Зах зээлийн судалгаа Танилцуулга З.УНДРАХ Маркетингийн тэнхимийн ахлах багш Зах зээлийн судалгаа /MRT 305/ Хичээлийн кредит – 3 7 хоногт орох хичээлийн цаг: • Лекц - 4 • Дадлага /лаборатори/ - 4 Зах зээлийн судалгаа /MRT 305/ Хичээлийн зорилго: Маркетингийн болон зах зээлийн төрөл, судалгааны дизайн, төлөвлөлт, судалгааны өгөгдөл, мэдээллийг боловсруулах, шинжлэх, үнэлэх, судалгааны үр дүнг тайлагнах, маркетингийн шийдвэрт ашиглах арга, аргачлалыг судална. Зах зээлийн судалгаа /MRT 305/ Хичээлээр ашиглах ном, сурах бичиг: o Naresh.K. Malhotra & David.F. Birks (2011) “Marketing Research” an applied orientation 6ed o Paul Hague (2006) A Practical Guide to Market Research o Л.Бурмаа (2017) Маркетингийн судалгаа Зах зээлийн судалгаа /MRT 305/ Хичээлийн сэдэвчилсэн төлөвлөгөө: Зах зээлийн судалгаа /MRT 305/ Хичээлийн үнэлгээ: Чадамж Мэдлэг (Theoretical literature) Чадвар (Theory applications) Хандлага (Class work participation) Улирлын шалгалт Нийт оноо Оноо (%) 30% / 40% 30% / 40% 10% / 20% 30% 100% Зах зээлийн судалгаа /Танилцуулга/ Асуулт ??? Зах зээлийн судалгаа Сэдэв 1. Төлөвлөлт ба судалгаа З.УНДРАХ Маркетингийн тэнхимийн ахлах багш Төлөвлөлт дэх судалгааны үүрэг • Стратеги төлөвлөлт • Маркетингийн төлөвлөлт • Төлөвлөлтийн үе шат дахь судалгааны үүрэг, ач холбогдол Төлөвлөлт дэх судалгааны үүрэг: 1. Стратеги төлөвлөлт • Стратеги бол төлөвлөгөө Plan “Стратеги” гэдэг нь орчны хувьсал өөрчлөлтөнд зохицуулан байгууллагын давуу талыг хадгалах нэгдмэл, хэтийн чиг баримжааг тогтоосон иж бүрэн, цогц зорилт Principle • Стратеги бол зарчим Position • Perspective Pace Стратеги бол байр суурь • Стратеги бол хэтийн төлөв • Стратеги бол уран арга, уян “маневр” Төлөвлөлт дэх судалгааны үүрэг: 1. Стратеги төлөвлөлт Байгууллагын стратегийн төлөвлөгөө Эрхэм зорилго Алсын хараа Үнэ цэнэ Стратеги Үйлдвэрлэлийн төлөвлөгөө Маркетингийн төлөвлөгөө Хүний нөөцийн төлөвлөгөө Санхүүгийн төлөвлөгөө Нөхцөл байдлын шинжилгээ Таамаглал Зорилт Стратеги Үйл ажиллагааны хөтөлбөр Төсөв Хяналтын хэлбэр Нөхцөл байдлын шинжилгээ Таамаглал Зорилт Стратеги Үйл ажиллагааны хөтөлбөр Төсөв Хяналтын хэлбэр Нөхцөл байдлын шинжилгээ Таамаглал Зорилт Стратеги Үйл ажиллагааны хөтөлбөр Төсөв Хяналтын хэлбэр Нөхцөл байдлын шинжилгээ Таамаглал Зорилт Стратеги Үйл ажиллагааны хөтөлбөр Төсөв Хяналтын хэлбэр Төлөвлөлт дэх судалгааны үүрэг: 1. Стратеги төлөвлөлтийн үе шат /тойм/ • Нөхцөл байдлын шинжилгээ Судалгаа Төлөвлөлт • Стратеги боловсруулах • Үйл ажиллагаа хэрэгжүүлэх Хэрэгжилт Хяналт • Стратегийн хэрэгжилт, хяналт Төлөвлөлт