Dilema inovatora (prvi deo) ZAŠTO DOBRO RUKOVOĐENJE MOŽE DOVESTI DO NEUSPEHA Obrazac neuspeha bazira se na tri otkrića iz ovog istraživanja. Prvo otkriće jeste da postoji strateški važna razlika između tehnologija koje ja nazivam održavajućim i onih koje su disruptivne. Ovi koncepti potpuno su drugačiji od razlikovanja postepenih od radikalnih tehnologija – koje se može pronaći u mnogim drugim studijama o ovom problemu. Drugo otkriće je to da brzina tehnološkog napretka može, i često se upravo to dešava, nadmašiti potrebe na tržištu. To znači da se relevantnost i konkurentnost tehnoloških pristupa može, s vremenom, menjati u odnosu na različita tržišta. I na trećem mestu, klijenti i finansijske strukture uspešnih kompanija u velikoj meri oblikuju investicije koje im se učine atraktivnim, u odnosu na različite tipove novih firmi koje stupaju na tržište. ODRŽAVAJUĆE NASUPROT DISRUPTIVNIM TEHNOLOGIJAMA Većina novih tehnologija neguje poboljšavanje performansi svojih proizvoda. Te tehnologije nazivam održavajućim tehnologijama. Neke održavajuće tehnologije mogu biti isprekidane ili radikalne po karakteru, dok druge mogu biti po prirodi postepene. Ono što sve održavajuće tehnologije imaju zajedničko jeste činjenica da poboljšavaju performanse već dobro utvrđenih proizvoda, u skladu sa performansama koje su klijenti velikih tržišta oduvek vrednovali. Većina tehnoloških napredaka u određenoj industriji je održavajuća po karakteru. Jedno važno otkriće prikazano u ovoj knjizi jeste da su retko kad čak i one veoma zahtevne održavajuće tehnologije – uzrokovale neuspeh vodećih firmi. Povremeno se, pak, pojave disruptivne tehnologije: inovacije koje za rezultat imaju gore performanse nekog proizvoda, barem kratkoročno. Ironija je da su, u svakom od slučaja analiziranih u ovoj knjizi, upravo disruptivne tehnologije uzrokovale neuspeh vodećih firmi. Disruptivne tehnologije na tržište donose veoma drugačiji predlog vrednosti od onih koji su do tada viđeni. Uopšteno govoreći, disruptivne tehnologije imaju slabiji učinak u odnosu na utvrđene proizvode na redovnim tržištima. Ali one imaju neka druga svojstva, koja vrednuju neki (i to uglavnom novi) klijenti. Proizvodi bazirani na disruptivnim tehnologijama su uglavnom jeftiniji, jednostavniji, manji i često zgodniji za korišćenje. Postoji mnogo primera, pored primera personalnih desktop računara i diskontne maloprodaje koji su već pomenuti. Mali terenski motocikli koji su se pojavili u Severnoj Americi i Evropi, od proizvođača Honda, Kawasaki i Yamaha, bili su upravo disruptivne tehnologije u poređenju sa gradskim vozilima koje su proizvodili HarleyDavidson i BMW. Tranzistori su bili disruptivna tehnologija u odnosu na elektronske cevi. Zdravstvene organizacije su bile disruptivna tehnologija u odnosu na konvencionalna zdravstvena osiguranja. U skorašnjoj budućnosti „internet uređaji“ mogu postati disruptivne tehnologije za proizvođače hardver i softver opreme za personalne kompjutere. PUTANJA TRŽIŠNIH POTREBA NASUPROT PUTANJI POBOLJŠANJA TEHNOLOGIJE Drugi element okvira za neuspeh, opažanje da tehnologije mogu napredovati brže nego što tržište to traži, znači da u svojim naporima da pruže klijentima bolje proizvode nego njihovi konkurenti i time zasluže više cene i trgovačke marže, proizvođači često „preteraju“ u pružanju usluga svojim klijentima: pruže im više nego što im je potrebno ili više nego što su oni voljni da plate. I što je još važnije, to znači da disruptivne tehnologije koje su danas slabijeg učinka, u odnosu na to šta korisnici na tržištu traže, mogu sutra postati potpuno konkurentne kada su u pitanju performanse, i to na istom tom tržištu. Mnogi kojima su nekada bili potrebni mejnfrejm računari za obradu podataka, na primer, više ne moraju da kupuju mejnfrejm računare. Performanse mejnfrejm računara prevazišle su potrebe mnogih početnih klijenata, koji danas shvataju da većinu stvari koje im trebaju mogu da urade i na svojim desktop kompjuterima povezanim sa serverima datoteka. Drugim rečima, potrebe mnogih korisnika računara su rasle sporije nego napredak koji su nam pružili dizajneri računara. Isto tako, mnogi kupci koji su 1965. godine želeli da kupuju u robnim kućama kako bi bili sigurni da će kupiti nešto kvalitetno