmasında fayda vardır. Bölgeler hatta şehirler arasında tüketicilerin tercihlerinin farklılık göstermesi söz konusu olabilir ve İstanbul il genelindeki tüketicilerin katılması bu sonuçların ortaya çıkmasında etkili olmuştur. Araştırma sonuçlarının İstanbul il geneline yönelik olması sebebiyle sonuçları genellemek mümkün olmayacaktır. Aşık (2017), yapmış olduğu araştırmada tüketicilerin kahve tüketim alışkanlıklarının değiştiğini gösteren sonuçlar elde etmiştir. Kahve tüketim şeklinin değişmesi ve tüketicilerin kahve dükkanlarından beklentilerinin farklılaşması, iki çalışmanın benzer sonuçları olarak görünmektedir. Araştırmacının Türk kahvesi özelinde değerlendirmelere odaklanması, çalışmalar arasındaki temel farklılıktır. Kaya ve Toker (2019), kahve tüketim alışkanlıklarını araştırdıkları makalede kahvenin günümüz koşullarında sanata dönüştüğünü vurgulamışlardır. Araştırmacılar, kahve tüketiminin değişmesinde yeni nesil kahve dükkanlarının ve barista eğitimlerinin etkili olduğunu gösteren sonuçlara ulaşmıştır. Yeni kahve çeşitlerinin tüketiminin giderek artması, bu çalışma ile ortak bir sonuçtur. Buna karşın barista eğitimine yer verilmesi ve İstanbul ili özelinde saha araştırmasının yürütülmesi, iki çalışmanın sonuçlarının birbirinden ayrışmasında etkendir. Tan ve Hocaoğlu (2017), Türkiye'de hazır kahve tüketimi konulu çalışmada, kahve tüketim alışkanlıklarının değiştiğini, markaların müşteriyi anlama konusuna daha fazla önem verdiklerini belirtmişlerdir. Araştırmada, markaların müşteriyi anlama ve tüketici davranışlarına göre aksiyon almalarına yönelik çalışmalarının yoğunlaştığı sonucuna varılmıştır ve bu sonuç bizim çalışmamızla benzerdir. Hazır kahve çeşitleri ve 87 kahve reklamları ile ilgili bulgular, araştırmacıların sonuçlarının bu çalışmadan ayrılan özgün yönleri olarak görünmektedir. Karaman, Kılıç ve Avcıkurt (2019), küreselleşmenin etkileriyle birlikte tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını tercih etme eğilimlerinin arttığı yönünde sonuçlara ulaşan bir çalışma yapmışlardır. Araştırma sonucuna göre farklı kültürlere ait kahvelerin tüketimi giderek yaygınlaşmaktadır ve bu sonuç bu çalışma ile paralellik göstermektedir. Tüketicilerin markalaşmış kahve dükkanlarını ziyaret etme sıklıklarının giderek arttığına yönelik sonuçlar, iki çalışmanın ortak sonuçları arasında yer almaktadır. Tüketicilerin çoğunlukla yerli kahve zincirlerini (markalaşmış kahve dükkanlarını) tercih ettiği yönündeki sonuçlar, bu çalışmadan farklı sonuçlar arasındadır. Sonuç olarak benzer konuda yapılan araştırmalarda tüketicilerin kahve tüketimi alışkanlıklarının değişim eğilimi içinde olduğu ortak bir bulgudur. Ayrıca yapılan çalışmalarda markalaşmış kahve dükkanlarının tercih edilme sıklığının arttığı ortaya koyulmuştur. Araştırmalara katılan katılımcıların demografik özelliklerinin farklı olması ve farklı örneklemler üzerinde çalışılması, kahve tüketimi konulu çalışmalarda farklı sonuçlara ulaşılmasında etkilidir. Türkiye'de ve dünyada kahve tüketim eğiliminin artması, markalaşmış kahve dükkanlarının yaygınlaşmasında etkilidir. Tüketicilerin kahve tercihini etkileyen çok sayıda faktörün olması, markalaşmış kahve dükkanlarının tüketicilerin sürekli tercihi olmasını zorlaştırmaktadır. 