유통
고객이 제품이나 서비스를 사용 또는 소비하는 과정에 참여하는
상호 의존적인 조직들의 집합체
부품
공급자
생산자
도매상
소매상
소비자
유통경로의 가치
장소(Place) : 제품을 한 장소에서 다른 장소로 전달하는 것
형태(Form) : 제품 구색의 형성
탐색(Search): 정보탐색을 용이하게 함
거래의 횟수와 비용의 감소
장소
제품을 한 장소에서 소비자가 제품을 구매할 수 있는 다른
장소로 전달한다.
최종소비자와 생산자 사이에서 지리적 불일치 발생
유통업체가 없다면 제조업체는 물건을 직접 소비자에게
배달하거나, 트럭회사와 같은 보조유통기구에 의존해야 한다.
형태
제품구색의 불일치 완화
소비자가 원하는 종류와 양에서 생산자와 소비자간
불일치 존재
탐색
매개자인 유통업체가 없는 경우, 소비자와 판매자 사이의
거래는 직접 접촉하는 직접유통만 가능
중간상은 접촉점을 제공하여 탐색 과정을 용이하게 한다.
유통구조
생산자
소비자
생산자
중간상
소비자
생산과 분배
규모의 경제
유통을 통한 경쟁우위의 확
립
유통기능을 더 효과적이고 효율적으로 수행
경쟁우위는 자사의 이점이 단기간에
경쟁자에 의해 복제되지 않는 것이다.
Sources
유통을 통한 경쟁우위의 확립
Sources
유통의 기능
정보 제공
법적 소유권
물질적 소유
위험분담
촉진
가격 협상
기능의 원칙
유통경로에서 몇몇 경로구성원들은 제거되거나 대체
될 것이다.
제거된 유통경로구성원의 기능은 다른 구성원들에 의해
수행됨(후방통합, 전방통합)
필요한 기능을 나열하고 각각의 기능을 가장 효율적으로
실행할 수 있는 구성원(조직)으로 경로을 설계
사례: ‘한국의 농산물 유통’
소매업
소매상은 제조업체가 소비자에게 접촉하는 통로를
제공하는 경로구성원.
소매업은 개인 혹은 비영리적 목적으로 구매하려는
최종소비자에게 재화와 서비스를 판매하는 것과
관련된 활동.
소매업의 기능
다양성 (Variety) : 상품라인의 폭
상품구색 (Assortment):
상품라인의 깊이(한 상품 라인 안의 다양한 아이템)
양적 분할(Bulk Breaking)
서비스 제공
소매상 유형 (업태)
• 백화점
• 대형마트(할인점)
• 전문점(Specialty Store)
• Category Killer
• 창고형 클럽
• 편의점
• 슈퍼마켓
• 복합몰
• 소매업태의 주요요소
→ Bulk Breaking
→ 서비스
→ 상품계열 폭(Variety)
→ 상품계열 깊이
(Assortment)
한국의 유통 트렌드
1960년대
1970년대
1980년대
1990년대
초반 ~ 중반
1963년
신세계 백화점
1971년
현대식 슈퍼마켓
(한남슈퍼)
1989년
편의점
(세븐일레븐)
1993년
할인점
(이마트)
한국의 유통 변화
19.2%
1996
2019
(89 조원)
( 320 조원)
14.3%
13.9%
11.3%
10.8%
9.4%
5.2%
2.1%
백화점
대형
마트
4.8%
1.1%
슈퍼
마켓
편의점
TV
인터넷
홈쇼핑
쇼핑
백화점
대형
마트
슈퍼
마켓
편의점
TV
인터넷
홈쇼핑
쇼핑
백화점 (Department Store)
다양한 제품라인과 제한된 상품구색
높은 질의 서비스
고가전략
트렌드
✓ 의류제품의 주요 판매처
백화점(해외)
대형 마트
상품라인의 폭은 넓고 깊이는 얕은
제조업자 브랜드(national brand )
제공
제한된 서비스
저가격 전략
한국에서 급속히 성장 후 둔화
전문점
한가지 제품라인만을 취급하나
제품라인 내 다양한 상품구색 제공
의류 전문점, 전자제품
70- 80년대에 빠르게 성장 후 90년대
침체 (미국)
카테고리 킬러
한가지 제품만 대량구매해서 초저가
판매하여 주변업태와의 경쟁을
없엔다는 의미의 이름
깊이 있는 상품 구색
낮은 수준의 서비스(Self service)
저가 전략
70년대에 등장하여 80-90년대에
급격성장 (미국)
90년대 등장하였으나 크게
성장못함 (한국)
창고형 클럽
빠르게 판매되는 제한된 제품군과
제한된 상품구색
대규모 묶음 판매-교외위치
매우 낮은 가격
회원제로 회원비 존재
편의점
매우 제한된 상품라인과
얕은 상품구색 제공
편의성
고가격 전략
판매상품 증가:
슈퍼 마켓
식료품, 가정용품 등을 중점적으로
취급하는 소매점
적당한 가격
트렌드:
한국의 기업형 슈퍼마켓 (SSM)
복합몰
소매판매
음식료
엔터테인먼트
소비특성
물건습득 소비
생리적 소비
경험적 소비
소비대상
구매행위와 구매대상
재화
음식 및 음료
경험
기능
소비활동
소비활동연장
소비활동유도
지리적 상권범위확장.
