ΧΑΤΖΗΙΩΑΝΝΟΥ ΣΤΥΛΙΑΝΟΣ ΣΕΡΓΙΟΣ 20215834 ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΑΞΙΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ MBA610X Να συζητήσετε γιατί η δέσμευση των πελατών πρέπει να εξετάζεται υπό την ευρύτερη έννοια της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων και της συν-δημιουργίας αξίας. Οι πελατειακές σχέσεις είναι από τους πιο πολύπλοκούς και θεμελιώδεις παράγοντες που χρειάζεται να εγκαθιδρύσει μια εταιρία. Με ποιόν τρόπο θα πλησιάσει η εταιρία τους πελάτες της; Θα χτίσει μια σχέση βασιζόμενη στην άμεση επικοινωνία, την αυτοματοποίηση, τη μακροχρόνια σχέση, τη συν-δημιουργία αξίας ή ακόμα και καμία σχέση, όπως στη περίπτωση της χρήσης των POS όπου η επιχείρηση έρχεται σε έμμεση επαφή με τον πελάτη μόνο τη στιγμή που εκτελείται μια αγορά. Οι πελάτες για να δεσμευθούν, χρειάζεται να έχει γίνει μια καλή έρευνα προτού γίνει το λανσάρισμα του προϊόντος. Σε τι αγορά απευθύνεται, τι φύλο, τι ανάγκες έχουν, ποιο είναι το εισόδημα τους, σε ποια περιοχή βρίσκονται; Με λίγα λόγια πρέπει να γίνει μια τμηματοποίηση της αγορά σε δημογραφικά, γεωγραφικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά. Μόλις η εταιρία καταλήξει τι αγορά έχει τότε θα πρέπει ανάλογα και να ψάξει να βρει τη βέλτιστη λύση για να απογειώσει τις πελατειακές της σχέσης και με αυτό το τρόπο να δεσμεύσει τους πελάτες της. Αυτό βέβαια διαφέρει από προϊόν σε προϊόν. Δεν μπορεί να υπάρχει συγκεκριμένη συνταγή που να πετυχαίνει με όλες τις εταιρείες καθώς οι παράγοντες όπως τα τρία προαναφερόμενα χαρακτηριστικά διαφέρουν. Η επιβίωση μιας επιχείρησης βασίζεται στους πελάτες της. Δεν είναι τυχαίο ότι λέγεται ότι η αξία των μετοχών μιας επιχείρησης αντικατοπτρίζεται στη δέσμευση των πελατών της. Η θεμελίωση ισχυρών πελατειακών σχέσεων αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο της μακροχρόνιας βιωσιμότητας μιας επιχείρησης. (Laurel, 2016). Η κατανόηση των αναγκών των πελατών, παρέχοντας προσωποποιημένη εξυπηρέτηση βοηθάει στο να διατηρηθεί η πίστη τους στη συγκεκριμένη επιχείρηση. Οι εταιρείες έχουν αναπτύξει τη διαχείριση πελατειακών σχέσεων για να ικανοποιήσουν πάνω από όλα τις δικές τους ανάγκες αλλά και να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των δυνητικών και τωρινών πελατών τους, να φτιάξουν καινούργιες υπηρεσίες, να ισχυροποιήσουν την αλληλεπίδραση τους με τους πελάτες και να αναπτύξουν στρατηγικές πώλησης και προσέγγισης βασιζόμενοι στις ανάγκες των πελατών τους. Είναι ένας φαύλος κύκλος. Αν ο πελάτης είναι ευχαριστημένος θα αγοράσει ξανά, αλλά και θα συστήσει την εταιρία αυτή και σε άλλους. Έτσι τα κέρδη και η φήμη αυξάνονται. Αν δεν μείνει ευχαριστημένος θα διαλέξει άλλη εταιρία και θα χάσει την πίστη του απέναντι της. Η εγκαθίδρυση της πίστης στον πελάτη είναι ευκολότερη από το να χαθεί και να προσπαθήσει η εταιρία να την επαναφέρει. Άπαξ και εξαλειφθεί δύσκολα επανεγκαθιδρύεται.