CHƯƠNG 7 Nhóm ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng PHẦN II: ẢNH HƯỞNG BÊN NGOÀI Mục tiêu học tập L01 L02 L03 Giải thích các nhóm tham chiếu và các tiêu chí được sử dụng để phân loại họ Thảo luận về các nền văn hóa tiêu dùng, bao gồm cả thương hiệu và cộng đồng trực tuyến và tầm quan trọng của họ đối với tiếp thị Tổng hợp các loại và mức độ của nhóm tham chiếu ảnh hưởng L04 Thảo luận về thông tin liên lạc trong nhóm và tầm quan trọng của truyền thông truyền miệng đối với nhà tiếp thị L05 Hiểu các nhà lãnh đạo quan điểm (cả trực tuyến và ngoại tuyến) và tầm quan trọng của họ đối với thị trường L06 Thảo luận về sự lan tỏa đổi mới và sử dụng một sự đổi mới phân tích để phát triển chiến lược tiếp thị Ảnh hưởng của nhóm tham chiếu Một nhóm được định nghĩa là hai hoặc nhiều cá nhân có chung một tập hợp các chuẩn mực, giá trị hoặc niềm tin và có một số mối quan hệ được xác định rõ ràng hoặc ngầm định với nhau sao cho các hành vi của họ phụ thuộc lẫn nhau. Nhóm tham chiếu là một nhóm mà các quan điểm hoặc giá trị giả định đang được một cá nhân sử dụng làm cơ sở cho hành vi hiện tại của họ. Alberto Pomares/ Getty Images 7-4 tham khảo Nhóm ảnh hưởng Bốn tiêu chí đặc biệt hữu ích trong phân loại nhóm: 1. Tư cách thành viên 2. Sức mạnh của mối quan hệ xã hội 3. Loại Liên hệ 4. Sự thu hút 7-5 Các loại nhóm Tiêu thụ phụ Văn hóa ➢ Hệ thống phân cấp có thể nhận dạng ➢ Tập hợp được chia sẻ niềm tin và giá trị ➢ Biệt ngữ và nghi lễ độc đáo Sneakerheads – The Culture of Shoe Collectors viewer discretion due to language content YouTube Spotlight 7-6 Ảnh hưởng của Nhóm tham chiếu Cộng đồng thương hiệu Cộng đồng thương hiệu có thể tăng thêm giá trị cho quyền sở hữu sản phẩm và xây dựng lòng trung thành mãnh liệt. Khi người tiêu dùng trở thành một phần của cộng đồng thương hiệu, việc duy trì thường đòi hỏi phải tiếp tục sở hữu và sử dụng thương hiệu. Điều này có thể tạo ra lòng trung thành thương hiệu mạnh mẽ! 7-7 Ứng dụng Video Video Clip sau đây trình bày cách MINI Cooper sử dụng tiếp thị để tạo ra một cộng đồng thương hiệu và tạo ra tiếng vang! 7-8 Các loại nhóm Cộng đồng trực tuyến và mạng xã hội ➢ Cộng đồng tương tác xung quanh một chủ đề quan tâm mạng Internet ➢ Trang web mạng xã hội trực tuyến ➢ Facebook and Twitter ➢ YouTube and Flickr ➢ Twitter 7-10 Các loại nhóm Khi sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trong tiếp thị ➢ Hãy minh bạch ➢ Là một phần của cộng đồng ➢ Tận dụng các khả năng độc đáo của mỗi địa điểm Samsung Capitalizes on Social Networking viewer discretion due to language content YouTube Spotlight 7-11 Nhóm tham chiếu Ảnh hưởng đến quá trình tiêu dùng ➢ Các loại ảnh hưởng của nhóm tham chiếu ➢ Các yếu tố quyết định tình huống của tham chiếu ảnh hưởng của nhóm ➢ Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu so với lớp sản phẩm ➢ Các nhóm tham khảo và chiến lược tiếp thị 7-12 Nhóm tham chiếu Ảnh hưởng đến quá trình tiêu dùng Các loại ảnh hưởng của nhóm tham chiếu Ảnh hưởng của nhóm tham chiếu có thể có ba dạng: 1. Ảnh hưởng thông tin 2. Ảnh hưởng chuẩn mực (còn gọi là ảnh hưởng thực dụng) 3. Ảnh hưởng của Nhận dạng (hay còn gọi là giá trị thể hiện) 7-13 Reference Group Influence on the Consumption Process Consumption Situations and Reference Group Influence 7-14 Nhóm tham chiếu Ảnh hưởng đến quá trình tiêu dùng 7-15 Truyền thông trong Nhóm và Lãnh đạo Ý kiến ➢ PHụ NỮ ➢ Lãnh đạo ý kiến ➢ Market Maven, Influencer và Fluentials ➢ Chiến lược Tiếp thị và Trực tuyến 7-16 Communications within Groups and Opinion Leadership WOM so với quảng cáo (% người đặt mọi người so với quảng cáo là nguồn tốt nhất) 7-17 Thông tin liên lạc trong Nhóm và Lãnh đạo Ý kiến Y kiên ngươi lanh đa ̣o ➢ Một nhà lãnh đạo ý kiến là người "đi gặp người" để biết cụ thể các loại thông tin. Người này lọc, diễn giải và chuyển thông tin. ➢Các nhà lãnh đạo của chính phủ có sự tham gia lâu dài cho danh mục sản phẩm cụ thể. Điều này dẫn đến kiến thức và chuyên môn cao hơn. ➢Lãnh đạo theo