RIASSUNTO FINALE
IL CAMPO DI GIOCO:
1. Di cosa parliamo quando parliamo di pubblicità.
2. Propaganda vs pubblicità
3.
Pubblicità che ho voglia di skippare vs pubblicità che ho voglia di vedere
4. Questa è l’idea di pubblicità con la quale probabilmente siete entrati in questo
corso => Viakal “La vicina” VS questa è l’idea di pubblicità con la quale mi
piacerebbe che ne usciste => Audi Clowns TV Advert Extended Cut.
- Noi non abbiamo parlato del primo tipo di pubblicità, perché quel tipo di
comunicazione è più ascrivibile alla categoria della propaganda che non a
quella della comunicazione pubblicitaria.
- Se correttamente intesa, la pubblicità, l’advertising, è una delle più raffinate
forme di comunicazione.
COS’È LA COMUNICAZIONE, IN UN’IMMAGINE?
1. Lo capiamo quando si smette di comunicare, e la comunicazione non c’è più.
2. Comunicare vuol dire questo: Proviamo a vedere, a immaginare la
comunicazione come se fosse un ponte, su questo ponte transitano idee,
emozioni, informazioni, sentimenti, punti di vista e tante altre cose. Il contenuto
della comunicazione. Ma affinché la comunicazione avvenga, è necessario che
ognuno, partendo dalle due estremità del ponte, faccia un pezzo di strada. => la
comunicazione è un ponte transitabile in due direzioni.
DI COSA È FATTA LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA, è fatta di:
1. Capacità di capire il mondo e prendere posizione;
2. Capacità di comprendere la natura umana;
3. Capacità di generare idee, seminarle, farle crescere e difenderle.
• Esempio: JUST DO IT COMMERCIAL
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IL PRIMO OBIETTIVO DELLA PUBBLICITÀ:
1. Prendendo spunto dalla campagna Buondì Motta, abbiamo messo in evidenza
come il primo e più importante obiettivo della pubblicità è quello di farsi
ricordare, di essere in quel 10% che non viene immediatamente dimenticato.
2. L’importanza dell’impatto.
3. Bill Bernbach: “Se la pubblicità non viene notata tutto il resto è pura
accademia.”
SCIENZA O ARTE?
Da una parte Claude C. Hopkins e Scientific advertising, dall’altra i fautori della
rivoluzione creativa e la loro critica radicale nei confronti delle ricerche. Il ruolo della
tecnologia, i Big Data nel commento di John Hegarty.
IL POSTO DELLE REGOLE
Il grande paradosso: L’advertising coinvolge grandi quantità di denaro, quindi c’è un
disperato bisogno di ricette, di regole, di formule. Ma purtroppo (per fortuna),
l’advertising non è una scienza esatta.
La comunicazione è un’attività umana. E come tutte le attività umane, è variabile e
sostanzialmente imprevedibile, inafferrabile.
Quando le ricerche, i test, cercano di anticipare, prevedere quale sarà il risultato di
una campagna, compiono un esercizio nella maggior parte dei casi illusorio.
• Esempio: video di Bill Bernbach and Helmut Krone che spiegano la campagna
Avis.
Abbiamo esaminato un po’ di regole, e abbiamo visto come sono state ribaltate e
sovvertite.
• Cadbury's Gorilla Advert
In particolare abbiamo visto e analizzato come molte volte è stata sfidata
l’omologazione imposta dal prevalere del politically correct.
• John West Salmon "Bear Fight” (John West)
• Zazoo commercial (preservativi)
La buona pubblicità ha sempre in qualche modo sovvertito le regole. Per il
semplicissimo motivo che le regole sono fatte per essere violate, “If you want to
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stand out from the crowd”. Il primo e il più grande di tutti i sovversivi. Bill
Bernbach.
• Esempio: “THINK SMALL”
Abbiamo visto un paradossale esempio di cosa succederebbe se invece di cercare
la creatività si seguissero le regole e i precetti.
• Esempio: “NINE WAYS TO IMPROVE AN AD”
In poche parole:
- Rule no 1. No rules. More great ads are done by breaking rules than by
following them.” James Lowther
LA NOSTRA FABBRICA. (STRUTTURA DELL’AGENZIA)
Le agenzie sono molto cambiate, dicono. E i reparti creativi si sono popolati di
nuove figure che integrano i classici team creativi.
Queste nuove figure, solitamente di natura tecnica, vengono comunemente definite
con il termine social media manager, e hanno il compito di supportare il team
creativo nello sfruttare al meglio le opportunità offerte dai media digitali.