дэх судалгааны үүрэг: Стратеги төлөвлөлт: Судалгаа Стратеги төлөвлөлтийн үе шат 1. НӨХЦӨЛ БАЙДЛЫН Маркетингийн судалгаа, шинжилгээ МАРКЕТИНГИЙН ОРЧНЫ ҮЗҮҮЛЭХ ШИНЖИЛГЭЭ Зах зээлийн шинжилгээ НӨЛӨӨ Зах зээлийн боломж, дээд боломж /багтаамж/ийн үнэлгээ Зах зээлийн хэсэгчлэл Зах зээлийг хэсэгчлэх шалгуур, хэрэгцээ, шинж чанарын ялгаатай байдал Тодорхойлох судалгаа Өрсөлдөөний шинжилгээ Давуу болон сул талын гүйцэтгэлийн шинжилгээ 13 Төлөвлөлт дэх судалгааны үүрэг: Стратеги төлөвлөлт: Төлөвлөлт 2. МАРКЕТИНГИЙН СТРАТЕГИ МАРКЕТИНГИЙН СТРАТЕГИ БОЛОВСРУУЛАХАД БОЛОВСРУУЛАХ НӨЛӨӨЛӨХ ХҮЧИН ЗҮЙЛС Зорилтот маркетинг Зорилтот зах зээлээ тодорхойлох судалгаа Зах зээлд байрших Зах зээлийн байршлуудыг тодорхойлох /зураглал хийх/ Шинэ бүтээгдэхүүний төлөвлөгөө, Шинэ бүтээгдэхүүний санаа, төсөөлөл төлөвлөлт шалгах, турших Төлөвлөлт дэх судалгааны үүрэг: Стратеги төлөвлөлт: Хэрэгжилт 3. МАРКЕТИНГИЙН ХӨТӨЛБӨР МАРКЕТИНГИЙН ХОЛЬЦЫН СУДАЛГАА БОЛОВСРУУЛАХ Бүтээгдэхүүний стратеги Хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжийн судалгаа Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанарын судалгаа, шинжилгээ Хуваарилалтын стратеги Бөөний болон жижиглэн худалдаа, логистикийн судалгаа Үнийн стратеги Эрэлтийн судалгаа, шинжилгээ Борлуулалтын таамаглал Маркетингийн нэгдмэл харилцаа Зар сурталчилгааны үр ашгийн судалгаа, шинжилгээ Борлуулалтын баримжаалал /ажиглалт/ Төлөвлөлт дэх судалгааны үүрэг: Стратеги төлөвлөлт: Хяналт 3. СТРАТЕГИЙН ХЭРЭГЖИЛТ, ГҮЙЦЭТГЭЛИЙН ХЯНАЛТ ШИНЖИЛГЭЭ Стратегийн хяналт Бүтээгдэхүүний шинжилгээ Орчны хүчин зүйлс, нөлөөллийн шинжилгээ Стратегийн мэдээллийн Маркетингийн шийдвэр гаргалтыг дэмжих шинжилгээ систем Төлөвлөлт ба судалгаа Асуулт ??? Зах зээлийн судалгаа Сэдэв 2. Зах зээлийн судалгааны үндэс З.УНДРАХ Маркетингийн тэнхимийн ахлах багш Зах зээлийн судалгааны үндсэн асуудал • Зах зээлийн судалгааны хэрэглээ • Зах зээлийн судалгааны өнөөгийн төлөв • Зах зээлийн судалгаа тодорхойлолт • Зах зээлийн судалгааны төрөл Зах зээлийн судалгааны үндсэн асуудал ЗАХ ЗЭЭЛИЙН СУДАЛГААНЫ ХЭРЭГЛЭЭ Зах зээлийн судалгааны хэрэглээ Агата Кристи-н судалгаанаас Судлаач Харпер Коллинс 1985 онд Агата Кристи-н бүтээлүүдийн борлуулалт буурч байгааг илрүүлжээ. • Тоон болон чанарын судалгаа явуулсан • Уншигчид гэмт хэргийн “адал явдал”-д дуртай хэдий ч, номын хавтаснууд аймшигтай, цус бүхий зурагтай байсан. Үр дүн: номын хавтасны шинэ дизайныг өөрчлөн гаргаснаар, эхний жилд борлуулалт нь 40 хувиар өссөн байна. Зах зээлийн судалгааны хэрэглээ Н.Брауны судалгаа 1993 онд бэлэн хувцас худалдан аваад, эргүүлэн буцаах хувь хамгийн өндөр хэмжээнд хүрэв. • Манчестерын их сургууль эмэгтэйчүүдийн биеийн хэмжээг судлахад 100К паунд зарцуулжээ. • 50000 удаагийн хэмжээ авсан. • Эмэгтэйчүүд нийтлэг “өргөн бэлхүүстэй, жижигэвтэр хөхтэй, конус маягийн” галбиртай. • Хувцасны хэв загвар өөрчлөгдсөн. Үр дүн: Буцаалт 27 хувиар буурсан (үйлдвэрийн хэмжээнд 35 хувиар буурсан) Зах зээлийн судалгааны үндсэн асуудал ЗАХ ЗЭЭЛИЙН СУДАЛГААНЫ ӨНӨӨГИЙН ТӨЛӨВ Зах зээлийн судалгааны хамгийн нийтлэг арван үйл ажиллагаа Үйл ажиллагаа Компанийн үйл ажиллагаанд эзлэх хувь хэмжээ* Зах зээлийн онцлогийг тодорхойлох Зах зээлийн боломжийг хэмжих 97 97 Зах зээлд эзлэх хувь хэмжээ, шинжилгээ 97 Борлуулалтын шинжилгээ 92 Бизнесийн хандлагын судалгаа Богино хугацааны таамаглал Өрсөлдөх бүтээгдэхүүний судалгаа 91 89 87 Урт хугацааны таамаглал Үнэ бүрдэлтийн судалгаа Одоогийн бүтээгдэхүүний туршилт * АНУ-ын 599 компаний үйл ажиллагааны судалгаанд үндэслэв 87 83 80 Зах зээлийн судалгааны арван шилдэг үйл ажиллагаа Зах зээл хэмжих 18% Шинэ бүтээгдэхүүн хөгжүүлэх/концепц турших 14% Сурталчилгаа / Брэндийн анхаарал татах байдлыг хянах/tracking 13% Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж 10% Хэрэглээ, хандлагын судалгаа 7% Мэдээллийн хэрэгсэл (Media)-н судалгаа, үнэлгээ 6% Сурталчилгаа хөгжүүлэлт, урьдчилан туршиж шалгах 5% Төв/Орон нутгийн төрийн байгууллагын нийгмийн судалгаа 4% Брэнд / Корпорацийн танигдах байдлын судалгаа 4% Олон зүйлийн судалгаа 3% Эх сурвалж: BMRA Зах зээлийн судалгааны төсөв Компаний борлуулалтын 1 - 2% = нийт төсөв Үүний: 50% - 80% дотоод нөөц Fortune 500 компаний 85% нь дотоод алба, хэлтэстэй. 20% - 50% гадаад боломж 1. Синдикат – судалгааны байгууллага 2. Тухайлсан судалгааны байгууллага 3. Онцгой судалгааны байгууллага Зах зээлийн судалгааны байгууллагууд Төрөл 1. Синдикат – судалгааны байгууллага Тайлбар Хэрэглэгч, түгээлтийн сувгуудаас давтамжтайгаар өгөгдөл цуглуулж, үүнийгээ захиалгч, үйлчлүүлэгчдээ худалддаг үйлчилгээний фирм 2. Тухайлсан судалгааны байгууллага Үйлчлүүлэгчдээ зориулан тусгайлсан судалгааны төсөл хэрэгжүүлдэг. Байгууллагын явуулсан судалгаа, үр дүн нь зөвхөн нэг л харилцагчийнх байна. 