lOMoARcPSD|11968854
503-S49
SEPTIEMBRE 24, 1985
ROBERT J. DOLAN
Sealed Air Corporation
T.J. Dermont Dunphy, presidente y director general de Sealed Air Corporation, explicaba el 25% de
crecimiento promedio anual en ventas y beneficios de su empresa desde 1971 a 1980:
El historial de la empresa se ha caracterizado por el liderazgo en el mercado y los logros
técnicos. Durante los últimos diez años, hemos crecido en base a nuestro desarrollo del primer
material amortiguador ligero basado en una célula cerrada, hemos introducido el primer sistema
de embalaje de protección a base de espuma instantánea y hemos diseñado el primer sistema de
calefacción solar para piscinas. Pretendemos seguir estas mismas directrices durante la década
de 1980; conseguir liderazgo de mercado, ya que esto optimiza los beneficios, y buscar el
liderazgo tecnológico, ya que es la única garantía de liderazgo de mercado a largo plazo.
En julio de 1981, Barret Hauser director de producto de Air Cellular Products de Sealed Air,
reflexionaba sobre la filosofía comercial de Dunphy, al considerar cómo debía Sealed Air responder a
cierta competencia inesperada en el mercado de embalaje de protección. Como director de producto,
tenía responsabilidad sobre el material de amortiguación ligero de célula cerrada que Dumphy había
mencionado. La marca registrada de Sealed Air para este producto era AirCap.1 Los materiales de
amortiguación AirCap, siempre se habían enfrentado a una serie de competidores en el mercado de
embalajes de protección. Sin embargo, recientemente algunos fabricantes pequeños habían hecho
desarrollos en base a la patente del proceso de fabricación de Sealed y habían comenzado a
comercializar imitaciones baratas de AirCap en los Estados Unidos.
AirCap y su competencia
El material de protección AirCap consistía en láminas de plástico transparentes que contenían
burbujas de aire de tamaño uniforme (ver Anexo 1). La cualidad que lo diferenciaba de los otros
productos de burbuja era la “barrera de recubrimiento”: Cada burbuja AirCap estaba recubierta en la
parte interior con saran. Esto aumentaba la retención de aire logrando una menor compresión del
material durante el transporte y por lo tanto, una mejor protección. La barrera de recubrimiento y las
ventajas que suponía para sus clientes, habían sido el tema central del esfuerzo de ventas de AirCap
durante los últimos diez años.
1 Sealed Air, AirCape Instapak son marcas registradas de Sealed Air Corporation. Solar Pool Blanket es marca de la misma
corporación.
________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 503-S49 es la versión en español del caso de HBS número 9-582-103. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.
Copyright 2004 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en
forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
This document is authorized for use only in Tutores Online's Politicas de los Negocios-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.
Descargado por Angel Leonardo Cañon Cely (anlecace@gmail.com)
lOMoARcPSD|11968854
503-S49
Sealed Air Corporation
Entre 1971 y 1980 Sealed Air y Astro Packaging de Hawthorne, Nueva Jersey, eran los únicos
fabricantes de material de protección con burbujas de aire en Estados Unidos. Sealed Air Corporation
había concedido a Astro una licencia para usar su tecnología patentada. Astro producía dos tipos de
burbujas: una burbuja con barrera, similar a AirCap2 y una burbuja sin recubrimiento. Sus ventas se
repartían en partes iguales entre las dos. En 1980, el total de ventas de Astro en Estados Unidos fue de
10,5 millones de dólares en comparación con los 25,35 millones de dólares vendidos de AirCap. Los
esfuerzos dedicados de Sealed Air para educar al mercado, habían logrado que los clientes fueran más
conscientes de las ventajas de las burbujas recubiertas; por ello, las burbujas sin recubrimiento nunca
habían pasado de un 15% de participación en ventas en el mercado antes de 1980.
En julio de 1981, se estaban instalando fábricas para burbujas sin recubrimiento en Ohio, California
y Nueva York. GAFCEL, que atendía el mercado de la zona metropolitana de Nueva York, era el único
competidor, aunque todavía debía alcanzar un volumen importante de ventas. Dos vendedores de
GAFCEL –uno de tiempo completo y el otro a tiempo parcial- habían conseguido una cifra anual de
ventas de 1 millón de dólares. Varios distribuidores de AirCap habían incorporado a sus líneas, las
burbujas sin recubrimiento GAFCEL.
Hauser debía recomendar la reacción de Sealed Air a estos competidores inesperados. La empresa
podía producir una burbuja sin recubrimiento, tan barata como la de GAFCEL, en un mes, sin ninguna
inversión significativa; además, podía aprovechar la maquinaria que se utilizaba para otros productos
Sealed Air. Si Hauser recomendara que la empresa, después de ser pionera en las burbujas con barrera
de recubrimiento, ofreciese una burbuja sin recubrimiento, tendría que especificar el momento
adecuado, el programa de comercialización para este nuevo producto y los ajustes necesarios en las
políticas para Air Cap y las otras líneas de producto de Sealed Air. Al pensar en las opciones que tenía,
volvió a revisar un manual de entrenamiento recientemente distribuido a los vendedores de Sealed
Air, titulado “Cómo vencer a los que venden burbujas sin recubrimiento.”
El mercado de embalajes de protección
El mercado estaba dividido en tres grandes segmentos según el uso:
1.
Posicionamiento, bloqueo y sujeción; estos materiales de protección debían asegurar productos
grandes y pesados, transportados en contenedores. Las aplicaciones típicas incluían el
transporte de motores o periféricos de computadora.
2.
Envolturas flexibles; dichos materiales tenían menos presión por pie cuadrado. Las aplicaciones
incluían productos de cristal, accesorios pequeños e instrumentos médicos ligeros.