5.2. ÖNERİLER Ulaşılan sonuçlar dikkate alınarak aşağıdaki öneriler getirilmektedir: - Tüketicilerin kahve konusundaki istek ve beklentileri dikkate alınarak ürün sunumu gerçekleştirilmelidir. 88 - Farklı kahve kültürlerinin markalaşmış kahve dükkanlarında yer alması önerilmektedir. - Farklı kahve demleme yöntemlerine yer verilmesi önerilir. - Markalaşmış kahve dükkanlarının müşteri memnuniyeti araştırmaları yapmaları ve buna göre hizmet vermeleri önerilmektedir. - Markalaşmış kahve dükkanlarında ürün çeşitliliğinin sağlanması önerilir. 89 KAYNAKÇA Aaker, D. ve Keller, K.L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing, 54 (1), 27-41. Aşık, N.A. (2017). Değişen kahve tüketim alışkanlıkları ve Türk kahvesi üzerine bir araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5 (4), 310-325. Atıgan, F. ve Yükselen, C. (2018). Marka tutumu ile imajının marka değeri ve güveni yaratılmasındaki rolüyle tüketicinin satın alma niyeti üzerindeki etkileri. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11 (1), 35-53. Aydın, H. (2016). Marka aşkının değerlendirilmesi: beyaz eşya kullanıcıları üzerine bir araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 8 (2), 125-149. Baş, M. ve Yaman, E.N. (2015). Butik zeytinyağı üretimi yapan işletmelerde stratejik marka yönetimi. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 50 (2), 102-121. Başka, M. ve Ardil, Ö. (2018). Marka değerini Hirose yönetimi ile hesaplayan internet tabanlı uygulama geliştirilmesi. Yönetim, Ekonomi ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 2 (6), 1-18. Bayramoğlu, S.M. (2019). Kozmetik sektöründe ambalajın yeri ve kadın tüketicilerin satın alma davranışına etkisi. Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Bonnici, T.S. (2014). Brand and branding. Wiley Encyclopedia of Management, 1-3. Cengiz, E. (2016). Marka yönetimi. İstanbul Üniversitesi Açık ve Uzaktan Eğitim Fakültesi Yayınları, İstanbul. 90 Ceylan, H.H. (2010). Yerel kalkınma ve rekabet aracı olarak şehir pazarlamasında yatırımcıların yatırım destinasyon tercihlerinin belirlenmesi. Doktora Tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Afyon. Cömert, Y. ve Durmaz, Y. (2006). Tüketicini tatmini ile satın alma davranışlarını etkileyen faktörlere bütünleşik yaklaşım ve Adıyaman ilinde bir alan çalışması. Yaşar Üniversitesi Dergisi, 1 (4), 351-375. Çakırkaya, M. ve Koçyiğit, M. (2019). Sosyal medya iletişimi ve tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişkinin incelenmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11 (3), 2027-2039. Değermen Erenkol, H.A. (2017). Duyusal markalamanın marka farkındalığı üzerine etkisi. Marmara Sosyal Araştırmalar Dergisi, 11, 16-36. Derakhshi, A. (2017). Markanaın tüketici davranışlarına etkisi: diş macunu sektörü üzerine bir inceleme. İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi, 35, 13-32. Durmaz, Y. ve Ertürk, S. (2016). Marka uygulamaları ve önemi. International Journal of Academic Value Studies, 2 (2), 82-93. Erdoğan, Y. ve Esen, S.K. (2015). Marka imajı ve marka sadakati arasındaki ilişkide marka güveninin aracılık rolü. Uludağ Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 34 (1), 135-150. Hakala, U., Latti, S. ve Sandberg, B. (2011). Operationalising brand heritage and cultural heratage. Journal of Product & Brand Management. 