韩国爱茉莉太平洋集团在华市场营销分析

分类号密级 UDC 编号公开 20130250043 专业学位论文韩国爱茉莉太平洋集团在华市场营销分析申请人姓名易雅清导师姓名及职称焦方太，教授申请学位类别国际商务硕士学科专业名称国际商务硕士培养单位经济贸易学院学位授予单位 2015 年广东外语外贸大学 5 月 13 日分类号密级 UDC 编号公开 20130250043 广东外语外贸大学 MIB 学位论文韩国爱茉莉太平洋集团在华市场营销分析 Study of Marketing of AmorePacific Group in China 申请人姓名导师姓名及职称易雅清焦方太，教授申请学位类别国际商务硕士学科专业名称国际商务硕士论文提交日期 2015 年 5 月 13 日论文答辩日期 2015 年 5 月 21 日答辩委员会李建英教授余中东副教授刘红娟教授学位授予单位：广东外语外贸大学独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其广东外语外贸大学他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书广东外语外贸大学本学位论文作者完全了解有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权广东外语外贸大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：签字日期：年月导师签名：日签字日期：年月日摘要论文将以韩国爱茉莉太平洋集团（AMOREPACIFIC）为例，对其在中国市场的营销环境、战略以及策略进行分析，并总结出其对类似化妆品企业国际化开拓以及海外市场开拓过程中营销的借鉴经验。市场营销是商业模式中贯穿价值链的重要环节，它承载了产品、服务价值的选择、价值提供以及价值交流。论文建立在国际营销的理论基础上，深入分析韩国爱茉莉太平洋集团在中国市场的环境、市场细分、市场目标、市场定位以及营销组合策略（包括产品、价格、渠道、促销）。韩国爱茉莉太平洋集团作为韩国化妆品企业的领导者之一，在海外市场的开拓方面有着不错的成绩，这在很大程度上归功于其产品的国际市场营销策略的选择。当然爱茉莉太平洋集团也有需要总结的教训。这些全方面的经验对中国日化品企业立足国内市场以及其他日化品企业开辟国际市场都有着重要的意义与启示。论文由绪论以及主体的五个部分组成，全面的对韩国爱茉莉太平洋集团在中国市场的营销策略进行了分析。第一部分介绍了爱茉莉太平洋集团在中国的发展历程以及取得的成就；第二部分从爱茉莉太平洋集团在中国市场的营销环境入手，主要是微观层面；第三个部分是介绍该集团在中国市场的营销战略；第四部分是论文的主体部分，也就是爱茉莉太平洋集团的营销策略分析，内容主要围绕营销组合策略（4Ps）展开。论文的最后一部分将总结这一系列的营销的启示与对相关的建议。关键词：爱茉莉太平洋集团；市场营销；策略； I Abstract The thesis is for the practical marketing environment, strategies analysis in China of the Korean cosmetic company AMOREPACIFIC. Some valuable experience are concluded for those similar cosmetic companies during the process of international expansion at the end of the thesis. As we all know that marketing is very important in the whole value chain. It’s an art and science to choose target markets and acquire, keep, and grow customers by creating, delivering and communicating superior customer value. This thesis will go deeper in AMOREPACIFIC’s environment segmentation, targeting and positioning as well as the marketing strategies( including the product, price, place and promotion)on the basis of marketing principles analysis. AMOREPACIFIC Group is one of the cosmetics leaders in South Korea with good development in Overseas expansion, which is the result of its practical international marketing strategies. But there are also something that AMOREPACIFIC should learn from its own action. All of these experience will be of great value to cosmetics companies in both China and other countries. The thesis consists of five parts except for the introduction, which give a comprehensive analysis of AMOREPACIFIC’s marketing strategies in China. The first part is for introduction of AMOREFACIFIC’s development in China. The second part is about marketing environment in micro perspectives. The third part analyzes the its marketing strategies in China. And the next part is the heart of this thesis. It shows marketing strategies combination 4Ps. And the last part will make a conclusion for all experience and lessons from the whole analysis, giving much more thinking and advice for Chinese companies in expansion. Key Words：AMOREPACIFIC；marketing；strategy； II 目摘录要............................................................................................................................ I Abstract...................................................................................................................... II 目录........................................................................................................................ III 第 1 章绪论.................................................................................................................. 1 1.1 研究背景与意义............................................................................................. 1 1.2 国内外研究现状............................................................................................. 2 1.2.1 国外研究现状...................................................................................... 2 1.2.2 国内研究现状...................................................................................... 3 1.3 研究的思路...................................................................................................... 4 1.4 研究的创新与不足.......................................................................................... 4 第 2 章爱茉莉太平洋集团在中国市场的发展历程与成就...................................... 5 2.1 爱茉莉太平洋集团在中国市场的发展历程................................................. 5 2.2 爱茉莉太平洋集团在中国市场的成就......................................................... 7 2.2.1 产品销售情况分析.............................................................................. 7 2.2.2 企业美誉度分析.................................................................................. 9 第 3 章爱茉莉太平洋集团在中国市场的营销环境................................................ 