3.
Protección de relleno; cuando un producto y su envoltura de protección no llenaba la caja,
debían añadirse materiales para evitar el movimiento durante el transporte.
El mercado de posicionamiento, bloqueo y sujeción era único debido al mayor peso de los
productos transportados. Los segmentos de envolturas flexibles y protección de relleno eran a veces
difíciles de separar, ya que podía utilizarse en muchas ocasiones el mismo producto para ambas
funciones. La distinción clave estaba en que el mercado de protección de relleno lo dominaban
2 Las burbujas con barrera de Astro y AirCap se diferenciaban tanto en el proceso de fabricación, como en el material de
recubrimiento. Astro utilizaba nailon en lugar de saran. Sin embargo, ambas coincidían en la idea básica de reforzar las burbujas
de polietileno para mejorar la retención del aire.
2
This document is authorized for use only in Tutores Online's Politicas de los Negocios-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.
Descargado por Angel Leonardo Cañon Cely (anlecace@gmail.com)
lOMoARcPSD|11968854
Sealed Air Corporation
503-S49
productos sueltos, por ejemplo, granos de polietileno, que no proporcionaban ningún acolchamiento y
por lo tanto, no podían utilizarse como envolturas flexibles.
Hasta 1970, la mayor parte de los materiales utilizados como embalajes de protección se producían
principalmente para otros propósitos. El mercado lo dominaban productos pesados a base de papel.
Sealed Air fue una de las primeras empresas que se dirigió al mercado con una orientación hacia el
cliente, es decir, empezando a desarrollar productos una vez estudiadas las necesidades de sus
usuarios. Desde entonces, habían aparecido multitud de productos diseñados específicamente para ser
usados como embalajes de protección.
Sealed Air atendía estos mercados con dos productos básicos:
1.
Instapak®, los sistemas de espuma instantánea, (ventas totales a nivel mundial en 1980 de 38,8
millones de dólares), podían utilizarse para cualquier tipo de aplicación, aunque su uso
principal se dirigía a los productos pesados. En este proceso, se bombeaban a un recipiente dos
líquidos que se expandían rápidamente, formando un colchón de espuma alrededor del
producto. La ventaja comparativa de Instapak permitía un mayor rango de aplicaciones en el
segmento de posicionamiento, bloqueo y sujeción.
2.
Las burbujas AirCap (con ventas totales a nivel mundial en 1980 de 34,3 millones de dólares),
se dirigían principalmente a los mercados de envoltura flexible y protección de relleno.
Además de las burbujas de polietileno recubiertas o sin recubrimiento, los dos principales
productos competidores eran: productos a base de papel (relleno de celulosa, cartón corrugado,
etcétera) y espumas (poliuretano, polipropileno y polietileno).
En el Anexo 2 puede verse un resumen de un folleto de AirCap mostrando cómo Sealed Air
posicionaba su producto como un sustituto rentable frente a los de la competencia y frente a los
materiales sueltos de relleno. En el folleto se señalan, en primer lugar, los ahorros utilizando
acolchamiento AirCap, seguidamente, se presentan los resultados de pruebas de “fatiga” y “de
retención del espesor original” para demostrar la superioridad de protección que AirCap proporciona.
En el Anexo 3, se compara el acolchamiento de los productos de la competencia frente al AirCap. El
Anexo 4 muestra los precios de lista en Estados Unidos, que representan el costo relativo para
cualquier tipo de pedido de un usuario final. Sin embargo, se ofrecían descuentos por volumen en
todos los materiales.
Influencias de compra
La proliferación de productos para embalaje y la carencia de una superioridad claramente
demostrable originaban confusión en los usuarios finales. Por ejemplo, productos tales como las tazas
de cerámica, se transportaban en los Estados Unidos utilizando acolchamiento AirCap, burbujas
recubiertas Astro, o incluso periódicos viejos.
Los usuarios eran muy distintos. Algunos compraban en base a criterios científicos, como la
relación precio-rendimiento. Eran capaces de comprender curvas de amortiguación como las que se
ven en el Anexo 5. Sealed Air podía proporcionar estas curvas medidas independientemente para los
productos de la competencia y los suyos propios; de todas formas, muchas empresas hacían sus
propias pruebas.
Por otro lado, estaban las empresas con “mentalidad de departamento de compras”, como lo
expresaban algunos suplidores de materiales para embalajes. El precio por pie cuadrado era su
3
This document is authorized for use only in Tutores Online's Politicas de los Negocios-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.
Descargado por Angel Leonardo Cañon Cely (anlecace@gmail.com)
lOMoARcPSD|11968854
503-S49
Sealed Air Corporation
primera consideración y el plazo de entrega, la segunda. Como comentaba un ejecutivo de Sealed Air,
“para esta gente, las curvas de amortiguación son como los números de la contabilidad: piensan que
los puedes hacer decir lo que quieras.”
No se disponía de información sistemática sobre el proceso de compra o, hasta qué punto el precio
dominaba al rendimiento en la decisión. En base a su experiencia como director de ventas de distrito, y
ahora como director de producto, Hauser pensaba que un ingeniero de embalaje influenciaba en un
40% la decisión de compra de materiales.
El mercado estadounidense
En 1980, las ventas en dólares por cada segmento del mercado de embalaje de protección en los
Estados Unidos eran las siguientes:
•
Posicionamiento, bloqueo y sujeción: 585 millones de dólares.
•
Envoltura flexible: 126 millones de dólares.
•
Protección de relleno: 15,6 millones de dólares.
