CAPITULO-7-ECONOMIA-DE-LA-EMPRES...
aprobandoeco Economía
de la Empresa1º Grado
en Economía
Facultad de Ciencias Económicas y EmpresarialesUniversidad
Complutense de Madrid
Reservados todos los derechos.
No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
CAPITULO 7
LA DIRECCIÓN COMERCIAL
7.1. LA FUNCIÓN COMERCIAL
 RELACION DE INTERCAMBIO
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La función comercial o marketing se entiende como el conjunto de acciones que la empresa
emprende para satisfacer las necesidades de sus clientes de forma rentable a largo plazo
Relación de intercambio entre dos partes que crea valor a ambas:
o La empresa ofrece productos por los que obtiene una remuneración. Otras organizaciones
también utilizan el marketing
o Los clientes obtienen productos
 De forma, al ser productos acabados adecuados al cliente
 De lugar, por estar al alcance del cliente
 De tiempo, si están disponible cuando el cliente quiere
 De posesión, al poderse poder, consumir o usar tras la compra
 De información, por conocerse su existencia y como o donde adquirirse
 ORIENTACIONES HACIA EL MERCADO
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Enfoque de producción. Asume que los clientes quieren bajos costes y fáciles de conseguir. Lo utilizan
empresas que dan gran importancia a la producción y distribución
Enfoque de producto. Se centra en fabricar productos bien hechos y mejorarlos progresivamente.
Prestar mas atención a los criterios de producción que a las necesidades de mercado
Enfoque de ventas. Se realizan fuertes campañas de marketing bajo el supuesto de que lo que se
produce se vende y no al revés
Enfoque de marketing. Procuran conocer a los clientes y sus necesidades para adaptarse a ellos.
Puede ser reactivo o proactivo
Enfoque marketing holístico. Responde a los nuevos medios de comunicación y relaciones más
directas con clientes
 LAS VARIABLES COMERCIALES
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Producto. Integra las características del bien o servicio (tamaño, rendimiento, servicios
complementarios, calidad…)
Precio. Es la principal fuente de ingresos de la empresa y debe recoger el valor que l cliente le otorga
Distribución. Permite la localización del producto done y cuando quiere el cliente (mayoristas,
tiendas, grandes superficies…)
Comunicación. Da a conocer el producto a los diferentes consumidores a través de los distintos
medios (publicidad, mensajes al correo electrónico, el patrocinio…)
7.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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Objetivo: conocer que gustos y preferencias tienen los clientes para ofrecer productos que sean
valorados por ellos
Dos fuentes de información
o Información secundaria. Información ya existente como son bases de datos o informes
previos
 Es mas barata y se obtiene con cierta rapidez
 No siempre ofrecen toda la información necesaria
o Información primaria. Información original recopilada por la empresa. Existen diferentes
métodos de investigación
 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN PRIMARIA
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Observación de las personas y su comportamiento
Dinámica de grupos. 6-10 personas discuten sobre un tema prefijado con un moderador que guía la
conversación
Encuestas. Secuencia de preguntas para conocer a los consumidores. Pueden ser telefónicas, online,
presenciales…
Análisis de datos de comportamiento tales como pedidos online.
Investigación experimental para observar diferentes respuestas en función de cada contexto
Técnicas proyectivas que descubren aspectos inconscientes de los consumidores
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL
 COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR INDUSTRIAL
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El comprador industrial adquiere los productos para su actividad empresarial, transformándolos
como materias primas, revendiéndose a otras empresas, consumiéndolos…
Su comportamiento es más racional que el del consumidor final, buscando la eficiencia de la empresa:
o La demanda es derivada, menos sensible al precio y volátil. Depende de su nivel de actividad
y no tanto de otros factores
o Relaciones cliente-empresa. Suelen realizar compras en grandes volúmenes sin apenas
intermediarios. Son relaciones más estables.
o Proceso de compra es más complejo, largo y duradero. Influyen muchas personas y
departamentos, suelen ser productos con cierta complejidad técnica y gran valo económico
para el comprador.