(6 Ways You Can Build Customer Trust & Loyalty, 2018) Οι πελατειακές σχέσεις βασίζονται στο σκεπτικό της ανταγωνιστικότητας της εταιρίας απέναντι σε άλλες. Τι παραπάνω μπορεί να δώσει η Α εταιρεία σε σχέση με τη Β. Σε πόσο καλύτερη τιμή και σε τι ποιότητα; Παρόλα αυτά πρέπει να γίνει ο εξής διαχωρισμός, η εταιρεία θα επιτεθεί στον ανταγωνισμό της ή θα τον αποφύγει. Αυτό εξαρτάται από το μέγεθος της, το προϊόν της και τη στρατηγική που έχει θέση καθώς και από την εμπειρία των στελεχών που την απαρτίζουν. Τα δεδομένα βέβαια πια έχουν αλλάξει και οι εταιρείες δεν ανταγωνίζονται μεταξύ τους αλλά πρωτίστως ανταγωνίζονται την εμπειρία του πελάτη. Να του παρέχουν δηλαδή καλύτερη εμπειρία σε όλους τους τομείς (τιμή, ποιότητα, παρουσίαση προϊόντος, διαδικτυακές υπηρεσίες, τοπικές υπηρεσίες, αποστολή προϊόντος, περιτύλιξη προϊόντος και άμεση αποστολή του).(Vala Afshar, no date) ΧΑΤΖΗΙΩΑΝΝΟΥ ΣΤΥΛΙΑΝΟΣ ΣΕΡΓΙΟΣ 20215834 ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΑΞΙΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ MBA610X Επίσης, μια επιχείρηση οφείλει να γνωρίζει ότι δεν αξίζουν όλοι οι πελάτες προσοχή για να σπαταλήσουν χρόνο και χρήμα στην εγκαθίδρυση σχέσεων μαζί τους. Κλασσικό παράδειγμα είναι ο CEO της Lamborghini όταν ρωτήθηκε γιατί δεν διαφημίζουν τα αμάξια τους και εκείνος απάντησε με απόλυτη φυσικότητα στο ότι αυτοί που βλέπου τηλεόραση δεν ανήκουν στην αγοραστική δύναμη των πελατών που μπορούν να ανταπεξέλθουν οικονομικά στην αγορά ενός τέτοιου αμαξιού(Sam Kaur, 2021). Σε αυτή την απάντηση μπορούμε να δούμε εύκολα ότι η ανταγωνιστική στρατηγική που επιλέγει η Lamborghini, είναι αυτή της διαφορετικότητας. Για να μπορέσει να υπάρξει αξία του καταναλωτή, οι επιτυχημένες επιχείρησης βασίζονται στην εξής παρακίνηση ‘ υποσχεθείτε λιγότερα και δώστε περισσότερα’ (under promise and over deliver).(Akihiro Asahara, 2020). Έτσι με αυτή τη λογική η πιθανότητα απογοήτευσης των πελατών απέναντι σε ένα προϊόν ή σε μια εξυπηρέτηση δεν έχει πολλές επιλογές αποτυχίας καθώς ξεκινάμε με χαμηλές προσδοκίες οι οποίες μετέπειτα ξεπερνιούνται, έχοντας ως αποτέλεσμα την εγκαθίδρυση πελατειακής πίστης στη συγκεκριμένη εταιρία και άρα δέσμευσης των πελατών. Η συν-δημιουργία αξίας εφευρέθηκε το 1996 από τους Kambil, Ginsberg και Bloch(Agrawal, Kaushik and Rahman, 2015). Η ιδέα βασίζεται στο ότι οι πελάτες έχουν άμεση επαφή με το τι θέλουν και το περιγράφουν, αναλύουν και βοηθούν την εταιρία να το κατασκευάσει. Με αυτό το τρόπο οι πελάτες έχουν θέσει οι ίδιοι εξ αρχής την πίστη τους στην εταιρεία ότι το προϊόν που θα βγει θα είναι και ανταγωνιστικό αλλά και θα έχει μεγάλη ζήτηση καθώς είναι οι ίδιοι που το ζητήσανε να φτιαχτεί. Η αναβάθμιση δηλαδή του προϊόντος αυτό είναι απόρροια του ήδη υπάρχοντος αγοραστικού κενού. Με αυτή τη στρατηγική, η εταιρεία δεσμεύει άμεσα αλλά και έμμεσα τους πελάτες της. Παράγει μια ήδη αναζητούμενη αξία. Οι πελάτες δεσμεύονται ότι θα το αγοράσουν καθώς εκείνοι το συνέστησαν για να παραχθεί λόγω αναγκαιότητας ή έλλειψης και επίσης το συστήνουν και σε άλλους να το αγοράσουν καθώς αποτελεί δική τους ιδέα. Η πιστότητα αυτή βασίζεται και σε ορθολογική αλλά και σε συναισθηματική δέσμευση. Η εταιρεία με αυτή τη στρατηγική ισχυροποιεί τη μάρκα της, έχει μειωμένα λειτουργικά έξοδα καθώς το προϊόν της είναι στοχευμένο και δεν φτιάχνει πολλά διαφορετικά για να καλύψει πιθανές ανάγκες, έχει μειωμένο κόστος απόκτησης πελατών και αυξημένα έσοδα ανά πελάτη λόγω των παραμέτρων που αναφέρθηκαν προηγουμένως. Δεν είναι τυχαίο ότι το 58% των επιχειρήσεων σήμερα χρήσιμοποιεί αυτή τη τεχνική για να δεσμεύσει τους πελάτες της. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι αυτό της DeWalt όπου το 2015 όπου έφτιαξε μια ομάδα πιστών καταναλωτών της για να δώσουν καινούργιες ιδέες αλλά και για να βελτιώσουν τα ήδη υπάρχοντα προϊόντα της. Το ίδιο μοτίβο δέσμευσης καταναλωτή χρησιμοποίησε και η IKEA όπου το 2018 λάνσαρε το ‘Co-Create IKEA’ δηλαδή τη συν-δημιουργία ΙΚΕΑ τρέχοντας μια πλατφόρμα και ενθαρρύνοντας τους πελάτες της να δώσουν ιδέες για νέα προϊόντα.(Customer Co-Creation Examples: 12 Companies Doing it Right - Braineet, no date). Εν κατακλείδι, για να μπορέσει να υπάρξει δέσμευση πελατών και να διατηρηθεί η πίστη τους απέναντι σε ένα προϊόν πρέπει να γίνει από την αρχή μια πολύ λεπτομερειακή έρευνα αγοράς, να τμηματοποιηθεί, να στοχεύσουν στους πιθανούς αγοραστές και έπειτα να παρθεί η απόφαση για το μοντέλο πελατειακών σχέσεων που θα χρησιμοποιήσει η κάθε εταιρία ανάλογα το προϊόν που θέλει να διαθέσει στην αγορά. ΧΑΤΖΗΙΩΑΝΝΟΥ ΣΤΥΛΙΑΝΟΣ ΣΕΡΓΙΟΣ 20215834 ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΑΞΙΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ MBA610X BΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 6 Ways You Can Build Customer Trust & Loyalty (2018) Freshdesk Blogs. Available at: https://freshdesk.com/customer-service-training/build-customer-trust-blog/ (Accessed: 14 November 2021). Agrawal, A.K., Kaushik, A.K. and Rahman, Z. (2015) ‘Co-creation of Social Value through Integration of Stakeholders’, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 189, pp. 442–448. doi:10.1016/j.sbspro.2015.03.198. Akihiro Asahara (2020) Should You Underpromise And Overdeliver? Things You Need To Know. Available at: https://www.sleeek.io/blog/should-you-underpromise-and-overdeliver (Accessed: 14 November 2021). Customer Co-Creation Examples: 12 Companies Doing it Right - Braineet (no date). Available at: https://www.braineet.com/blog/co-creation-examples (Accessed: 14 November 2021). Laurel (2016) ‘10 Reasons Your Company’s Survival Depends on Understanding Your Customer’s Journey’, Yaffe, 12 July. Available at: http://yaffe.com/2016/07/10-reasons-you-need-to-understandyour-customers-journey/ (Accessed: 14 November 2021). Sam Kaur (2021) ‘Why Doesn’t Lamborghini Make TV Commercials? Truth Revealed - Luxury Viewer’, Luxury View, 6 March. Available at: https://luxuryviewer.com/why-doesnt-lamborghini-advertise-on-tv/ (Accessed: 14 November 2021). Vala Afshar (no date) New Rules of Customer Engagement: Key Findings from Global Research, Salesforce.com. Available at: https://www.salesforce.com/resources/articles/customer-engagement/ (Accessed: 14 November 2021).