‫جامعة حماة ‪ /‬كلية الصيدلة‬
‫مقرر‪ :‬اعالم و تسويق‬
‫السنة ‪ :‬الثالثة‬
‫المحاضرة ‪3‬‬
‫‪Marketing‬‬
‫الفصل الثاني‪:‬‬
‫التخطيط التسويقي‬
‫مدرس المقرر ‪:‬‬
‫د‪.‬فراس القاسم‬
‫‪ferasalkasem0@gmail.com‬‬
‫‪1‬‬
‫يختلف تعقيد التخطيط التسويقي بحسب حجم الشركة وتفرع أسواقها ومنتجاتها‪ .‬ورغم هذا االختالف‬
‫إال أن إجراءات التخطيط تتشابه إلى حد بعيد‪ .‬حيث يهدف المسوقون في الشركات كبيرة كانت أم‬
‫صغيرة إلى إشباع حاجات المستهلكين بما يحقق أهداف ومصالح الشركة‪.‬‬
‫يلعب التسويق دو اًر هاماً في التخطيط االستراتيجي‪ .‬فهو يقدم معلومات ومدخالت هامة تساعد في‬
‫إعداد الخطة االستراتيجية‪ .‬توجه الخطة االستراتيجية للشركة أنشطة التسويق‪ ،‬وتنسق بين التسويق‬
‫واألنشطة األخرى في الشركة بما يحقق أهدافها االستراتيجية‪.‬‬
‫ينقسم هذا الفصل إلى قسمين‪ .‬يتناول القسم األول الخطة االستراتيجية وانعكاسها على التسويق‪ .‬فيما‬
‫يتناول القسم الثاني الخطة التسويقية ومكوناتها‪.‬‬
‫‪ .1‬التخطيط االستراتيجي‬
‫يمكن تعريف التخطيط االستراتيجي كمجموعة من اإلجراءات الهادفة إلى إيجاد والمحافظة على‬
‫توافق استراتيجي بين أهداف الشركة وإمكاناتها وبين الفرص التسويقية المتغيرة في أسواقها‪.‬‬
‫يتضمن التخطيط االستراتيجي مجموعة من اإلجراءات التي تحدد األهداف األساسية للشركة‬
‫والخطوات والطرق المؤدية إلى تحقيق هذه األهداف‪ .‬وتتضمن إجراءات التخطيط االستراتيجي طبعاً‬
‫تخصيص الموارد الضرورية للوصول إلى تنفيذ األهداف‪ .‬وتعود أصول كلمة "استراتيجية"‬
‫‪ Strategy‬إلى اإلغريقية وتعني فن القيادة أو فن القائد ‪ .General’s Art‬ويؤثر التخطيط‬
‫االستراتيجي بشكل كبير على مصير الشركة فهو يوجه صناع القرار فيها على المدى البعيد‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫تبدأ إجراءات التخطيط عادة بتحليل معمق للبيئة الداخلية والخارجية للمنظمة‪/‬الشركة (تحليل‬
‫البيئة‪/‬الوضع)‪ .‬بناء على نتائج هذا التحليل‪ ،‬تقوم الشركة بصياغة رسالتها وأهدافها واستراتيجيتها‬
‫وخططها‪ .‬وبالتالي‪ ،‬وكما يبين الشكل ‪ ،1.2‬فإن الخطة التسويقية يجب أن تتوافق مع الخطة‬
‫االستراتيجية للشركة‪.‬‬
‫شكل ‪ .1.2‬تحليل السوق‪ ،‬التخطيط‪ ،‬التنفيذ‪ ،‬والرقابة‬
‫‪ .1.1‬رسالة الشركة‬
‫تبدأ إجراءات التخطيط بتعريف رسالة الشركة ‪ .Mission‬و ُينصح عموماً بأن تُجيب رسالة الشركة‬
‫على األسئلة التالية‪:‬‬
‫‪3‬‬
‫• ما هو عمل الشركة؟‬
‫• من هم زبائن الشركة؟‬
‫• ما هي قيم ومعتقدات وأخالقيات الشركة؟‬
‫• ما هي الميزات التنافسية للشركة؟‬
‫• ما هي أعمال الشركة المستقبلية؟‬
‫رغم البساطة الظاهرة لهذه األسئلة‪ ،‬إال أنها تعتبر من أصعب األسئلة التي يتوجب على الشركة‬
‫اإلجابة عليها‪.‬‬
‫ٍ‬
‫تعمل الرسالة الواضحة ٍ‬
‫خفية تقود المدراء والموظفين داخل الشركة وهي تحدد الخطوط العامة‬
‫كيد‬
‫ألعمال اإلدارة المستقبلية‪ .‬يجب االنتباه هنا إلى أن الق اررات التسويقية يجب أن تتخذ في إطار رسالة‬
