CHƯƠNG 1 BẢN CHẤT QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved MỤC TIÊU HỌC TẬP (1 of 2) Định nghĩa Quản trị chiến lược 3 bước Quản trị chiến lược: Hình thành, Triển khai và Đánh giá chiến lược Định nghĩa và ví dụ một số thuật ngữ chính trong QTCL Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Minh họa mô hình QTCL toàn diện Mô tả lợi ích của QTCL Giải thích lý do một số công ty không QTCL Sai lầm trong QTCL Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ĐỊNH NGHĨA QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC (1 of 3) • Nghệ thuật và khoa học trong việc hình thành, vận dụng và đánh giá các quyết định quản trị đa chức năng tổ chức, doanh nghiệp đạt được mục tiêu • QTCL thường được hiểu tương tự như Hoạch định chiến lược (HĐCL) • QTCL đôi khi được hiểu rộng hơn, vì bao gồm hình thành, vận dụng và đánh giá chiến lược (HĐCL chỉ bao gồm hình thành chiến lược) Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved CÁC BƯỚC QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC (1 of 4) (1) Hình thành chiến lược (2) Thực thi chiến lược (3) Đánh giá chiến lược Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved (1) HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC(2 of 4) Bao gồm các công việc: – Phát triển tầm nhìn và sứ mệnh – Xác định các cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài đối với tổ chức, doanh nghiệp – Xác định các điểm mạnh và điểm yếu nội tại của tổ chức, doanh nghiệp – Xây dựng các mục tiêu dài hạn – Xây dựng các phương án chiến lược – Lựa chọn chiến lược cụ thể Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved TẦM NHÌN (VINGROUP) Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved SỨ MỆNH (VINGROUP) Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved CƠ HỘI (TH TRUE MILK) • Đa dạng nhà cung ứng, vòng xoay nguyên liệu sẽ được đảm bảo hơn, sự canh tranh của các nhà cung ứng sẽ tạo nhiều ưu đãi • Thị trường sữa ngày càng phát triển • Giới công chúng có một tiếng nói quyết định đối với quyết định của người tiêu dùng về việc sử dụng sản phẩm. • Doanh nghiệp sữa nội địa có nhiều lợi thế lớn so với các doanh nghiệp nước ngoài (Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao; Ưu đãi đặc biệt Doanh nghiệp lớn chủ đạo về con giống, dịch vụ kỹ thuật và tiêu thụ sản phẩm, hộ chăn nuôi gia đình tập trung nuôi bò sữa và khai thác sữa) • Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam ấn tượng 7%/năm • Người tiêu dùng có ý thức về việc sử dụng sữa hơn • Cơ cấu dân số trẻ và khuynh hướng chuyển sang cơ cấu già trong tương lai • Công nghệ hiện đại sẽ làm tăng năng suất và chất lượng sản phẩm ngành sữa Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved THÁCH THỨC (TH TRUE MILK) • Nguồn nguyên liệu giống nhau • Nhà cung câp nguyên liệu thiếu uy tín và quy mô nhỏ • Sự cạnh tranh quyết liệt ở cả các sản phẩm sữa với các thực phẩm dinh dưỡng khác • Khuynh hướng mạng xã hội, lan tỏa và chia sẻ tẩy chay mạnh mẽ các sản phẩm trong cộng đồng người tiêu dùng • Thu nhập bình quân vẫn còn thấp, phần lớn tổng chi cho thực phẩm cơ bản • Người tiêu dùng chưa có ý thức tiêu dùng sản phẩm sữa hằng ngày • Công nghệ, khoa học, kỹ thuật trong ngành sữa mang tính đặc thù thâm dụng vốn lớn • Thiên tai, dịch bệnh ảnh hưởn lớn đến hoạt động chăn nuôi bò sữa Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ĐIỂM MẠNH (VIETJET AIR) • Vietjet là một trong những hãng hàng không có mức chi phí thấp nhất ở Châu Á và cả trên thế giới • Vietjet đã nhanh chóng xây dựng được một thương hiệu mạnh tại Việt Nam (độ nhận biết thương hiệu đạt 96%) • Vietjet có mạng lưới đại lý du lịch đặt vé khá lớn • Doanh thu từ các dịch vụ phụ thu ngày càng tăng trưởng (chiếm 23% năm 2017) • Vietjet có số lượng tàu bay ngày càng gia tăng Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ĐIỂM YẾU (VIETJET AIR) • Chiến lược liên doanh thành lập các hãng bay giá rẻ tại các thị trường khác thất bại (Thai Vietjet) • Giá vé thị trường hàng không Việt Nam được kỳ vọng