Qualunque cambiamento però, non potrà eludere il fatto che le figure fondamentali
dal punto di vista creativo, i mattoncini dei quali nessuna agenzia potrà fare mai a
meno, restano gli stessi. Questi due messi insieme formano il TEAM CREATIVO.
• Copywriter => quello che si occupa delle parole
• Art Director => quello che si occupa delle immagini
Successivamente abbiamo:
• Direttore creativo => coordina il reparto creativo ed il suo è un vero proprio
ruolo. Da non confondere con L'art Director che di fatto non dirige niente, e
non corrisponde al direttore creativo, che è un vero e proprio capo reparto.
• Account => Sono coloro che gestiscono il rapporto con l'impresa committente
della comunicazione. Porta la richiesta del cliente (il brief) in agenzia, e poi
presenta il lavoro dell'agenzia al cliente. Gestisce anche il conto economico
del cliente.
• Planner (Account Planner/ Strategic Planner) => “Il rappresentante del
consumatore in agenzia.” In Inghilterra lo chiamano più account planner, noi
tendiamo più a chiamarlo strategic planner per distinguerlo dall’account.
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I PADRI DEL PLANNING:
✴ Stanley Pollitt
✴ Stephen King
Il planning è la più grande innovazione da quando Bill Bernbach negli anni ’50 mise
art e copy insieme.
IL CONSUMER INSIGHT
Parola d’ordine: immedesimazione!
• Definizione secondo un creativo: “Un lampo di immedesimazione è alla radice di
gran parte della buona comunicazione. E’ vero di un dipinto o di un romanzo. E’
vero anche della grande pubblicità.” David Abbott, Copywriter.
• Definizione secondo un planner: “Consumer Insight is a penetrating, discerning
understanding that unlocks an opportunity.” David Taylor, TheBrandGym
• Definizione secondo il dizionario: Insight: The capacity to gain an accurate and
deep intuitive understanding of a person or thing.
Queste definizioni, molto pertinenti e utili, descrivono però più il processo e
l’attitudine appropriata per cercare il consumer insight (fatti di intuitive
understanding e immedesimazione) che non il risultato di questa ricerca, il
consumer insight in sé. Proviamo quindi a definire il consumer insight in sé:
“Il Consumer Insight è l’espressione di una verità
significativa e rilevante che riguarda la vita delle persone”
1. Può rappresentare, descrivere un sentimento o una particolare condizione,
ma anche un bisogno o una necessità, espressi o inespressi. Può mettere in
luce un problema, una difficoltà o una preoccupazione. Può avere al centro
un desiderio o un sogno. Può essere profondo o semplicissimo, esistenziale
o pratico e quotidiano.
2. L’importante è che sia autentico. E che sia risonante nella sua autenticità.
3. La reazione che dovremmo avere quando ascoltiamo un buon insight
dovrebbe essere: “Wow!” oppure “Cavolo, ora che ci penso è proprio vero!”
Ci dovrebbe insomma illuminare per un attimo come una piccola epifania,
una rivelazione.
4. Ma il modo migliore per capire il Consumer Insight è vederlo all’opera.
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Quindi abbiamo visto alcune campagne fortemente incentrate sul Consumer Insight:
• The hardest job in the world.
• Heineken New Home
LA STRUTTURA NARRATIVA, come raccontare una storia (Strategie, linguaggi,
tecniche):
Verità universali
Empatia
Consistency
Storytelling accelerato
Storytelling rilassato
Parodie e citazioni
Sorpresa e colpo di scena
Irriverenza/Provocazione
Fear arousing
Utilizzo dei testimonials
Heartrending
Importanza dei dettagli
Piano sequenza
Sound design
Animazione & SFX
Piccoli budget/No budget
QUANDO LA PAROLA SI FA DA PARTE
Abbiamo esaminato alcuni esempi di Non verbal advertising.
IL CONSUMATORE È ATTIVO O PASSIVO?
Il mantra sarebbe questo: “Prima il consumatore era passivo. Ora è attivo. Anzi,
interattivo.”
Ci siamo chiesti una cosa: E’ proprio vero che il ruolo del consumatore nel tempo
sia correttamente descritto in questo modo?