20 (6), 447-456. https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/turkiye-yilda-yaklasik-100-bin-tonkahve-tuketiyor/ , Erişim Tarihi: 01.06.2021. İnaç, H. ve Yacan, İ. (2018). Ülkelerin markalaşma süreci ve marka kavramı. Uluslararası Yönetim Akademisi Dergisi, 1 (3), 317-331. İnce, M. ve Uygurtürk, H. (2019). Marka kimliği, marka kişiliği, marka imajı ve marka konumlandırma alanında yapılan lisansüstü tezlere yönelik bir inceleme. Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9 (1), 224-240. 91 Kalan, Ö.G. (2014). Tüketici davranışları. İstanbul Üniversitesi Açık ve Uzaktan Eğitim Fakültesi Yayınları, İstanbul. Kale, G.Ö. (2016). Marka iletişiminde instagram kullanımı. The Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 6 (2), 119-127. Kalyoncuoğlu, S. (2017). Markaya duyulan güven ile marka sadakati ilişkisinde marka aşkının aracılık rolü. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5 (4), 383-402. Karaman, N., Kılıç, A. ve Avcıkurt, C. (2019). Tüketicilerin kahve kafeleri ziyaret eğilimlerinin ve değişen kahve tüketim alışkanlıklarının belirlenmesi. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 3 (3), 612-632. Kaya, G. ve Toker, S. (2019). Kahve tüketim alışkanlıklarının incelenmesi. International Journal of Economics Politics Humanities & Social Sciences, 2 (3), 146-164. Korkmaz, M. ve Başaran, G. (2021). Covid-19 pandemi sürecinde kahve tüketim alışkanlıklarının evsel dönüşümü. Journal of Original Studies, 2 (1), 43-56. Latif, Ö.B. ve Örs, M. (2018). İkinci dalga kahve tercihini etkileyen faktörler. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 6 (4), 150-173. Makarewicz, A. (2013). Consumer behavior as a fundamental requirement for effective operations of companies. Journal of International Studies, 6 (1), 103-109. Öz, M. (2012). İş hayatında başarının iki temel koşulu: tüketici davranışlarını anlayabilmek ve müşteri memnuniyeti sağlamak. Akademik Bakış Dergisi, 33, 1-13. Özcan, S.O. (2010). İnternet pazarlama faaliyetlerinde tüketici satın alma karar süreci. İnternet Uygulamaları Yönetimi Dergisi, 1 (2), 29-39. Palaz, D. (2019). Marka canlandırma: pakmaya markası özelinde inceleme. Yüksek Lisans Tezi, Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Peighambari, K. Sattari, S., Kordestani, A. ve Oghazi, P. (2016). Consumer behavior research: a synthesis of the recent literature. SAGE Open Journal, April, 1-9. 92 Ramya, N. ve Ali, M. (2016). Factors affecting consumer buying behavior. International Journal of Applied, 2 (10), 76-80. Savaş, B. ve Günay, G. (2016). Tüketici-tüketici etkileşiminin tüketicilerin satın alma sonrası memnuniyet düzeyleri üzerine etkisi. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 51 (2), 47-78. Sipahi, G.A. ve Onay, M. (2017). KOBİ'lerde marka inşası ve başarılı marka yönetimi. International Journal of Academic Value Studies, 3 (16), 67-75. Sözlü, S., Yılmaz, B. ve Tek, N.A. (2017). Kahve tüketimi ve bazı hastalıklarla ilişkisi. Süleyman Demirel Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Dergisi, 8 (2), 33-39. Sur, E. ve Tolon, M. (2020). Tüketici satın alma davranışlarını etkileyen faktörler ile seçmen oy verme davranışlarını etkileyen faktörlerin pazarlama bağlamında karşılaştırılması. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 55 (2), 695-709. Şahin, B.G. ve Akballı, E.E. (2019). Tüketici davranışlarını etkileyen faktörler ve yöntem analizi. Uluslararası Sosyal Bilimler ve Eğitim Dergisi, 1 (1), 43-85. Tan, A. ve Hocaoğlu, E. (2017). Türkiye'de hazır kahve satın alma ve tüketim alışkanlıkları. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16 (4), 950-962. Taşçı, H. ve Baş, M. (2018). Marka, marka değeri ve değerleme yöntemleri. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 53 (3), 710-723. Torun, E. (2017). Tüketici satın alma davranışları üzerinde internet ve sosyal medyanın yeri ve önemi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 16 (62), 955-970. Tüzün, A. (2018). Tüketicilerin butik kahve dükkanlarını tercih etme nedenleri. Yüksek Lisans Tezi, Batman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Batman. Uylaş, Z. ve Tıngoy, Ö. (2016). Türkiye'de mobil alışverişin çevrimiçi tüketici davranışlarına etkisi üzerine bir araştırma. Online Academic Journal of Information Technology, 7 (25), 23-36. 93 Vuran, Y. ve Afşar, A. (2016). İşletmelerde marka ve marka stratejileri. International Journal of Academic Value Studies, 2 (7), 28-39. Yalçın, A. ve Ene, S. (2013). Online ortamda kurumsal marka imajının marka sadakati ile ilişkisi üzerine bir araştırma. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 34 (1), 113-134. Yaman, F. (2013). Tüketici davranışı olarak özgeciliğin incelenmesi. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 5 (1), 79-92. 94 EKLER EK A. ANKET FORMU Demografik Özellikler 1. Cinsiyet Kadın ( ) Erkek ( ) 2. Yaşınız 18 – 22 ( ) 38 – 42 ( ) 23 – 27 ( ) 43 – 47 ( ) 28 – 32 ( ) 48 ve üzeri ( ) 33 – 37 ( ) 3. Medeni Durumunuz Evli ( ) Bekâr ( ) 4. Eğitim Durumu İlköğretim ( ) Lisans ( ) Lise ( ) Lisansüstü ( ) Ön lisans ( ) 95 5. Aylık Geliriniz Ne Kadar? (TL) Düzenli gelir yok ( ) 3.501 – 4.250 TL ( ) 2.900 TL ve altı ( ) 4.251 – 5.000 TL ( ) 2.901 – 3.500 TL ( ) 5.001 TL ve üzeri ( ) 6. İstanbul ilinde genellikle tercih ettiğiniz kahve dükkanları nelerdir? Starbucks () Gloria Jeans ( ) Caffe Nero ( ) Caribou Cafe ( ) Kahve Dünyası ( ) Diğer………………… 7. Seçtiğiniz kahve dükkanlarına hangi sıklıkla gidersiniz? Ayda bir kez ( ) Haftada bir kez ( ) Haftada 2 kez ( ) Haftada 2’den fazla ( ) 8. Tercih ettiğim kahve dükkanlarındaki içtiğim kahve hakkında detaylı bilgi sahibiyim. Evet ( ) Hayır ( ) Emin Değilim ( ) 96 9. En çok tercih ettiğiniz kahve çeşidi nedir? Espresso ( ) Americano ( ) Süt bazlı kahveler ( ) Filtre kahve ( ) Diğer ……………………… 10. Aşağıdaki kahve demleme yöntemlerinden en çok hangisini tercih edersiniz? Pour Over ( ) Chemex ( ) Syphon ( ) V-60 ( ) Aeropress ( ) Fikrim yok ( ) Diğer ……………………….. 