Maestría
Reporte
Nombre: Mariela Magaña Pérez
Matrícula: 2869520
Nombre del curso:
Nombre del profesor:
Dirección Estratégica
Francisco Daniel Vázquez Mendoza
Módulo: 1. Preparación de la
Actividad: 1. Análisis del caso
Estrategia
Fecha: 17 de Junio de 2018
Bibliografía:
Chiavenato, I., & Sapiro, A. (2017). Planeación estratégica: fundamentos y
aplicaciones (3a. ed.). Recuperado de https://0ebookcentral.proquest.com.millenium.itesm.mx
Hill, C. W. L., & Jones, G. R. (2009). Administración estratégica (8a. ed.). Recuperado
de https://0-ebookcentral.proquest.com.millenium.itesm.mx
Turbay, M.J. (2013). Liderazgo e innovación organizacional. Psicología desde el
Caribe, 30 (1), vii-ix. Recuperado de
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=21328600001
Farmacias Estrella
Introducción
Farmacias Estrella es una empresa fundada en 2004, ideada por un grupo
de farmacéuticos independientes que decidieron incursionar en un concepto
farmacéutico diferente, que fuera innovador en productos, administración y
estrategias. Esta nueva empresa contaba con un consultorio médico de dos
turnos, servicio nocturno, venta de abarrotes, perfumes, regalos y juguetería.
Para 2006 la empresa tenía 4 farmacias y sus ventas se habían
incrementado en un 40% (con respecto al último año), la inversión de activos
fijos se había duplicado y las utilidades se habían reinvertido en nuevos
proyectos, sin embargo los socios estaban inconformes con los resultados
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obtenidos hasta la fecha y se estaba contemplando la posibilidad de relevar a
Kaleb Gómez, actual director General de la empresa.
Antecedentes del problema
Farmacias Estrella surgió como una empresa integradora que ayudaría a
los socios a realizar compras por volumen y así beneficiarse con mejores
precios y condiciones de crédito, siendo esta su principal estrategia. Sin
embargo, la empresa no estableció una misión, no se plantearon objetivos, no
segmentaron su mercado y la elección del gerente general fue por designación
de los demás socios, sin tomar en cuenta un perfil adecuado para este puesto.
Aunado a esto, existía una falta de comunicación entre los directores y los
empleados, había una alta rotación de personal, y la gerencia reportaba una
resistencia al cambio por parte de los demás socios al momento de querer
implementar estrategias innovadoras para beneficio de la empresa.
Identificación de protagonistas
 Kaleb Gómez: Director General de Farmacias Estrella, encargado de la
administración completa de la farmacia, así como de su funcionamiento
y desarrollo.
 Socios: Farmacéuticos independientes, fundadores y dueños de la
Farmacias Estrella, encargados de evaluar el desempeño de la
empresa.
 C.P. María de Lourdes Tejeda: Directora de Operaciones, encargada de
la atención al público y de los servicios de la farmacia.
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 C.P. Carlos Ramírez: Director de Logística y de Nuevos Proyectos,
responsable del control de inventarios, compras y surtido de mercancía.
 C.P. Juan Pablo Sánchez: Director de Finanzas, encargado de la parte
contable y financiera de la empresa.
Definición del problema
El problema principal de Farmacias Estrella es la falta de dirección
estratégica, ya que desde el inicio no se realizó una adecuada planeación de la
empresa, por lo cual esta carece de una misión, la cual es de gran importancia
pues asegura que los empleados trabajen por un objetivo común. Aunado a
esto, la empresa declaró una visión poco clara y no estableció objetivos con
metas a alcanzar, ni realizó un análisis de la situación interna y externa para
conocer sus capacidades y limitaciones que le permitieran alcanzarlos.
Otra parte del problema es que la empresa no cuenta con una adecuada
gestión del personal, puesto que no se tienen establecidos procesos de
contratación, perfiles y descripciones de puestos, ni sueldos fijos por puestos.
Todas estas áreas de oportunidad de la empresa detonaron dudas por
parte de los socios en cuanta a si el actual Gerente estaba llevando a cabo una
buena administración e implementación de estrategias del negocio, puesto que
no se estaban viendo los resultados que ellos esperaban.