quan điểm là đặc thù của từng loại - một ý kiến người dẫn đầu trong một danh mục sản phẩm thường là người tìm kiếm ý kiến trong những loại sản phẩm khác. 7-18 Truyền thông trong Nhóm và Lãnh đạo Ý kiến Luồng thông tin truyền thông đại chúng 7-19 Truyền thông trong Nhóm và Lãnh đạo Ý kiến Các tình huống xảy ra khi lãnh đạo phụ nữ và ý kiến Việc trao đổi lời khuyên và thông tin giữa các thành viên trong nhóm có thể diễn ra trực tiếp thông qua WOM trong các trường hợp sau: Likelihood of Seeking an Opinion Leader 1. Cá nhân tìm kiếm thông tin từ người khác, hoặc 2. Tình nguyện viên cá nhân thông tin 7-20 Truyền thông trong Nhóm và Lãnh đạo Ý kiến Nguồn cung ứng cộng đồng ➢ Vượt xa các quảng cáo do người tiêu dùng tạo. ➢ Có thể liên quan đến việc thiết lập một diễn đàn trong đó khách hàng giúp đỡ những khách hàng khác. ➢ Có thể bao gồm đầu vào vào thiết kế sản phẩm và dịch vụ . 7-21 Truyền thông trong Nhóm và Lãnh đạo Ý kiến Mavens, Influentials và Fluentials 1. Maven thị trường là một người có ảnh hưởng đến thị trường tổng quát, người cung cấp lượng thông tin đáng kể về các sản phẩm khác nhau, địa điểm mua sắm, v.v. 2. Roper Starch xác định một nhóm tương tự như maven thị trường được gọi là những người có ảnh hưởng. Những người có ảnh hưởng là 10% dân số nhưng hãy sử dụng mạng xã hội rộng rãi để ảnh hưởng đến 90% còn lại! 3. Roper Starch xác định một nhóm tương tự như thị trường Internet maven được gọi là lưu loát. Họ có ảnh hưởng trực tuyến và ngoại tuyến đáng kể. 7-22 Truyền thông trong Nhóm và Lãnh đạo Ý kiến Chiến lược tiếp thị, WOM và Lãnh đạo ý kiến ➢ Các chiến lược được thiết kế để tạo ra WOM và khuyến khích lãnh đạo ý kiến bao gồm: 1. Quảng cáo 2. Lấy mẫu sản phẩm 3. Bán lẻ / Bán cá nhân 4. Tạo Buzz 7-23 Applications in Consumer Behavior Marketing Strategy, WOM, and Opinion Leadership Quảng cáo có thể kích thích và mô phỏng WOM và lãnh đạo quan điểm. This ad would likely stimulate WOM via interest and excitement 7-24 Truyền thông trong Nhóm và Lãnh đạo Ý kiến Các chiến lược trực tuyến để tận dụng Buzz và WOM ➢ Tiếp thị qua truyền hình là một chiến lược trực tuyến “truyền đạt thông tin”, sử dụng giao tiếp điện tử để kích hoạt thông điệp thương hiệu (thường qua email) trong một mạng lưới người mua rộng khắp. " ➢Blog là các tạp chí được cá nhân hóa, nơi mọi người và các tổ chức có thể duy trì một cuộc đối thoại diễn ra. ➢Twitter là một công cụ viết blog vi mô đã phát triển nhanh chóng thành một trong những phương tiện truyền thông xã hội lớn nhất. 7-25 Sự đổi mới về sự lan tỏa Đổi mới là một ý tưởng, thực hành hoặc sản phẩm được cá nhân hoặc nhóm có liên quan cho là mới. Cách thức mà một sản phẩm mới lan truyền qua thị trường về cơ bản là một hiện tượng nhóm. Các sản phẩm mới có thể được đặt trên một chuỗi liên tục từ không thay đổi đến thay đổi triệt để, tùy thuộc vào nhận thức của thị trường. 7-26 Sự đổi mới về sự lan tỏa ➢ Hạng mục Đổi mới ➢ Quy trình nhận con nuôi ➢ Tỷ lệ khuếch tán ➢ Danh mục người nhận con nuôi ➢ Các chiến lược tiếp thị và quá trình lan tỏa 7-27 Sự đổi mới về sự lan tỏa Hạng mục Sáng kiến ➢ Đổi mới liên tục ➢ Việc áp dụng loại hình đổi mới này đòi hỏi những thay đổi tương đối nhỏ trong (các) hành vi không quan trọng đối với người tiêu dùng. ➢Đổi mới liên tục về động lực ➢ Việc áp dụng kiểu đổi mới này đòi hỏi một sự thay đổi vừa phải trong một hành vi quan trọng hoặc một sự thay đổi lớn trong một hành vi có tầm quan trọng thấp hoặc trung bình đối với cá nhân. ➢ Đổi mới liên tục ➢ Việc áp dụng loại hình đổi mới này đòi hỏi những thay đổi lớn trong hành vi có tầm quan trọng đáng kể đối với cá nhân hoặc nhóm. 7-28 Diffusion Innovations Adoption Process and Extended Decision Making 7-29 Diffusion Innovations Diffusion Rates for Popular Consumer Electronics (Cumulative) 7-30 Diffusion Innovations Factors Affecting the Spread of Innovations 7-31 Sự đổi mới về sự lan tỏa Danh mục người nhận con nuôi ➢Innovator ➢ Người nhận con nuôi sớm ➢Đa số sớm ➢Late Majority ➢ Thẻ 7-32