SP
Annales BTS
Commerce International
EC
Études de cas
Épreuve E4 – U41
Analyse diagnostique des marchés étrangers
IME
Épreuve E5 – U51
Prospection et suivi clientèle
Épreuve E6 – U61
Montage des opérations d'import-export
Sabine INARD
Le Génie Éditeur
N
38, avenue Jean Jaurès - 73000 CHAMBÉRY
Tél. : 04 79 68 22 10 - Fax : 04 79 68 22 11
www.le-genie.com
IME
EC
SP
La loi du 11 mars 1957 n’autorisant, aux termes des alinéas 2 et 3 de l’article
41, d’une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à
l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective », et,
d’autre part, que les analyses et courtes citations dans un but d’exemple et
d’illustration, « toute représentation ou reproduction, intégrale ou partielle,
faite sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droits ou ayants
cause est illicite ». (article 40, alinéa 1).
Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc
une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du code pénal.
Tous droits de traduction, de reproduction et d’adaptation réservés pour tous les pays.
Dépôt légal : 1er trimestre 2017
Imprimé en France
N
Copyright : Le Génie Éditeur 2017
SP
Sommaire
Présentation de l’ouvrage..................................................................................................... 4
EC
PARTIE 1. ÉPREUVE E4-U41
Présentation de l’épreuve .................................................................................................... 5
Cas 1 - Session 2016 – Piscines Saphy ....................................................................................... 7
Cas 2 - Session 2015 – Revol .................................................................................................... 31
PARTIE 2. ÉPREUVE E5-U51
IME
Présentation de l’épreuve .................................................................................................. 63
Cas 3 - Session 2016 – Le cellier de Revigny ........................................................................... 65
Cas 4 - Session 2015 – Loizeau-Deville.................................................................................... 97
PARTIE 3. ÉPREUVE E6-U61
Présentation de l’épreuve ................................................................................................ 121
Cas 5 - Session 2016 – Cristal de Paris.................................................................................... 123
Cas 6 - Session 2015 – Pierre Fabre dermo-cosmétique...................................................... 155
N
Sommaire
3
SP
Présentation de l’ouvrage
EC
Cette pochette s’adresse aux étudiants de BTS Commerce International à Référentiel Commun Européen.
Trois épreuves sont présentées :
- E4-U41 Analyse diagnostique des marchés étrangers ;
- E5-U51 Prospection et suivi clientèle ;
- E6-U61 Montage des opérations d’import-export).
Annales BTS Commerce International
N
IME
4
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Cette pochette se compose de 6 études de cas, au total : 2 études de cas pour
chaque épreuve ainsi que leurs corrigés.
SP
PRÉSENTATION DE
L’ÉPREUVE E4-U41
EC
ANALYSE DIAGNOSTIQUE
DES MARCHÉS ÉTRANGERS
Durée : 3 heures – Coef. 4
1. Finalités et objectifs
Cette épreuve permet d’évaluer les compétences du candidat à mener
une veille commerciale permanente, à collecter de l’information économique, juridique, sociale et commerciale relative à un marché étranger et
à préparer la prise de décision commerciale internationale.
IME
2. Contenu
- mener une veille commerciale permanente (recherche documentaire), collecter l’information à l’étranger, s’assurer de leur fiabilité et
de leur pertinence au regard de la recherche ;
- analyser et sélectionner l’information commerciale et repérer les
contraintes réglementaires sur les marchés étrangers ;
- élaborer le cahier des charges pour sous-traiter des études et assurer le suivi de sa mise en œuvre sur le marché étranger ;
- formuler des recommandations pour établir un plan d’action opérationnel conforme à la politique commerciale de l’entreprise et aux
conclusions de l’analyse diagnostique du marché étranger ;
N
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Les compétences suivantes sont évaluées :
- analyser et établir la synthèse de l’information collectée.
Présentation de l’épreuve E4-U41
5
N
IME
EC
SP
SP
U41 - Analyse diagnostique
des marchés étrangers
Cas 1 - session 2016
Durée : 3 heures / Coefficient : 4
EC
PISCINES SAPHY
PISCINES SAPHY, S.A.S. au capital de 10 000 000 euros, a été créée en 1972 puis
reprise en 2002 par Monsieur Jacques Saphy, actuel PDG. Elle est située dans
le département du Haut-Rhin. Elle compte actuellement 350 salariés dont une
centaine de commerciaux.
IME
Son savoir-faire technique a été récompensé par de nombreux prix. Parmi les
derniers en date, celui du trophée de la piscine d’or attribué en 2013 au modèle
Ella ainsi que celui du trophée d’argent pour le modèle Bella. Ses compétences
commerciales font également l’objet de nombreuses récompenses. Parmi les
plus significatives, on pourra retrouver le prix décerné pour le site marchand
internet en 2002 ainsi que le prix du Casque d’Argent de la meilleure relation
client téléphone en 2006.
La société propose une gamme de 90 modèles et plus de 200 000 variantes.
Avant la commercialisation de ces produits, leur qualité et leur sécurité ont été
soumises à des tests effectués par des laboratoires indépendants (TÜV, CETIM,
VERITAS). L’entreprise est certifiée ISO 9001, version 2008. Des garanties excluCas 1 : épreuve E4-U41
N
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
PISCINES SAPHY a inventé le concept de la piscine en kit avec ossature en acier
ondé. Cette innovation technologique brevetée a permis à plus de 95 000 particuliers de monter partiellement ou totalement leur piscine, rapidement et simplement.
7
SP
sives et directes sont offertes aux clients, 20 ans sur la structure et 12 ans sur le
liner*.
EC
PISCINES SAPHY propose également des équipements complémentaires répondant à des objectifs de :
- sécurité (escaliers de piscine permettant de faciliter l’accès aux enfants ou
aux personnes âgées ; barrières et alarmes) ;
- environnement (couvertures de piscines et abris, systèmes de filtration
pour une économie d’eau et d’énergie) ;
- esthétisme et bien-être (nombreuses formes de piscines, éclairage d’ambiance…).
Souvent présente à la télévision et dans la presse spécialisée, PISCINES SAPHY
compte de nombreux partenariats (émissions de décoration…) et une communauté de clients très actifs sur le net, notamment via les blogs, Facebook et Twitter. Le parrainage demeure toujours son vecteur principal de communication.
Deux clients sur trois sont recommandés par des amis ou proches, ce qui illustre
parfaitement l’engagement de la société pour la satisfaction de ses clients via
une qualité et un service reconnus.
N
*Le liner est une enveloppe en PVC qui recouvre le fond de la piscine. Il donne au bassin la couleur de son eau et assure son étanchéité.
8
Annales BTS Commerce International
IME
La marque PISCINES SAPHY est présente dans 29 pays européens via un réseau
de concessionnaires exclusifs. Afin d’accroître la proximité avec sa clientèle sur
les principaux marchés européens, la société compte deux filiales avec centres
d’exposition en Espagne (Barcelone) et en Italie (Florence) ainsi que 4 centres
d’exposition en France (Colmar, Lyon, Toulouse, Nantes).
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Trois formules de construction sont proposées sur le marché français :
- Formule Optimum : le montage complet de la piscine est réalisé par le
client. Assistance de SAPHY pour la pose du liner. C’est une solution particulièrement économique.
- Formule Optimum + Service Pro : le client se fait assister pour certaines
étapes de montage par un professionnel qualifié SAPHY. Il peut ainsi réaliser jusqu’à 30 % d’économies.
- Formule Serena : un professionnel labellisé Serena prend en charge le
montage de la piscine (pose complète du bassin).
SP
L’entreprise ne dispose pas de service export. Sa structure familiale lui permet
de gérer toutes les relations avec les clients étrangers. Elle pratique toujours
des ventes départ cave. Elle assure sa promotion en participant à de nombreux
salons professionnels, en France et à l’étranger (Belgique, Royaume-Uni). C’est
pour elle le moyen privilégié de rencontrer ses clients, de prospecter de nouvelles cibles, de développer son chiffre d’affaires et sa notoriété. Parallèlement,
elle participe à tous les concours organisés par la profession qui lui permettent
d’obtenir de nombreux prix et récompenses.
EC
Sa volonté d’aller de l’avant et le dynamisme de ses dirigeants l’incitent à envisager le grand export afin d’améliorer ses positions et d’être moins tributaire du
marché national et européen.
À cet effet, la SDVJ souhaite développer ses exportations vers les États-Unis
d’Amérique, un des marchés les plus importants au monde.
Cas 1 : épreuve E4-U41
N
IME
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Pour évaluer le bien fondé de son choix, le gérant, M. Pierre SOBRE, vous charge
de réaliser une analyse diagnostique de ce marché. Pour cela, il vous remet un
dossier d’informations que vous exploiterez avant de lui remettre vos conclusions.
9
SP
PARTIE I : POTENTIEL EXPORT
(Annexe 3)
Monsieur Saphy, directeur de l’entreprise, s’interroge sur l’opportunité de se
tourner vers le grand export. Vous prenez connaissance du dossier joint.
1. Dans une note, démontrez à monsieur Saphy la nécessité d’approcher
de nouveaux marchés étrangers afin d’accroître le développement de
l’entreprise.
EC
PARTIE II : ÉVALUATION DU POTENTIEL
DE NOUVEAUX MARCHÉS
(Annexes 1 à 5)
Monsieur Saphy décide de se tourner vers le marché asiatique, et plus particulièrement vers la Malaisie et le Vietnam.
IME
4. Identifiez les informations manquantes dans ce dossier pour compléter
l’étude du marché présélectionné en citant les sources vous permettant
de les obtenir.
5. Explicitez les forces sur lesquelles l’entreprise peut s’appuyer pour aborder le marché asiatique choisi.
10
N
6. Formulez des recommandations au directeur de PISCINES SAPHY pour
aborder ce marché.
Annales BTS Commerce International
3. Sélectionnez le marché qui vous semble le plus porteur en argumentant
votre réponse.
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
2. Comparez les deux marchés en mettant en évidence les opportunités et
menaces de chacun.
SP
BARÈME
PARTIE I - Potentiel export
PARTIE II - Évalutation du potentiel de nouveaux marchés
TOTAL
12 POINTS
68 POINTS
80 POINTS
EC
LISTE DES ANNEXES
Cas 1 : épreuve E4-U41
N
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Intitulé
Extrait du catalogue en ligne de PISCINES SAPHY
PISCINES SAPHY, une entreprise engagée dans le développement durable
Situation et évolution du marché de la piscine
Données pays et sectorielles - Malaisie et Vietnam
Piscine Splash Asia
IME
N°
1
2
3
4
5
11
SP
ANNEXE 1
Extrait du catalogue en ligne de PISCINES SAPHY
Piscine Ella : une piscine design tout en rondeur pour installer harmonie et élégance dans votre jardin.
EC
Modèle : Ella
Dimensions : 7,78 m x 4,99 m x 2,96 m
Escalier : Pacio
Liner : Gris
N
12
Annales BTS Commerce International
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Modèle : Cécile 07
Dimensions : 6,85 m x 4,10 m x 2,30 m
Escalier : Paso
Liner : Toscane
IME
Piscine Cécile : pour tous ceux qui veulent s’offrir le plaisir d’une piscine, Cécile,
le modèle haricot de SAPHY est véritablement la solution la plus adaptée. Sa
forme arrondie en fait l’un des produits de notre gamme de piscines classiques
les plus faciles à réaliser soi-même.
SP
ANNEXE 2
PISCINES SAPHY, une entreprise engagée
dans le développement durable
EC
Fabricant français, implanté en pleine campagne du Haut-Rhin, proche de la
nature, notre entreprise s’est toujours attachée à améliorer constamment la
qualité de ses produits pour en allonger la durée d’utilisation.
Aujourd’hui à l’heure de votre choix, il est tout à fait normal de vous interroger
sur l’impact de votre piscine sur l’environnement. Les questions ci-dessous sont
les principales interrogations de nos clients et nous avons essayé d’y répondre
en toute objectivité.
Une piscine consomme-t-elle beaucoup d’eau ?
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Une piscine SAPHY n’exige d’être remplie qu’une seule fois ! Par la suite un entretien simple mais régulier de l’eau permet de ne jamais vider entièrement votre
piscine.
Enfin, une étude (FPP1) montre que la consommation annuelle d’eau des
1 350 000 piscines familiales implantées en France est estimée à 0,05 % de la
consommation d’eau nationale (70 % étant utilisé pour l’agriculture).
L’utilisation d’une piscine est-elle source de pollution pour notre
environnement ?
Construire une piscine SAPHY émet moins de gaz à effet de serre qu'une piscine
coque ou béton.
1
FPP : Fédération des Professionnels de la Piscine
Cas 1 : épreuve E4-U41
N
IME
Rare et inégalement répartie dans le monde, l'eau est une ressource précieuse
qu'il convient d'économiser.
13
SP
En suivant nos conseils d’entretien vous deviendrez vous-même un acteur du
développement durable. C’est un engagement gagnant/gagnant. Vous maîtrisez
votre consommation d’eau, vous préservez les ressources naturelles et faites des
économies.
L'utilisation d'une piscine à l'année (électricité, produits...) représente environ
1,2 % de l'émission de moyenne annuelle de CO2 d'un ménage français, soit
l'équivalent d'un aller/retour en avion Paris-Nantes pour une personne en classe
économique (source : FPP).
EC
Installer une piscine dans son jardin et opter pour des vacances toute l’année à
la maison devient donc un acte éco-citoyen.
Concrètement, quels sont les engagements de PISCINES SAPHY dans la
réduction des gaz à effet de serre et le développement durable ?
Chez PISCINES SAPHY, l’éco-conception est un enjeu quotidien. Cela se traduit
par un cahier des charges strict : tout nouveau produit doit être moins émetteur
de CO2 que celui qu’il remplace.
La réduction des emballages est également notre priorité.
14
N
Si depuis 2008 la crise économique a affecté le marché de la piscine à l’export,
en particulier en Europe du Sud, celui-ci représente toujours 17 % du chiffre d’affaires d’un secteur où la « french touch » séduit. En 2014, le chiffre d’affaires du
secteur est resté stable sur un an à 1,5 milliard d’euros, en dépit d’une hausse de
3 % du nombre de bassins construits, a annoncé jeudi la Fédération des Professionnels de la Piscine (FPP). L’exportation de piscines en kit et de matériels tels
qu’abris, filtres, coffrets électriques, accessoires et robots, a représenté 17 % de
Annales BTS Commerce International
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Situation et évolution du marché de la piscine
IME
ANNEXE 3
Source : www.SAPHY.fr
SP
l’activité, pour un secteur qui compte en France 4 000 à 5 000 entreprises et emploie en direct quelque 26 000 salariés (hors sous-traitants).
« Nous sommes des champions de l’exportation où le savoir-faire français, la french
touch, est une clé du succès », a estimé Gilles Mouchiroud, président de la FPP,
lors d’une conférence de presse. « L’esthétisme français, le savoir-faire technique
et marketing, souvent à l’origine de nombreuses innovations, sont en effet très recherchés par les clients étrangers », selon la fédération. Les principaux marchés,
pour les entreprises tricolores du secteur, se situent en Europe : Italie, Portugal,
Espagne, Bénélux et pays d’Europe de l’Est.
Source : D’après Le Figaro immobilier - avril 2015
La France est le pays le plus équipé d’Europe, la plaçant devant l’Espagne (environ 1,25 million de bassins) et l’Allemagne (env. 719 000). La France se situe également au premier rang européen du nombre de piscines par habitant avec 1
piscine pour 38 habitants, comme l’Espagne, qui en compte 1 pour 37 habitants,
et loin devant le Portugal (1 pour 105), l’Allemagne (1 pour 112) ou l’Italie (1
pour 180). Pour aider le marché à rebondir et continuer de répondre aux envies
des Français, qui sont 4 sur 10 à rêver d’une piscine chez eux, les professionnels
misent sur l’innovation, sur leur savoir-faire et le « faire savoir ».
Cas 1 : épreuve E4-U41
N
Des entreprises françaises se lancent aussi dans le « grand export » vers le Moyen-Orient et des « îlots de prospérité comme Dubaï », dit-il. Mais cela représente un
chiffre d’affaires encore marginal. Grâce à la qualité de leurs prestations et à leur
dynamisme, certaines PME se distinguent, telles que Desjoyaux ou PISCINES SAPHY, parmi les principaux exportateurs de bassins, ou les fabricants de matériel
Procopi (revêtements) ou Fija (volets roulants, couvertures...), tous deux basés
en Bretagne. Après avoir été le premier pays d’Europe à promulguer une loi sur
la sécurité des piscines, la France est aussi « leader » sur les systèmes de sécurité,
soulignent les professionnels du secteur.
IME
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
EC
« Or, depuis la crise, le chiffre d’affaires a baissé, l’activité s’est grippée en Espagne,
au Portugal et en Italie, tandis qu’elle restait stable ou progressait en Allemagne, en
Autriche ou au Bénélux », a précisé Jacques Saphy à l’AFP. L’activité des professionnels français a ainsi chuté de 70 % en Espagne et au Portugal avec la crise, mais
elle repart depuis la fin de l’an dernier dans ces deux pays, dit le professionnel.
En Italie, où le recul a été moindre, « de l’ordre de 25 % par rapport aux meilleures
années », la reprise est aussi moins perceptible. Quant à la Grèce, son marché est
« revenu quasiment à zéro ».
15
EC
SP
Côté exportation, les professionnels français et leur savoir-faire sont très recherchés. Ils ont réalisé 17 % de leur chiffre d'affaires en vendant des équipements à
l'étranger en 2014. L’Italie, le Portugal, l’Espagne, le Bénélux et l’Europe de l’Est
sont les principaux pays clients. Le Maghreb et le Moyen-Orient sont également
des pays acheteurs. Ce sont principalement des piscines « industrialisées » ou en
kit qui sont exportées, mais aussi des abris et des équipements tels que filtres,
coffrets électriques, accessoires, robots... Les clients étrangers sont très attentifs
à l’esthétisme français, au savoir-faire technique et marketing, souvent à l’origine
de nombreuses innovations. Ce dynamisme est notamment dû aux qualités des
prestations offertes par les grandes PME familiales constituant aujourd’hui majoritairement ce marché de référence.
La France est, par ailleurs, leader sur les systèmes de sécurité. Elle est le premier
pays d’Europe à avoir promulgué une loi sur la sécurité des piscines.
Source : L’Annuaire de la piscine - 27 avril 2015
2012
2013
2014
Malaysia
Persons Millions
29,5
29,9
30,2
Vietnam
Persons Millions
88,7
89,6
90,6
Gross domestic product
current prices
Malaysia
U.S dollars Billions*
304,9
313,1
326,9
Vietnam
US dollars Billions
155,5
170,5
186
Gross domestic product
per capita*, current
prices
Malaysia
U.S. dollars
10 331,3
10 456,8
10 803,5
Vietnam
U.S. dollars
1 752,6
1 901,6
2 052,8
Volume of Imports of
goods
Malaysia
Percent growth
0,25
5,8
4,3
Vietnam
Percent growth
9,5
18,4
13,3
Population
Source : World Economic Outlook Database - International Monetary Fund - April 2015
*Per capita : par habitant
*billion : milliard
16
Annales BTS Commerce International
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Units
N
Country
Subject
descriptor
IME
ANNEXE 4
Données pays et sectorielles Malaisie et Vietnam
SP
Taux de droits de douane moyens à l’import
MALAISIE
VIETNAM
ACIER (panneaux)
20 %
0%
PVC - Polychlorure de Vinyle (revêtements)
20 %
7%
Source : Organisation Mondiale du Commerce - 2015
Average Temperature (°C)
MALAYSIA
Johor Bahru
VIETNAM
Hanoi
Ho Chi Minh City
Mar
Apr
May
Jun
Jul
Credendo
Sep
Oct
Nov
Dec
27
27
27
28
28
27
27
27
27
27
27
27
27
27,4
27,9
27,8
27,5
26 ,9
26,9
26,9
27,2
27
26,5
Jan
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Jul
Aug
Sep
Oct
Nov
Dec
17
17
20
24
27
29
29
28
27
25
21
18
26
27
28
30
30
28
28
28
27
27
27
26
Source : weatherbase.com
IME
COFACE
Aug
26,4
Notes de risques
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Feb
EC
Kuala Lumpur
Jan
MALAISIE
VIETNAM
Pays A2
Environnement des affaires A3
Pays C
Environnement des affaires C
Court terme 2/7
Commercial : A
Risque de transfert : 2/7
Court terme 2/7
Commercial : C
Risque de transfert : 4/7
Légende : 1 à 7 (du meilleur au pire) ; A à D (du meilleur au pire)
Dans le classement « Doing Business 2015 » de la Banque Mondiale, la Malaisie
est classée au 11e rang mondial pour la compétitivité de ses services logistiques
et douaniers (le Vietnam est classé au 75e rang).
N
Source : Le Moci « Atlas des risques pays » - 2015
La Malaisie est le second partenaire commercial de l’UE au sein de l’ASEAN
Cas 1 : épreuve E4-U41
17
EC
SP
(après Singapour) – et son 24e partenaire au niveau mondial. Les échanges ont
représenté 32,7 milliards d’euros en 2013. La balance commerciale est déficitaire pour l’UE : les importations européennes en provenance de Malaisie ont
représenté 18,4 milliards d’euros en 2013, contre 14,3 milliards d’euros pour les
exportations européennes vers la Malaisie la même année. L’Union européenne
est le 4e partenaire commercial de la Malaisie (après la Chine, Singapour et le
Japon). Des négociations en vue d’un accord de libre-échange bilatéral se sont
ouvertes en décembre 2010. Après une longue interruption liée aux échéances
électorales (élections générales du 5 mai 2013), un 9e cycle de négociations s’est
tenu en mars 2015. La négociation concernant un accord de partenariat et de
coopération s’est engagée en février 2011.
Source : France Diplomatie - avril 2015
18
N
Le secteur de la construction encouragé par une demande en biens immobiliers innovants en Malaisie
La Malaisie affiche une croissance record de 14,3 % pour l’industrie de la construction sur le 1er semestre 2014. Ce développement répond à une demande croissante des consommateurs en logements innovants, pratiques et modulables,
pouvant combiner lieu de vie et bureau. La demande est également forte pour
les appartements avec vue, « Sky Garden », « Sky Lounge » et disposant de plus
de deux places de parking par logement. Aujourd’hui, les Malaisiens ne souhaitent pas seulement acheter un bien immobilier, ils exigent des résidences qui
se distinguent par leur originalité. Ils consacrent également beaucoup d’attenAnnales BTS Commerce International
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Source : ITEBuild&Interiors - mars 2015
IME
Le secteur de la construction
Le secteur de la construction malaisien augmente de 8,7 % en 2014.
70 % des travaux de construction en 2014 sont du ressort du secteur privé, le
reste relevant du secteur public.
Les constructions résidentielles ont représenté une valeur de 10 milliards de dollars US en 2014.
Le montant des contrats de construction pour le 1er trimestre 2015 a augmenté
de 250 % par rapport au 1er trimestre 2014.
Les ventes de matériaux de construction ont totalisé 9,9 milliards de dollars US
en 2012.
La surface moyenne des habitations augmente de 3 m2 par an, derrière la Thaïlande (4 m2).
SP
tion à l’aménagement intérieur et à l’architecture extérieure du bâtiment.
EC
Le secteur du tourisme a fortement contribué à la réussite économique du pays
en 2013. Il est l’un des secteurs porteurs du pays. L’industrie profite du soutien
du gouvernement malaisien via le programme « Visit Malaysia Year 2014 ». Les
recettes liées au tourisme en Malaisie ont augmenté de 8,1 % en 2013, passant
de 13,8 milliards d’euros en 2012 à environ 15 milliards d’euros. Le nombre de
touristes et le montant de leurs dépenses moyennes ont également augmenté
pour atteindre 25,7 millions de touristes en 2013 (+ 2,7 % par rapport à 2012)
avec une dépense moyenne de 580 EUR par personne. L’implantation de nouveaux hôtels tels que le « The Regent » prévu en 2015, le « Four Seasons Place
Kuala Lumpur » et le « W Kuala Lumpur » en 2016 vont continuer à stimuler la
croissance.
Source : Business France (bureau d’Ubifrance de Kuala Lumpur - août 2014)
Source : Tourism Malaysia
Tourism destinations in Malaysia have developed their product base with an
economic focus, and significant numbers of resort and hotel developments in
Malaysia have exploited resources without understanding the impact on the environment and local community. This is due to the late development of tourism
in Malaysia compared to well established South East Asia destinations such as
Thailand and Indonesia. Some respondents consider many destinations in Malaysia are actually copied from what Thailand and Indonesia have. This pattern
of tourism development in Malaysia has not changed since the tourism boom
in South East Asia in the 1990s, with continued attempts by resort and hotel
developers to make their product competitive with other South East Asia destinations…
IME
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
HOTEL SUPPLY IN MALAYSIA (with 10 rooms and above only) in 2013 : 3 904 - in
2014 : 4 072
According to a Ministry of Tourism respondent, asking resort and hotel operators
to adopt the recommendations of international sustainable assessment systems
is not easy. This is because of lack of infrastructure, expensive assessment process, limited social awareness of sustainable development, a poor understanding of why sustainability is needed…
N
Source : Paul Osmond - University of New South Wales
Les échanges commerciaux franco-malaisiens ont diminué de 7,25 % au
cours de l’année 2014 par rapport à l’année 2013, pour s’établir à 4,22 milliards
Cas 1 : épreuve E4-U41
19
EC
SP
d’euros. Sur ce montant, les exportations françaises vers la Malaisie s’élèvent à
2,39 milliards d’euros, contre 2,59 milliards d’euros en 2013. Le solde commercial bilatéral reste bénéficiaire mais diminue à 0,56 milliards d’euros (contre 0,63
milliards d’euros en 2013). Notre relation commerciale avec la Malaisie, second
partenaire de la France dans l’ASEAN, a connu une forte reprise des échanges à
partir de 2010 pour battre un record sur l’année 2012 avant de diminuer en 2013
et en 2014. Notre balance commerciale est néanmoins toujours excédentaire,
comme en 2013 et 2012, année du premier excédent commercial depuis plus de
15 ans. Le développement des échanges entre la France et la Malaisie continuera
d’être étroitement lié à court et moyen termes au rythme des livraisons de notre
industrie aéronautique et spatiale, ainsi qu’à la santé de la filière électronique
mondiale.
Source : Direction générale du Trésor - Publication des services économiques - mars 2015
Les usages du pays : l’anglais est la langue des affaires. Les Malaisiens ont généralement une bonne maîtrise de l’anglais qui est enseigné dès l’école primaire.
Annonce d’un accord politique en vue d’un traité sur le commerce et l’investissement entre l’Union européenne et le Vietnam (5 août 2015)
À la suite d’intenses négociations qui ont débuté en octobre 2012, l’Union européenne et le Vietnam sont parvenus aujourd’hui à un accord de principe en vue
d’un traité sur le commerce et l’investissement. Cet accord est le deuxième de
son genre avec un pays membre de l’Association des nations de l’Asie du Sud-Est
(Association of Southeast Asia Nations - ASEAN) après Singapour.
20
N
L’accord entre l’UE et le Vietnam est le plus ambitieux jamais conclu avec un pays
en développement. Il constitue une étape essentielle dans la construction d’une
Annales BTS Commerce International
IME
Les relations franco-vietnamiennes : les liens tissés par l’histoire ainsi que
le degré élevé de notre coopération font de la France un partenaire privilégié du Vietnam. Le rythme des visites à haut niveau témoigne de la vigueur
de nos relations. Côté français, des visites présidentielles ont eu lieu en 1997, à
l’occasion du sommet de la Francophonie, et en 2004 (visite d’État)… Le Vietnam
et la France ont célébré en 2013-2014 l’« Année France-Vietnam » et ont signé
le 25 septembre 2013 une déclaration de partenariat stratégique, qui constitue
désormais le cadre de la relation bilatérale.
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Source : Business France (fiche pays Malaisie Ubifrance de 2014)
EC
SP
relation étroite et durable avec l’Asie du Sud-Est, qui compte plus de 600 millions
d’habitants et où sont présentes de nombreuses entreprises françaises (près de
400 entreprises françaises au Vietnam). Le commerce bilatéral entre la France
et le Vietnam s’établit en 2014 à 3,8 milliards d’euros. (…) L’accord annoncé (…)
prévoit une réduction significative des droits de douane tout en protégeant les
produits sensibles européens et vietnamiens et prévoit à terme la disparition de
nombreuses barrières non tarifaires aux échanges. Les entreprises européennes
seront par ailleurs désormais autorisées à se porter candidates aux marchés publics au Vietnam, ce qui permettra de faire valoir l’expertise française dans ce domaine. Enfin, l’accord trouvé avec les autorités vietnamiennes se caractérise par
un haut niveau d’exigence en matière de normes sociales et environnementales.
« L’explosion démographique et l’urbanisation ont créé des tigres de la
construction dans le monde », a estimé Oxford Economics dans son récent rapport sur les « Perspectives du secteur de la construction dans le monde pour
2025 ». Le secteur mondial de la construction pourrait atteindre 15 000 milliards
de dollars en 2025, soit une croissance de 70 % par rapport à aujourd’hui. En
2015, ce secteur représentera 13,5 % du PIB mondial grâce à l’explosion démographique et au développement rapide de l’urbanisation.
Ce rapport indique également que les deux tiers des activités de construction
dans le monde sont aux États-Unis, en Chine et en Inde. En Asie, les nouveaux
tigres que sont le Vietnam, l’Indonésie et les Philippines ont un rôle important
dans le développement de ce secteur. L’Indonésie pourrait devenir le tigre le
plus dynamique avec une croissance annuelle moyenne de son marché immobilier de 6 % pendant la période 2013-2025. Et ce pays sera le 3e marché immobilier
du monde d’ici 2025, alors que le Vietnam et les Philippines devraient connaître
une croissance annuelle moyenne de 5 %, selon Oxford Economics.
IME
Source : fr.vietnamplus.vn
Il y a un renouveau de la francophonie assez sensible ces derniers temps auprès
des jeunes désireux de trouver du travail dans le tourisme ou dans les sociétés
françaises qui s'implantent au Vietnam.
L’anglais est assez couramment utilisé dans les hôtels et dans le secteur touristique en général. C’est de loin la langue étrangère la plus répandue aujourd’hui.
N
Source : www.routard.com
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Source : France diplomatie - www.diplomatie.gouv - août 2015
Cas 1 : épreuve E4-U41
21
SP
Number of foreign visitors to Vietnam
2011
2012
2013
6 250 900
6 847 700
7 572 400
Source : General Statistics Office of Viet Nam
EC
Tourisme : le Vietnam a accueilli 7,57 millions de visiteurs étrangers en 2013 et
près de 35 millions de Vietnamiens ont voyagé dans le pays.
Les grands groupes hôteliers sont de plus en plus attirés par le Vietnam. On
compte à ce jour environ 13 500 hôtels dont 53 de catégorie 5 étoiles et 127
de catégorie 4 étoiles. Pour 2015, on attend la construction de 8 000 nouveaux
hôtels dans l’ensemble du pays, dont 30 à 35 % aux standards 3 à 5 étoiles.
IME
Construction : malgré une conjoncture difficile depuis 2011, le secteur de la
construction au Vietnam devrait connaître une croissance sans précédent grâce
à l'urbanisation accélérée du pays (30 % à ce jour, 50 % prévus en 2020). Cette
mutation sera accompagnée par la création de nouvelles zones urbaines qui
devront répondre aux besoins des futurs habitants (logements, hôpitaux, commerces, hôtels, écoles, espaces verts, infrastructures, transports, etc.). Les villes
de Hanoï et de Ho Chi Minh Ville disposent déjà d’un plan d'aménagement de
leur agglomération à l'horizon 2025.
