PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ – VĨ MÔ CỦA CASE STUDY (AIRASIA: GIỚI HẠN CỦA BẦU TRỜI) I. MÔI TRƯỜNG VI MÔ a) Nhà cung ứng. b) Các trung gian tiếp thị. c) Các đối thủ. - DN muốn gia nhập ngành cần có 1 lượng vốn rất lớn. Tuy nhiên, để tiếp cận một nguồn vốn khổng lồ là điều hết sức khó khăn, có thể đòi hỏi các DN phải suy nghĩ đến việc vay nợ ngân hàng để có đủ kinh phí tồn tại trong cuộc chơi của những ông lớn này. Để gia nhập vào ngành công nghiệp này phải mất một thời gian đủ dài để tạo ra nhận thức về thương hiệu cho khách hàng. Quy định ngặt nghèo về an toàn hàng không và bảo vệ môi trường của chính phủ và sự giám sát của các tổ chức hàng không trong nước và quốc tế. Sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng đối với ngành hàng không nói chung và Airasia nói riêng là không lớn. - Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Các hang hàng không giá rẻ như Decan của Ấn Độ, Cebu Pacific của Philippine, và Tiger Airways của Singapore và các hãng hàng không giá rẻ khác. - Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: các hãng hàng không truyền thống - Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Airasia chính là Malaysia Airlines. Cạnh tranh trở nên gay gắt hơn khi đến năm 2008, Malaysia Airlines phát động chiến dịch tặng vé miễn phí cho cư dân địa phương cũng như cho các điểm đến khu vực Đông Nam Á. Malaysia Airlines bị cáo buộc đã phá giá. Malaysia Airlines đã bác bỏ những lời buộc tội đó. Sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trong ngành bao gồm các hãng hàng không truyền thống và các hãng hàng không giá rẻ tạo ra áp lực rất cao đối với Air Asia d) Công chúng. e) Khách hàng. - Hãng hàng không không được thành lập trong thời kì bất ổn, khi mà mọi người ngận ngại đi du lịch xa bắt đầu tìm kiếm những chuyến đi gần và những chuyến đi du lịch đến những quốc gia lân cận. - Người tiêu dùng hiểu biết hơn về khái niệm hàng không giá rẻ. II. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ a) Nhân khẩu học a.1) Dân số. - Trước xu hướng tăng trưởng hiện nay, dân số Malaysia sẽ đạt khoảng 35 triệu người vào năm 2020, với 3,4 triệu người già.Quốc gia có dân số già như Malaysia sẽ có những ảnh hưởng nhất định đến ngành hàng không nói chung và hàng không giá rẻ nói riêng. Người già gia tăng sẽ khiến cho nhu cầu di chuyển những khoảng cách xa giảm sút, họ có xu hướng ưa chuộng những hãng hàng không cao cấp hơn bởi vì họ không có nhiều thông tin trong vấn đề tìm kiếm nguồn giá rẻ và khi đến độ tuổi trên 60, họ mong muốn được hưởng thụ và cảm giác an toàn. a.2) Cấu trúc tuổi - Với tốc độ tăng dân số như hiện nay, Malaysia sẽ trở thành quốc gia có dân số già vào năm 2030, lúc đó, số người trong độ tuổi từ 60 trở lên chiếm khoảng 15% dân số. Hiện số người cao tuổi của nước này vào khoảng 2,1 triệu người, chiếm khoảng 7,3% của gần 28 triệu dân. Trước xu hướng tăng trưởng hiện nay, dân số Malaysia sẽ đạt khoảng 35 triệu người vào năm 2020, với 3,4 triệu người già. Cũng trong khoảng thời gian này, tuổi thọ trung bình đối với nam giới Malaysia là 74,2 và nữ giới là 79,1, tăng so với 72,6 và 77,5 cho từng giới trong năm 2010. a.3) Sự phân bố địa lí - Với diện tích 329.758 km2 cùng với dân số khoảng hơn 27,5 triệu người thì mật độ dân cư ở Malaysia đang ở mức hơn 83 người/km2 tức là gấp hơn 2,3 lần so với mật độ dân số trung bình của Thế giới khoảng 