쇼핑나들이를 유발
체제시간을 연장함.
브랜드력이 있는
식사기능시설은
재방문률을 향상.
지리적 상권범위확장.
시설이용자의 연령범위를
확장.
백화점과 멀티플렉스 복합
몰
무점포형 소매업의 종류 및 특징
무점포 소매업 : 점포를 이용하지 않는 소비자들을
대상으로 판매가 이루어지는 소매업 형태
한국에서 인터넷 쇼핑의 높은 증가율
무점포형 소매업의 종류 및 특징
무점포 소매상의 장점과 단점
• 시간을 절약해주는 시간의 효용제공
장점
• 매우 개인화된 서비스 제공
• 입지조건에 관계없이 목표 소비자에 접근
• 제품의 직접 확인불가(가장 큰 한계점)
단점
• 높은 반품률
• 반품시의 불편함
무점포형 소매업의 종류 및 특징
방문판매
무점포형 소매업의 종류 및 특징
방문판매 – 단점
무점포형 소매업의 종류 및 특징
다단계 네트워크 - 다단계 직접판매기관
무점포형 소매업의 종류 및 특징
다단계 네트워크 - 다단계 DSO 구조
무점포형 소매업의 종류 및 특징
다단계 네트워크 – 피라미드 방식
무점포형 소매업의 종류 및 특징
다단계 네트워크
무점포형 소매업의 종류 및 특징
카탈로그 소매업
무점포형 소매업의 종류 및 특징
카탈로그 소매업
• 고객확보
장점
• Relationship Marketing
• 상당한 지리상 거리 포괄
• 인쇄와 메일 발송에 드는 비용 발생
단점
• 높은 제품 반품률
• 한국에서의 카탈로그 소매는 까다로운 규정을 가짐
무점포형 소매업의 종류 및 특징
카탈로그 소매업 – 이슈
무점포형 소매업의 종류 및 특징
자동판매기
무점포형 소매업의 종류 및 특징
홈쇼핑
홈쇼핑의 성공요인
인터넷 소매업
판매자가 인터넷을 이용하여
목표고객들에 접근
목표고객들이 인터넷을 통해서
재화나 서비스 구매
상호작용 (쌍방향 커뮤니케이션)
인터넷 소매업
한국 인터넷 소매업의 빠른 성장 이유
인터넷 소매업
인터넷 소매업의 장점
편리성
저렴
제품들 간
비교가 용이
소비자는 검색엔진의 도움을 받아 해당 상품에 대한
여러 판매기업간의 정보뿐 아니라 유사상품에 대한
정보까지 얻을 수 있음
인터넷 소매업
인터넷 소매업의 장점
정보처리의
효율적 증가
소비자와의
관계 마케팅
세계적인
관점에서 접근
인터넷을 이용하면 거리는 문제가 되지 않음
ex) 아마존 글로벌셀링
인터넷 소매업
인터넷 채널이 유통구조에 미친 영향
“
”
인터넷 소매업
자동차
제조업체
인터넷 채널이 유통구조에 미친 영향
자동차
딜러
Autobytel
“
인터넷을 이용한 재중개화 활성화
”
소비자
인터넷 소매업의 이슈들
반품, 환불에 대한 소비자의 불만
모조제품
신뢰형성
영역에 대한 갈등 야기
소매믹스(Retail Mix)란?