Le secteur de la construction représente 7,3 % du PIB et emploie 1,2 million de
personnes pour plus de 28 000 entreprises. Les IDE dans le secteur représentent
49,8 milliards de dollars.
22
N
Une démarche soutenue à l’international. La Banque Mondiale ou la Banque
Asiatique de Développement sont susceptibles de financer à l’heure actuelle de
nombreux projets. Les efforts en matière d’environnement du Vietnam sont également soutenus par certains pays dont le Japon et la France.
Annales BTS Commerce International
Une prise de conscience politique. Conscient que la détérioration de l’environnement va devenir un problème majeur pour le Vietnam dans les années à venir,
le gouvernement a adopté en 2005 une loi sur la protection de l’environnement
établissant les fondements d’une nouvelle politique environnementale. L’accent
est mis sur l’approvisionnement en eau propre, le traitement et l’évacuation des
eaux usées, la collecte et le traitement des déchets solides et liquides ainsi que
sur la prévention des risques liés à la pollution atmosphérique. Le poids du ministère des ressources naturelles et de l’environnement en charge de ces questions reste cependant faible comparé aux ministères de la construction ou du
plan et de l’investissement.
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Source : Business France (Ubifrance 2014)
SP
L’appel aux savoir-faire étrangers. Le financement par les grands bailleurs de
fonds étant appelé à progressivement s’estomper, le Vietnam se penche avec
de plus en plus d’intérêt sur les modèles de partenariats public-privé. Ce changement va pouvoir bénéficier à certaines entreprises françaises, comme VEOLIA, spécialiste de ces questions. Implantée au Vietnam depuis 1998, le groupe
a en effet déjà participé à plus de 20 projets de traitement de l’eau à travers
l’ensemble du pays. Le bon positionnement des entreprises françaises sur les
questions environnementales au Vietnam s’illustre aussi par la présence de plusieurs bureaux d’étude qui ont réussi tirer leur épingle du jeu malgré un contexte
institutionnel difficile.
Source : France Monde express CCI France International
EC
ANNEXE 5
Piscine splash! Asia
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
LIST OF EXHIBITORS
Manufacturer or Distributor
ADVANCED MARINE ET POOL SERVICE
AKVO SPIRALIFT
AQUA INDUSTRIAL GROUP
AQUAZZI
AUSTRALIAN INNOVATIVE SYSTEMS
BIO-UV
BSV ELECTRONIC
Country
Singapore
Canada
Italy
1, 2, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 13, 14, 15,
16, 21, 22,
1, 19
2, 4, 5, 7, 8, 9
Indonesia
13
Australia
4, 9, 13
France
9
Spain
4, 9
Australia
CIXI HANDSOME POOL APPLIANCE
DAVEY WATER PRODUCTS
Products
China
Australia
Cas 1 : épreuve E4-U41
8 (filtration systems only)°
N
CHADSON ENGINEERING
IME
Piscine SPLASH! Asia was held from 20-21 May 2015 at the Marina Bay Sands, Singapore. Visitors from Malaysia, Singapore, Thailand, Vietnam, Indonesia and Philippines comprised 14 % of the market. As the « Premier pool and spa » event in the
South East Asia Region, the biggest names in the industry were represented.
8 (filtration systems only) 16
4, 8, 9, 10, 13
23
➤
SP
DINOTEC POOL & WATER TECHNOLOGY
DRYDEN AQUA
Germany
Switzerland
FLUIDRA Singapore
HORNER XPRESS WORLWIDE
Singapore
2, 4, 7, 8, 9, 13
8 (filtration systems only), 9, 10°
3, 4, 5, 8, 9, 13
U.S.A.
1, 3, 4, 5, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14,
16, 21, 22
SACI PUMP SA
Spain
8 (pumps only)
SPECK PUMPEN
Germany
8 (pumps only)
Portugal
2, 3, 21
RP INDUSTRIES
ELECTRO ENGINEERING
United Kingdom
5, 9
Turkey
8 (filtration systems only), 17
FILTRINOV
France
8 (filtration systems only), 9
HAOGENPLAST LTD
Israel
1, 2, 3
HENTECH TECHNOLOGY
China
4, 11
EC
EMA MAKINA VE YAPI MEKANIK
United Kingdom
J.D.POOLS
Thailand
PENTAIR Singapore
PROCOPI
Singapore/USA
France
9, 10, 11, 12, 13, 16, 19, 20
2, 3, 4, 8 (filtration systems only)
1, 4, 5, 7, 8, 9
1, 2, 3, 4, 5, 8, 11, 13, 14
PROSERV ASIA
Singapore
1, 2, 4, 8 (filtration systems only)
TINTOMETER GMBH
Germany
9
WOW COMPANY S.A.
Belgium
17, 18
IME
1- construction procedures 2- pool structures 3- liner 4- lighting 5- heating 6aeraulic 7- pool accessories
8- filters and pumps 9- water treatment 10- maintenance equipment 11- protection 12- personal safety 13- spa
14- sauna 15- hammam 16- fitness 17- water games 18- wave generators 19- facilities for people with reduced mobility 20- sonorisation 21- flagstones et coating
floor 22- outdoor furniture.
www.piscinesplashasia.com
N
24
Annales BTS Commerce International
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
HEXAGONE
➤
SP
CORRIGÉ
Société PISCINES SAPHY
PARTIE I : POTENTIEL EXPORT
EC
1. Dans une note, démontrez à Monsieur Saphy la nécessité d’approcher
de nouveaux marchés étrangers afin d’accroître le développement de
l’entreprise.
12 points :
1 point : Forme de la note (émetteur, destinataire, objet)
1 point : Plan de la note
9 points : Contenu et argumentation (3 points par partie)
1 point : Conclusion
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
• Potentiel important des marchés « grand export » :
- croissance économique importante des pays du Golfe ;
- émergence de nouvelles classes moyennes en Asie ;
- conditions climatiques favorables à la vente de piscines en Asie et au MoyenOrient ;
- ouverture de certains marchés ;
- soutien politique français.
• Atouts des produits français :
- savoir- faire recherché ;
- esthétisme apprécié ;
- bonne qualité des prestations offertes ;
- niveau de sécurité élevé.
Cas 1 : épreuve E4-U41
N
IME
• Limites du marché européen :
- très forte concurrence en France (4 000 à 5 000 entreprises) ;
- marché saisonnier : dépendant des aléas climatiques de la période estivale ;
- marché à croissance faible en France ;
- environnement fiscal et économique défavorable en Europe du Sud jusqu’à fin
2013, timide reprise depuis sauf pour la Grèce ;
- les pays européens sont déjà bien équipés (entre 1 piscine pour 37 habitants en
Espagne à 1 pour 112 en Allemagne).
25
L’entreprise PISCINES SAPHY doit diversifier ses débouchés. En effet, les marchés
européens dont français sont
saturés et la conjoncture est encore fragile.
Il semble opportun pour l’entreprise de se tourner vers des marchés plus
lointains, comme l’Asie.
SP
➤
PARTIE II : ÉVALUATION DU POTENTIEL DE NOMBREUX MARCHÉ
EC
2. Comparez les deux marchés en mettant en évidence les opportunités et
menaces de chacun.
20 points :
5 points : Structure
5 points : Accessibilité du marché
7 points : Potentialité du marché
3 points : Risque
Accord avec l’UE en cours
de négociation
-
+
Accord avec l’UE en cours
de négociation
-
Nombreux accords avec
la France et l’UE + soutien
politique
+
Grande stabilité de températures élevées (environ 27 °C toute l’année)
+
Températures élevées
mais quelques variantes
selon la région
-
Facteur culturel (langue
+ lien historique)
Anglais utilisé dans le
domaine commercial
-
Français et anglais
+
Facteur
réglementaire (droits
de douane)
20 % sur l’acier 20 % sur
le PVC
-
0 % sur l’acier 7 % sur le
PVC
+
Facteur logistique
11e rang mondial
+
75e rang mondial
-
Loi sur l’environnement
2005
+
Facteur économicopolitique
Facteur climatique *
Facteur
environnemental
➤
N
IME
Accessibilité du marché
Facteur économicopolitique
Vietnam
Nombreux accords avec
la France et l’UE
Soutien politique
* ce facteur peut être classé dans le potentiel du marché - pas de nécessité de chauffer l’eau des piscines
26
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Malaisie
Annales BTS Commerce International
Critères
Population
30,262 millions
-
90,630 millions
+
Niveau de vie de la
population
10 803 USD/hab.
+
2 052 USD/hab.
-
Évolution du
marché de la construction
+ 8,7 % en 2014
+
Croissance prévue de 5 %
par an
-
Nombre d’hôtels
4072 en 2014
-
8 000 nouveaux hôtels
prévus pour 2015
+
Nombre de
touristes
25,7 millions
+
7,57 millions visiteurs
étrangers
-
Ouverture
internationale
Taux de croissance de
4,34 % en 2014
-
Très forte augmentation
(13,3 %)
+
Place de la France
(commerce
bilatéral)
4,22 milliards d’euros
+
3,8 milliards d’euros
-
Engagement
développement
durable
Peu efficace
-
Bon positionnement des
entreprises françaises
+
Risque pays
Assez bon risque
A2 (Coface)
+
Mauvais risque
C (Coface)
-
Environnement des
affaires
Assez bon risque
A3 (Coface)
A (Credendo)
+
Mauvais risque
C (Coface)
C (Credendo)
-
Potentiel du marché
Risques
IME
EC
SP
➤
10 points :
2 points par argument jusqu’à 6 points
2 points : précision sur le manque d’informations sectorielles
2 points : Conclusion
Accepter les 2 solutions si argumentées
8 points positifs pour la Malaisie, 7 pour le Vietnam : un seul point de différence.
• Les principaux points forts de la Malaisie sont :
- un PIB par habitant 5 fois plus élevé que le Vietnam
- un bon risque (pays et commercial).
- une bonne maîtrise de la logistique.
Cas 1 : épreuve E4-U41
N
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
3. Sélectionnez le marché qui vous semble le plus porteur en argumentant
votre réponse.
27
SP
• Les principaux points forts du Vietnam sont :
- la taille de sa population (3 fois plus importante que la Malaisie)
- une forte activité touristique actuelle et à venir
- des taux de droits de douane très faibles.
EC
• Il faut bien sûr être prudent avant de faire un choix définitif car :
- la sélection et l’évaluation des critères restent subjectives (nombre et choix des
critères)
- il faut compléter l’étude en particulier par des informations plus précises
concernant les données sectorielles.
Le choix n’est pas aisé car les deux pays présentent de nombreuses opportunités
mais également des contraintes et des risques importants dans des domaines
très différents.
4. Identifiez les informations manquantes dans ce dossier pour compléter
l’étude du marché présélectionné en citant les sources vous permettant
de les obtenir.
12 points :
2 points par information manquante pertinente avec la/les sources adaptées jusqu’à 12
points.
0 point : si seule liste d’informations ou seule liste de sources
Sociétés d’études de marché Business France
MOCI
Interex
Demande quantitative (budgets, taille…)
Sociétés d’études de marché
Demande qualitative (comportements et
besoins des utilisateurs…)
Sociétés d’études de marché
Règlementation des normes de sécurité
Sources gouvernementales
Listes de distributeurs spécialisés : circuits,
marges…
Chambres de Commerce à l’international
Bureaux Ubifrance
Listes de salons
MOCI
Protection juridique des marques et produits
MOCI et CCI
Les équivalents de l’INPI
N
Annales BTS Commerce International
Listes d’entreprises du BTP
Douanes locales
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Offre (concurrence, niveaux de prix...)
Informations douanières
28
Sources
IME
Informations manquantes
SP
5.Explicitez les forces sur lesquelles l’entreprise peut s’appuyer pour aborder le marché asiatique choisi.
14 points :
2 points : Structure
1 point par idée portefeuille produits / gamme jusqu’à 6 points
1 point par idée organisation commerciale jusqu’à 3 points
2 points : ressources financières et humaines
1 point : expérience internationale
PISCINES SAPHY réunit de nombreuses forces en particulier en ce qui concerne
ses produits.
EC
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Organisation commerciale :
- réseau de concessionnaires exclusifs (garantie de compétence et de suivi) ;
- filiale d’exposition en Europe (Espagne, Italie et 4 centres en France) ;
- large communication par le biais de son site internet, du parrainage et des médias.
Ressources financières : capital social de 10 millions d’euros.
Ressources humaines : une centaine de commerciaux.
Remarque : il manque des informations sur son potentiel de production et sa
capacité financière.
Cas 1 : épreuve E4-U41
N
IME
Portefeuille produits :
- elle propose des piscines en kit qui lui permettent d’aborder des pays à faible
revenu. Les matériaux de base (parois en acier, liner et autres éléments) peuvent
être acheminés à partir de la France et une main d’oeuvre bon marché sur place
pourra effectuer les travaux nécessaires ce qui rendra le produit plus abordable ;
- ses produits sont garantis (12 à 20 ans) gage de durabilité des produits et de
responsabilité de l’entreprise ;
- son système respectant l’environnement (faible consommation en eau) ;
- la reconnaissance de son savoir-faire (nombreuses distinctions) ;
- image : notoriété nationale (nombreux prix) et bonne présence à l’international
(29 pays) ;
- elle a une gamme de piscines large et profonde (90 produits et 200 000 variantes) ce qui lui permet de s’adapter à des demandes diverses ;
- offre complète : équipements complémentaires (barrières, couvertures, éclairage...).
29
SP
6. Formulez des recommandations au directeur de PISCINES SAPHY pour
aborder ce marché.
12 points :
2 points par idée politique de produit jusqu’à 4 points
1 point par idée politique de prix jusqu’à 2 points
1 point par idée politique de communication jusqu’à 2 points
2 points par idée politique de distribution jusqu’à 4 points
Si pas de réponse structurée autour des 4 P : réponse notée sur 6 points
EC
Politique de produit :
- décider de sélectionner les produits particulièrement adaptés à cette zone géographique, aux critères esthétiques de la clientèle locale et présentant un avantage concurrentiel ;
- étendre la protection (brevet et marque) sur ces nouveaux marchés ;
- vérifier la compatibilité des normes et obtenir les éventuelles certifications.
Politique de prix :
- intégrer le montant du transport, du traitement douanier et des marges des
distributeurs afin de vérifier la compétitivité de sa tarification ;
- prix en adéquation avec les produits proposés et le pouvoir d’achat local.
N
30
Annales BTS Commerce International
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Politique de distribution :
- choisir un distributeur maîtrisant le contexte socioculturel ;
- imposer éventuellement une exclusivité réciproque aux nouveaux concessionnaires ;
- passer par un commercial expatrié (ancien ressortissant vietnamien ou malais) ?
IME
Politique de communication :
- revoir sa politique de communication basée sur le parrainage et le web (style,
langue, contenu, etc.) ;
- vérifier si ce type de communication est autorisé, valorisé et adapté à la culture.
SP
U41 - Analyse diagnostique
des marchés étrangers
Cas 2 - session 2015
EC
Durée : 3 heures / Coefficient : 4
REVOL
Vous connaissez peut-être le gobelet froissé qui a fait le succès de Revol. Depuis,
un nouveau best-seller a été lancé : la casserole en céramique pour cuisiniers, amateurs ou confirmés. « Innover, c’est une manière de vivre pour nous. Cela représente
plus de 5 % de notre budget », assure Olivier PASSOT, le PDG. Un leitmotiv hérité de
son père, Bertrand PASSOT, 65 ans, qui a dirigé l’entreprise pendant vingt-sept ans
avant de lui passer le témoin en 2007.
Aujourd’hui, Revol, ce sont des ventes auprès des professionnels pour 55 % du
chiffre d’affaires de l’entreprise drômoise et, pour 45 %, auprès du grand public.
C’est aussi une collaboration avec des designers comme Eric Berthès. Ce sont 205
salariés qui affichent des résultats solides (19,5 millions de chiffre d’affaires en
Cas 2 : épreuve E4-U41
N
La fabrique se démarque des grandes maisons limougeaudes en misant sur deux
tableaux : proposer aux particuliers des produits au design attractif et séduire les
professionnels via des technologies inédites. Elle n’a cessé de progresser dans son
métier. En affirmant son savoir-faire et en poursuivant une politique de recherche
et développement avancée, elle a su multiplier les innovations techniques et anticiper en permanence les attentes de sa clientèle.
IME
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
1789, la Révolution française, mais aussi la naissance du fleuron tricolore de la porcelaine : la société REVOL, petite entreprise familiale française située à Saint-Uze dans la Drôme
qui compte, aujourd’hui, parmi les leaders mondiaux de la
porcelaine culinaire artisanale.
31
SP
2013), après avoir subi des difficultés au cœur de la crise (- 20 % des ventes en
2009). Une réussite pour une entreprise qui a toujours dit non à la délocalisation
et qui confectionne encore plus de 90 % de ses produits en France. « Nous existons en partie grâce à l’image du made in France », précise le patron de 41 ans. Le
groupe réalise près de 70 % de ses ventes à l’export et ne compte pas se reposer sur ses lauriers. Été 2012, le président-directeur général est d’ailleurs allé luimême à Shanghai pour faire la promotion des porcelaines drômoises. S’attaquer
à la Chine, géant de la manufacture sur son propre terrain, il fallait oser.
32
Annales BTS Commerce International
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
N
IME
EC
L’entreprise souhaite consolider sa présence et son chiffre d’affaires à l’export.
Monsieur Paul Ambroise SAUNIER, directeur export vous indique que l’entreprise
s’intéresse maintenant aux pays nordiques qui ont une vraie culture du design et
de la gastronomie. Étant déjà présente en Suède, elle vise le marché danois.
SP
BARÈME
PARTIE I - Évaluation du potentiel du marché danois
50 POINTS
PARTIE II - Évaluation des perspectives du marché danois
TOTAL
30 POINTS
80 POINTS
EC
REVOL réinvente la porcelaine culinaire
Présentation générale du Danemark
L’accès au marché
Exporter en Scandinavie
Le marché des produits de l’habitat-décoration au Danemark
L’importance du design
Le produit phare de REVOL et l’importance de la société
Les chiffres d’affaires de la société REVOL
La participation de REVOL à quelques salons de la profession
Cas 2 : épreuve E4-U41
N
Annexe 1
Annexe 2
Annexe 3
Annexe 4
Annexe 5
Annexe 6
Annexe 7
Annexe 8
Annexe 9
IME
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
LISTE DES ANNEXES
33
SP
PARTIE I : ÉVALUATION DU POTENTIEL
DU MARCHÉ DANOIS
(Annexes 1 à 9)
Le directeur export de l’entreprise REVOL souhaite aborder le marché danois. Il
met à votre disposition un grand nombre de ressources documentaires.
1.1 Appréciez la qualité des sources documentaires fournies.
EC
1.2 Identifiez les opportunités et menaces que présente le Danemark pour
une entreprise exportatrice européenne.
1.3 Analysez le marché des « Arts de la table » au Danemark.
1.4 Identifiez les informations complémentaires qui sont nécessaires à la
prise de décision.
Le directeur export souhaite approfondir l’étude avant de s’engager.
2.1. Analysez les forces sur lesquelles l’entreprise peut s’appuyer pour se
développer à l’export.
2.2. Appréciez les chances de succès de REVOL sur le marché danois.
34
N
2.3 . Formulez des recommandations au directeur export de REVOL pour
aborder le marché danois des « Arts de la table ».
Annales BTS Commerce International
IME
PARTIE II : ÉVALUATION DES PERSPECTIVES
DU MARCHÉ DANOIS
(Annexe 1 à 9)
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1.5 Citez les organismes capables de vous fournir ces informations.
SP
ANNEXE 1
REVOL RÉINVENTE LA PORCELAINE CULINAIRE
STRATÉGIES Entreprise
EC
REVOL RÉINVENTE LA PORCELAINE
CULINAIRE
PÉRENNITÉ > Depuis 1789, le fabricant drômois de porcelaine fait de la
résistance en s’adaptant au marché. Olivier Passot, représentant de la onzième
génération de la famille fondatrice, a pris les rênes de l’entreprise en 2007.
Depuis il se bat pour donner de nouvelles ambitions à la marque ancestrale.
Par Patricia SALENTEY
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
« En plus de deux siècles, il y a eu des tournants politiques, économiques, des
guerres et des révolutions sociales », constate Olivier Passot, 41 ans, le jeune PDG
de Revol, installé depuis 2007 à la tête de l’entreprise familiale à Saint-Uze, au
nord de la Drôme. « Le défi d’aujourd’hui est de résister par l’innovation à l’invasion des produits bas de gamme venus de Chine, qui concurrencent notre activité
traditionnelle. Pour cela, nous devons devenir la marque de référence de la porcelaine culinaire », martèle l’héritier de plus de deux siècles d’un savoir-faire à
mi-chemin entre artisanat et industrie.
L’histoire de la société hénokienne (du club très fermé des Hénokiens, qui rassemble 36 entreprises bicentenaires dans le monde encore aux mains de leurs
familles fondatrices) commence en 1789 avec la découverte, par les frères Revol
– des faïenciers lyonnais – de terres riches en kaolin. Stimulés par le potentiel
de ces argiles blanches, ils créent leur première usine à Ponsas (26) pour fabriquer des cruches à bière, des creusets pour la chimie, des bouteilles à encre,
des ustensiles de pharmacie et de cuisine.
Cas 2 : épreuve E4-U41
N
IME
L’entreprise familiale a su résister à la concurrence asiatique à bas
coûts par l’innovation et la qualité de ses produits.
35
SP
D’emblée, les porcelaines Revol sont réputées plus résistantes que les autres
aux chocs thermiques. Au début du XIXe siècle, la manufacture, qui manque
d’espace, transfère sa production à Saint-Uze, un village voisin. C’est sur ce site
que sont toujours installés l’usine de près de 14 000 m2 et ses 210 salariés.
EC
La culture de l’innovation reste le fil conducteur de ces générations de potiers :
parmi les dernières créations de Revol (dont la gamme compte quelques 1 200
modèles), la collection « Basalt », testée en 2007 auprès de la restauration et
auprès du grand public depuis 2009, est une porcelaine à pâte noire colorée
qui reproduit l’effet de l’ardoise naturelle. « Elle n’a pas la porosité des ardoises,
elle est donc plus hygiénique et passe au four et au lave-vaisselle », explique Olivier Passot.
Plus récemment, en janvier 2011 après deux ans de recherche, Revol a commercialisé les premières céramiques culinaires non poreuses compatibles avec
tous les modes de cuisson : feu vif, four, micro-ondes et induction. La collection, appelée non sans esprit « Révolution », concurrence la fonte et l’inox par
son efficacité à répartir la chaleur et par son design.
Mais cette production a été fortement concurrencée à partir de 2004 avec la fin
des quotas imposés à la Chine et l’arrivée massive de porcelaine de dix à quinze
fois moins chère.
36
N
Pour résister, l’entreprise opère « un virage marketing pour construire la marque
Revol », avec une approche plus grand public de son marché, raconte Olivier
Passot. Mais le PDG poursuit : « On s’est retrouvé face au mur, nos coûts de maind’œuvre sont sans commune mesure avec ceux de nos concurrents chinois. » Il faut
dire que la production de Revol reste majoritairement artisanale avec de nombreuses opérations manuelles. « Elles donnent de la valeur ajoutée à nos produits
mais imposent un coût incompressible », reconnait le dirigeant. Pour s’en sortir,
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Parmi ses clients, Ricard (dont la célèbre carafe trônait déjà en 1936 sur toutes
les tables de café), Danone (pots de yaourt) depuis 1956, Yoplait, Chivas (bouteilles de whisky)…
IME
Une stratégie de montée en gamme
Aujourd’hui encore, 90 % de la production de Revol est à destination des professionnels de la restauration (cafés, hôtels, restaurants). Un créneau sur lequel
Revol s’est imposé au fil des années par l’innovation et la qualité de ses produits.
SP
Revol fait le pari du haut de gamme avec de nouveaux produits et le fait savoir.
« Notre marque n’a pas l’ambition d’être une marque de luxe, même si nos prix sont
clairement supérieurs à ceux des productions de masse asiatiques, mais nous voulons que nos objets de porcelaine soient identifiés pour leur qualité et leur design »,
confie Olivier Passot.
EC
Le pari du design
La première collection, « Belle cuisine », des plats avec des anses en porcelaine
allant au four va connaitre un vrai succès, Revol bénéficiant alors de la notoriété inattendue d’une opération commerciale avec McDonald’s.
En 2000, un client allemand avait passé commande à la manufacture drômoise d’un drôle d’objet, un gobelet en porcelaine froissé. Dix ans plus tard,
McDonald’s jette son dévolu sur ce produit qu’il offre en cadeau à ses clients
de l’hexagone en 2010 et 2011. « Ce n’est pas exactement le modèle d’origine –
qui nécessitait pas moins de douze opérations manuelles – mais un gobelet conçu
dans le même esprit, fabriqué en Chine et en Thaïlande et signé Revol », précise
Olivier Passot. En 2012, la campagne marketing est reproduite par McDonald’s
en Espagne et au Portugal, sous contrat de licence à partir d’un cahier des
charges préétabli.
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Les produits sont fabriqués en Asie et représentent aujourd’hui 5 % du chiffre
d’affaires de l’entreprise. « Nous avons apporté une réponse à la demande et
avons trouvé en même temps un moyen d’apparaître comme une marque de designer », insiste Olivier Passot.
Le parrainage des grands chefs
L’autre levier marketing actionné par Revol est celui de la recommandation
de ses produits par les professionnels. « Devenir une marque de chef » pour
consolider l’image d’excellence de son entreprise est l’obsession du PDG de
Revol. Pour cela, il noue des partenariats avec les grandes écoles de cuisine,
comme l’institut Paul Bocuse, à Lyon et à Shanghai, la French Pastry School de
Chicago ; l’institut At-Sunrice de Singapour, l’École hôtelière de Lausanne… et
mise sur les grands chefs, les stars du monde culinaire comme Anne-Sophie
Cas 2 : épreuve E4-U41
N
IME
Cette opération d’envergure propulse la marque sur le devant de la scène internationale et incite Revol à lancer une ligne d’entrée de gamme de porcelaine
froissée pour la restauration.
37
SP
Pic, Alain Ducasse, Régis Marcon, Paul Bocuse, Mario Batali… Tous sont désormais prescripteurs de produits techniques situés à mi-chemin entre service et
cuisson et qui peuvent être utilisés à la fois en cuisine et en salle.
Olivier Passot avance néanmoins avec prudence et ne sous-estime pas les effets de la crise. Il reste persuadé que l’avenir de l’entreprise de porcelaine se
joue sur la valeur ajoutée apportée dans ses productions, sur sa technicité, sa
capacité d’innovation, son sens du design allié au savoir-faire ancestral transmis par ses salariés et sur l’image désormais fortement valorisée d’une production locale.
EC
Et même si aujourd’hui la PME réalise 67 % de son chiffre d’affaires à l’international dans 82 pays (elle a créé une filiale de distribution en 2005 aux États-Unis, le
deuxième pays où elle exporte après le Royaume-Uni), elle n’entend pas délocaliser sa production. « Nous resterons ici pour capitaliser sur notre site drômois »,
affirme Olivier Passot. L’héritier estime qu’il est toujours possible d’augmenter
la production dans le berceau de l’entreprise, fort de ce gène familial qui lui «
donne envie de prendre des risques et de progresser, pour se développer ».
IME
Revol
Activité : porcelaine culinaire, 1 200 modèles
Localisation : Saint-Uze (26)
Effectifs : 210 salariés
Chiffre d’affaires 2012 : 18,4 millions (+10 %)
Annales BTS Commerce International
N
38
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Source : www.lentreprise.com
N° 319 - février 2013 - L’Entreprise
SP
ANNEXE 2
Présentation générale du Danemark
Les indicateurs économiques
2010
2011
2012
2013
2014(e)
PIB (milliards USD)
313,14
333,70
313,64
328,04
338,06
1,6
1,1
-0,6
0,8
1,2
EC
Indicateurs de croissance
PIB (croissance annuelle
en %, prix constant)
PIB par habitant (USD)
-1,4
-0,9
-1,1
-0,3
-0,5
Taux d’inflation (%)
2,3
2,8
2,4
2,0
1,9
18,43
18,85
16,48
15,36
16,33
5,9
5,6
5,3
4,7
4,8
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Balance des transactions
courantes (en % du PIB)
Note : (e) Donnée estimée
IME
Solde des finances
publiques (en % du PIB)
Balance des transactions
courantes (milliards USD)
Source : FMI - World Economic Outlook Database
La population danoise est d’environ 5 500 000 habitants.
Répartition de l’activité économique
par secteur
Agriculture
Industrie
Services
Valeur ajoutée (croissance annuelle en %)
13,3
-0,3
1,6
Valeur ajoutée (en % du PIB)
1,2
21,8
77,0
Emploi par secteur (en % de l’emploi total)
2,4
19,9
77,6
N
56 576,98 60 010,50 56 202,22 58 668,01 60 256,05
Source : Banque Mondiale - dernières données disponibles
Cas 2 : épreuve E4-U41
39
SP
Indicateurs monétaires
2008
2009
2010
2011
2012
Couronne danoise (DKK) - Taux de
change annuel moyen pour 1 EUR
7,46
7,45
7,45
7,47
7,45
Source : Banque Mondiale - dernières données disponibles
Le taux de chômage dans quelques pays de la communauté européenne en décembre 2013 : Danemark 6,9 %, Finlande 8,4 %, Suède 8 %, France 10,8 %, Grèce
27,5 %, Espagne 25,8 %.
EC
Source : www.statistiques-mondiales.com
40
N
Si l’UE est le premier partenaire commercial du Danemark, sa part dans les
échanges du Danemark diminue nettement, de 71 % en 2006 à 65,5 % en 2012.
Les importations danoises en provenance de l’UE maintiennent leur croissance
(+ 4,6 %) en 2012, alors que les exportations diminuent (- 0,7 %). La progression
de la part des pays hors UE dans les exportations danoises s’accélère : à 31 % en
2003, elle est passée de 36 % en 2011 à 38 % en 2012. En effet, les marchés hors UE
tirent les exportations danoises en 2012, notamment les États-Unis (+ 20 %) et la
Chine (+ 16 %). Parmi les pays émergents, les exportations vers les MIST (Mexique,
Annales BTS Commerce International
IME
Les principaux clients du Danemark, pour plus de 40 % de ses exportations, sont
ses voisins : Allemagne (15,1 %), Suède (13,1 %), Royaume-Uni (9,3 %) et Norvège
(6,8 %). Avec une hausse de + 20 %, les États-Unis deviennent le 4e client du Danemark devant la Norvège. Les exportations danoises vers la Chine, en hausse de
plus de + 16 %, installent la Chine au 8e rang (10e en 2011). Malgré une baisse de
- 11,6 %, la France occupe toujours le 7e rang représentant 3,3 % des exportations
danoises, soit 2,7 milliards d’euros selon les statistiques danoises (2,5 Mds EUR
selon les douanes françaises, soit une baisse de - 7,8 %).
