المسئوليه الاجتماعيه واخلاق التسويق
advertisement
المسئوليه االجتماعيه واخالق التسويق اعداد :مصطفي عالء الدين المقصود بالتسويق ؟ التسويق من وجهة نظر شموليه Macro-Marketing التسويق من وجهة نظر جزئيه Micro-Marketing تعريف Kotler اوال :التسويق من وجهة نظر شموليه • العملية ا إالجتماعية التى توجه التدفق ا إالقتصادى للسلع والخدمات من المنتجين إالى المستهلكين بالطريقـة التى تحقق االنسجام الفعـال بين العرض والطلـب وتحقق اهـداف المجتمـع • و هذا النوع من التسويق Macroال يركز على انشطة المنظمات الفردية بل يؤكد على كيفية عمل نظام التسويق الكلى .إانه يشمل النظر إالى الكيفية التى يؤثر بها التسويق على المجتمع والعكس صحيح ثانيا :التسويق من وجهة نظر جزئيه • فيعرف التسويق على انه " العملية ا إالدارية المسوئلة عن إايجاد وتوقـع و إاشبـاع متطلبات العميل بطريقة مربحة ثالثا :تعريف Kotler ً التعريف اال كـثر قبوال هو تعريف ، Kotlerحيث عرف كوتلر التسويق بانه " العملية ا إالدارية واالجتماعية التى تحقق حاجات ورغبات االفراد والجماعات من آ خالل إايجاد وعرض وتبادل منتجات ذات قيمة مع االخرين من هذه التعاريف السابقة وغيرها نستطيع ان نستخلص مجموعة من النقاط الهامة . • ان التسويق هو نشاط إاداري و إاجتماعى ،نشاط إاداري يمارس العملية ا إالدارية شانه شان باقى ا إالدارات االخرى مثل االنتاج والموارد البشرية و يتم فى إاطار التوجه العام للمجتمع وبما يحقق صالحه العام . ً ً • ان هذا النشاط ا إالداري ( التسويق ) حتى يكون ناجحا وفعاال فالبد ان يبدا بالعميل وينتهى به . • إان عملية إاشباع طلبات ورغبات العمالء ال تتم إاال من خالل عمليـة التبادل . • تعريف عملية التبادل :هى عملية حصول العمالء على منتجات يرغبونها من رجل التسويق نظير قيامهم بتقديم مقابل مادى او عينى (كـقيمة) لرجل التسويق .لكى تتم عملية التبادل وعقد الصفقات فالبد لها من خمسة شروط مرضية أ أ 1ـ ان يكون هناك على االقل طرفين . آ ً 2ـ كل طرف يملك شيائ ما ذات قيمة للطرف االخر . 3ـ كل طرف لديه القدرة على اإلتصال والتسليم . آ أ أ 4ـ كل طرف له الحرية فى ان يقبل او يرفض عرض الطرف االخر . أ آ 5ـ كل طرف لديه الرغبة فى التعامل مع الطرف االخر ،النه ال معنى للقدرة على الشراء بدون توافر الرغبة فى الشراء وإتمام الصفقة . بعدا ر ً • يشكل السوق ً ئيسيا فى التسويق ،والسوق بمعناه التقليدى هو المكان الذى يلتقى فيه البائع مع المشترى لتبادل منتجاتهم ،إاما السوق من وجهة النظر التسويقية فيشمل جميع العمالء الحاليين والمرتقبين لمنتجات المنظمة والمشتركين فى حاجات ورغبات معينة . • على رجـل التسويـق الواعي ان يبنى عالقات وشبكات عمل قوية وطويلة االجل مع االطراف الحاكمة لعمل المنظمة من عمالء ،موردين ،موزعين ،موظفين ، وكاالت ،حكومة. • يرى الغالبية العظمى من كـتاب التسويق ان عناصر المزيج التسويقى Marketing Mixتتكون من اربعة عناصر رئيسية تسمى Four Psوتشمل : .1 .2 .3 .4 المنتــج Product السعــــر Price Place المكـــــان الترويــــج Promotion .1المنتــج Product • المنتج لم يعد يقتصر مفهومه على السلعة والخدمة والفكرة كما كان معرو ًفا من أ أ قبل ،بل إمتد ليشمل السلع ،الخدمات ،االفكار ،االماكن ،المنظمات ، أ أ االشخاص ،السياسات ،واالمم. أ • ورجل التسويق الواعى هو الذى يركز على بيع المنافع او الخدمات التى يقدمها ً المنتج بدال من التركيز على المزايا المادية للمنتج . .2السعـ ــر Price • السعر هو مقياس لقيمة المنتج ،إاما فى شكل عينى عن طريق المقايضة او فى ً آ شكل مادى عن طريق النقود وهى الشكل اال كـثر شيوعا االن . • ولذلك ف إـان العميل او المستهلك ال يدفع امواله للحصول على سلعة ما إاال إاذا شعر ان قيمة هذه السلعة إان لم تزيد فيجب على االقل اال تقل عن قيمة ما يدفعه من نقود .3المك ـ ــان Place المكان هنا نعنى به التوزيع لذلك عادة ما يستخدم بعض الكـتاب مص ً طلحا ً مثيال وهو . Distributionوعلى هذا االساس إفان المكان يقصد به قنوات التوزيع التى يجب إاستخدامها للوصول إالى كل مجموعة من المستهلكين فى المكان والزمان المناسبين لطرفى عملية التبادل .4الترويـ ــج Promotion • الجهود تسعى إالى تعريف واقناع العمالء والمستهلكين بمنتجات المنظمة وحثهم على شرائها من خالل شرح مزايا المنتج وخصائصه والمنافع التى تحققها للعميل ،فهو ال يشترى المنتج لذاته او لمكوناته المادية ولكن يشترى ما يقدمه من خصائص ومنافع وخدمات تشبع حاجاته ورغباته • ولذلك إفان المزيج الترويجى هو مزيج من ادوات ا إالتصال المستخدمة للترويج لمنتجات المنظمة فى السوق ( العمالء الحاليين والمرتقبين لمنتجات المنظمة ) ويشمل هذا المزيج ا إالعالن ،ترويج المبيعات ،العالقات العامة ،البيع الشخصى ،التسويق المباشر والمعارض. • • • • قطاعا عر ً وعلى الرغم من ان ً يضا من الكـتاب والباحثين فى الحقل التسويقى ً ً يتفق على ان عناصر الترويج التسويقى اربعة ، 4 Psإاال ان نفرا قليال من الكـتاب ً المعاصرين يرون ان عناصر المزيج التسويقى يجب ان تكون Seven Psبدال من ، Four Psحيث يضيفون ثالثة عناصر إاضافية وهى : البرهان المادى Physical evidence وعملية التشغيل ، Process ً واخيرا العنصر البشرى . People • ا إالثبات المـادى Physical evidence أ ً ً فالخدمات غالبا ما تكون غير ملموسة تماما ،ومن ثم فال يوجد دليل او برهان مادى ملموس على جودة الخدمة المقدمة . • عمليـة التشغيـل Process أ هذا العنصر من عناصر المزيج التسويقى يشير إلى العملية او الكيفية التى من خاللها يستطيع العمالء االستمتاع بالخدمة . • العنصـر البشـرى : People أ يعد العنصر البشرى العنصر االخير من عناصر المزيج التسويقى الممتد من 4 Ps أ أ إلى . 