11 3.1 优势(Strength)............................................................................................ 11 3.2 劣势(Weakness)........................................................................................... 12 3.3 机遇(Opportunity)..................................................................................... 12 3.4 威胁(Threat)............................................................................................... 17 第 4 章爱茉莉太平洋集团在中国市场的营销战略................................................ 18 4.1 差异化战略.................................................................................................... 18 4.2 市场的细分、选择与定位（STP）.............................................................. 18 4.2.1 市场细分(Segmentation)................................................................. 19 4.2.2 市场选择(Targeting)....................................................................... 19 4.2.3 市场定位(Positioning)................................................................... 20 第 5 章爱茉莉太平洋集团在中国市场的营销策略................................................ 21 5.1 营销组合策略(4Ps)...................................................................................... 21 5.1.1 产品策略(Product)........................................................................... 21 5.1.2 价格策略(Price)............................................................................... 24 III 5.1.3 渠道策略(Place)............................................................................... 25 5.1.4 促销策略(Promotion)....................................................................... 26 5.2 爱茉莉太平洋集团在营销中的不足........................................................... 29 5.2.1 营销策略本土化的不足.................................................................... 29 5.2.2 不足的原因........................................................................................ 29 第 6 章结论与建议.................................................................................................... 31 6.1 结论............................................................................................................... 31 6.1.1 分析环境全面了解市场.................................................................... 31 6.1.2 制定战略正确把握方向.................................................................... 31 6.1.3 细分市场准确建立定位.................................................................... 32 6.1.4 整合策略全面传递价值.................................................................... 32 6.2 建议............................................................................................................... 33 6.2.1 环境分析与市场调研以顾客为导向................................................ 33 6.2.2 全局战略引导营销策略.................................................................... 33 6.2.3 组合营销策略实现价值最大化........................................................ 33 6.2.4 营销策略当地化的取舍.................................................................... 34 参考文献...................................................................................................................... 35 致谢.......................................................................................................................... 38 IV 第 1 章绪论 1.1 研究背景与意义中国的化妆品行业历史悠久，是全球最大的化妆品市场之一。于 2013 年年底发布的《2013 中国知女美妆消费大调查白皮书》调查数据显示：中国已经成为了化妆品的第二大消费国，仅次于美国。并且，伴随着中国收入的增加和电商的发展，化妆品销售额在中国也是发展迅速。早在 1978 年改革开放时期，国际化妆品企业就陆续进入中国市场，它们关注消费需求，不断进行市场调研，成功的推出了一款又一款产品，创造出一个又一个品牌，将市场细分成多块，生产如不同的产品，制定有差别的价格，通过不同的渠道、采取多样的促销方式进行销售。欧美系品牌近乎垄断中国化妆品市场：宝洁公司占据 15%的市场份额，是中国市场最大的参与者；其次是欧莱雅，超过 10%，另一个重要的市场参与者是拜耳道夫，旗下品牌主要是妮维雅。除此之外，大大小小的欧美系化妆品牌也不忘抢一杯羹，中国化妆品市场接近 70%的份额由欧美系占领。在巨大的消费需求与利润的刺激下，国际上各大知名的化妆品企业早已展开了攻势，同时又有更多的企业和品牌入驻中国市场。从 2013 年的销售额来看，随着韩流的进入，中国化妆品市场的格局正在改变。韩国品牌的进入一方面源于强大韩流对中国的输入，凭借韩剧和韩星的强大影响力和号召力，韩国化妆品品牌顺势而入，各大品牌纷纷进军中国，抢占中国庞大的化妆品市场；另一方面，是源于韩国化妆品性价比更高，也更适合中国消费者肤质，效果得到消费者确认，口碑日益形成，在中国更是市场份额逐年增长。韩国化妆品牌的强势进军，打破了欧美系在中国化妆品市场上长时间的垄断，大有比肩欧美系的势头。作为韩国三大化妆品集团领导者的爱茉莉太平洋集团，旗下品牌在中国销量一路攀升，赶超韩国国内市场。仅 2013 年一年，爱茉莉太平洋集团在中国市场取得近 20 亿元销售额，2014 年第二季度中国市场销售额已达 6.33 亿元。韩国医药商会称，韩国化妆品正从欧莱雅等西方劲敌手中抢回市场份额，它们的海外销售量一年可增 30%以上，2012 年化妆品出口额逾 11 亿美元。这些销售额和增长率在很大程度上归功于精准的市场营销策略。因此，论文将以韩国爱茉莉太平洋集团为研究对象，分析研究该集团在中国市场的营销策略。爱茉莉太平集团作为市场新进入者，能在中国接近饱和的化妆品市场展现出良好的发展势头，因此研究总结出的这一系列策略对中国化妆品企业的营销策略 1 的制定与实施有重要的指导意义。 1.2 国内外研究现状由于论文研究对象是化妆品行业的新兴之秀，因此国内外对该课题的研究还比较有限，但是这也意味着该课题还有很多方面值得深入探究。现有的研究成果以及相关跟进资料为该论文提供了重要的参考依据。 1.2.1 国外研究现状国外对市场营销基本理论的研究资料非常丰富，并且形成系统的市场营销理论体系。其中 Arthur A. Thompso 、 Margaret A. Peteraf 等人在 Crafting and Executing Strategy 中以 PEST 模型对市场环境进行了详细的阐述，此外补充了文化分析等方面的内容。Jack Trout 对市场的细分、目标市场的定位的论述为营销策略提供正确的方向。另外 Philip Kotler 和 Kevin Lane Keller 等人撰写的 Marketing Management 里就对市场营销的营销策略分析做了系统的归纳，将营销策略从产品、价格、促销、地点四个角度展开研究。