Les principaux fournisseurs du Danemark restent de loin l’Allemagne (20,4 %)
et la Suède (13,3 %). Les Pays-Bas et la Chine maintiennent leur performance et
demeurent au 3e et 4e rang en 2012. Le Royaume-Uni (5e) perd 0,7 point de part
de marché au Danemark tandis que la Norvège (6e) et les États-Unis (7e) gagnent
chacun 0,7 point. Avec - 5,4 % d’importations et 3 % de part de marché, la France
passerait au 10e rang des fournisseurs du Danemark (8e en 2011), derrière les ÉtatsUnis et la Pologne (qui enregistre une hausse de + 9,5 % de ses exports).
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Le commerce extérieur
SP
Indonésie, Corée du Sud et Turquie, + 15,8 %) se montrent plus dynamiques qu’en
direction des BRIC (+ 8,6 %). Les BRIC représentent désormais 6,2 % des exportations de marchandises danoises (contre 5,9 % en 2011) et les MIST moins de 2 %,
ce qui demeure en-deçà des performances suédoises et allemandes.
Source : Ubifrance - avril 2013
Points forts du pays
Points faibles du pays
- Cinquième plus grand transporteur
maritime du monde.
- Autonomie énergétique (pétrole
en Mer du Nord) et exportateur net
d’énergie.
- Niveau de richesse nette des
ménages très élevé (autour de 450 %
du revenu disponible brut).
- Consensus politique sur les enjeux
économiques.
- Niveau modéré de la dette publique.
- Économie ouverte sensible à la
demande extérieure.
- Érosion de la compétitivité des
entreprises manufacturières.
- Très fort endettement des
ménages.
- Forte représentation du secteur
public dans l’emploi (30 % des
salariés).
IME
Source : Coface - septembre 2014
Cas 2 : épreuve E4-U41
N
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EC
Risque pays : A2 / Environnement des affaires : A1
41
SP
ANNEXE 3
L’accès au marché
Distribuer un produit – évolution du secteur
La population danoise a l’un des niveaux de revenu les plus élevés de l’Union
européenne. Le consommateur danois est l’un des plus exigeants d’Europe.
EC
Le marché de détail est bien développé dans tous les segments. Les ventes au détail ont dépassé 50 milliards USD en 2010. Le secteur a connu une consolidation
importante au cours de la dernière décennie, notamment les grandes chaînes de
distribution, au détriment des petits magasins spécialisés et indépendants, en
particulier dans le commerce alimentaire et de l’habillement.
Les procédures d’importation
Pour les marchandises qui pèsent moins de 1 000 kg ou qui valent moins de 1 000
EUR, une déclaration verbale en douane lors de la présentation de la facture est
suffisante.
N
42
Annales BTS Commerce International
IME
Les droits de douane et les taxes à l’importation
Les opérations menées au sein de la zone économique européenne (ZEE) sont
exemptes de droits de douane. Le tarif douanier commun de l’Union européenne
s’applique aux marchandises qui ne proviennent pas de l’Europe. En général, les
droits sont relativement faibles, en particulier pour les produits industriels (4,2 %
en moyenne).
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Les barrières non-tarifaires
Étant membre de l’Union européenne, le Danemark applique les règlements de
l’UE qui sont en vigueur dans tous les pays européens. L’UE a une politique de
commerce international plutôt libérale.
SP
Pour les valeurs qui sont supérieures, vous devrez présenter aux douanes ce qui
suit :
1. une déclaration récapitulative (transport aérien ou maritime) pour pouvoir
enregistrer les marchandises ;
2. une déclaration de droit commun (DAU - document administratif unique)
avec tous les documents nécessaires pour le dédouanement.
Dans le cas de livraisons ou d’achats au sein de la Communauté européenne, la
déclaration d’échange des marchandises (DEB) ou la déclaration Intrastat devra
être envoyée aux services des douanes.
EC
Source : Le MOCI - septembre 2014
ANNEXE 4
Avec plus de 25 millions d’habitants, la zone nordique affiche des PIB /habitant qui font rêver ! (Danemark : 43 700 €, Suède : 42 900 €, Norvège : 77 700 €
et Finlande : 35 900 € ; quand les moyennes européennes et françaises sont de
25 000 € et 30 600 €).
Le profil du consommateur nordique :
• essentiellement urbain, des ménages de petite taille, des journées de travail
courtes qui favorisent les activités et laissent du temps pour cuisiner ;
• la cuisine et la gastronomie tiennent une place de plus en plus importante ;
• exigeant, il recherche des produits de qualité, des produits innovants et des
nouveautés culinaires, des aliments lui apportant de réels bénéfices, alliant
santé et respect environnemental.
N
IME
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Exporter en scandinavie : une zone triple A…
À la recherche de saveurs françaises
Des marchés spécifiques où l’offre française est synonyme de qualité, gage
de confiance et appréciée par des connaisseurs
Cas 2 : épreuve E4-U41
43
Les ventes au détail de produits alimentaires représentent 23,8
milliards d’euros, avec une tendance à l’augmentation vers le haut
de gamme (produits gourmets + 5 à 7 %). Le secteur HORECA
(Hôtellerie-Restaurants-Cafés) pèse 14,6 milliards d’euros, soutenu par la récente baisse de la TVA sur la restauration. Les produits biologiques représentent 9,5 milliards d’euros (+ 5 à 10 %
en volume). La livraison de paniers à domicile est également à la
mode. La Suède accueillera en 2014 les présélections du Bocuse
D’or, dont l’édition précédente a également mis en avant le talent
des chefs scandinaves.
Les importateurs potentiels sont nombreux. On assiste à un renouveau des magasins spécialisés haut de gamme (200 à 300
épiceries fines) et à la vente alimentaire en ligne. Les ventes bio
ont augmenté de 7,2 % en 2011, et la tendance est à l’achat alimentaire « plaisir ». Le marché de l’épicerie danois est estimé à 1
milliard d’euros, et on assiste à la multiplication des clubs de gastronomie.
En 2011 les ventes de produits d’épicerie ont augmenté de 7 %
atteignant une valeur de plus de 1,2 milliard d’euros. Le chiffre
d’affaires de la distribution et du secteur HORECA atteint 1,8 milliard d’euros avec un impact grandissant du tourisme.
Le prix ne constitue pas un frein, et la France est le principal fournisseur de fromages, moutardes, confitures.
SP
Suède
Le Danemark et la Finlande ont des économies orientées vers l’international. Marchés tests pour de nouveaux produits, ils sont facilement accessibles
pour les exportateurs débutants et confirmés. Ce sont deux marchés européens oubliés, une opportunité pour les entreprises françaises.
Avec 25 millions de consommateurs, le Danemark et la Finlande sont une zone à
triple A. Ils figurent parmi les premiers pays européens pour l’excellence de leur
environnement commercial et le respect des délais de paiement.
Le « made in France » y est toujours considéré comme une référence de qualité
dans de nombreux secteurs et place la France respectivement 7e fournisseur de la
Finlande et 7e fournisseur du Danemark.
Bien que matures, ces marchés offrent de réelles opportunités d’affaires, tant dans
le secteur des biens de consommation (alimentaires et non alimentaires) que celui de l’équipement des filières de production ou les services.
ANNEXE 5
44
N
Source : Ubifrance - 10 juin 2013
Annales BTS Commerce International
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Norvège
Finlande
IME
EC
Danemark
SP
Le marché des produits de l’habitat-décoration
au Danemark
EC
Le marché : un secteur dynamique
Marqués par des saisons très contrastées, tant du point de vue de la température que de la luminosité, l’aménagement et la décoration de l’habitat jouent un
rôle prépondérant dans la vie des Danois et constituent le deuxième poste de
dépenses des ménages du pays.
Depuis la crise, les consommateurs ont le moral un peu plus bas, des sociétés
étant obligées de fermer. Ils ont recours à une toute nouvelle expression, SHEF,
« Stay Home and Entertain Friends ». Ils se concentrent sur leur intérieur, les valeurs et besoins essentiels.
Les grosses dépenses faites au cours des dernières années sont remplacées par
l’achat de petits articles de décoration.
Les consommateurs danois sont très sensibles au design et au prix. C’est une de
leurs caractéristiques, partagée d’ailleurs par les autres pays scandinaves voisins.
La grande majorité porte son choix sur des produits bas et moyen de gamme
provenant de pays où la main d’œuvre est bon marché. Le conservatisme et l’uniCas 2 : épreuve E4-U41
N
La consommation : une demande qui évolue vers plus de différenciation
Le consommateur danois est un individu créatif, individuel et imprévisible qui
cherche à singulariser son identité et son image. Le revenu d’une personne ne
détermine pas forcément le type du consommateur car on voit souvent des étudiants portant des sacs de marques prestigieuses, comme on voit les mieux rémunérés faire leurs courses dans les magasins discount. Mais il est certain que l’habitat prend une grande place dans le budget du consommateur danois et de cela
témoignent les multiples émissions sur l’habitat, les expositions et le nombre de
magasins de décoration intérieure.
IME
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Le secteur de l’habitat-décoration intérieure a connu une croissance ininterrompue du milieu des années 90 à il y a très peu de temps. Depuis la crise, les ménages
danois organisent davantage leurs achats et sont moins impulsifs. Ils se montrent
aussi moins fidèles aux magasins qu’avant et répartissent beaucoup plus leurs
courses. Néanmoins, le pouvoir d’achat reste bon. Il est l’un des plus élevés des
pays européens.
45
SP
formité ont jusqu’à présent caractérisé le secteur de la décoration intérieure. Toutefois on assiste à une évolution de la demande vers des produits aux styles et
couleurs variés, où objets ethniques et design, style contemporain et classique
se côtoient. Les univers de la mode et de la décoration intérieure se touchent de
plus en plus et l’envie de personnalisation se retrouve à l’identique dans les deux
secteurs.
EC
La demande des produits Arts de la Table et articles de cuisine se traduit par la
combinaison de deux influences : la sobriété avec des formes simples et épurées,
mais aussi des styles plus lourds et clinquants issus de l’artisanat local. Les arts de
la table sont devenus des produits « mode », de même que les listes de mariage,
qui n’existaient pas il y a quelques années, sont devenues plus courantes.
La distribution :
À Copenhague, Illums Bolighus est le grand magasin dédié à la décoration d’intérieur. Vous trouverez les produits des arts de la table chez Ikea, mais aussi dans
N
46
Annales BTS Commerce International
IME
La Royal Copenhagen est le fleuron de la porcelaine danoise. C’est l’un des fabricants de porcelaine les plus anciens d’Europe, réputé dans le monde entier pour
sa haute qualité et son design magnifique. Cette production s’apparente à celle
de Limoges. La célèbre marque danoise Menu propose depuis plusieurs années
une collection riche et variée sur la décoration et les arts de la table mais vous ne
trouverez en porcelaine que deux plats rectangulaires. La plupart des produits sur
le marché proviennent du pays voisin qu’est la Suède, pays qui a une longue tradition dans la verrerie-cristallerie. Au Danemark, peu de firmes locales sont restées
indépendantes. La plupart sont à présent rattachées à des groupes internationaux. Les principaux producteurs locaux étant Rôrstrand (porcelaine), Hôganâs,
Gustavberg (céramiques), Orrefors-Kosta Boda, Johansfors (verrerie-cristallerie),
Boda Nova, Gense (orfèvrerie-couverts). Les importations en arts de la table ont
représenté près de 100 Millions € en 2007. La France est le 10e fournisseur du Danemark avec 6 Millions € de produits importés.
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Production et échanges : un marché importateur, où la production est orientée vers des segments à forte valeur ajoutée
De manière générale, le développement et la conception sont effectués sur place
ou dans un des pays scandinaves voisins, mais la production est fortement délocalisée. La production danoise se concentre quant à elle sur des segments de marché à forte valeur ajoutée.
SP
des magasins spécialisés qui connaissent davantage de difficultés. De nouveaux
acteurs sont en effet entrés sur le marché, tels que les sociétés de vente à distance
(notamment par Internet).
Conseils d’approche : privilégier l’approche nordique
Avec près de 28 millions d’habitants, dont le niveau de vie compte parmi les plus
élevés d’Europe, le Danemark, la Finlande, la Norvège et la Suède constituent des
marchés fiables et très solvables sur lesquels les exportateurs français peuvent se
développer.
EC
Cas 2 : épreuve E4-U41
N
IME
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Source : mission économique Ubifrance de Copenhague - octobre 2008
47
SP
ANNEXE 6
L’importance du design
INDEX : Award – un prix du design qui fait la différence
EC
Qu’il s’applique à l’architecture, au mobilier ou aux objets du quotidien, le design danois est connu dans le monde entier pour sa simplicité et son caractère
fonctionnel. C’est donc en toute légitimité que le Danemark est l’hôte du prix du
design le plus prestigieux au monde.
Décerné tous les deux ans à Copenhague, le prix « INDEX : Award » est la récompense internationale la plus prestigieuse qui puisse être décernée en matière de
design. Née en 2002 comme une association à but non lucratif, « INDEX : Award
» a forgé un concept, Design to Improve Life (le design pour améliorer la vie), qui
est devenu le thème de ce prix.
Le design industriel aide à résister à la concurrence. Après l’avoir longtemps ignorée, les industriels soignent l’esthétique de leurs produits.
Pour les PME installées sur les marchés de la décoration, des arts de la table ou du
luxe, le design est depuis longtemps un réflexe. Pour les fabricants de produits
industriels, la prise de conscience est plus récente.
N
Source : http://denmark.dk/fr/style-de-vie/design
48
Annales BTS Commerce International
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
En se focalisant sur la recherche de solutions à des problèmes plutôt que sur l’excellence dans les disciplines traditionnelles du design, le prix « INDEX : Award »
place les concepteurs et designers au cœur du processus qui doit nous mener à
un développement durable.
IME
Les participants s’affrontent dans les cinq catégories constitutives du spectre couvrant toutes les activités humaines : le corps, la maison, le travail, le jeu, la collectivité.
SP
ANNEXE 7
Le produit phare de REVOL et l’importance de la
société
EC
Le gobelet froissé de REVOL : c’est la référence des pauses café
C’est en écrasant un gobelet en plastique qu’un client
allemand a donné l’idée à REVOL, entreprise drômoise,
de dessiner des tasses en porcelaine froissée. Décliné en
huit tailles, en vingt-quatre couleurs, revêtu du drapeau
brésilien ou de la bannière étoilée, utilisé comme verrine, ramequin, verre, pot de fleur, support publicitaire ou
comme seau à champagne pour les plus grands, ce gobelet suscite l’inspiration.
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Il est devenu l’un des plus grands succès des collections de REVOL. Du coup, une
nouvelle gamme de plats froissés colorés a été lancée cette année. Comme de
nombreux autres produits de la maison, le gobelet froissé est coulé, démoulé,
ébavuré, émaillé, estampillé et emballé entièrement à la main et en France. Il est
aussi beaucoup copié, malgré le dépôt des modèles. En effet, tous les modèles de
la maison sont déposés et protégés par des brevets. « Nous avons gagné un procès
contre un grand copieur italien en 2012, après trois ans de bataille judiciaire », se félicite le jeune chef d’entreprise.
Mais, l’entreprise, c’est aussi la création. La création est le fer de lance de REVOL,
où tout est intégré.
« Nous fabriquons notre pâte, nos moules, nous construisons nos fours », explique
le patron de l’usine, qui maîtrise aussi la conception de ses produits. Son bureau
d’études interne est à l’origine de 50 % des moules, l’autre moitié étant confiée
à des designers extérieurs. L’entreprise a le sien propre depuis peu de temps.
Cas 2 : épreuve E4-U41
N
IME
À la demande du client ou d’un pays, le produit est personnalisable.
49
SP
Comme les grands couturiers, REVOL renouvelle ses collections. L’une des dernières, intitulée Révolution, a la particularité d’être compatible avec toutes les
sources de chaleur. La mise au point a nécessité trois ans de recherche.
Avec une douzaine de collections, 1 500 modèles différents et 3 000 références, les
porcelaines culinaires de REVOL sont incontournables. Pour rester en phase avec
les tendances gastronomiques, l’entreprise s’entoure depuis 1994 des conseils des
grands chefs comme Anne-Sophie Picq et Régis Marcon. Ainsi, REVOL vient de
dévoiler une nouvelle collection de contenants : pot, salière… dénommée Likid
dessinée par le designer Eric Berthès (Paris), inspiré par la forme d’une outre.
IME
EC
Dans cette entreprise où les descendants se succèdent de génération en génération depuis plus de 225 ans et où l’actionnariat est familial, la société est à l’abri
d’une vision et d’un management de trop court terme. Avec un budget R&D de
5 % du chiffre d’affaires, REVOL renouvelle les références et n’oublie pas les investissements productifs, auxquels il consacre en moyenne 500 000 euros par an
(1,2 million cette année 2013) pour acquérir de nouvelles lignes. Déjà présent aux
États-Unis avec une filiale, REVOL envisage d’en ouvrir une en Chine. Le drômois a
installé sur place un VIE (Volontaire International en Entreprise) et un partenariat
avec l’institut Paul Bocuse à Shanghai dédié à la formation des futurs chefs chinois
« car la Chine présente un énorme potentiel avec l’émergence d’une classe supérieure
et moyenne avide de produits importés, notamment français parce que portés par le
prestige de notre gastronomie et de nos grands chefs » souligne son dirigeant.
Annales BTS Commerce International
N
50
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Source : extraits d’articles de Rhône-Alpes n° 28 - printemps 2013
SP
ANNEXE 8
Les chiffres d’affaires de la société REVOL
CA France
CA Export
CA total
2008
5 276
7 914
13 190
2009
4 779
7 799
12 578
2010
5 543
10 296
15 839
2011
5 704
11 583
17 287
2012
5 994
12 737
18 731
2013
6 240
13 260
19 500
EC
Années
Source : document interne à l’entreprise
Cas 2 : épreuve E4-U41
N
IME
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Les chiffres d’affaires sont en milliers d’euros.
51
SP
ANNEXE 9
La participation de REVOL à quelques salons
de la profession
EC
Salon Gastronord – Pavillon France : le salon professionnel le plus important de
Scandinavie en avril – Suède – Stockholm.
Avec près de 30 000 visiteurs dont 25 000 professionnels et 380 exposants, Gastronord est le plus grand salon agroalimentaire professionnel de la zone. Il s’agit
d’un lieu de rencontre majeur pour le secteur de la RHF (restauration hors foyer)
suédois, les grossistes et importateurs et la grande distribution.
Salon Wine, Food and good living en octobre – Finlande – Helsinki.
C’est le salon finlandais grand public le plus important destiné aux produits alimentaires, aux vins et à l’art de vivre. Il compte chaque année plus de 75 000
visiteurs.
Salon « Taste of France » en novembre – USA – New York.
Premier salon de la gastronomie et de « l’art de vivre français » à New York.
N
SHIRA en janvier – France – Lyon.
Salon de la restauration et de l’hôtellerie.
En 2011, sur ce salon, le chef danois Rasmus Kofoed remportait le Bocuse d’or. Le
Bocuse d’argent revenait à la Suède et celui de bronze à la Norvège. C’est donc un
lieu pour y rencontrer une clientèle de chefs prestigieux.
Source : document interne à l’entreprise
52
Annales BTS Commerce International
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Salon des saveurs des plaisirs gourmands en novembre – France – Paris.
Le rendez-vous annuel des terroirs à Paris. Salon parrainé par un chef de renom :
Guy Martin, acteur incontournable de la gastronomie française et internationale.
IME
Salon Ambiente en février – Allemagne – Francfort.
C’est plus de 4 500 exposants, près de 140 000 visiteurs internationaux. Véritable
vitrine ouverte sur le monde.
SP
CORRIGÉ
Revol
PARTIE I : ÉVALUATION DU POTENTIEL DU MARCHÉ DANOIS
1.1 Appréciez la qualité des sources documentaires fournies.
EC
10 points :
Structure : 1 point
Pertinence : 1/2 point / source
Fiabilité : 1/2 point / source
SOURCES
D’INFORMATION
RÉCENCE
DE L’INFORMATION
L’Entreprise
•
FMI
•
Information récente
•
(données 2010 à 2013 avec •
une prévision 2014)
Ubifrance
Coface
Bonne. Extraits d’une
interview du dirigeant
Source officielle.
Les informations sont
vérifiées par l’organisme
•
•
Pas de date pour
répartition par secteur
Information récente
quant aux indicateurs
monétaires
Source officielle. Les
informations proviennent d’une source
sûre
•
Information récente de •
2013
Chiffres provenant de
plusieurs organismes
internationaux sûrs.
•
•
2013
Les mises à jour sont
permanentes
•
Fiabilité à 100 %
•
•
2014
Mises à jour permanentes
•
Très fiable
Cas 2 : épreuve E4-U41
N
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Statistiques mondiales
•
IME
•
Banque Mondiale
Très récente. Février
2013
FIABILITÉ
DE L’INFORMATION
53
➤
SP
➤
Le MOCI
Mission économique Ubifrance de Copenhague
Rhône-Alpes
Denmark.dk
•
➤
•
•
2014
Mise à jour chaque
semaine des informations de l’importexport
Très fiable
•
Données datant (2008) •
mais peu d’évolution
dans le secteur
•
2013 - Très récente
Journal officiel de la région.
Bonne fiabilité
•
Pas de date
Fiabilité à vérifier
Bonne fiabilité
EC
1.2 Identifiez les opportunités et menaces que présente le Danemark pour
une entreprise exportatrice européenne.
Accessibilité
MENACES
Les opérations au sein de la ZEE sont
exemptes de droits de douane. Le
Danemark fait partie de l’UE depuis
1973.
Absence de normes et de réglementations
Pas de barrières à l’entrée
➤
N
54
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
OPPORTUNITÉS
Annales BTS Commerce International
IME
18 points :
Structure : 1 point
Choix des critères : 1 point / critère jusqu’à 5 points
Opportunités : 6 points
Menaces : 5 points
Conclusion : 1 point
- Perspectives économiques intéresTrès fort endettement des
santes en raison des PIB/habitant bien ménages
supérieurs aux moyennes européennes et françaises ;
- le taux de chômage est de 7,4 % donc
faible = pas de constitution d’épargne
de précaution mais de la consommation ;
- le Danemark a un des niveaux de revenu les plus élevés de l’UE = un pouvoir d’achat élevé (niveau de richesse
nette des ménages très élevé) ;
- la faible inflation booste la consommation danoise ;
- c’est un marché qui est la porte vers
les autres pays scandinaves qui sont
des marchés fiables et très solvables.
Un potentiel de vente qui n’est
donc pas négligeable
SP
➤
Potentiel
économique
EC
Culturel
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Commercial
- Uniquement 5,5 millions
d’habitants
- L’UE est le premier partenaire commercial du Danemark ;
- le maintien des importations danoises (+4,6 % en 2012) ;
- Danemark et Finlande sont une zone
à triple A : excellence de leur environnement commercial et respect des
délais de paiement.
 Des possibilités de ventes honorées.
- La part de l’UE baisse
nettement : 71 % en 2006 à
65,5 % en 2012 ;
- les principaux fournisseurs
du Danemark restent de loin
l’Allemagne (20,4 %) et la
Suède (13,3 %) ;
- la France passe du 8e (2011)
au 10e rang des fournisseurs
en 2012 ;
- forte concurrence des
produits chinois.
- Pas de risque politique car gouvernement stable ;
- les risques commerciaux : note B =
risque considéré comme normal.
N
Risques
- Le revenu ne détermine
pas toujours le comportement d’achat
IME
Démographie
- Culture du design et une envie de
personnalisation des produits.
 En accord avec ce que souhaite le
PDG au niveau de sa marque
Conclusion (accepter toute conclusion pertinente)
Cas 2 : épreuve E4-U41
55
SP
1.3 Analysez le marché des « Arts de la table » au Danemark.
12 points :
Choix des critères : 1/2 point / critère jusqu’à 2 points
Demande / Offre : 2 x 4 points
Autres critères : 2 points
• Plusieurs producteurs
locaux,
• Royal Copenhagen =
concurrent danois réputé.
• Pouvoir d’achat élevé,
• Achat de petits articles de
décoration,
• Consommateurs sensibles au
design et au prix et au « made in
France »,
• Habitat/décoration = 2e poste
de dépense,
• Importance de la sobriété dans
le design.
• Moins d’achats impulsifs,
• Recherche de produits bas
et moyen de gamme.
• Importateurs nombreux,
• Magasins spécialisés haut de
gamme.
• Présence d’Ikea,
• Introduction de la vente à
distance.
DEMANDE
DISTRIBUTION
RÉGLEMENTATION
IME
EC
• Valeur des importations
= 100 millions d’euros en 2007,
• France
= 10e fournisseur du Danemark,
• Production orientée vers des
segments à forte valeur ajoutée.
• UE donc pas de droits de
douane.
1.4 Identifiez les informations complémentaires qui sont nécessaires à la
prise de décision.
6 points :
1 point / élément
•
56
Peu de données quantitatives sur le marché des « Arts de la table » et aucune
donnée sur le segment de la Porcelaine culinaire.
Les tendances pour les années à venir.
N
•
Annales BTS Commerce International
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
OFFRE
MENACES
OPPORTUNITÉS
Données actualisées sur les échanges commerciaux entre la France et le Danemark concernant les « Arts de la table »,
Les conditions d’investissement au Danemark.
Les prix pratiqués par la concurrence.
Les grands chefs de cuisine installés au Danemark.
Les écoles de cuisine et les clubs de gastronomie locaux.
SP
•
•
•
•
•
1.5 Citez les organismes capables de vous fournir ces informations.
•
•
•
•
•
•
•
Cas 2 : épreuve E4-U41
N
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
CCE, les missions économiques à Copenhague, le centre français du commerce extérieur, l’association danoise des artisans d’art, CCI Franco-Danoise,
syndicat professionnel de la Porcelaine
Portail du ministère de l’artisanat
Douanes – Ubifrance
Site du ministère des finances et du commerce danois
Un répertoire des distributeurs danois des arts de la table
Sites Internet des concurrents et des magasins vendeurs
Revues spécialisées, guides touristiques du Danemark (ex : Michelin), sites des
critiques gastronomiques
Annuaires…
IME
•
EC
4 points :
1 point / organisme
57
SP
PARTIE II : ÉVALUATION DES PERSPECTIVES DU MARCHÉ DANOIS
➤
2.1. Analysez les forces sur lesquelles l’entreprise peut s’appuyer pour se développer à l’export.
Faiblesses
- la sous-traitance
en Asie pour des
produits d’entrée
de gamme = peut
remettre en cause
son image de qualité
Production
- savoir-faire ancestral et production locale ;
- qualité et résistance des produits ;
- fabrication artisanale française, d’où produits « made in France » ;
- des produits reconnus et appréciés par la
clientèle CHR ;
- des produits « design » et personnalisables ;
- création de produits à forte valeur ajoutée ;
- une douzaine de collections, 1500 modèles, 3000 références ;
- production continuelle de nouveaux
produits
Budget R&D de 5 % du chiffre d’affaires.
Ressources
humaines
- personnel qualifié : nombreuses opérations
sur les produits (ex. démoulage, ébavurage,
émaillage, emballage à la main) ;
- un designer embauché depuis peu ;
- un PDG dynamique et tenace (il se bat pour
son entreprise).
- l’importance de la
main-d’œuvre qui
pèse lourd dans le
coût de revient du
produit fini
IME
- des produits innovants comme la collection « Révolution » ;
Technologique
- dépôts de brevets pour tous les produits ;
- un bureau d’études interne.
Finances
- produits facilement
copiables
N
- des investissements
productifs = prise
de risque financière
pour assurer l’expansion
➤
58
Annales BTS Commerce International
Forces
EC
Domaines
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
18 points :
Choix des critères : 1/2 point / critère jusqu’à 3 points
2 points / forces et faiblesses par domaine
Conclusion : 1 point
- capacité à saisir les opportunités et exploiter les idées de client (comme le froissé, idée
d’un client allemand) ;
- actionnariat familial = vision et management à long terme ;
- implication personnelle du dirigeant qui
est sur le terrain et assure la promotion des
produits de la société, notamment lors du
déplacement à Shanghai.
SP
➤
Management
EC
Expériences à
l’export
- organisation à l’international déjà éprouvée puisque présence dans plus de 80 pays.
Conclusion : De très nombreuses forces, avec en particulier un CA export en progression constante dû notamment à l’aide de grandes entreprises internationales
tel que McDonald’s.
Cas 2 : épreuve E4-U41
N
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
- CA total en progression de 48 % sur la
période 2008-2013 malgré une baisse de ce
chiffre en 2009 ;
- CA export en progression de 67.5 % sur la
même période ;
- en 2013, le CA export représente 68 % du
CA total. Cette part progresse de 8 points
depuis 2008 ;
- l’entreprise est à l’écoute des besoins des
clients et fabrique ce dont ils ont envie = elle
cherche à satisfaire leurs besoins ;
- les opérations commerciales avec de
grandes entreprises comme McDonald’s lui
assurent une notoriété au-delà des frontières ;
- une clientèle à la fois de particuliers mais
surtout de professionnels de la restauration
(90 %) ;
- le parrainage de grands chefs = ils sont
devenus prescripteurs des produits REVOL ;
- le partenariat avec de grandes écoles de
cuisine ;
- la participation active à plusieurs salons
internationaux.
IME
Aspects
commerciaux
- la taille de PME
peut être un obstacle
en termes de réactivité et de respect
des délais au grand
export.
59
SP
2.2. Appréciez les chances de succès de REVOL sur le marché danois.
4 points :
1 point / élément argumenté
EC
Le Danemark est ouvert aux importations, sans contraintes règlementaires ou
normatives pour ce type de produit.
L’entreprise peut aborder le marché danois qui a du pouvoir d’achat, qui aime les
produits de qualité et qui a une véritable culture du design. En outre, les produits
français sont appréciés, même si le rang de la France recule dans la liste des fournisseurs du Danemark.
Mais il ne faut pas négliger la concurrence asiatique à bas coûts.
À la vue du diagnostic interne, on constate que REVOL présente de nombreuses
forces qui lui permettent d’aborder un nouveau marché étranger. Elle dispose
d’un grand savoir-faire technologique (dépôt de brevets), d’une expérience déjà
ancienne à l’export, et multiplie les partenariats prestigieux qui renforcent son
image de marque et sa notoriété.
De plus, le CA total aussi bien qu’export augmente régulièrement, l’entreprise
ayant surmonté les effets négatifs de l’année 2009.
La gamme de produits de Revol peut correspondre aux nouveaux achats au titre
d’articles de décoration des Danois.
IME
Annales BTS Commerce International
N
60
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Revol semble réunir un nombre important de chances de succès mais une analyse
financière de l’entreprise et des données précises sur l’offre, la demande et la distribution permettront d’affiner cette conclusion.
SP
2.3 . Formulez des recommandations au directeur export de REVOL pour
aborder le marché danois des « Arts de la table ».
8 points :
2 points / recommandation
EC
Il semble que le marché danois soit un débouché intéressant pour les produits de
REVOL. Mais certaines actions doivent être mises en place :
- Politique de produit : la gamme semble bien adaptée à ce marché. Il faudra insister sur la qualité, le design, l’esthétique, la praticité de ses produits
(les Danois connaissant davantage la porcelaine décorative que culinaire).
L’image des « Arts de la Table » à la française étant un atout pour l’entreprise, il
faut aussi la mettre en avant.
L’entreprise devra aussi valoriser ses forces (son savoir-faire ancestral détenu par
les 210 salariés, l’innovation, les brevets…).
REVOL peut, à la demande de la clientèle, personnaliser certains de ses produits,
comme le « froissé » en y mettant le drapeau danois ou des couleurs appréciées
par le pays.