‫الشركة وأهدافها‪.‬‬
‫يؤكد ‪ Peter Drucker‬على ضرورة أن تكون الرسالة مختصرًة قدر اإلمكان‪ .‬وتميل الشركات إلى‬
‫عادة بتركيز واختصار الرسالة باستخدام شعارات براقة؛‬
‫تعريف الرسالة بفقرة أو اثنتين إال أنها تقوم‬
‫ً‬
‫كشعار سيفو ار ”‪“Sephora: The beauty authority‬‬
‫أو كشعار نوكيا‬
‫‪“Nokia :‬‬
‫”‪.Connecting people‬‬
‫يمكن للرسالة أن تتغير عبر الزمن لتواكب التغيرات والفرص التي تظهر في السوق‪ .‬ويعكس أي‬
‫تعديل في الرسالة تغيي اًر في بيئة األعمال وفلسفات اإلدارة‪ .‬كمثال على ذلك‪ ،‬نجد أن‬
‫‪ Amazon.com‬قد غيرت رسالتها من كونها أكبر متجر للكتب عبر اإلنترنت في العالم لتصبح‬
‫‪4‬‬
‫أكبر متجر عبر اإلنترنت في العالم‪ .‬كما غيرت ‪ eBay‬رسالتها من إجراء المزايدات‪/‬المناقصات‬
‫عبر اإلنترنت لهواة الجمع لتصبح إدارة المزايدات‪/‬المناقصات لجميع أنواع المنتجات‪.‬‬
‫‪ .2.1‬أهداف الشركة‬
‫تستخدم األهداف ‪ Objectives‬للداللة على ما تريد الشركة أو المنظمة إنجازه‪ .‬كما تستعمل كأداة‬
‫رئيسية في التخطيط‪ ،‬كما تفيد في قياس مدى نجاح االستراتيجية المتبعة‪ .‬يجب التأكيد إذاً أن ال‬
‫خطة بال أهداف‪.‬‬
‫وينصح عادة أن تحقق أهداف الشركة أو األهداف التسويقية على حد سواء مجموعة من المعايير‬
‫المجموعة في كلمة ‪ SMART‬باإلنكليزية وهي‪:‬‬
‫• محددة ‪ :Specific‬أن تحدد بدقة ما تريد الشركة تحقيقه‪.‬‬
‫• قابلة للقياس ‪ :Measurable‬لإلجابة على سؤال "هل تم تحقيق الهدف؟"‪.‬‬
‫• طموحة ‪ :Ambitious‬ال يجب أن تكون األهداف متواضعة بالنسبة للشركة‪.‬‬
‫• واقعية ‪ :Realistic‬يمكن تحقيقها‪.‬‬
‫• مؤطرة زمنياً ‪ :Timed‬تحديد إطار زمني إلنجاز الهدف‪.‬‬
‫وكمثال على ما يمكن استخدامه لقياس األهداف التسويقية نذكر‪ :‬حجم المبيعات (بالوحدات أو نقداً)‪،‬‬
‫األرباح‪ ،‬نسبة الزيادة في الحصة السوقية‪ ،‬متوسط مشتريات المستهلك‪ ،‬نسبة المستهلكين في السوق‬
‫المستهدفة الذين يفضلوون منتجات الشركة‪...‬‬
‫‪5‬‬
‫‪ .3.1‬تحليل نقاط القوة‪ ،‬والضعف‪ ،‬والفرص‪ ،‬والتهديدات‬
‫يعتبر تحليل ‪ SWOT‬من أدوات التخطيط االستراتيجي‪ .‬وهو يساعد في مقارنة نقاط القوة‬
‫‪ Strengths‬والضعف ‪ Weaknesses‬المتعلقة بالبيئة الداخلية للشركة مع الفرص‬
‫‪ Opportunities‬و التهديدات ‪ Threats‬الموجودة في محيط الشركة الخارجي‪ .‬يتم في تحليل‬
‫‪ SWOT‬إذاً تحديد أهم العوامل الداخلية والخارجية المؤثرة في الشركة وفي أسواقها‪ .‬كما يساعد في‬
‫إعداد استراتيجية الشركة‪ .‬يمكن للشركة أن تبدأ إذاً بتحديد كيفية ومكان استخدام نقاط قوتها هجومياً‬
‫ودفاعياً‪ ،‬وكيف يمكن للمنافس استغالل نقاط ضعفها‪.‬‬
‫تتضمن نقاط القوة القدرات الداخلية‪ ،‬والموارد‪ ،‬وأية عوامل داخلية أخرى يمكن أن تساهم في تحقيق‬
‫أهداف الشركة وتلبية احتياجات زبائنها‪ .‬أما نقاط الضعف فتتضمن تلك العوامل الداخلية التي يمكن‬
‫أن تؤثر سلباً على أداء الشركة‪.‬‬