国外关于中国化妆品市场营销策略的研究比较少，其中对中国市场的主要研究有：Philip Kotler 总结出跨国公司在全球市场特别是中国市场的营销策略, 例如：如何发展满足中国市场需求的产品、在中国建立品牌的障碍等。N.Mark Lam 和著名商业战略教授 John L.Graham 提出“中国的 10 亿以上的人口代表了十多亿潜在的消费者。”此外，他们分析中国的商业环境，并且提出中国的部分重要城市的特点以及合适的行业。”麦格劳希尔集团的全球营销经理 Nick Dallas 认为目前的中国消费市场随着经济发展不断扩大。但是这样诱人的商机中也包含着比较大的风险。为此他总结了在中国从商的经验教训，比如商业环境、文化差异、以及战略选择等。然而对于爱茉莉太平洋集团的研究报道数量、深度以及广度都明显不及欧美化妆品巨头，大多数集中在该集团的全球扩张以及其化妆品技术研究上。关于营销方面的研究更多的是集中在该集团旗下个别成功品牌：如雪花秀、兰芝、伊蒂之屋的营销案例分析。如 Choi Yun-Jung 等对于雪花秀产品的营销策略研究有讲述雪花秀基于高科技含量的产品、借助韩国文化影响力，通过差异化营销对中国市场进行开拓的过程。不过，这些微观的研究对本论文题目还是有以小见大的参考价值。 2 1.2.2 国内研究现状市场营销是企业竞争力的重要因素，国内学者对市场营销的理论研究都主要是借鉴国外的研究成果，但是他们利用不同的方法从不同的角度对中国市场营销进行相关研究。朱华锋（2003）以中外企业在改革开放后中国市场上的营销案例为大背景，采用问题--对策、实践--理论的研究方法，对中国市场营销及策划的发展作了探索与总结。李颖生（2004）提到了一个不会改变的市场规律，即市场每时每刻都在变化。长期的摸索之后，跨国企业进一步熟悉了中国市场的习性，并且根据此习性改善了市场战略。他对 20 余家跨国公司在中国的市场战略和营销策略进行了研究。王志乐和许丽丽（2002）则研究了跨国公司在中国的战略、管理结构、以及企业责任与文化。他们提出跨国公司应该抓住在中国发展的机遇，适时调整中国战略，将本土经营、低碳经营、合规经营与合作经营相结合，努力成为受中国人民欢迎的中国企业。刘子安（2005）提出了如何将成熟的西方市场经济理论运用至中国还未成熟的市场中来，具体来说就是如何将西方的营销原理在中国市场的实践活动中运用发展，形成合乎中国国情的营销理论。邓竹箐，吴晓云（2006），在国外学者在全球营销战略理论的基础上，发展并且创建了检验该理论的一整套指标系统。同时对 60 家均为财富五百强的跨国公司进行了实例分析，其中包括：从内外部驱动力、战略规划以及业绩上的相关性检验，对在中国发展的跨国公司的营销战略模式与其运作特征进行评价，并提出建设性的管理建议。田珍贞（2008）对跨国公司的品牌策略、促销策略进行了初步，即如何成功地运用这一营销策略。李小丽和肖玲诺（2008）进行了以美国、日本以及欧盟等进入中国市场的企业为研究对象，对其在中国大陆市场的发展战略研究。由于爱茉莉太平洋集团在中国的活动比较活跃，同时也取得了不错的成绩，因此，中国学者对于该集团的研究也相对多一些。杨澍、马新莉在《后进者的赶超》中介绍了爱茉莉太平洋集团在中国化妆品市场抢眼的表现，并且对其原因进行了简要说明；杨蜀云对该集团的研究则集中在其对中国市场直销模式上：从中国市场直销模式的悄然启动到开招直销商，再到本土化尴尬。这一过程一方面体现了爱茉莉太平洋集团对于直销在中国市场的战略部署，另一方面也表明这一战略所面对的挑战。李惠利针对韩国化妆品企业在中国的营销策略进行了详细的描述，并且总结出了值得借鉴的经验。 3 1.3 研究的思路论文将以理论与市场调研的基础,进行定性定量分析,运用一定的数据资料进行比较分析。在对化妆品市场外部环境分析时,需要用到战略管理学中 SWOT 分析方法对爱茉莉太平洋集团所处的微观营销环境进行分析找出企业的优势、劣势、机会、威胁，利用国际市场营销学的细分市场、目标市场、定位（STP）和 4Ps 理论结合公司的总体战略目标来研究韩国爱茉莉太平洋集团营销策略，绩效，以及对中国化妆品企业的启示和帮助。技术路线：理论线环境分析 SWOT ► 市场细分、目标市场、定位 STP ↓ 实证线营销环境分析 ↓ ► 韩国爱茉莉太平洋集团 STP ↓ 经验线对中国化妆品市场分析的经验 ↓ ► 对中国化妆品企业 STP 的经验和启示 ► 营销策略 4Ps ↓ ► 具体的营销策略 4Ps ↓ ► 对中国化妆品企业 4Ps 的经验启示 1.4 研究的创新与不足爱茉莉太平洋集团作为中国化妆品市场的新进入者并取得不错的成绩，广受消费者的好评，因此具有一定的研究价值。而在中国已经发展成熟的欧美国际品牌经常成为研究的主体，像爱茉莉太平洋集团这种新的企业的相关研究极少，因此选择这样一个企业做为研究对象，本身就是一个特别的地方。在加上，研究方向主要是营销策略，配合了完备的研究体系，包括营销环境分析、特点、战略、市场细分、选择与定位，以及营销策略。研究对象与完整的营销架构分析的结合，成为了这个研究的创新之处。但是研究对象的特殊性也为研究的资料的搜集带来一定的局限性，如爱茉莉太平洋集团的生产线，具体每种营销策略带来的经济效益等。希望日后可以得以完善。尽管如此，论文还是在宏观的角度对其给予了全面的分析研究。对之前存在的相关课题研究有补充价值，对以后的相关方面有一定的参考价值。 4 第 2 章爱茉莉太平洋集团在中国市场的发展历程与成就爱茉莉太平洋集团（AMOREPACIFIC GROUP）创立于 1945 年，是韩国化妆品企业的领导者。创建以来，该集团就以“Asian Beauty Creator”为使命，不断研究探索亚洲奥秘的智慧，将美的体验带给全世界的顾客。爱茉莉太平洋（韩国）极度重视科技研发，率先成立化妆品研究室，并且专注于研究亚洲的天然原料，为亚洲人开发出最合适的技术和产品。作为韩国首个出口化妆品的集团，爱茉莉太平洋集团一直引领着韩国化妆品产业的发展。自上世纪 90 年代起，爱茉莉太平洋集团开启了它的全球品牌战略，积极研发生产以及推广具有亚洲特色的化妆品。目前，爱茉莉太平洋集团在韩国、中国、日本、新加坡和法国都已经建立了生产研发中心，形成了全球研发网络。该集团旗下的产品除了全面进入中国、日本、东南亚等亚洲地区之外，还将版图扩张到了北美、欧洲地区。2011 年，爱茉莉太平洋集团已经跻身成为世界前 20 强的化妆品企业；2013 年，爱茉莉集团全球的销售额达到了约 26663 亿韩元（约 24.5 亿美元）。这一切都使得爱茉莉太平洋集团的发展得到更多的关注与期待。 2.1 爱茉莉太平洋集团在中国市场的发展历程对于任何一个国际化的化妆品企业来说，中国绝对是海外市场不可忽视的目标市场。与中国这个大市场隔海相望的韩国爱茉莉太平洋集团认识到了这一市场的重要性，并且全力以赴将中国市场打造成为自己通向更广阔的世界舞台的桥头堡。在中国, 爱茉莉太平洋集团通过品牌多样化和新品的销售、新店的增加获得了持续发展。 1993 年，爱茉莉太平洋集团选择了离本土市场最近，同时与之文化沟通较多，市场经济能力实力较好的的沈阳作为进入中国市场的第一步，以合资的形式开设了爱茉莉化妆品（沈阳）有限合资公司，在在第二年购买了工厂并且整修了生产设备，开始了投入生产。紧接着，产品于 1995 年正式入驻中国的百货市场，随后在 20。由于当时的化妆品消费趋向于欧美品牌，因此该阶段，爱茉莉太平洋集团将注意力更多的转向针对适合广大亚洲人使用的化妆品产品的研发，以及品牌的策划，这也是爱茉莉太平洋集团积蓄力量的关键阶段。在爱茉莉品牌上市后，爱茉莉沈阳文化院开院，沈阳的研发与生产也已经得到较大的完善。 5 为了扩大在中国的市场份额，进一步发展中国市场，爱茉莉太平洋集团迈开了脚步，选择了上海作为第二个发展基地：爱茉莉化妆品（上海）有限公司成立。依照之前的模式，爱茉莉太平样也采取了相似的形式：上海工厂竣工，随即上海研发中心设立。在此期间，爱茉莉太平洋集团重点推出了品牌——兰芝。基于研发的证实：任何护肤以及高端的化妆品，针对皮肤水分的补充和保护是第一步，也是关键环节。因此爱茉莉太平洋集团将兰芝定位为具有卓越的“水分科技”并兼有功能性的 Young Premium 综合品牌。兰芝以独有的“Wate Science”和年轻的感性为基础，缔造亮丽剔透的肌肤，努力成为全球 Young Premium 第一品牌。在重点营销的努力下，兰芝取得了不错的成绩。在三年之内，兰芝已进驻了 35 个城市的 85 家专柜，并创下了专柜销售 3 天过 100 万元人民币的佳绩。借“兰芝”品牌在华“声名鹊起”后，爱茉莉太平洋集团终于决定以韩国巨头的真实身份“露脸”中国市场。此前都是以合资的形式，借用爱茉莉公司来展开前期的发展工作。这样的策略也是为了减小风险，创造宽松的发展环境。兰芝的成功也为爱茉莉太平洋集团总部带来了巨大的信心，在中国市场发展势头乐观。因此爱茉莉太平洋集团将早在 1991 年于韩国本土市场推出并广受欢迎的“梦妆”品牌打入了中国市场。梦妆是针对追求自我的当代女性而设计。凭借其不断创新的企业理念及产品研发实力，吸引了众多新时代女性，并获得了空前的成功。梦妆带来自然柔美的全新护肤体验，深得广大女性朋友的喜爱。至 2010 年梦妆的专柜数量就突破了 500 家。爱茉莉太平洋集团加快了推新的速度，2011 年，经过 20 多年的研发，富含 20 多种韩方中药材经过科学搭配制作而成的一款抗老化、皱褶的品牌---雪花秀隆重上市。品牌下的不同产品受到不同程度的追捧。2012 年，爱茉莉太平洋（中国）进军直销事业，同年，新品牌--悦诗风吟（Innisfree）也上市，中国柜台数突破了 1,000 家。爱茉莉太平洋（中国）保持每年推出新品牌的速度，彩妆品牌---伊蒂之屋（伊蒂之屋）于 2013 年在中国各大城市上市。图 2-1 爱茉莉太平洋(中国)发展历程资料来源：爱茉莉太平洋（中国）2013 社会责任报告 6 2.2 爱茉莉太平洋集团在中国市场的成就自从打进中国市场，爱茉莉太平集团凭借其在产品研发上的优势，恰当的宣传，产品受到更多的消费者喜爱，因此扩大了市场版图。作为中国化妆品市场的新进入者，其产品销售情况、企业美誉度等方面都意味着爱茉莉太平洋集团有着足够的实力去赢得更广阔的市场。而这在很大的程度上归功于爱茉莉太平洋在中国的营销战略与策略。 2.2.1 产品销售情况分析经过初期市场调研、目标市场定位，爱茉莉太平洋集团逐步完善产品的研发环节和生产环节，不断开发销售渠道，成功自主研发了不同系列的化妆品。每年都会有新的品牌推出市场。同时采用恰当的营销策略为产品铺平了道路。新品牌一般都是先在部分一线城市试点，然后再全线铺开。同时在媒体和传统市场中做宣传，产品有形展示策略，加强销售人员与顾客的沟通，为消费者挑选合适的产品。同时，在社会责任方面不仅树立良好的品牌形象，还注重产品宣传。经过二十多年的努力，进入产品销量快速增长期，如图 2-1 所示，爱茉莉太平洋集团在 2011 年实现年销售收入 11.03 亿人民币的销售量，2012 年年度销售收入增长了约 32%，达到 14.52 亿人民币，第三年（即 2013 年），销售额为 18.89 亿元，同比增长 30%。