7 Psبل هو اكـثر العناصر السبعة اهمية . أ أ وظيفة التسويق بين انشطة االعمال : • • • • أ يتضمن نشاط االعمال ثالث وظائـف رئيسية تتعلق : أ اولها بتدبير االحتياجات وتوفير الموارد ثانيها بتنظيم هذه الموارد وتوجيهها وتشغيلها أ أ أ أ ثالثها فى التصرف فى مخرجات المنشاة بالبيع او بالتاجير بما يعطى اقصى عائد أ ً أ ممكن وفقا لالهداف المحددة للمنشاة . عالقـة التسويـق باإلنتـاج • االنتاج والتسويق يكمالن بعضهما البعض ويشكالن جزئين هامين فى نظام أ ر االعمال الكلى والذى يستهدف تقديم سلع وخدمات تشبع حاجات و غبات أ ً المستهلكين .فاالنتاج والتسويق معا يقدما خمسة انواع من المنافع االقتصادية . أ والمنفعة هى القيمة التى تاتى من إشباع الحاجات البشرية . أ انواع المنافع االقتصادية التى يقدمها التسويق واالنتاج : 1ـ المنفعة الشكلية ً ً شيائ ً ً ملموسا .مثل الدراجة والحذاء وساعة اليد وغيرها . معينا شخصا ما المنفعة الشكلية هى المنفعة المقدمة عندما ينتج 2ـ منفعة المهمة أ أ آ ً شخصا ما مهمة معينة لشخص اخر .فعندما يقوم احـد البنوك بتحصيل الشيكات او القيام بصفقات وهى المنفعة التى تقدم عندما يؤدى أ مالية نيابة عن العمالء فنحن امام منفعة المهمة . 3ـ منفعة الوقت وتعنى إمتالك العميل للمنتج المقدم فى الوقت الذى يريده هو .وهنا يظهر دور وظيفة التخزين لتقديم المنتج للعميل فى الوقت المناسب. 4ـ منفعة المكان أ وتعنى امتالك العميل للمنتج المقدم فى المكان الذى يريده هو .فقد ينتج المنتج فى اسوان بينما يحتاج إليه العميل فى الدقهلية 5ـ منفعة التملك أ أ وتعنى حصول العميل على السلعة او الخدمة وإمتالكه الحق فى إستخدامها او إستهالكها وذلك عن طريق نقل ملكية المنتج من البائع إلى أ أ أ أ المشترى .حيث يدفع العميل امواله ـ او اشيـاء ذات قيمة ـ من اجل منفعة التملك . تغير دور التسويق عبر الزمن سوف نناقش المراحـل الخمسـة لتطور التسويق وهى : 1ـ عصر التجارة البسيطة أ وتتمثل هذه الحقبة فى الفترة الزمنية التى كان فيها االفراد والعائالت يبيعون منتجاتهم الزائدة عن حدود اإلستخدام أ الشخصى إلى وسطاء محليين .وكان هؤالء الوسطاء المحليون يقومون ببيع هذه السلع إلى المستهلكين او إلى آ وسطاء اخرين بعيدين عن محل إقامتهم .. 2ـ عصر ا إالنتاج وتتمثل فى الفترة الزمنية التى تم فيها التركيز على إنتاج منتجات معينة ،والسبب إن بعض هذه المنتجات متاحة فى أ السوق وكانت فلسفة التفكير السائدة لدى اإلدارة فى هذه الفترة هى انه لو إستطعنا إنتاج منتج معين فسوف نبيعه . 3ـ عصر المبيعات وتتمثل فى الحقبة الزمنية التى ركزت فيها المنظمة على البيع بسبب المنافسة المتزايدة . 4ـ عصر قسم التسويق أ الزمنية التى عندها ُجمعت كل أ االنشطة التسويقية تحت رقابة قسم واحد لتحسين عملية ويتضمن الحقبة أ التخطيط قصيرة االجل وإلحداث التكامل بين انشطة وجهود المنظمة . 5ـ عصر شركة التسويق وهو العصر الذى فيه لم يقتصر دور رجل التسويق على التخطيط التسويقى فى أاالجل القصير بل يطور أا ً يضا أ أ أ خطط طويلة المدى .