FOREWORD INTRODUCTION 序言 消费者对服饰既要满足穿搭颜值又要满足舒适体验的需求愈发增强，服饰轻运动风赛道顺势而出；这 个赛道是否已成规模？入局人群如何渗透？赛道有什么趋势机会？阿里妈妈联合天猫服饰行业发布《服饰 轻运动趋势崛起》，期待探索轻运动赛道的消费者运营之策、为品牌/商家提供营销启示。 ISSUE18 01 PART 01 轻运动赛道趋势及动因 ISSUE18 02 后疫情时代，消费者对服饰兼顾美观和实用的趋势加强， 服饰轻运动风崛起 不确定性加强服饰兼具美观性 和实用性诉求 天猫淘宝女装/内衣/女鞋和 运动融合增强 户外风加入服饰为消费者 带来舒适安全感 界限感削弱，融合度增强 “全球疫情继续为品牌、零售商和消费 者带来众多不确定性，将户外元素加入 服饰中，为日常生活带来安全感、舒适 感成了设计的关键。消费者希望产品适 应性强，且具备美观性和实用性，同时 能够支持全天活动。” —— WGSN * WGSN是英国在线时尚预测和潮流趋势分析服务提供商 * MAT21是2020.05-2021.04，淘宝天猫数据，运动户外含运动鞋和运动服/休闲服装品类， 女装重合用户比例=重合用户/女装用户，依此类推 女装和运动户外鞋服的交集消费者占比 提升了14% 内衣和运动户外鞋服的交集消费者占比 提升了12% 女鞋和运动户外鞋服的交集消费者占比 提升了15% ISSUE18 03 伴随女性自我意识的不断觉醒，催生契合消费者多维需求 的轻运动赛道 颜值外观 01 02 穿搭至上的我 场景穿梭 通勤运动穿梭的我 轻运动风 舒适体验 不受束缚的我 *来自天猫消费者运营团队 03 04 活力年轻感 不放弃自己的我 ISSUE18 04 轻运动赛道已卷入近2亿年成交消费者，渗透空间巨大 轻运动赛道规模：女装/内衣/女鞋MAT21年轻运动消费者规模近2亿 女 装 M AT 21 女 装M AT 21 依旧有较大的赛道渗 透空间 内 衣 MAT 2 1 依旧有较大的赛道渗 透空间 51% 82% 82% 62% 4 9 % 62% 女 鞋 MAT2 1 依旧有较大的赛道渗 透空间 * 1、轻运动赛道含女装/内衣/女鞋品类，赛道通过商品池定义，商品池通过两种规则选择：一类为普通规则，要求商品词中含“运动“相关关键词；一类为特殊规则， 即部分叶子品类直接判断是否为轻运动品类，如卫裤判定为轻运动品类 2、MAT21是2020.05-2021.04，淘宝天猫数据，人群体量为成交UV数据 ISSUE18 05 赛道交易增速显著高于行业增速，发展潜力可观，是值得 关注的明星赛道 赛道整体 轻运动赛道增速高于三大行业 平均GMV增速 三大行业 轻运动赛道 女装/内衣/女鞋行业GMV年增长率 *年增长率为MAT21比MAT20的增长率 女装品类 轻运动规模最大的女装品类，赛道增速 是品类增速的1.7倍 女装 轻运动赛道 女装品类GMV年增长率 ISSUE18 06 赛道消费者人数及消费能力不断增强，消费者购买意愿 及心智已经形成 轻运动赛道整体 vs 三大行业整体 轻运动赛道女装vs女装 轻运动赛道女装vs女装 女装品类 消费者人数和人均件数均实现双位数增长 GMV增速 消费者增速 人均件数增速 件单价 女装/内衣/女鞋行业轻运动年 MAT21增长率 *年增长率为MAT21比MAT20的增长率 轻运动规模最大的女装品类，心智增长尤为显著 GMV 增速 消费者增速 人均件数增速 女装品类年MAT21增长率 件单价 ISSUE18 07 轻运动赛道用户更年轻、消费力更强大，用户价值远 高于行业大盘人群 赛道用户偏年轻、消费力更强，尤其是在女装/内衣/女鞋品类消费力 TGI TGI 109 123 1.8倍 GenZ 