상품믹스
점포의 레이아웃
가격 (할인 여부)
어떠한 제품을 팔 것인가?
소매믹스(Retail Mix)란?
상품믹스의 변화
Creaming approach
Scrambling approach
소매믹스(Retail Mix)란?
연관상품 진열(Cross-Category Merchandising)
- 고객의 소비상황에 맞춰 상호 보완적인 제품들을
묶어서 판매
분리진열
소매믹스(Retail Mix)란?
상품 구색의 패러독스
• Dr. Lepper의 실험
→ 연구결과, 30가지의 선택 안에 직면
한 소비자들 중 단지 3%의 소비자만
이 실제로 제품을 구매했으나 6가지
의 선택 안 만을 가진 소비자들의 경
우에는 30%가 제품을 구매한 것으로
나타났다.
소매믹스(Retail Mix)란?
소매상의 손실
소매믹스(Retail Mix)란?
상시 저가 정책 (EDLP, Every Day Low Price)
고가격 정책 (High-Low Pricing)
소매믹스(Retail Mix)란?
오픈 프라이스제(Open Price)
권장 소비자가 (Suggested Price)
점포의 레이아웃
매장의 물리적인 거리
자유형 배치
격자형 배치
소매업 트랜드
제조업체에 대한 소매상의 힘이 증가
세계적인 소매상
유통업체브랜드(PB)
소매업체의 힘의 우위
원천
매장진열
결정
소매업체는 새롭게 출시된 많은 제품들 중 무엇을
매장에 채울 것인지 결정할 권리를 가짐
대량구매
규모의 경제를 달성하고자 함
소비자와
직접 접촉
소매업체는 소비자와 직접적으로 접촉하기 때문에
제조업체에 비해 더 큰 정보력을 가짐
정보통신
기술
소매업체는 어떤 제품이 어디서 얼마나 팔리는지에
관한 많은 정보를 가지고 있음
소매업체의 힘의 우위
곤경에 처한 제조업체
높은
할인율
유통업체에 의해 낮은 공급가를 강요 받음
입점비
(Slotting fee)
제조업체는 제조업체의 상품(NB)을 매장에 진열해주는
소매업체에게 입점비를 지불
실패수수료
소매업체는 약속된 수준의 판매율을 달성하지 못한 제조
업체에 대해서 벌금을 부과
소매업체의 힘의 우위
제조업체의 대항
Outlet Stores, 자사 온라인몰
PB의 개념
유통업체브랜드 (Private Brand)
PB의 개념
이마트 No Brand
Aldi (German)
Source: Wikiipedia
PB의 개념
PB의 진화 단계
Type 1
Type 2
Type 3
초기
모방시기
차별화 시기
• 초저가
• 1970년대
• 저가
• 1980년대 초반
• 고가 & 고품질
• 1980년대 후반
PB의 이점
유통업체가 유통업체브랜드로부터 얻는 이점
PB의 이점
유통업체가 유통업체브랜드로부터 얻는 이점
주요 대형 마트에서 파는 제조업체 상품 가격과 PB상품 가격 비교
* 자료 : 각 회사
PB의 소비자
주요 소비자
PB 구매와 경제
PB의 소비자
PL의 시장 점유율과 개인 가처분 소득
가처분 소득
PB시장점유율
1970
1975
1980
1985
* 자료 : retail management(유럽시장 기준)
1990
1995
PB의 소비자
Random
Buyer
Private
Label
Buyer
Brand
Buyer
Toss-ups
가격에 민감하지 않지만 품질 차이에는 민감하여
항상 NB만 구매하는 소비자
가격과 품질에 모두 민감하고 항상 NB만 구매하는
소비자
PB의 소비자
High
Private label Buyers
Toss-up Buyers
Low
Random Buyers
Brand Buyers
Small
Large
소비자가격
민감도
제조업체브랜드와 비교한 품질격차 민감도
PB의 발달이론
제조업체브랜드와 비교한 가격 및 품질
제조업체브랜드와
비교한 가격
제조업체브랜드와 비교한 품질
PB의 발달이론
유통업체브랜드 전략
하위
브랜드 전략
독립
브랜드 전략
협력
브랜드 전략
제조된 유통업체 브랜드
- 제조업체와 소매상 브랜드를 모두 표시
PB의 이슈들
유통업체브랜드의 품질이슈
PB의 이슈들
유통업체브랜드의 한계점
PB의 이슈들
유통업체브랜드의 한계점
PB의 이슈들
유통업체브랜드의 제조업체에의 영향
PB의 이슈들
유통업체브랜드의 제조업체에의 영향
중소납품업체들이 지적한 대형마트 자체브랜드(PB)의 단점
PB의 이슈들
제조업체의 유통업체브랜드 대응전략
PB의 이슈들
독점제품
위험성
힘의 개념
힘(Power)이란
한 경로구성원이 다른 경로 구성원의 마케팅 의사결정에
영향력을 행사하고 변화를 불러일으킬 수 있는 능력
힘의 원천
힘의 원천은
유통경로 파트너가 가치 있다고 여기는 자원의 보유이다.