Jeremy Bullmore: Correva l’anno 1972, "Lo stomaco e la mente”. (slide con molte
immagini e passaggi), Il destinatario del messaggio non è passivo: è attivo. Egli
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contribuirà, completerà, modificherà, rifiuterà, selezionerà o ripudierà, che ci piaccia
o no. Lui non assorbe messaggi, lui risponde agli stimoli, e trae le sue proprie
conclusioni. => Quindi abbiamo smontato il mantra ideologico secondo il quale
“prima il consumatore era passivo” e ora è diventato attivo grazie alla tecnologia.
Indipendentemente dalla tecnologia, nella comunicazione consapevole del proprio
ruolo e del proprio senso il consumatore non è mai stato passivo (ricordiamo la
metafora del ponte).
ELOGIO DELLA GENERICITÀ
Just do it. Sembra solo una sequenza di parole a caso. Non dice Nike. => In
sostanza, qualunque campagna pubblicitaria costruita su un Consumer Insight può
essere accusata di essere generica. Noi stiamo dicendo: E’ proprio questo che la
rende universalmente vera e coinvolgente.
UMORISMO. L’ARMA LETALE.
Principi e diverse modalità di utilizzo dell’umorismo in pubblicità:
Non c’è humour senza un pizzico
di cattiveria
Insightful humour
Humour is the enemy of authority
Humour nero
Humour e product plus
Humour demenziale/surreale
Il filone catastrofico
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Parlando dell’umorismo, lo abbiamo messo in relazione con il pensiero laterale.
• Pensare in modo laterale => è il pensiero che tiene conto della molteplicità di
punti di vista da cui si può considerare un problema, e da cui si può osservare
la realtà. E quindi permette l’elaborazione di soluzioni creative, inaspettate,
originali.
• Pensare in modo letterale => vuol dire essere incapaci di astrazione, questo è
molto dannoso per la creatività.
IL COSA E IL COME
Per costruire una comunicazione efficace ci sono molti aspetti importanti da
considerare. Ma ce n’è uno più importante degli altri (Perché? Cosa? Quando?
Dove? A chi?) il COME => Il “come” fa tutta la differenza del mondo.
• “I wrote the same, but different words.”
RACCONTAMI UNA STORIA. (IMPORTANZA DELLO STORYTELLING)
Perché è così importante lo storytelling? Perché è importante saper raccontare delle
storie?
1. E’ una forma di comunicazione naturale, archetipica.
2. E’ adatto a qualunque prodotto (che sia Obama o un frullato).
3. E’ un formidabile elemento aggregatore (glue) per raccontare un brand nella
frammentazione dei media contemporanei.
LO STORYTELLING CI SALVERÀ?
Lo storytelling è un poderoso strumento nelle nostre mani. Bisogna imparare ad
utilizzarlo al meglio.
- BELIEVE REMEMBER
- Un’espressione che sentirete molto: Transmedia storytelling (noto anche
come Multiplatform Storytelling) è la tecnica di raccontare storie attraverso
piattaforme e formati multipli, e non va confusa con i tradizionali sequel o
adattamenti.
1. Si focalizza sul creare un’esperienza coerente e unitaria attraverso tutte le
piattaforme.
2. Lascia che ogni piattaforma faccia quello che sa fare meglio.
3. Fa in modo che ogni elemento lavori al meglio per se stesso, ma allo
stesso tempo che aggiunga sempre qualcosa all’esperienza complessiva.
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COME RISCALDARE LA FREDDA TECNOLOGIA? (AUTOMOBILI IN PUBBL.)
• Honda The Cog => It is a two minute video that shows Honda Accord parts
interacting with each other similar to a Rube Goldberg machine.
COME TRATTARE TEMI DIFFICILI?
• Non profit/Social
Rappresentazioni visive e
metafore
Demo (dimostrazione)
La forza dell'insight
Realismo
Humour/Ironia
Colpo di scena/Twist
Per la comunicazione non profit ci vuole soprattutto una grande capacità di
empatia.
WHEN THE WORLD ZIGS, ZAG. (FOCUS SU BBH)
John Hegarty
• Levi’s/Creek => spot in stile old style bianco e nero, delle donne stanno
facendo un picknick nella foresta e ad un certo punto vedo un uomo che esce
dall’acqua di un lago con su dei jeans levis.
• AXE Apollo/Fireman Ad => pompiere cerca di salvare una donna intrappolata,
alla fine ci riesce ma lei va da un astronauta
“Having ideas is the most democratic of all the activities that we undertake. You
don’t need special permission or a certificate to come up with a good idea. This can
be done anywhere, at any time, without any special equipment or prior practice. It
can be done sitting down, standing up, or lying down. Indeed, often the right idea
will come to you when you’re not even thinking. That’s how brilliant we are at
generating ideas, whatever our race, creed, color, gender, or age. Ideas are always
there for you, waiting for you to think them up.” (John Hegarty)
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DALL’ALTRA PARTE DELL’OCEANO
Abbiamo fatto un piccolo focus su W+K, attraverso una breve intervista a Dan
Wieden e alcune campagne.