浓度更高 全网消费力 偏高 品类消费力 更强 中高消费力 *MAT21是2020.05-2021.04，淘宝天猫数据，TGI为轻运动用户对比赛道所在行业（女装/内衣/女鞋）整体用户； 全网消费力“中高消费力”指L3-L5消费力 人均消费金额 ISSUE18 08 小结 01 02 后疫情时代，消费者对服饰兼顾 美观和实用的趋势加强，服饰轻 运动风崛起 轻运动赛道已卷入近2亿高价值 消费者，赛道潜力巨大 ISSUE18 09 PART 02 人·轻运动人群分层及画像 ISSUE18 10 轻运动人群分层： 按照用户特征和决策风格，将用户划分为6大人群 人 群 动感实惠党 成熟平价党 潮流运动咖 运动追潮者 品质舒适族 奢华质感族 人 群 占 比 17% 24% 23% 18% 12% 5% 30及以上追求 性价比人群 消费力中高 一二线浓度较高 潮流时尚人群 消费力中高 下沉城市浓度较高 无稳定风格人群 消费力中高 一二线浓度较高 注重质感人群 消费力高 一二线浓度高 偏好设计款 特 征 29岁以下的追求 性价比人群 ISSUE18 11 动感实惠党：追求内外兼修的年轻族群，尤爱国潮新锐 17% # 基础特征：年轻族群浓度高、当前单价低 63% 23岁 #兴趣特征：关乎精神类沟通，也关乎美 电影派 爱包人 美丽教主 TGI=201 TGI=143 TGI=140 TGI=286 中位数年龄 GenZ浓度 #品牌调性：买体育、买国货 62% 低于 学生 TGI=104 平均单价36% TGI=278 大服饰品牌调性 本土体育品牌 TGI=203 三线及以 下占比 轻运动 件单价 显著身份 或职业 TGI=126 网红体育品牌 TGI=108 美妆品牌调性 国潮新锐 TGI=182 *注：TGI为轻运动赛道用户对比女装/内衣/女鞋整体购买用户 国际范儿体育 国货长尾 TGI=142 平价长尾 TGI=131 ISSUE18 12 成熟平价党：追求性价比的小城成熟女性，老牌国货品牌可 重点发力 24% #基础特征：小城成熟女性、追求性价比 64% 39岁 #兴趣特征：生活行动派 追风骑士 舞林人生 家庭主妇 TGI=156 TGI=166 TGI=145 TGI=108 中位数年龄 三线及以下占比 #品牌调性：本土国货品牌重点营销 43% 低于 教职工 TGI=118 平均单价21% TGI=117 大服饰品牌调性 本土体育品牌 TGI=205 专科及 以下 轻运动 件单价 显著身份 或职业 TGI=118 国际范儿体育 TGI=110 美妆品牌调性 老牌国货 TGI=161 *注：TGI为轻运动赛道用户对比女装/内衣/女鞋整体购买用户 网红体育品牌 国货新锐 TGI=124 国货长尾 TGI=114 ISSUE18 13 潮流运动咖：对潮流具有高度敏感性而关注轻运动风格，基 础简约品牌重点沟通 23% #基础特征：年轻族群浓度较高、高知高消费 27% 46% TGI=123 TGI=117 GenZ浓度 一二线占比 #兴趣特征：关乎精神类沟通，也关乎时尚 电影派 时尚靓妹 酒品人生 TGI=216 TGI=124 TGI=111 #品牌调性：不盲从，有独立个性 70% 54% 学生 TGI=111 TGI=192 TGI=140 大服饰品牌调性 基础简约 TGI=143 本科及 以上 月均消费金额 大于750元 显著身份 或职业 TGI=131 设计师品牌 TGI=113 美妆品牌调性 药妆大牌 TGI=121 *注：TGI为轻运动赛道用户对比女装/内衣/女鞋整体购买用户 大众传统品牌 平价大牌 TGI=116 高端大牌 TGI=110 ISSUE18 14 运动追潮者：跟随通过追逐网红追求潮流而跟随性的进入轻 