제조업체
유통업체
힘의 원천
대안의 존재 여부
힘의 원천
힘의 조절
의존성 조절
힘의 조절 : 사례
장난감 제조업체 & Toys‘R’Us
힘의 조절
“
”
힘의 사용과 절제
경로구성원간 힘의 사용
힘의 사용과 절제
경로구성원간 힘의 사용
“
”
힘의 사용과 절제
사례 : 월마트의 최근의 움직임
힘의 사용절제를 통한 장기이익
신뢰의 개념
신뢰는
신뢰자의 감시나 통제 없이 거래 상대방이 특정행위를 수행할
것이라는 기대를 바탕으로 상대방에 의지하는 것
신뢰의 성립요건 (구성요소)
신뢰의 개념
신뢰의 필요성
신뢰의 차원들
정직성
(Honesty)
신용성
(Credibility)
우호성
(Benevolence)
신뢰의 효과
신뢰 형성
신뢰의 효과
신뢰는 갈등과 비용을 감소
신뢰의 형성 요인들
거래시간에 비례
신뢰할 수 있는 자질에 비례
거래관계를 통한 만족감
파트너와의 갈등해소
구성원간의 힘의 균형
신뢰의 형성 요인들
신뢰의 발달 : 어떻게 신뢰를 발달시킬 것인가?
신뢰의 형성 요인들
B2C 거래에서 신뢰를 발달시키는 법
패밀리 레스토랑 빕스 : 고객 산지체험
시험문제 예시
다음 중 옳은 것은?
a. 유통경로 기능은 제거될 수 있다
b. 유통경로 기능은 대체될 수 있다.
c. 유통경로 조직은 제거될 수 있다
d. 유통경로 조직은 절대 대체되지 않는다.
e. 모두 옳지 않다.
시험문제 예시
다음 중 유통경로 관계에 영향을 미치는 힘의
조절 사례로 적절한 것은?