En el Anexo 6 se desglosan las ventas totales para el segmento de envoltura flexible por tipo de
producto en 1975, 1978 y 1980.
Las ventas anuales del acolchamiento de AirCap en Estados Unidos desde 1972 eran las siguientes:
Año
1972
1973
1974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
Ventas brutas (millones de dólares)
7,7
10,0
13,0
12,8
14,6
16,4
18,4
21,2
25,3
Pese al alto costo de las burbujas recubiertas, en relación a las que no disponían de recubrimiento,
Sealed Air había conseguido la mayor parte del mercado americano de burbujas de aire. Los factores
clave que habían llevado a esta situación eran la protección lograda por las patentes y el hecho de
haber licenciado solamente a un competidor, además de los esfuerzos llevados a cabo para educar al
mercado y la mentalidad que tenían los norteamericanos sobre el embalaje. Los ingenieros de embalaje
gozaban de un status en las empresas estadounidenses del que no disponían en otros lugares. Los
suministros de embalaje se percibían como un recurso productivo y como fuente de ahorro. En
contrate, una investigación realizada por Sealed Air indicaba que muchas empresas europeas
percibían los suministros de embalaje como algo superfluo.
4
This document is authorized for use only in Tutores Online's Politicas de los Negocios-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.
Descargado por Angel Leonardo Cañon Cely (anlecace@gmail.com)
lOMoARcPSD|11968854
Sealed Air Corporation
503-S49
El mercado europeo
Sealed Air tenía fábricas en Inglaterra y Francia y una red de ventas en Alemania.3 Era la única
empresa que vendía un producto con recubrimiento en dichos países. Las cifras de ventas en 1980
fueron:
País
Inglaterra
Francia
Alemania
Ventas totales de burbujas (en dólares)
3.649.000
4.480.000
7.688.000
Ventas de AirCap (en dólares)
2.488.500
592.200
404.600
Inglaterra. Sealed Air desarrolló el mercado de embalajes de protección aquí y tenía una buena
distribución. Poco después, Sansetsu, una empresa japonesa, comenzó a comercializar un producto de
alta calidad sin recubrimiento, hecho en Alemania. Los precios de las burbujas sin recubrimiento eran
50% menores que los precios de las burbujas AirCap del mismo tamaño. Sansetsu y otros fabricantes
de burbujas sin recubrimiento, habían empezado a erosionar la participación de mercado de Sealed
Air, que había llegado a ser del 90%. Los distribuidores más pesimistas de Sealed Air estimaban que la
empresa perdería un 50% de su participación de mercado actual en manos de las burbujas sin
recubrimiento, en tres años.
Francia. Sealed Air era propietaria de una compañía fabricante de burbujas sin recubrimiento,
SIBCO, con ventas de 750.000 dólares en 1980. En 1972, SIBCO era el único distribuidor de burbujas sin
recubrimiento en Francia. Dos competidores importantes, uno de ellos con instalaciones de producción
inmejorables, habían entrado en el mercado. Las burbujas sin recubrimiento tenían un precio 40% más
bajo que el de AirCap y el precio era el criterio clave de compra. El principal distribuidor francés de
acolchamientos AirCap vendía las mismas cantidades de burbujas con recubrimiento que sin él en
1978. En 1980, la proporción había cambiado a 70-30 a favor de las burbujas sin recubrimiento, con un
90% de las nuevas aplicaciones a base de burbuja sin recubrimiento.
Alemania. Los acolchamientos AirCap entraron tarde en el mercado (1973) y nunca obtuvieron
una participación importante. Además, de 1978 a 1980 habían perdido participación a un ritmo del 20
al 30% anual. Sansetsu fabricaba en Alemania y vendía aproximadamente 6 millones de dólares en
burbujas sin recubrimiento en 1980. (El precio de este último producto, era un 35% menor al de la
burbuja con recubrimiento.)
Acolchamiento AirCap
Modelos y ventas
Los modelos de AirCap se distinguían por la altura de la burbuja y el espesor de las películas de
plástico. La altura de la burbuja se designaba con un código de 2 letras (ver Tabla A). Las películas de
plástico se vendían en cuatro espesores distintos. Sealed Air producía las siguientes combinaciones de
altura-espesor (ver Tabla B). En el Anexo 7 pueden verse algunos usos típicos para cada modelo.
3 La compañía también tenía una fábrica en Canadá y una red de ventas en Japón. En Australia, México, Sudáfrica y España,
existían fabricantes con licencias de Sealed Air.
5
This document is authorized for use only in Tutores Online's Politicas de los Negocios-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.
Descargado por Angel Leonardo Cañon Cely (anlecace@gmail.com)
lOMoARcPSD|11968854
503-S49
Sealed Air Corporation
Tabla A Diferentes modelos de acolchamientos AirCap
Alturas de burbuja
SB:
SC:
ST:
SD:
1/8 de pulgada de altura, utilizado para protección de superficie cuando los
requerimientos de acolchamiento eran mínimos.
3/16 de pulgada de altura, utilizado principalmente para envolver productos pequeños, y
también para algunos un poco mayores si no eran muy frágiles.
5/16 de pulgada de altura, utilizado en los mismos tipos de aplicaciones que el SC,
excepto en los que tenían mayores requerimientos de acolchamiento. Se utilizaba
también como protección de relleno.
½ pulgada de altura, utilizado para productos grandes, pesados o frágiles o como
protección de relleno.
Combinaciones de película plástica
Ligera (110):
Cada capa de película tenía un espesor de una milésima de pulgada.
Utilizada para cargas ligeras.
Una capa de una milésima y otra de dos milésimas de pulgada. Para
cargas de hasta 50 libras por pie cuadrado.