运动领域，偏爱网红品牌 18% #基础特征：年轻族群浓度较高、消费力不错 27% 61% TGI=122 TGI=101 GenZ浓度 三线及以下占比 #兴趣特征：丰富的生活尝试 舞林人生 健美一族 追风骑士 TGI=153 TGI=109 TGI=122 #品牌调性：网红品牌重点营销沟通 57% 45% TGI=91 TGI=161 个体经营 服务人员 大服饰品牌调性 本土体育品牌 TGI=165 本科及 以上 月均消费金额 大于750元 显著身份 或职业 TGI=124 网红体育品牌 TGI=120 美妆品牌调性 国潮新锐 TGI=135 *注：TGI为轻运动赛道用户对比女装/内衣/女鞋整体购买用户 网红品牌 国货长尾 TGI=131 海外网红 TGI=114 ISSUE18 15 品质舒适族：消费力高的成熟女性，偏爱传统品牌，更关注 服饰的舒适 12% #基础特征：消费力高的成熟女性 42% 34岁 #兴趣特征：有情调的行动派 健美一族 情趣一族 户外一族 TGI=114 TGI=116 TGI=115 TGI=105 中位数年龄 一二线占比 #品牌调性：偏爱传统老牌 65% 47% 科研人员 TGI=103 TGI=166 TGI=107 大服饰品牌调性 本土体育品牌 TGI=151 本科及 以上 月均消费金额 大于750元 显著身份 或职业 TGI=119 网红体育品牌 TGI=120 美妆品牌调性 老牌国货 TGI=133 *注：TGI为轻运动赛道用户对比女装/内衣/女鞋整体购买用户 大众传统品牌 国潮新锐 TGI=119 国货长尾 TGI=112 ISSUE18 16 奢华质感族：高消高知的格调生活主义者，奢潮及设计师品 牌可重点沟通 5% #基础特征：高消费高知人群 47% 34岁 #兴趣特征：格调生活主义者 电影派 乐器迷 摄影一族 TGI=142 TGI=137 TGI=129 TGI=120 中位数年龄 一二线占比 #品牌调性：奢潮品牌可重点沟通 79% 47% 金融从业 TGI=125 TGI=299 TGI=177 大服饰品牌调性 轻奢品牌 TGI=209 本科及 以上 月均消费金额 大于750元 显著身份 或职业 TGI=229 设计师品牌 TGI=126 美妆品牌调性 贵妇名品 TGI=213 *注：TGI为轻运动赛道用户对比女装/内衣/女鞋整体购买用户 国潮品牌 高端小众 TGI=177 高端大牌 TGI=105 ISSUE18 17 小结 动感实惠党 基 础 特 征 品 牌 机 会 #GenZ浓度高 #学生党多 #追求实惠 国潮品牌 成熟平价党 潮流运动咖 运动追潮者 品质舒适族 奢华质感族 #低线城市为主 #成熟女性 #追求性价比 #一二线浓度高 #GenZ浓度较高 #高知高消费 #独立判断不盲从 #低线城市为主 #GenZ浓度较高 #买得多 #跟随型购买 #一二线浓度较高 #消费能力强 #注重品质生活 #一二线浓度高 #高知高消费 #格调生活主义 国货品牌 基础简约品牌 设计师品牌 追赶潮流 网红品牌 传统品牌 老牌国货 奢潮/国潮 设计师品牌 ISSUE18 18 PART 03 货·轻运动人货策略（女装） ISSUE18 19 风格 轻熟、无偏向、休闲风格是用户关注首选；酷感是用户风格 表达核心 风格市场 风格市场 社会年龄 #轻熟风格为主 性别 场合 #无偏向风格为主 #休闲风格 0 .6 3 0 5 8 2 0 .6 0 .5 5 0 .3 8 0 .3 5 0 .2 4 0 .2 1 0 .0 1 7 8 9 5 0 .0 0 4 3 2 4 少女风格 轻熟风格 成熟风格 中性风格 无偏向风格 女性化风格 休闲风格 风格市场 风格表达 