sẽ tiếp tục giảm vì áp lực cạnh tranh từ các hãng bay mới (Bamboo Airways, Vinpearl Air, Vietravel Air) • Vietjet có nhận biết thương hiệu ở thị trường nước ngoài còn rất thấp • Vietjet có hệ thống phân phối cho thị trường nước ngoài còn nhiều hạn chế • Vietjet chủ yếu áp dạng nghiệp vụ “sale & leasebacks” có khả năng gia tăng chi phí lớn khi tuổi đời tàu bay càng cao • Vietjer cung cấp các dịch vụ mặt đất còn nhiều bất cập (mất cắp hành lý, hư hỏng hàng hóa, thái độ phục vụ) • Vietjet phát sinh nhiều phụ phí dịch vụ gây tranh cãi • Vietjet có tỷ lệ chậm giờ, hủy chuyến bay cao nhất tại Việt Nam Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved MỤC TIÊU DÀI HẠN (VIETCOMBANK) Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC (VINAMILK, MASAN, THACO) Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved CÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC • Lĩnh vực, thị trường, ngành nghề nào nên tham gia/nên tránh (Vinamilk - thị trường sữa organic, Thaco – Thị trường nông nghiệp – thủy sản – chăn nuôi, Vingroup – thị trường ô tô – xe máy điện – điện thoại thông minh) • Mở rộng hoạt động kinh doanh/đa dạng hóa/phát triển ra thị trường quốc tế (Vinamilk – Vinamilk organic, Thaco Thadi, Vingroup – Vinfast - VSmart – Vinpearl Air) • Thâu tóm xác nhập/liên doanh liên kết (Vinamilk thâu tóm GTN – chủ sỡ hữu sữa Mộc Châu, Masan Consumer thâu tóm Vinacafe, Masan Consumer xác nhập Vincommerce (Vinmart, Vimart +) Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved (2) THỰC THI CHIẾN LƯỢC – Yêu cầu tổ chức, doanh nghiệp phải xây dựng các mục tiêu ngắn hạn, chính sách, công cụ thúc đẩy/tạo động lực cho nhân viên, phân bổ nguồn lực để thực thi chiến lược đã được hình thành – Được gọi là bước hành động Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved (3) ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC Xác định các chiến lược đang áp dụng cho hiệu quả như thế nào? – 3 hoạt động chính: Đánh giá lại các nhân tố bên trong tổ chức, doanh nghiệp và các nhân tố môi trường bên ngoài được sử dụng vào xây dựng chiến lược hiện tại Đo lường hiệu quả hoạt động của các chiến ược đang áp dụng Thực hiện điều chỉnh Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved NHỮNG THUẬT NGỮ CHÍNH (1 of 6) LỢI THẾ CẠNH TRANH – Bất kỳ các hoạt động nào mà tổ chức, doanh nghiệp thực hiện tốt hơn so sánh với các đối thủ cạnh tranh – Bất kỳ các nguồn lực nào mà tổ chức, doanh nghiệp sỡ hữu mà các đối thủ cạnh tranh ao ước. lợi thế cạnh tranh ổn định Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA VINAMILK Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved CHIẾN LƯỢC GIA - Cá nhân/nhóm các cá nhân chịu trách nhiệm cho sự thành công/thất bại của tổ chức, doanh nghiệp - Thu thập, xử lý, phân tích và tổ chức thông tin: theo dõi xu hướng ngành & xu hướng cạnh tranh phân tích các tình huống đánh giá hiệu quả của công ty, phòng ban, bộ phận phát hiện các cơ hội & thách thức từ môi trường bên ngoài… Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved - Khác nhau trong nhiều góc độ: thái độ, chuẩn giá trị cá nhân & tổ chức, mức độ chấp nhận rủi ro, mức độ ưu tiên về lợi nhuận & trách nhiệm xã hội, giữa lợi nhuận ngắn hạn & dài hạn, Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved • TẦM NHÌN & SỨ MỆNH – Tầm nhìn sẽ trả lời cho câu hỏi “Tổ chức, doanh nghiệp muốn trở thành như thế nào?” – Sứ mệnh sẽ trả lời cho câu hỏi “Hoạt động kinh doanh của tổ chức, doanh nghiệp là gì?” Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved • CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC TỪ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH BÊN NGOÀI – Kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu học, tự nhiên, tư tưởng chính trị, pháp luật, quản lý nhà nước, công nghệ, xu thế cạnh tranh, sự kiện cụ thể nào đó tạo nên lợi ích/thiệt hại đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp • ĐIỂM MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU TỪ MÔI TRƯỜNG NỘI TẠI – Những hoạt động sản xuất, kinh doanh mà tổ chức, doanh nghiệp thực hiệt tốt/tệ một cách vượt trội trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved CƠ HỘI (TH TRUE MILK) • Đa dạng nhà cung ứng, vòng xoay nguyên liệu sẽ được đảm bảo hơn, sự canh tranh của các nhà cung ứng sẽ tạo nhiều ưu đãi • Thị trường sữa ngày càng phát triển • Giới công chúng có một tiếng nói quyết định đối với quyết định của người tiêu dùng về việc sử dụng sản phẩm. • Doanh nghiệp sữa nội địa có nhiều lợi thế lớn so với các doanh nghiệp nước ngoài (Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao; Ưu đãi đặc biệt Doanh nghiệp lớn chủ đạo về con giống, dịch vụ kỹ thuật và tiêu thụ sản phẩm, hộ chăn nuôi gia đình tập trung nuôi bò sữa và khai thác sữa) • Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam ấn tượng 7%/năm • Người tiêu dùng có ý thức về việc sử dụng sữa hơn • Cơ cấu dân số trẻ và khuynh hướng chuyển sang cơ cấu già trong tương lai • Công nghệ hiện đại sẽ làm tăng năng suất và chất lượng sản phẩm ngành sữa Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved THÁCH THỨC (TH TRUE MILK) • Nguồn nguyên liệu giống nhau • Nhà cung câp nguyên liệu thiếu uy tín và quy mô nhỏ • Sự cạnh tranh quyết liệt ở cả các sản phẩm sữa với các thực phẩm dinh dưỡng khác • Khuynh hướng mạng xã hội, lan tỏa và chia sẻ tẩy chay mạnh mẽ các sản phẩm trong cộng đồng người tiêu dùng • Thu nhập bình quân vẫn còn thấp, phần lớn tổng chi cho thực phẩm cơ bản • Người tiêu dùng chưa có ý thức tiêu dùng sản phẩm sữa hằng ngày • Công nghệ, khoa học, kỹ thuật trong ngành sữa mang tính đặc thù thâm dụng vốn lớn • Thiên tai, dịch bệnh ảnh hưởn lớn đến hoạt động chăn nuôi bò sữa Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ĐIỂM MẠNH (VIETJET AIR) • Vietjet là một trong những hãng hàng không có mức chi phí thấp nhất ở Châu Á và cả trên thế giới • Vietjet đã nhanh chóng xây dựng được một thương hiệu mạnh tại Việt Nam (độ nhận biết thương hiệu đạt 96%) • Vietjet có mạng lưới đại lý du lịch đặt vé khá lớn • Doanh thu từ các dịch vụ phụ thu ngày càng tăng trưởng (chiếm 23% năm 2017) • Vietjet có số lượng tàu bay ngày càng gia tăng Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ĐIỂM YẾU (VIETJET AIR) • Chiến lược liên doanh thành lập các hãng bay giá rẻ tại các thị trường khác thất bại (Thai Vietjet) • Giá vé thị trường hàng không Việt Nam được kỳ vọng sẽ tiếp tục giảm vì áp lực cạnh tranh từ các hãng bay mới (Bamboo Airways, Vinpearl Air, Vietravel Air) • Vietjet có nhận biết thương hiệu ở thị trường nước ngoài còn rất thấp • Vietjet có hệ thống phân phối cho thị trường nước ngoài còn nhiều hạn chế • Vietjet chủ yếu áp dạng nghiệp vụ “sale & leasebacks” có khả năng gia tăng chi phí lớn khi tuổi đời tàu bay càng cao • Vietjer cung cấp các dịch vụ mặt đất còn nhiều bất cập (mất cắp hành lý, hư hỏng hàng hóa, thái độ phục vụ) • Vietjet phát sinh nhiều phụ phí dịch vụ gây tranh cãi • Vietjet có tỷ lệ chậm giờ, hủy chuyến bay cao nhất tại Việt Nam Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved • MỤC TIÊU DÀI HẠN – Những kết quả cụ thể mà một tổ chức, doanh nghiệp tìm kiếm, phải đạt được trong quá trình theo đuổi sứ mệnh – Nhiều hơn 1 năm – Phải có tính thách thức, có thể đo lường, có tính nhất quán, có tính hợp lý, có tính rõ ràng Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved • MỤC TIÊU NGẮN HẠN – Những kết quả ngắn hạn mà tổ chức, doanh nghiệp phải đạt được nhằm đạt được mục tiêu dài hạn – Có thể đo lường được, có tính định lượng, có tính thách thức, có tính thực tế, có tính thống nhất, có tính ưu tiên – Được hình thành ở cấp độ tổ chức, doanh nghiệp, cấp độ bộ phận Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved • CHIẾN LƯỢC – Những công cụ qua đó các mục tiêu dài hạn của tổ chức, doanh nghiệp sẽ đạt được – Bao gồm phát triển thị trường, đa dạng hóa, thâu tóm, phát triển sản phẩm, xâm nhập sâu thị trường, thoái lui, thanh lý, liên doanh… Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved • CHÍNH SÁCH - Là