Una capa de dos milésimas y otra de cuatro. Para cargas de hasta 100
libras por pie cuadrado.
Una capa de cuatro milésimas y otra de ocho. Para cargas de más de 100
libras por pie cuadrado.
Regular (120):
Pesada (240):
Súper pesada (480):
Tabla B Ocho diferentes combinaciones de altura-espesor de Sealed Air
Espesor
Altura (pulgadas)
SB-1/8
SC-3/16
ST-5/16
SD-1/2
110
X
120
240
480
X
X
X
X
X
X
X
Las ventas por modelo durante los últimos seis meses de 1979 y los primeros seis de 1980, se
muestran el la Tabla C.
6
This document is authorized for use only in Tutores Online's Politicas de los Negocios-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.
Descargado por Angel Leonardo Cañon Cely (anlecace@gmail.com)
lOMoARcPSD|11968854
Sealed Air Corporation
503-S49
Tabla C Ventas por modelo de AirCap
Ventas en miles de pies cuadrados
Modelo
1/8”
SB-110
3/16”
SC/120
SC/240
5/16”
ST-120
ST-240
1/2”
SD-120
SD-240
SD-480
Ventas totales
Nota:
De julio a diciembre de 1979
De enero a junio de 1980
59.128
48.513
76.349
5.036
81.014
4.426
31.912
4.369
42.234
3.914
44.252
25.202
3.138
249.386
43.624
21.799
1.358
246.882
Además, debido a que el SB-110 no podía competir en precios contra las espumas, para muchas
aplicaciones de protección de superficie, Sealed Air introdujo un modelo A-100 en enero de 1980. La
burbuja A-100 tenía una altura de 3/32 de pulgada, la burbuja recubierta más pequeña que Sealed Air
podía fabricar con la tecnología disponible actualmente. Las ventas de este producto de enero a junio de
1980, fueron de 17.802.000 pies cuadrados.
Precios
Todos los acolchamientos AirCap se vendían a través de distribuidores. Los precios reflejaban los
costos de Sealed Air y los precios de los productos competitivos. El costo variable y el precio al
distribuidor se muestran en la Tabla D.
En el Anexo 8 puede verse la lista de precios de venta al público sugerida por Sealed Air. Debido
principalmente a su política selectiva de distribución, los distribuidores solían seguir esta lista. La lista
de precios recogía descuentos por volumen al usuario final. Por lo tanto, el margen del distribuidor
variaba con el tamaño del pedido del cliente. (Los precios por volumen eran determinados por el
número total de pies cuadrados de una misma orden, combinando todos los modelos ordenados para
una misma entrega y en el mismo destino.) En algunas áreas metropolitanas, hasta un 50% de las
ventas de AirCap eran pedidos directos del usuario final por camión o tren. En estos casos, Sealed Air
transportaba el material desde su fábrica directamente al usuario: el distribuidor recibía un margen del
10% y se encargaba del cobro y del servicio técnico. En algunos mercados, el porcentaje de pedidos
directos no llegaba al 10%.
7
This document is authorized for use only in Tutores Online's Politicas de los Negocios-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.
Descargado por Angel Leonardo Cañon Cely (anlecace@gmail.com)
lOMoARcPSD|11968854
503-S49
Sealed Air Corporation
Tabla D Costos variables de AirCap y precios al distribuidor (en dólares por 1.000 pies cuadrados)
Modelo
Fabricación
Transportes
(pulgadas)
A-100 (3/32)
SB-100 (1/8)
SC-120(3/16)
SC-240 (3/16)
ST-120 (5/16)
ST-240 (5/16)
SD-120(1/2)
SD-240(1/2)
SD-480 (1/2)
a
12,46
14,02
17,92
29,83
25,36
32,83
28,38
36,52
62,88
1,32
1,99
2,64
2,64
5,29
5,29
7,93
7,93
7,93
(1)
(2)
(2)-(1)
Total costo
variable
Precio al
distribuidor
para un pedido
a
estándar
20,60
30,25
43,50
56,30
51,40
65,35
65,35
78,60
140,90
Margen para
Sealed Air
13,78
16,01
20,56
32,47
30,65
38,12
36,31
44,45
70,81
6,82
14,24
22,94
23,83
20,75
27,23
29,04
34,15
70,09
Un pedido de menor volumen tenía un precio del 15 al 20% superior. Por lo tanto, los distribuidores casi siempre realizaban
pedidos en cantidades estándar (carga total de un camión normal). Se permitía mezclar modelos dentro del mismo pedido.
Dependiente del modelo, un camión normal podía contener de 70.000 pies cuadrados (en SD-480), hasta 420.000 pies
cuadrados (todo en A-100).
Esfuerzos de ventas
La operación de Sealed Air en Estados Unidos comprendía siete fábricas regionales, 62 vendedores
(cada uno de ellos vendía AirCap, Instapak y otros productos Sealed Air), y 370 distribuidores. Sealed
Air tenía fábricas en tres estados del este, Ohio, Illinois, Texas y California, para controlar el costo del
transporte de sus productos voluminosos. Sin embargo, la presencia regional también había probado
ser un dispositivo eficaz para la promoción de las ventas.
Antes de adquirir Instapak en 1976, 28 vendedores dedicaban el 90% de su tiempo a productos de
acolchamiento AirCap. En 1981, la fuerza de ventas de 62 personas, iba a dedicar su tiempo de la
siguiente manera: 60% a los sistemas Instapak, 35% a los acolchamientos AirCap y 5% a otros
productos de Sealed Air. (Ver en el Anexo 9 las ventas de Sealed Air por línea de producto y otra
información financiera.)