图 2-2 爱茉莉太平洋（中国）2011-2013 年度销售额资料来源：爱茉莉太平洋（中国）2013 社会责任报告从图 2- 2 中可以总结得出，除了韩国本土市场占据 82.6%的销售比例，中国也占据了 10.8%的份额。中国已经成为爱茉莉太平洋集团最大的海外市场。 7 表 2-1 Sales by Region in Foreign Market (unit: bil KRW) China 2011 189 2012 259 2013 337 Asia(exd.China) 25 80 105 North America 16 19 24 Europe 76 77 74 资料来源：由作者收集整理所得图 2- 3 区域销售分布资料来源：爱茉莉太平洋集团 2013 年度汇报爱茉莉太平洋集团在中国整个市场的销售额成绩斐然，旗下不同品牌的部分产品的销售情况也引起了中国化妆品市场不少的关注。兰芝上市之后，创下了专柜销售 3 天过 100 万元人民币的佳绩。爱茉莉太平洋集团善于通过开发出独特的化妆品品类来抢占细分市场，借此避免同其他国际大牌正面交锋，又让消费者对自己的品牌迅速形成认知，打造品牌忠诚度。兰芝刚刚上市之际，多数百货公司对兰芝不甚重视，但是过了不到四个月，鉴于睡眠面膜每月会创造出 20 多万元人民币的销售额，百货公司主动将兰芝的柜台从角落转移到与其他国际一线大牌兰蔻、资生堂等相同的位置上。从此，兰芝牢牢控制住了中国一、二、三线城市中高档百货公司的销售渠道。兰芝的成功给后来 2005 年进入中国的梦妆带来了极大的便利：梦妆定位中低端消费群体，在品牌进入之初就刻意宣传为兰芝的姊妹品牌；它一开始的大部分的代理商与兰芝完全重叠。梦妆在短短 6 年时间里 8 扩展到 400 多个专柜，发展速度甚至超过了兰芝。2008 年后，梦妆每年的销售额增长都在 50%左右，渠道很快覆盖到四五线城市，甚至是县一级地区。 2.2.2 企业美誉度分析斐然的销售成绩离不开良好的品牌形象建立。爱茉莉太平洋一直致力于化妆品的研究，研发了许多高品质且环保的产品，受到中国消费者的喜爱，并且得到了相关行业的媒体的肯定。2004 年度《时尚 COSMO》年度美容大奖“最佳保湿精华素”大奖；同期，兰芝锁水啫哩面膜被评为“最佳保湿面膜”奖。2005 年 4 月兰芝快乐部落成立。2005 年 10 月兰芝快乐部落网站荣获“化妆品行业最佳网络广告奖”。2005 年 11 月兰芝草莓面膜荣获 2005 年《时尚 COSMO》“年度最佳面膜”奖；同期，兰芝隔离霜被评为“最佳网络人气”大奖。不仅如此，2014 年在杭州举行的“中国香精香料化妆品协会成立三十周年庆典活动”上，爱茉莉太平洋集团旗下的爱茉莉化妆品（上海）有限公司对中国化妆品技术开发与制度改进所做出的贡献得到协会的表彰，一举荣获卓越企业贡献奖、技术创新发明奖、法规事务优秀团队奖、法规事务优秀领导奖四个奖项。这四大奖项不仅是对爱茉莉太平洋集团产品的肯定，更是标志着它更加光明的发展前景。除了优秀的产品形象外，企业的社会形象也相当重要。爱茉莉太平洋集团在进入中国市场后，主动承担对社会应尽的责任，作为负责任的企业公民，致力于实现女性及其家庭（乃至整个人类）的健康事业。帮助女性实现健康之美，参与保护自然环境的同时，也开展各类活动帮助社会弱势群体来履行企业的社会责任。爱茉莉太平洋集团将始于 2008 年的“妆典生命”活动扩大至中国，并于 2011 年起正式在中国启动 “ 妆典生命（ AMOREPACIFIC Make up your life Campaign)”活动。作为爱茉莉太平洋集团的代表性公益项目。“妆典生命”活动意在帮助癌症治疗过程中饱受容貌之苦的女性患者，教授她们化妆、护肤、美发等技巧，帮助女性癌症患者克服失落感，积极面对生活的希望讯息，让他们在恢复美丽的同时重拾自信，从而增强她们的康复意志。如表 2-2，最近三年，爱茉莉太平洋都在坚持举办“妆典生命”这一活动。这种活动既有利于社会，传递正能量，又在一定程度上宣传了企业的产品形象。2013 年 12 月，爱茉莉太平洋中国在上海民政局所属浦东新区社会工作协会主办的“第一届企业答谢会”上荣获“乐善于心”企业社会责任活动优秀企业奖，并被授予奖牌。2014 年 8 月，爱茉莉太平洋通过中国扶贫基金会向云南鲁甸地震灾区捐赠 200 万元人民币。捐款将用于震区灾后重建和帮扶项目，具体执行方案将与中国扶贫基金会共同协商决定。 9 表 2-2 "妆典生命"活动成果执行费用（RMB）志愿人员（名）参与患者（名） 2011 752，731 20 68 2012 774，691 32 181 2013 714，714 55 327 资料来源：爱茉莉太平洋（中国）2013 社会责任报告此外，爱茉莉太平洋集团一直在努力构筑环境经营系统，持续改善环境。从产品生产过程中减少温室气体的排放到为水资源的持续使用减少水使用量等，持续进行各种活动。2013 年，为了减少上海工厂温室气体的排放量，调查能源使用情况，实施了改善方案。2013 年上半年以上海工厂全体员工为对象实行了能源节约培训。教育员工节约能源从日常细小的行动开始，激励员工能够自发参与能源节约。下半年组成了由全体员工参与的能源节约活动组织，全体员工自发拟定并实施了改进方案。爱茉莉太平洋集团重视环保采购，并逐渐增大其规模。目前，爱茉莉太平洋（中国）正逐步扩大 FSC 认证纸张的使用。此外，公司内部也在陆续开展环保活动，比如，向供应商订货时，使用电子订货单，减少了纸张的使用；部分辅材料的包装由以前的一次性纸制包装及纸制外箱改为了可重复使用的塑料包装及塑料外箱，并与供应商一起循环再利用等。公司希望通过这些活动的持续开展，为保护环境尽一份力。爱茉莉太平洋集团的企业形象受到了中韩两国的高度认可。2014 年 7 月，中国国家主席习近平访韩期间，参加了由韩国大韩商工会议所和大韩贸易投资振兴公社(KOTRA)共同主办的“韩中商务论坛”。会上爱茉莉太平洋集团作为韩国企业的代表方之一，以“用美丽改变世界”为主题进行了演讲。爱茉莉太平洋集团董事金升焕对在场的韩中两国政府人士及 400 多名经济使团介绍了爱茉莉太平洋集团所秉持的“亚洲之美创造者”的使命和目前集团国际事业的现状与成果，并详细介绍了爱茉莉太平洋集团在中国的成长故事、先进的研究生产基础设施以及丰富社会贡献活动等。 10 第 3 章爱茉莉太平洋集团在中国市场的营销环境市场营销环境泛指一切影响或者制约企业营销活动的最普遍因素，是指造成环境威胁和市场机会的主要力量和因素。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。而宏观市场分析是对类似企业共同所处的环境的分析，微观环境则是以单个企业为研究主体的针对性环境分析。该章节主要是对爱茉莉太平洋集团的所面对的微观环境进行分析。环境的研究是企业营销活动管理的最基本的课题。营销策略是企业战略的重要方面，在制定中国市场的营销策略时，爱茉莉太平洋集团对中国市场的环境做了充分的分析与研究。市场营销环境则以 SWOT 模型为框架，分析爱茉莉太平洋集团的微观环境。 SWOT 分析法经常被用来进行行业或者企业的微观环境分析，因为它可以将公司的战略与公司外部环境和内部资源有效地结合起来进而帮助分析了解企业或行业的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat）。这一节将以 SWOT 的四个部分为框架，深入分析爱茉莉太平洋集团的微观环境。 3.1 优势(Strength) 爱茉莉太平洋集团在产品技术研究上拥有较长的历史，也积累了宝贵的经验。技术研发的不断进步和新品牌和新产品的推广让该集团拥有了企业发展的核心价值，这是爱茉莉太平洋集团最大的优势。爱茉莉太平洋集团技术研究院的前身是成立于 1954 年韩国最早的研究室。在朝鲜战争刚刚结束，百废待兴的时期，爱茉莉太平洋集团秉持着用技术及品质赢得顾客肯定的信念，于 1954 年在韩国最早开设了研究室，并从 57 年起，每年派遣技术人员到德国、日本等地学习先进的技术以增强自身的实力。目前，爱茉莉太平洋集团拥有在韩国、中国、日本、法国、新加坡的研发中心，同时研究领域包括护肤品研究、化妆品研究、HBO 研究、皮肤科学研究、美容食品研究、医学美容研究、生物科技研究等。爱茉莉太平洋集团技术研究院依靠长期积累的经验以及独一无二的技术，正在不断的为顾客提供着美丽健康的产品而积极的开展科学研究活动。针对中国这个巨大的市场，爱茉莉太平洋集团从 1999 年开始组成专门研究中国市场的小组。他们三年以来对约 3500 个本地消费者进行调查，研究中国消费者的特点，如消费心理、消费特征、最关注的事情等。根据此调查爱茉莉太平 11 洋集团认为如果只销售产品的话，不容易取得成功，而是决定设置消费者体验馆使消费者亲自使用化妆品。亚洲人的肤质比较相似，这使韩国产品在中国市场的销售有着得天独厚的优势。该集团发现，除了美白补水之外，抵抗肌肤的老化问题是绝大多数中国女性尤其关注的话题，皱纹现象是困扰诸多中国女性的肌肤老化问题。爱茉莉太平洋集团用梦妆作为主要品牌，随后以兰芝为主导只在高级百货楼销售，奠定了高档品牌的形象。目前的计划是培养兰芝成为打入亚洲国家的连锁品牌。它不仅销售近期中国女性关注的彩妆品连同功能性化妆品，例如“雪纱防晒隔离霜”、“夜间修护锁水面膜”、“水酷润颜精华露”，而且销售亚洲人最关心的美白化妆品“草莓酸奶柔肤面膜”，并且针对还未成熟的天然化妆品市场开始销售天然化妆品“悦诗风吟”。它的产品群不仅多样，而且每个品牌产品的种类也很多。 3.2 劣势(Weakness) 早在在 80~90 年代，美国的雅诗兰黛、法国的兰蔻、欧莱雅、德国的妮维雅，日本的资生堂等全球知名的化妆品企业就已经进入了中国市场。在化妆品企业新兴发展起来的爱茉莉太平洋集团直到 1994 年，才走进中国市场。所以与上述知名化妆品企业相比，爱茉莉太平洋集团的认知度较低，在渠道方面也存在不足。 3.3 机遇(Opportunity) 3.3.1 中国政策的变化 1978 年中国实行改革开放，2001 年加入世界贸易组织，紧接着，在 2003 年制定出东北地区的工业基地战略，在 2006 年决定构建社会主义和谐社会的政策，这些都为外国企业进入中国提供了稳定的政治环境，并且鼓励了对外贸易，增强了市场经济的交流。尽管爱茉莉太平洋集团进入真正进入中国的时间只有 20 多年，当时中国的化妆品市场也已经被欧美国际化妆品巨头垄断，但是另一方面，也为爱茉莉太平洋全面的审视中国市场，充分利用该时段中国政治的有利环境提供宝贵的缓冲与准备。 2013 年以来化妆品行业肃整力度加大，上年 11 月国家食品药品监督管理局发布了《化妆品安全技术规范（征求意见稿）》，在修订产品安全要求的同时， 12 增加了化妆品原料安全要求，修订完善了禁限用物质表、通用检测方法、毒理学试验方法及人体安全评价方法标准等内容。2014 年 2 月 1 日，药监局制定的《儿童化妆品申报与审评指南》也正式实施，以最大限度减少配方原料种类。