气质 #酷感风格为主 0 .0 9 1 9 8 8 0 .6 3 0 5 8 2 0 .6 0 .5 5 0 .3 8 0 .3 5 0 .2 4 0 .2 1 0 .0 1 0 7 1 4 0 .0 0 8 9 4 2 0 .0 1 7 8 9 5 0 .0 0 4 3 2 4 酷感风格 清新风格 浪漫风格 注：数据周期为近MAT2021（2020.05-2021.04），轻运动成交商品风格特性；风格数据及方法论来自天猫服饰风格数字化项目 日常商务 日常社交 ISSUE18 20 风格 运动休闲、简约风格是核心风格元素，融入嘻哈街头、工装、 中国风 风格市场 风格元素 风格元素 #以运动休闲、简约风格为主，融入嘻哈街头、工装、中国风 0 .6 3 0 5 8 2 0 .3 5 0 .6 0 .3 4 0 .5 5 0 .3 8 0 .3 5 0 .2 4 0 .2 1 0 .0 6 0 .0 6 0 .0 5 0 .0 1 0 .0 1 0 .0 1 0 .0 1 0 .0 1 7 8 9 5 0 运动休闲风格 简约风格 嘻哈街头风格 工装风格 中式风格 朋克摇滚风格 雅痞风格 学院风格 解构主义风格 哥特风格 注：数据周期为近MAT2021（2020.05-2021.04），轻运动成交商品风格特性；风格数据及方法论来自天猫服饰风格数字化项目 0 0 .0 0 4 3 2 4 嬉皮风格 ISSUE18 21 风格 嘻哈街头、中国风、朋克摇滚易与青年党沟通，简约、雅痞 易潮流时尚者沟通 动感实惠党 成熟平价党 潮流运动咖 运动追潮者 品质舒适族 奢华质感族 运动休闲风格 风 格 风格元素X人群渗透策略 #动感实惠党 显著需求： 嘻哈街头风格、中式风格、 朋克摇滚风格 #成熟平价党 显著需求： 运动休闲风格、学院风 #潮流运动咖 显著需求： 简约风格、雅痞风格 #运动追潮者 显著需求： 嘻哈街头风格、朋克摇滚风 格、哥特等 #品质舒适族 显著需求： 运动休闲风格 #奢华质感族 显著需求： 朋克摇滚风格、雅痞风格、 解构主义风格 简约风格 嘻哈街头风格 工装风格 品 类 特 色 货 品 需 求 规 模 由 大 到 小 中式风格 朋克摇滚风格 雅痞风格 学院风格 解构主义风格 场 景 哥特风格 嬉皮风格 4 TGI: 105-110 *注：数据周期为近MAT2021（2020.05-2021.04），TGI=人群品类交易占比/总人群品类交易占比*100 TGI: 110-120 TGI: 120以上 ISSUE18 22 小结 动感实惠党 风格 机会 嘻哈街头风、 中国风、朋克摇滚风、 哥特风 成熟平价党 运动休闲风格、 学院风 潮流运动咖 简约风格、雅痞风格 运动追潮者 嘻哈街头风、 朋克摇滚风、 哥特等 品质舒适族 奢华质感族 运动休闲风格 朋克摇滚风、 雅痞风格、 解构主义风格 ISSUE18 23 PART 04 场·轻运动营销节奏与触点沟通 ISSUE18 24 轻运动营销节奏与沟通 营销 节奏 触点 沟通 ISSUE18 25 营销节奏：除了冬季服饰销售高峰外， 轻运动赛道在3/9月是重点的销售节点 轻运动赛道近一年GMV分布及对比行业整体TGI 260 120 130 90 113 101 82 124 107 96 84 124 83 92 13% 10% 11% 10% 10% 8% 7% 0 五月 6% 六月 5% 七月 6% 八月 8% 5% 九月 十月 十一月 十二月 一月 下图：轻运动赛道分月交易；上图：轻运动赛道对比行业整体购买偏好 注：数据周期为近MAT2021（2020.05-2021.04），TGI=人群品类交易占比/总人群品类交易占比*100，含3个轻运动品类：女装/内衣/女鞋 二月 三月 四月 ISSUE18 26 轻运动营销节奏与沟通 营销 节奏 触点 沟通 ISSUE18 27 站内触点 消费者“逛”的心智较强，偏好内容场域，直播、订阅、 逛逛是用户偏好场 动感实惠党爱搜索、爱逛逛、也爱买划算和尝试尖货。