‫يجب التنبه هنا إلى أن القوة والضعف أمر نسبي‪ ،‬فيمكن أن نكون أقوياء في مجال ما ولكن هذه‬
‫القوة قد تتحول إلى ضعف إذا كان منافس الشركة أكثر تمي اًز في ذات المجال‪.‬‬
‫أما الفرص فهي عوامل وتغيرات في البيئة الخارجية يمكن للشركة استغاللها لمصلحتها‪ .‬بالمقابل‪،‬‬
‫تعتبر التهديدات عوامل وتغيرات في البيئة الخارجية يمكن أن تؤثر سلباً على أداء الشركة‪ .‬وبشكل‬
‫عام‪ ،‬يتوجب على الشركة تحليل البيئة الكلية (البيئة الديموغرافية‪ ،‬االقتصادية‪ ،‬التكنولوجية‪،‬‬
‫‪6‬‬
‫السياسية‪ ،‬القانونية‪ ،‬االجتماعية‪ ،‬والثقافية) والبيئة القريبة (الزبائن‪ ،‬المنافسون‪ ،‬شبكات التوزيع‪،‬‬
‫الموردون) لتحديد الظواهر التي يمكن أن تؤثر على نشاطها‪.‬‬
‫شكل ‪ .2.2‬تحليل ‪ SWOT‬وتطبيقاته االستراتيجية‬
‫يهدف تحليل ‪ SWOT‬إذاً إلى إيجاد توافق بين نقاط قوة الشركة والفرص الموجودة في محيطها مع‬
‫معالجة نقاط ضعفها وتجنب أو التقليل من أثر التهديدات البيئية‪ .‬فأي تغيير يحدث في البيئة يمكن‬
‫أن يشكل فرصة إذا توافق مع نقاط قوة لدى الشركة ويمكن أن يتحول إلى تهديد فيما عدا ذلك‪.‬‬
‫يمكن أن تأخذ الفرص أشكاالً متعددة جداً‪ .‬فمثالً‪ ،‬يشكل ازدياد معدل الوالدة في بعض الدول فرصة‬
‫لمصنعي ألبسة وتجهيزات األطفال حديثي الوالدة‪ ،‬وقد يؤدي تطوير التشريعات الضريبية إلى اقتراح‬
‫منتجات جديدة بالنسبة للمؤسسات المالية‪ ،‬كما أن التطور التكنولوجي وزوال الحدود بين القطاعات‬
‫اإلنتاجية يلعب دو اًر في ظهور أفكار جديدة تتعلق بالمنتجات والخدمات مثل الهواتف المحمولة التي‬
‫تسمح بالتقاط الصور الرقمية والفيديو واالتصال باالنترنت ‪ ...‬وهنا نالحظ أن تطور استخدامات‬
‫‪7‬‬
‫االنترنت قد سمحت للمستهلكين بتصميم منتجات تتوافق أكثر فأكثر مع احتياجاتهم‪ .‬وهذا ما تقوم به‬
‫‪ Dell‬إذ تتيح للمستهلكين عبر موقعها االكتروني تصميم الحواسيب الشخصية والمحمولة التي تتوافق‬
‫مع متطلباتهم‪.‬‬
‫على المقلب اآلخر‪ ،‬يمكن أن يشكل الكساد االقتصادي‪ ،‬أو ارتفاع أسعار المحروقات‪ ،‬أو انعدام‬
‫األمن‪ ،‬أو ظهور تشريعات أكثر صرامة تتعلق بتلوث البيئة‪ ،‬أو طرح سلسلة جديدة من السيارات‬
‫لمصنعي السيارات التقليدية مثالً‪.‬‬
‫الهجينة أو الصديقة للبيئة تهديداً واضحاً بالنسبة‬
‫ّ‬
‫يتوجب على المدراء تحليل التهديدات واحتمال حدوثها والضرر الذي يمكن لكل منها أن يحدثه في‬
‫المرحلة األولى‪ .‬وفي المرحلة الثانية‪ ،‬يقوم المسؤولون بالتركيز على التهديدات األخطر واألكثر‬
‫احتماالً ويقومون بإعداد الخطط للوقاية منها‪.‬‬
‫أما بالنسبة للفرص‪ ،‬فيتوجب على المدراء أن يقوموا بتحليل كل منها وفقاً لجاذبيتها والحتمال نجاح‬
‫الشركة في استغاللها‪ .‬ويجب مالحظة أن من النادر إيجاد الفرص المثالية التي تتوافق تماماً مع‬
‫أهداف الشركة ومواردها وإمكانياتها‪ .‬يتوجب على المدراء بالتالي تقرير ما إذا كان العائد من استغالل‬
‫الفرصة يبرر المخاطرة المرافقة لها‪ .‬في هذا السياق‪ ،‬اقترح البروفسور ‪ Derek Abell‬مصطلح‬