36 người/km2. Được biết vào năm 2000, mật độ dân cư của Malaysia vào khoảng 71 người/km2. b) Kinh tế - Môi trường kinh tế với những yếu tố về lạm phát, lãi suất, GDP,... luôn tạo ra những thách thức và cơ hội cho mọi công ty. Chính vì vậy, việc nghiên cứu những biến động của môi trường kinh tế, để từ đó tìm được giải pháp phù hợp nhằm vượt qua thử thách, nắm bắt cơ hội là điều vô cùng quan trọng với công ty, đặc biệt là trong những giai đoạn khó khăn. - Với lịch sử hoat động gần 20 năm trên toàn thế giới, AirAsia đã phải đối mặt với nhiều sự biến động về kinh tế không chỉ ở Malaysia mà còn trên toàn thế giới. Ngoài những thời kì thịnh vượng của nền kinh tế mở ra cho AirAsia cơ hội mở rộng thị trường, hãng cũng phải trải qua những giai đoạn đen tối của nền kinh tế, trong đó không thể không nhắc đến 2 cuộc khủng hoảng bắt đầu vào năm 1997 và 2007. Khủng hoảng tài chính châu Á năm 1997.AirAsia gặp rất nhiều khó khăn tưởng chừng như không thể vượt qua nổi. Năm 1998, AirAsia đã sa thải hơn 100 nhân viên, hủy hàng loạt các chuyến bay. Đến năm 2001 thì gánh 1 khoản nợ lên đến 40 triệu Ringgit và không có khả năng thanh toán. Khi Tony Fernandes tiếp quản vị trí chủ tịch AirAsia, ông đã cải tổ AirAsia trở thành hãng hàng không giá rẻ và giúp AirAsia vượt qua giai đoạn khủng hoảng này. Khủng hoảng tài chính toàn cầu cuối năm 2007. Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, Malaysia là một trong những nước bị ảnh hưởng nhiều bởi cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu. Theo Văn phòng Nghiên cứu kinh tế quốc gia Mỹ: GDP giảm, tỷ lệ thất nghiệp cao, chỉ số niềm tin người tiêu dùng sụt giảm khá mạnh, đồng USD trượt giá nhiều so với đồng Euro…tất cả đều tạo ra những đe doạ và thách thức cho các doanh nghiệp. Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, Malaysia là một trong những nước bị ảnh hưởng nhiều bởi cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu. Mức tăng trưởng của Malaysia trong năm 2009 là -1,7%. - Ngược lại với mức tăng trưởng âm năm 2009, GDP của Malaysia năm 2010 đã bắt đầu tăng, cao hơn dự báo của Chính phủ. Ngân hàng Trung ương Malaysia cho biết, nền kinh tế Malaysia tăng trưởng 7,2% trong năm 2010, vượt dự đoán ở mức 6%, ngược lại với mức tăng trưởng âm 1,7% trong năm 2009. Nền kinh tế Malaysia đã tăng trưởng 4,8% trong quý 4 năm 2010, chủ yếu là do chi tiêu khu vực công cao hơn dẫn đến gia tăng nhu cầu trong nước c) Chính trị và pháp luật Hoạt động thường xuyên trong môi trường nội địa cũng như quốc tế, hãng hàng không Airaisa luôn phải xem xét và nắm vững tình hình chính trị pháp luật, các chính sách, bộ luật liên quan đến hoạt động kinh doanh của ngành hàng không nói chung và của hãng nói riêng để có thể đánh giá, nhận diện được những thay đổi sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của tổ chức. Chính trị - Theo chiều hướng chính trị hiện tại ở Malaysia, Thủ tướng Najib Razak nhiều khả năng sẽ phải hoãn lại lời kêu gọi bầu cử sớm và tái xem xét các cải cách kinh tế để củng cố sự hậu thuẫn sau cuộc biểu tình bất thường - ghi đậm sức mạnh đang tăng lên của phe đối lập vừa qua và có thể làm chậm lại các cải cách kinh tế được cho là cần thiết để thu hút đầu tư. Đồng thời, tình hình ngân sách chính phủ không mấy khả quan được trình bày trước quốc hội hồi tháng 10 vừa qua không loại trừ khả năng sẽ tổ chức một cuộc tổng tuyển cử trước thời