化妆品行业技术标准和进入门槛的提高对整顿竞争秩序、规范消费环境具有重要促进作用，“规范”实施以来行业查验加强，1-3 月先后查处有毒金属超标、货证不符和标签不合格进境化妆品 11 批次，资生堂、雅诗兰黛、欧舒丹等国际知名品牌均“榜上有名”。 2013 年 1 月 1 日起，化妆品进口关税由 6.5%降为 5%，税率的调低却未带动化妆品进口规模的同步扩大。一方面，相较关税，国内市场的流通成本对化妆品的终端价格影响更大；另一方面，国际品牌化妆品价格一般高于国内，更大的品牌溢价使进口化妆品在成本上涨、国内消费市场热度不减的情况下凭借其市场定价权放大终端价格的上涨幅度。2014 年以来，进口化妆品 3 月已掀起一次涨价潮，而通过对历史数据的观察发现，进口化妆品多在 5 月以后进入价格的底部修复。但近期相关媒体信息披露，进口化妆品将在 6 月再次涨价，最高幅度达 15%。在消费需求和市场战略没有大的变动的情况下，预计化妆品进口增速将维持低位运行。爱茉莉太平洋集团于 1995 年沈阳以合作投资方式来设立法人,在 2002 年上海设立生产法人而推进当地化。2011 年 11 月，在上海市嘉定区马陆镇新工厂基地举行了奠基仪式，2014 年 10 月，为灵活应对快速增长的中国市场需求，提供更适合中国消费者的优质产品，集团在中国投资兴建的集生产、研发、物流等功能于一体的“爱茉莉上海美丽妆园”正式建成并投产。选择上海作为中国市场的生产发展基地，既是对上海政治优势的考虑，也是对其绝佳的区位环境考量。上海既是中国东方的门户，又是国际性的大都市。1990 年，中共中央、国务院决定开发开放浦东，在浦东实行经济技术开发区和经济特区的政策。1992 年 10 月，中共十四大报告提出了建设发开浦东地区。此外，2013 年 8 月，国务院正式批准了设立中国（上海）自由贸易试验区。2013 年 9 月 29 日，上海自由贸易区正式挂牌成立。对于上海来说，自由贸易试验区的获批推行，不仅意味着贸易的发展，也是金融等行业的巨大优惠。对于爱茉莉太平洋集团来说更是发展的机遇。自中国加入 WTO，关税从 35%大幅降低至 15%。此外，中国的市场经济政策不断开放，跨国企业得到更多的优惠。此外，新建的研发生产物流基地设在上海，作为中国新设的自由贸易试验区，上海的经营环境将给予爱茉莉太平洋集团更多的支持与机遇。2014 年 11 月 10 日的 APEC 会议期间，国家主席习近平和韩国总统朴槿惠，正式宣布中韩自由贸易协定（FTA）实质性谈判已结束。根据 13 两国结束自由贸易协定谈判的会议纪要，两国将在 20 年内对根据产品品目，对 90%以上的商品撤销关税。明年初由两国相关部门负责人正式签署协定。这意味着在该协定下的韩国企业入华产品价格将大幅下降。如果化妆品品类也位列其中，韩国美妆品牌在华市场份额将进一步扩大。 3.3.2 化妆品需求不断增长上世纪 70 年代末，中国正开始改革开放，目的是让经济快速发展，人民生活水平提高。改革开放以来，中国经济以接近 10%的年平均增长率快速增长。其次，中国长期以来一直是一个人口大国，对日化产品的需求量较大。此外，在改革开放制度下，经济增长速度加快，人们生活水平日益提高，收入增加，消费水平也会随之不断提高，对日化市场需求的潜力也很大。此外，长江三角经济带、广东沿海城市经济飞速发展，先富带动后富，以上海、广州为中心向外辐射发展。如图 3-1 所示，2010 年至 2013 年的城镇家庭人均可支配收入一直处于增长趋势，2013 年城镇家庭人均可支配收入达到 26，955.1 元，剔除价格因素，较上年增长约 4.4%。由此可知，中国的消费市场规模迅速扩大。因此，居民的消费水平也不断增长。这会给包括爱茉莉太平洋集团在内的外资企业更多信心。图 3-1 城镇居民家庭人均可支配收入（2010-2013 年 RMB）资料来源：爱茉莉太平洋（中国）2013 社会责任报告近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。据 Euromonitor 资料显示，护肤品在 2013 年零售额达 1,314 亿元，彩妆为 188 亿元，同时护肤品的同比增长率为 9.1%，彩妆为 7.3%。据国家统计局资料显示， 14 近年来限额以上批发和零售业化妆品零售额如下表，巨大的化妆品零售额数据显示了中国化妆品市场的发展潜力。表 3- 1 近年来中国限额以上批发和零售业化妆品零售额年份 2008 2009 2010 2011 2012 2013 零售额（亿 RMB） 597 740 889 1，103 1，340 1，625 资料来源：爱茉莉太平洋（中国）2013 社会责任报告中国化妆品市场整体发展迅速，但是地区之间还是存在着差距。长江三角洲地区是化妆品进口的集中地。我国化妆品进口的省市分布极度不均匀，进口占比与进口增速呈现出一定的反向关系。如图 3-2 其中，长三角 1-4 月进口化妆品 32648.8 万美元，增长 3.0%，占同期我国化妆品进口总额的 83.4%，呈高度聚拢态势。从进口增速看，尽管西北地区显著增长了 3.8 倍，但过低的基数使其进口绝对值短期内难以放量，而环渤海地区相对适度的占比和增速或可期待其成长空间。图 3-2 2013 年 1-4 月份我国化妆品进口的地区分布资料来源：中国产业研究报告网具体来看，如表 3-2 ，上海、江苏等长三角省市进口规模相对稳定，广东由于增速下降而占比跌落 2.3 个百分点，北京、天津等环渤海省市分别增长 37.2% 和 131.5%，而湖北增速位居榜首达 28.5 倍。 15 表 3-2 2013 年 1-4 月我国化妆品进出口的主要省市情况进口额进口同比进口均价均价同比占比 2012 年同期占比 2011 年同期占比（万美元）（%）（美元/千克）（%）（%）（%）（%）上海 29245.57 3.09 44.22 2.53 74.73 73.82 广东 3330.17 -19.57 25.41 -17.33 8.51 10.78 江苏 2920.25 12.85 24.83 22.75 7.46 6.73 北京 2562.92 37.23 38.01 60.46 6.55 4.86 资料来源：中国产业研究报告网稳定的经济增长、不断提高的人均可支配收入以及快速发展的化妆品行业，都为爱茉莉太平洋集团在中国发展提供了巨大的市场需求以及广阔的发展平台。但是中国幅员辽阔，地区之间的发展水平与需求存在一定的差异。因此，针对这些现实，爱茉莉太平洋集团在开拓中国市场的过程中，有先后、有区别、有重点地实行产品的营销策略。随着生活水平的改善，中国女性在选择化妆品的要求较以往，更注重质量和品牌，而把价格放在次要要求，而且对脸部美容产品的关注度日益增加。另外，除了女性消费者外，对化妆品市场关注的男士数量也在增加，这就意味着对爱茉莉太平洋集团来说，在中国的消费需求在不断的增加。 3.3.3 社会文化影响深刻在社会不断发展进步中，教育水平逐步提高，社会文化因素也在不断发展，对经济发展所起的作用日益增大，社会结构、风俗习惯、价值观念等文化环境因素对消费者的消费行为有很大的影响，人们对它的认识也随之加深。上世纪九十年代时，虽然中国的教育程度和人民生活水平都不高的，勤劳节俭一直是中华民族的传统美德，几乎每个家庭都有一定的财富积累，一些普通工薪阶层的家庭也会有选择高端产品的可能。爱茉莉太平洋集团将市场进行细分，高档产品和大众产品并肩发展。为满足不同阶层消费者的需求，爱茉莉太平洋集团既有高档次的雪花秀，也有受普通消费者青睐的伊蒂之屋。其次，由于中韩两国都属于东亚文化圈，因此两国的文化认同度比较高。在 90 年代末的韩流影响下，中国人对韩国的产品更加关注。1997 年，“韩流”在包括中国在内的整个东南亚形成潮流。韩国的电视剧、服饰、以及化妆品等都在中国人民的生活随处可见。同时，随着中国经济快速发展，有购买力的中产阶层和富裕阶层不断壮大，越来越多的中国消费者倾向于尝试购买国外化妆品。另外，从整体上看，虽然中国消费者的人均化妆品购买额每年不断增加，但是这还没有 16 达到发达国家人均消费额水平。这也表明中国的化妆品消费市场仍有很大的发展潜力。同时，随着中国经济快速发展，有购买力的中产阶层和富裕阶层不断壮大，越来越多的中国消费者倾向于尝试购买国外化妆品。另外，从整体上看，虽然中国消费者的人均化妆品购买额每年不断增加，但是这还没有达到发达国家人均消费额水平。这也表明中国的化妆品消费市场仍有很大的发展潜力。此外，爱茉莉太平洋集团还很注重树立在中国市场的良好形象，物质文化与精神文化并举，奠定了它在中国化妆品市场新兴的外资企业的骄人成绩。近年来，产品质量成为消费者关心的焦点，消费者越来越关注健康，对质量的要求越来越严格，一些国际知名化妆品品牌屡陷危机。2012 年 4 月，玉兰油防晒乳也被曝含砷量超标。值得庆幸的是，韩国化妆品在立法和标准方面做得相当出色，韩国的化妆产品。良好的法律环境是韩国化妆品行业得以良性发展的一个重要原因。更重要的一点是，爱茉莉太平洋集团在中国一直坚持可持续发展战略，产品研发和生产以自然环保为主，主动承担对社会的责任。 3.4 威胁(Threat) 3.4.1 竞争企业的大范围出现中国市场上原本就已经被欧美以及日本的化妆品巨头所垄断，如法国欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等，在市场上以及拥有相当一部分的市场份额。另外中国本土的化妆品企业也在发展壮大，如彩妆类的卡姿兰、护肤类的自然堂等。面对不断降低的关税优惠，越来越多的跨国化妆品企业纷纷走进了中国市场。除了该集团以外其他韩国化妆品企业也开始打入中国市场，因此，竞争越发激烈。 3.4.2 模仿制造的仿造品随着韩国化妆品的流行，各种热卖单品被其他品牌纷纷模仿。比如“雪花秀” 的模仿者“月花秀”，以及各种模仿兰芝品牌的睡眠面膜。这些产品有冠以韩国知名品牌，以韩文佯装产品为高档次化妆品。这些模仿品有的质量差，长时间使用会对皮肤产生损坏。不仅如此，对包括爱茉莉太平洋集团在内的韩国化妆品企业形象产生的消极的影响。 17 第 4 章爱茉莉太平洋集团在中国市场的营销战略战略对企业而言就是确定自己在市场中的位置，确定自己在行业中的地位和达到目标地位所应采取的各种措施。战略就是要通过正确地配置企业资源，形成有力的竞争势。战略是方向性的把握，而策略则是具体的动作。策略是从属于战略的，没有战略指导的策略往往容易偏离最初设定的方向；而战略也是需要各种策略支持的，没有看准时机，及时采取行动，战略永远只是空想。因此，爱茉莉太平洋集团首先是确定了其在中国的发展战略，确定了方向，再指导具体策略的制定与实施。 4.1 差异化战略市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略是企业管理与运营过程中不可或缺的一部分。差异化战略被认为是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。