‫دوره ‪ ۲۵‬بازاریابی استراتژیک – برند – دکتر آزادی‬
‫اردیبهشت ‪1401‬‬
‫گروه ‪ :‬سارا اصولی‪-‬آذین فرید‪-‬مهسا حبیبی‪-‬امین زنگنه‬
Introduction
• Company for skin care
GENERIC STRATEGY
• Global market leader
• Belongs to Beiersdorf Group
• Revenue: 6.686 bio. € (in 2015)
• 125 years old
• Social responsibility:
• Sustainability
• Environmental protection
• No animal testing
• Mission Statement :
"Our aim is to constantly improve – and thus make
life a little better. Today and tomorrow."
‫تاریخچه‬
‫• ‪1912‬در آلمان عرضه شد‬
‫• اولین کرم با قیمت مناسب و فرمول متفاوت‬
‫• ‪ Nives‬درالتین به معنی برف‬
‫• ‪ 1922‬در آمریکا‬
‫• ‪ 1926‬در آمریکای جنوبی‬
‫• ‪ 1970-1912‬بیش از ‪ 48‬محصول مراقبت از پوست‬
‫• سیاست تک محصولی‬
‫• محصول اصلی کرم نیوا با بستهبندی آبی استاندارد‬
‫• تا سال ‪ 1945‬نام تجاری نیوا تنها در دو کشور آلمان و استرالیا وجود‬
‫داشت و شرکت باید امتیازات نام تجاری را در باقی کشورها مجدد‬
‫خریداری میکرد‪.‬‬
‫‪1993‬‬
‫• ‪BDF‬‬
‫• ‪Cosmed Devision‬‬
‫• ‪Nivea‬‬
‫• توسعه بازار بینالمللی‬
‫• ‪ 1990-1970‬تنوع محصول‬
‫• برند اصلی ‪Nivea Crème‬‬
‫• هماهنگی میان زیربرندها و سایر دسته محصوالت‬
‫• در صورت گسترش بازار و زیربرندها نقش برند مرکزی چیست و ارتباط‬
‫میان آنها باید چگونه باشد؟‬
‫• استقالل‬
‫• تداعی برند ‪Brand Association‬‬
‫• نوکردن برند؟‬
‫• هویت سنتی؟‬
‫هویت و ارزش برند نیوا کرم‬
‫• جایگاه ویژه در بازار‬
‫• وجهه تکجنسیتی و فراگیر‬
‫• مناسب برای تمام خانواده‬
‫• حس مراقبت مادر از فرزند‬
‫• تعطیالت کنار ساحل‬
‫• تداعی‬
‫• لطافت – نرمی – کیفیت – محافظت – قیمت مناسب‬
HUMBLE
RESPONSIBILITY
STABLE
RESPONSIBLE
ACTIVE
ACTIVITY
DYNAMIC
INNOVATIVE
BRAND
PERSONALITY
ORDINARY
SIMPLICITY
SIMPLE
ROMANTIC
EMOTIONALITY
SENTIMENTAL
AGGRESSIVENESS
BOLD
NIVEA CREME
‫تبلیغات اولیه‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫در جهت توسعه مفاهیم و اصول اولیه برند‬
‫مراقبت و محافظت از پوست‬
‫ساده و مثبت‬
‫تصویر سبک زندگی و زندگی فردی‬
‫نمایش زنان در محیطهای اجتماعی و فعال‬
‫تمرکز بر ترند حمام آفتاب و محافظت پوست‬
‫ارتباط پاکیزگی و شادابی و عناصر طبیعت‬
‫ارائه تقویم هوای روزشمار تابستان ‪1932‬‬
‫دهه ‪ 70-60‬توپهای آبی در سواحل‬
‫اولین چالش تبلیغاتی ‪1970‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫شروع تولید کرمهای توسط شرکتهای دیگر‬
‫تنوع در عرضه محصوالت‬
‫نگرانی ازدست رفتن سهم بازار ‪BDF‬‬
‫شروع تحقیقات بازار‬
‫• تصویر برند ‪ :‬اعتماد – کیفیت – اطمینان‬
‫• تصویر قدیمی به سبب پیشینه برند‬
‫• جوان و پویا به نظر نمیرسید‬