IL POSIZIONAMENTO
Nel marketing moderno il campo di battaglia è la mente delle persone, su questo
campo di battaglia è necessario trovare una posizione strategica e occuparla
stabilmente.
Il posizionamento attiene alla percezione che il cliente ha del prodotto/servizio di
un’impresa rispetto ai prodotti/servizi della concorrenza e rispetto al concetto di
prodotto ideale.
- È meglio essere i primi nella mente che primi sul mercato. (Legge della mente)
- Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni. (Legge
della percezione)
- Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del
cliente potenziale. (Legge della focalizzazione)
- Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente
potenziale. (Legge dell'esclusività)
- Se ammettete una qualità negativa, il cliente potenziale ve ne riconoscerà una
positiva. (Legge della sincerità)
NEGATIVE APPROACH
Connecting the dots: il “negative approach” ha uno stretto legame con la legge
della sincerità. Qual è la caratteristica fondamentale del Negative approach?
La forza che nasce dalla debolezza. La forza che nasce dalla differenza.
Ancora una volta:
• “when the world zigs, zag”
• Il prodotto (o la marca) è come una persona con i suoi pregi, i suoi difetti e le sue
imperfezioni… sono le cose che ricorderemo di più.
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UNCONVENTIONAL, VIRAL MARKETING.
1. Viral è una modalità di trasmissione
2. Obiettivo: scatenare il bisogno di condividere
3. Seeding
4. Tracking
5. Creativity can be the media
Abbiamo cercato di capire come funziona il viral marketing, abbiamo visto alcuni
esempi e tipologie di viral, e abbiamo visto le classifiche dei film più virali degli ultimi
anni.
ALTRE TIPOLOGIE DI UNCONVENTIONAL MARKETING.
• Ambient media
• Guerrilla marketing
• Live adv
• Stunts => “Push to add drama” e “Rijksmuseum”
• Activation => “Learn Spanish with Narcos”
e alla fine, siamo ritornati all’inizio.
BRANDED ENTERTAINMENT, L’ETERNO RITORNO
Una modernissima forma di unconventional mktg (nata negli anni ’50 del secolo
scorso.) Ora, avendo nominato e definito le più importanti categorie
dell’unconventional marketing, non dobbiamo mai perdere di vista una cosa: Le
definizioni ci stanno strette!!
“Quando stiamo cercando un’idea creativa, non ci chiediamo mai cosa stiamo
facendo. Nel senso di quale tipologia di idea stiamo cercando. E’ uno spot? E’
un’affissione? E’ uno stunt? Un ambient? E’ un branded content? Un’idea digital?
Un’activation? Non ce lo chiediamo semplicemente perché in ultima analisi non ci
interessa sapere in che categoria dobbiamo infilare la nostra idea. L’unica cosa che
conta è che sia una grande idea, originale e impattante. E che il mondo ne
parli.” (Juan Javier Pena, Ricardo Casal)
Con pubblicità: si intende quella forma di comunicazione di massa usata dalle
imprese per creare consenso intorno alla propria immagine, con l'obiettivo di
conseguire i propri obiettivi di marketing. La caratteristica principale della
comunicazione pubblicitaria è di diffondere messaggi preconfezionati a pagamento
attraverso i mass-media. L'obiettivo è che il consenso si trasformi in atteggiamenti o
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comportamenti positivi da parte del pubblico o dei consumatori che non consistono
solo o semplicemente nell'acquisto del prodotto o servizio.
Agli occhi di un utente, ad esempio un'azienda, una pubblicità è efficace se fa
guadagnare soldi; perciò lo scopo della pubblicità, il motivo per cui s'investe denaro
in uno spot televisivo o altro, è vendere di più il proprio prodotto. Sebbene questa
concezione sia legittima, non è corretta: infatti, tra la messa in circolazione di una
réclame e il momento in cui un consumatore finalmente compra il prodotto
pubblicizzato, intercorrono talmente tante variabili che non ha senso collegare
questi due punti con una semplice freccia.
What this business (la pubblicità) is about? This business is not about selling stuff
ma creare forti e provocatorie relazioni tra le compagnie e i loro clienti.
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