ili imati dobar izbor, sada svoje potrebe zadovoljavaju u prodavnicama poput Targeta ili Wal-Marta. DISRUPTIVNE TEHNOLOGIJE NASUPROT RACIONALNIM INVESTICIJAMA Poslednji element okvira za neuspeh, odnosno zaključak koji su donele uspešne kompanije, da ulagati u disruptivne tehnologije nije pametna odluka, baziran je na tri stvari. Prvo, disruptivni proizvodi su jednostavniji i jeftiniji; oni uglavnom obećavaju niže marže i ne baš visok profit. Drugo, disruptivne tehnologije se obično prvo reklamiraju na tržištima koja su tek u nastajanju ili su nebitna. I treće, najisplativiji klijenti vodećih kompanija uglavnom ne žele, i zaista isprva i ne mogu da koriste, proizvode zasnovane na disruptivnim tehnologijama. Sve u svemu, disruptivnu tehnologiju isprva prihvataju najmanje isplativi klijenti. Stoga većina kompanija koje imaju običaj da pažljivo slušaju svoje najbolje klijente i otkrivaju nove proizvode koji obećavaju veći profit, i samim tim rast kompanije, retko su kad u stanju da uvide zašto treba da ulažu u disruptivne tehnologije – pre nego što bude prekasno. LEKCIJE ZA UOČAVANJE DISRUPTIVNIH PRETNJI I PRILIKA Neki rukovodioci i istraživači kojima su poznate ove ideje stigli su do ove tačke u priči već veoma anksiozni, jer su dokazi prilično jaki da su u prošlosti čak i najbolji rukovodioci bili neuspešni kada su im tržišta preuzele disruptivne tehnologije. Njima je najhitnije da saznaju da li su njihovi biznisi mete jedne disruptivne tehnologije i kako mogu svoj biznis odbraniti od takvog napada pre nego što bude prekasno. Drugi, koji su zainteresovani za druge preduzetničke prilike, pitaju se kako da uoče potencijalno disruptivnu tehnologiju na kojoj se mogu izgraditi nove kompanije i tržišta. Odgovorićemo na ova pitanja na jedan prilično nekonvencionalan način. Umesto da ponudimo spisak pitanja koja treba postaviti ili analiza koje treba obaviti, kreiraćemo studiju jednog naročito uznemirujućeg, ali dobro poznatog problema iz oblasti tehnološke inovacije: električnog vozila. Postavivši se u ulogu protagoniste – rukovodioca programa koji je odgovoran za razvoj električnog vozila u jednoj velikoj kompaniji za proizvodnju automobila, koji se bori sa Kalifornijskim odborom za vazdušne resurse koji je izdao naređenje za prodaju električnih vozila u toj državi – istražujemo pitanje da li električna vozila uopšte jesu disruptivna tehnologija, a zatim i izlažemo predloge kako da se ovaj program organizuje, da se formira njegova strategija i da on na kraju uspe. U duhu svih studija, svrha nije da istaknemo svoje mišljenje o tome šta je pravo rešenje za ovaj inovatorski izazov. Umesto toga, predlažemo metodologiju i način razmišljanja o problemu upravljanja disruptivnim tehnološkim promenama koje bi trebalo da se pokažu kao uspešne u mnogim drugim kontekstima. Ulazimo duboko u dilemu inovatora da „dobre“ kompanije često počinju da propadaju kada agresivno investiraju u proizvode i usluge koje njihovi najisplativiji klijenti žele. Električni automobili trenutno ne ugrožavaju nijednu automobilsku kompaniju i nijedna kompanija ne razmišlja da se u potpunosti prepusti baš toj oblasti proizvodnje. Automobilska industrija je zdrava. Benzinski motori nikada nisu bili pouzdaniji. Nikada ranije tako visoke performanse i kvalitet nisu bili toliko jeftini. I zaista, osim što vlada možda tako nalaže, ne postoji razlog zašto bi se uspešni proizvođači „okrenuli“ električnim vozilima. Ali električni automobil jeste disruptivna tehnologija i potencijalna buduća pretnja. Zadatak inovatora jeste da se osigura da unutar kompanije disruptivnu tehnologiju, koja nema smisla, svi shvate ozbiljno, a da se pritom ne dovedu u opasnost potrebe trenutnih klijenata koji kompaniji pružaju profit i rast. Ovaj problem može se rešiti jedino kada se nova tržišta dobro istraže i razviju oko novih definicija vrednosti – i kada se odgovornost za izgradnju biznisa smesti u dobro fokusiranu organizaciju, čija se veličina i interesovanja poklapaju sa jedinstvenim potrebama klijenata tog tržišta. Članak je deo knjige „Dilema inovatora ” autora Klejton M. Kristensena čije delove prenosimo uz dozvolu izdavača. Nikola M. Stajić, Mast. ekon. Osnivač i direktor iLearn d.o.o. Beograd info@ilearn.rs www.ilearn.rs