hạn. - Tranh giành quyền lực giữa 2 Đảng phái làm suy yếu khả năng điều hành chính phủ. ảnh hưởng chính sách kinh tế và giảm sút nghiêm trọng số lượng khách du lịch đến Malaysia, ảnh hưởng gián tiếp đến kinh doanh trong lĩnh vực hàng không tại quốc gia này.Dự án công viên hàng không Senai của Malaysia hình thành sát ngay sân bay quốc tế Senai. Mục đích là biến nó thành một công viên hàng không khu vực cho các nhà sản xuất máy bay, các công ty bảo dưỡng sửa chữa cũng như các công ty khác liên quan tới ngành hàng không. Pháp luật - Malaysia không có luật cạnh tranh quốc gia. Chính vì thế, việc kinh doanh tại quốc gia này sẽ mang đến nhiều cơ hội cũng như sẽ vấp phải những đe dọa nếu không nắm bắt rõ quy luật cạnh tranh của thị trường này. Tuy nhiên trong thời gian tới, Quốc hội Malaysia chuẩn bị thông qua đạo luật cạnh tranh, chống độc quyền. Đạo luật này sẽ được áp dụng cho tất cả hoạt động thương mại cũng như các công ty trong và ngoài nước hoạt động ở Malaysia hứa hẹn tạo nên một cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt không chỉ ở ngành hàng không. d) Môi trường tự nhiên e) Văn hoá xã hội - Dịch chuyển công việc và yêu thích nghề nghiệp. Hầu hết mọi nhân viên làm việc ở Airasia đều rất gắn bó với công việc và không muốn chuyển đổi 1 công việc khác, và vì sao họ lại yêu thích công việc của họ ở Airasia như vậy, và đây là 10 lý do hàng đầu mà nhân viên của Airasia đưa ra để làm việc tại đây: - Lực lượng lao động nữ. Năm 2003, AirAsia đã thuê phi công nữ đầu tiên của mình - lần đầu tiên trong cả nước- . Đây là điều đáng nhắc đến vì Châu Á là nơi khá "truyền thống" trong thái độ đối với phụ nữ tại nơi làm việc. Cho đến hiện tại AirAsia có 19 phi công phụ nữ. Công nghệ - Hiện tại, AirAsia có một trang web thành công nhất ở châu Á, trung bình 800.000 lượt người truy cập và 90 triệu lượt mỗi tháng từ hơn 200 quốc gia, chiếm 70% doanh số bán hàng trực tuyến tại www.airasia.com. Vista tiện ích hỗ trợ AirAsia sẽ cho phép khách hàng được cung cấp những tin tức mới nhất trong ngày và các chương trình khuyến mãi du lịch, g) Môi trường quốc tế - Vào giữa những năm 1990, Malaysia thuộc top 50 quốc gia có lượng khí thải của thế giới carbon dioxide công nghiệp cao nhất - 70,5 triệu tấn mỗi năm, một mức bình quân đầu người 3,74 tấn mỗi năm. - Ngày nay Malaysia phải đối mặt với vấn đề phá rừng, ô nhiễm các vùng nước nội địa và biển, đất và xói mòn bờ biển, đánh bắt quá mức và phá hủy rạn san hô, cùng với không khí ô nhiễm, ô nhiễm nguồn nước và vấn đề xử lý chất thải. - Hiện nay, với tốc độ phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật, chất lượng sống của con người đang ngày càng được cải thiện. Những tác động ấy, nhìn từ một góc độ nào đó, đã góp phần làm ảnh hưởng xấu đến môi trường, đưa con người đứng trước thảm họa diệt vong. Trong vấn đề về ô nhiễm môi trường này chúng ta hãy xem xét về ngành hàng không để biết được những tác hại mà ngành này gây ra cho môi trường. - Tỷ lệ thuận với đà tăng trưởng cao của ngành Hàng không, nguy cơ ô nhiễm môi trường từ lượng rác thải, khí thải, tiếng ồn của máy bay cũng ngày càng tăng lên. Ngành hàng không trung bình thải ra khoảng 3% lượng khí thải carbon toàn cầu, ít hơn nhiều hơn so với ngành giao thông vận tải mặt đất hoặc ngành điện. Nhưng về lâu dài nếu không có các biện pháp phòng ngừa kịp thời, môi trường sẽ hứng chịu những tác động nghiêm trọng. f)