BRAND WHEEL
UNA INTRODUCCIÓN A LAS HERRAMIENTAS
PARA LA DEFINICIÓN DE TU PROPUESTA DE MARCA
Tu marca
es lo que la gente dice de ti
cuando no estás en la sala.
#cambiadetercio
BRAND WHEEL
γνῶθι σεαυτόν!
(O sea, que si quieres que te
reconozcan, conócete a ti mismo)
Sócrates. Filósofo y copy de sobres de azúcar.
#cambiadetercio
¿PARA QUÉ ME SIRVE UNA BRAND WHEEL?
Te permite tener una visión de conjunto de quién,
cómo, y porqué estáis en el mercado. Y lo que es más
importante: para qué. Define cuál es vuestra razón de
ser y vuestra forma de comportaros ante la audiencia.
La brand wheel te será muy útil para alinear vuestra
comunicación con la propuesta de marca. Es una guía,
y facilita la creación de acciones más eficientes.
Midiendo la percepción actual de vuestra marca, es
una buena herramienta para estudiar la disonancia
entre lo que queréis ser y lo que realmente sois.
fig.1: Brand Wheel
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6
2
1
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4
3
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5
1 CARACTERÍSTICAS O ATRIBUTOS DE PRODUCTO
Es cómo describiríamos el producto
Ej. Coche: berlina con una potencia de 150 CV,
pintura metalizada…
2 BENEFICIOS DE PRODUCTO
Es lo que el producto hace por nosotros.
Ej. Coche: nos traslada de un sitio a otro.
3 SIGNIFICADOS
Cómo me hace sentir la marca
cuando hago uso de ella.
Ej. BMW: transgresor, moderno, a la última,
poderoso…
4 PERCEPCIONES:
Cómo me hace parecer la marca
(frente a los demás) cuando hago uso de ella.
Ej. BMW: status, deportivo, adinerado…
5 VALORES DE MARCA
Son aquellos valores comunicacionales
seleccionados entre las características,
beneficios, percepciones y significados que
matizan y refuerzan la propuesta de marca
y que deben estar presentes en todas las
actuaciones corporativas.
Ej. BMW: deportivos, tecnológicamente
avanzados y en vanguardia de diseño.
Ej. Volvo: a la vanguardia en seguridad,
eficientes, suecos.
Ej.Range Rover: deportividad, todoterreno, lujo.
6 TERRITORIO DE LA MARCA
Es el espacio competitivo que ocupamos
en la mente del consumidor.
Cuando conquistamos un territorio
decimos que nos hemos posicionado.
Ej. BMW: La pasión por la conducción.
Ej. Volvo: La seguridad.
7 PERSONALIDAD DE LA MARCA
Es la manera en la que hablará
y se comportará la marca (ver anexo).
Ej. Range Rover: el explorador.
8 PROPUESTA DE MARCA
(concepto estratégico/misión,
ideal, promesa….)
Es el concepto estratégico de la marca.
Toda la comunicación debe girar en torno
a este ideal, promesa o razón de ser de la
marca y determina todas las actuaciones de
la empresa, tanto en comunicación como
en el resto de ámbitos de la compañía.
Ej. BMW: Sólo si conduces un BMW disfrutarás
de la conducción.
Ej. Nike: Nike cree que todos tenemos un atleta de
élite en nuestro interior.
APLICACIONES DE LA BRAND WHEEL
Ya tienes vuestra propuesta de marca.
¿Cómo hacer que llegue a vuestra audiencia?
fig.2: Puntos de contacto
¿DÓNDE APLICARÉ NUESTRA ESTRATEGIA?
En todos los puntos de contacto de tu empresa, tanto con clientes como con el público
en general. Estos puntos de contacto no son pocos, y cada uno de ellos exigirá
de una adaptación a su propio código de los valores de vuestra marca, para comunicar
la propuesta y ganar el territorio elegido.
All you need
is love.
Así que ya os podéis poner
las pilas all together now
John Lennon, Beatle y Santo
#cambiadetercio
¿Y CÓMO ME AYUDARÁ LA BRAND WHEEL?
A LA HORA DE DISEÑAR Y CONCEPTUALIZAR TU MARCA
Y A LA HORA DE DECIDIR CÓMO HABLAR
Territorio visual: iconografía, presencia gráfica, logo...
¿Cómo podéis transmitir los valores marca al comunicaros?
Las palabras son una parte importante de nuestra identidad. Utilizadas de manera efectiva, las palabras pueden
configurar la forma en que somos percibidos por los demás
y ayudar a diferenciarnos de nuestros competidores.
Cada marca tiene una forma característica de hablar y
escribir, que solemos denominar “tono de voz”.