-
IME
Politique de prix : l’entreprise pratique une politique de prix élevés, en
adéquation avec les partenariats prestigieux noués aussi bien avec de grands
chefs qu’avec les grandes écoles de cuisine internationales, pour lesquels elle
a créé des produits innovants.
L’entreprise peut conserver ces deux approches, le marché danois étant constitué
des deux composantes citées ci-dessus.
- Politique de distribution : l’entreprise doit plutôt viser les magasins spécialisés et haut de gamme comme Illums Bolighus, mais ceux-ci étant en nombre
restreint, l’entreprise doit se tourner vers d’autres circuits de distribution
comme la vente à distance par Internet.
- Politique de communication : l’entreprise peut mettre en avant le « Made in
France » qui est toujours considéré comme une référence de qualité au Danemark. Elle peut aussi associer les nombreux clubs de gastronomie à son image
en sponsorisant des manifestations. Et comme elle l’a fait pour la France, se
rapprocher des chefs locaux comme Rasmus Kofoed, Bocuse d’Or 2011, et des
écoles de cuisine danoises.
Cas 2 : épreuve E4-U41
N
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Ce qui ne l’empêche pas, sur l’entrée de gamme, de continuer à concilier le design
avec un prix plus compétitif en faisant appel à la sous-traitance chinoise, ceci pour
satisfaire une partie de la clientèle professionnelle comme McDonald’s.
61
N
IME
EC
SP
SP
PRÉSENTATION DE
L’ÉPREUVE E5-U51
EC
PROSPECTION ET SUIVI DE CLIENTÈLE
Durée : 3 heures – Coef. 3
1. Finalités et objectifs
Cette épreuve porte sur la préparation et la conduite d’une prospection
commerciale intégrant les caractéristiques spécifiques des marchés cibles
et sur les aptitudes du candidat à analyser une situation d’entreprise étrangère en ayant une approche socioculturelle.
IME
2. Contenu
- évaluer les potentialités des clients actuels ;
- organiser la prospection et communiquer avec les clients potentiels ;
- constituer, gérer et mettre à jour un réseau de contact pertinent et
pluriculturel ;
- animer un réseau de vente et un portefeuille client ;
- rassembler, analyser et sélectionner des informations sur les processus décisionnels et les méthodes de négociation dans différents
pays ;
Partie 2 - Épreuve E5-U51
63
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
- identifier et sélectionner les cibles en accord avec les caractéristiques
spécifiques des marchés étrangers ;
N
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Les compétences suivantes sont évaluées :
SP
- rassembler des informations sur les pratiques sociales et culturelles
afin de communiquer efficacement avec les contacts étrangers ;
- intégrer, appliquer et enrichir le réseau multiculturel de contacts
étrangers ;
- animer, stimuler et gérer le réseau de vente et de contact.
Annales BTS Commerce International
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
N
IME
EC
64
SP
U51 - Prospection et
suivi de clientèle
Cas 3 - session 2016
Durée : 3 heures / Coefficient : 3
EC
LE CELLIER DE REVIGNY
www.saveurdornain.com
RCS Bar-le-Duc : B 418 937 231 Siret : 41893723100011
Contact : Thibaut GUILLAUME, gérant
Activité : production de boissons alcooliques
distillées
LE CELLIER DE REVIGNY est à l’origine une petite exploitation agricole céréalière
familiale. En 1992, elle se diversifie en produisant, sur 5 hectares, des fraises et des
asperges. Deux hectares sont proposés en libre-service où les clients viennent
ramasser eux-mêmes les fraises.
Dans les années 2000, Thibaut Guillaume cherche une solution pour exploiter
le surplus de récolte de fraises. Il développe alors, avec l’aide d’un œnologue
champenois, une gamme de « vins de fraises » selon les méthodes traditionnelles de vinification et d’assemblage. Les fraises récoltées en juin sont pressées
et fermentées grâce à l’ajout d’un peu de sucre pour obtenir les arômes puisCas 3 : épreuve E5-U51
N
IME
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
LE CELLIER DE REVIGNY –
SARL au capital de 8 000 €
4, rue André Maginot
55800 REVIGNY-SUR-ORNAIN (France)
Tél. +33 (0)3 29 75 61 61
65
SP
sants et persistants du « vin de fraises ». Ces vins sont baptisés « moelleux » pour
les distinguer des vins de raisins.
La société, implantée à Revigny-sur-Ornain dans la Meuse emploie aujourd’hui
deux permanents et une trentaine de saisonniers, pour un chiffre d’affaires de
380 000 € et une production de 30 000 bouteilles de deux produits : le moelleux
de fraise vieilli en fût de chêne commercialisé sous la marque « Cellier de Révigny » et le moelleux pétillant sous la marque « Rosée de la Fraiseraie ».
EC
Ces produits plutôt « haut de gamme » connaissent peu de concurrents. On
trouve en effet, beaucoup de producteurs de vins proposant un produit aromatisé à la fraise. Ainsi, en Italie, le Fragolino est un vin au goût de fraises mais
obtenu à partir de raisin. Cependant, certains producteurs de véritables « vins de
fraises » ont pu être identifiés : dans la région de Melbourne en Australie, Rebello
Wines, dans la région de New-York aux États-Unis, Baldwin Vineyards.
Les produits LE CELLIER DE REVIGNY sont commercialisés en ligne et sur la propriété au « Cellier de Revigny », dans des épiceries fines, auprès des restaurateurs
et des particuliers. L’entreprise participe également à de nombreuses foires locales et à des salons tels que le Salon International de l’ALimentation (SIAL) pour
se faire connaître.
IME
Le marché français semble saturé pour l’entreprise dans la mesure où sa croissance passerait par la grande distribution ou par un réseau d’agents commerciaux, ce qui ne correspond ni à la politique commerciale de l’entreprise ni à ses
capacités de production.
Annales BTS Commerce International
N
66
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
LE CELLIER DE REVIGNY cherche de nouveaux relais de croissance à l’exportation
et les informations qu’il a obtenues d’Ubifrance-Business France l’ont orienté
vers le marché américain.
SP
BARÈME
PARTIE I - Prospection du marché américain
PARTIE II - Adaptation de l’offre
PARTIE III - Animation du réseau
Total
20 points
25 points
15 points
60 points
Vin de fraise à Revigny : diversification réussie
La gamme de produits
Le marché américain du vin : un marché en forte progression
« Millennials » : Comment la Génération Y consomme le vin ?
Recommandations pour aborder le marché américain
La distribution du vin aux États-Unis le « Three Tier System »
Les lieux de vente au détail aux États-Unis
Compte rendu de l’opération « French Drinks »
S’adapter aux spécificités locales de la pratique des affaires
Fiscalité des vins et spiritueux aux États-Unis
Prix de vente pratiqués sur le marché américain
Les prix à l’export du CELLIER DE REVIGNY
L’étiquette du produit
L’étiquette et l’emballage aux États-Unis
Cas 3 : épreuve E5-U51
N
Annexe 1
Annexe 2
Annexe 3
Annexe 4
Annexe 5
Annexe 6
Annexe 7
Annexe 8
Annexe 9
Annexe 10
Annexe 11
Annexe 12
Annexe 13
Annexe 14
IME
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
EC
LISTE DES ANNEXES
67
SP
PARTIE I : PROSPECTION DU MARCHÉ
AMÉRICAIN
(Annexes 1 à 8)
1.1 Identifiez, en justifiant votre choix, la cible de consommation à privilégier sur le marché américain.
EC
1.2 Définissez votre cible de prospection sur le marché américain.
En octobre 2014, l’entreprise a contacté le bureau d’Ubifrance-Business France
- Amérique du Nord - pour participer à l’événement « French Drinks » dans plusieurs villes : New-York, Atlanta, San Francisco, Chicago.
« French Drinks » rassemble des importateurs actifs, des distributeurs et des
acheteurs qualifiés qui peuvent déguster dans un cadre agréable et convivial
une sélection de vins, bières et spiritueux (près de 150 produits français disponibles pour l’importation).
1.4 Proposez la modalité de prise de contact qui vous semble la plus adaptée en analysant les conditions de son efficacité.
1.5 Identifiez, les informations à collecter par CELLIER DE REVIGNY pour
permettre la sélection du partenaire le plus adapté.
N
68
Annales BTS Commerce International
IME
À l’issue de ces dégustations, plusieurs professionnels ont semblé intéressés par
vos produits. Ubifrance-Business France vous communique le compte rendu des
dégustations et une liste complémentaire d’importateurs intervenant dans le
secteur. Vous souhaitez contacter plusieurs d’entre eux.
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
1.3 Justifiez le choix du CELLIER DE REVIGNY de participer à cet événement.
SP
PARTIE II : ADAPTATION DE L’OFFRE
(Annexes 9 à 13)
EC
L’analyse des comptes rendus de la « French Drinks » met en évidence le prix
élevé du produit pour le marché.
LE CELLIER DE REVIGNY souhaite vérifier cette information. Pour cela, elle décide
de simuler une commande d’essai de 70 cartons de bouteilles de « pétillant de
fraise » pour un importateur de Chicago. Interrogé pour une cotation, le transitaire estime à 1 100 EUR les frais de transport et d’assurance pour une expédition
vers Chicago.
2.1 Calculez le prix de vente au consommateur américain de la bouteille de
pétillant de fraise chez les détaillants.
On retiendra le taux de change 1 EUR = 1,13715 USD.
2.2 Appréciez la cohérence de ce prix avec le marché américain.
L’information obtenue auprès d’Ubifrance-Business France montre que certaines
adaptations sont nécessaires avant de commercialiser le produit sur le marché
américain.
IME
2.3 Identifiez les contraintes juridiques à respecter pour pouvoir exporter
votre produit aux États-Unis.
Cas 3 : épreuve E5-U51
N
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
2.4 Appréciez la pertinence de commercialiser le pétillant de fraise aux
États-Unis sous la marque « Rosée de la Fraiseraie ».
69
SP
PARTIE III : ANIMATION DU RÉSEAU
(Annexes 2, 3 et 8)
Parmi les importateurs contactés, John Shelby de Luxe Spirits qui avait particulièrement apprécié les produits LE CELLIER DE REVIGNY lors de la dégustation, a
retenu votre attention.
Le manque de notoriété du produit, de la marque et de l’entreprise va nécessiter,
de la part de l’importateur, un effort particulier de mise en avant des produits.
Dans ce contexte, il apparait nécessaire de proposer à John Shelbi des supports
de communication lui permettant d’animer son propre réseau de distributeurs.
EC
3.1 Proposez des outils de communication adaptés à l’importateur.
3.2 Identifiez les conditions d’un suivi efficace de la relation commerciale
avec l’importateur sur ce marché.
Le distributeur propose, moyennant une participation financière du CELLIER DE
REVIGNY, d’intégrer à l’étiquette un QRcode, de créer une page Facebook et un
compte tweeter au nom de LE CELLIER DE REVIGNY et d’animer la communauté.
Il souligne l’importance du « storytelling1 » pour les jeunes consommateurs américains.
IME
N
1 Storytelling : art de raconter des histoires pour vendre
70
Annales BTS Commerce International
3.4 Listez les éléments forts de l’identité de l’entreprise à faire apparaitre
dans le « storytelling ».
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
3.3 Précisez l’intérêt pour LE CELLIER DE REVIGNY d’utiliser chacun de ces
outils de marketing digital sur le marché américain.
SP
ANNEXE 1
Vin de fraise à Revigny : diversification réussie
EC
Cela ressemble à du vin, c’est fait
comme du vin, des méthodes
traditionnelles de vinification
et d’assemblage. Mais selon les
puristes, la fraise ne peut devenir vin puisque vin ne peut rimer
qu’avec raisin.
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
« Une culture raisonnée »
« Nous transformons 25 tonnes de fraises Korona ramassées par des saisonniers en
juin. Nous mettons le jus en cuve avec du sucre et de la levure pour faire démarrer la
fermentation. Après quelques mois dans des grandes cuves, nous réalisons l’assemblage en octobre avec l’œnologue. Le premier tirage a lieu en novembre et une partie
rejoint les fûts de Meursault pour un vieillissement différent. Le pétillant est fabriqué
au fur et à mesure », décrit Thibaut Guillaume. Ayant aussi un hectare hors sol de
variété de prestige dont la nouvelle et goûteuse Dream pour la distribution en
circuit court, il « privilégie une culture raisonnée avec le moins de traitement possible ».
N
IME
Pourtant, depuis près de vingt
ans à Revigny-sur-Ornain, non
loin de Bar-le-Duc, la famille Guillaume fabrique un vin de fraise,
baptisé, pour ne pas froisser les
puristes, « Moelleux ». Il le décline en pétillant et en version vieillie en barrique
de Meursault avec une belle robe rouge ambrée. « Nous travaillons dans l’esprit
du vin. C’est l’histoire d’une rencontre entre mon père et mon oncle avec un œnologue qui travaille en champagne. En 1997, ils évoquent le vin de fraise fabriqué par
le passé dans toutes les fermes et tentent l’aventure. Aujourd’hui, nous produisons
30 000 bouteilles de moelleux et de pétillant. Nous en vendons dans toute la France
et même un peu à l’étranger via des salons et des distributeurs », raconte Thibaut
Guillaume.
Source : Sébastien Georges - Gamme produits http://www.estrepublicain.fr/economie/2015/05/12/
et-la-fraise-devient-vin
Cas 3 : épreuve E5-U51
71
ANNEXE 2
SP
➤
La gamme de produits
Les produits sont élaborés de façon artisanale, dans un véritable chai.
Cette initiative gourmande permet aujourd’hui de proposer des spécialités originales des régions lorraine et champenoise commercialisées sous les marques
« Cellier de Révigny » et « La Rosée de la Fraiseraie ».
EC
MOELLEUX DE FRAISE Vieilli en fût de
chêne
➤
N
72
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
« La fraise est très peu sucrée et a beaucoup
d’eau. Lorsque l’on laisse la fraise fermenter
naturellement, on obtient 8-9 ° d’alcool. Nous
ajoutons du sucre et un peu de levure pour
monter à 12,5 °. Il ne s’agit pas de vin mélangé
ou d’alcool. Le moelleux s’obtient par la fermentation du jus. C’est ce qui fait notre différence »,
explique Thibault Guillaume.
Annales BTS Commerce International
IME
Toute la finesse et l’arôme du fermenté de
fraises vieilli en fût de Meursault durant 4
mois. Très frais, très fruité et pas liquoreux,
ce moelleux, issu de la sélection rigoureuse
de fraises à maturité, saura révéler toute
la sensualité de son fruit, notamment lors
de vos instants apéritifs. Il accompagnera
également à merveille les desserts et vos
dégustations gourmandes. À servir très frais
pour profiter de sa saveur et de sa longueur
en bouche.
PÉTILLANT DE FRAISE
SP
➤
EC
Le pétillant de fraise est un fermenté gazéifié
de fraises fraîchement cueillies en pleine
maturité. Riche en parfum, sans excès
d’alcool (12,5 °), la finesse et la longueur en
bouche de cette savoureuse boisson résulte
d’une sélection rigoureuse de fraises et de
leur pressée le jour même de leur cueillette
pour préserver tous leurs arômes. Le vin de
fraise est élaboré artisanalement dans un
véritable chai, spécialement aménagé pour
assurer une parfaite maîtrise de la qualité
de la réception des fruits à la conduite des
fermentations en cuves puis à la conservation
en bouteilles.
IME
« Ce pétillant saura ravir vos convives de sa présence sur votre table. Délicat, frais et parfumé, il
est le partenaire idéal des moments de bonheur
et de partage, en famille ou entre amis. Il sera
apprécié frais au moment de l’apéritif ou en collation sur la terrasse ou au jardin, servi sur un
dessert en fin de repas, ou au cours d’un goûter
gourmand », explique Thibault Guillaume.
Cas 3 : épreuve E5-U51
N
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Source : site de l’entreprise
73
SP
ANNEXE 3
Le marché américain du vin :
un marché en forte progression
EC
Le marché américain du vin est considéré comme un « marché établi en forte
progression », avec une population croissante de consommateurs de vin plus
informés, plus impliqués et plus habitués que la génération précédente.
Actuellement, 46 % de consommateurs réguliers (autour de 37 millions) boivent
du vin plus d’une fois par semaine. Wine Intelligence prévoit qu’en 2020 ce chiffre
atteindra 50 %. Les amateurs occasionnels, qui boivent du vin une fois par mois,
représentent 36 % du marché et vont aussi voir leur nombre augmenter pendant
la prochaine décennie, ce qui portera le total à 100 millions de consommateurs
réguliers de vin en 2020.
74
N
Dans ce contexte, il s’agit de définir les produits qu’ils seraient le plus tentés
d’acheter, et à quel prix. D’après les résultats de l’étude, les consommateurs hebdomadaires rechercheraient une gamme très variée de produits en termes de
cépage, style, et pays d’origine, surtout dans une fourchette de prix entre $15
(10 €) et $20 (14 €).
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100 millions d’amateurs en 2020
IME
Deux groupes de consommateurs bien distincts existent en Amérique du Nord
: les 21-45 ans et les plus de 45 ans. Les moins de 45 ans sont en train d’évoluer
de façon bien différente par rapport à leurs prédécesseurs. Ces jeunes amateurs
représentent seulement un quart des consommateurs de vin aux États-Unis
(environ 80 millions d’adultes) et boivent du vin moins régulièrement que leurs
homologues plus âgés qui considèrent le vin davantage comme une boisson
quotidienne. Par contre, les 21-45 ans sont plus susceptibles de payer un prix
plus élevé pour une bouteille et – bonne nouvelle pour les exportateurs de vins
européens – ils cherchent à explorer et élargir leurs expériences dans le monde
du vin, au-delà de l’offre domestique. Un autre facteur pris en considération est
la diversité grandissante de la population des États-Unis, en particulier le nombre
croissant de citoyens d’origine hispanique (16 % des adultes américains) dont la
demande s’oriente plus vers des vins plus doux et moins alcoolisés.
SP
Les consommateurs occasionnels auraient tendance à privilégier les marques
connues avec un rapport qualité-prix fiable. Les produits bénéficiant d’une forte
notoriété et qui projettent une image de « valeur sûre », commercialisés entre
$10 (7 €) et $12 (8 €) la bouteille, devraient donc attirer ce groupe en pleine progression et dont la consommation devient également plus fréquente.
Extrait de : http://bordeauxwinenews.blogs.sudouest.fr/le-marche-vin-americain-dans-tous-ses-etats.
html
EC
ANNEXE 4
Aux États-Unis, 52 % des Millennials avouent visiter les sites Internet des producteurs de vins, ce qui influence directement leurs décisions d’achat. D’ailleurs
en réponse, 43 % des producteurs de vins ont augmenté leurs dépenses sur les
réseaux sociaux en ligne en 2011. Les Millennials sont aussi plus enclins à écouter un ami, un employé… une publicité adaptée à leurs temps.
N
Les Baby-Boomers sont les plus gros consommateurs de vin en valeur, mais la
nouvelle génération est, aux États-Unis, le groupe avec la plus forte croissance.
Appelés « Millennials » (génération du Millénaire ou Génération Y), ils consomment différemment : palais aventureux, actifs sur les réseaux sociaux, recherche
d’amusement… La manière et l’endroit de production du vin sont aussi importants pour eux, que la manière et l’endroit où il est vendu. 89 % des Millennials
se détournent des grandes marques au profit de marques qu’ils n’avaient jamais
vues. Les recherches montrent qu’ils apprécient un étiquetage plus amusant et
plus contemporain. Les consommateurs veulent aussi comprendre et savoir d’où
viennent les produits qu’ils consomment. La question qu’ils se posent est la suivante : qu’est ce qui fait que le vin que je consomme est différent, et donc me
fera vivre une expérience unique ? Ce phénomène se traduit par le succès du
storytelling que désormais ils partagent : ils sont sur les réseaux sociaux, sur les
blogs, sur leurs smartphones avec des applications spécifiques. Ils n’ont aucun
problème à aller chercher l’information sur ces supports, à la lire et à la partager.
IME
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« Millennials » : comment la génération « Y »
consomme le vin ?
Source : http://outsidethefrenchbox.com/millennials-comment-generation-y-consomme-du-vin/
Cas 3 : épreuve E5-U51
75
SP
ANNEXE 5
Recommandations pour aborder
le marché américain
EC
Dans un marché aussi mature en termes de boissons alcoolisées que les ÉtatsUnis, ce sont les produits de niche avec une histoire pour les soutenir, ou les
produits qui représentent un art de vivre, qui gagnent. Les Étasuniens adorent
découvrir et essayer des nouveautés. Ainsi, un vin issu de cépages inconnus
pourrait connaître sur le marché une réussite inattendue.
76
N
Annales BTS Commerce International
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Il est impératif de connaître les rouages des systèmes d’importation et de
distribution nord-américains pour réussir à percer sur le marché des produits
gourmets. Pour aborder le marché américain, il est obligatoire d’avoir des
documents, un site en anglais et d’utiliser les mesures locales. Certains segments
sont particulièrement demandeurs d’information sur l’origine des produits. Il
faut savoir prendre son temps pour trouver le bon intermédiaire commercial
mais faire un suivi systématique et rapide après un rendez-vous.
Vins, spiritueux et bières
IME
Les consommateurs sont de plus en plus conscients de ce qu’ils mangent, des
origines et des alternatives. Le consommateur nord-américain est de plus en plus
sophistiqué. Son pouvoir d’achat étant relativement élevé, il est à la recherche de
produits de qualité, de nouvelles saveurs, de produits biologiques ou naturels.
L’authenticité est un moteur de la consommation. Cependant la concurrence
reste très forte en Amérique du Nord. L’offre locale se raffine avec un savoir-faire
et une production artisanale qui se développent fortement et une préférence
croissante des consommateurs pour des produits d’origine étasunienne et de
production indépendante.
SP
Une prospection sur des formats collectifs véhiculant une image France forte est
préconisée pour les petites structures avec une gamme limitée pour faciliter une
première approche.
Extraits : « Où exporter en 2015 » - Ubifrance - France Business
ANNEXE 6
EC
La distribution française met le paquet
La commercialisation de vins aux États-Unis est régie par un système particulier,
le « Three Tier System » ou le système de trois étapes. Le produit doit passer par
trois agents (importateur / distributeur ou grossiste / détaillant ou restaurateur)
pour arriver du vignoble au consommateur final. Ces trois échelons sont absolument nécessaires et inévitables.
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Toutefois, les États peuvent décider d’aménager la règle fédérale. À titre
d’exemple, l’État de New-York tolère que l’importateur soit aussi distributeur,
tandis que la Pennsylvanie a le monopole de la distribution et de la vente au
détail dans des magasins d’État.
La réglementation américaine impose aux fournisseurs étrangers la désignation
d’un (ou plusieurs) importateur américain, celui-ci peut être national ou régional. Lui seul est habilité à introduire des boissons alcoolisées sur le marché. Il
prend en charge les formalités de douanes et d’importation, et une partie de la
logistique.
N
IME
L’importation de boissons alcoolisées aux États-Unis ne peut s’effectuer que par
l’intermédiaire d’importateurs titulaires à la fois d’une licence fédérale (Importer’s Basic Permit) délivrée par le TTB1 et d’une licence étatique délivrée par les
autorités de l’État où ils résident.
1 Alcohol and Tobacco Trade Bureau (TTB) est l’agence compétente pour les spiritueux, les vins et cidre de plus
de 7 % d’alcool, les bières à base de malt d’orge et de houblon.
Cas 3 : épreuve E5-U51
77
SP
Attention : il est strictement illégal pour un producteur français de réaliser des
ventes directes - direct shipping - sur le marché américain. Le recours à l’importateur est incontournable. Le développement d’Internet et de la vente par correspondance ne permet aucune exception à cette règle.
EC
Dans ce circuit de distribution traditionnel, chaque acteur a un rôle bien précis :
• L’IMPORTATEUR
- c’est l’indispensable porte d’entrée aux États-Unis. Il doit avoir une licence
fédérale pour tout le pays ;
- il enregistre le produit et sollicite au TTB l’approbation des étiquettes ;
- il assure le paiement à l’exportateur et le risque commercial ;
- il effectue la promotion décidée avec l’exportateur.
78
N
• LE DISTRIBUTEUR OU GROSSISTE
Il distribue le produit aux détaillants.
Il doit avoir une licence pour chacun des États où il veut distribuer.
Dans la négociation avec le distributeur, on peut lui offrir l’exclusivité territoriale
si il investit en marketing et merchandising pour le produit de l’exportateur.
Aux États-Unis, il existe au moins 300 distributeurs grossistes autorisés dont les
cinq plus grands contrôlent 38 % du marché et les dix principaux, presque 50 %.
18 États sont contrôlés par le gouvernement fédéral qui détient le monopole
dans la distribution de boissons alcoolisées. Ce contrôle varie selon les États : il
peut prendre la place d’un grossiste ou contrôler toute la chaîne de distribution
et aussi la vente au détail.
Annales BTS Commerce International
IME
Aux États-Unis, de nombreux importateurs sont présents mais le marché reste
dominé par quelques compagnies de taille importante. De plus, durant ces dernières années, diverses fusions et acquisitions se sont produites et ont augmenté la concentration du marché. En effet, 56 % du marché de vins de table, 83 % du
marché des vins effervescents et 90 % du marché de vins fortifiés sont dominés
par les sept principaux importateurs.
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La sélection d’un importateur est particulièrement délicate et importante. Certains facteurs à prendre en considération dans la sélection d’un importateur
sont les suivants :
- lieu d’intervention de l’importateur : au niveau régional ou national ;
- relation avec les grossistes et les réseaux de distribution ;
- intérêt pour le produit ;
- relation avec d’autres producteurs/exportateurs.
IME
EC
SP
• LE DÉTAILLANT
Il vend au consommateur final : vente dans des Liquor Stores, restaurants et supermarchés, dans les États où la vente dans ces établissements est permise.
Les détaillants sont les seuls à pouvoir vendre aux consommateurs. Selon les
États et la réglementation, il peut s’agir d’un supermarché, d’un club d’achat,
d’un drugstore, d’un caviste (les « liquor stores ») ou encore d’un magasin d’État ;
de même, ils peuvent faire partie d’une chaîne ou être simplement des magasins
indépendants.
Leur rôle est capital dans la mise en vente et la promotion des vins. Représentant
le seul contact entre les consommateurs et le produit, ils sont souvent amenés
à jouer un rôle de conseillers et pédagogues. À ce sujet, leur maîtrise en matière
de vins effervescents et de champagnes est fondamentale dans la valorisation
du produit auprès des acheteurs.
De la même manière, tous les établissements autorisés à distribuer des boissons
alcoolisées (restaurants, hôtels, bars...) permettent un contact privilégié entre
le produit et le consommateur. La carte des vins est la première approche par
laquelle passe le client, conseillé ou non par un sommelier ou un serveur compétent.
Le développement de la vente de vin au verre est particulièrement bénéfique
pour les champagnes et les autres vins mousseux, en particulier lorsqu’ils sont
consommés comme apéritifs. Dans cette même tendance, on a vu se développer une nouvelle catégorie d’établissements, les « champagne bars » qui non
seulement distribuent les champagnes mais aussi quelques vins mousseux ; ils
ont l’avantage de très bien connaître les produits et sont ainsi une bonne vitrine
pour les produits effervescents de qualité.
Cas 3 : épreuve E5-U51
N
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Adapté de : http://www.suddefrance-developpement.com/fr/fiches-pays/États-Unis/vin/circuits-dedistribution.html
79
SP
ANNEXE 7
Les lieux de vente au détails des États-Unis
N
Ventes à distance
Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne représente
pas encore un segment majeur. Dans son ensemble, le développement de la
vente de vin par Internet est souvent freinée par les législations - qui différent
selon les États - concernant ce type de vente. En 2014, plus de 20 % des consommateurs ont acheté leur vin via Internet (contre 12 % en 2008). Plus de 70 % des
consommateurs réguliers utilisent Internet pour la recherche des informations
sur le vin et plus de 40 % d’entre eux discutent du vin sur les réseaux sociaux.
Wine.com est l’un des acteurs dominants de la vente de vins en ligne.
Adapté de : http://www.suddefrance-developpement.com/fr/fiches-pays/États-Unis/vin/circuits-dedistribution.html
80
Annales BTS Commerce International
IME
Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
Le secteur CHR aura gardé une part de marché conséquente pour la
commercialisation des vins aux États-Unis en 2013 puisque 1 bouteille sur 5
(20 %) est consommée via les cafés, bars, hôtels et les restaurants. Les restaurants
proposent une gamme complète allant du verre à la bouteille de vin en passant
par la demi-bouteille, et la croissance de la consommation de vin a été de retour
dans ce secteur avec des clients de plus en plus nombreux à préférer commander
une bouteille de vin plutôt que le vin au verre comme cela a été le cas les années
précédentes. La pratique du vin servi au verre reste importante auprès des
consommateurs car elle permet de découvrir de nouveaux vins sans dépenser
trop et d’avoir une consommation plus mesurée.
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EC
Le circuit de distribution de la vente au détail - qui représente 78 % des ventes
de vins aux États-Unis - est largement dominé par la grande distribution qui
concentre la moitié du marché, contre 41 % pour les Liquor Stores (magasins
spécialisés dans la vente d’alcool). La vente de vins tranquilles dans les grandes
et moyennes surfaces (GMS), cavistes et autres détaillants aux États-Unis a augmenté de 2,3 % en volume en 2013 par rapport à 2012. Dans 35 États, les boissons
alcoolisées de moins de 14 degrés, notamment les vins, peuvent être vendues
dans les magasins d’alimentation générale. Cependant, d’importantes restrictions pèsent, dans certains États, sur l’octroi des permis et limitent le nombre de
supermarchés autorisés à vendre du vin.
SP
ANNEXE 8
Compte rendu de l’opération « french drinks »
Votre participation à French Drinks 2014
IME
EC
Merci de votre intérêt et confiance pour cette très belle édition de French Drinks.
French Drinks va vous permettre d’engager efficacement votre prospection sur
les États-Unis, auprès des 300 principaux décideurs du pays. En amont des rencontres d’acheteurs et/ou des salons, participer à French Drinks vous permettra
de promouvoir vos vins et spiritueux auprès de notre sélection de prospects et
d’envisager une prise de contact directe avec les acheteurs.
En complément du ciblage des acheteurs, vous trouverez les retours « sur mesure » des sommeliers via une fiche de dégustation personnalisée. Ce compte
rendu a pour vocation de vous fournir un bilan terrain, au plus proche du clientconsommateur final.
Nous vous souhaitons beaucoup de réussite lors de vos relances et d’excellents
retours du marché américain.
Restant à votre disposition.
PS : les importateurs ne se déplacent pas tous et/ou ne cherchent pas tous un
type de vin à un instant ‘T’. N’hésitez surtout pas à prospecter auprès de notre
sélection complète.
Compte rendu de la dégustation : Atlanta
La nouveauté du produit a suscité la curiosité des participants à la dégustation. Ils
ont tous été convaincus que les vins montraient un très beau nez et goût de fraises
fraîches. Par contre, beaucoup de personnes ont trouvé les vins soit trop sucrés, soit
pas assez sucrés. Les invités ont trouvé les prix un peu élevés. Indépendamment de la
qualité et du prix, le marché pour ce genre de vin est un marché de niche. Un investissement important dans le marketing serait nécessaire pour soutenir et développer
la marque. Mais il existe des opportunités telles que les fêtes de famille, les mariages
ou les enterrements de vie de jeune-fille.