a. Toy’R’us.를 도운 장난감 제조업체
b. Kimberly Clark의 코스트코 지원
c. Walmart의 공급업체 지원
d. Toy’R’us에 대한 K-Mart의 지원
e. J.C.Penny 의 TAL과의 전략적 제휴
갈등의 개념
갈등은
경로구성원간의 상호작용과정에서 한 경로구성원이 자신의
목표를 달성함에 있어 다른 경로구성원이 이를 방해하고
있다는 인식이 존재하는 상태에서 발생
“
”
갈등의 유형
수평적 갈등
(Horizontal Conflict)
업태간 갈등
(Intertype Conflict)
수직적 갈등
(Vertical Conflict)
갈등의 원인들
역할 불일치
인식의 불일치
경로구성원이 같은 상황에 대하여
다른 반응을 보이는 경우
기회주의적
행동
경로구성원이 같은 상황에 대하여
다른 반응을 보이는 경우
영역 갈등
경로구성원이 같은 상황에 대하여
다른 반응을 보이는 경우
목표 불합치
경로구성원이 같은 상황에 대하여
다른 반응을 보이는 경우
갈등의 원인들
갈등의 원인 : 기회주의적 행동
기회주의적 행동으로 인한 갈등
갈등의 원인들
갈등의 원인 : 영역(Domain) 갈등
갈등의 원인들
갈등의 원인 : 목표 불합치
갈등의 원인들
기타 원인 예시
갈등의 영향
기업간의 신뢰를 감소시킴
유통경로구성원간의 갈등은
단기적으로 유통경로의
효율성을 낮춤
갈등의 영향
기능적 갈등 (Functional Conflict)
기능적 갈등
갈등의 영향
기능적 갈등의 영향
기능적 갈등
힘의 구조를 고려한 갈등해결방안
파트너의 힘이 강함
굴복
타협
자사의
힘이 약함
자사의
힘이 강함
회피
위협
파트너의 힘이 약함
기능적 갈등
힘의 구조를 고려한 갈등해결방안 : 한국 사례
* 자료 : 중소기업중앙회
통제 메카니즘의 개념
통제 메카니즘이란
경로파트너의 예상된 성과를 달성하고 거래상대방의 배신에
대응하여 자신을 보호하기 위하여 유통경로파트너에 대한
통제를 행사하는 방법을 뜻한다.
통제 메카니즘의 개념
통제가 필요한 이유
1
2
3
통제 메카니즘 유형
일방적 통제 메카니즘
통제 메카니즘 유형
쌍방적 통제 메카니즘
통제 메카니즘 유형
크라이슬러 사례
통제 메카니즘 유형
미국 VS. 일본
관계적 규범의 정의
관계적 규범(Relational Norms)
관계적 규범의 종류
“
”
Dimensions
정보교환의
규범
유연성의
규범
관계적 규범의 발달조건
관계적 규범의 발달
관계 마케팅
관계마케팅이란
상호이익이 되는 장기관계를 추구하는 것.
관계적 규범에 의지: 주로 B2B 관계에서
유통경로구성원들이 서로에게 의지
단속적 마케팅
한번의 짧은 거래 관계
수직적 통합의 개념과 이유
수직적 통합의 개념
공급업자
소유
소유
소유
제조업
자
도매업
자
소매업
자
수직적 통합의 개념과 이유
수직적 통합의 주요 이유
거래비용이론(TCA)
거래특유투자(TSI)
거래비용이론(TCA)
수직적 통합의 문제점
다른 사업분야를
경영
채널파트너와
경쟁
경로구성원이 같은 상황에 대하여
다른 반응을 보이는 경우
관료주의
경로구성원이 같은 상황에 대하여
다른 반응을 보이는 경우
유연성 저하
경로구성원이 같은 상황에 대하여
다른 반응을 보이는 경우
유연한(Soft) 수직적 통합
아웃소싱의 필요성
“
”
유형
아웃소싱의 필요성
아웃소싱사례 : 세븐일레븐
아웃소싱의 필요성
아웃소싱을 하는 이유
아웃소싱의 단점
파트너가 자사의 경쟁자가 될 가능성이 존재
파트너에 대한 통제문제
제품 원산지 효과
아웃소싱의 진화
경로파트너의 아웃소싱 이용
아웃소싱의 진화
최근 들어 아웃소싱은 온라인에서 진화하는 경향
아웃소싱의 진화
지식의 아웃소싱
프랜차이즈의 존재이유
프랜차이즈 시스템
본부
• 전반적인 사업 포맷을 가맹점에 제공하는
대가로 수입을 얻음
• 가맹점 운영을 통제
가맹점
• 본부의 브랜드 및 노하우를 이용해 수입
을 얻음
프랜차이즈의 존재이유
프랜차이즈 유형
프랜차이즈의 존재이유
왜 프랜차이즈를 운영하는가?
본부가 프랜차이즈를 하는 이유들
프랜차이즈의 존재이유
왜 프랜차이즈를 가입하는가?