潮流运动咖和奢华质感族尤其爱逛，直播、订阅、逛逛都是高活场 轻运动赛道人群站内媒介触点偏好 轻运动赛道人群总 手淘搜索 手淘店铺 首页猜你喜欢 直播 购后推荐 逛 购物车推荐 短视频 微淘 订阅 有好货 逛逛 聚划算 买划算 百亿补贴 天天特卖 买尖货 小黑盒 成熟平价党 潮流运动咖 运动追潮者 品质舒适族 9 1 110 92 80 97 102 1 1 1 103 74 133 100 87 9 3 93 127 79 102 110 1 3 1 69 147 167 90 89 1 0 7 87 119 98 120 116 1 0 6 104 78 117 108 91 9 0 77 109 84 98 103 1 0 7 106 95 123 102 67 1 2 3 108 86 145 126 68 8 5 67 107 87 73 104 1 1 6 135 74 140 107 74 8 9 64 127 91 76 118 9 5 82 99 118 72 110 7 0 117 153 35 73 52 7 9 5 105 105 93 90 116 57 TGI：105-110 *数据周期为近3个月，TGI为轻运动用户对比大盘用户 奢华质感族 轻运动用户内容类型偏好︵TGI︶ 搜 动感实惠党 TGI：110-120 TGI：120以上 77 152 55 205 108 127 72 127 180 75 130 57 56 ISSUE18 28 站外发酵 前链路种草上，轻运动用户偏好社交生活、看剧、拍照 类平台 动感实惠党除了在上述链路偏好，在网易云音乐、快手也较为突出；潮流运动咖活跃在微博和小红书 轻运动用户站外触点偏好（TGI） 轻运动赛道人群总 社交生活 动感实惠党 成熟平价党 潮流运动咖 运动追潮者 品质舒适族 奢华质感族 微博 小红书 今日头条 资讯 百度 知乎 网易新闻 抖音 网易云音乐 优酷 爱奇艺 娱乐 喜马拉雅 bilibili 韩剧 快手 芒果 酷狗音乐 美图秀秀 轻颜相机 b612 堆糖 拍照/ 图片 美颜相机 Faceu 美拍 潮自拍 美妆相机 美柚 生活日用 亲宝宝 下厨房 妈妈网孕育 *数据周期为近1年，TGI为轻运动用户对比大盘用户 TGI：105-110 TGI：110-120 TGI：120以上 ISSUE18 29 小结 人 动感实惠党 货 风格 机会 节点 场 种草 站外 发酵 嘻哈街头风、 中国风、朋克摇滚风、 哥特风 成熟平价党 运动休闲风格、 学院风 潮流运动咖 简约风格、雅痞风格 运动追潮者 嘻哈街头风、 朋克摇滚风、 哥特等 品质舒适族 奢华质感族 运动休闲风格 朋克摇滚风、 雅痞风格、 解构主义风格 除传统冬季服饰销售高峰外，换季的3/9月是重要营销节点 消费者“逛”的心智较强，偏好内容场域，直播、订阅、逛逛是用户偏好场 前链路种草上，轻运动用户偏好社交生活、看剧、拍照类平台 关于阿里妈妈 阿里妈妈成立于2007年，是全球领先的品牌数字营销阵地，也是品牌商首选的消费者投资平台。致力于“让天下没有难做的营 销”，阿里妈妈以数据技术和人工智能驱动并引领着商业数字营销发展，成为数百万品牌和商家的生意增长伙伴，通过数据智能 让营销更简单、高效。 阿里妈妈推出 alimama insight 品牌数字营销第一趋势洞察，寻找生意增长新风口。 关注阿里妈妈公众号 获得一手数字营销咨询