MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NỘI DUNG Bài 1: Tổng quan về Marketing Bài 2: Môi trường Marketing Bài 3: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing Bài 4: Hành vi khách hàng Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Bài 6: Các quyết định về Sản phẩm (P1 – Product) Bài 7: Các quyết định về Giá cả (P2 – Price) Bài 8: Các quyết định về Phân phối (P3 – Place) Bài 9: Các quyết định về Xúc tiến hỗn hợp (P4-Promotion) 2 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình Nguyên Lý Tiếp Thị, Dịch nguyên tác của Priciples of Marketing, Philip Kotler và Gary Armstrong 2. Philip Kotler and Gary Amstrong (13th Ed.), Principles of Marketing, Pearson 3. Nguồn tài liệu khác 3 Nội dung chính chương 1 1 Sự ra đời và phát triển của Marketing 2 Định nghĩa về Marketing 3 Một số thuật ngữ trong Marketing 4 Mục tiêu và chức năng của Marketing 5 Những thách thức mới 4 MARKETING LÀ GÌ? 5 1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING người bán vs người mua ĐẮT người bán vs người bán RẺ Cạnh tranh khiến cho tiêu thụ hàng hóa khó khăn 6 Điều 1: Khách hàng luôn luôn đúng Điều 2: Nếu khách hàng sai hãy xem lại điều 1 7 1. 1 SỰ RA ĐỜI KHÁI NIỆM MARKETING Năm 1650, một thương gia Nhật Bản tên là Mitsui lập ra cửa hàng bách hoá đầu tiên trên thế giới với phương châm: “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi” - Hãy sản xuất ra những thứ mà KH thích - Hãy bán những thứ mà KH thích - Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi KH mua về không thích Đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc Shall đã nêu lên triết lý sau: “Khách hàng là luôn luôn hợp lý” 8 1. 1 SỰ RA ĐỜI KHÁI NIỆM MARKETING 1950s 1930s Được giảng dạy tại các trường đại học tại Mỹ Phổ biến rộng rãi trên toàn thế giới 1910s Thuật ngữ “marketing” xuất hiện tại Mỹ 9 1. 1 SỰ RA ĐỜI KHÁI NIỆM MARKETING Tuy các hoạt động Marketing đã có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu tiên của thế kỷ XX. Năm 1902, thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên trên giảng đường ĐH Michigan ở Mỹ. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày hàng được hoàn thiện và ứng dụng rộng rãi ở nhiều quốc gia trên thế giới. 10 1. 2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Có 5 quan điểm định hướng phát triển Marketing mà các tổ chứ thường vận dụng trong hoạt động marketing của mình: 11 Các quan điểm định hướng Marketing Tập trung vào sản xuất (Vì NTD sẽ ưa thích nhiều SP được bán rộng rãi với giá hạ). Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm (Vì NTD luôn ưa thích những SP có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng cao nhất) Tập trung vào bán hàng (Vì NTD thường bảo thủ và do đó có sức ỳ, ngần ngại, chần trừ trong mua sắm hàng hóa => Thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại). 12 Các quan điểm định hướng Marketing Quan điểm Marketing Xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu => Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Quan điểm/ Chỉ tiêu Điểm xuất phát Trung tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích động việc mua sắm Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán Marketing Thị trường mục tiêu Hiểu biết nhu cầu khách hàng Marketing hỗn hợp Tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu 13 Các quan điểm định hướng Marketing Quan điểm Marketing đạo đức - xã hội Thỏa mãn nhu cầu NTD mong muốn NTD Lợi nhuận của DN Lợi ích của Xã hội Nhà KD Xã hội 14 1. 2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Marketing truyền thống Marketing hiện đại Tư tưởng chủ đạo Bán cái mà mà NSX có Bán cái mà NTD cần Sự chú ý Sản phẩm Nhu cầu khách hàng Phương tiện Bán hàng & quảng cáo Marketing mix Kết quả Thu được lợi nhuận thông qua khối lượng HH bán ra Thu được lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn KH 15 2. ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), 1960: “ Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng” - Nhấn mạnh khâu tiêu thụ hàng hóa Chịu ảnh hưởng lớn từ tư tưởng marketing truyền thống 16 2. ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1985: “ Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh các hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi, nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức” - Bác bỏ quan niệm: marketing chỉ là hoạt động Bán hàng và Phân phối. Cho thấy sự cần thiết của việc lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường trước khi tiến hành sản xuất. 17 2. ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING UK’s Chartered Institute of Marketing (CIM): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” - Marketing đã được khái quát lên thành một chiến lược, từ khi nghiên cứu thị trường cho đến lúc thu được lợi nhuận như dự kiến 18 2. ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING UK’s Chartered Institute of Marketing (CIM): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” - Marketing đã được khái quát lên thành một chiến lược, từ khi nghiên cứu thị trường cho đến lúc thu được lợi nhuận như dự kiến 19 2. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING “Marketing là quá trình các công ty tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng nhằm thu lại giá trị từ khách hàng.” 20 2. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING Quá trình tạo giá trị cho khách hàng và thu lại giá trị từ KH Tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng Hiểu thị trường, hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng Nghiên cứu khách hàng và thị trường Quản trị thông tin marketing và dữ liệu khách hàng Thiết kế chiến lược marketing định hướng khách hàng Chọn khách hàng phục vụ: phân đoạn và lựa chọn thị trường Quyết định một định vị có giá trị: khác biệt hóa và định vị Xây dựng chương trình marketing hỗn hợp cung ứng giá trị cao Thiết lập mối quan hệ có lợi và tạo sự hân hoan cho khách hàng Nắm bắt giá trị của khách hàng để tạo lợi nhuận Thiết kế sản phẩm và dịch vụ: Xây dựng thương hiệu mạnh Quản trị quan hệ khách hàng: xây dựng quan hệ mạnh với khách hàng đã chọn Tạo sự thỏa mãn và khách hàng trung thành Giá cả: tạo giá trị thực Phân phối: quản trị chuỗi cung và cầu Quản trị quan hệ đối tác: xây dựng mối quan hệ mạnh với đối tác mkt Xúc tiến: truyền thông sự định vị giá trị Khai thác công nghệ marketing Thu giá trị từ KH Quản trị thị trường toàn cầu Nhấn mạnh đạo đức và trách nhiệm xã hội Nắm bắt giá trị cuộc đời khách hàng Tăng thị phần và tăng khách hàng 21 3. MỘT SỐ THUẬT NGỮ TRONG MARKETING Nhu cầu tự nhiên Mong muốn Nhu cầu có khả năng thanh toán Sản phẩm Trao đổi Giao dịch Khách hàng Người tiêu thụ Thị trường Trongedu.com 22 NHU CẦU Nhu cầu tự nhiên (Needs) Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Mong muốn (Wants) Nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù; đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands) Nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm của con người. 23 Tháp nhu cầu của Abraham Maslow -Nhu cầu được săp xếp theo thứ bậc - Có 2 hướng cơ bản để giải quyết NC -NCTN không do XH hay người làm marketing tạo ra, chúng là 1 phần của bản chất con người 24 SẢN PHẨM 25 SẢN PHẨM Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm bao gồm: Hàng hóa (Goods), Dịch vụ (Services), Thông tin (Information), Ý tưởng (Ideas), Sự kiện (Event), Con người (Person)… 26 CÁC THUẬT NGỮ KHÁC Giá trị Sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Chi phí Sự thoả mãn Tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng sản phẩm mang lại. Mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. Trao đổi Hoạt động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Thị trường Bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Nếu không hiểu biết đầy đủ về các thuật ngữ trên thì không thể hiểu đúng và đầy đủ về bản chất của marketing. 27 KHÁCH HÀNG – NGƯỜI TIÊU DÙNG Tã giấy Em bé Bố mẹ 28 KHÁCH HÀNG – NGƯỜI TIÊU DÙNG Khách hàng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó. Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. 29 4.1 MỤC TIÊU CỦA MARKETING Thỏa mãn khách hàng: Các nỗ lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm KH hài lòng, trung thành với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm nhiều KH mới. Chiến thắng trong cạnh tranh: đảm bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường Lợi nhuận lâu dài: tạo ra lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển 30 4.2 CHỨC NĂNG CỦA MARKETING Hiểu rõ khách hàng: Ai là KH mục tiêu? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn như thế nào? Hiểu rõ môi trường kinh doanh: MT kinh doanh có tác động tiêu cực, tích cực như thế nào đến doanh nghiệp? Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu ntn so với DN Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) gì để tác động tới khách hàng? 31 Marketing Mix – 4Ps Product Cung cấp sản phẩm, dịch vụ KH cần Promotion Cung cấp thông tin và thu hút KH mua Price Tạo ra mức giá KH chấp nhận chi trả Cung cấp sản phẩm đúng lúc, đúng địa điểm Place 32 5. NHỮNG THÁCH THỨC MỚI Xuất hiện nhiều phê phán những mặt trái của marketing đối với người tiêu dùng, xã hội Đạo đức và trách nhiệm xã hội trở thành vấn đề nóng, bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, môi trường Marketing phi lợi nhuận phát triển nhanh chóng Thời đại kỹ thuật số hình thành Toàn cầu hoá nhanh chóng 33 CÂU HỎI ÔN TẬP Hãy giải thích marketing là gì? Lợi ích của Marketing đối với doanh nghiệp. Sự khác nhau và mối quan hệ giữa nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Sự khác nhau giữa quan điểm trọng Marketing với các quan điểm trọng sản xuất, sản pẩm, và trọng bán hàng. Quan điểm nào bạn tin rằng mang lại thành công về lâu dài cho DN? Một trong những điểm cốt lõi của marketing là “thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Bạn hiểu điều này như thế nào? 34