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 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
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Los segmentos son grupos de consumidores con patrones de comportamiento parecidos
La segmentación de la es útil porque:
o Permite comprender mejor a sus consumidores y adecuar su oferta comercial a las
particularidades de cada uno a través de estrategias comerciales
o Ayuda a identificar grupos de consumidores cuyas necesidades no estén cubiertas o lo estén
de modo insatisfactorio
o Contribuye a establecer que segmentos puede atender de manera eficaz
o Facilita el análisis de la competencia a partir de los que ofrecen productos al mismo grupo de
consumidores
Existen múltiples criterios para segmentar los clientes
 SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR FINAL
 SEGMENTACIÓN DEL COMPRADOR INDUSTRIAL
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 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
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Estrategia indiferenciada:
o Se ignorar los distintos segmentos del mercado
o Se participa en varios segmentos sin hacer diferencias comerciales.
Estrategia diferenciada
o Se ofrecen productos adaptados a las necesidades de cada segmento
o Se pueden hacer pequeños cambios en la publicidad, marca, canal de distribución, tamaño…
Estrategia concentrada:
o Solo se eligen algunos segmentos del mercado
o Se adaptan los productos a ese segmento
7.3. DECISIONES DE PRODUCTO Y PRECIO
 DEFINICIÓN DE PRODUCTO
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Surge para satisfacer una necesidad o deseo del consumidor: entretenimiento, ser transportado…
Cada empresa procura diferenciar su producto de la competencia dando valor añadido al producto:
o Características físicas (diseño original, calidad, peso), rendimiento (fiabilidad, durabilidad,
seguridad), estilo y valores de la empresa…
o Servicios y complementos tales como reparaciones gratuitas, devolución del dinero, garantía
del producto, entrega a domicilio…
Depende de:
o La oferta de los competidores o “producto esperado” por el cliente
o Posicionamiento competitivo de la empresa: diferenciación o liderazgo en coste (capítulo 3)
Cuando las empresas ofrecen productos con más valor añadido que la competencia se habla de
“producto mejorado”.
 DIFERENCIACIÓN E IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO
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Envase: protege el producto, pero también es útil para introducir fotografías, gráficos o colores que
lo caractericen
Etiqueta: da información sobre la empresa, uso del producto, plazo del consumo, ingredientes…
Marca: es exclusiva de cada empresa y representa lo que el producto significa para los consumidores.
Es el elemento clave.
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 MARCAS Y LOGOTIPOS FAMOSOS
 LA MARCA
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Se compone de dos elementos:
o Nombre o parte de la marca que se puede leer
o Logotipo es un grafico que sirve a las empresas para representarse
Se utiliza para establecer su posicionamiento competitivo
Alternativas estratégicas para la fijación de la marca:
o Marca única para todos los productos de la empresa. Puede ir acompañado del nombre de la
línea o categoría
o Marcas múltiples para distintos segmentos
o Segundas marcas: marcas asociadas a productos con calidades y precios diferentes
o Marcas blancas o de distribuidor
 TIPOS DE PRODUCTOS
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Tipo de consumidor:
o Según la percepción y forma de compra del consumidor final
 De conveniencia
 De comparación
 De especialidad
 No buscados por no creerlos necesarios o no conocerlos
o Según el uso que le de el comprador industrial: instalaciones productivas, herramientas,
mobiliario, materias primas…
Ciclo de vida del producto
 MÉTODOS DE FIJACION DE PRECIOS
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Método de costes. Es el coste de producción unitario más un margen de beneficios. Difícil de estimar
y varía con el coste de cada empresa
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Método de demanda. Es la sensibilidad a cambios en el precios de la demanda lo que lo determina
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Método basado en la competencia. Se toma como referencia los precios de la competencia con un
posicionamiento competitivo similar.
 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
 MÉTODOS DE FIJACION DEL PRECIO
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 ADAPTACIÓN DEL PRECIO
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Complementariedad con otros productos de la empresa:
o Líder en pérdidas: precios bajos que atraen a compradores para otros productos
o Precio del paquete: combinación de productos poco y muy demandados a un precio inferior
que cada uno por separado
o Precio de productos cautivos: precios bajos para productos duraderos que dependen del
consumo de otro más caro
o Precio único: todos los productos al mismo precio
Discriminación de precios:
o Se procura que cada cliente page en función de cómo valora el producto
o Se puede discriminar en función del país, de la edad, por punto de venta…
Descuentos o promociones especiales
o Se premia a clientes por su fidelidad, comprar muy pronto, o con grandes cantidades.
