An analysis of container shortages during Covid-19. Table of Contents 1. Introduction – (This is Heading 1 style) ...........................................3 2. Marketing Analysis .........................................................................3 2.1 Internal Analysis ............................................................................3 2.1.1 Current market position ...........................................................3 2.1.2 Economic and technological position ......................................4 2.1.3 Capability profile .....................................................................5 2.1.4 In summary .............................................................................6 2.2 External analysis ...........................................................................6 3. Containers – Where are they? .................... Ошибка! Закладка не определена. 4. 3.1. Port Outcomes (This is Heading 2 style) .................................17 3.2. Port Changes (This is heading 2 style)....................................19 Container Ports – Are the containers all here? ............................. 19 References ........................................................................................... 20 Appendix 1 ............................................................................................ 21 Appendix 2 ............................................................................................ 22 Table 1: Trade Volume Change in 2020................................................................... 18 Figure 1: Cost of 40ft Containers 2020-2021 ........................................................... 12 Figure 2: Drewy Global Port Throughput .................................................................. 18 Figure 3: New Jersey Port ........................................................................................ 19 1. Introduction – (This is Heading 1 style) This is ‘normal’ style – Introduction As Krugman argues (Krugman et al., 2018), “There is no simple dividing line between trade and monetary issues”. Therefore, it can be argued that these issues should be considered as one. 3 2. Marketing Analysis 2.1 Internal Analysis An internal analysis examines an organization’s internal environment to assess its resources, assets, characteristics, competencies, capabilities, and competitive advantages. According to the scientists, the problem of internal control is the key of success to any company (Rahim et al., 2017). (内部控制是任何企业成功的关键，而 内部分析能够通过分析企业的内部环境等来帮助企业实现向好的内部控制). XXX 将内 部分析划分为三个方面，分别是 current market position, economic and technological position and capability profile. 根据他的理论，对于现阶段的企业分析如下： 2.1.1 Current market position Relative market share: 从目前的市场占有率来看，总市场份额本公司占据 19%，暂居 市场第一。按照产品类别来看，娱乐赛道和速度赛道分别占据 20%和 18%的世界市 场，位居世界第一，which indicates that 公司在这两个方向的产品拥有着更强的市场 竞争力，能够满足更多的客户需求；山地车赛道占据 18，位居世界第二，较世界第一 仅差 1%的市场份额。而从不同市场的占有率上来看，本公司在上一季度各城市的市 场占有率均排第一。 Rate of change of market share: 从市场份额的变化来看，整体上本公司市场份额呈现 上升态势。其中娱乐和速度赛道市场份额的上升态势更加明显，山地赛道存在市场份 额下降趋势。