Preguntas detonantes
1. ¿Cómo se encuentra el proceso de gestión estratégica dentro de la
organización?
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Información
De acuerdo a Hill y Jones (2009), el proceso de planeación estratégica
consta de 5 pasos principales:
1. Declarar la misión organizacional y valores.
2. Declarar la visión.
3. Establecer las metas principales (objetivos).
4. Realizar un análisis interno y externo de la organización.
5. Desarrollo de la estrategia
Comparando esta información con la provista en el caso, podemos ver que
la empresa no cuenta con la implementación de una gestión estratégica. Las
“estrategias” que ha estado manejando han sido basadas simplemente en las
compras en conjunto, pero no se ha trabajado en un análisis de la situación
tanto interna como externa de la empresa, en la que puedan determinar con
qué recursos y oportunidades cuentan para desarrollar nuevas actividades que
le permitan a Farmacias Estrella mejorar tanto como en lo administrativo como
en lo operativo.
Argumentación
Las organizaciones que planean su estrategia tienen un mayor desempeño
que las que no lo hacen, pues la estrategia define la estructura y los procesos
internos de la organización, esperando que se produzcan efectos positivos en
esta; sin embargo, alcanzar estos resultados implica realizar cambios en la
cultura corporativa y en estilo de liderazgo (Chiavenato & Sapiro, 2017).
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Como se especifica en el caso, parte de la mala implementación de una
gestión estratégica está ligada a que los demás socios de la empresa tienen
una cultura diferente a la de Kaleb, lo cual les hace no estar de acuerdo con él
en las nuevas propuestas que ha tratado de implementar, por lo cual en este
caso se requiere trabajar en la cultura corporativa de la empresa, al igual que
en el liderazgo, para que el Director General tenga la capacidad de persuadir a
los demás socios con ideas claras y fundamentadas en resultados exitosos.
Conclusión
El Gerente General debe tener como asunto de máxima prioridad comenzar
a implementar el proceso de gestión estratégica, pues el mercado va en
crecimiento, al igual que la competencia, la cual está conformada por empresas
más grandes, de talla nacional, que traen consigo procesos bien establecidos
para alcanzar el éxito, por lo cual Farmacias Estrella no debe confiarse a seguir
trabajando a como lo hacían desde su inicio si no quiere ser rebasada por su
competencia.
2. ¿Qué tipo de liderazgo se puede evidenciar? ¿Por qué?
Información
De acuerdo a Chiavenato y Sapiro (2017), el liderazgo estratégico es la
capacidad de anticipar, vislumbrar y mantener la flexibilidad, así como también
saber delegar facultades para crear el cambio estratégico cuando se requiera.
Debido a que el Gerente General fue designado por los socios que integran
a Farmacias Estrella se puede establecer que es un líder formal, sin embargo,
es evidente que Kaleb no tiene el adiestramiento necesario para lograr liderar a
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todos sus subordinados y lograr motivarlos, persuadirlos e influir en ellos para
que cumplan con las expectativas de la empresa. Puede decirse que su estilo
de liderazgo es un poco autoritario, no porque sea inflexible, sino porque no
involucra al grupo en la toma de decisiones, por lo cual propone sus propias
ideas, además de que no hay creatividad
en el grupo y hay poca asignación
para la colaboración.
Argumentación
“Una de las funciones estratégicas clave de los administradores generales y
de funciones es utilizar sus conocimientos, energía y entusiasmo para
proporcionar un liderazgo estratégico para sus subordinados y desarrollar una
organización de elevado desempeño” (Hill & Jones, 2009).
Para tener un buen liderazgo es necesario que haya metas que perseguir,
lo cual en el caso de Farmacias Estrella no está sucediendo, lo cual no es
completamente culpa de Kaleb, sin no de todos los socios, lo cuales no
definieron de manera correcta el rumbo que desean para la empresa.
En las reuniones que se tienen de forma trimestral se debe consensar a
donde se quiere llegar con la empresa cuales son los resultados esperan ver
los socios para sentir la empresa está funcionando de manera correcta, y de
esta manera el líder pueda proponer estrategias a implementar para mejorar.
Conclusión
Tener un buen liderazgo es un requerimiento fundamental para cualquier
organización, por lo cual si Farmacias Estrella desea seguir creciendo debe
corregir los errores con los que actualmente está operando, que son resultado
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de una mala gestión estratégica, por lo cual deben de capacitar a su personal o
contratar a una persona con conocimientos en este tema.
2. ¿Mantendrías a Kaleb como director general de la empresa?
Información
A partir del liderazgo las organizaciones hacen frente al entorno dinámico,
que no solo les implica la modificación de sus configuraciones estructurales,
sino también de sus procesos (Turbay, 2013).
En el caso se proporciona muy poca información sobre Kaleb, pero ya que
se menciona que él, al igual que los demás socios, es un farmacéutico
independiente, puedo inferir que no cuenta con un perfil que involucre liderazgo
estratégico. Tampoco se mencionan las razones por las que se decidió que el
fuera el Gerente General de la empresa por lo cual no sé con qué capacidades
y habilidades cuente, pero observando que no trabajado en establecer
objetivos concretos a alcanzar y la mala comunicación entre él y sus
subordinados considero que no está haciendo un buen trabajo, a pesar de que
en ventas la empresa ha ido bien.
Argumentación
Debido a que Kaleb ha logrado el incremento de las ganancias en un 40%
con respecto al periodo anterior, y tomando en cuenta que el fin de toda
empresa es la generación de utilidades, no consideraría relevarlo, pero si
propondría que se capacite en dirección estratégica, aunque el establecimiento
de la misión, visión y objetivos de la empresa si se realizarían de forma
inmediata en conjunto con la opinión de los socios.
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La queja de los socios ha sido principalmente por que no están percibiendo
la utilidad que ellos esperan, sin embargo, viendo el balance consolidado se
puede observar que la mayor parte de las utilidades se quedan retenidas, es
decir, se no se están repartiendo entre los socios debido a que se están
utilizando para reinvertir en nuevos proyectos, aunque no se especifican
cuáles.
También es importante mencionar que la falta de misión de la empresa
interviene mucho en la falta de la realización de un buen trabajo por parte del
Gerente General, ya que Farmacias Estrella no tiene definido su propósito y
alcances, de modo que los socios se sienten insatisfechos pero no tienen
metas fijas de las cuales exigir resultados. En cambio, con una misión
organizacional bien elaborada se pueden satisfacer las demandas de todos los
grupos interesados (Chiavenato & Sapiro, 2017).
Conclusión
Debido a que ningún trabajador o socio de la empresa tiene conocimientos
de dirección estratégica y debido también a la experiencia con la que ya cuenta
Kaleb considero que lo ideal sería capacitarlo para que pueda mejorar la forma
en la que desarrolla e implementa estrategias en la empresa.
Propuesta de solución
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Como solución a la problemática presentada en el caso propongo que
Kaleb Gómez no quiere ser destituido, debe presentar una propuesta a los
socios sobre una restructuración de la empresa, que abarque los siguientes
puntos:
 Crear una misión para la empresa
 Crear un documento con descripción de puestos, sueldos y funciones,
de modo que cada integrante de la empresa tenga claras las funciones a
realizar y de esta manera.
 Establecer un procedimiento para el reclutamiento de nuevo personal, de
modo que se cree un perfil a cumplir para los puestos y se le de
capacitación y entrenamiento al nuevo personal.
 Crear un manual de procedimientos detallados para el área de ventas de
mostrador, el cual sirva de orientación para nuevos empleados y de esta
manera se cometan menos errores.
 Realizar un análisis FODA de la empresa.
 Realizar una segmentación de mercado en base a los datos de las
compras y clientes que frecuentan la empresa y proponer al consejo
invertir en marketing, justificando con datos o ejemplos de éxito del
marketing en empresas para convencer a los socios.
Hoy en día el éxito no esta varantizado por ofrecer los precios mas
bajos, si no por las formas de llegar nuevos al cliente.
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