‫استراتژی دوشاخهای‬
‫‪ -1‬ثبات جایگاه‬
‫‪ -2‬انتقال رضایتمندی به سایر دستههای محصول‬
‫احیای کرم‬
‫• ارزیابی برنامه بازاریابی کرم‬
‫• مصرفکنندگان فرمول را دوست دارند‬
‫• مصرف کنندگان لوگو را دوست دارند‬
‫• تغییر استراتژی مراکز تخصصی فروش‬
‫• ارتقای فعالیتها به مراکز عرضه مواد غذایی و فروشگاههای بزرگ‬
‫• کمپین پویای تبلیغاتی‬
‫• اولین کمپین ‪Nivea “Crème de la crème “ – 1971‬‬
‫• استفاده از شعارهای مختلف برای تاکید بر برتری و سابقه‬
‫تغییر استراتژی تبلیغ برای رقابت کرمهای جدید مثل ‪crème 21‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫کمپین فقط من ”‪1973 “Only me‬‬
‫تاکید بر مزایای ویژه محصول‬
‫جنبههای متفاوت عملکردی‬
‫معرفی به عنوان بهترین کرم‬
‫هیچ کرم بهتری وجود ندارد‬
‫اشاره به تاریخچه و برتری‬
‫• مفاهیم نرمی – محافظت‪ -‬مراقبت – اطمینان و کیفیت‬
13-14
‫‪NIVEA HAIR CARE-1983‬‬
‫• ؛مراقبت کامل برای موهایی که منظم شسته میشود‬
‫• چون با مراقبت از پوست ارتباطی نداشت برای‬
‫برقراری ارتباط با تداعیهای برند این دو محصول با‬
‫نام تجاری آلمانی و با پیشوند ‪ Pflege‬که معادل‬
‫‪ care‬است ارائه شد‪.‬‬
‫• یادآوری سنت قدیمی مراقبت از مصرفکننده‬
‫• تبلیغات تاکید بر { مراقبت – نرمی }‬
‫• ‪COSMED -1983‬‬
‫• معرفی دئودرانت‬
‫• ‪1991‬‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫•‬
‫• معرفی توسط ‪BDF‬‬
‫گسترش برند‬
‫نوآوری‬
‫اثربخشی‬
‫نرمی‬
‫مراقبت‬
‫نماد تبلیغات ‪ :‬پر‬
‫توسعه برند نیوآ‬
‫• ‪ BDF‬موفق در گسترش برند تا ‪1990‬‬
‫• ‪ ۲۲ -199۲‬درصد از کل فروش > نیوآ کرم‬
‫• جایگاه قدرتمند در اروپا ‪ :‬بلژیک – سوئیس‪ -‬اتریش‬
‫• شرکت کوچکتر در مقایسه با رقبا‬
‫• هزینه تبلیغات کمتر‬
‫• سایه نیوآ کرم بر روی زیربرندها – تداعی در ذهن مصرفکنندگان‬
‫• در توسعه زیربرندها همواره نگرانی توسعه خود نیوآ وجود داشت‬
‫• حفظ تصویر نیوآ کرم با گسترش زیربرندها‬
‫توجیه برند نیوآ‬
‫• مخاطرات ادامه توسعه‬
‫• تصاویر متعدد برای مصرفکننده‬
‫• نبود استراتژیهای همسو در کمپینهای تبلیغاتی مختلف‬
‫• نتیجه ‪ :‬ایجاد پیوستگی بازاریابی برای زیربرندها‬
‫• انتقال مدیر ‪ COSMED‬به ‪BDF‬‬
‫• استراتژی جدید ارتباط نیوآ‬
‫• ‪ROLF KUNISCH‬‬
‫• دومین برند جذاب در آن زمان بعد از کوکاکوال‬
‫‪ROLF KUNISCH‬‬
‫• ‪ ۵0‬سال توسعه‬
‫• برندسازی بدون استراتژی‬
‫• رابطه برند شخصی‬
‫• ‪ 3‬نفر اصلی که امروز نبودند‬
‫• داشتن آژانسهای تبلیغاتی بدون استراتژی مشخص و ارتباط‬
‫• مکتوب نبودن اطالعات‬
‫• اقدامات داخلی در مورد توجیه برند‬
‫• مطالعات تحقیقاتی‪:‬‬
‫• تداعی برند – تحلیل نشانهشناسی – ارزشهای فرهنگی و اجتماعی‬
‫• بررسی ارزشهای مصرفکنندگان در دهه ‪1990‬‬