11. Üçüncü nesil kahvecilik hakkında bilgi sahibiyim Evet ( ) Hayır ( ) Emin değilim ( ) Fikrim yok ( ) 97 Aşağıdaki ifadelere ne derece katıldığınıza ilişkin görüşünüzü 1-Hiç Katılmıyorum 2-Katılmıyorum 3-Kararsızım 4-Katılıyorum 5-Tamamen Katılıyorum ’a doğru uzanan ölçek üzerinde belirtiniz. H i ç K a t ı l m ı y o r u m K a t ı l m ı y o r u m K a r a r s ı z ı m K a t ı l ı y o r u m T a m a m e n K a t ı l ı y o r u m 12 Belirttiğim kahve dükkanı diğerlerinden daha üstün bir 1 hizmet vermektedir. 2 3 4 5 13 Belirttiğim kahve dükkanını diğer insanlarla iletişim kurmak için kullanıyorum. 1 2 3 4 5 14 Belirttiğim kahve dükkanını tercih eden insanlarla kendimi aynı gruba ait hissediyorum. 1 2 3 4 5 15 Belirttiğim kahve dükkanındaki ürünler beklentimi karşılamaktadır. 1 2 3 4 5 16 Belirttiğim kahve dükkanının hizmet ve servisinden oldukça memnunum. 1 2 3 4 5 17 Belirttiğim kahve dükkanındaki ürünler ekonomiktir. 1 2 3 4 5 18 Belirttiğim kahve dükkanı temizdir. 1 2 3 4 5 19 Belirttiğim kahve dükkanındaki ürünler tazedir. 1 2 3 4 5 20 Belirttiğim kahve dükkanındaki personel güler yüzlüdür. 1 2 3 4 5 21 Belirttiğim kahve dükkanındaki promosyonlar benim için önemlidir. 1 2 3 4 5 98 22 Belirttiğim kahve dükkanında kullanılan kahve demleme yöntemleri hakkında yeterli bilgiye sahibim. 1 2 3 4 5 23 Belirttiğim kahve dükkanında genellikle az kavrulmuş kahve tercih ederim. 1 2 3 4 5 24 Belirttiğim kahve dükkanında genellikle orta kavrulmuş kahve tercih ederim. 1 2 3 4 5 25 Belirttiğim kahve dükkanında genellikle çok kavrulmuş kahve tercih ederim. 1 2 3 4 5 26 Belirttiğim kahve dükkanında tercih ettiğim kahvenin alt-orta-üst notaları ve aromaları hakkında bilgi sahibiyim. 1 2 3 4 5 27 Belirttiğim kahve dükkanında tercih ettiğim kahvenin içeriği hakkında bilgi sahibiyim. 1 2 3 4 5 28 Belirttiğim kahve dükkanını genellikle kahve çeşitliliğinin çok olmasından dolayı tercih ederim. 1 2 3 4 5 29 Belirttiğim kahve dükkanında her seferinde farklı aromalara sahip kahve denerim. 1 2 3 4 5 30 Belirttiğim kahve dükkanında genellikle farklı kahve çekirdekleriyle demlenmiş kahveler denerim. 1 2 3 4 5 31 Belirttiğim kahve dükkanında genellikle farklı demleme yöntemlerini denerim. 1 2 3 4 5 32 Seçmiş olduğum mağazada kahve ve yiyecek çeşidi çoktur. 1 2 3 4 5 33 Seçmiş olduğum mağazada güzel ve etkileyici bir kahve kokusu vardır. 1 2 3 4 5 34 Seçmiş olduğum mağazanın ürünlerinin lezzeti beklentilerimle örtüşür. 1 2 3 4 5 35 Seçmiş olduğum mağazanın ürünlerinin sunumunda kullanılan kağıt bardak, karton tutacak, ahşap kaşık gibi malzemeleri beğeniyorum. 1 2 3 4 5 99 KURS VE SERTİFİKALAR 1 Kurabiye 1 Umut sosyal sorumluluk projesi katılım sertifikası (Aralık 2015 – Aralık 2016 – Aralık 2017) Piri Reis Okulları sanat günleri etkilinlerine katılım sertifikası (Ocak 2016) Özel Ege Artı Eğitim ve Rehabilitasyon Merkezi engelli çocuklarla kurabiye yapım etkinliği katılım sertifikası (Mart 2016) Enginar Yemeği Yemek Fotoğrafçılığı ve Stilistliği Atölyesi Sertifikası (Mayıs 2015) Ezgi USLUER 101 102