这说明，从整体以及娱乐和速度赛道的表现来看，公司有能力比竞争对 手更好地服务于市场，并且也可以向经销商证明增加供应的必要性。（Growing share demonstrates an ability to serve the market better than those competitors currently losing share. A company with a low but increasing share of the market can demonstrate to distributors the need for increased shelf space and availability.）同 时，也需要注意保持山地车赛道的竞争能 Exploitable marketing resources 根据 XXX 的研究，marketing assets and capabilities 主要包括 brand, distribution network, etc. 从品牌判断上来看，本公司的超级产品均位居各赛道第一，普通产品均 位居同期产品的首列，品牌竞争力较强。从广告上来看，本公司部分广告效果位居第 一，部分仍有上升空间，广告效果仍需要提升。从分销网络上看，本公司在全球四个 市场均建立了强大的销售团队，各地区销售团队平均人员销售产品数量均位居市场第 一，表明本公司的拥有强大的分销网络。 2.1.2 Economic and technological position Relative cost position 从毛利率和净利润率水平来看，本公司仍旧维持着较高的水平，但毛利率和净利润率 均从第四季度开始有所下降，这是值得关注的。从生产成本上看，本公司各类型自行 车销量均超过 1000 量，实现了规模效应和生产成本的下降，相较于其他公司拥有成 本优势。 Technological position 从技术水平来看，本公司相较于其他普通的自行车生产商而言，拥有着 3D 打印和碳 纤维等技术优势；但较于市场上的同类型生产商，并没有技术优势。 2.1.3 Capability profile Financial strength 从财务的角度来看，从毛利率和净利润率水平来看，本公司仍旧维持着较高的水平， 但毛利率和净利润率均从第四季度开始有所下降，这是值得关注的。但是，整体来 看，公司收入仍旧呈现增长态势，部门净利润较高，拥有着强大的现金流储备。 Marketing strength 根据 XXX 的研究，marketing assets and capabilities 主要包括 brand, distribution network, etc. 从品牌判断上来看，本公司的超级产品均位居各赛道第一，普通产品均 位居同期产品的首列，品牌竞争力较强。从广告上来看，本公司部分广告效果位居第 一，部分仍有上升空间，广告效果仍需要提升。 Forward and backward integration XXX 认为，The extent of control of the supply of raw materials (backward integration) and distribution channels (forward integration) can also affect the strength, or potential strength, of a company in serving a specific target. 从分销网络 上看，本公司在全球四个市场均建立了强大的销售团队，各地区销售团队平均人员销 售产品数量均位居市场第一，表明本公司的拥有强大的分销网络。 2.1.4 In summary 总的来看，本公司拥有着强大的盈利能力、市场份额、分销渠道、品牌竞 争力，在娱乐和速度赛道上具有很强的竞争力；但仍需注意提升自身营销 能力，提高山地车竞争水平，时刻警惕同竟对间的市场差距。 2.2 External analysis Porter’s Five Forces analysis is a framework that helps analysing the level of competition within a certain industry. 波特将行业竞争的因素划分为 threat of new entrants, bargaining power of suppliers, bargaining power of buyers, threat of substitute products, rivalry among existing competitors. 结合波特的理论，对于本公司的外部分析如下： 2.2.1 市场和替代产品 从现有市场来看，我们发现，总体市场增长水平减缓，也就意味着行业内 竞争将逐渐加大。 从整体的市场数据来看。 依照 Statista 发布的数据显示，荷兰是欧盟的第六大自行车生产国，以自 行车友好文化而闻名，2019 年全国自行车数量约为 2300 万量，约合人均 1.1 辆。This made the Netherlands the sixth producer of bikes in the EU。Renowned for its bicycle-friendly culture, the Netherlands boasted a national volume of bicycles of around 23 million units in 2019. 此外，荷兰被认为是自行车基础设施投资最多的国家，受 COVID-19 的影响，数据显示电动自行车、电动摩托车等销量在荷兰增长了 50%。从自行 车的销售类型来看，截至 2019 年，荷兰所有新销售自行车中，42%是电动自行车，33% 是城市自行车，这其中，速度电动助力车尤为火爆。（A speed peddle）。• Netherlands: distribution of new bicycle sales, by category 2009-2019 | Statista 从印度市场来看，据印度的自行车市场概要：调查与市场 (researchandmarkets.com)的数据预计，印度自行车市场预计在 2016-17 India Bicycle Market Overview, 2016-2022”, bicycle market in India is expected to register a CAGR of more than 8% in terms of value during the forecasted period of 2016-17 to 2021-22. （2017 年 11 月 4 日，星期六）。印度到 2022 年的自行车市场展望按公司，价格类别，自行车类型和最终用户。加 上公司更新（PCU）。