أا ً حيانا عشر سنوات او اكـثر ،بل اكـثر من ذلك فإن جهد المنظمة ككل يوجه بالمفهوم التسويقى . المداخل االستراتيجية للسوق أ أ هناك اربعة انواع من المداخـل اإلستراتيجيـة للسوق التى يوضحها الشكل وهذه المداخل هى :التوجه بالمبيعات ،التوجه التكنولوجى ،التوجه بالتسويـق أواخيراً التوجه بالعميل . والمالحظ ان المداخل ا إالستراتيجية الثالث (االول والثاني والثالث) ال تتفق مع المدخل الرابع الخاص بمفهوم التسويق الذى على العميل . ( )1التوجـه بالمبيعـات أ تركز بعض المنظمات على هذا المدخل وفلسفة المنظمة المتبعة له هى ان المنظمة أستبيع كل ما تنتجه " وفى هذه المنظمات تحتل وظيفة القيادى .ويبذل القليل من الجهد فى اإلستماع الى ما يقوله العميل او حتى لمحاولة فهم ما يريده العميل .فالتركيز الرئيسى المبيعات الدور أ على البيع وتحقيق االهداف البيعية وليست التسويقية . ( )2التوجه التكنولوجى ظل هذا المدخل تطور منتجاتها ثم توجهها المنتجات وكذلك المبيعات فالمنظمة فى أ فى هذا المدخل تركز المنظمة على التحديث وتطوير أ بعد ذلك الى البيع .ومشكلة هذا المدخل ال تتمثل فى ان التكنولوجيا سيئة ولكن المشكلة هى ان التكنولوجيا قد ال تحل مشكلة العميل . )3التوجه بالتسويق أ حيث تحتضن المنظمة التسويق بل تبالغ فيه .فالكـثير من االموال تنفق على بحوث التسويق وإختبارات المنتـج أ أ وتعتبر المنظمات التى تتبنى هـذا المدخل من اكبر عمالء صناعة بحوث التسويق النهم يملكون موازنات ضخمة أ أ ويستخدمون جميع االساليب التكنولوجية المتاحة ( قديمة كانت ام حديثة ) .وتعتمد هذه المنظمات على العمالء ليخبروهم بحاجاتهم ورغباتهم باإلضافة الى تحمل المخاطر فى سبيل تحقيق ذلك .وتتمثل المشكلة الرئيسية التى تواجه المنظمات التى تتبنى هذا المدخل فى ضرورة االستجابة للتغيرات التى تحدث فى السوق ً بدال من البطء المروع فى التعامل مع هذه التغيرات . ( )4التوجه بالعميل فالعميل يشترى المنتجات بسبب الفوائد التى تعود عليه من الخصائص والمزايا والمنافع التى تحققها له هذه المنتجات .وبالتالى فوظيفة رجل التسويق تكون فهم المنافع التى يبحث عنها العمالء وترجمتها فى شكل منتجات أ ثم ترجمة هذه المنتجات المادية والخدمات مرة اخرى فى شكل فوائد ومنافع على النحو الذى يفهمه العميل. تطبيق المفهوم التسويقى فى المنظمات الهادفة والغير هادفة للربح أ أ أ • كما ان المفهوم التسويقى هام لمنظمات االعمال التى تسعى إلى تحقيق االرباح فإنه أ أ أ ً بنفس الدرجة هام ايضا للمنظمات التى ال تسعى بالدرجة االولى إلى تحقيق االرباح . وقد زاد اإلهتمام بتطبيق مفهوم التسويق فى المنظمات الغير هادفة إلى تحقيق الربح مع بداية السبعينيات من القرن العشرين . آ أ أ • واصبح التسويق االن محل اإلهتمام والتطبيق لكل اشكال المنظمات سواء كانت أ أ عامة ام خاصة ،تسعى إلى تحقيق الربح او ال تسعى إلى تحقيقه مفهوم التسويق بين المسوئلية االجتماعية واخالقيات التسويق المسوئلية االجتماعية آ آ أ • تعنى إلتزام المنظمة بتحسين او تعظيم اثارها اإليجابية على المجتمع وتدينة اثارها السلبية . • فالمشاكل البيئية من تلوث وخالفه والناتجة عن