Una parte de la filosofía de liderazgo en la participación de mercado de Sealed Air era su enfoque
en la asesoría de ventas. Los vendedores dedicaban la mitrad de su tiempo haciendo estudios de
costos en las instalaciones de los usuarios finales. Con la ayuda de los laboratorios de Sealed Air, los
vendedores intentaban demostrar cómo sus productos podían ahorrar costos de material y de mano de
obra y reducir daños en una situación específica para un cliente. Los vendedores de los distribuidores
recibían pedidos de acolchamientos de AirCap, pero no se esforzaban en demostrar ni su uso ni sus
aplicaciones a los clientes. Si un vendedor de los distribuidores identificaba un posible cliente para
AirCap, éste informaba al vendedor de Sealed Air y realizaban una visita conjunta. De esta forma, el
cliente potencial se enteraba simultáneamente sobre el producto y las formas de pedirlo.
Algunas veces los distribuidores se quejaban de Sealed Air por su nivel de esfuerzo de ventas para
AirCap. Los márgenes del distribuidor en los acolchamientos AirCap eran mayores que los habituales
10 ó 12% de Instapak. Por lo tanto, no estaban muy contentos con el hecho de que los vendedores de
Sealed Air dedicaran más tiempo a Instapak. Algunos distribuidores decían que estarían satisfechos si
el vendedor de su área dedicara realmente un 35% de su tiempo al AirCap; algunos decían que el
esfuerzo de ventas con AirCap representaba solamente un 20%. El crecimiento de ventas de Instapak
8
This document is authorized for use only in Tutores Online's Politicas de los Negocios-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.
Descargado por Angel Leonardo Cañon Cely (anlecace@gmail.com)
lOMoARcPSD|11968854
Sealed Air Corporation
503-S49
había sido importante, pero algunos ejecutivos de Sealed Air pensaban que a esto se había llegado
sacrificando la satisfacción de algunos distribuidores.
Tanto los distribuidores como los usuarios, opinaban que los vendedores de Sealed Air eran de los
mejor entrenados y más informados de la industria del embalaje. Sus salarios estaban por encima de la
media. Se componían de un salario base más comisiones del 2% en ventas netas de AirCap y un 1% en
ventas netas de todos los demás productos, incluyendo Instapak (como incentivo extra, Sealed Air
daba a los vendedores 75 dólares por cada aplicador de Instapak que colocaban y les restaban 75
dólares por cada uno que se quitaba). Durante una semana normal, un vendedor visitaba a 20 usuarios
y hacía visitas a dos o tres distribuidores.
Distribuidores en Estados Unidos
Durante la década de 1970, Sealed Air realizó una fuerte inversión para desarrollar una selecta red
de distribuidores. La empresa tenía 370 distribuidores en 1980. Sealed Air consideraba a 135 de ellos
como distribuidores de primera línea; conjuntamente, representaban más del 80% de su negocio. Los
20 principales distribuidores de AirCap manejaban un 35% del negocio. Los distribuidores más
grandes normalmente vendían tanto espumas instantáneas Instapak como acolchamiento AirCap. El
principal distribuidor de Sealed Air en 1980, vendió 2 millones de dólares en productos marca Sealed
Air, la mitad de los cuales eran AirCap.
Los distribuidores intentaban satisfacer todas las necesidades de embalaje de sus clientes, llevando
por lo tanto, una amplia gama de productos. Una encuesta a los distribuidores de primera línea de
Sealed Air mostraba que un 83% de ellos tenía productos de relleno sueltos, 65% tenían espuma de
polietileno y 29% tenían espuma de polipropileno de Du Pont. Aunque la mayoría tenía productos de
la competencia, los distribuidores habían mostrado lealtad a Sealed Air y AirCap. Sealed Air, a su vez,
había mantenido su política selectiva de distribución.
El acolchamiento de burbuja sin recubrimiento
Sealed Air siempre había considerado ambos tipos de burbujas hechas por Astro como “productos
inferiores”, GAFCEL, el nuevo fabricante regional, hacía un “producto decente”, según decía Hauser y
pensaba que su éxito se había conseguido en gran medida a expensas de Astro.
El mercado del área metropolitana de Nueva York, era ideal para el nuevo fabricante. No era leal ni
al fabricante ni al distribuidor, y el precio era una variable clave. La estimación de Sealed Air sobre el
nivel de ventas de GAFCEL era de 750.000 dólares por año para la burbuja de media pulgada sin
recubrimiento y 250.000 dólares por año para la burbuja de 3/16 de pulgada. Ambas tenían dos capas
de película de 2 milímetros cada una.
Los precios de GAFCEL al distribuidor para un pedido estándar y los precios sugeridos al usuario
final para el área metropolitana de Nueva York se incluyen en la Tabla E (Los precios de la burbuja sin
recubrimiento de Astro pueden verse en el Anexo 4.)
Sealed Air todavía no había probado a fondo la burbuja sin recubrimiento de GAFCEL. Aunque era
mejor que la de Astro, su rendimiento no sería muy distinto del que se había experimentado en
pruebas anteriores con productos sin recubrimiento (ver Anexo 2). En términos de curvas de
amortiguación, la burbuja de ½ pulgada de GAFCEL era comparable al producto ST-120 o al SD-120
de Sealed Air para cargas muy ligeras, con una presión no mayor de 0,15 libras por pulgada cuadrada.
9
This document is authorized for use only in Tutores Online's Politicas de los Negocios-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.
Descargado por Angel Leonardo Cañon Cely (anlecace@gmail.com)
lOMoARcPSD|11968854
503-S49
Sealed Air Corporation
Sin embargo, para cargas más pesadas, la curva de aceleración aumentaría rápidamente, incluso por
encima del SB-110 para presiones de 0,25 libras por pulgada cuadrada (ver Anexo 5).