(November 4, 2017 Saturday). India Bicycle Market Outlook to 2022 By Company, Price Category, Type of Bicycles & End User. Plus Company Updates(PCU). https://advance.lexis.com/api/document?collection=news&id =urn:contentItem:5PWG-TWJ1-J9XT-P07M-0000000&context=1516831. https://advance.lexis.com/api/document?collection=news&id=urn:content Item:5PWG-TWJ1-J9XT-P07M-00000-00&context=1516831. 这其中，大众自行车成为重点。另外，值得注意的是，受自行车观念改变的影响，更高端 的自行车以及电动自行车同样值得关注。 而从美国市场来看，美国自行车市场的规模估计约为 60 亿美元，每年销售 1500-2000 万 辆自行车，其中约有 99%是从中国大陆和台湾进口。截至 2019 年，山地自行车是最受欢 迎的类别。U.S. Bicycle Industry - Statistics & Facts | Statista • Bike sales value by type of bicycle in the US 2017 | Statista (warwick.ac.uk) 自行车市场规模和趋势|全球产业分析 [2027] 美国自行车产业 - 统计与事 实|斯塔蒂斯塔 (warwick.ac.uk) (fortunebusinessinsights.com) 而从巴西的数据来看，巴西市场更加青睐于公路和快速自行车。 根据 MarketLine Analyst Insight Electric Bicycle market: Bicycle industry grows in strength 数据显示，越来越多的人开始青睐电动自行车 总结一下，荷兰更偏向娱乐和速度，巴西更偏向公路和速度，印度更偏向娱乐，美国更偏 向公路 这其中，要注意电动自行车的威胁 2.2.2 现有竞争者和新进入者 从竞争对手来看，本公司现有同水平竞争对手六家，从市场占有率来看， 其中有三家市场占有率与本公司差距在 5%以内，市场竞争激烈。 从产品多样化和质量上来看，根据品牌判断的不同，我们在此将普通产品 定义为 X，更好的产品定义为 PRO，较差的产品定义为 Y。结合第六季 度与第七季度数据，我们发现在速度赛道，存在单一产品、两期产品和三 期产品并行的状态，但单一产品的公司销量较多产品组合的公司销量更 多，也就意味着，在速度这一赛道，更好的单一产品或许比多产品组合要 好。而在娱乐赛道来看，同样存在单一 PRO 产品和多组合产品共存的情 况，结合数据及该市场消费群体更具备价格敏感属性来看，对于娱乐赛道 来说，更多的产品组合或许比单一产品要好。这样的情况同样适用于山地 赛道。 2.2.3 客户的议价能力 对于不同的产品来说，我们发现，从客户对于产品的品牌判断来看，存在一代、二 代、三代产品的区别，在与竞争者的比较中，我们发现，更优良的一代产品以及分化 的价格，有助于帮助我们首先竞争优势。 3. Marketing strategy 作为一家拥有 3D 打印技术和碳纤维技术的公司，本公司相较于其他自行 车厂商拥有着更强的技术优势，并且拥有着全球的销售渠道，因此，本公 司决定采用全球化营销策略。Bodo B. Schlegelmilch 162.pdf (ethernet.edu.et)认为，伴随着互联网和全球化的发展，企业应当采用全 球化战略来寻找世界市场中的机遇，即在全球市场中采取标准化的生产， 以实现生产和营销的规模效应。然而，正如 Hill 在 Global business today ProQuest Ebook Central - 详细信息页面中提及的那样，他并不同意 all products can be standardised and sold worldwide. 事实上，尤其是对于拥有 3D 打印技术的本公司来说，实施全球化战略，并不意味着本公司要放弃 3D 打印技术的定制优势，因此，本公司将实施有差异化的全球化战略。 3.1 STP 分析 根据菲利普的 STP 理论，对本公司的战略分析如下； Segmentation 基于产品种类，我们将世界市场细分为娱乐车市场、山地车市场以及速度 车市场，其中娱乐车市场包括荷兰、巴西、印度，山地车市场包括美国， 速度车市场包括荷兰、巴西。并且，基于对于不同车型的价格敏感度问 题，我们将娱乐车市场和山地车市场定义为高价格敏感度市场，将速度车 市场定义为低价格敏感度市场。 Targeting。 基于之前的分析，我们认为，本公司的目标市场将专注于荷兰、巴 西和印度。首先，我们了解到，目前世界市场增速已然减缓，这意 味着竞争更加剧烈。此外，从之前的数据来看，本公司在娱乐车和 速度车赛道上具有市场份额以及生产成本的优势。而 Bodo B. Schlegelmilch 162.pdf (ethernet.edu.et)认为应该将目标市场专注于 已经存在竞争优势的市场，并将竞争优势进一步扩大。因此，为了 能够继续扩大同竞争者间的差距，本公司决定将目标市场专注于荷 兰、巴西和印度市场的娱乐车和速度车市场。而从之前的市场数据 来看，从竞争者角度来看，我们发现本公司在班加罗尔市场的市场 份额优势更加明显，因此，印度市场将成为本公司的首要目标。而 针对不同的市场，本公司将会采取不同的产品策略。 Positioning Kevin, L. K., Sternthal, B., & Tybout, A. (2002). Three questions you need to ask about your brand. Harvard Business Review, 80(9), 80–86.指出，关于品牌定位，应该实现 establishing a frame, clarifying areas of parity and differentiation. 从 Frame 来看，本品 牌希望借助 3D 打印技术，实现顾客的定制化需求，以达到顾客能 够按照自己的心愿去探索的愿景。从 parity 来看，本公司希望能够 建立自身高科技公司、探索世界的公司形象，并且公司专注于自行 车技术，是世界范围内的自行车技术领导者。而从差异化来看，与 传统自行车品牌相比，本公司的品牌区别在于高科技技术；与同类 型公司相比，本公司的品牌区别在于探索世界的先行者。总结一 下，即本公司的定位在专注于自行车技术的 3D 打印自行车生产商 和自行车技术的领导者。 4. Proposed Marketing Programmes 4.1 合理品牌组合，实现全球化品牌 为了实现建立自行车技术领导者的品牌定位，公司决定实施合理的品牌组 合。全球品牌（global branding）。 Bodo B. Schlegelmilch 162.pdf (ethernet.edu.et) 在其研究中指出，实现品牌全球化，必须实现自身品牌 组合的合理化，并以欧莱雅举例，While at the beginning of the twentyfirst century,the ten largest L’Ore´al brands accounted for 90 % of its revenue, Unilever needed 400 brands to achieve the same percentage.58 As a consequence, Unilever engaged in a process of brand rationalization that aimed to streamline its brand portfolio by deleting a large number of local brands. 