Ejemplo Orange (extracto):
Sencillez:
Utiliza un lenguaje claro, sé conciso, evita las frases
demasiado complicadas, la puntuación excesiva, la
jerga y las abreviaturas. Pregúntate siempre: ¿será
comprensible?
Creatividad: Pregúntate: ¿se podría mejorar este texto? Transmite
entusiasmo, cautiva la imaginación. A veces está
bien romper las reglas: sé valiente. Gritar no es
necesariamente la mejor manera de hacerse oír. Habla de
forma clara, con pocas palabras aunque bien elegidas.
Y no olvides un toque de informalidad y sorpresa.
Cercanía:
Piensa en tu público como personas reales. Orange es
“nosotros” y el público es “vosotros”. Sé auténtico.
Sé educado: decir hola, por favor y gracias cambia
las cosas. No seas demasiado formal sólo porque estés
escribiendo. Debe sonar natural cuando se lea en alto.
[...]
EN LA ORDENACIÓN Y DENOMINACIÓN
DE TU CATÁLOGO DE PRODUCTOS
Te ayudará a definir tu estrategia para la arquitectura
de la marca (monolítica, mixta, multimarca...), así como
el sistema de denominación para vuestros productos
(familias, gamas, líneas...) en función de la propuesta
de marca definida.
A LA HORA DE DEFINIR CONTENIDOS
Son los mensajes que deberás desarrollar a partir de los
valores definidos y sus soportes.
Ejemplo BMW (extracto):
Deportivos:
Porque hemos desarrollado el diseño más eficiente
en nuestros túneles de viento tecnológicamente.
Avanzados:
Porque todos los años patentamos nuevos avances
relacionados con el consumo.
A la vanguardia Porque tenemos nuestra propia escuela de diseño
del diseño:
industrial aplicado al sector de la automación
y colaboramos con los principales diseñadores
internacionales.
[...]
ANEXO: PERSONALIDADES DE MARCA
fig.3: Los arquetipos de Jung
¿CÓMO IDENTIFICO LA PERSONALIDAD DE MI MARCA?
La identificación de tu marca con un arquetipo implica una determinada
manera de comportarse, y facilita la vinculación emocional con su target.
Por ejemplo, Red Bull tiene la personalidad del
Explorador, busca llegar al límite y superarse (te da alas),
por eso patrocina deportes extremos y contrata a estos
deportistas como embajadores de su marca.
La personalidad también define la estrategia a seguir para
que tu marca sea auténtica, coherente y acorde con lo que
transmites. Localizar tu arquetipo de personalidad ayudará
a dar sentido a tu estrategia de marca.
I am what I am.
That’s all that I am.
Popeye el Marino.
Marino.
#cambiadetercio
1. EL INOCENTE
Libertad para ser tú mismo.
Llegar al paraíso.
Ser feliz.
Ser castigado por hacer algo incorrecto.
Hacer las cosas bien.
Aburrido.
La fe y el optimismo.
Utópico, Tradicionalista, Ingenuo, Místico,
Santo, Romántico, Soñador.
Marcas Coca Cola, McDonald’s.
Lema
Deseo básico
Objetivo
Mayor temor
Estrategia
Debilidad
Talento
A.K.A.
Lema
Deseo básico
Objetivo
Mayor temor
Estrategia
Debilidad
Talento
A.K.A.
Marcas
2. EL HOMBRE CORRIENTE
Todos las personas son creadas iguales.
La conexión con otros.
Pertenencia a un grupo.
Ser dejados de lado.
El sentido común.
Perder la personalidad propia.
El realismo, la empatía, la falta de pretensión.
El Realista, el Ciudadano Sólido, Buen Vecino.
Ikea.
3. EL EXPLORADOR
Lema No me encierres.
Deseo básico La libertad para descubrir.
Objetivo Experimentar un mundo mejor, más auténtico,
la vida más plena.
Mayor temor El vacío de quedar atrapado, conformidad.
Estrategia Viajar y experimentar cosas nuevas,
escapar del aburriemiento.
Debilidad Vagar sin rumbo, convertirse en un inadaptado.
Talento Autonomía, ambición, fiel a su propia alma.
A.K.A. “El Que Busca”, Iconoclasta, Vagabundo,
Individualista, Peregrino.
Marcas Virgin, Nike, Amazon, Jeep, Red Bull.
4. EL SABIO
Lema La verdad os hará libres.
Deseo básico Encontrar la verdad.
Objetivo Utilizar la inteligencia y análisis
para entender el mundo
Mayor temor Ser engañados o la ignorancia.
Estrategia La búsqueda de información y conocimiento,
la auto-reflexión y la comprensión
de los procesos del pensamiento
Debilidad Puede analizar los detalles,
pero no llegar a actuar nunca
Talento Sabiduría, inteligencia.