Tabla E Precios de GAFCEL al distribuidor por 1.000 pies cuadrados (en dólares)
Pedido normal del distribuidor
Precio de venta al usuario final
sugerido por volumen:
1.000 pies cuadrados
20.000 pies cuadrados
40.000 pies cuadrados
100.000 pies cuadrados
Pedido estándar
SO-22 (3/16 pulgada)
31,63
LO-22 (1/2 pulgada)
36,03
56,54
47,12
42,84
39,40
34,79
75,24
62,70
57,07
44,68
39,63
Decisiones de Sealed Air
Sealed Air había realizado muchas investigaciones sobre la fabricación de productos de burbuja sin
recubrimiento. Se sabía que el mejor proceso de producción sería similar al que utilizaban actualmente
para su Solar Pool Blankets . Por lo tanto, la empresa podía empezar a fabricar con rapidez un
producto sin recubrimiento en su fábrica de Nueva Jersey. Era difícil de predecir la respuesta que los
distribuidores darían a un producto sin recubrimiento de Sealed Air. Algunos distribuidores lo habían
pedido, pero otros se quejaban de que ya existían demasiados modelos.
TM
Las estimaciones preliminares de los costos variables para producir una burbuja sin recubrimiento
Sealed Air, eran de 19 dólares por cada 1.000 pies cuadrados para una burbuja de 3/16 de pulgada, 20
dólares por 1.000 pies cuadrados para la de 5/16 de pulgada y 21 dólares por 1.000 pies cuadrados
para la de ½ pulgada de altura. El costo de transporte dependía del tamaño de la burbuja y de la
distancia. Aunque el proceso de producción de GAFCEL era completamente distinto, sus costos eran
probablemente muy parecidos.
Hauser tenía que decidir si recomendaba a Sealed Air la entrada en el mercado de burbujas sin
recubrimiento (cambiando radicalmente su política anterior de realzar las burbujas recubiertas) o bien
si debía sugerir algún otro tipo de reacción a la nueva competencia.
10
This document is authorized for use only in Tutores Online's Politicas de los Negocios-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.
Descargado por Angel Leonardo Cañon Cely (anlecace@gmail.com)
lOMoARcPSD|11968854
Sealed Air Corporation
Anexo 1
503-S49
Productos y usos de AirCap®
11
This document is authorized for use only in Tutores Online's Politicas de los Negocios-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.
Descargado por Angel Leonardo Cañon Cely (anlecace@gmail.com)
lOMoARcPSD|11968854
503-S49
Anexo 2
Sealed Air Corporation
Sealed Air Presenta a AirCap como un substituto económico
12
This document is authorized for use only in Tutores Online's Politicas de los Negocios-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.
Descargado por Angel Leonardo Cañon Cely (anlecace@gmail.com)
lOMoARcPSD|11968854
Sealed Air Corporation
Anexo 3
503-S49
Información sobre productos de la competencia
1. Envoltura de celulosa:
(Un producto a base de papel que intenta atrapar aire entre pilas de hojas de envoltura).
• Principales fabricantes:
Jiffly Packaging, Hillside, Nueva Jersey, CelluProducts Co., Patterson, Carolina del Norte.
• Tamaños:
Espesores de 0,17; 0,25; 0,37 y 0,50 pulgadas.
• Ventajas y desventajas:
Mucho más económico que AirCap para modelos delgados, no deja marca en el producto
envuelto, más pesado que AirCap (3,4 libras por pie cúbico frente a menos de una libra para
AirCap), lo que significaba costos de transporte mayores, una compresión excesiva en cargas
pesadas (ver resultados de la prueba en el Anexo 2),
2. Productos de cartón:
(Hojas de cartón, con frecuencia cortado y perforado a tamaño específico).
• Principales fabricantes:
Unas 800 empresas fabricando en 47 estados, incluyendo grandes empresas papeleras.
• Ventajas y desventajas:
Protege solamente una cara, mucho más barato que AirCap en base a pie cuadrado, pero el
costo de mano de obra de usar cartón es normalmente mayor; acolchamiento pobre.
3. Espuma de polietileno:
(Hojas o capas rígidas, delgadas y blandas de espuma de baja densidad).
• Principales fabricantes:
Sentinel Foam Products, Hyannis, Massachusetts, CelluProducts Co., Patterson, Carolina del
Norte, Jiffy Packaging, Hillside, Nueva Jersey.
• Tamaños:
Rollos de 48 ó 68 pulgadas de ancho y espesores de 1/16, 3/32, 3/16 y ¼ de pulgada.
• Ventajas y desventajas:
Mucho más económico que AirCap para modelos delgados en base a pie cuadrado, no deja
marca en el producto, su rigidez significa que es difícil de operar, tiende a romperse, el
acolchamiento es inferior al AirCap y es más caro que AirCap en modelos más espesos.
4. Espuma de polipropileno:
(Capas rígidas y delgadas de espuma de baja densidad).
• Principal fabricante:
Du Pont Microfoam.
• Modelos:
El rollo estándar de 72 pulgadas de ancho y espesores de 1/16, 3/32, 3/16, y ¼ de pulgada.
• Ventajas y desventajas:
Básicamente las mismas que la espuma de polietileno.
5. Material para relleno suelto:
(Granos de polietileno).
• Principales fabricantes:
Muchas empresas pequeñas.
• Ventajas y desventajas:
Un 50% más económico que AirCap por pie cúbico, sucio, acolchamiento muy pobre.
6. Burbujas sin recubrimiento:
(Hojas de pequeñas burbujas de aire hechas de película de polietileno).