Cas 3 : épreuve E5-U51
N
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Source : L’équipe Ubifrance-Business France « French Drinks » 2014
81
SP
Compte rendu de la dégustation : New-York
L’importateur BGA International semblait avoir un intérêt pour votre offre. Vos vins
ont globalement plu à l’ensemble des acheteurs mais le prix à l’achat était jugé trop
élevé par rapport à ce qu’attend le marché pour ce type de produit.
Compte rendu de la dégustation : San Francisco
EC
Vos vins ont globalement plu aux acheteurs et professionnels du secteur. Cependant,
le prix a été jugé beaucoup trop élevé pour le marché. De plus, plusieurs importateurs ont évoqué un risque d’oxydation du produit qui altère sa couleur. Cependant,
ces produits pourraient être une bonne base pour des cocktails. Ils pourraient bien
se vendre chez des détaillants, mais paraissent peu appropriés pour des restaurants.
Compte rendu de la dégustation : Chicago
N
82
Annales BTS Commerce International
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Extrait de la liste des participants aux éditions French Drinks
IME
La dégustation de Chicago a reçu un colis de vos « vins de fraise ». Les invités ont
eu l’occasion de les déguster. Parmi eux, Andrew MOORE de Rose Importing les a
trouvés secs et excellents. Les retours généraux ont souligné que vos vins possèdent
une qualité d’un goût plus naturel que ceux des concurrents des États de Michigan et
Illinois, qui ont un goût plus chimique. Susan WALKER du French Pastry School, l’une
des meilleures écoles pâtissières des États-Unis, a indiqué sa préférence pour votre
Pétillant qui selon elle, s’accorderait bien avec des gâteaux au chocolat. John SHELBY
de Luxe Spirits a nettement apprécié l’originalité et la qualité de vos produits et souhaite entrer en discussion avec vous.
SP
ANNEXE 9
S’adapter aux spécificités locales de la pratique
des affaires
Source : Ubifrance-Business France
Cas 3 : épreuve E5-U51
N
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IME
EC
Il est important de reprendre contact par e-mail ou par lettre avec les personnes
que vous avez rencontrées pour les remercier de leur accueil mais aussi pour
apporter quelques précisions ou documentations que vous n’auriez pas pu leur
fournir auparavant. De même, il est toujours important d’entretenir des relations
avec vos interlocuteurs américains par l’intermédiaire de cartes de vœux ou
de communiqués de presse concernant les changements dans l’entreprise par
exemple. Il s’agit de petites attentions auxquelles les Américains sont particulièrement sensibles et qui vous aideront à gagner votre place dans leur réseau.
Il est capital de respecter absolument les termes du contrat et pas seulement
pour des questions d’ordre juridique. En effet, en cas de livraison tardive ou non
conforme aux termes du contrat, votre partenaire, même s’il n’engage aucune
procédure contre vous, vous cataloguera comme peu fiable et mettra fin à votre
relations commerciale à la première occasion.
Un bon service après-vente doit accompagner votre produit : en particulier, il
faut accepter le retour des produits qui atteint des taux impressionnants de 8 à
10 % dans les grands magasins.
De manière générale, la rapidité de réponse et la réactivité en toutes circonstances sont essentielles pour être pris au sérieux dans le cadre professionnel aux
États-Unis.
83
SP
ANNEXE 10
Fiscalité des vins et spiritueux aux États-Unis
EC
Il existe des droits d’accise fédéraux et étatiques.
- La Taxe d’accise fédérale est de 0,67 USD par bouteille de 750 ml pour les vins
effervescents (sparkling wines).
- La Taxe d’accise étatique (State Tax Rates On Wine) est différente selon les
États, elle est comprise entre 0,20 et 2,50 USD par gallon (1 gallon = 3,785
litres).
STATE TAX RATES ON WINE (January 1, 2015)
Extrait : http://www.taxadmin.org/fta/rate/wine.pdf
84
N
- Des droits de douane s’appliquent en fonction de la nomenclature du produit.
Ils varient entre 0,044 et 0,224 USD/l. Les vins effervescents sont soumis à des
droits de 0,198 USD par litre.
- Aux droits de douane s’ajoutent d’autres taxes que l’on peut estimer en
moyenne à 0,10 $ par bouteille (Taxe de port, honoraires de traitement de
marchandises).
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Source : http://www.wine-searcher.com/usa-wine-taxes.lml
IME
- La taxe à la vente (USA Sales Taxes on Wine) varie selon les États et elle est
comprise entre 4,40 % et 9,40 %.
SP
ANNEXE 11
Prix de vente pratiqués sur le marché américain
• Prix moyen payé par les consommateurs en 2013
EC
Les vins entre 7 USD et 10 USD représentent près de la moitié du marché et ceux
de plus de 10 USD plus de 22 %.
Un vin tranquille est vendu en moyenne entre 5 et 10 USD. Un vin effervescent
est vendu en moyenne entre 9 et 21 USD.
De façon générale et à qualité égale, les vins français sont d’une même gamme
de prix que les vins italiens, mais plus chers que les vins du Nouveau Monde.
• Relevé de prix
IME
Il existe peu de concurrents directs au pétillant de fraises. Les produits les plus
proches sont commercialisés aux prix suivants :
- Rebello Wine propose sur son site « The Rebello original 100 % strawberry
» à 135 $ le carton de six bouteilles ou à 22,50 $ l’unité ;
- le strawberry Blush Wine est commercialisé à 25,20 $ la bouteille de 75 cl ;
- le Baldwin Vineyards Strawberry Wine, (non pétillant) Hudson River Region, USA est commercialisé à 13,60 $.
Price
$10 and
bellow
27
$10 - $20
$20 - $30
42
38
$30 and
Above
43
• Marge des intermédiaires
Le système des 3 tiers impose un passage par un importateur, puis un grossiste- distributeur et enfin un détaillant / CHR avant d’arriver au consommateur.
Un importateur applique un taux de marge de 30 %, un détaillant (Liquor Stores) un
taux de marque de 50 % (100 % pour les restaurateurs).
Cas 3 : épreuve E5-U51
N
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D’autre part, un relevé de prix des vins de fruits vendus dans différents points de
vente aux États-Unis fournit les renseignements suivants : (pour 150 bouteilles).
85
SP
ANNEXE 12
Les prix à l’export du cellier de Revigny
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N
IME
EC
86
SP
ANNEXE 13
L’étiquette du produit
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L’étiquette et l’emballage aux États-Unis
L’étiquetage des boissons relevant de la compétence du TTB1
• La démarche « COLA » - Certificate of Label Approval La mise sur le marché des boissons alcoolisées relevant du TTB nécessite l’approbation des étiquettes par le TTB. La demande d’approbation d’une étiquette ne
peut être effectuée que par l’importateur américain auprès du TTB.
Il revient à l’exportateur français de mettre au point les étiquettes en conformité avec les exigences américaines. Certaines mentions sont obligatoires sur
une partie bien définie de l’emballage (taux d’alcool...), la taille des caractères est
imposée et toutes les mentions doivent être traduites en anglais.
N
IME
EC
ANNEXE 14
1 Alcohol and Tobacco Trade Bureau (TTB) est l’agence compétente pour les spiritueux, les vins et
cidre de plus de 7 % d’alcool, les bières à base de malt d’orge et de houblon.
Cas 3 : épreuve E5-U51
87
SP
• La démarche Pre-COLA
Généralement la formulation des spiritueux et « malt beverages » doit être approuvée par le TTB, avant même de pouvoir demander une approbation de l’étiquette (cette procédure s’applique au vin de fraise). La procédure Pré-COLA, «
Product evaluation », consiste notamment en la réalisation d’analyses chimiques,
une évaluation de la liste des ingrédients et du processus de fabrication.
EC
1. Mentions obligatoires pour toutes les boissons.
Les boissons alcoolisées relevant du TTB et de la FDA doivent
mentionner le “GOVERNMENT WARNING: (1) ACCORDING
TO THE SURGEON GENERAL, WOMEN SHOULD NOT DRINK
ALCOHOLIC BEVERAGES DURING PREGNANCY BECAUSE OF
THE RISK OF BIRTH DEFECTS. (2) CONSUMPTION OF ALCOHOLIC
BEVERAGES IMPAIRS YOUR ABILITY TO DRIVE A CAR OR OPERATE
MACHINERY, AND MAY CAUSE HEALTH PROBLEMS.”
Remarque : le message sanitaire et le logo à destination des femmes enceintes obligatoire en France (« la consommation d’alcool chez la femme enceinte, même en
faible quantité, peut avoir des conséquences graves sur la santé de l’enfant ») est
interdit sur l’étiquette des bouteilles destinées au marché américain.
Source : Ambassade de France aux États-Unis - Service économique régional de Washington - Importation de Boissons Alcoolisées
aux États-Unis : Réglementation Commerciale - Août 2013 © DG Trésor
88
N
2 Food and Drug Administration (FDA).
Annales BTS Commerce International
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Le Bioterrorism Act de 2002 impose à toutes les sociétés issues de la production
agroalimentaire de s’enregistrer auprès de la FDA (Food and Drug Administration) par voie électronique. Vous devez disposer d´un agent local implanté sur le
territoire américain, agent vers lequel se tournera la FDA en cas de besoin.
IME
2. Emballage et conditionnement :
Il incombe à la FDA2 de déterminer si l’emballage est en conformité avec les spécifications en matière de santé et de sécurité répertoriées dans le Code of Federal Regulation 21 (CFR 21), parties 174 178. Pour tout nouveau type d’emballage,
le producteur ou l’importateur doit vérifier sa conformité auprès de la FDA afin
d’obtenir le « FDA opinion of compliance ».
SP
CORRIGÉ
CELLIER DE REVIGNY
PARTIE I : PROPECTION MARCHÉ AMÉRICAIN
3 points :
EC
1.1 Identifiez, en justifiant votre choix, la cible de consommation à privilégier sur le marché américain.
1,5 points par cible + justification avec au moins 3 arguments
Accepter que les deux cibles (21- 45 ans et « millénials») soient regroupées
Accepter la cible des baby-boomers si correctement justifiée
Les millénials sont un segment intéressant pour l’entreprise :
- palais aventureux : Recherchent de nouvelles expériences, de nouvelles saveurs ;
- acceptent des marques peu connues (89 %) ;
- recherchent une histoire, apprécient un étiquetage amusant, contemporain
(cf. « Story-Telling ») ;
- ¼ des consommateurs (80 millions, 100 millions en2020) ;
- sont prêts à payer un prix plus élevé ;
- prêts à tester des produits d’importation ;
- demande pour des vins doux ;
- peu connaisseurs en matière de vin, cépage, marque.
Cas 3 : épreuve E5-U51
N
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IME
Cible à privilégier : Les 21- 45 ans (dont les millénials = génération Y)
- intérêt croissant pour les rosés effervescents ; le produit est assez proche (pétillant, couleur rosée) ;
- demande d’authenticité produit du terroir. Produit de niche avec une histoire ;
- vins issus de cépages inconnus recherche de nouvelles saveurs ;
- pouvoir d’achat élevé (produit assez cher).
89
SP
1.2 Définissez votre cible de prospection sur le marché américain.
3 points :
1 point : importation américain
2 points : taille de l’importateur
L’entreprise doit obligatoirement passer par un importateur américain pour distribuer ses produits aux États-Unis, avantageux pour LE CELLIER DE REVIGNY qui
a une faible expérience à l’exportation.
• Soit un importateur de taille petite à moyenne, capable de commercialiser ses
produits dans les circuits cavistes et CHR, où ils seront mieux valorisés ;
• soit un importateur de grande taille permettant de couvrir un réseau plus vaste.
EC
1.3 Justifiez le choix du CELLIER DE REVIGNY de participer à cet événement.
5 points :
1 point par argument dont au moins un argument contextualisé
Manifestation collective : coût limité, expérience d’UBIFRANCE dans l’organisation de ces événements, présence des intermédiaires pertinents, manifestation
en parfaite adéquation avec notre marché (French Drinks).
IME
Test de produits : présence d’oenologues, dégustation auprès des intermédiaires et de la clientèle finale, recueil d’informations qualitatives.
3 points :
1 point : modalité pertinente
2 points : les conditions d’efficacité
Emailing : envoi de messages personnalisés (taux de retour plus élevé), moyen
de communication rapide, peu coûteux, retour sur rencontre à French Drinks.
N
90
Annales BTS Commerce International
1.4 Proposez la modalité de prise de contact qui vous semble la plus adaptée en analysant les conditions de son efficacité.
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Prise de contact avec des partenaires potentiels, prospection active très porteur,
obtention d’un fichier qualifié, veille commerciale.
SP
Condition d’efficacité :
- lien hypertexte vers le site web de l’entreprise ;
- joindre communiqué de presse French Drinks pour renforcer la crédibilité du
message.
1.5 Identifiez les informations à collecter par CELLIER DE REVIGNY pour
permettre la sélection du partenaire le plus adapté.
6 points :
2 points par information justifiée
EC
Réseau : clientèle en adéquation avec notre cible (présent dans les villes envisagées)
- le territoire de vente et l’organisation du réseau de distribution : lieu d’intervention régional ou national. Les importateurs implantés au niveau régional
entretiennent généralement des relations étroites avec les grossistes et sont en
mesure de consacrer plus de temps à une nouvelle marque.
IME
Dynamisme commercial :
- le niveau des ventes (nb. De caisses vendues, CA réalisé) ;
- politique de communication des partenaires (opérations promotionnelles…).
Fiabilité : financière (solvabilité), notoriété (domaine où la notoriété et l’image
sont déterminantes) expérience (ancienneté, l’expérience à l’international ; relations avec d’autres producteurs / exportateurs).
Cas 3 : épreuve E5-U51
N
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Activité : spécialiste en vins (positionnement)
- les produits distribués par l’importateur (pays d’origine des produits, type de
vin commercialisés…) et notamment le type de produits concurrents que l’importateur commercialise et qui seront en concurrence avec ceux de l’entreprise
dans le catalogue de l’importateur ;
- sa connaissance des vins français et son intérêt pour le produit ;
- le type de licence dont l’importateur est titulaire, ainsi que l’État dans lequel
elle a été octroyée. (État dans lequel l’importateur est autorisé à commercialiser
le produit).
91
SP
PARTIE II – ADAPTATION DE L’OFFRE
2.1 Calculez le prix de vente au consommateur américain de la bouteille de
pétillant de fraise chez les détaillants.
On retiendra le taux de change 1 € = 1,13715USD
13 points :
6 points : calcul du prix de vente à l’importateur
6 points : calcul du prix de vente chez les détaillants
1 point : Conclusion
EC
Prix de vente à l’importateur pour 70 cartons de 6 bouteilles (420 bouteilles)
Transport-assurance
(estimation)
1 100,00
Q
TOTAL
(USD)
10,80
420
4 537,23
9,50 x 1,13715
1 250,87
1 100 x 1,13715
5 788,09/420
1250,87
13,78
420
5 788,09
Droits douane /litre
(2 points)
0,198
315
62,37
Taxe accise fédérale
(2 points)
Taxe accise étatique/
gallon (2 points)
PV HT à l’importateur
(1 point)
420 x 0,75
IME
Prix CIF/CIP Chicago
Autres taxes
(2 points)
0,10
420
42,00
420 x 0,1
0,67
420
281,40
420 x 0,67
1,39
83,22
115,68
(420 x 0,7)/3,785
14,76
420
6 289,54
6 197,17/420
N
92
9,50
PU (USD)
Annales BTS Commerce International
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Prix EXW Revigny
(1 point)
TOTAL
(EUR)
PU (EUR)
SP
Prix de vente chez les détaillant
Prix Achat (HT) de l’importateur
14,98
420
6 289,54
Marge importateur (tx de marge 30 %) (1 point)
1 886,86
Prix Achat du détaillant
8 176,41
Marge détaillant (tx de marque 50%) (1 point)
8 176,41
Prix de vente HT du détaillant
38,94
420
USA Sales Taxes on Wine (7,15%) (1 point)
PV TTC au consommateur
16 352,81
6 197,17 x 1,3
8 056,35/0,5
1 169,23
41,72
420
17 522,04
16 112,64 x 1,0715
EC
Prix de vente unitaire TTC au consommateur : 41,72 USD
Remarque : les informations relatives à la marge du grossiste-distributeur
ne sont pas communiquées.
2.2. Appréciez la cohérence de ce prix avec le marché américain.
4 points :
IME
On observe que le prix au consommateur de la rosée de la fraiseraie (41,72 USD)
se trouve dans la tranche supérieure de prix de vins de fruits aux États-Unis (30
USD +).
Il est également supérieur au prix de ses trois concurrents les plus directs «
RebelloWine » 22,50 $, « Baldwin StrawberryWine » 13,60 $, et Stawberry Blush
Wine à 25,50 $.
En conséquence, le produit devra se positionner comme un produit haut de
gamme et justifier la différence de prix.
L’entreprise peut jouer sur la carte « produit français », de tradition, la qualité des
fraises, le goût naturel et authentique, évocateur pour les locaux du Champagne
rosé…
Mais reste-il encore compétitif pour ces 21/45 ans, avec une notoriété à
construire ? (ouverture à valoriser)
Cas 3 : épreuve E5-U51
N
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1,5 points pour l’argument : tranche supérieure de prix aux EU
1,5 points pour l’argument : prix supérieurs par rapport aux concurrents
1 point : choix du positionnement
93
SP
2.3 .Identifiez les contraintes juridiques à respecter pour pouvoir exporter
votre produit aux États-Unis.
4 points :
1 point par contrainte
EC
- Avoir un intermédiaire local, un importateur (vente directe interdite / «ThreeTier- System»).
- Choisir un importateur avec une licence fédérale du TTB, qui s’enregistrera auprès de la FDA par voie électronique.
- Adapter l’étiquette (traduction en anglais, suppression du logo à destination
des femmes enceintes, insertion de la mention « goverment warning»).
- Faire approuver l’étiquette par le TTB (démarche COLA).
- Faire approuver la liste des ingrédients et du processus de fabrication (Pre-COLA).
- Faire vérifier la conformité de l’emballage par la FDA.
D’autres éléments peuvent être évoqués, bien que cela ne soit pas obligatoire :
- vérifier les textes concernant la publicité sur l’alcool ;
- dépôt de la marque.
2.4 Appréciez la pertinence de commercialiser les produits aux États-Unis
sous la marque française « Rosée de la Fraiseraie ».
IME
4 points :
- Cohérence par rapport au prix ? (positionnement plus haut de gamme possibilité à l’image française du produit).
- Marque peu évocatrice (nom « Rosée » adapté mais « Fraiseraie » très différent de « Strawberry »), non identifiable, difficilement prononçable et donc peu
mémorisable : nom à faire évoluer.
N
94
Annales BTS Commerce International
- Nom français, plutôt positif et vendeur
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1 point : cohérence de la stratégie commerciale projetée
1,5 points par argument jusqu’à 3 points
SP
PARTIE III – ANIMATION DU RÉSEAU
3.1 Proposez des outils de communication adaptés à l’importateur.
4 points :
1 point par outil avec justification globale
3.2 Identifiez les conditions d’un suivi efficace de la relation commerciale
avec l’importateur sur ce marché.
5 points :
2,5 points par conditions explicitées
- Rapport hebdomadaire pour les 6 premiers mois, puis rapport mensuel à partir
du septième mois ;
- mise en place d’un tableau de bord comprenant les objectifs puis les résultats ;
- informations détaillées sur le nombre de prospects identifiés, démarchés,
moyens de prospection, nombre de commandes, nombre de bouteilles venCas 3 : épreuve E5-U51
N
On peut cependant :
- Fournir des communiqués de presse qui pourront être insérés dans des magazines professionnels et spécialisés (vins, cuisine…).
- Fournir des fiches détaillées sur la manière de consommer ces vins (température, conservation, association avec des plats…).
- Communiquer sur l’histoire de l’entreprise et les méthodes de production.
- Fournir des « kit de « PLV » aux détaillants cavistes : Totem d’informations : historique de l’entreprise : création, présentation du domaine, prix reçu, appellation,
rayonnement.
- Borne vidéo (petit film sur l’entreprise).
- Présentoir aux « couleurs » de l’entreprise.
- Fournir des échantillons – mignonettes.
- Favoriser la communication de réseau (mise à jour du site internet de l’entreprise en anglais…), site Facebook.
- Fournir des échantillons pour les dégustations.
- Réductions pour des packs cadeau (vin de fraise + pétillant).
IME
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EC
Le produit est peu connu (déficit de notoriété), et il s’agit d’un marché très étroit
(de niche). Les actions directes auprès des détaillants sont également limitées
par l’éloignement et le fait que l’entreprise passe par un importateur qui fait
écran.
95
SP
dues, références, CA (BDD comprenant nom, profil prospect, coordonnées,
taille, contact, fichier Excel).
3.3 Précisez l’intérêt pour LE CELLIER DE REVIGNY d’utiliser chacun de ces
outils de marketing digital sur le marché américain.
3 points :
1,5 points par intérêts pertinents
EC
Outils de communication en adéquation avec la cible 21/45 ans et la culture nationale (habitudes « connectés »).
Outil réactif et performant pour le développement de l’image et la fidélisation.
3.4 Listez les éléments forts de l’identité de l’entreprise à faire apparaitre
dans le « storytelling ».
3 points :
1 point par éléments
96
Annales BTS Commerce International
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
N
IME
- Entreprise Française
- Entreprise familiale
- Produits naturels à l’origine d’un goût authentique
- Processus de fabrication artisanal garantissant la qualité
SP
U51 - Prospection et
suivi de clientèle
Cas 4 - session 2015
EC
Durée : 3 heures / Coefficient : 3
LOIZEAU-DEVILLE
LOIZEAU-DEVILLE, entreprise familiale créée en 1872 par Edgar LOIZEAU, compte
aujourd’hui 450 salariés. Elle est spécialisée dans les produits aqueux (produits à
l’eau, sans solvants) pour la peinture, le traitement, la protection et la décoration
du bois, à destination des professionnels et des particuliers.
Le marché est très concurrentiel avec l’existence de marques renommées (Akzo,
Nobel, Bondex).
LOIZEAU DEVILLE se différencie de la concurrence grâce à une stratégie d’innovation : 30 % de ses produits ont moins de 3 ans. Elle est notamment leader sur le
segment des produits à l’eau, inodores, écologiques et permettant un entretien
des pinceaux très aisé.
L’entreprise possède trois usines de production (Grenoble, Bordeaux et Bourg-enBresse) et un laboratoire de recherche et développement à Vénissieux.
Cas 4 : épreuve E5-U51
N
Elle dispose également de cinq filiales de distribution en Espagne, en Grèce, en
Grande-Bretagne, en Suisse et en Allemagne. Elle est présente dans quarante-six
pays par l’intermédiaire d’importateurs-distributeurs.
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
IME
Elle développe une gamme complète de produits pour deux cibles de clientèle :
- les poseurs et distributeurs de parquets
- les fabricants de parquets et de sols plastiques
97
SP
Les ventes à l’export représentent 15 % du chiffre d’affaires et sont principalement
réalisées en Europe. Sébastien LAMBERT, responsable du service, souhaite renforcer sa présence aux États-Unis.
Ces dernières années, on note en effet, un engouement des consommateurs américains pour les parquets.
Vous avez été recruté(e) avec un contrat Volontariat International en Entreprise
(VIE) par Sébastien LAMBERT pour l’assister dans ses démarches.
Annales BTS Commerce International
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N
IME
EC
98
SP
BARÈME
PARTIE I - Prospection du marché américain
20 POINTS
PARTIE II - Choix d’un mode de présence sur le marché américain
20 POINTS
PARTIE III - L’adaptation du plan de marchéage pour le marché amé- 20 POINTS
ricain
TOTAL
60 POINTS
EC
Annexe 1 Informations recueillies par Sébastien LAMBERT lors de salons
Annexe 2 Éléments d’information sur les salons professionnels
Annexe 3 Extrait d’un entretien mené par Sébastien LAMBERT avec un
prospect
Annexe 4 Comment s’implanter aux États-Unis
Annexe 5 Bien communiquer avec vos interlocuteurs américains
Annexe 6 Recommandations pour le marché américain
Annexe 7 Règlementation liée aux importations de produits chimiques aux
États-Unis
Annexe 8 Rentabilité commerciale
Cas 4 : épreuve E5-U51
N
IME
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LISTE DES ANNEXES
99
SP
PARTIE I : LA PROSPECTION DU MARCHÉ
AMÉRICAIN
(Annexes 1 et 2)
Sébastien LAMBERT souhaite participer à un salon aux États-Unis afin de faire
connaître son entreprise et de rencontrer de futurs clients et partenaires.
1.1 Caractérisez la cible visée par l’entreprise.
EC
Après avoir fait quelques recherches, vous avez sélectionné deux salons : « Surfaces » du 21 au 23 janvier 2016 à LAS VEGAS et « NWFA Show » du 28 avril au
1er mai 2016 à NASHVILLE.
Sébastien LAMBERT s’interroge sur le mode de présence de l’entreprise sur le marché américain. Une décision stratégique a été prise par la direction française avec
la création, à moyen terme, d’une filiale aux États-Unis.
2.1. Justifiez le choix de la filiale de distribution par rapport à l’importateurdistributeur.
N
2.2. Proposez des solutions pour limiter les risques liés à la création de cette
filiale.
2.3 Dans ce contexte multiculturel, conseillez Sébastien LAMBERT quant au
choix du futur directeur de la filiale.
100
Annales BTS Commerce International
IME
PARTIE II : LE CHOIX D’UN MODE DE PRÉSENCE
SUR LE MARCHÉ AMERICAIN
(Annexe 3 à 5)
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1.2 Comparez les deux salons en vous appuyant sur des critères précis.
1.3 Conseillez Sébastien LAMBERT sur le choix à opérer.
1.4 Proposez des actions à mettre en œuvre à la suite de cette participation.
SP
PARTIE III : L’ADAPTATION DU PLAN
DE MARCHÉAGE POUR LE MARCHÉ AMÉRICAIN
(Annexe 6 à 8)
3.1. Présentez des adaptations nécessaires pour les produits aqueux afin de
répondre aux exigences du marché.
3.1 Indiquez à Sébastien LAMBERT les démarches à entreprendre pour protéger les marques de LOIZEAU-DEVILLE.
EC
Sébastien LAMBERT souhaite maintenir son taux de marge habituel à 30 % en
s’alignant sur le coût d’achat des poseurs sur le marché américain.
Cas 4 : épreuve E5-U51
N
IME
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3.3 Compte tenu du prix pratiqué sur le marché américain, l’entreprise peutelle conserver sa marge habituelle ? Justifiez votre réponse.
101
SP
ANNEXE 1
Informations recueillies par Sébastien Lambert
lors de salons
EC
Le marché du parquet aux États-Unis représente 71 millions de m2, constitué en
général de 60 % de parquet brut et 40 % de parquet préfini en usine.
Les Américains utilisent massivement le parquet dans leurs habitations, aussi bien
dans l’ancien que dans le neuf, dans l’habitat collectif que dans la maison individuelle.
Les produits de finition actuellement utilisés sont des solvants.
Les entreprises américaines ne détiennent pas la technologie pour fabriquer des
produits en phase aqueuse, pourtant plus simples et plus sains pour l’utilisateur
(nettoyage à l’eau).
102
N
En effet, on distingue :
• les « whole-salers » : structures plus ou moins importantes qui ne vendent
qu’aux « contractors » et aux « retailers » ;
• les « contractors » : entrepreneurs titulaires d’une carte professionnelle qui
posent les revêtements de sol souples et durs ;
• les « retailers » : commerçants qui vendent au détail aux particuliers mais aussi
aux entrepreneurs ;
• les « dealers » : commerçants indépendants qui achètent aux fabricants et
vendent aux particuliers et aux entrepreneurs.
Annales BTS Commerce International
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La complexité du marché américain vient surtout du nombre d’intervenants, de
leur rôle sur le marché et de la dimension du territoire concerné.
IME
À noter de plus que les Américains, et plus spécifiquement les Californiens, sont
de plus en plus sensibles aux arguments de défense de l’environnement et de
protection de leur santé. Ils sont donc à la recherche de produits alternatifs et les
entreprises françaises peuvent y répondre dans la mesure où elles maîtrisent ces
technologies depuis 30 ans. Elles peuvent ainsi faire valoir les certifications qualité et environnementales qu’elles détiennent (éco labels).
SP
Les « whole-salers » sont une cible intéressante en termes de volume mais ils ne
vendent que les produits pour lesquels la demande est déjà forte.
Les « dealers » en revanche sont plus enclins à proposer des produits innovants à
leur clientèle.
À noter que tous ces éventuels partenaires souhaitent un contrat d’exclusivité, ce
que l’entreprise ne veut pas nécessairement accorder de façon systématique à ce
niveau de développement sur le marché.
EC
ANNEXE 2
Éléments d’information
sur les salons professionnels
Informations générales
• Lieu : LAS VEGAS, NEVADA
• Durée : 3 jours (du 21 au 23 janvier 2016)
• Salon professionnel généraliste de tous les revêtements de sol, pour fabricants, distributeurs, designers, poseurs et spécialistes de l’entretien.
• Tous types de sols : parquets, carrelages, moquettes, tapis...
• Exposants : 900, toutes nationalités. Visiteurs : 60 % américains et 40 % autres
nationalités
• Nombre de visiteurs : 50 000
Postes de dépenses (2 personnes participent au salon)
• Superficie du stand : 12 m2
• Location du stand pour les 3 jours : 550 USD les 10 feet 2 (résultat arrondi au
feet2 supérieur)
• Prix du billet d’avion : 1 000 EUR A/R
• Arrivée le 20 janvier en soirée et départ le 24 janvier en matinée
• Frais d’hébergement, par personne et par nuit : 170 USD
Cas 4 : épreuve E5-U51
N
IME
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Salon surfaces
103
SP
• Frais de repas, pour 2 personnes : 120 USD/jour et 60 USD le soir d’arrivée.
• Transport matériel : 1 300 EUR A/R
• Frais de documentation (traduction et impression de plaquettes) : 450 euros
SALON NWFA show
Taux de change : 1 EUR = 1,358 US
N
104
1 m2 = 10,763 feet2
Annales BTS Commerce International
IME
Postes de dépenses (2 personnes participent au salon)
• Superficie du stand : 10 m2
• Tarif de location du stand : 2 000 USD pour 110 feet2 (résultat arrondi au feet2
supérieur)
• Prix du billet d’avion : 1 000 EUR A/R
• Arrivée le 27 avril en soirée et départ le 2 mai en matinée
• Frais d’hébergement, par personne et par nuit : 190 USD
• Frais de repas, pour 2 personnes : 90 EUR/jour et 45 EUR le soir d’arrivée
• Transport matériel : 1 300 EUR A/R
• Frais de documentation : 450 EUR
• Frais d’adhésion à l’association : 250 USD
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
EC
Informations générales
• Lieu : NASHVILLE, Tennessee
• Durée : 4 jours (du 28 avril au 1er mai 2016)
• Type de salon : salon organisé par la NWFA, association des métiers des sols
en bois.
• Exposants : poseurs, fabricants, distributeurs de sols en bois
• Nombre d’exposants : 300, essentiellement américains. Visiteurs : 95 % américains
• Nombre de visiteurs : 15 500
SP
ANNEXE 3
Extrait d’un entretien mené
par Sébastien Lambert avec un prospect
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Cas 4 : épreuve E5-U51
N
IME
EC
« La question qui est régulièrement posée par les prospects est la suivante : avezvous un entrepôt de stockage ?