‫النافذة االستراتيجية ‪ Strategic Window‬لوصف القدر المحدود من الوقت الذي تتطابق فيه‬
‫موارد الشركة أو نقاط قوتها مع الفرصة المتاحة في سوق ما‪ .‬ويشير مصطلح "نافذة" إلى أنها‬
‫فعال‬
‫مفتوحة بشكل مؤقت فقط‪ .‬وهكذا يجب على الشركة أن تكون قادرة على التحرك بسرعة وبشكل ّ‬
‫عندمايتم فتح النافذة االستراتيجية أمامها‪.‬‬
‫‪8‬‬
‫‪ .4.1‬استراتيجيات النمو‬
‫يقع على عاتق التسويق مسؤولية تحقيق نمو مستمر للشركة‪ .‬لذا يحتاج التسويق إلى تحديد‪ ،‬وتقييم‪،‬‬
‫واختيار الفرص السوقية وتطوير استراتيجيات مناسبة الستغاللها‪ .‬وتعتبر مصفوفة توسع‬
‫السوق‪/‬المنتج ‪ Product/Market Expansion Grid‬أداة مفيدة لتحديد فرص النمو المتاحة‬
‫للشركة‪.‬‬
‫شكل ‪ .3.2‬مصفوفة توسع السوق‪/‬المنتج‬
‫تظهر المصفوفة (شكل ‪ )3.2‬أربع طرق للنمو‪ :‬التغلغل أو اختراق السوق ‪،Market Penetration‬‬
‫تطوير المنتجات ‪ ،Product Development‬تطوير األسواق ‪ ،Market Development‬والتنويع‬
‫‪.Diversification‬‬
‫‪9‬‬
‫• التغلغل أو اختراق السوق‪ :‬في هذه االستراتيجية‪ ،‬تحاول الشركة بيع المزيد من منتجاتها‬
‫الحالية ضمن أسواقها الراهنة‪ .‬يتم ذلك من خالل تحسين المزيج التسويقي كزيادة جهود‬
‫الشركة في مجال الترويج‪ ،‬وتخفيض األسعار‪ ،‬وتحسين وتطوير طرق التوزيع‪ ,‬وتحسين‬
‫تصميم المنتج‪.‬‬
‫• تطوير األسواق‪ :‬تبحث الشركة عن أسواق جديدة لمنتجاتها الحالية‪ .‬يمكن أن تعني األسواق‬
‫الجديدة الدخول إلى أسواق خارجية أو أسواق جديدة ضمن الحدود الجغرافية للدولة‪ ،‬كما‬
‫يمكن أن تعني األسواق الجديدة إيجاد استخدامات جديدة للمنتج مما يؤدي إلى استهداف‬
‫ط ّور منتج ‪ Flash‬أصالً لتنظيف‬
‫زبائن مختلفين عن زبائن الشركة الحاليين‪ .‬فمثالً‪ُ ،‬‬
‫األرض‪ ،‬الحقاً توسعت استخداماته لتشمل تنظيف األحواض والمغاسل والحمامات‪.‬‬
‫• تطوير المنتجات‪ :‬يتم من خالل هذه االستراتيجية تطوير نماذج جديدة من المنتجات الحالية‬
‫أو تطوير منتجات جديدة موجهة إلى األسواق الحالية للشركة‪ .‬تلجأ العديد من الشركات‬
‫المختصة في مجال منتجات األطفال مثل كيكرز و ‪ Toys R Us‬إلى تطوير منتجات‬
‫جديدة موجهة لألطفال بهدف تلبية حاجات هذه الشريحة من المستهلكين وتطوير أعمالها‬
‫ومواجهة المنافسين ومنعهم من استغالل المساحات المتاحة في األسواق‪.‬‬
‫• التنويع‪ :‬في هذه االستراتيجية‪ ،‬تطور الشركة منتجات جديدة تستهدف بها أسواقاً جديدة‬
‫أيضاً‪ .‬كما تفعل شركة ‪ Samsung‬من خالل تطوير منتجات متنوعة تستهدف من خاللها‬
‫أسواقاً متعددة ومختلفة‪ .‬ويالحظ شيوع هذه االستراتيجية في شركات دول جنوب وشرق آسيا‪.‬‬
‫‪10‬‬
‫نالحظ أيضاً أنه عبر الزمن تلجأ بعض الشركات إلى استخدام استراتيجيات التقليص‬
‫‪ .Downsizing Strategies‬قد تقوم الشركة هنا مثالً بالتخلص من منتج معين أو سوق معينة‬
‫تغير في البيئة أو في أذواق‬
‫نتيجة نقص في نمو السوق‪ ،‬أو إخفاق في توليد األرباح‪ ،‬أو ّ‬
‫المستهلكين‪.‬‬
‫يتبع‪.....‬‬
‫‪11‬‬