7.4. DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN
 LA DISTRIBUCION Y LOS INTERMEDIARIOS
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La distribución comercial tiene las siguientes funciones:
o Reducción del número de transacciones
o Adecuación de la oferta a la demanda
o Logística: transporte y almacenamiento
o Realización de actividades de marketing
o Servicios adicionales como créditos, entrega, instalación…
o Asunción de riesgos
En función de los riegos y funciones que asuman se pueden diferenciar
o Intermediarios comerciales
o Intermediarios no comerciales
o Distribuidores físicos
 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION
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Por la longitud del canal: número de intermediarios que hay entre la empresa fabricantes y el
consumidor final o comprador industrial
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Por la organización del canal de distribución:
o Coordinación vertical. Algún miembro del canal es propietario del resto, se comporta como
líder o establece acuerdos estables con otros.
o Coordinación horizontal. Acuerdos entre empresas del mismo nivel para compartir
instalaciones y servicios, intercambiar información, promocionar productos…
Modalidad del canal de distribución
o Distribución exclusiva. El intermediario vende el producto en exclusiva para un territorio o
área geográfica.
o Distribución selectiva. Grupo reducido de intermediarios sin compromiso de venta en
exclusiva
o Distribución intensiva. Múltiples intermediarios procurando generar una la venta masiva.
 LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
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Es el medio por el cual una empresa intenta informar, persuadir y recordar a los consumidores,
directa o indirectamente, los productos y marcas que vende
Es fundamental que los clientes conozcan el producto o de lo contrario el resto de las variables
comerciales no funcionaran
Existen diferentes tipos de comunicación
o Publicidad
o Promoción de ventas
o Relaciones públicas
o Fuerza de ventas
o Marketing directo
 LA PUBLICIDAD
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Forma de comunicación que se apoya en transmisión de información masiva e impersonal, pagada y
controlada por la empresa
Es necesario identificar el mensaje que se quiere transmitir:
o Es una serie de palabras, signos y señales que se quieren comunicar
o Eslogan o frase muy corta
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El medio de comunicación puede ser televisión, revista, radio, mobiliario urbano, punto de venta…
El soporte publicitario es el vehículo especifico que se empleará
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 PROMOCIÓN DE VENTAS
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Conjunto de incentivos a corto plazo para estimular la compra mayor o más rápida de productos
Puede ir orientada a:
o Consumidores: muestras, vales descuento, demostraciones…
o Distribuidores: reducciones de precios, publicidad, mercancía gratis…
o Fuerza de ventas: ferias comerciales, convenciones, concurso de ventas…
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Sirve para recompensar a clientes e intermediarios, si bien puede devaluar el producto
 RELACIONES PÚBLICAS
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Actividades destinadas a conseguir la difusión de información favorable a la empresa. Formas:
o Propaganda o publicity. Es información facilitada por los medios de comunicación con
noticias relativas a la empresa, que ésta no controla directamente
o Patrocinio. Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales para
mejorar la imagen de la empresa.
 FUERZA DE VENTAS DIRECTA
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Conjunto de personas que realizan actividades relacionadas con la venta del producto, para lo cual
realizan visitas a clientes potenciales.
Se pueden agrupar bajo diferentes criterios: territoriales, por productos, por clientes…
Implica seleccionar a los clientes, realizar una presentación del producto, persuadir, y conseguir la
venta y mantener buenas relaciones después.
 MARKETING DIRECTO
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Sistema interactivo de comunicación individualizada con clientes actuales o potenciales a través de
diferentes medios: Internet, redes sociales, correo tradicional, teléfono, paginas web de las
compañías, teletienda…
Se trata de promover la compra y consolidar relaciones con los clientes: tarjetas de invitación a
eventos, felicitaciones por navidad, gratificaciones…
Tienen un gran desarrollo reciente gracias a Internet y las redes sociales y páginas web de las
compañías.
 EL MIX DE COMUNICACIÓN
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Las empresas suelen utilizar una combinación de instrumentos para promocionar sus productos o
mix de comunicación
La elección depende de:
o Recursos disponibles y presupuesto
o Tipo de comprador: industrial o final
o Tipo de producto: complejidad, coste, necesita de demostraciones…
o Etapa de la compra: conocer la marca, realizar la compra postventa
o Etapa del ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y declive
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