신규 사업체 생존율
75%
55
30
1차년도
2차년도
3차년도
4차년도
5차년도
* 자료：현대경제연구원
프랜차이즈의 존재이유
프랜차이즈 가입 시 가맹점이 고려할 점
1
2
3
프랜차이즈의 존재이유
프랜차이즈 가입 시 가맹점이 고려할 점
4
5
6
프랜차이즈 성공요인
경쟁우위의 지속가능성
프랜차이즈 구성원들의 협력
본부의 브랜드파워
본부의 기능과 수입
본부의 기능
본부의 기능과 수입
본부의 수입
다점포 프랜차이즈 유형들
마스터
프랜차이지
지역 개발자
지역 대표자
프랜차이즈의 갈등요인
본부가 초래하는 갈등
* 자료 : 비씨카드(*평균 최소거리가 가장 짧은
업체 기준)
편의점 240
0(m)
200
제과점 422 커피전문점 556
400
600
치킨집 744
800
프랜차이즈 업종별 가맹점간 평균 최소거리
피자가게 923
1000
프랜차이즈의 갈등요인
가맹점이 초래하는 갈등들
프랜차이즈의 갈등요인
프랜차이즈 갈등해결
프랜차이즈의 갈등요인
프랜차이즈 가맹점 만족도
1.3%
16.6%
21.4%
대체로 만족
매우 만족
6.4%
19.8%
보통(그저 그렇다)
대체로 불만족
34.5%
매우 불만족
모름(무응답)
프랜차이즈의 갈등요인
프랜차이즈의 주요 이슈들
본부가 직영점을 유지하는 이유 : 가맹점 확보에 유리
유통경로설계
경로구성원이 주어진 기능을 적절히 수행할 수 있도록
하기 위해 경로구조라는 하나의 틀을 설계
기존의 유통경로를 수정하거나 새로운 유통 경로를 설계
Dell
Direct Sales
Internet
Business Buyers
Consumers
유통경로 설계의 원칙
High Touch Channel
High Touch
Direct
Channel
high
Sales
Forces
대리점
대면접촉
Low Touch Channel
Low Touch
Channel
소매상
카탈로그
인터넷
거래당 비용
high
유통경로 설계과정
1단계
2단계
1단계
3단계
1단계
4단계
1단계
5단계
1단계
단계 1 : 유통경로 설계 필요성 인식
새로운 제품을 출시했을 때
기존의 제품을 새로운 시장에 출시했을 때
경쟁자들의 도전을 받아들였을 때
새로운 유통경로가 개발되었을 때
유통환경의 변화에 적응
단계 1 : 유통경로 설계 필요성 인식
법적인 환경 고려
정보통신기술
단계 2 : 마켓특성이 유통경로 설계에 미치는 영향
최종소비자에 대한 이해
단계 2 : 마켓특성이 유통경로 설계에 미치는 영향
소비자의 특성 및 행동
최종소비자가 언제 구매할 것인가
어디서 최종 소비자가 구매할 것인가
최종소비자의 상품규모에 대한 요구
최종소비자의 대기시간
단계 2 : 마켓특성이 유통경로 설계에 미치는 영향
구매자 (누가 실제로 구매하는가?)