13
This document is authorized for use only in Tutores Online's Politicas de los Negocios-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.
Descargado por Angel Leonardo Cañon Cely (anlecace@gmail.com)
lOMoARcPSD|11968854
503-S49
Anexo 3
Sealed Air Corporation
(continuación)
Principal fabricante:
Astro, Hawthorne, Nueva Jersey (licencia de Sealed Air).
• Modelos:
Rollo estándar de 48 pulgadas de ancho, alturas de burbuja de 3/16, ¼ y 1/2 pulgada. Las
burbujas variaban también según el espesor de la película usada. Los espesores normales eran
de 1, 2, 3 ó 4 milésimas de pulga.
• Ventajas y desventajas:
Más económico que una altura comparable de burbuja recubierta, pierde aire excesivamente
con el tiempo (pierde un 65% de su altura con un peso de 50 libras por pie cuadrado en 30 días
frente a sólo un 15% para AirCap).
7. Burbuja recubierta de la competencia:
(Esencialmente lo mismo que las burbujas sin recubrimiento, excepto que añade un
recubrimiento de nailon).
• Principal fabricante:
Astro, Hawthorne, Nueva Jersey (bajo licencia de Sealed Air).
• Modelo:
Rollo estándar de 48 pulgadas de ancho con alturas de burbuja de 1/8, 3/16, ¼, ½, y 1 pulgada.
• Ventajas y desventajas:
Cuando está sometido a una carga pesada, la barrera de nailon se mantiene mejor que la de
saran de Sealed Air; control de calidad pobre (las alturas de la burbuja generalmente son un
13% menor que las especificadas.)
•
14
This document is authorized for use only in Tutores Online's Politicas de los Negocios-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.
Descargado por Angel Leonardo Cañon Cely (anlecace@gmail.com)
lOMoARcPSD|11968854
Sealed Air Corporation
Anexo 4
503-S49
Principales productos de la competencia, precios sugeridos de venta al público (en dólares)
1. Papel
Celulosa (Jiffy Packaging)
Espesor (pulgadas)
0,17
0,25
0,37
0,50
2. Espumas
Espesor
1/16
3/32
1/8
3/16
3/8
Precio
27,70
37,40
50,60
65,00
Jiffy Packaging (polietileno)
20,30
25,90
34,15
53,35
nd
3. Burbujas de la competencia (Astro)
(con recubrimiento)
Altura de
Espesor de la
a
burbuja
película
(pulgadas)
(Milímetros)
1/8
1y1
3/16
1y2
¼
1y2
½
1y2
½
2y4
1
1y2
1
2y4
Precio
35,25
49,50
57,00
71,75
87,75
90,00
110,00
Cartón corrugado a una cara
22,75
Sentinel (polietileno)
18,20
24,00
32,70
49,40
nd
Du Pont (polipropileno)
17,20
25,17
34,90
53,86
109,72
(Sin recubrimiento-polietileno)
Altura de
Espesor de la
burbuja
películaa
(pulgadas)
(Milímetros)
Precio
3/16
1/4
1/2
2y3
2y3
2y4
47,00
54,50
65,75
Nota: Los precios son por 1.000 pies cuadrados basados en pedidos de 50.000 pies cuadrados.
a
Cada burbuja se compone de dos capas; los espesores se refieren a cada una de ellas; cuanto mayor sea el espesor de la película
más resistente es el producto.
15
This document is authorized for use only in Tutores Online's Politicas de los Negocios-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.
Descargado por Angel Leonardo Cañon Cely (anlecace@gmail.com)
lOMoARcPSD|11968854
503-S49
Sealed Air Corporation
Anexo 5
Resultado de las pruebas de amortiguación por modelo
La información de la gráfica inferior la obtuvo Lansmont Corporation, un laboratorio
independiente. El método utilizado simula las condiciones de transporte y emplea un bloque de
prueba y una máquina de impacto. Se efectuaron 5 lanzamientos a una altura de 24 pulgadas para
cada valor de la presión en reposo. Los últimos 4 lanzamientos fueron promediados para conseguir los
valores utilizados en el diseño de las curvas de efectividad de amortiguación. Esta información refleja
el rendimiento superior obtenido con AirCap en una amplia gama de cargas y puede usarse para
compararla y para especificar el modelo adecuado de AirCap y el espesor indicado para sus
requerimientos de acolchamiento.
SB-110
SC-120
Aceleración máxima (G’s)
SC-120 (2 capas)
SCT-120
SD-120
ST-120 (2 capas)
SD-120 (2 capas)
SD-120 (3 capas)
SD-240 (4 capas)
SD-240 (6 capas)
Presión en reposo (Psi)
Fuente: Folleto de AirCap.
Nota:
Debe leerse: Para un producto que ejerce una presión de 0,25 libras por pulgada cuadrada en el material de embalaje en
descanso, la aceleración máxima (una medida del impacto al que se somete el producto) cuando se le deja caer de una
altura de 2 pies es de 118 G. si se usa SD-120 ó 260 G. si se usa el SB-110.
16
This document is authorized for use only in Tutores Online's Politicas de los Negocios-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.
Descargado por Angel Leonardo Cañon Cely (anlecace@gmail.com)
lOMoARcPSD|11968854
Sealed Air Corporation
503-S49
Anexo 6 Mercado estadounidense - empaques flexibles por tipo de producto (ingresos de los
fabricantes en millones de dólares)
Papel
Celulosa
Cartón corrugado
Otros
1975
1978
1980
20
20
1
41
23
25
1
49
23
27
1
51
10
4
1
15
11
5
6
22
12
7
25
44
15
71
22
93
31
126
a
Espumas
Poliuretano
Polipropileno
Polietileno
b
Burbujas de aire de polietileno
Con y sin recubrimiento (combinados)
Total
Fuente: Archivos de la empresa.
a
Se excluyen de la cifra de ventas aplicaciones distintas al embalaje, como por ejemplo construcción, mobiliario,
etcétera.
b
Las cifras se refieren al mercado de empaques flexibles y son inferiores por tanto a las ventas totales en Estados
Unidos de AirCap y Astro.
