1/13/2022 MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỤC TIÊU CHƯƠNG 7 Trình bày được khái niệm sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm Hiểu được các quyết định về sản phẩm riêng lẻ, dòng sản phẩm, danh mục sản phẩm Trình bày được quá trình phát triển sản phẩm mới 1 1/13/2022 NỘI DUNG CHƯƠNG 7 Sản phẩm và thành phần của sản phẩm (SP) Phân loại SP Chu kỳ sống của SP Các quyết định về SP Quá trình phát triển sản phẩm mới THẢO LUẬN 2 1/13/2022 1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có giá trị và có thể được cung ứng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu trên thị trường, bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự trải nghiệm, sự kiện, cá nhân, nơi chốn, tài sản, doanh nghiệp, thông tin và ý tưởng. THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM Sản phẩm gia tăng Lắp đặt Lắp đặt Giao hàng & tín dụng Sản phẩm cụ thể/ cơ bản Thương hiệu Mức chất lượng Tính năng Lợi ích cốt lõi Thiết kế Bảo hành Dịch vụ sau bán hàng Sản phẩm cốt lõi 3 1/13/2022 2. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM SẢN PHẨM Hàng tiêu dùng cá nhân Mua có suy nghĩ Tiện dụng Thiết yếu Khẩn cấp Hàng công nghiệp Bộc phát Thuần nhất Đặc biệt Không thuần nhất Không nghĩ Mới Thông thường 2. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Lắp đặt Hàng tiêu dùng cá nhân SẢN PHẨM Thiết bị phụ tùng Nguyên liệu thô Hàng công nghiệp Bộ phận cấu thành & vật tư Hàng hóa/dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa, vận hàng Dịch vụ chuyên biệt 4 1/13/2022 3. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM (PLC – PRODUCT LIFE CIRCLE) GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM KHUYẾN MÃI/TRUYỀN THÔNG GIÁ CAO CAO THẤP THẤP Chiến lược hớt ván Chiến lược hớt ván (sữa) chớp nhoáng chậm Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng Chiến lược xâm nhập từ từ 5 1/13/2022 GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN Nâng cao chất lượng SP, bổ sung thêm tính năng mới Bổ sung mẫu mã mới, phát triển SP che sườn Mở rộng phạm vi phân phối Xâm nhập các khúc thị trường mới Chuyển từ quảng cáo nhận biết sang quảng cáo ưa thích, thuyết phục GIAI ĐOẠN BẢO HÒA Chiến lược cải biến thị trường Chiến lược cải biến sản phẩm Chiến lược cải biến marketing mix 6 1/13/2022 GIAI ĐOẠN SUY THOÁI Phát hiện những sản phẩm yếu kém Xác định chiến lược đối với các SP yếu kém này Quyết định loại bỏ 4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM QUYẾT ĐỊNH VỀ SP Quyết định sản phẩm riêng lẻ Đặc tính của SP Quyết định dòng sản phẩm Quyết định danh mục sản phẩm Thương hiệu 7 1/13/2022 4.1. QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM ĐƠN LẺ Đặc tính sản phẩm Chất lượng SP Làm thương hiệu Bao bì Nhãn hiệu Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Tính năng SP THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là tên, ký hiệu, ký tự, thiết kế hay là sự kết hợp của tất cả các yếu tố này để nhằm xác định sản phẩm-dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và giúp chúng phân biệt được với các đối thủ cạnh tranh 8 1/13/2022 PHÂN BIỆT SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Sản phẩm là vật thường được sản xuất tại nhà máy Một sản phẩm có thể được sao chép bởi đối thủ cạnh tranh Thương hiệu là