단계 2 : 마켓특성이 유통경로 설계에 미치는 영향
시장밀도
시장밀도란
지리적 영역단위당 구매자 또는 잠재 구매자의 수
단계 2 : 마켓특성이 유통경로 설계에 미치는 영향
시장지리
Market Geography란
생산자로부터 소비자까지의 물리적인 거리 차이
단계 2 : 마켓특성이 유통경로 설계에 미치는 영향
시장지리
단계 2 : 마켓특성이 유통경로 설계에 미치는 영향
시장크기
단계 3 : 상품의 특성이 유통경로 설계에 미치는 영향
제품
채널특성
전문품
선매품
편의품
자동차, 귀금속
가전제품
치약, 세제
⚫ 대면채널선호(强)
⚫ 대면채널선호(中)
⚫ 대면채널선호(弱)
⚫ 제조사유통망 가능
⚫ 전문점
⚫ 유통업체의 유통망
⚫ 전속적(exclusive)
⚫ 선택적(selective)
⚫ 집중적(intensive)
유통
유통
유통
단계 3 : 상품의 특성이 유통경로 설계에 미치는 영향
제품수명주기
sales and profits($)
매출
수익
도입기
Time
제품개발단계
성장기
성숙기
도입기
성장기
성숙기
쇠퇴기
Losses-investment($)
high
Direct
Sales
Forces
대리점
쇠퇴기
대면접촉
소매상
카탈로그
인터넷
low
high
거래당 비용
low
단계 3 : 상품의 특성이 유통경로 설계에 미치는 영향
상품특징
맞춤화된 상품을 위한 고객과 판매자 사이의 많은 상호작용
단계 4 : 유통경로구조 개발
1
많은 유통업체들을 가진 시장의 범위
단계 4 : 유통경로구조 개발
2
“
”
제조업체
유통경로구성원
최종소비자
판촉흐름
협상흐름
제품흐름
단계 4 : 유통경로구조 개발
3
“
”
제조업체
유통경로구성원
최종소비자
(소비자 또는 기업)
판촉흐름
협상흐름
제품흐름
단계 4 : 유통경로구조 개발
Push 전략
단계 4 : 유통경로구조 개발
기본적인 Push 전략
단계 4 : 유통경로구조 개발
Push 전략의 조건
단계 4 : 유통경로구조 개발
유통업체의 기능 고려
단계 4 : 유통경로구조 개발
특정유통업체만을 위한 제품개발:
특정유통업체를 염두에 두고 제품을 개발하고 경로설계 .
Joint Business Plan:
유통업체와 제조업체가 협력하여 공동으로 브랜드 창출.
단계 5 : 유통경로구성원 선택
유통경로구성원 선택 시, 고려할 사항
중요한 유통경로구성원 선택
단계 5 : 유통경로구성원 선택
유통경로구성원 선택 : 사례
단계 5 : 유통경로구성원 선택
유통경로구성원 유지
복수유통경로
복수유통경로란
소비자들에게 도달하기 위하여
하나 이상의 유통경로를 이용하는 것
복수유통경로의 설계 시 고려사항
각 채널간 영역의 구분을 고려
만약 겹치는 제품을 제공하는 경우,
가격은 어떻게 책정할 것인가 하는 문제를 고려
채널들의 통합 정도를 고려
각 채널을 분석하여 각 채널이 효율적으로 할 수 있는
기능만을 모아서 유통경로를 설계할 수 있는가를 고려
복수유통경로의 형태
제조업체의 복수유통경로 이용
소매업체의 복수유통경로 이용
복수유통경로의 어려움
각각의 유통경로를 관리하고 통제하는 것은 어려움
무임승차 (Free Riding)
유통경로 갈등을 줄여야만 함
복수유통경로의 실태
Category
%
단일채널이용자
점포 정보탐색 - 점포 구매
48.0
단일채널이용자
인터넷 정보탐색 - 인터넷 구매
7.6
복수채널이용자
점포 정보탐색 - 인터넷 구매
8.8
복수채널이용자
인터넷 정보탐색 - 점포 구매
35.6
합계
100.0
* 자료 : 최자영, 2004 소비자학 연구
복수유통경로의 갈등 축소방
법
유통채널의 통합유형
점포형 소매업간의 통합된 유통경로
무점포형 소매업간의 통합된 유통경로
유통채널의 통합유형
1
카탈로그 - 점포형 매장
인터넷채널(판매) - 점포형 매장(Pick Up)
유통채널의 통합유형
1
인터넷채널(고객유치) - 점포형 매장(판매)
TV홈쇼핑 - 점포형 매장
유통채널의 통합유형
1
인터넷/카탈로그 채널 – 점포형 매장
복수유통경로의 통합
각 채널들의 기능을 적절히 분배하고 통합하여 한 명의 고객을 만족시킴
Lead
Generation
Qualification
Pre-sales
Close of
Sale
Fulfillment
/Support
Direct Sales
Force
✓
✓
✓✓✓
✓✓✓
✓
Agent
✓✓
✓✓
✓✓✓
✓✓✓
✓✓✓
Tele-channels
✓✓
✓✓✓
✓
✓
✓✓✓
Catalog
✓✓✓
✓✓
✓
✓
✓
✓✓✓
✓✓
✓
:
:
:
Best performance or lowest cost alternative (the most efficient)
Capable of performing
Unsuitable or uneconomical (the least efficient)
유통채널의 통합유형
2