A.K.A. Experto, Detective, Consejero, Pensador, Filósofo, Académico,
Investigador, Pensador, Planificador, Maestro…
Marcas Vega Sicilia, HP, Google, Philips, CNN.
5. EL HÉROE
Lema Donde hay voluntad, hay camino.
Deseo básico Demostrar la propia valía a través de actos valientes.
Objetivo Superarse a si mismo y mejorar el mundo
con sus actos
Mayor temor La debilidad, la vulnerabilidad, ser un cobarde.
Estrategia Ser tan fuerte y competente posible.
Debilidad Arrogancia, siempre necesita
otra batalla para luchar
Talento la competencia y la valentía.
A.K.A. Guerrero, Paladín, Socorrista, Soldado.
Marcas Nike, Marines, Tag Heuer, Hummer.
6. REBELDE
Lema Las reglas se hicieron para romperse.
Deseo básico La venganza o la revolución.
Objetivo Derrocar lo que no funciona.
Mayor temor Ser impotente o ineficaz.
Estrategia Interrumpir, destruir o llamar la atención.
Debilidad Cruzar al lado oscuro, el crimen.
Talento Extravagancia, la libertad radical.
A.K.A. El Revolucionario, Salvaje, Inadaptado…
Marcas Diesel, Harley-Davidson.
Lema
Deseo básico
Objetivo
Mayor temor
Estrategia
Debilidad
Talento
A.K.A.
Marcas
Lema
Deseo básico
Objetivo
Mayor temor
Estrategia
Debilidad
Talento
A.K.A.
Marcas
7. EL MAGO
Puedo hacer que las cosas sucedan
(o como diría Gandalf:
“Un mago nunca llega tarde ni pronto,
llega exactamente cuando se lo propone”)
La comprensión de las leyes
fundamentales del Universo.
Hacer que los sueños se hagan realidad.
Consecuencias negativas no deseadas.
Desarrollar una visión y vivir por ella.
Convertirse en manipuladores.
La búsqueda de soluciones.
El Visionario, Catalizador, Invetor,
Líder Carismático, Hechicero…
Axe, Absolut Vodka, Steve Jobs.
8. EL AMANTE
Tú eres el elegido.
la intimidad y la experiencia.
Estar en relación con personas, trabajo
y el entorno que les gusta.
La soledad, no ser amado.
Llegar a ser cada vez más atractivo
física y emocionalmente.
Perderse en los placeres o convertirse en una
marioneta en manos de otros.
La pasión, gratitud, compromiso
El Deseado, Amigo Íntimo, Apasionado, Sensual…
Martini, Alfa Romeo, L’Oreal,
Häagen-Dazs.
Lema
Deseo básico
Objetivo
Mayor temor
Estrategia
Debilidad
Talento
A.K.A.
Marcas
9. EL BUFÓN
Sólo se vive una vez.
Disfrutar el momento al máximo.
Pasar un buen rato.
Ser un aburrido más.
Jugar, hacer bromas, ser gracioso.
Frivolidad, perder el tiempo.
La alegría.
El Tonto, Embaucador, Joker, Bromista o Cómico
Fanta, Ben & Jerry, 7UP.
Lema
Deseo básico
Objetivo
Mayor temor
Estrategia
Debilidad
Talento
A.K.A.
Marcas
10. EL CUIDADOR
Amarás a tu prójimo como a ti mismo.
Proteger y cuidar a los demás.
Ayudar a los demás.
El egoísmo y la ingratitud.
Hacer cosas por los demás.
El martirio y ser explotados.
La compasión, la generosidad.
El padre santo, altruista, ayudante…
Volvo, Flora, Actimel, Nestlé.
11. EL CREADOR
Si lo puedes imaginar, se puede hacer.
Crear cosas que permanezcan en el tiempo.
Realizar una visión.
La visión o la ejecución mediocre.
Desarrollar habilidades artísticas.
Perfeccionismo, malas soluciones.
La creatividad y la ejecución.
El Artista, Inventor, Innovador, Músico,
Escritor o Soñador.
Marcas Apple, Lego, Sony, Swatch.
Lema
Deseo básico
Objetivo
Mayor temor
Estrategia
Debilidad
Talento
A.K.A..
12. EL GOBERNANTE
El poder lo es todo, es lo único.
Control.
Crear una familia o comunidad próspera y
exitosa.
El cáos, ser derrocado.
El ejercicio del poder.
Ser autoritario, incapaz de delegar.
La responsabilidad, el liderazgo.
Líder Responsable.
Marcas IBM, Mercedes, Rolex
Lema
Deseo básico
Objetivo
Mayor temor
Estrategia
Debilidad
Talento
A.K.A..
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