Pour les États-Unis, le problème des entreprises est celui du transit time beaucoup
trop long. Nous ferons faire une étude pour implanter un entrepôt de stockage,
pour nos marchandises, géré par un logisticien local.
Pour envisager la création d’une filiale, nouvelle entité juridique, il faut du personnel, un courant d’affaires important et en développement (10 à 15 millions
d’euros). Il faudra payer des impôts dans le pays d’accueil, même si certains États
proposent une franchise d’impôts.
Le problème de travailler avec un importateur c’est qu’on ne maîtrise pas toujours,
ni le client final, ni la marge que prend l’importateur.
Les Américains sont très attachés à la consommation de produits « made in America ».
Beaucoup de prospects souhaitent travailler au « consignment » (dépôt-vente), ce
que l’entreprise refuse, elle préfère accorder des facilités de paiement. »
105
SP
ANNEXE 4
Comment s’implanter aux États-Unis
EC
Aux États-Unis (E-U), le droit des sociétés n’est pas fixé par une loi fédérale mais
relève de la compétence de chaque État. Il est donc indispensable de connaître
la législation en vigueur dans l’État où vous avez choisi de vous implanter. Cela
sera aussi valable si vous désirez vous étendre dans d’autres États où les lois fédérales peuvent différer de celles en vigueur dans l’État dans lequel votre société est
implantée. Autre difficulté : vous devez également vous référer aux nombreuses
décisions judiciaires puisque, là-bas, chaque décision définitive a valeur de loi.
En conséquence, le recours à un avocat (« lawyer ») est particulièrement recommandé pour éviter toute mésaventure pouvant porter préjudice à votre société et
vous-même.
Quelle structure juridique adopter ?
106
N
En qualité de ressortissant français, et si vous êtes porteur d’un passeport à lecture
optique (passeport DELPHINE) ou d’un passeport biométrique (délivrés à partir du
28 août 2006), vous pouvez vous rendre aux États-Unis sans visa pour des voyages
d’affaires de moins de 90 jours, dans le cadre du Programme d’exemption de visa
(ESTA). Le terme « affaires » recouvre la possibilité de signer des contrats, de rencontrer des clients, de participer à des séminaires, de se rendre à des expositions
et de prendre des commandes. Plusieurs sortes de visas existent. Pour l’obtention
de certains d’entre eux des conditions devront être remplies non seulement par
l’entrepreneur, mais aussi par l’entreprise.
Annales BTS Commerce International
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Quelles démarches entreprendre ?
IME
En principe, il n’est pas exigé de constituer un capital minimum pour créer une
société aux États-Unis même si certains États peuvent l’exiger. La responsabilité
de la société mère peut être engagée pour les dettes de sa filiale américaine sur
le fondement du concept juridique appelé « piercing the corporate veil ». Cette
méthode revient à nier l’existence juridique de la filiale et à la considérer comme
l’alter ego de la société mère, les deux sociétés n’en formant plus qu’une dans
l’esprit des juges.
EC
SP
- Le visa E est celui qui va le mieux correspondre aux entreprises qui souhaitent
s’implanter aux États-Unis. Pour obtenir ce type de visa, l’entreprise doit être
majoritairement détenue, développée et dirigée par des ressortissants français.
- Le visa L-1 concerne le transfert «intra groupe». Il permet les mutations de
personnel vers la filiale américaine. Le personnel doit avoir travaillé pour la
société mère pendant au moins une année au cours des trois années précédant la décision de transfert.
- La « Green Card », est une carte de résident permanent aux États-Unis. Elle
permet aux citoyens non américains de s’installer et de travailler légalement
aux États-Unis. La réglementation en matière de visa étant extrêmement complexe, il est conseillé de se renseigner directement auprès de l’Ambassade des
États-Unis.
Quelle fiscalité pour votre entreprise ?
IME
Il existe plusieurs niveaux d’imposition aux États-Unis : niveau fédéral, niveau de
chaque État, niveau des comtés et des villes. Par conséquent, un revenu pourra
être soumis à une triple imposition. Si les règles fiscales fédérales sont uniformes,
elles ne le sont pas au niveau des États et des collectivités locales. Certains États
n’ont pas mis en place d’impôt sur les sociétés ou de taxe générale sur les ventes.
La comparaison des législations fiscales doit donc être attentivement examinée
lors du choix du lieu d’implantation.
Cas 4 : épreuve E5-U51
N
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Source : ACPE, agence pour la création d’entreprises
107
ANNEXE 5
SP
➤
Bien communiquer
avec vos interlocuteurs americains
EC
Qu’attend-on d’un manager ?
N
108
Annales BTS Commerce International
IME
Le mot d’ordre est d’éviter à tout prix que les choses ne dégénèrent car cela peut
devenir dangereux. Même si l’un des protagonistes obtient gain de cause, ses
collègues, et d’une manière générale l’organisation, s’en souviendront et pourraient considérer qu’il s’agit d’une personne avec laquelle il est difficile de travailler. À quoi cette perception de la personne correspond-elle ? S’agit-il d’une
personne avec qui les relations professionnelles sont difficiles, par exemple à
cause de son caractère ? Ou bien s’agit-il d’une personne qui ne respecte pas
les règles non écrites et qui fait prendre le risque du conflit à ses collègues pour
des raisons qui lui semblent justes ? Quoi qu’il en soit, il s’agit d’une connotation négative, les Américains diront de cette personne qu’elle n’est pas « team
oriented » ou « a team player » (qu’elle manque d’esprit d’équipe). Mais si cette
situation se produit quand même, les salariés américains dégainent leur arme
absolue : la hiérarchie. Ils n’hésitent pas à pousser la porte du bureau du patron
et à lui exposer le problème.
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Nothing personal (rien de personnel). L’expression n’est pas seulement un leitmotiv de films hollywoodiens, elle recouvre une réalité de la vie des entreprises
américaines. Les egos s’effacent devant l’intérêt général, qui est en fait un intérêt particulier. En cas de problème avec un collègue, les Américains auront
tendance à aller boire une bière après le travail pour en parler. Une certaine
proximité est entretenue entre collègues afin d’éviter, voire de surmonter les
problèmes. Il s’agit d’une approche simple et pragmatique basée sur le fait que
l’on a tendance à être plus tolérant et aider naturellement les personnes que
l’on connaît.
➤
SP
➤
EC
Les Américains considèrent qu’à chaque niveau hiérarchique sont associés un
devoir et une responsabilité. C’est sur ce principe que la hiérarchie est légitimée et acceptée. Par conséquent, il appartient au manager de régler les problèmes que l’employé n’a pas pu solutionner. Cette approche indirecte, permet également d’éviter un conflit ouvert entre les protagonistes. Le manager
décide et ses subalternes prennent acte. L’indécision ou l’inaction du manager
pourrait conduire à remettre en cause sa légitimité et son autorité. Être un bon
manager est avant tout basé sur le relationnel, la communication, l’écoute et
le leadership. L’expertise technique, vient uniquement en second lieu. Certes
il faut connaître le sujet, mais il est plus important de savoir comment motiver
une équipe.
Extraits de « Bien communiquer avec vos interlocuteurs américains », Afnor éditions, 2013
ANNEXE 6
Recommandations pour le marché américain
IME
Les normes américaines auxquelles les produits importés doivent se conformer
sont nombreuses et complexes : plus de 94 000 normes dont certaines au niveau
fédéral, d’autres au niveau des États. L’adaptation à la règlementation américaine
est en particulier nécessaire dans tous les domaines de la santé, de l’alimentation,
la protection du consommateur, ou de l’environnement. Certains composants
peuvent être interdits.
Certains secteurs sont régis par des réglementations spécifiques, d’autres nécessitent des adaptations (systèmes de taille dans l’habillement, traduction des étiquettes sur les bouteilles de vin, composition des produits).
La présentation du produit, son emballage et parfois même sa composition
peuvent être l’objet d’adaptations.
N
➤
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L’importateur doit clairement indiquer le pays d’origine du produit.
Source : Ubifrance
Cas 4 : épreuve E5-U51
109
SP
Principal mode d’application des produits sur le marché américain
En France, l’entreprise LOIZEAU préconise l’utilisation de rouleaux ou pinceaux
pour la pose de ses produits. Aux États-Unis, les poseurs ont l’habitude de travailler avec des enduiseurs de sol de type PADCO.
Les enduiseurs de sol PADCO sont les plus rapides et les plus efficaces applicateurs
de finition de plancher disponibles, avec une couverture normale de 10 000 pieds
carrés par heure sur bois dur, le béton, la pierre, la tuile et les planchers de vinyle.
Leur action raclette laisse un fini lisse et sans bulles à une vitesse incroyable.
EC
Les grandes surfaces telles que des espaces commerciaux et résidentiels ouverts,
les couloirs et les planchers de gymnase, sont finis parfaitement en un temps record avec PADCO.
Les applicateurs PADCO sont pondérés pour contrôler l’épaisseur de revêtement :
applicateurs lourds pour appliquer une mince couche de finition, applicateurs
légers pour appliquer une couche plus épaisse.
Aux États-Unis, les poseurs recherchent des produits en phase aqueuse, non polluants, et conditionnés en US Gallon (1 US Gallon = 3,785 litres).
110
N
Les produits importés doivent par ailleurs comporter un étiquetage précis. Jusqu’à
récemment, l’étiquetage des produits chimiques était régi par des normes créées
par chaque pays, habituellement selon les avis et commentaires de groupes sec-
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Règlementation liée aux importations
de produits chimiques aux États-Unis
IME
ANNEXE 7
Source : site internet PADCO
EC
SP
toriels. Nous entrons dans une ère de mondialisation dans laquelle la fabrication,
l‘emballage, le transport, la vente et l’utilisation de substances et de produits
chimiques se fait à l’intérieur d’une chaîne d’approvisionnement mondialement
interconnectée. Reconnaissant que les produits chimiques doivent être classés et
étiquetés selon un système de communication universellement compris afin d’éviter les risques pour la santé humaine et l’environnement, chaque pays a accepté
d’harmoniser les communications sur les dangers des produits chimiques selon
un système élaboré par l’Organisation des Nations Unies (ONU) et l’Organisation
internationale du travail (OIT). Ce système général harmonisé de classification et
d’étiquetage des produits chimiques, connu sous l’appellation de système SGH a
été adopté par consensus en 2003 par le conseil économique et social de l’ONU.
La mise en œuvre des normes SGH est une tâche d’envergure qui obligera les
fabricants de produits chimiques à revoir la documentation et l’étiquetage de
tous leurs produits d’ici la date d’entrée en vigueur des normes dans leur ressort
territorial. Les fabricants devront s’assurer que la documentation y compris les étiquettes d’expédition des boîtes et emballages secondaires en plus des étiquettes
des produits primaires sont conformes aux nouvelles exigences du SGH.
Voici un aperçu des principaux éléments du SGH retenus aux États-Unis et les
délais d’application :
•
•
•
Cas 4 : épreuve E5-U51
N
Source : http://www.centrepatronalsst.qc.ca
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
•
IME
•
La classification des produits chimiques fabriqués ou importés (substances
pures et mélanges) devra être effectuée selon les critères spécifiques du SGH
concernant les risques pour la santé (ex : cancérogène, sensibilisant) et les
risques physiques (ex : inflammable, explosif ).
Les étiquettes des produits chimiques fabriqués ou importés devront contenir la mention « danger » ou « attention », un pictogramme, un énoncé de
danger et les précautions à prendre pour chaque catégorie et classe de danger. Seront notées d’autre part les limites d’exposition au produit.
Les fiches de sécurité devront contenir les 16 rubriques spécifiques qui ont
été définies, afin d’assurer une standardisation dans la présentation des informations en matière de protection.
La bordure des pictogrammes devra être rouge.
Le 1er Juin 2015, les fabricants, les importateurs, les distributeurs et les employeurs devront être en conformité avec ces règles modifiées.
111
SP
ANNEXE 8
Rentabilité commerciale
L’entreprise Loizeau-Deville vend ses produits en bidons de 5 litres, mais elle
adaptera son conditionnement au marché américain avec des bidons d’un gallon.
N
IME
112
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Coût de revient usine : 27 EUR le litre
Frais logistiques France / États-Unis : 12 % du prix de vente départ usine.
Droits de douane à l’entrée des États-Unis : 6 %
Coût d’achat des poseurs de parquet constaté sur le marché : 330 USD le gallon
• Taux de marque du distributeur : 35 %
• 1 gallon = 3,785 litres
• Taux de change : 1 EUR = 1,358 USD
•
•
•
•
EC
Vous disposez des informations suivantes :
SP
CORRIGÉ
Loizeau-Deville
PARTIE I : LA PROSPECTION DU MARCHÉ AMÉRICAIN
EC
1.1 Caractérisez la cible visée par l’entreprise.
Privilégiez les cibles suivantes en BtoD :
• Les « dealers » (revendeurs) : distributeurs indépendants qui interviennent
sur tout le territoire et recherchent des produits innovants à proposer à leur
clientèle.
• Les « Whole-Salers » (grossistes) sont aussi intéressants en terme de volume,
même s’il faudra une présence forte de l’entreprise à leur côté pour stimuler la
demande de leurs clients. On pourra mettre en avant la demande croissante
des américains pour ce type de produits.
• On peut identifier les cibles finales de l’entreprise : poseurs et particuliers que
l’entreprise ne démarchera pas directement mais atteindra par les distributeurs.
Cas 4 : épreuve E5-U51
N
IME
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3 points :
1 point / cible
113
SP
1.2 Comparez les deux salons en vous appuyant sur des critères précis.
5 points / salon :
Calcul du coût : 2 points
Autres critères : 3 points
SALON SURFACES
Rubriques
Détails du calcul
EC
12 m2 x10,763
= 129,156 feet2
soit 130 feet
130 x 550/10
= 7 150 USD
Montant
en USD
Location du stand
Transport matériel
Montant
en EUR
7 150,00
5 265,10
1 765,40
1 300,00
611,10
450,00
2 716,00
2 000,00
Billet d’avion
Repas
TOTAL
(170 x 4 x 2)
= 1 360 USD
22 x (60 + (120 x 3))
= 840 USD
1 360,00
1 001,47
840,00
618,55
14 442,50
10 635,12
N
114
IME
Hôtel
1 000 x 2
= 2 000 EUR
Annales BTS Commerce International
Frais de document
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Frais d’adhésion
SP
SALON NWFA SHOW
Rubriques
Détails du calcul
Location du stand
Montant en Montant en
USD
EUR
10 m² x10,763
= 107,63 feet2
soit 108 feet
2 000 x 108/110
= 1 963,63 USD
1 445,97
Transport matériel
1 765,40
1 300,00
Frais d’adhésion
250,00
184,09
Frais de document
611,10
450,00
EC
1963,63
Billet d’avion
1 000 x 2
= 2 000 EUR
2 716,00
2 000,00
Hôtel
190 x 5 x 2
= 1 900 USD
1 900,00
1 399,11
1 099,98
810,00
10 306,11
7 589,17
2 x (45 + (90 x 4))
= 810 EUR
Repas
TOTAL
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SALON « SURFACES »
SALON « NWFA SHOW »
Coût
10 635,12 EUR
7 589,17 EUR
Ciblage
Salon généraliste revêtements
de sol
Salon spécialisé sur les
métiers des sols en bois
Nombre exposants
900
300
Origine exposants
Toutes nationalités
Essentiellement américaine
Notoriété
Salon international
Reconnu dans la profession
Durée
3 JOURS
4 JOURS
Origine visiteurs
60 % américains
95 % américains
Nbre de visiteurs
50 000
dont 30 000 américains
15 500
dont 14 725 américains
Coût par visiteur utile
(américain)
10 635,12 : 30 000
= 0,3545 EUR
Cas 4 : épreuve E5-U51
N
IME
CRITÈRES
10 635,12 : 30 000
= 0,3545 EUR
115
SP
1.3 Conseillez Sébastien LAMBERT sur le choix à opérer. (3 pts)
3 points :
1 point / idée argumentée
Admettre les deux solutions à condition qu’elles soient argumentées :
EC
SALON NWFA, à privilégier pour les avantages suivants :
- Le coût du salon est inférieur de 3 146,62 euros, pour un jour de plus.
-Le ciblage est plus adapté car uniquement consacré aux métiers des sols
en bois, secteur de l’entreprise.
- Les exposants sont essentiellement américains.
L’entreprise peut choisir le Salon NWFA, compte-tenu des critères prix et spécialisation, même si le nombre de visiteurs est inférieur à celui du Salon « SURFACES »
et que le coût par visiteur est plus élevé.
IME
SALON SURFACES A LAS VEGAS, à privilégier pour les avantages suivants :
-Adéquation à la cible américaine le double de visiteurs 30 000 contre
14 725.
- Économique par contact utile (0,35 contre 0,51).
- Permet une veille concurrentielle élargie à l’ensemble des métiers.
- Permet de toucher toutes les cibles (prescripteurs et distributeurs).
- Permet de rencontrer des intermédiaires.
L’entreprise peut choisir le Salon SURFACES, compte-tenu des critères cible et
coût par contact utile (inférieur).
•
•
•
116
N
•
•
•
•
•
•
•
Enrichir et mettre à jour la BDD de l’entreprise.
Adresser un courrier électronique de remerciements aux visiteurs du stand
n’ayant pas exprimé de demandes spécifiques.
Envoyer un mail de remerciement et notre offre aux demandes spécifiques
collectées sur le salon.
Prévoir une relance téléphonique après l’envoi de nos offres.
Éventuellement organiser des visites chez les prospects/clients.
Recontacter les prospects « chauds ».
Réaliser le suivi des commandes.
Finaliser et mettre à jour le dossier Coface si une demande a été effectuée.
Réaliser un bilan financier (ratios, rentabilité, ROI).
Réunion-bilan avec les commerciaux de l’entreprise et résultat de la veille
concurrentielle.
Annales BTS Commerce International
4 points :
0.5 point / action
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1.4 Proposez des actions à mettre en œuvre à la suite de cette participation.
SP
PARTIE II : LE CHOIX D’UN MODE DE PRÉSENCE SUR LE MARCHÉ AMÉRICAIN
2.1. Justifiez le choix de la filiale de distribution par rapport à l’importateurdistributeur.
6 points :
Intérêt : 1 point / idée jusqu’à 5 points
Limites : 1 point
- permet de bénéficier d’une image
nationale des produits ;
- permet d’avoir une relation directe
avec les clients ;
- permet une meilleure intégration
et connaissance du marché ;
- permet une logistique optimisée ;
- permet de réduire le recours au
contrat d’exclusivité ;
- permet d’avoir une zone de stockage et donc de réduire le délai de
mise à disposition .
- pas de commission d’un intermédiaire supplémentaire ;
- pas de capital social minimum requis.
- absence de maîtrise de la politique - Coûteux : charges, fiscalité.
commerciale de l’entreprise (marge,
méconnaissance du client final…).
Cas 4 : épreuve E5-U51
N
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- simplifie la logistique ;
- dispose de son réseau de distribution ;
- prend en charge la prospection ;
- connaît bien le marché et la
culture locale ;
- peut couvrir ce vaste territoire en
un nombre limité d’importateurs ;
- coût d’implantation réduit
(exemple : pas de frais de personnel) ;
- investissement limité ;
- meilleure connaissance de la règlementation locale.
IME
Limites
Filiale
EC
Intérêts
Importateur-distributeur
117
SP
2.2. Proposez des solutions pour limiter les risques liés à la création de
cette filiale.
6 points :
Risques : 1 point / idée jusqu’à 3 points
Solutions : 1 point / idée jusqu’à 3 points
SOLUTIONS
- Législation différente dans chaque État
- Règles de droit dictées par les décisions
judiciaires rendant complexe la compréhension du droit.
- Plusieurs niveaux d’imposition : niveau
fédéral, de chaque État, comté et ville.
- Responsabilité de la maison mère engagée pour les dettes de sa filiale américaine
- Liés au recrutement ou au transfert de
personnel français sur le sol américain.
- Choisir un État à zone de chalandise
importante mais aussi où la législation est
la moins contraignante, avec une faible
fiscalité.
- Avoir recours à un avocat local.
- Prévoir un capital minimum.
- Répondre aux critères de délivrance de
visa de type L-1.
EC
RISQUES
2.3 D
ans ce contexte multiculturel, conseillez Sébastien LAMBERT quant au
choix du futur directeur de la filiale.
IME
8 points :
Qualités & Compétences : 1 point / idée
118
Annales BTS Commerce International
Acceptez toute autre réponse justifiée.
N
• Connaissance du marché
• Connaissance du management américain
• Parfaite maîtrise de la langue (bilingue)
• Connaissance de la culture d’entreprise Loizeau-Deville
• Parfaite maîtrise des produits ou du secteur
• Compétences dans la gestion des conflits
• Charisme et leadership
• Expérience
• Communiquant et capacité d’écoute
• Niveau d’exigence en matière de rémunération
• Bon relationnel
• Privilégier l’intérêt général par rapport à l’intérêt particulier
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Qualités et compétences requises
SP
PARTIE III : L’ADAPTATION DU PLAN DE MARÉCHAGE POUR LE MARCHÉ AMÉRICAIN
3.1. Présentez des adaptations nécessaires pour les produits aqueux afin de
répondre aux exigences du marché.
6 points :
2 points / idée
Produits : produits aqueux et non polluants.
Adaptations :
•
•
EC
Commerciales :
Conditionnement en US Gallon, avec un visuel adapté au marché (photo…).
Adaptation éventuelle du produit au système de pose PADCO (formule
à revoir afin d’augmenter la concentration du liquide).
Réglementaire
•
IME
•
Documentation et étiquetage SGH car obligatoire au 1er juin 2015.
(pictogrammes, fiches de sécurité, limites d’exposition, étiquetage
d’expédition).
Indication du pays d’origine.
2 points :
1 point / idée
- À partir du dépôt en France à l’INPI, demande d’extension aux États-Unis
(Convention de Paris) ou demande globale auprès de l’OMPI.
- Recherches d’antériorité (sur le site internet de l’INPI).
- Complément possible : veille de protection tout au long de la vie du produit.
Cas 4 : épreuve E5-U51
N
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3.2 Indiquez à Sébastien LAMBERT les démarches à entreprendre pour protéger les marques de LOIZEAU-DEVILLE.
119
SP
3.3 Compte tenu du prix pratiqué sur le marché américain, l’entreprise peutelle conserver sa marge habituelle ? Justifiez votre réponse.
12 points :
Prix marché américain : 2 points / calcul
Prix envisageable : 1 point / calcul
Conclusion : 3 points
Prix pratiqué sur le marché américain
Litre
Bidon = 1 Gallon
EC
Coût d’achat poseurs en $
87,19
330
Taux de marque 35 % ( X 0,65)
 prix de vente distributeurs
56,67 $
214,50 $
Prix en euros / 1,358
41,73 €
157,95 €
27
102,19
8,10
30,66
35,10
132,85
Frais de logistique France-États-Unis 12 %
(x 0,12)
4,21
15,94
Valeur en douane
39,31
148,79
2,35
8,93
41,67 €
157,72 €
56,58
214,18
Coût de revient en euros
Taux de marge 30 % (x 0,3)
Prix EXW
Douane 6 %
Total
En dollars x 1,358
Elle peut donc maintenir sa marge.
120
N
Conclusion : prix très proche légèrement inférieur au prix pratiqué sur la marché
américain (0,23 centimes au bidon, 6 centimes au litre), ce qui lui laisse une petite
marge de négociation.
Annales BTS Commerce International
Bidon = 1 Gallon
IME
Litre
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Prix envisageable pour Loizeau
SP
PRÉSENTATION DE
L’ÉPREUVE E6-U61
EC
MONTAGE DES OPÉRATIONS D’IMPORT-EXPORT
Durée : 4 heures – Coef. 4
1. Finalités et objectifs
Cette épreuve porte sur les capacités d’analyse et de résolution de problèmes lors du montage d’opérations commerciales d’achat et de vente à
l’international.
L’objectif est de vérifier les aptitudes des candidats à :
IME
- analyser des situations commerciales réelles ;
- rechercher et proposer des solutions réalistes permettant de résoudre
efficacement les problèmes posés ;
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- choisir les méthodes et techniques appropriées et les mettre en
œuvre ;
- justifier les décisions en mobilisant les savoirs associés.
2. Contenu
Les compétences suivantes sont évaluées :
- identifier les fournisseurs potentiels ;
- identifier et rechercher des prestataires de service pour les opérations du commerce international (assurance, logistique, finance) ;
Présentation de l’épreuve E6-U61
121
N
- sélectionner les fournisseurs potentiels ;
SP
- réaliser une analyse qualitative et quantitative des différents prestataires de service en fonction de critères établis ;
- évaluer les performances des prestataires de service ;
- communiquer et négocier avec des prestataires de service potentiels ;
- fournir les éléments nécessaires aux services compétents de l’entreprise afin d’établir des contrats de partenariat ou de prestation de
service.
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N
IME
EC
122
SP
U61 - Montage des
opérations d’import-export
Cas 5 - session 2016
Durée : 4 heures / Coefficient : 4
EC
CRISTAL DE PARIS
Objets d’art de la table en cristal
Cas 5 : épreuve E6-U61
N
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•
IME
CRISTAL DE PARIS est une société anonyme créée en 1970 par Marcel Ferstel et
située à Montbronn, en Lorraine. CRISTAL DE PARIS est spécialisée dans la taille,
la décoration et le polissage d’objets en cristal. Dotée d’un savoir-faire traditionnel, elle souhaite orienter son offre vers des produits d’exception réalisés sur
commande pour une clientèle exigeante à la recherche de produits de luxe et
sur-mesure.
Le catalogue des produits comprend de très nombreuses références qui peuvent
être classées en deux catégories principales :
123
Objets de décoration en pâte de verre
SP
•
124
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N
IME
EC
La société compte parmi ses clients les plus récents de grands hôtels, des ambassades et des architectes d’intérieur travaillant pour de grandes entreprises. Elle
est capable de répondre à des demandes très spécifiques : cadeaux d’affaires,
trophées, objets d’art et de collection, lustrerie, bijoux, éléments de décoration
et d’arts de la table.
Depuis 2005, Guy et Gilles Ferstler perpétuent cette tradition du bel objet. CRISTAL DE PARIS a modernisé son outil de production et développe ses ventes en
participant à de nombreux salons à l’étranger.
Actuellement, cette société familiale emploie dix-huit personnes et réalise 70 %
de son chiffre d’affaires à l’export, dans plus de cinquante pays.
SP
BARÈME
PARTIE I - Montage des opérations export
PARTIE II - Montage des opérations import
Total
45 points
35 points
80 points
Projet de cadeau vvip
Pro forma - cadeau vvip
Données relatives au transport maritime
Données relatives au transport aérien
Conditions générales de vente - CRISTAL DE PARIS
Données financières communiquées par la banque
Pro forma invoice SOUTH PORT GLASS CO LTD
Invoice Prototype ZHENDAO
Pro forma invoice ZHENDAO
Informations communiquées par le transitaire
Projet d’ouverture du crédit documentaire
Cas 5 : épreuve E6-U61
N
Annexe 1
Annexe 2
Annexe 3
Annexe 4
Annexe 5
Annexe 6
Annexe 7
Annexe 8
Annexe 9
Annexe 10
Annexe 11
IME
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EC
LISTE DES ANNEXES
125
SP
PARTIE I : MONTAGE DES OPÉRATIONS EXPORT
EC
La société CRISTAL DE PARIS a été contactée par la société Saudi Aramco située
en Arabie Saoudite. Saudi Aramco est une compagnie publique saoudienne qui
possède la quasi-intégralité des ressources en hydrocarbures du royaume. Elle
emploie près de 62 000 salariés dans le monde entier. Elle se situe parmi les trois
premiers acteurs mondiaux sur le marché du pétrole brut. Outre le siège social à
Dhahran (Arabie Saoudite), un certain nombre de bureaux sont situés à Londres,
La Haye et aux États-Unis. Saudi Aramco exporte dans le monde entier, sa clientèle étant constituée de raffineries et des grands industriels de la filière hydrocarbure.
Saudi Aramco souhaite offrir à cent clients très importants (VVIP - Very Very Important Personnality) un cadeau prestigieux et original en cristal qui témoigne
du savoir-faire et du luxe à la française. Elle a contacté CRISTAL DE PARIS qui a
proposé une création personnalisée : un coffret comprenant cinq barils miniatures en cristal. Chaque baril sera rempli de pétrole brut fourni par Saudi Aramco
provenant des cinq principaux gisements d’Arabie Saoudite. Chaque gisement
fournit un pétrole brut d’une couleur particulière assurant ainsi un rendu esthétique du plus bel effet. Une facture pro forma est communiquée au client le 13
mai 2015.
IME
Le 12 juin 2015, la société Saudi Aramco approuve le produit proposé mais souhaite une nouvelle proposition incluant un transport sécurisé et l’assurance
jusqu’à Jeddah. Elle veut disposer des coffrets au plus tard le 31 octobre à Jeddah. Deux modes de transport sont envisagés : maritime et aérien.
1.1 Évaluez, en tenant compte du contexte de la transaction, les solutions
logistiques envisagées.
N
126
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(Annexes 1 à 4)
Choix d’un mode de transport SP
Prévention des risques (Annexes 5 et 6)
Après négociation, CRISTAL DE PARIS a modifié son offre pour l’établir à 62 000
USD CIP Jeddah et a dû renoncer au versement d’un acompte de 50 % initialement demandé dans la facture pro forma de départ. De plus, le règlement
s’effectuera à 90 jours date d’expédition. Cette proposition est enfin acceptée et
validée par un bon de commande daté du 30 juin 2015.
À cette date, la fabrication est engagée et l’expédition aura lieu 12 semaines
après.
EC
1.2 Comparez et commentez dans un tableau les conditions de cette commande par rapport aux conditions générales de vente habituelles de
CRISTAL DE PARIS.
1.3 Proposez les solutions les plus adaptées à la couverture des risques relatifs à ce contrat.
1.4 Analysez l’intérêt d’accepter la proposition de la banque notamment en
évaluant la recette nette prévisionnelle.
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Lors de précédentes expéditions, des produits ont été endommagés pendant le
transport et les clients ont réclamé des compensations financières ou le remplacement des produits. Il est donc fréquent d’avoir à faire à des demandes injustifiées compte tenu de l’incoterm et des obligations qui en découlent. Le service
commercial décide d’anticiper ces difficultés en alertant le responsable logistique et les clients.
1.5 Rappelez au responsable logistique les points de vigilance à respecter
pour sécuriser les expéditions en EXW et en CIP.
1.6 Indiquez selon les deux incoterms, les éléments d’information à communiquer systématiquement aux clients pour éviter des réclamations
injustifiées en cas de retard ou d’avaries.
N
IME
Processus logique et relations client
1.7 Conseillez vos clients afin de préserver les recours contre les transporteurs à réception des marchandises.
Cas 5 : épreuve E6-U61
127
SP
PARTIE II : MONTAGE DES OPÉRATIONS IMPORT
La société CRISTAL DE PARIS réalise des bonbonnières en pâte de verre. Pour ce
faire, elle envisage de faire fabriquer en Chine des bouchons en verre pour les
intégrer dans la fabrication des bonbonnières.
Bouchons en verre transformés
en boutons de forme florale
et placés en haut des bonbonnières
EC
Prix indicatif d’une bonbonnière
400 EUR H.T
Ces bouchons devront être impérativement livrés et acheminés dans les délais
qui seront exigés par CRISTAL DE PARIS.