虽然在 21 世纪初。 十大欧莱雅品牌占其收入的 90%，而联合利华需要 400 个品牌才能达到 同样的比例。而联合利华需要 400 个品牌才能达到同样的比例。58 因 此，联合利华进行了品牌合理化的进程。 另外，公司还需要有效的传播品牌。XXX 认为，对于新引入市场的品牌来 说，公司传播的首要重点是达到一定程度的知名度。If the brand is newly introduced into a market, the prime focus of the company’s communication will be to achieve a certain level of brand awareness。基 于此，企业可以利用的传播组合包括四个关键因素 companies consists of four key elements: (1) advertising, (2) personal selling, (3) sales promotion and (4) public relations.这其中，互联网广告显得尤为 重要 4.2 提供全球产品和服务 产品或服务的标准化通常是全球营销组合的一个主要特点，本公司将在一 年的范围内致力于实现标准化的服务，尤其是在 3D 打印自行车的私人定 制服务方面。XXX 认同到，产品或者服务的标准化能够实现规模经济，从 而降低生产成本，这能给我们公司带来显著的经济效益。另一方面，正如 上文提及的，作为依靠 3D 打印技术的自行车公司来说，依据不同地区的 用户喜好提供不同的产品从而实现差异化，也是很重要的。从产品上，我 们将在娱乐和山地车赛道实行更多的具有价格差距的产品组合，在速度车 赛道，我们将有限保证车的整体质量。 4.3 全球营销传播 伴随着互联网的兴起和数字广告的发展，广告对于全球的覆盖能力有着很 大的增强，本公司将重点关注全球数字广告，在接下来的一年将更可能多 的预算投入到数字广告领域。作为全球范围的高科技公司，能够通过数字 广告来扩散公司知名度是很重要的，只有被市场所广泛了解，公司的竞争 优势才能得以保持。XXX 通过推特的例子，同样论证了这一点。 Figure 1: Cost of 40ft Containers 2020-2021 Source: (Drewy, 2021a) 4.1. Port Outcomes (This is Heading 2 style) Trade volume in major ports has also been affected by Covid-19 over the past 18 months, though there has been sharp increases over the past 12 months as demand within economies recovers from the impact of Covid-19 (Drewy, 2021b). Figure 2 below illustrates the fall in global port throughput during early 2021. Figure 2: Drewy Global Port Throughput Source: (Drewy, 2021b) Table 1 below clearly indicates that Ningbo in China experienced the greatest fall in trade volume in 2020 (Anthony et al., 2021). Table 1: Trade Volume Change in 2020 Port % Change Rank Ningbo -64% 1 Rotterdam -23% 2 Dubai -17% 3 Hainan +1% Source: (Anthony et al., 2021) 4.2. Port Changes (This is heading 2 style) This may be a secondary idea you are discussing Figure 3: New Jersey Port Source: (Wikipedia, 2021, 22 August) 5. Container Ports – Are the containers all here? This is ‘normal’ style – Paragraph 2 4 References Anthony, I. A. N., Zhou, J., Yuan, J., Su, F. E. I. & Kim, J. (2021) China—EU Connectivity in an Era of Geopolitical Competition. Available from: http://www.jstor.org/stable/resrep30911 (Accessed 2021/08/17/). Drewy (2021a) World Container Index. [online] Available from: https://www.drewry.co.uk/supply-chain-advisors/supply-chain-expertise/world-containerindex-assessed-by-drewry (Accessed 23/08/2021). Drewy (2021b) Industry at a glance. [online] Available from: https://www.drewry.co.uk/coronavirus-hub/graphs-and-charts/world-container-index-weekly (Accessed 23/08/2021). Krugman, P., Obstfeld, M. & Melitz, M. (2018) International Economics: Theory and Policy, EBook, Global Edition. Harlow, UNITED KINGDOM: Pearson Education, Limited. Wikipedia (2021, 22 August) Intermodal Container. [online] Available from: https://en.wikipedia.org/wiki/Intermodal_container (Accessed 22/08/2021). Appendix 1 Supporting information can go here Appendix 2 Different supporting information can go here