مائت المصانع التى تنتج أ الكيماويات والطوب ومشتقات البترول وغيرها قد تؤدى إلى إلحاق اضرار بالغة بالمجتمع إذا لم تتحمل المنظمات العاملة فى المجتمع مسؤلياتها عن تدنية هذه آ االثار السلبية اخالقيات التسويـق • • • • • • أ أ أ أ يلتزموا باخالقيات مهنة التسويق وان يروجوا هذه المبادئ واالخالقيات لكل االطراف داخل المنظمة وخارجها . أ أ أ فى مجال تطوير المنتج ،فيجب على رجل التسويق ان يوضح اى عملية إحالل او استبدال فى مكونات أ أ المنتج والتى قد تؤثر على ادائه او على قرارا شرائه . أ وفى مجال الترويج ،فيجب تجنب اإلعالنات الخادعة والمضللة .والبعد عن اساليب ترويج المبيعات التى أ أ تعتمد على الغش والتالعب او المناورات فى االسعار لتضليل المستهلك . أ أ أ وفى مجال التوزيع ،فمن اهم المبادئ االخالقية لرجل التسويق فيجب اال يستخدم عامل اإلكراه او اإلجبار فى أ أ منفذ التوزيع .والبعد عن التضليل فى مسالة توافر المنتجات فى المتاجر الغراض الدعاية . أ أ وفى مجال التسعير فيجب اإلعالن عن السعر الكامل الى منتج وتجنب االسعار المبالغ فيها . وفى مجال بحوث التسويق فيجب التحلى بالدقة والموضوعية والتكامل مع كل القضايا موضوع البحث بطريقة منهجية وعادلة . التخطيط االستراتيجيــى للتسويق • إن التخطيط االستراتيجى للتسويق يعنى إيجاد فرص جذابة وتطوير إستراتيجيات تسويقية مربحة .بينما إستراتيجية التسويق تحدد السوق المستهدفة وتضـع المزيج التسويقى المناسب لهذه السوق .إن إستراتيجية التسويق تضع صورة كبيرة لما يجب على المنظمة عمله فى سوق معينة . • السوق المستهدفة عبارة عن مجموعة من العمالء متماثلين فى الخصائص تسعى المنظمة إلى استهدافهم لشراء منتجاتها . • أ • بينما المزيج التسويقى هو عبارة عن مجموعة من العناصر او المتغيرات الخاضعة للرقابة والتى تضعها المنظمة مع بعضها البعض الشباع حاجات ورغبات هذه السوق المستهدفة . التسويق المستهدف والتسويق الجماهيرى • هناك فـرق بين التسويـق المستـهدف والتسويـق على نطاق واسع (الجماهيرى) . المستهدف ينادى بوجوب تصميم مزيج تسويقى مناسب لمجموعة معينة من العمالء • التسويق أ المستهدفين .اى إختيار استراتيجية التوجه بالسوق . • أاما التسويق على نطاق واسع فهو شبيه ً تماما بالمدخل الموجه باإلنتاج ،حيث يستهدف جميع العمالء بالسوق بنفس عناصر المزيج التسويقى . أ أ أ • اى انه يعنى إعداد مزيج تسويقى واحد للسوق ككل دون تمييز بين المجموعات او الشرائح المختلفة التى يتكون منها هذا السوق . أ أ الخصائص والصفات ويعتبر كل فرد فى متساويين اد ر ف اال جميع ن ا • فالتسويق على نطاق واسع يفترض أ يرى أ عميل مرتقب على أالعكس من التسويـق المستهدف حيث اصحابه بان هناك إختالفات جوهرية فى أ خصائص وسمات االفراد الموجودين فى السوق ،لذلك يجب العناية بدراسة السوق وإختيار المجموعة او الشريحة السوقية المناسبة حتى تقوم المنظمة بإعداد المزيج التسويقى المالئم إلشباع حاجاتهم ورغباتهم بكـفاءة وفعالية .