CRISTAL DE PARIS a sollicité plusieurs fournisseurs chinois pour la fabrication de
ces bouchons et a demandé deux devis : l’un à son fournisseur habituel de bouchons en verre, la société SOUTH PORT GLASS située en Chine, l’autre à l’entreprise ZHENDAO.
IME
(Annexes 7 à 10)
Les conditions d’achat demandées prévoient la fourniture d’un prototype, la
fabrication et la livraison dans les délais qui seront imposés par l’acheteur, de
1 440 bouchons de trois finitions différentes. Il est prévu de faire réaliser une
inspection avant embarquement par la société SGS. L’incoterm à privilégier est
le CIF port français. Le règlement par crédit documentaire irrévocable réalisé par
acceptation d’une traite à 90 jours date de livraison est exigé. L’objectif est d’obtenir un coût de revient maximum unitaire de 50 EUR.
2.1 Justifiez les conditions d’achat définies ci-dessus par CRISTAL DE PARIS.
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Conditions d’achat
2.3 Indiquez votre choix en l’argumentant.
128
Annales BTS Commerce International
N
2.2 Comparez les coûts de revient prévisionnels unitaires pour ces deux
fournisseurs. (cours : 1 EUR = 1,12 USD)
SP
Montage du crédit documentaire et gestion douanière
(Annexe 9 et 11)
CRISTAL DE PARIS envoie sa commande le 31 juillet 2015 et contacte sa banque
afin d’ouvrir le crédit documentaire.
La banque a pris connaissance de l’offre du fournisseur et nous demande de valider l’ouverture avant notification à la banque du vendeur chinois.
2.4 Proposez les modifications à apporter au projet d’ouverture pour éviter
des demandes d’amendements ultérieures.
EC
Le service commercial reçoit une confirmation de commandes pour les 1 440
bonbonnières de la part d’un client canadien, livrables en fin d’année. Afin d’optimiser le coût de revient des produits, vous devez mener une réflexion sur le
plan douanier.
2.5 Proposez, en le justifiant, le régime douanier à solliciter lors du dédouanement import des bouchons en verre.
Cas 5 : épreuve E6-U61
N
IME
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2.6 Évaluez l’impact de ce régime sur le coût de revient précédemment calculé.
129
SP
ANNEXE 1
Projet de cadeau VVIP
Cinq mini barils dessinés par un styliste réputé, remplis de pétrole brut provenant des cinq principaux gisements, seront disposés dans un coffret en bois exotique numéroté et siglé du logo de la société Saudi Amramco inscrit en filets d’or.
Annales BTS Commerce International
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N
IME
EC
130
SP
ANNEXE 2
Pro Forma - Cadeau VVIP
PRO FORMA INVOICE 336250 E
EC
CRISTAL DE PARIS
25 RUE DES VERRIERS
57415 MONTBRONN
Capital : 300 000 €
Tél : 03 87 96 35 07
Fax : 03 87 96 44 31
Email : contact@cristaldeparis.fr
SAUDI ARAMCO
CORPORATE & VIP GIFTS
P.O. BOX 11821
DHAHRAN
SAUDI ARABIA
Delivered at :
SAUDI ARAMCO
CORPORATE & VIP GIFTS
P.O. BOX 11821
DHAHRAN - SAUDI ARABIA
IME
Site internet :
www.cristaldeparis.fr
Customer Code : 0036313
Description
WOODEN BOX
WITH 5 PETROL BARRELS
+ SUPPORT
HS CODE : 70139900
Qty
Gross
Price
100
500,00
Cas 5 : épreuve E6-U61
Discount
Net
Price
Amount
500,00
50 000,00
VAT
N
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Carriage : EXW Montbronn
FRANCE
131
12 weeks after date of order
Payment :
50 % at date of order
50 % at date of delivery
Bank :
BANQUE CIC EST
18 rue de Sarreguemines
57230 BITCHE France
SWIFT :
CMCIFRPP
IBAN :
FR76 3008 7333 4500 0208 3290 239
VAT Rate
VAT Value
Total Value
50 000,00
0,00
0,00
50 000,00
N
IME
132
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Total before Tax
EC
SP
Delivery :
SP
ANNEXE 3
Données relatives au transport maritimes
EC
Les 100 coffrets sont répartis sur deux palettes et sont transportés à plat. Lors du
transport, le sens haut / bas des coffrets est respecté.
Chaque couche sur la palette comprendra quatre coffrets posés à plat.
Les coffrets en bois sont emballés dans des cartons ondulés renforcés pour le
transport maritime.
Poids brut d’un coffret pour le transport par mer : 6,1 kg.
Poids d’une palette à vide : 14 kg.
Dimensions d’une palette chargée : L 1 000 x P 1 200 x H 1 710 mm.
Transport maritime du Havre (France - FR) à Jeddah (Arabie Saoudite - SA) :
20 jours.
Expédition en conteneur de groupage.
Tarif à l’Unité Payante : 450 EUR/UP.
Assurance : 0,2 % de la valeur CIP Jeddah + 10 %.
Cas 5 : épreuve E6-U61
N
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
IME
Transport routier de Montbronn au Havre (durée de 1 jour) et dédouanement
export : forfait de 200 EUR.
133
SP
ANNEXE 4
Données relatives au transport aérien
En transport aérien, l’emballage est simplifié et le coffret emballé ne pèse que 6
kg. Le volume global de l’envoi est de 3 m3.
EC
Transport routier de Montbronn à Roissy (durée de 1 jour) et dédouanement
export : forfait de 300 EUR.
Fret aérien de Roissy (France - FR) à Jeddah (Arabie Saoudite - SA) :
Minimum de perception pour tout envoi
63,00 EUR
< 750 kg5,60 EUR /kg
< 1 500 kg4,60 EUR /kg
≥ 1 500 kg3,50 EUR /kg
N
134
Annales BTS Commerce International
Départs quotidiens
Durée d’acheminement d’environ 15 heures
Assurance : 0,1 % de la valeur CPT Jeddah + 10 %
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
20,00 EUR
0,50 EUR /kg brut
1,05 EUR /kg brut
IME
Frais d’émission de la LTA
Taxe de sûreté compagnie, IRC fuel
Handling (coût de manutention)
SP
ANNEXE 5
Conditions générales de vente - Cristal de Paris
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Cas 5 : épreuve E6-U61
N
IME
EC
• Ventes départ France en EXW Montbronn pour toutes les exportations.
• Emballage export inclus.
• Acompte de 30 à 50 % pour les commandes sur-mesure.
• Délais de fabrication en fonction du cahier des charges de la commande.
• Règlement par virement Swift en Euros à la livraison.
135
SP
ANNEXE 6
Données financières communiquées
par la banque
Monsieur FERSTLER,
EC
Ce courriel fait suite à notre entretien téléphonique de ce matin.
Pour votre opération à l’international, nous vous proposons une couverture à
terme à l’export.
Date : 1er juillet 2015
Cours du jour : 1 EUR = 1,1195 - 1,1198 USD
À terme
2 mois
3 mois
4 mois
5 mois
6 mois
Report
0,0135
0,0157
0,0213
0,0332
0,0457
IME
Comme je vous l’ai déjà indiqué au téléphone, cette offre n’est valable qu’aujourd’hui.
Merci de me contacter par téléphone et avant 16 h 00 pour me confirmer cette
vente à terme.
De plus, nous pourrons financer éventuellement cette opération dans le cadre
d’une mobilisation de votre créance au taux de 3,2 %.
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Nous vous rappelons que toute opération de change est soumise à une commission de change.
Commission de change : 0,05 %
136
N
Salutations respectueuses,
Albert PATRICK
Annales BTS Commerce International
Si vous êtes intéressé, merci de me recontacter.
SP
ANNEXE 7
Pro Forma invoice South Port GLASS CO LTD
EC
No.400, Dongyong Sect., Shinan Rd.
Shipai Village, Dongyong, Panyu, Guangzhou
Zip Code: 511453
CHINA
DATE: 30-June-15
PRO FORMA INVOICE
Messrs:
CRISTAL DE PARIS S.A.
Address:
25 rue des Verriers
57415 MONTBRONN
Attn:
Mr. Ferstler Guy
Description
KK0089A
Color as is, frosted finish
KK0089B
Amber Frosted
KK0089C
Clear Frosted
Total Amount
1.
2.
3.
4.
5.
Quantity
480
480
480
1 440
CIF Anvers
Unit Price
EUR 45,00
EUR 45,00
EUR 45,00
Amount
21 600
21 600
21 600
64 800
Delivery: 120 days after date of order
Transport: by sea
Payment: 50% date of order, 50% balance before shipment
Standard pack: gift box
Prototype: no charges
Cas 5 : épreuve E6-U61
N
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
IME
Item NO.
137
SP
ANNEXE 8
Invoice prototype Zhendao
DATE: 1-July 15
Item NO.
Description
Quantity
DDP Montbronn without VAT
Unit Price
AZS1
Prototype
1
USD 3225
USD 3225
Zhendao CO. Limited
N
IME
138
Annales BTS Commerce International
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Total Amount
EC
Messrs:
CRISTAL DE PARIS S.A.
Address:
25 rue des Verriers
57415 MONTBRONN
SP
ANNEXE 9
Pro Forma invoice Zhendao
DATE: 13-July 15
EC
Messrs:
CRISTAL DE PARIS S.A.
Address:
25 rue des Verriers
57415 MONTBRONN
Item NO.
AZS 12
AZS 124
AZS 125
Description
Color as is, frosted finish
Amber Frosted
Clear Frosted
Total Amount
Quantity
480
480
480
1 440
FOB Hong Kong
Unit Price
USD 42,56
USD 42,56
USD 42,56
USD 61 286,40
IME
Zhendao CO. Limited
Cas 5 : épreuve E6-U61
N
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
1. Delivery: 90 days after date of order
2. Payment: 30% date of order, 70% balance 30 days date of B/L
3. Standard package
139
SP
ANNEXE 10
Informations communiquées par le transitaire
Pour une prise en charge depuis Anvers
Colisage : 2 palettes de dimensions unitaires 100 x 120 x 120 cm.
Poids brut total : 440 kg.
EC
Transport routier de Anvers à Montbronn.
Frais de déchargement de la marchandise au port : 85 EUR /t ou 40 EUR /m3 ou
minimum de 80 EUR à l’avantage du transporteur.
Formalités de dédouanement import : 125 EUR.
Frais de livraison (transport routier Anvers - Montbronn) : 230 EUR.
Il est à noter que le déchargement d’un navire et la mise à disposition du fret
demande environ 3 à 4 jours + une journée pour les formalités de douane (hors
visite douane éventuelle) + 1 à 2 jours pour la livraison finale.
IME
Assurance : 150 EUR.
À l’arrivée au Havre, déchargement et frais de post-acheminement : 420 EUR.
N
140
Annales BTS Commerce International
Fret « all-in » : 1 652 EUR.
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Pour une prise en charge depuis FOB Hong Kong
EC
SP
Droits de douane et taxes
Cas 5 : épreuve E6-U61
N
IME
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(Extraits de la base de données RITA du site pro.douane.gouv.fr)
141
SP
ANNEXE 11
Projet d’ouverture du crédit documentaire
FORM OF DOCUMENTARY CREDIT: IRREVOCABLE
31C:
DATE OF ISSUE:
EC
40A:
15/08/03
31D:
DATE AND PLACE OF EXPIRY:
15/11/10 IN CHINA
50:
APPLICANT: CRISTAL DE PARIS
25 RUE DES VERRIERS
57415 MONTBRONN, FRANCE
IME
59:
BENEFICIARY: ZHENDAO LTD.
32B:
CURRENCYCODE, AMOUNT: USD 42 900,48
41D:
AVAILABLE WITH… BY…: ANY BANK IN CHINA
BY ACCEPTATION
42C:
DRAFTS AT:
142
N
60 DAYS DATE OF SHIPMENT
Annales BTS Commerce International
563 SHENZEN VILLAGE, CHINA
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
BPO 456, DOSHI RD;
PARTIAL SHIPMENTS: ALLOWED
43T:
TRANSSHIPMENT: ALLOWED
44F:
PORT OF LOADING/AIRPORT OF DEPARTURE: HONG KONG
44C:
LATEST DATE OF SHIPMENT
SP
43P:
15/11/05
DESCRIPTION OF GOODS AND/OR SERVICES: SEE THE DETAILED LIST
EC
45A:
SALES CONDITIONS: FOB HONG KONG
46A:
DOCUMENTS REQUIRED:
1) SIGNED COMMERCIAL INVOICE IN 1 ORIGINAL AND 8 COPIES SHOWING
THE TOTAL NET AND TOTAL GROSS WEIGHT
2) PACKING LIST IN 1 ORIGINAL AND 5 COPIES SHOWING THE NET AND
GROSS WEIGHT AND THE DETAIL BY SIZE AND COLOUR
IME
3) CERTIFICATE OF ORIGIN ISSUED BY ANY COMPETENT AUTHORITY IN
CHINA (COPY OR PHOTOCOPY)
4) CERTIFICATE OF INSPECTION BEFORE SHIPMENT BY SGS
B. TO ORDER AND BLANK ENDORSED
C. NOTIFY APPLICANT
D. MARKED FREIGHT PREPAID
E. MENTIONING HONG KONG AS LOADING PORT
6) INSURANCE CERTIFICATE SHOWING 110% CIF VALUE
47:
ADDITIONAL CONDITIONS: INSURANCE COVERED BY APPLICANT
71B:
CHARGES:
N
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
5) FULL SET OF OCEAN BILLS OF LADING:
ALL BANKING CHARGES OUT OF FRANCE FOR BENEFICIARY’S ACCOUNT
Cas 5 : épreuve E6-U61
143
SP
48:
PERIOD FOR PRESENTATION:
DOCUMENTS ARE TO BE PRESENTED WITHIN 21 DAYS AFTER SHIPMENT
BUT WITHIN L/C VALIDITY
49:
CONFIRMATION INSTRUCTIONS: WITHOUT
78:
INSTRUCTIONS TO THE PAYING/ACCEPTING/NEGOCIATING BANK:
144
N
Annales BTS Commerce International
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
IME
EC
- DOCUMENTS MUST BE SENT TO US IN 1 LOT BY COURIER SERVICE (DHL OR SIMILAR)
- AN AMOUNT OF 225 EUR OR EQUIVALENT WILL BE DEDUCTED
FROM THE AMOUNT PAID, AS HANDLING CHARGES GENERATED BY THE DISCREPANCIES ON THE DOCUMENTS PRESENTED,
IF ANY.
SP
CORRIGÉ
CRISTAL DE PARIS
PARTIE 1 : MONTAGE DES OPÉRATIONS EXPORT
1.1 Évaluez, en tenant compte du contexte de la transaction, les solutions
logistiques envisagées.
EC
18 points :
6 points / transport
6 points : comparaison (1,5 points / critère)
• Choix d’un mode de transport
- Transport maritime
Poids total de l’expédition : 100 x 6,1 kg + 2 x 14 kg = 638 kg
Volume : (1 x 1,2 x 1,71) x 2 palettes = 4,104 m3
Unité payante = volume car 4,104 > 0,638 t (1 point)
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
-Transport aérien
Kg taxable = 600 car (3 / 6 = 0,5 < 0,600) (1 point)
EXW Montbronn 50 000,00
Préacheminement 300,00
Frais émission LTA 20,00
Fret aérien (PP ne s’applique pas) (1 point) 3 360,00
600 x 5,6 = 3 360 et 750 x 4,6 = 3 450
Taxe sûreté compagnie, IRC fuel : 0,5 x 600 (0,5 point) 300,00
Manutention (600 x 1,05) (0,5 point)
630,00
CPT Jeddah (0,5 point) 54 610,00
Assurance (54 610 x 0,1 % x 1,1) (0,5 point) 60,07
CIP Jeddah 54 670,07
Frais logistiques = 4 670,07 EUR soit 9,34 % de la valeur EXW (1 point)
Cas 5 : épreuve E6-U61
N
IME
EXW Montbronn 50 000,00
Préacheminement 200,00
Expédition : (450 x 4,104) (1 point) 1 846,80
CPT Jeddah (1 point) 52 046,80
CIP Jeddah (52 046,80 / (1 - 0,2 % x 1,1)) (2 points)
52 161,56
Frais logistiques = 2 161,56 EUR soit 4,32 % de la valeur EXW (2 points)
145
SP
• Comparaison
Coût
Délais d’acheminement
Maritime
Aérien
2 161,56 EUR soit
4,32 % de la valeur EXW
4 670,07 EUR soit
9,34 % de la valeur EXW
Min = 2 + 2 = 4 j
1 départ par jour
Min = 2 + 20 = 22 j
Avantage
Maritime
Aérien
Groupage mais emballage
renforcé
Risque limité
Aérien
Adéquation entre le
mode de transport et
l’image du produit
Adapté aux volumes et à
une faible valeur ajoutée
Adapté aux produits à forte
valeur ajoutée et fragiles
Aérien
EC
Sécurité
Coûts : avantage au maritime ; le % du coût logistique par rapport à la valeur
EXW est deux fois moins élevé.
IME
Délais : Sous réserve d’une commande rapide de la part du client : 12 semaines
pour le délai de livraison (fabrication et remise à la compagnie aérienne ou mise
à bord) et le délai d’acheminement soit 22 jours en maritime et 4 jours en aérien,
la marchandise sera à disposition du client à destination avant la date souhaitée,
31 octobre.
N
146
Annales BTS Commerce International
Adéquation : l’aérien correspond davantage à des produits dont la valeur est
importante et dont l’image est prestigieuse. (Accepter une argumentation pour le
transport maritime.)
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Sécurité : marchandise bien emballée mais qui semble fragile pour le transport
maritime.
SP
1.2 Comparez et commentez dans un tableau les conditions de cette commande par rapport aux conditions générales de vente habituelles de
CRISTAL DE PARIS.
6 points :
1,5 points / critère identifié dont 1 point pour le commentaire
Remarque : acompte, délais de paiement et devise peuvent être regroupés
Conditions
générales de
vente
Conditions du
contrat avec
l’acheteur saoudien
Commentaires
EC
Prise en charge de la douane export, des frais de chargement
sur camion à l’usine, des frais de pré-acheminement au port
ou à l’aéroport et des frais de transport principal. On reste sur
une vente avec livraison dans le pays de départ.
Offre initiale prévoyait un acompte de 50 %. Le contrat
négocié sans acompte ne permet pas le financement de la
fabrication.
Augmente le risque client.
Augmente le besoin de trésorerie. Dans les deux cas, absence
de sécurité de paiement.
EXW Montbronn
Acompte de
30 à 50 % à la
commande
Virement Swift à
la livraison
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
Paiement à 90 jours
date d’expédition
(virement swift)
Paiement en USD
Apparition du risque de change.
1.3 Proposez les solutions les plus adaptées à la couverture des risques relatifs à ce contrat.
4 points :
1 point : liste de solutions par risque
1 point bonus : justification de la solution ou si plus de 2 risques traités
• Pour le risque lié au paiement : client nouveau, de statut public donc risque
politique ; il peut être couvert : assurance crédit, crédit documentaire confirmé
ou stand-by irrévocable et confirmée, solutions peu réalistes compte tenu du
type d’acheteur.
• Pour le risque de change : assurance change, couverture de change à terme,
ADE.
• Pour le risque lié au transport : souscrire une assurance adaptée.
• Pour le risque de fabrication ou interruption de marché : aucune couverture
hormis l’acompte mais risque faible compte tenu du contexte.
Cas 5 : épreuve E6-U61
N
Aucun acompte
IME
Paiement en EUR
CIP Djeddah
147
SP
1.4 Analysez l’intérêt d’accepter la proposition de la banque notamment en
évaluant la recette nette prévisionnelle.
6 points
2 points : Contre-valeur
2 points : Somme nette encaissée après MCNE
2 points : Conclusion (1 point par idée)
- Contre-valeur en EUR
EC
Marché à terme utilisé à 6 mois (délai de livraison de 12 semaines et délai de
paiement de 90 jours) Cours à terme : 1 EUR = 1,1655 USD (1,1198 + 0,0457)
(1 point)
Contre-valeur brute : 62 000 / 1,1655 53 196,05
Moins commission : 52 196,05 x 0,05 % 26,60
Contre-valeur nette : (1 point) 53 169,45 EUR
- Somme nette encaissée après MCNE
MCNE sur 3 mois (règlement à 90 jours après la date d’expédition)
Valeur de la créance en EUR : 53 169,45
Frais de MCNE : 53 169,45 x 3,2 % x 3 / 12 (1 point) 425,36
Somme encaissée à la mobilisation : 53 169,45 - 425,36 (1 point) 52 744,09 EUR
IME
- Conclusion
3 points
1 point / points de vigilance pertinents
148
N
Avec les incoterms EXW et CIP :
• Obligation d’avoir un emballage export suffisant pour le transport, sinon notre
responsabilité pourrait être engagée.
Le transporteur ne serait pas responsable d’une avarie éventuelle et l’assureur
n’indemnise pas.
• Conformité de l’emballage pour la réglementation du pays de destination.
Annales BTS Commerce International
1.5 Rappelez au responsable logistique les points de vigilance à respecter
pour sécuriser les expéditions en EXW et en CIP.
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
• recette en euros sécurisée
• reconstitution de la trésorerie après expédition à un moindre coût.
SP
Avec un incoterm CIP :
• Nécessité de choisir un transporteur avec un niveau de prestations adapté aux
caractéristiques du produit
• Vigilance particulière lors de l’enlèvement à l’usine qui se fait à nos risques.
• Choix d’une assurance tous risques pour mieux couvrir les risques : vol, etc.
1.6 Indiquez selon les deux incoterms, les éléments d’information à communiquer systématiquement aux clients pour éviter des réclamations
injustifiées en cas de retard ou d’avaries.
4 points
EC
EXW : 1 point pour 1 information pertinente
CIP : 1,5 points / information pertinente jusqu’à 3 points
1.7 Conseillez vos clients afin de préserver les recours contre les transporteurs à réception des marchandises.
4 points :
2 points / idée
Lors de l’arrivée de la marchandise dans vos locaux, vous devez signaler par des
réserves écrites et précises sur le document présenté par le transporteur, les
dommages apparents constatés ou les manquants afin de préserver les recours
contre le transporteur. Ces réserves doivent être confirmées par lettre recommandée avec accusé réception (RAR) dans les délais usuels.
Cas 5 : épreuve E6-U61
N
CIP
• Le transfert des risques et donc la livraison se font lors de la remise des marchandises, dédouanées à l’export, au premier transporteur. Le client n’est donc
pas fondé à réclamer un remplacement de la marchandise ou toute autre compensation si une avarie se produit pendant le transport.
• Nous ne maîtrisons pas le délai logistique et les retards de transport ne sont
indemnisés par aucune garantie.
• Dans le cadre du CIP, l’obligation d’assurance est minimale. Pour une couverture plus complète, vous devez nous en faire la demande…
IME
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
EXW
• La livraison se fait dans nos locaux dès lors que la marchandise est prête pour
l’enlèvement. Le risque est donc transféré à l’acheteur.
• Le dédouanement export est à la charge du client…
149
SP
PARTIE II – MONTAGE DES OPERATIONS IMPORT
2.1 Justifiez les conditions d’achat définies ci-dessus par CRISTAL DE PARIS.
6 points :
1 point / idée justifiée
IME
EC
• Fourniture d’un prototype : permet de s’assurer du respect du cahier des
charges et sert d’étalon pour apprécier la qualité des séries reçues.
• Respect des délais : conséquence sur l’organisation de la production dans l’entreprise qui impacte le respect des engagements pris en aval sur les clients de
CRISTAL DE PARIS.
• Incoterm CIF port français : ne pas avoir à prendre en charge la logistique (entreprise de petite taille), gain en besoin de trésorerie : si délai de paiement, celui-ci
porte également sur les frais logistiques.
• Délai de paiement à 90 jours : soulage la trésorerie de l’entreprise et couvre le
délai d’acheminement des marchandises.
• Crédit documentaire irrévocable : sécuriser le délai de livraison grâce à la DLE
et s’assurer de la conformité des marchandises expédiées sur la base des documents fournis.
• Inspection avant embarquement par SGS : le certificat d’inspection atteste de
la qualité de la marchandise, des quantités expédiées et de la présence des
documents demandés.
5 points : Fournisseur South Port Glass
3 points : Fournisseur Zhendao
Si TVA : pas de point pour le coût de revient total
N
150
Annales BTS Commerce International
8 points :
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
2.2 Comparez les coûts de revient prévisionnels unitaires pour ces deux
fournisseurs (cours : 1 EUR = 1,12 USD).
SP
• Coût de revient global avec le fournisseur South Port Glass
Volume : 2 x (1 x 1,2 x 1,2 = 2,88 m3)
Poids brut total : 440 kg = 0,44 tonne
EC
CIF Anvers 64 800,00
Déchargement : (2 points) 115,20
85 x 0,44 = 37,40 et 2,88 x 40 = 115,20 > 80
Frais de dédouanement 125,00
Droits de douane (5 % de 64 800) (1 point) 3 240,00
Frais de livraison 230,00
Coût de revient (1 point) 68 510,20 EUR
Coût de revient unitaire 68 510,20 / 1 440 (1 point) 47,58 EUR
• Coût de revient global avec le fournisseur Zhendao
Montant total FOB Hong Kong en euros : 61286,40 / 1,12
54 720,00
Fret : 1 652,00
Assurance 150,00
Montant CIF 56 522,00
Droits de douane 5 % sur CIF (1 point) 2 826,00
Déchargement et post-acheminement 420,00
Prototype 3225/1,12 2 879,46
Coût de revient total (1 point) 62 647,46 EUR
IME
• Coût de revient unitaire : 62 647,46 / 1440 = (1 point)
43,50 EUR
6 points :
1 point / critère pertinent jusqu’à 4 points
2 points : conclusion pertinente et cohérente
- SOUTH PORT GLASS :
• Réactivité plus importante (réponse le 30 juin) par rapport à Zhendao (réponse
le 13 juillet)
• Prend en charge la logistique jusqu’à Anvers
• Facturation en euros
• Coût unitaire qui respecte la contrainte de coût de revient maximum de 50 EUR
• Le prototype n’est pas facturé, donc si on ne valide pas le projet, peu de frais
Cas 5 : épreuve E6-U61
N
© Le Génie Éditeur - Reproduction interdite
2.3 Indiquez votre choix en l’argumentant.
151
EC
SP
ZHENDAO :
• Coût unitaire moins élevé qui respecte la contrainte de coût de revient maximum de 50 EUR
• Acompte de 30 % au lieu de 50 %
• Délai de livraison plus court : 90 jours au lieu de 120 jours date de commande
MAIS
• Non prise en compte de la logistique internationale, vente FOB
• Risque de change car facturation USD
Conclusion :
Malgré les deux inconvénients relevés dans l’offre de ZHENDAO, sa proposition
respecte notre objectif de coût. Les deux inconvénients ne sont pas insurmontables pour CRISTAL DE PARIS : la solution passe par le recours au transitaire et
une couverture du risque de change.
2.4 Proposez les modifications à apporter au projet d’ouverture pour éviter
des demandes d’amendements ultérieures.
8 points :
Modifications
Il n’y a que 5 jours entre
les deux dates ce qui est
trop court.
Rajouter au moins une semaine pour la
date de présentation des documents et
pour la date de validité.
(1,5 point)
Échéance de paiement
42C - 60 days date of shipment
après l’expédition au port
(0,5 point)
de Hong Kong.
46A - Freight prepaid
Incoterm FOB donc fret
(0,5 point)
payé par l’acheteur.
46A - Insurance certificate
Non exigible car FOB
Hong Kong
(0,5 point)
Freight collect
(1,5 point)
À supprimer
(1,5 point)
N
152
Draft 30 jours date de B/L
(1,5 point)
Annales BTS Commerce International
31D et 44 C - date de validité et
date limite d’expédition
(0,5 point)
Conséquences
IME
Éléments à relever
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2 points / article à modifier
Si remarque sur expédition partielle et transbordement : bonus 1 point
SP
2.5 Proposez, en le justifiant, le régime douanier à solliciter lors du dédouanement import des bouchons en verre.
4 points
2 points : perfectionnement actif
2 points : justification
Les bonbonnières seront exportées au Canada.
La réalisation d’une opération de transformation rend le régime du perfectionnement actif comme un choix incontournable car il permet l’exonération de
droits et de taxes au moment de l’importation.
3 points :
EC
2.6 Évaluez l’impact de ce régime sur le coût de revient précédemment calculé.
1 point : idée
2 points : calcul
Si régime faux en 2.5, ne pas pénaliser sur la question 2.6 et accepter le calcul d’économie des droits de douane, même avec le régime d’entrepôt.
Cas 5 : épreuve E6-U61
N
IME
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Le coût de revient des bouchons sera diminué du montant des droits de douane.
Économie réalisée : 2 826 EUR soit 4,5 % du coût de revient initial.
153
N
IME
EC
SP
SP
U61 - Montage des opérations
import-export
Cas 6 - session 2015
EC
Durée : 4 heures / Coefficient : 4
PIERRE FABRE
DERMO-COSMÉTIQUE
IME
Pierre Fabre dermo-cosmétique est l’une des filiales des laboratoires Pierre Fabre.
Le groupe pharmaceutique français a été fondé en 1961 par M. Pierre Fabre dans
la ville de Castres.
• Pharmacie
• Dermo-cosmétique
• Santé familiale
Il emploie plus de 10 000 personnes dans le monde dont un tiers dans la seule
région Midi Pyrénées, berceau historique de l’entreprise.
Le groupe possède une quarantaine de filiales à travers le monde. En 2014, les laboratoires Pierre Fabre affichaient un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros dont
65 % réalisés à l’international.
N
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Le groupe est spécialisé dans la mise au point et la production de produits pharmaceutiques. Le laboratoire s’articule autour de trois pôles :
Le pôle dermo-cosmétique emploie plus de 4 000 personnes. C’est le deuxième
laboratoire européen dans son secteur d’activité. Cette division représente près
Cas 6 : épreuve E6-U61
155
SP
de la moitié du chiffre d’affaires annuel du groupe. Elle développe des produits
dermatologiques prescrits par les médecins ainsi que des soins de beauté courants. Avène, Ducray, Klorane et Galénic sont quelques-unes des marques qu’elle
commercialise. Ce pôle consacre une partie de son budget à la recherche dermo-cosmétique selon cinq axes : le photo-vieillissement, la photo-protection, la
sécheresse cutanée, la santé du cheveu et l’amincissement.
Les principaux clients en France de la branche dermo-cosmétique sont les pharmacies et les parapharmacies. Ses clients à l’international sont des distributeurs
répartis sur plus de 130 pays.
EC
C’est à Muret, en proche banlieue toulousaine, que sont localisés les principaux
services administratifs et logistiques de l’entreprise. Le service « Administration
Internationale » gère les aspects documentaires des opérations internationales.
Le « Centre de Distribution Internationale » réceptionne les marchandises en provenance des différents sites de production en Europe et en France et organise les
expéditions vers les clients.
Annales BTS Commerce International
N
IME
156
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Très expérimentée à l’international, l’entreprise est dans une démarche permanente de développement de sa clientèle et de réduction de ses coûts et risques.