3. Онцгой шугамын судалгааны байгууллага Бусад судалгааны байгууллагад төрөлжсөн үйлчилгээ үзүүлдэг фирм. Тухайлбал, талбарт биечилсэн ярилцлага хийх үйлчилгээ үзүүлж худалдах Зах зээлийн судалгааны үндсэн асуудал ЗАХ ЗЭЭЛИЙН СУДАЛГАА ТОДОРХОЙЛОЛТ Тодорхойлолт : Market(ing) Research Байгууллагын өмнө тулгамдаж буй маркетингийн тухайн нөхцөл байдалтай уялдах өгөгдлийн үе шаттай дизайн, цуглуулга, боловсруулалт, шинжилгээ, үр дүнгийн тайлагнал Зах зээлийн судалгаа VS Маркетингийн судалгаа Зах зээлийн судалгаа Хэрэглэгч, өрсөлдөгч, бэлтгэн нийлүүлэгч, дистрибьютер, жижиглэн худалдаачдыг хамруулан зах зээлийн орон зай дахь өрсөлдөөний орчныг судлах Маркетингийн судалгаа Дээрх бүх асуудлуудыг багтаана, нэмээд: - Компани, тэдгээрийн бүтээгдэхүүн, зах зээлийн стратеги - Илүү өргөн хүрээний орчны асуудал (улс төр, нийгмийн г.м) Зах зээлийн судалгаа VS Маркетингийн судалгаа Зах зээлийн судалгаа бол хэрэглэгчийн зүгээс бүтээгдэхүүнд үзүүлэх хариу үйлдлийг ойлгох явдал юм. Маркетингийн судалгаа бол хэрэглэгчийг сайн тодорхойлно, харин R&D нь бүтээгдэхүүнийг илүү сайн тодорхойлно. Шинэ бүтээгдэхүүн хөгжүүлэхэд яагаад зах зээлийн судалгаа явуулдаг вэ? Бүтээгдэхүүн хэрэглэгчийн сонирхлыг татах жстой (өргөн хүрээгээр тодорхойлоход). Зах зээлийн судалгааг цаг тухайд нь хийхэд бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчийн хэрэгцээ/хүсэлд нийцүүлэхэд боломжтой болно. Зах зээлийн судалгаа нь бүтээгдэхүүнийг “бодит”-оор худалдаанд гаргахаас өмнө амжилт, алдааг зааж өгдөг. Энэ бүхний үр дүнд цаг, мөнгө хэмнэнэ. Зах зээлийн судалгааны үндсэн асуудал ЗАХ ЗЭЭЛИЙН СУДАЛГААНЫ ТӨРӨЛ Зах зээлийн судалгааны төрлүүд Эх үүсвэрээр Аргачлалаар Зорилгоор - Шинжих - Анхдагч - Чанарын - Тодруулах - Хожрдогч - Тоон - Учир шалтгааны (эсвэл туршилтын) Зах зээлийн судалгааны төрлүүд: Эх сурвалжаар Анхдагч Аливаа асуудал юмуу төсөлд тусгайлан зориулж өгөгдөл цуглуулах Хожрдогч Тухайн судалгаанаас өөр зорилгоор өмнө нь цуглуулж байсан өгөгдөлд үндэслэх (нийтлэгдсэн өгүүлэл, төрийн статистик г.м) Зах зээлийн судалгааны төрлүүд: Аргачлалаар I ЧАНАРЫН ТООН Асуултын төрөл Нарийн Энгийн Түүврийн хэмжээ Бага Их Суд.ор-н мэдээлэл Өндөр Бага(втар) Суд.ав-н ур чадвар Өндөр Бага(втар) Шинжээчийн ур чадвар Өндөр Өндөр Зах зээлийн судалгааны төрлүүд: Аргачлалаар II ЧАНАРЫН Шинжилгээний төрөл ТООН Субьектив, Обьектив, Тайлбарласан Статистикийн Дахин давтах боломж Бага Их Судлах асуудлууд Хандлага Сонголт Мэдрэмж Давтамж Мотиваци Хүн ам зүй Зах зээлийн судалгааны төрөл: Зорилгоор Шинжих Санаагаа цааш хөгжүүлэхэд урьдчилсан мэдээлэл шаардагдах. Тухайлбал, концепц тоймлох, мэдээлэл цуглуулах, таамаглал шалгах Тодруулах Аливаа санааны нэг элементийг нарийн тодорхойлох. Тухайлбал, зорилтот зах зээл хэн бэ, хэр том хэмжээтэй вэ, үүнийг хэрхэн хөгжүүлэх вэ Учир шалтгааны Шалтгаан, үр дагварын хамаарлыг шалгах. Тухайлбал, үнийн мэдрэмж тооцох. Туршилтаар хийнэ. Зах зээлийн судалгааны үндэс Асуулт ???