17
This document is authorized for use only in Tutores Online's Politicas de los Negocios-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.
Descargado por Angel Leonardo Cañon Cely (anlecace@gmail.com)
lOMoARcPSD|11968854
503-S49
Sealed Air Corporation
Anexo 7
Aplicaciones de AirCap por modelo
Modelo
SB-110
Contenido
Termostatos
Máquinas manuales
Tostadas para Tacos
Cristal templado
Relojes
Marcos para cuadros
Accesorios para iluminación
Lentes para proyectores
Componentes para computadora
Teléfonos
Amplificadores
Cacerolas
Radios de dos vías
Alarmas
Mezcladores
Freidoras
Rollo de papel sin carbón
Hornillas
Envases farmacéuticos
Candelabros
Grabadoras
Carburadores
Lámparas
Vasijas
Terminales para computadora
Circuitos impresos
Papel tapiz
Relojes para coagulación
Vidrieras de plomo
Asientos de motocicleta
Controles de motores
SC-120
SC-240
ST-120
ST-240
SD-120
SD-240
SD-480
Material usado anteriormente (si se conoce)
Cartón corrugado
Espuma polipropileno de 1/16 de pulgada
Papel cortado
Cartón corrugado
Cartón corrugado
Cartón corrugado
Espuma polietileno 3/32 de pulgada
Cartón corrugado
Paneles de espuma
Papel cortado
Espuma de polipropileno
Cartón corrugado
Paneles de espuma y cartón corrugado
Cartón corrugado
Burbuja sin recubrimiento Astro LP 24
18
This document is authorized for use only in Tutores Online's Politicas de los Negocios-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.
Descargado por Angel Leonardo Cañon Cely (anlecace@gmail.com)
lOMoARcPSD|11968854
Sealed Air Corporation
Anexo 8
503-S49
Precio de venta sugerido en Estados Unidos, marzo de 1980 (en dólares)
Modelo (espesor en pulgadas)
A-100 (3/32)
SB-110 (1/8)
SC-120 (3/16)
SC-240 (3/16)
ST-120 (5/16)
ST-240 (5/16)
SD-120 (1/2)
SD-240 (1/2)
SD-480 (1/2)
Pies cuadrados por pedido
Precio por 1.000 pies cuadrados
1.000 o más
34,30
5.000 “ “
30,85
10.000 “ “
27,45
30.000 “ “
25,70
50.000 “ “
24,75
Camión/vagón de tren
22,80
1.000 o más
50,00
5.000 “ “
45,40
10.000 “ “
40,90
30.000 “ “
38,10
50.000 “ “
37,05
Camión/vagón de tren
33,50
1.000 o más
71,70
5.000 “ “
64,55
10.000 “ “
57,40
30.000 “ “
53,75
50.000 “ “
52,60
Camión/vagón de tren
47,65
1.000 o más
93,40
5.000 “ “
84,40
10.000 “ “
74,95
30.000 “ “
70,20
50.000 “ “
68,60
Camión/vagón de tren
62,25
1.000 o más
85,30
5.000 “ “
77,10
10.000 “ “
68,50
30.000 “ “
64,25
50.000 “ “
62,75
Camión/vagón de tren
57,25
El mismo precio por 1.000 pies cuadrados que el SD-120
1.000 o más
107,85
5.000 “ “
97,70
10.000 “ “
87,55
30.000 “ “
81,40
50.000 “ “
79,35
Camión/vagón de tren
72,40
1.000 o más
130,75
5.000 “ “
118,30
10.000 “ “
105,95
30.000 “ “
98,55
50.000 “ “
95,70
Camión/vagón de tren
87,25
1.000 o más
232,75
5.000 “ “
210,55
10.000 “ “
188,35
30.000 “ “
175,55
50.000 “ “
171,25
Camión/vagón de tren
155,60
19
This document is authorized for use only in Tutores Online's Politicas de los Negocios-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.
Descargado por Angel Leonardo Cañon Cely (anlecace@gmail.com)
lOMoARcPSD|11968854
503-S49
Anexo 9
Sealed Air Corporation
Datos financieros seleccionados (en miles de dólares)
Ventas netas por tipo de producto
Embalaje células (burbujas)
Embalaje de espuma
Otros tipos
Productos recreativos y de energía
Total mundial
Estados Unidos
Costos y gastos
Costo de ventas
Comercialización, administración y desarrollo
Otros ingresos (gastos)
Beneficios antes de impuestos
1976
1977
1978
1979
1980
18.872
3.049
4.533
26.474
-
21.422
15.489
3.595
2.682
43.188
35.765
25.028
21.133
3.453
4.644
54.258
43.410
29.996
29.056
3.432
7.951
70.435
54.325
34.330
38.802
3.688
11.777
88.597
67.344
16.451
6.696
32
3.359
24.270
12.093
(816)
6.009
31.111
14.527
(738)
7.882
43.199
16.855
(278)
10.103
54.125
21.485
(119)
12.868
Fuente: Informes anuales de Sealed Air, 1979-1980.
20
This document is authorized for use only in Tutores Online's Politicas de los Negocios-1 at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from May 2019 to Nov 2019.
Descargado por Angel Leonardo Cañon Cely (anlecace@gmail.com)