时代的高速发展使得人们的消费观念发生了很大的转变，对于日常用品的需求也呈现多样化发展趋势。面对日益激烈的市场竞争环境和人们不断变化的消费需求，日用消费品公司必须采取独特的营销手段和策略，才能保障公司的健康长远发展。爱茉莉太平洋集团的差异化营销战略在品牌塑造和产品销售方面发挥了十分重要的作用，提升了产品的销量。爱茉莉太平洋集团区别于其他化妆品企业的主要是其产品的质量与设计。得益于全球科研网，爱茉莉太平洋集团在产品研发上处于领先地位。新品牌和新产品的推出速度快，质量好和新颖度高。该集团定义了一种特别的美，与西方美相对比：“感性”与“理性”、“传统”与“尖端”、“东方”与“西方”。通过互相弥补的“相对”的完美融合能够得到的无限和谐的价值，就是爱茉莉太平洋集团所追求的设计精神。该集团将独特的设计理念和精神融入了产品的研发、包装设计和宣传推广中，加深了消费者对产品的印象，同时也增加了产品和品牌的附加值。 4.2 市场的细分、选择与定位（STP）企业确定了战略之后，关键的一步是在分析当前最佳市场机会的基础上确定 18 目标市场并提出价值主张，这就是市场细分、选择与定位。确定了企业发展的宏观方向，爱茉莉太平洋集团将按照战略并根据产品的不同功能，先对中国日化市场进行市场细分，通过估计每个细分市场的吸引力程度，选择一个或者多个细分市场作为目标市场。目标市场的选择是爱茉莉太平洋集团营销策略的起点，在竞争市场中找到目标营销领域后，再有针对性地研发和设计或者匹配能满足每个细分市场群体的产品，在同一类产品中推出不同品牌，每个产品都有自身独特的功能和诉求点，看似不同群体适用的产品却都出自同一公司，扩大市场占有率，赢得更多的市场份额。 4.2.1 市场细分(Segmentation) 市场细分是指将需求偏好不同、年龄不同、购买力存在差异的消费者进行细分，每一个不同的影响因素构成一个新的细分市场。每一个细分市场内的消费者有很多相似的因素，不同细分市场的消费者存在许多不同的因素。市场细分的划分标准不仅有影响需求差异的需求偏好，心理特征等内在因素。在营销学中，影响市场细分的因素被分为 4 大类，分别是地理因素，心理因素，行为因素和人口统计因素。地理因素是按照消费者居住的区域环境划分的，中包括：城乡、区域和人口密度等。根据地理因素，把市场分为不同的地理区域，如国家、省市、县，结合企业自身能力选择在一个或几个区域市场开展业务。心理因素指根据消费者不同的心理特征来区分目标市场，包括需求偏好、价格预期等因素。行为因素是根据潜在购买者对产品的需求程度、购买动机划分目标市场。从人口统计因素来分析，目标市场将出现以不同的年龄、性别、收入和家庭人口的细分市场。现实中，这些因素之间也是相互影响的，家庭环境、收入会影响心理特征；心理特征的不同又会影响到消费行为。不同的社会、不同的群体、不同的历史文化和不同的生活习惯造就出有着不同消费心理人群。基于对宏观市场的观察与调研，欧美化妆品占据的主要是中国的化妆品市场的高端价位产品，而且产品大部分还是针对非亚洲人设计研发的。因此，中低档的化妆品市场还是有发展空间，同时专门为亚洲人打造的化妆品这一市场极具发展潜力。因此，爱茉莉太平洋集团从多个方面进行市场细分，其中包括年龄、性别、收入或经济条件，再针对各个细分市场的特点以及需求进行分析。 4.2.2 市场选择(Targeting) 企业有限的资源只能专注在有限的细分市场，因此，细分后的关键在于市场的选择。只有这样才能瞄准市场，将现有资源得到最优的配置。 19 进入中国市场后，爱茉莉太平洋集团将女性作为首选市场。爱美是女人的天性，尽管现在男性也在逐渐使用化妆品，但是作为已经几分天下的中国大市场的后来者，集中优势力量有选择性得发展细分的市场才是关键。此外，归功于韩国娱乐节目和电视剧，中国女性受韩国文化影响较大，对韩国文化以及产品有较大的认同感。在中国女性群体中，从年龄阶段分析，17-29 岁的女性有追求时尚、渴望名牌、注重自我的心理，但是大部分会受经济因素影响，偏向于较低价位但是又兼具品牌价值与使用价值的化妆品。29-38 岁的女性逐渐形成稳定的审美观念以及品牌理念，产品功效更倾向于保养，修护，从而彰显成熟典雅的形象。如果从消费者的经济地位考虑，则分别有对中低档，高档顶级的化妆品需求。因此，爱茉莉太平洋集团重点选择了此年龄阶段的女性群体作为目标市场，针对不同的经济背景，相应的研发了一系列满足这个群体不同的需求的产品。比如雪花秀（Sulwhasoo），作为爱茉莉太平洋集团的顶级品牌，其产品主要服务的是经济条件优越的消费者。由于雪花秀是以人参为主、20 多种韩方中药材科学搭配制造出的抗皱、抗老化的化妆品，因此适用人群也是集中在 25 岁以上女性。迎合消费者心理需求，将内心的购买欲望变为实际的行动。在这个过程中，按照消费者行为不同分为潜在消费者群体，初次体验消费者群体和常规消费者群体。对于常规消费者，只要保持现有产品的品质，加上完善的售前售后服务，就能保留这部分顾客。要不断将品牌的优点和理念灌输给初次体验者，满足消费者心理需求，进行售后反馈，也为爱茉莉太平洋集团争取到一定的市场份额。潜在消费者群体是最需要大力开发的，在这个环节中爱茉莉太平洋集团充分发挥自身资源优势，与商场、部分电商或者互联网企业进行合作，中国消费者愿意尝试新的产品，为吸引其他产品的常规顾客，爱茉莉太平洋集团将产品的试用装免费发放，赢得了良好的印象和名望，成功的将潜在消费者转为出体验消费者，进而发展成为常规消费者。同一类产品经过市场细分扩大了消费群体范围，产品本身因功效不同，不但没有替代效应反而是相互弥补，合作之下赢得了更多的市场份额。 4.2.3 市场定位(Positioning) 市场定位是指在目标市场为产品进行定位，是高端产品、大众品牌还是低端消费品。这样清晰的定位有助于帮助消费者更好的理解品牌形象，与竞争品牌容易区分。同时也有利于企业对品牌和产品的宣传。爱茉莉太平洋集团旗下的品牌也拥有不同的定位，既有高端的 HERA、雪花秀、Amorepacific，中档的兰梦妆和悦诗风吟，也有面向大众的伊蒂之屋。无论是中低档还是中高档，爱茉莉太平洋集团一直定位于生产高品质产品。这一点也符合集团的宗旨，充分体现为消费者至上，为中国顾客奉献真正的美丽而努力的敬业精神。 20 第 5 章爱茉莉太平洋集团在中国市场的营销策略 5.1 营销组合策略(4Ps) 营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。麦肯锡提出的著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）是目前应用最为广泛的营销组合策略，各行各业经常根据这一组合制定合适企业自身发展的营销组合策略。 5.1.1 产品策略(Product) 产品是市场营销组合中的首要因素，没有适合市场需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销策略就无从谈起。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。不同企业在产品策略选择上也不同。 1. 优质的产品质量是价值的体现，只有优质才会激发产生更多消费需求，营销活动才可以持续进行。爱茉莉太平洋集团一直重视科研，研发投入比例占销售额的 2.68%。全球的研发网络都在致力于前沿的化妆品成分以及技术的研究。目前，爱茉莉太平洋集团最突出并成功应用于当前产品的三项革新技术有：能够改善皮肤老化的珍贵人参皂角、引领化妆品市场变化的气垫革新技术（如使液体稳定的制剂技术，将含有空气的冷精华放入冷却海绵的技术，气垫接触皮肤时通过气泵作用使得多次涂抹也不会晕染的技术，通过阻止热传导的冷却容器使得有效成分不被破坏的技术，能够防止液体挥发、拥有卓越密封力的双容器设计技术等。），以及视黄醇稳定技术，此技术能防止以维生素 A 为代表的抗氧化物质在化妆品内转化为其他类似物质，有效到达人体皮肤，实现其固有功能（改善皱纹，美白），从而使功能性化妆品的效果实现最大化。除此之外，爱茉莉太平洋集团的产品关注自然植物的提取成分，如绿茶、人参、大豆、山茶。这种天然的成分更有利于 21 塑造产品健康的形象。 2. 精美的包装产品的价值不仅在于其使用价值，感官上的享受也能提升产品的附加值并且引起关注，刺激消费。爱茉莉太平洋集团的产品单独放在一处都是美的享受，有的甚至有艺术品的感觉。而这种效果得益于产品精致的包装，具体体现在产品品牌标志与名称、包装材质与后加工、色彩三个方面，共同构成了一种视觉语言。以悦诗风吟(innisfree)为例，其品牌名称出自爱尔兰诗人叶芝的名作“The Lake isle of innisfree”，中文名称也极具美感，符合产品致力于成为自然和谐之美，追求健康安宁生活方式的自然主义化妆品。悦诗风吟的产品主要是采用印有天然草本植物的塑料材质瓶，而瓶盖则是色彩喷油的 pet 塑料材质，与瓶身颜色和谐统一，同时瓶身是半透明的彩色玻璃瓶，可自由与瓶盖分离用作花盆容器多功能产品包装。悦诗风吟包装的整体色调始终围绕自然主义之一品牌形象，基本上还原了天然草本植物本身的色调，同时针对产品功效选择颜色和标签配图，提升了产品的个性。 3. 平衡的产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。宽度是产品组合中所拥有的产品线的数目，深度指的是每条产品线中所含的产品项目的多少，前两者确定长度（即长度=宽度*深度）。而相关性则是指产品线的相关程度。产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。爱茉莉太平洋集团的产品涵盖了护肤、彩妆、护发、美甲以及美容工具。每个方面的产品品牌多种，款式型号繁多，丰富了整个化妆品相关产品需求。下图表展示了爱茉莉太平洋集团目前主要产品组合。其中每条产品线对应的每个品牌都有许多颜色款式和型号。如伊蒂之屋的如花绽放口红唇膏的颜色超过 20 种；雪花秀的调理水就包括了有肌本平衡水、提拉柔肤水、雪肤美白水、修护美颜水四种。 22 表 5-1 爱茉莉太平洋集团（中国）产品组合彩妆眼妆唇妆护肤脸妆清洁滋润眼眼眉睫唇唇唇唇隔 BB 粉散腮提洁卸调乳面精身防眼线影毛毛膏线蜜釉离霜饼粉红亮面妆理液霜华体晒部膏 ●● ●●● 梦妆 ●● ●●● 雪花秀 ● 悦诗风吟 ● ● 伊蒂之屋 ● ● ● ● ● 兰芝乳深度 ● ● ● ● ● ● ●● ●● ● ● ● ● ● ● ●● ●●● ● ●● ● ●● ●● ● ● ● ● ● ● ●● ● 水类 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 美面护美容膜发甲工具修复护护理理 ● ● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ● ● ● ● ● ● ● 吕宽度资料来源：作者收集资料整理而得 4. 