Case study Walmart
Walmart thành công ở thị trường Mỹ nhờ chiến lược bán hàng giá rẻ. Chiếm hơn 50% thị trường
bán lẻ hàng hoá giá rẻ ở Mỹ, sự lớn mạnh này đã khiến cho Walmart đạt được lợi thế quy mô và
duy trì lợi thế giá rẻ của mình.
Tuy nhiên thì đó không phải là lý do duy nhất giải thích cho khả năng bán hàng với chi phí thấp
của doanh nghiệp này.
 Họ có một hệ thống logistics hoạt động rất hiệu quả, có thể cung ứng hàng nhanh chóng từ kho
và các trung tâm phân phối đến các cửa hàng.
 Walmart đặt các cửa hàng rất lớn của mình ở các vùng ngoại ô và có một hệ thống quản lý cửa
hàng – từ việc quản lý thông tin trong các cửa hàng để đảm bảo nắm được sự ra vào của hàng
hoá, quản lý hàng tồn kho, kịp thời restock hàng hoá đến nắm được xu hướng tiêu dùng của
KH để đón đầu đều rất hiệu quả - chính điều này đã giúp cho Walmart có thể hoạt động với
một mức chi phí rất thấp so với đối thủ.
 Walmart luôn marketing các cửa hàng của mình là sẽ đảm bảo “Giá rẻ mỗi ngày” cho KH và
đây chính là chiến lược khiến cho doanh nghiệp này rất thành công ở Mỹ.
Tuy nhiên thị trường Mỹ chỉ chiếm 4% dân số thế giới và cũng dần bão hoà. Walmart muốn tiếp
tục phát triển thì phải nghĩ tới việc tiến ra thế giới và xây dựng những chiến lược kinh doanh quốc
tế cho mình. Walmart đã có được một số thành công. Từ việc mở cửa hàng quốc tế đầu tiên ở
Mexico năm 1991, tới nay Walmart đã có mặt ở 26 quốc gia ngoài Mỹ với hơn 6300 cửa hàng –
trở thành nhà bán lẻ lớn nhất thế giới.
Vậy điều gì đã khiến cho Walmart thành công: ngoài việc Walmart đã tận dụng và phát triển triệt
để hai năng lực vượt trội của mình đã xây dựng được ở thị trường Mỹ (đó là (1) là buying power
với các nhãn hàng lớn; (2) là các kỹ năng vận hành, quản lý, sử dụng công nghệ…) để giảm chi
phí một cách tối đa thì họ đã làm như thế nào?
Đầu tiên phải nói đến cách Walmart chọn thị trường và cách thức họ gia nhập mỗi thị trường đó.
 Bắt đầu ngay từ nước láng giềng là Canada và Mexico – ngay cả với 2 nước láng giềng này
Walmart cũng đã có những chiến lược khác nhau. Vì KH ở Canada cũng đã tương đối quen
với thương hiệu Walmart, đồng thời ở Canada cũng có nhiều điểm tương đồng về văn hoá và
mức thu nhập với Mỹ, trên thị trường lại có quá nhiều doanh nghiệp bán lẻ rồi – vậy nên
Walmart chọn cách mua lại một doanh nghiệp bán lẻ khác của Canada.
 Còn với Mexico, nhận thấy sự phức tạp trong văn hoá và môi trường pháp lý của quốc gia này,
Wamart chọn cách thâm nhập bằng cách liên doanh với một công ty địa phương để tận dụng
được những kiến thức của họ và giảm bớt rủi ro hoạt động.
 Ngay cả sau này, để đáp ứng được các yếu tố phức tạp của môi trường quốc gia, Walmart đều
có những chiến lược phù hợp để thâm nhập thị trường.
Walmart bán hàng giá rẻ nhưng họ thành công trên các địa trường địa phương nhờ đã thích nghi
được với những đặc điểm riêng biệt của từng thị trường và điều chỉnh chiến lược cho phù hợp. Lấy
ví dụ về Walmart ở Trung Quốc.
 Trung Quốc là thị trường với dân số đông nhất thế giới và mức tăng trưởng của ngành bán lẻ
luôn duy trì ở mức hai con số. Tuy nhiên, thị trường TQ cũng đầy những thách thức vì ở Trung
Quốc, chính sách và luật lệ của chính phủ thường không để đoán biết được, cơ sở hạ tầng thì
hạn chế rất nhiều. Cùng với đó thu nhập của tầng lớp trung lưu ở Trung Quốc cũng thấp hơn
rất nhiều so với ở Mỹ, vì thế mặc dù đã là một nhà doanh nghiệp có năng lực cung cấp hàng
hoá giá rẻ rồi, Walmart vẫn cần phải xây dựng lại chiến lược để phù hợp với mức thu nhập của
đối tượng dân số mà họ hướng đến.