điều được mua bởi người tiêu dùng Thương hiệu là duy nhất Mỗi thương hiệu có thể là một sản phẩm, nhưng mỗi sản phẩm không thể là một thương hiệu (Bullmore 1984) THƯƠNG HIỆU – BAO BÌ – NHÃN HIỆU 1. Thương hiệu tập đoàn (hay thương hiệu doanh nghiệp) VD: Unilever 2. Thương hiệu sản phẩm: VD: Sunsilk, Dove, knorr, Omo… 3. Nhãn hiệu thương hiệu: là một thành phần của thương hiệu, được thể hiện qua hình ảnh, thiết kế và các ký tự 9 1/13/2022 NHÃN HIỆU NHÃN HIỆU 10 1/13/2022 DỊCH VỤ HỖ TRỢ SẢN PHẨM B1: Khảo sát ý kiến khách hàng để đánh giá DV hiện tại và có ý tưởng mới Đánh giá chi phí để hình thành DV mới Phát triển gói DV 4.2. QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM Dòng sản phẩm 1 nhóm SP liên quan chặt chẽ với nhau Được bán đến cùng 1 nhóm khách hàng Truyền thông và bán ở các điểm như nhau Nhóm giá cả tương đương nhau 11 1/13/2022 4.3. QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC SẢN PHẨM 1. Áo thun có cổ 2. Áo thun không cổ 3. Áo khoác 4. Quần 5. Đồ bộ 1. Túi xách 2. Nón 3. Vớ Kappa Quần áo Giày dép 1. Giày 2. Dép Phụ kiện Kappa 4 team 1. 2. 3. 4. Áo Quần Đồ bộ Phụ kiện 5. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Phát sinh ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Đánh giá ý tưởng Thương mại hóa Thử trên thị trường Phát triển SP 12 1/13/2022 B1. PHÁT SINH Ý TƯỞNG B2. SÀNG LỌC Ý TƯỞNG Quá trình sàn lọc này dựa trên những yếu tố cơ bản như: 1. Dự đoán về qui mô thị trường 2. Giá thành sản phẩm 3. Chi phí và thời gian phát triển 4. Chi phí sản xuất 5. Và tỷ suất hoàn vốn đầu tư. 13 1/13/2022 B3. ĐÁNH GIÁ Ý TƯỞNG 1. Sản phẩm này có thực sự hữu dụng đối với người tiêu dùng và xã hội hay không? 2. Sản phẩm này có mang lại lợi ích và phù hợp với công ty chúng ta hay không? 3. Sản phẩm này có phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh hay không? 4. Chúng ta có đầy đủ nguồn lực như: nhân lực, kỹ năng, và những tài sản khác để phát triển sản phẩm này hay không? 5. Sản phẩm này có tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh hay không? 6. Sản phẩm này có dễ dàng quảng cáo và phân phối hay không? B4. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Phát triển các yếu tố vật lý Tạo hình sản phẩm mẫu Chuẩn bị sản xuất 14 1/13/2022 B5. THỬ TRÊN THỊ TRƯỜNG Thử nghiệm trên thị trường mục tiêu Tổ chức thảo luận nhóm, sampling, khảo sát bằng phiếu điều tra để lấy ý kiến khách hàng Phân tích kết quả, điều chỉnh sản phẩm (nếu cần), ra quyết định tung sản phẩm hay không Chi phí kiểm tra marketing thường rất cao và tốn thời gian B6. THƯƠNG MẠI HÓA Thời gian tung ra sản phẩm Cân nhắc sản phẩm mới có ảnh hưởng đến doanh thu sản phẩm khác hay không Phân tích đánh giá môi trường kinh doanh Xem xét phản ứng đối thủ cạnh tranh 15 1/13/2022 TÓM TẮT CHƯƠNG 7 1.Sản phẩm có 3 cấp độ: cốt lõi, cụ thể và gia tăng 2.Sản phẩm được chia làm 2 loại: sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp 3.Chu kỳ sống của sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bảo hòa và suy tàn 4.Ra quyết định về sản phẩm theo 3 cấp độ: sản phẩm riêng lẻ, dòng sản phẩm và danh mục sản phẩm 5.Quá trình phát triển sản phẩm mới gồm 6 bước: phát sinh 1y tưởng, sàng lọc ý tưởng, đánh giá ý tưởng,, phát triển sản phẩm, thử nghiệm trên thị trường và thương mại hóa 16