品牌多样化现代营销学理论认为品牌是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌不仅代表了产品的品质，功用，更越来越多的具有了情感的色彩"成功的品牌赋予产品含义和方向，加固产品与顾客的关系，成为企业最重要的无形资产之一。残酷的市场竞争，特别是在变化迅速的日用消费品领域，企业的发展出现了由单一产品线向多产品线，甚至向不相关产品线拓展的趋势。于是，当企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。爱茉莉太平洋集团旗下的品牌众多，产品线包括了化妆品、生活用品以及绿茶等饮品。这一局面是在该集团多年的积累下实现的。品牌的定位、不同产品的功能以及所面对的消费群体也不一样。旗下的品牌繁多，但是不同国家或者地区的市场主要经营的品牌有所差异。中国市场的品牌主要有兰芝（2002）、梦妆（2005）、雪花秀（2011）、悦诗风吟（2012）、伊蒂之屋（2013）。近年来在中国市场，爱茉莉太平洋集团几乎每年都会推出新的品牌完善化妆品的品类，满足更多消费需求。 23 图 5- 1 爱茉莉太平洋集团旗下品牌分布资料来源：爱茉莉太平洋（中国）2013 社会责任报告 5. 引领潮流的新产品爱茉莉太平洋集团的产品创新引领着化妆品市场潮流，它针对关注水分的中国女性消费者，开发“夜间修护锁水面膜”。这是一款在晚上的时候涂上后第二天早上洗掉的便利性化妆品。由于这个产品的便利性和充分的保湿功能，兰芝在很短时间内成为专门的保湿品牌。此外，自 2008 年 3 月爱茉莉太平洋集团领先研发出第一款 IOPE 气垫产品在韩国上市后，2012 年爱茉莉太平洋集团开始将气垫类产品引入海外市场，两年内陆续推出功能差别化的各种气垫类产品。如今， “气垫”的热潮已经扩散到中国，东南亚，美国，欧洲等全球各个地方，并在各个市场都取得关注。截至 2014 年 6 月，韩国第一化妆品集团爱茉莉太平洋集团在全球已经累计售出超过 3，000 万个气垫式产品。2013 年的海外销售量比 2012 年增长超过 1，000%，其新型的设计和概念正在引领一场全球彩妆的新革命。现在很多化妆品企业也模仿该项产品纷纷推出自己的气垫 BB 霜。 5.1.2 价格策略(Price) 继俄罗斯、加拿大、美国后，中国是世界上国土面积第四大的国家，而且人口 200 万以上的城市已超过约 250 个。因此，由于渠道、运输、物流设施等的不同，同样的产品具有相同的价格也是不可能的。劳动价格和地方保护主义也会影响定价策略。 1．高档并合理的价格 24 爱茉莉太平洋集团把高端产品只放在高档百货大楼销售，这些产品虽然属于高价，但定价的时候与“雅诗兰黛”和“兰蒄”等最高档著名品牌的价格相比还要便宜一些。中国化妆品市场可以分为三个部分：高价、中价、低价，它把高价和中价的市场设定为目标市场。在东北地区（沈阳）生产并销售的“梦妆”为中低价，在华东地区（上海）生产并销售的“兰芝”为中高价。本地消费者认为爱茉莉太平洋集团的产品是韩国第一名的高级产品，但是价格却相对较低。2011 年 6 月它的最高级品牌之一—“雪花秀”在中国上市。 2．价格多样化高价位的“雪花秀(Sulwhasoo)”、“兰芝(LANEIGE)”，普通价位的梦妆、悦诗风吟和伊蒂之屋是爱茉莉太平洋集团在中国的 5 大主力品牌。 2011 年“雪花秀”上市以后，爱茉莉太平洋集团具有从最低级到最高级的多样产品。中低价的“梦妆”平均价格约 100 元人民币，中高价的“兰芝”平均价格约 300 元人民币，高价的“雪花秀”平均价格约 1000 元人民币。它用高价产品来提高形象以及创造利润，用低价产品来扩大市场占有率。而 2014 年推出的伊蒂之屋走的是中档路线，其价格也如产品一样美丽，受到年轻但经济条件有限的女性的喜爱。 5.1.3 渠道策略(Place) 渠道策略包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理等。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。 1. 有针对性的渠道安排爱茉莉太平洋集团针对比较传统的购买高端产品的消费者，在高端商场或购物中心来推雪花秀；针对年轻追求闪耀光辉的消费者，通过百货商店和电子商务来推兰芝品牌；为了接触更多更广泛的消费群体，会通过百货商店、专卖店以及电子商务来推梦妆品牌；而在年轻人聚集较多的地方，会采用路边店或者 SHOPPING MALL 来推悦诗风吟和伊蒂之屋。此外，鉴于电子商务的不可阻挡的发展趋势，该集团也关注线上的经营，例如在天猫、聚美优品、京东及电视购物上都有兰芝和梦妆品牌。未来会根据品牌各自特点继续开拓市场，以多渠道战略，覆盖更广大的市场，并在此基础上寻求新品牌进入中国市场的机会。 25 图 5- 2 爱茉莉太平洋集团的渠道分布资料来源：作者收集资料整理而得 2．选择直销直销是指绕过传统批发商或零售通路，以面对面且非定点之方式，销售商品和服务。 1964 年，爱茉莉太平洋集团推出化妆品品牌后，在韩国最先开始了上门销售。朝鲜战争之后，它开始聘请家庭妇女进行上门销售。在韩国人均国民收入仅为 67 美元时，就建立了直销渠道。在 20 世纪 90 年代后期，通过技术手段的革新，爱茉莉太平洋集团已经拥有一个更大范围的可用销售渠道。紧跟时代的变化，它改变了其销售人员的形象，并将上门销售的重点从产品营销改为了提供以客为本的服务。爱茉莉太平洋集团在世界直销企业排行榜 100 强中保持了不错的地位，2013 年位居第 23。该集团希望将在韩国本土成功的直销传统带到中国，2000 年开始准备筹划。2007 年组成上门推销研究队，2010 年韩国化妆品企业中获得了在上海上门推销的许可，这是第一次取得在中国大陆推销的许可。因此，它扩大了中国大陆的渠道方法。它为了构筑上门销售体系，正在设立服务中心。中国本来对上门推销行为具有严格的规定，目前取得许可的外资企业只有三家。但是，爱茉莉太平洋集团在中国的直销成果不显著，给企业最初设定的目标出入较大，使企业在中国的直销尝试处于尴尬境地。 5.1.4 促销策略(Promotion) 促销策略是指企业如何通过人员在销售场所、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的活动。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况、及时引导采购、激发购买欲望、扩大产品需 26 求、突出产品特点、建立产品形象等。 1．明星效应韩国文化在中国乃至整个东南亚的影响都不容小觑。它不仅影响着其他国家地区对韩国娱乐节目、音乐以及服装的选择，也加深了对韩国化妆品的喜爱。爱茉莉太平洋集团在中国持续的韩流时尚跟国际营销连接后取得了大成果。1999 年爱茉莉太洋集团选择“李娜英”为第一广告模特，她跟香港四大天王之一的“黎明”一起拍电影以后出名，因此，人们对由她代言的爱茉莉太平洋集团的产品关注度也有所提高。2004 年它选择“全智贤”为第二广告模特，由于她通过电影 “我的野蛮女友”定位韩国代表明星，因此选取她为广告模特引起了非常大的广告效应。2004 年中国国内的销售额从 2003 年的 125 亿美元增长到 300 亿美元。2008 年它的第三广告模特是“宋慧乔”，因为她主演的韩国电视剧“蓝色生死恋”、“浪漫满屋”等在中国很受欢迎，因此它的人气带动了兰芝的销售。而朴信惠借助主演的《继承者们》在中国、日本等地人气火爆，她也因此成为了梦妆的专属代言人。这些影视明星在影视作品中完美的形象受到中国观众的喜爱，并且吸引她们对代言产品的关注，并潜移默化得刺激产生消费需求。 2．广告植入在竞争激烈的亚洲美妆产业，爱茉莉太平洋集团能成为仅次资生堂和花王的化妆品企业，更多是依靠与演艺界的密切合作，其中韩剧“植入性行销”策略更是为集团带来不小的收益。兰芝在 2004 年成功敲开中国市场，红遍亚洲的《我的野蛮女友》女主角全智贤功劳不小。之后，兰芝又陆续与宋慧乔等当红女影星进行合作。备受欢迎的韩国电视剧《来自星星的你》女主角千颂伊（全智贤饰）使用的兰芝牌口红等大受追捧。女主角在剧中使用的多款化妆品都是由爱茉莉太平洋集团赞助，造成戏迷疯狂抢购。而且在口红搜索页面上时常可以看到“千颂伊同款口红”字样的广告。 3．非凡的体验爱茉莉太平洋集团旗下各个品牌的线下旗舰店设计精致，完全符合品牌特点。天蓝色半透明的设计体现兰芝水润的产品核心理念；以绿色为主的自然清新让消费者感受悦诗风吟这来自济州岛天然的恩赐；粉红主色调的装饰使伊蒂之屋通过甜美浪漫的少女情怀和闺蜜般的亲切真挚，让每位女性玩美魔法般的公主梦幻。 27 而雪花秀则是开拓了高端的服务体验，在 2009 年在香港开创“雪花秀 SPA”，以亲近自然的韩国名物——“韩屋”为设计灵感，将整个 SPA 空间的布置与韩国传统建筑进行模拟并且加入现代化元素，是韩国传统文化精髓的浓缩。房间里面的布置很像画廊：有表示爱茉莉太平洋集团的“新美能源”——金、木、水、火、土——的有趣的东西；顾客经过的时候有自动介绍产品的荧光屏；用树木装修的拱形的屋顶；用产品的主要原料“红参”的红色来做 SPA 房间主色。商店里面有 Mixing Bar，在这里有从亚洲地区的植物中提取的十几个花露水，经皮肤专家检测后可以亲身体验，而且在这里顾客可以享受在城市里自然的氛围，以及可以根据自己的生活方式做脸部按摩。“大自然与人类相生，身体与心灵相生，传统与科学相生”，这就是雪花秀平衡和谐的美颜哲学。从某种意义上而言，“雪花秀”不仅是一个化妆品品牌，更渗透了女性的生活，成为了真正魅力的新标准。 4．重视客户满意度爱茉莉太平洋集团建立了名为 Customer Gift for AMOREPACIFIC (CGAP)的顾客意见管理系统，即客服中心。这个系统不仅要倾听、收集消费者对于产品的反馈的情况，同时也要尽快采取相应的措施予以解决。在该集团看来，顾客的反馈意见就是礼物，因为这是发现问题，同时与顾客进一步沟通的途径。公司将顾客投诉分为服务不满和产品不满集中管理。如接到顾客的服务投诉，公司会立即把情况通报给相应柜台的管理负责人员，让其直接解决顾客投诉，并对柜台销售人员进行培训，避免类似情况再次发生，全面构筑以顾客为中心的服务环境。若接到产品使用过程中的投诉事项，客服中心会收集相关产品，将其送到中国工厂品质管理部门或者韩国总部，分析投诉原因后，将结果反馈给顾客。 2013 年，组建了涵盖销售、品质管理和顾客服务中心的内部组织，建立了迅速处理柜台投诉的系统。此外，随着 2014 年 3 月 15 日新修订的中国消费者权益保护法的实施，中国消费者权益将得到强化，爱茉莉太平洋集团为了更好的履行企业义务、计划重新讨论并实施与消费者相关的内部制度与运营情况。顾客服务强化活动随着中国销售品牌和产品数量的持续增加，为了提高服务的专业化水平，客服中心人员正在接受定期的新产品和美容知识培训。柜台销售人员也通过定期的教育，获得产品知识和手部按摩基本技巧等培训。通过这样的培训，努力为顾客提供更好的美容信息和服务，并为每位具有皮肤烦恼的顾客提供美丽解决方案而努力。 