 Cuối cùng, Walmart hiểu rằng hầu hết người Trung Quốc mỗi lần mua hàng thường mua với
số lượng nhỏ (thói quen tiêu dùng) và sự khác biệt trong ngôn ngữ đòi hỏi Walmart phải xây
dựng các chương trình marketing – nhãn hàng hoá hoặc tên thương hiệu – phù hợp với người
bản địa.
 Walmart đã đối phó với những thách thức đó bằng cách thực hiện một vài thí nghiệm. Đầu tiên
họ thí nghiệm bằng những format (mẫu) cửa hàng khác nhau để xem kiểu loại cửa hàng nào
khiến KH cảm thấy thu hút nhất. Và họ đã nhận thấy được yêu thích nhất là trung tâm tại Thâm
Quyến – một cửa hàng lai kết hợp giữa một siêu thị lớn và một warehouse club (trung tâm bán
buôn cho cả KH cá nhân và doanh nghiệp – miễn là có thẻ thành viên của club đó) – trung tâm
này bán cho cả người có thẻ thành viên và người không có thẻ viên cũng có thể mua nhưng giá
đắt hơn 5% nữa. Ngoài ra họ còn mở nhiều cửa hàng vệ tinh nhỏ hơn để phù hợp với thói quen
mua sắm của dân TQ và tiện cho việc di chuyển của họ. Người TQ tỏ ra rất thích mô hình này.
 Thêm vào đó, Walmart cũng test các hàng hoá để xem mặt hàng nào hấp dẫn KH nhất và phù
hợp với văn hoá của KH nhất. Nhờ có kết quả thí nghiệm này, Walmart bắt đầu đa dạng hoá
sản phẩm hơn, đặc biệt là các đồ tươi sống vì nó phù hợp với thói quen ăn uống của người TQ.
 Việc tìm nguồn hàng cũng là một điểm nữa mà Walmart thích nghi với môi trường địa phương.
Walmart có 3 lựa chọn: 1 là mua từ các nhà cung cấp quốc tế; 2 là các sản phẩm của các thương
hiệu quốc tế nhưng được sản xuất ở TQ; 3 là các sản phẩm của các nhà cung cấp nội địa.
Walmart đã mua 85% hàng hoá của mình kết hợp lựa chọn 2 và 3 – việc này đã cân bằng được
mong muốn của KH muốn được mua được hàng hoá Mỹ xịn trong khi chính phủ địa phương
thì gây sức ép buộc Walmart phải mua các hàng hoá nội địa.
Lấy thêm một ví dụ về Walmart ở Brazil.
 Ở thị trường Brazil từ năm 1975 đã có sự xuất hiện của Carrefour – một công ty bán lẻ của
Pháp.
 Đến năm 1996 Walmart mới vào Brazil và Walmart đã cạnh tranh với đối thủ trực tiếp bằng
giá. Nhưng chiến lược này đã phản tác dụng – Carrefour và các đối thủ địa phương cũng giảm
giá – dẫn đến cuộc chiến tranh vì giá và ban đầu gây ra thua lỗ. Walmart nhận thấy rằng mua
hàng từ các nhà cung cấp toàn cầu không tạo ra được lợi thế về giá bởi vì mặt hàng bán chạy
nhất ở các siêu thị ở Brazil là thức ăn – mà thức ăn hầu hết thì người ta sẽ mua từ địa phương.
Đối thủ Carreflour lại có ưu thế trong việc mua các hàng hoá trong nước vì họ đã tạo dựng
được mối quan hệ lâu dài với các nhà bán hàng nội địa.
 Walmart đã chọn một hạng mục khác để khác biệt hoá hoạt động của họ: đó là đánh vào dịch
vụ KH để cạnh tranh với Carreflour và đa dạng hoá sản phẩm để đánh vào các đối thủ nội địa
nhỏ. Lý do vì sao Walmart làm như vậy? Khi quan sát thị trường bán lẻ Brazil, người ta thấy
các cửa hàng nhỏ có dịch vụ KH rất tốt còn các siêu thị lớn như Carreflour thì luôn có tư tưởng
như rất nhiều công ty châu Âu khác rằng KH được mua hàng của họ là đã may mắn rồi, nếu
mà họ có vấn đề gì không hài lòng thì xin mời sang hàng khác mua. Chính vì thế để thu hút
KH, Walmart đã đề cao DVKH bằng cách đẩy mạnh chính sách tuyển dụng và đãi ngộ của họ.
Chuyển tiếp: Case study của Walmart giúp chúng ta hình dung được các áp lực mà doanh nghiệp
gặp phải khi tham gia kinh doanh quốc tế.
 Câu hỏi thảo luận
- Năng lực cốt lõi của Walmart là gì?
- Những áp lực Walmart gặp p hải khi tham gia thị trường quốc tế là gì?