SP
BARÈME
PARTIE I - Montage des opérations import
42 POINTS
PARTIE II - Montage des opérations export
TOTAL
38 POINTS
80 POINTS
EC
LISTE DES ANNEXES
Annexe 1
Annexe 2
Annexe 3
Annexe 7
Annexe 8
Annexe 9
Cas 6 : épreuve E6-U61
N
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Annexe 5
Annexe 6
IME
Annexe 4
Facture pro forma d’American Research Chemicals Inc (ARC Inc.)
Éléments de coûts logistiques et fiscaux sur l’importation ARC
Inc.
Offre du fournisseur US Optimal
Éléments de coûts communs aux fournisseurs : ARC Inc. et US
OPTIMAL
Change à terme EUR/USD
Les procédures de dédouanement simplifiées et le statut d’OEA
Informations relatives à l’expédition à Mumbai (Bombay) communiquées par le transitaire
Notification d’agrément par COFACE
Lettre de crédit stand-by (extraits)
157
SP
PARTIE I : MONTAGE DES OPÉRATIONS IMPORT
(Annexes 1 à 6)
Pierre Fabre dermo-cosmétique (PFDC) souhaite rationaliser ses achats afin de
diminuer ce poste de coût, ce qui implique la mise en concurrence de certains de
ses fournisseurs actuels. L’entreprise souhaite également revoir l’évaluation et la
couverture de ses risques.
EC
Sélection d’un fournisseur
Pierre Fabre dermo-cosmétique souhaite étudier l’opportunité d’un changement
de fournisseur pour une des matières premières destinée à fabriquer des produits
de dermo-cosmétique : le pentafluorure d’antimoine (Antimony Pentafluoride)
utilisé pour la fabrication de produits de beauté.
IME
Son fournisseur habituel est American Research Chemicals, Inc. (ARC Inc.), situé
aux États-Unis à Catoosa (Oklahoma). Pierre Fabre dermo-cosmétique a une
bonne maîtrise de ses prévisions de ventes, les commandes qui sont adressées à
ARC Inc sont régulières tant en quantité qu’en périodicité. Elles sont déclenchées
suffisamment tôt pour permettre au fournisseur de préparer les expéditions et de
respecter les délais de livraison.
Pierre Fabre dermo-cosmétique a mené une recherche de nouveaux fournisseurs.
Un fournisseur potentiel américain, US Optimal, a été identifié. Les caractéristiques de son offre vous sont communiquées.
158
N
1.1 Appréciez l’opportunité pour Pierre Fabre dermo-cosmétique de changer de fournisseur, en évaluant le coût de revient global et au kg pour
chaque hypothèse d’approvisionnement (sur la base d’1 EUR = 1,3225
USD).
Annales BTS Commerce International
Pierre Fabre dermo-cosmétique a constaté des retards de livraison fréquents avec
ARC Inc. et ce dernier lui a récemment fait part d’une prochaine revalorisation de
ses tarifs. Un changement de fournisseur est désormais envisagé.
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Pierre Fabre dermo-cosmétique vous communique des données commerciales
et financières relatives à sa dernière commande. Le dédouanement est toujours
effectué dans ses locaux de Muret.
SP
1.2 Proposez un choix argumenté en tenant compte également des aspects
non financiers des offres fournisseurs.
Montage de l’importation
EC
Pierre Fabre dermo-cosmétique choisit de référencer le nouveau fournisseur US
Optimal à partir du 1er janvier 2015.
Par conséquent, en 2014, Pierre Fabre dermo-cosmétique continue de travailler
avec son fournisseur habituel ARC Inc. L’offre n° 25435 est acceptée et la commande est passée le 18 septembre 2014. La marchandise, disponible, est expédiée et facturée le jour même.
Pierre Fabre dermo-cosmétique a mis en place un système de compensation interne entre achats et ventes en devises. Néanmoins, dans le cadre de sa stratégie
de couverture du risque de change, l’entreprise peut décider de recourir à la technique de la couverture à terme. Elle consulte sa banque pour cette opération.
1.3 Expliquez dans quelle mesure la compensation et la couverture à terme
sont complémentaires.
Le pentafluorure d’antimoine est un produit considéré comme dangereux et
toxique en cas de contact avec d’autres fluides. La manipulation des fûts réclame
beaucoup de vigilance. Dans le cadre de sa politique de couverture des risques
liés au transport, Pierre Fabre dermo-cosmétique accepte de payer une prime
d’assurance transport tous risques sur la base d’un CIF/CIP majoré de 10 %. De
plus, le groupe se montre particulièrement vigilant sur la qualité de l’emballage et
exige de la part du fournisseur qu’il respecte un cahier des charges strict, garantissant la qualité de l’emballage et protégeant la marchandise contre les chocs,
l’humidité et les risques de fuite.
1.5 Dans l’hypothèse de dommages survenus pendant le transport par mer
et constatés à l’arrivée, indiquez dans quelle mesure la responsabilité du
fournisseur ARC peut être mise en jeu.
1.6 À titre prévisionnel, évaluez le montant de l’indemnisation qui serait versée par l’assureur en cas d’avarie rendant inutilisable l’ensemble de la
marchandise importée. Concluez sur l’intérêt de souscrire une assurance
sur la base du CIF majoré de 10 %.
Cas 6 : épreuve E6-U61
N
IME
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1.4 Appréciez, calculs à l’appui, l’intérêt pour l’entreprise de la couverture à
terme pour cette opération.
159
SP
Le service « Administration Internationale » de Pierre Fabre dermo-cosmétique
gère mensuellement plusieurs dizaines d’opérations d’importation et d’exportation. L’ensemble des flux de marchandises est acheminé sous douane jusqu’à Muret et stocké dans un entrepôt, propriété de l’entreprise. À leur sortie, les produits
seront commercialisés sur les différents marchés étrangers et français.
1.7 Proposez, en les justifiant, les régimes douaniers successifs qui conviendraient le mieux à ces opérations.
1.8 Conseillez à l’entreprise une procédure de dédouanement appropriée à
sa situation et précisez l’intérêt du statut d’OEA dans ce cas.
EC
PARTIE II : MONTAGE DES OPÉRATIONS
EXPORT
(Annexe 7 à 9)
160
N
Beauty Mumbay souhaite disposer rapidement d’un stock de produits. Le contrat
prévoit des approvisionnements mensuels de 900 pochettes sur la base d’un prix
unitaire CIP Mumbai de 35 USD. Cette commande est d’une importance stratégique pour Pierre Fabre dermo-cosmétique puisqu’elle conditionne la réussite du
courant d’affaires avec ce partenaire. L’entreprise Pierre Fabre promet à son distributeur que la marchandise sera mise à sa disposition à l’aéroport de Mumbai dans
un délai de quatre jours à compter de sa commande. Afin d’optimiser ses coûts
de transport, Pierre Fabre dermo-cosmétique souhaite limiter cette expédition à
une seule ULD.
Elle s’adresse à un transitaire spécialiste de l’Inde pour obtenir des informations
relatives à l’expédition par avion de ses produits.
Annales BTS Commerce International
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Préparation des opérations logistiques
IME
Pierre Fabre dermo-cosmétique cherche à se développer en Inde avec l’une de
ses gammes de produits phares : « AVENE Peaux Intolérantes ». Elle a créé des
pochettes « découverte » contenant un assortiment de produits. Elle a négocié
en décembre 2014 un contrat de distribution avec Beauty Mumbai qui va diffuser
cette gamme dans ses magasins.
SP
2.1. Vérifiez que la solution de transport proposée par le transitaire permet
de respecter l’ensemble des conditions de l’offre en termes de quantités,
coûts et délais pour les produits à expédier.
2.2 Analysez l’intérêt pour Pierre Fabre dermo-cosmétique du choix de l’incoterm CIP Mumbai pour cette exportation.
Mise en place des solutions de couverture des risques
EC
Cette première opération ayant donné toute satisfaction, Beauty Mumbai envisage d’effectuer des commandes mensuelles et confirme la demande d’un prix
garanti de 35 USD CIP Mumbai par pochette « découverte » jusqu’en décembre
2015. Pierre Fabre a accepté ces exigences. Le contrat est signé sur cette base.
2.3 Évaluez les conséquences pour l’exportateur de l’acceptation des termes
de ce contrat.
2.4 Démontrez par le calcul l’intérêt de souscrire une assurance change
contrat auprès de Coface dans l’hypothèse d’un cours en vigueur au moment de l’échéance de paiement de 1 EUR = 1,3100 USD.
IME
Dans le cadre de cet accord, Pierre Fabre dermo-cosmétique a demandé la mise
en place d’une lettre de crédit stand-by pour un montant maximum de 35 000
USD.
Le distributeur indien lui fait parvenir la copie du courrier rédigé par sa banque
pour vérification des termes de la lettre de crédit stand-by.
2.6 Indiquez les modifications nécessaires à apporter à la lettre de crédit
stand-by pour permettre une mise en jeu éventuelle de la garantie, satisfaisante pour Pierre Fabre dermo-cosmétique.
2.7. Expliquez l’utilité de la dernière disposition de la lettre de crédit standby.
Cas 6 : épreuve E6-U61
N
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2.5 Justifiez le choix de la mise en place de cette lettre de crédit stand-by.
161
SP
ANNEXE 1
Facture Pro forma d’American Research
Chemicals (ARC Inc.)
Pro forma INVOICE
Invoice number : 25435
Invoice date : August, 25, 2014
Page : 1
Bill to :
Ship to :
EC
American Research Chemicals Inc.
1110 W. Keystone Avenue
Catoosa, OK 74015
USA
PIERRE FABRE Dermo-Cosmétique
6, Bd Joffrery
Muret, France 31600
PIERRE FABRE Dermo-Cosmétique
ZI La Chartreuse
Castres Cedex, France 81106
Currency
50 % 30 days after date of invoice
50 % 60 days after date of invoice
USD
Payment
Swift transfer
Quantity
180 kg
Payment terms :
IME
PF05
Purchasing
order
Shipping
method
Incoterm ICC
2010
FCA Catoosa
Description
Delivery
Immediate
Unit price
Amount
Antimony Pen167,20 /kg
tafluoride
30 096,00
Subtotal
30 096,00
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Customer ID
§
Total Invoice
Amount
162
N
Shipping
Handling
30 096,00
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Sales Tax
SP
ANNEXE 2
Éléments de coûts logistiques et fiscaux sur
l’importation ARC Inc.
EC
CARACTÉRISTIQUES DE LA MARCHANDISE
Marchandise conditionnée dans un fût1 .
Poids brut : 189 kg
Volume : 0,67 m3
COUTS LOGISTIQUES
MISE A FOB HOUSTON
FRET MARITIME
HOUSTON/ FOS-SUR-MER
0,30 % du CIF majoré de 10 %
TRANSIT TIME CATOOSA/ FOS-SUR-MER
4 semaines
TAUX DE CHANGE
1 EUR = 1,3225 USD
Un fût est un emballage circulaire en métal ou en plastique destiné au transport de produits liquides.
1
Cas 6 : épreuve E6-U61
N
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liner term bord à quai
450 USD/UP
BAF 20 %
CAF 5 % sur fret de base
IME
ASSURANCE :
350 USD
163
SP
ANNEXE 3
Offre du fournisseur US optimal
EC
Prix : 30 852 USD pour une commande
de 180 kg
Incoterm :CIP FOS-SUR-MER
Délai d’acheminement jusqu’ à FOS / MER :
3 semaines après la commande
Délai de paiement : acompte de 40 % à la commande
paiement du solde à 30 jours date
de facture
Mode de paiement : virement swift
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N
IME
164
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Délai garanti
Suivi en temps réel de la marchandise (Tracking)
Assistance en ligne 24/24
Certification ISO 14001
SP
ANNEXE 4
Éléments de coûts communs aux fournisseurs :
ARC Inc. et US Optimal
EC
POST-ACHEMINEMENT FOS-SUR-MER/ MURET PAR ROUTE
(Fret calculé au poids réel)
0 - 100 kg :
100 - 500 kg :
500 - 1000 kg :
> 1000 kg :
prix à l’envoi 22,46 EUR
22,46 EUR/tranche de 100 kg indivisibles
20,39 EUR/tranche de 100 kg indivisibles
18,70 EUR/tranche de 100 kg indivisibles
INFORMATIONS DOUANIÈRES RELATIVES AU PRODUIT
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chapitre
28
organiques
IME
SECTION VI PRODUITS DES INDUSTRIES CHIMIQUES OU DES INDUSTRIES CONNEXES
produits chimiques inorganiques
;
composés inorganiques ou
V. sels et peroxosels métalliques des acides inorganiques
2826 19 90 10 ----- Hexafluorures de tungstène d’une pureté en poids de 99
% ou plus (CAS RN 7783-82-6)
2826 19 90 90 ▼ ----- autres
ERGA OMNES (ERGA OMNES)
➝ | Droit pays tiers (01-01-2007 - ) : 5,30 %
Cas 6 : épreuve E6-U61
N
TVA : 20 %
165
SP
ANNEXE 5
Change à terme EUR/USD
Cours comptant au 18 septembre 2014 :
1 EUR = 1,3208 – 1,3210 USD
Déport à Déport à Déport à Déport à Déport à Déport à
1 mois
2 mois
3 mois
4 mois
5 mois
6 mois
0,0012
0,0030
0,0060
0,0094
0,0130
0,0173
0,0013
0,0032
0,0062
0,0099
0,0136
0,0179
EC
EUR/
USD
Achat
Vente
Les procédures de dédouanement simplifiées et
le statut d’OEA
Procédure de dédouanement à domicile (PDD)
N
La PDD est accordée à toutes les personnes habilitées à déclarer les marchandises
sous réserve qu’elles remplissent les critères OEA « simplifications douanières ».
L’opérateur ne doit pas nécessairement être titulaire du certificat OEA mais celuici facilitera la mise en œuvre de la procédure simplifiée.
La société doit également organiser ses locaux dont une partie est obligatoirement constituée en magasin de dépôt temporaire (MDD) à l’importation de telle
166
Annales BTS Commerce International
IME
ANNEXE 6
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Commission bancaire : 0,1 %
SP
sorte que la douane puisse effectuer des opérations de contrôle dans des conditions satisfaisantes.
Cette procédure simplifie la tâche des opérateurs puisque le dédouanement des
marchandises s’effectue dans les locaux de l’entreprise ou dans d’autres lieux désignés et agréés par les autorités douanières sans passage par le bureau de douane.
Procédure de domiciliation unique (PDU)
EC
La PDU est accordée à toutes les personnes habilitées à déclarer les marchandises
sous réserve qu’elles remplissent les critères OEA « simplifications douanières ».
L’opérateur ne doit pas nécessairement être titulaire du certificat OEA mais celuici facilitera la mise en œuvre de la procédure simplifiée.
La procédure de domiciliation unique permet la centralisation auprès d’un seul
bureau de douane appelé bureau de domiciliation unique des formalités de dédouanement ainsi que la réalisation des opérations d’importation et d’exportation
auprès ou à partir des différents sites de l’entreprise. Le bureau unique s’appelle
bureau de rattachement.
Le statut d’Opérateur Economique Agréé
Toutes les entreprises acteurs de la chaîne logistique internationale, quelle que
soit leur taille, sont éligibles au statut d’IOEA sous certaines réserves, notamment :
solvabilité financière, normes appropriées de sécurité et de sûreté.
D’après le site de la douane française
Cas 6 : épreuve E6-U61
N
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IME
L’OEA est une démarche volontaire et partenariale avec la douane. Être certifié OEA, c’est obtenir un label de confiance reconnu sur la scène internationale,
bénéficier de facilités en matière de procédures et de contrôles douaniers et se
doter d’un avantage concurrentiel et commercial.
167
SP
ANNEXE 7
Informations relatives à l’expédition à Mumbai
(Bombay) communiquées par le transitaire
EC
Les 900 pochettes « découverte » de produits Avène seront conditionnées en cartons gerbables contenant chacun 6 pochettes. Les cartons seront palettisés dans
les locaux de l’entreprise Pierre Fabre (palette avion « Half pallet »), la hauteur de
la palette à vide est de 2 cm.
Caractéristiques des cartons :
- poids brut d’un carton : 10 kg
- dimensions d’un carton : 0,30 m x 0,30 m x 0,40 m
1 EUR = 1,3225 USD
IME
Valeur FCA Muret d’un carton de 6 pochettes « découverte » : 145 EUR
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N
168
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Caractéristiques de l’ULD proposée par le transitaire
SP
Prestations réalisées par le transitaire
Pré-acheminement Muret-Aéroport de Toulouse Blagnac par route (distance
27 km) :
0,20 EUR/kg taxable (sur la base du rapport poids/volume : 1 t = 3 m3)
Manutention :
Frais de dossier :
Taxe LTA : Sûreté du fret :
0,10 EUR/kg réel, Min 10 EUR
45 EUR
34 EUR
0,14 EUR/kg réel, Min 16 EUR
EC
Prestations réalisées par la compagnie aérienne
Compagnie
Air France
Trajet
Toulouse/CDG/MUMBAI
Transit Time
36 heures
Nombre de vols par semaine
1 départ tous les 2 jours
Fret assurance comprise
Forfait ULD (poids pivot 1400 kg) : 820 EUR
Kg excédentaires : 0,70 EUR / kg
0,13 EUR/kg réel
Cas 6 : épreuve E6-U61
N
Surcharge IRC
IME
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Transport aérien de Toulouse-Blagnac à Mumbai :
169
SP
ANNEXE 8
Notification d’agrément par COFACE (extraits)
Assurance change contrat
170
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N
IME
EC
• Montant total garanti pour une période de 1 an : 190 000 USD.
• Taux de prime : 0,45 %.
• La prime est payable à la signature du contrat d’assurance. La garantie est
irrévocable dès la fixation du cours garanti.
• Cours garanti : 1 € = 1,2809 USD.
SP
ANNEXE 9
Lettre de crédit stand by (extraits)
EC
APPLICATION FOR STANDBY LETTER OF CREDIT
Gentlemen,
Please find enclosed an irrevocable standby letter of credit in favor of
PIERRE FABRE DERMO COSMETIQUE
ZI La chartreuse
CASTRES Cedex
France 81106
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December 2015, the 15th
for an amount of :
Not exceeded USD 30,000
Against the following documents :
- Commercial invoice (copy)
- Bill of lading (copy)
- Non payment Beneficiary’s certificate
N
IME
The amount under the standby letter of credit is payable by the bank on demand,
on the bank’s undertaking is subject to ISP 98, and will be regarded as enforceable
in accordance with its terms and without regard to our defenses in the underlying
transaction.
The standby letter of credit will be valid up to
This standby letter of credit will be revolved every month, in the same conditions.
Cas 6 : épreuve E6-U61
171
SP
CORRIGÉ
Pierre Fabre
PARTIE I : IMPORTATION
EC
1.1 Appréciez l’opportunité pour Pierre Fabre dermo-cosmétique de
changer de fournisseur, en évaluant le coût de revient global et
au kg pour chaque hypothèse d’approvisionnement (sur la base
d’1 EUR = 1,3225 USD).
14 points :
Coût de revient Arc Inc : 10 points (1 point / calcul)
Coût de revient US Optimal : 4 points
Coût de revient pour le fournisseur Arc Inc.
172
30 822,88
CFR / 0,9967
Tranche normale : 2 x 22,46 =
44,92
Payant pour : 5 x 20,39
= 101,95
(on n’applique pas le PP)
23 306,53
23 383,69
1 239,00
44,92
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Volume 0,67 > poids 0,189
Fret de base : 0,67 x 450
= 301,50
BAF : 60,30
CAF : 15,08
24 667.61
137,04
N
Coût de revient
Coût de revient au kg
EUR
IME
CFR Fos-Sur-Mer
CIF Fos-Sur-Mer
Droits de douane 5,3 %
Post-acheminement
USD
30 096,00
350,00
376,88
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Calculs
FCA Catoosa
Mise à FOB Houston
Fret maritime ajusté
SP
Coût de revient pour le fournisseur US Optimal
EUR
Valeur en douane (CIP)
Droits de douane 5,3 %
Post acheminement
23 328,00
1 236,00
44,92
Coût de revient
Coût de revient au kg
24 608,92
136,71
EC
1.2 Proposez un choix argumenté en tenant compte également des
aspects non financiers des offres-fournisseurs.
8 points :
1/2 point / critère jusqu’à 6
2 points pour la conclusion
Critères de choix
Incoterm
Coût d’achat au Kg
Délai d’acheminement
Technique de paiement
Certification
Ancienneté de la relation
FCA CATOOSA
CIP FOS-SUR-MER
137,05 EUR
136,71 EUR
4 semaines (Transit Time)
3 semaines après la commande (délai garanti)
½ 30 j et ½ 60 j
date de facturation
40 % comptant et 60 % 30 j
date de facturation
Virement SWIFT
Virement SWIFT
Suivi en temps réel
Assistance en ligne 24/24
ISO 14001
OUI
NON
Conclusion :
Les coûts d’approvisionnement sont comparables entre les deux fournisseurs. Cependant, US Optimal est mieux placé en termes de délai d’acheminement. Il s’agit
de la contrainte principale puisque la société PFDC se plaint de retards fréquents
d’ARC.
Par ailleurs, US Optimal semble mieux placé en termes de services et de garantie
et offre une prestation logistique plus complète.D’autre part, la réévaluation prochaine des tarifs milite en faveur d’US Optimal.
En conséquence, le choix se porte sur US Optimal.
Cas 6 : épreuve E6-U61
N
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Services additionnels
US Optimal Chemicals
IME
Délai de paiement
ARC Inc
173
SP
1.3 Expliquez dans quelle mesure la compensation et la couverture à terme
sont complémentaires.
2 points
La compensation est une technique de couverture interne qui minimise l’exposition au risque de change de l’entreprise. On ne met en place une solution de
couverture que lorsqu’on ne dispose pas de suffisamment de devises pour faire
face à ses échéances (position fermée).
EC
1.4 Appréciez, calculs à l’appui, l’intérêt pour l’entreprise de la couverture à
terme pour cette opération.
5 points :
2 points / échéance
Conclusion : 1 point
30 096 USD payables en deux échéances de 15 048 USD.
Change à terme :
Montant total : 22 845,31 EUR
La couverture permet à PFDC de maîtriser le coût de ses approvisionnements.
N
174
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Deuxième échéance : 2 mois après la couverture
Cours à retenir : 1,3208 – 0,0030
= 1,3178
Somme à décaisser 15 048 /1,3178
= 11 419,03
Commission bancaire 0,1 %
= 11,42
Total à décaisser :
11 430,45 EUR
IME
Première échéance : 1 mois après la couverture
Cours à retenir : 1,3208 – 0,0012
= 1,3196
Somme à décaisser 15 048 /1,3196
= 11 403,46
Commission bancaire 0,1 % = 11,40
Total à décaisser : 11 414,86 EUR
SP
Conclusion :
L’achat à terme de devises garantit une contrevaleur en EUR de 22 845,31 en comparaison d’une valeur facture théorique calculée au cours comptant en EUR de
22 808,98 EUR.
30 096 USD/1,3208 = 22 786,19 EUR
0,1 % x 22 786,19 = 22,79 EUR
Total : 22 808 ,98 EUR
3 points
EC
1.5 Dans l’hypothèse de dommages survenus pendant le transport par mer
et constatés à l’arrivée, indiquez dans quelle mesure la responsabilité du
fournisseur ARC peut être mise en jeu.
1.6 À titre prévisionnel, évaluez-le montant de l’indemnisation qui serait
versée par l’assureur en cas d’avarie rendant inutilisable l’ensemble de la
marchandise importée. Concluez sur l’intérêt de souscrire une assurance
sur la base du CIF majoré de 10 %.
2 points
Indemnité = 110 % de CIF soit 23 383,69 x 1,10 = 25 722,06 EUR.
Meilleure indemnisation.
Le niveau d’indemnisation est supérieur au coût de revient quel que soit le fournisseur retenu.
1.7 Proposez, en les justifiant, les régimes douaniers successifs qui conviendraient le mieux à ces opérations.
3 points
0,5 point par proposition
Cas 6 : épreuve E6-U61
N
IME
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L’incoterm de vente est FCA, la marchandise voyage aux risques de l’acheteur.
Donc, aucune réclamation ne peut être adressée au fournisseur pour des dommages survenus pendant le transport par mer (après le transfert des risques).
Cependant, si le cahier des charges concernant l’emballage n’a pas été respecté,
l’exportateur engage sa responsabilité pour défaut d’emballage. Il doit compenser le dommage soit par un remboursement soir par le remplacement de la marchandise.
175
SP
À l’import :
•
•
transit communautaire externe (T1) : permet la circulation de la marchandise sur
le territoire communautaire en suspension des droits et taxes et réglementation
jusqu’au lieu de dédouanement ;
régime de l’entreposage à l’importation : permet le stockage des marchandises
en suspension des droits et taxes jusqu’à la sortie de l’entrepôt et allège les
contraintes de trésorerie.
À la sortie de l’entrepôt :
pour les produits commercialisés en France : MLP et MAC ;
pour les produits livrés dans l’UE : MLP ;
pour les produits réexportés : régime de l’exportation.
EC
-
1.8 Conseillez à l’entreprise une procédure de dédouanement appropriée à
sa situation et précisez l’intérêt du statut d’OEA dans ce cas.
Pierre Fabre remplit les conditions pour obtenir la PDD ou la PDU. Cependant l’ensemble des flux de marchandises étant centralisé par le service « Administration
internationale » à Muret, le choix d’un bureau de domiciliation unique semble plus
approprié.
Accepter l’autre solution si elle est bien argumentée (entreprise propriétaire de son entrepôt pouvant être placé sous douane).
Statut d’OEA
176
N
Conseiller la demande de certification OEA car :
- facilite l’obtention des procédures ;
- label de confiance ;
- allègement des contrôles douaniers.
Annales BTS Commerce International
IME
Procédure
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5 points
Procédure : 2 points
Statut d’OEA : 3 points
SP
PARTIE II : EXPORTATION
2.1 Vérifiez que la solution de transport proposée par le transitaire
permet de respecter l’ensemble des conditions de l’offre en termes
de quantités, coûts et délais pour les produits à expédier.
•
EC
19 points :
Quantités : 2 points /solution, 1 point pour la vérification poids
Coûts : 1 point / calcul
Délais : 1 point
Conclusion : 1 point
Vérification des quantités
Solution 2 :
156,2/30 = 5,2
243,8/40 = 6,09
160,6/30 = 5,35 (162,6 – 2 cm de palette)
5 x 6 x 5 = 150 cartons
Solution 3 :
IME
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3 plans de chargement possibles :
Solution 1 :
156,2/40 = 3,9
243,8/30 = 8,12
160,6/30 = 5,35 (162,6 – 2 cm de palette)
3 x 8 x 5 = 120 cartons
156,2/30 = 5,2
243,8/30 = 8,12
160,6/40 = 4,01 (162,6 – 2 cm de palette)
5 x 8 x 4 = 160 cartons
Cas 6 : épreuve E6-U61
N
On retiendra donc les solutions 2 ou 3.
177
Vérification par le poids de la solution 2
SP
•
150 cartons de 10 kg = 1 500 kg
Poids maximum chargeable : 2 449 – 83 (tare) = 2 366 kg
1 500 kg < 2 366 kg
Il est donc possible de charger 150 cartons de 6 pochettes, soit 900 pochettes.
•
Évaluation du coût logistique et comparaison au prix de vente CIP Mumbaï.
EUR
FCA : 150 x 145
Pré acheminement :
5,4 / 3 = 1,8 t soit 1 800 kg > 1 583 kg
1800 x 0,20 = 360
Manutention : 0,10 x 1 500
Dossier
LTA
Sûreté : 0,14 x 1 500
Fret aérien :
Forfait (1 400 kg)
820
Kg excédentaires (1 500 – 1 400) x 0,70
70
Total ULD
Surcharge IRC : 0,13 x 1 500
21 750,00
CIP Mumbaï
23 634,00
360,00
150,00
45,00
34,00
210,00
IME
CIP Mumbaï 23 624,00 x 1,3225 = 31 255,97 USD (900 pochettes).
Soit 34,73 USD / pochette.
Donc les coûts logistiques sont couverts par un PV unitaire de 35 USD.
• Vérification du délai de 4 jours
Transit time 36 h.
Un vol tous les deux jours.
Le délai promis au client peut donc être respecté.
N
Conclusion :
La solution de transport proposée par le transitaire permet de répondre à toutes les
conditions de l’offre.
178
Annales BTS Commerce International
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890,00
195,00
EC
Poids brut marchandises : 1 500 kg
Volume : 150 cartons x 0,3 x 0,3 x 0,4 = 5,4 m3
SP
2.2 Analysez l’intérêt pour Pierre Fabre dermo-cosmétique du choix de l’incoterm CIP Mumbai pour cette exportation.
4 points
Optimisation : 2 points
Risque au départ : 2 points
Pierre Fabre organise le transport international par avion jusqu’à Mumbaï pour
optimiser le remplissage de l’ULD et maîtriser les délais.
Dans son intérêt, il conserve le transfert de risques au départ.
EC
2.3 Évaluez les conséquences pour l’exportateur de l’acceptation des termes
de ce contrat.
3 points
1 point / conséquence
•
•
•
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2.4 Démontrez par le calcul l’intérêt de souscrire une assurance change
contrat auprès de Coface dans l’hypothèse d’un cours en vigueur au moment de l’échéance de paiement de 1 EUR = 1,3100 USD.
4 points
Calculs : 2 points
Conclusion : 2 points
•
Calculs pour une commande de 900 pochettes
- Contrevaleur au cours du jour : 900 x 35 / 1,3100 = 24 045,80 EUR
- Contrevaleur au cours garanti : 900 x 35 / 1,2809 = 24 592,08 EUR
- La perte de change d’un montant 546,28 EUR est compensée par une indemnisation COFACE de 100 %.
Cas 6 : épreuve E6-U61
N
IME
•
Un risque de change dont il faudra éventuellement envisager la couverture.
Un risque de hausse des coûts des matières premières entrant dans la confection des produits.
Un risque d’augmentation des frais logistiques au détriment de la marge
commerciale.
Ce contrat lui permet de bénéficier d’un chiffre d’affaires régulier et important.
179
La souscription de l’assurance entraîne le paiement d’une prime annuelle 667 EUR
SP
•
(190 000 USD X 0,45 % / 1,2809). On peut calculer la prime au prorata du montant
couvert pour cette opération 110 EUR (667 x 31 500 / 190 000) et conclure que la
couverture est justifiée eu égard à la perte de change dans l’hypothèse d’un cours
de 1 EUR = 1,31 USD.
2.5 Justifiez le choix de la mise en place de cette lettre de crédit stand-by.
•
•
•
EC
3 points
1 point / idée
Couverture du risque commercial de non paiement : client récent, montant
élevé.
Gestion simplifiée de la technique de couverture.
Technique moins coûteuse que le crédit documentaire.
Le montant lié à chaque expédition 35 000 USD au lieu de 30 000 USD.
Remplacer la copie du connaissement maritime par une copie de la LTA (AWB).
2.7 Expliquez l’utilité de la dernière disposition de la lettre de crédit standby.
2 points
180
N
Cette disposition (revolving) permet d’utiliser la même LCSB pour chaque expédition, sans avoir à mettre en place une nouvelle LCSB lors de chaque commande
jusqu’au 15/12/2015 ce qui constitue un gain de temps et d’argent (moins de
commissions bancaires).
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•
•
2 points
IME
2.6 Indiquez les modifications nécessaires à apporter à la lettre de crédit
stand-by pour permettre une mise en jeu éventuelle de la garantie, satisfaisante pour Pierre Fabre.