28 5.2 爱茉莉太平洋集团在营销中的不足尽管爱茉莉太平洋集团在中国传统的营销渠道中表现不俗，但是研究分析表明该集团仍旧存在不足之处。不足之处主要体现在直销渠道的选择。 5.2.1 营销策略本土化的不足随着中国直销市场的开放和持续火爆。爱茉莉太平洋集团决定将其在韩国本土市场赖以起家的“访问销售”（即直销）带到中国，并在西方化妆品品牌的围追堵截中获得突破。可是这一方式并未取得理想的效果。这也是爱茉莉太平洋集团在中国营销过程中的一大难题和挑战。关于在中国市场选择直销的原因，爱茉莉太平洋（中国）官方表示：百货店里的产品形象虽然好，流动顾客多，但是对于顾客本身而言，无法花大量的时间去询问产品的使用方法，也无法获得相应的美容服务。因此，爱茉莉太平洋集团是希望通过直销的方式，不仅可以为顾客提供便捷、专业的美容服务，而且还能为销售人员提供更良好的事业机会，培养出更多更专业的美容专家。但是事实上，爱茉莉太平洋集团（中国）只拿到了上海地区的直销牌照，而且在该地区的直销情况很不理想。中国区原负责人柳济天本打算将直销拓展至其他地区，但是都没有做起来，法律以及规则制度的繁琐与限制都让直销更加困难。而爱茉莉太平洋集团也因直销业绩更换中国区负责人。但是直销问题仍旧没有得到妥善的解决。 5.2.2 不足的原因实际上，在中国做陌生人的拜访具有较高的难度。在韩国，家庭主妇多，直销员在校区里进行化妆品推销或者开拓市场，大家早已非常习惯。但是在中国人的戒备心强，对于在住宅小区进行访问直销，很多人是有抗拒心理的，甚至很多小区都命令禁止推销。而这一现实是中国市场的不成熟、中国社会诚信问题以及相关法律不够完善所导致。不仅如此，韩国企业天生谨慎，在经销商开展业务前，一定要长期接受培训，而爱茉莉太平洋集团的直销奖金制度相对比较保守，在中国这个直销市场花样百出的国度，足够且高素质的直销工作人员也是一个挑战。其实不同国家在分销渠道、产品、广告、促销等必然存在很大的差异，因此，当地化战略也就是必需的。中国市场具有特殊性和复杂性，商业体系较为零散，市场动作不规范，城乡二元化结构导致城市与农村市场渠道存在很大差异。在这种背景下，市场定位、分销渠道、沟通方式、服务策略等都有着独特之处，销售 29 渠道成为中国企业最具有优势的领域。现在，跨国公司越来越明确地认识到，谁掌控了销售渠道，谁就能在竞争中获胜。为了提高销售渠道的当地化程度，有的公司通过与中国当地企业进行合资，利用中国公司在渠道方面的优势及其对中国市场的深刻认识；有的大力推行服务本地化策略，提供本地化服务，建立全国性营销服务网络；有的公司针对中国市场特点对原有的渠道进行变革。例如，安利在母国的直销模式在中国受到了非法传销活动的冲击，成为了中国政府严令禁止的销售方式。为了适应中国的市场环境，安利公司以“店铺+推销人员”的方式重新开业，将全国的分销中心转化为超市或柜台式店铺，允许经销商开的零售渠道直接销售安利产品，同时在大型商场开设雅美姿专柜。针对过往历史中其他化妆品企业在直销上遭遇的困难，爱茉莉太平洋集团在中国市场选择营销渠道时，是否要将直销模式本土化，这是企业必须慎之又慎的问题。 30 第 6 章结论与建议通过对爱茉莉太平洋集团在华市场营销分析，中国消费者与化妆品企业对当前的化妆品市场以及以该集团为代表的新兴跨国化妆品企业的发展有了进一步的了解。爱茉莉太平洋集团的成功给予了中国化妆品企业新的思考角度。不仅有成功经验的借鉴，也有营销不足之处所带来的反思。 6.1 结论论文对爱茉莉太平洋集团在华市场营销分析总结得出了该集团在营销上的成功的原因，具体结论如下： 6.1.1 分析环境全面了解市场在海外拓展之前，中国市场对于创立于韩国的爱茉莉太平洋集团是比较陌生的。不同的国家不同的生活习惯，消费习惯。尽管中国与韩国地理位置比较接近，并且都属于东亚文化圈。但是中国幅员辽阔，地区分布多，人们的生活习惯和地区的发展水平有一定的差异。因此，爱茉莉太平洋集团对中国市场进行全面的环境分析，从而加深了解中国市场并且形成初步海外拓展构想。既然是全面的环境分析就必须从宏观和微观的角度来观察和分析。爱茉莉太平洋集团在分析之后充分利用了从中得出的有利因素，如政治环境的稳定，优惠政策的倾斜以及中国发展规划的地区部署。同时全面的环境分析也避免在日后的战略以及策略制定过程中出现严重的纰漏。 6.1.2 制定战略正确把握方向爱茉莉太平洋集团在战略上的选择与制定显示出了该集团发展的前景与可持续性。韩国本土市场第一化妆品集团这一基本面为进军中国市场提供了坚实的后盾。因此，爱茉莉太平洋以宏观的视角和自信的姿态制定了三大发展战略来把握该集团在中国的整个发展经营。可持续发展战略以安全的产品和可持续的革新技术为顾客带去美的体验，也满足了顾客的需求；将全过程经营的环境影响最小化来提高环境经济效益；通过长期而战略性的社会贡献活动履行企业公民的义务；并构筑培养高人才和平衡员工工作与生活的制度，与合作伙伴建立长期的合作关系。多品牌战略实际上是针对顾客全生命周期的需求而制定的。不同年龄阶 31 段有不一样的产品需求，而随着年龄以及社会地位的改变，对化妆品的功能、设计、价格都会产生不同的选择。品牌的多样化也是产品功能、效果、设计等的多样化，从而实现爱茉莉太平洋集团成为美丽创造者的愿景。而差异化战略则为爱茉莉太平洋集团提供了最核心的价值，即产品的价值，使之获得竞争优势这一法宝，优于其他企业，利于不败之地。 6.1.3 细分市场准确建立定位面对中国这个位居世界第二的化妆品消费国，爱茉莉太平洋集团不可能一次就瞄准整个市场。深知市场的广度后，该集团将整个市场进行了细分。根据地理因素、人口因素、消费心理及行为等不同的标准，中国这个市场就被划分成了许多小的细分市场。而不同的细分市场需要的是与其特征相适应的产品和品牌。因此，对于不同的品牌以及产品的上市和推广，爱茉莉太平洋集团就选择了不同的细分市场。此外，根据市场细分的具体内容，该集团也在众多符合产品或者品牌的细分市场中做出了最优选择，从而保证精准出击，达到满意的效果。选择了市场后，更重要的一步是品牌定位。清晰明了的定位不仅有利于于企业对品牌进行有效的宣传推广，也能帮助顾客方便找到所需求的品牌或者产品。 6.1.4 整合策略全面传递价值营销策略组合 4Ps 理论是作为一个整体被学者所认可与采用的。因此，爱茉莉太平洋集团在营销策略制定和实施中最成功的一点是将产品、价格、渠道和促销这四个因素巧妙的结合在一起，以组合拳的形式全面地向顾客传递价值。产品策略追求质量的不断提升，这方面主要是依靠全球的研发网络。因此，爱茉莉太平洋集团能生产出的科技含量高且引领潮流的新产品，为顾客带来不一样的产品体验。不仅如此，贴近产品定位、富有美感的包装设计提升了产品的档次；多品牌以及平衡的产品线让消费者可以在爱茉莉太平洋集团的化妆品世界里找到满足自身需求的产品。价格方面则通过配合品牌线与产品线实施价格多样化策略，而高档产品价格也较为合理。在渠道上，爱茉莉太平洋集团对不同品牌的销售采取有针对性的渠道安排：高端产品以商场专柜、百货专卖店的形式推广，中低档次品牌则选择人流量较大的 Shopping mall。促销策略则利用韩国文化的辐射影响将产品广告植入影视作品，借助韩国明星以及高端产品的服务体验吸引消费者。此外，为了挽留顾客，该集团重视客户满意度。客服中心的建立与有效运行为顾客提供了保障也给集团的产品带来了提升。 32 6.2 建议爱茉莉太平洋集团在华市场营销分析对中国化妆品企业走出去有重要的指导意义，因此，作者根据以上分析对中国化妆品企业提出以下建议： 6.2.1 环境分析与市场调研以顾客为导向全面分析市场，将政治、经济、社会文化和技术等方面做充分的调查，了解市场的外部情况。同时剖析企业自身的优势和劣势，明确知晓所面对的机遇与威胁。然后充分利用有利条件开拓市场，对所存在问题提出有效的解决对策。此外，准确快速的市场调查研究是正确决策的关键。由于社会文化的不同，消费者有着不同的消费习惯，这就要求企业对当地市场的顾客主体进行调查研究，充分了解他们的消费取向，以开发消费者需要的产品和服务，拉近与消费者的心理距离。只有指消费者时所想才能使产品被消费者所接受信赖。 6.2.2 全局战略引导营销策略企业的可持续经营离开不了正确的战略引导。战略指明了企业该如何实现既定的目标，其中包括营销战略以及相应的技术战略等。因此，制定具有洞察性、前瞻性的战略以确保企业每个职能部门的计划与实施没有脱离发展轨迹。一旦确定了发展战略，企业或者企业营销部门制定的营销策略要以此为策略规划的总方向。只有这样才能使营销与企业的发展计划一致，才能集中一切资源实现企业的最终目标。 6.2.3 组合营销策略实现价值最大化企业应该在产品策略方面增加科研投入，提升产品质量，注重品牌设计与形象包装，完善产品生产线，并且不断开发新产品。价格策略方面：多样化的价格满足不同群体的消费需求。渠道策略方面：针对不同品牌的档次选择适当的渠道，重视电子商务平台，积极与电商合作。促销策略方面：充分利用社会文化和影视娱乐对消费者的影响，将文化与营销相结合；创新消费者对产品的体验，提升产品形象；重视消费者意见和售后服务，提高品牌满意度。通过对营销策略的四个方面的组合，企业就能够将产品的价值最大化，从而保证为顾客交付最佳价值。 6.2.4 营销策略当地化的取舍 33 跨国公司在拓展海外市场时，很难决定是采取当地化战略还是全球一体化战略。但是为了灵活适应市场，跨国企业应该以目标顾客和潜在顾客最易接受的营销策略来推广品牌和产品。要实现这一点，企业就必须对目标市场的历史习惯、心理和行为进行透彻的了解与分析，从而在选择营销策略的时候能做出正确判断。由于各国的环境不同，因此，当地化战略是必需的。只有将当地化与全球化有机的集合在一起，才能有利于企业在海外市场的发展。 34 参考文献 [1] 周军. 女性化妆品消费心理及营销策略探析[J]. 中国集体经济，2009(03)：25～28 [2] 唐胜辉. 我国化妆品市场水平营销探析[J]. 经营管理者，2009(02)：43 [3] 张艳英. 消费与商机[J]. 引进与咨询，2014(04)：42 [4] 袁鑫，庞博慧 . 基于女性消费者行为下的化妆品营销策略研究 [J]. 黑龙江对外经贸，2011(07)：13～14 [5] 周晋华. 中韩化妆品营销战略对比分析[J]. 企业研究， 2014(13)：34 [6] 李相旭. 中韩青年女性的消费价值观与化妆品消费行为比较研究 [D]：[硕士学位文]. 浙江大学，2014. 28～32 [7] 小刀. 韩国化妆品营销探秘[J]. 中国化妆品，2010（04）：22～23 [8] 王吉星. 韩国化妆品市场[J]. 日用化学品科学，2010（03）：31 [9] 小弦. 婵真让世界女性更加美丽[J].时尚北京，2010（06）：18～19 [10] 熊伟，吉黎. 日用化妆品行业的中外联姻[J]. 中国商界（下半月），2008（11）：24 [11] 徐辉. 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