phương tiện như nguyên tắc, quy tắc, thủ tục để thực hiện các mục tiêu hàng năm - Được tiếp cận trên hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp như quản lý, tiếp thị, tài chính/kế toán, sản xuất/vận hành, R & D, hệ thống thông tin - Phạm vi áp dụng rất đa dạng: cấp độ tổ chức, doanh nghiệp, cấp phòng ban, bộ phận chức năng, cấp tác nghiệp cơ sở Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved MÔ HÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC • Tổ chức, doanh nghiệp đang ở đâu? • Tổ chức, doanh nghiệp muốn đến đâu? • Tổ chưc, doanh nghiệp đến đó bằng cách nào? Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved LỢI ÍCH CỦA QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC • Cho phép tổ chức, doanh nghiệp chủ động hơn phản ứng bị động trong việc định hình tương lai của mình • Cho phép tổ chức, doanh nghiệp khởi xướng và gây ảnh hưởng (thay vì chỉ đáp ứng) các hoạt động => tổ chức, doanh nghiệp chủ động kiểm soát được hiệu quả hoạt động của chính mình. Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved LỢI ÍCH TÀI CHÍNH • Các tổ chức, doanh nghiệp sử dụng các khái niệm quản trị chiến lược cho thấy sự cải thiện đáng kể về doanh số, lợi nhuận và năng suất so với các tổ chức, doanh nghiệp không sử dụng • Các tổ chức, doanh nghiệp có hiệu suất hoạt động sản xuất, kinh doanh cao có xu hướng sử dụng quản trị chiến lược để chuẩn bị cho những biến động trong tương lai trong môi trường bên ngoài và bên trong Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved LỢI ÍCH PHI TÀI CHÍNH • Nâng cao nhận thức về các mối đe dọa từ môi trường bên ngoài • Cải thiện sự hiểu biết của tổ chức, doanh nghiệp về các chiến lược của đối thủ cạnh tranh • Tăng năng suất của nhân viên • Giảm mức độ kháng cự trong tổ chức, doanh nghiệp về sự thay đổi • Hiểu rõ hơn về các mối quan hệ khen thưởng hiệu suất Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved TẠI SAO MỘT SỐ TỔ CHỨC, DOANH NGHIỆP KHÔNG SỬ DỤNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC? (1 of 2) • Không đào tạo chính quy về quản trị chiến lược • Không hiểu hoặc đánh giá cao về lợi ích của quản trị chiến lược • Không có phần thưởng bằng tiền khi lập kế hoạch • Không có hình phạt cho việc không lập kế hoạch • Quá bận rộn giải quyết các vấn đề nội bộ • Xem quản trị chiến lược là một sự lãng phí thời gian, vì không có sản phẩm / dịch vụ nào được thực hiện Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved • Hài lòng với thành công hiện tại; không nhận ra rằng thành công hôm nay không đảm bảo cho thành công vào ngày mai • Quá tự tin • Trãi nghiệm xấu về quản trị chiến lược đã được thực hiện trong quá khứ tại công ty, tổ chức nào đó Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved SAI LẦM TRONG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC(1 of 2) • Sử dụng quản trị chiến lược để giành quyền kiểm soát các quyết định và nguồn lực • Lập quản trị chiến lược chỉ để đáp ứng các yêu cầu hoặc quy định hinh thức • Quá vội vàng chuyển từ xây dựng nhiệm vụ sang xây dựng chiến lược • Không truyền đạt quản trị chiến lược cho nhân viên • Các nhà quản trị cấp cao đưa ra nhiều quyết định cảm tính cá nhân mâu thuẫn với chiến lược chính thức • Các nhà quản trị cấp cao không tích cực hỗ trợ quá trình quản trị chiến lược • Không sử dụng các kế hoạch trong quản trị chiến lược làm tiêu chuẩn để đo lường hiệu suất Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved • Giao quyền quản trị chiến lược cho một người lập kế hoạch, thay vì thu hút sự tham gia của tất cả các cấp quản lý • Không có sự tham gia của các nhân viên chủ chốt trong tất cả các giai đoạn của quản trị chiến lược • Không tạo ra một môi trường hợp tác hỗ trợ thay đổi • Xem quản trị chiến lược là không cần thiết hoặc không quan trọng • Cuốn vào khó khăn hiện tại mà không/chưa thực hiện quản trị chiến lược • Tiếp cận QTCL quá chính thống, thiếu linh hoạt và sang tạo Copyright © 2017, 2015, 2013 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved