Uploaded by Hieu Tran

Chuong-1-Tong-quan-Marketing

advertisement
BÀI 1:TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Marketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trường
NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH
Bài 1: Tổng quan về Marketing
Bài 2: Môi trường Marketing
Bài 3: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
Bài 4: Hành vi khách hàng
Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Bài 6: Các quyết định về Sản phẩm (P1 – Product)
Bài 7: Các quyết định về Giá cả (P2 – Price)
Bài 8: Các quyết định về Phân phối (P3 – Place)
Bài 9: Các quyết định về Xúc tiến hỗn hợp (P4-Promotion)
2
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Nguyên Lý Tiếp Thị, Dịch nguyên tác của Priciples of
Marketing, Philip Kotler và Gary Armstrong
2. Philip Kotler and Gary Amstrong (13th Ed.), Principles of
Marketing, Pearson
3. Nguồn tài liệu khác
3
Nội dung chính chương 1
1
Sự ra đời và phát triển của Marketing
2
Định nghĩa về Marketing
3
Một số thuật ngữ trong Marketing
4
Mục tiêu và chức năng của Marketing
5
Những thách thức mới
4
MARKETING LÀ GÌ?
5
1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING
người bán vs người mua
ĐẮT
người bán vs người bán
RẺ
Cạnh tranh khiến cho tiêu thụ hàng hóa khó khăn
6
Điều 1: Khách hàng luôn luôn đúng
Điều 2: Nếu khách hàng sai hãy xem lại điều 1
7
1. 1 SỰ RA ĐỜI KHÁI NIỆM MARKETING
Năm 1650, một thương gia Nhật Bản tên là Mitsui lập
ra cửa hàng bách hoá đầu tiên trên thế giới với
phương châm: “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách
đi”
- Hãy sản xuất ra những thứ mà KH thích
- Hãy bán những thứ mà KH thích
- Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi KH mua
về không thích
 Đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là
Mc Shall đã nêu lên triết lý sau: “Khách hàng là luôn
luôn hợp lý”

8
1. 1 SỰ RA ĐỜI KHÁI NIỆM MARKETING
1950s
1930s
Được giảng dạy
tại các trường
đại học tại Mỹ
Phổ biến rộng
rãi trên toàn
thế giới
1910s
Thuật ngữ
“marketing”
xuất hiện tại Mỹ
9
1. 1 SỰ RA ĐỜI KHÁI NIỆM MARKETING
Tuy các hoạt động Marketing đã có từ rất lâu nhưng
khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu tiên của
thế kỷ XX.
 Năm 1902, thuật ngữ Marketing được sử dụng lần
đầu tiên trên giảng đường ĐH Michigan ở Mỹ.
 Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung
của Marketing ngày hàng được hoàn thiện và ứng
dụng rộng rãi ở nhiều quốc gia trên thế giới.
10
1. 2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING
Có 5 quan điểm định hướng phát triển Marketing mà
các tổ chứ thường vận dụng trong hoạt động
marketing của mình:
11
Các quan điểm định hướng Marketing
Tập trung vào sản xuất
(Vì NTD sẽ ưa thích nhiều SP được
bán rộng rãi với giá hạ).
Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
(Vì NTD luôn ưa thích những SP có chất lượng
cao nhất, nhiều công dụng và tính năng cao
nhất)
Tập trung vào bán hàng
(Vì NTD thường bảo thủ và do đó có sức ỳ,
ngần ngại, chần trừ trong mua sắm hàng hóa
=> Thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại).
12
Các quan điểm định hướng Marketing
Quan điểm Marketing
Xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu
=> Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương
thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm/
Chỉ tiêu
Điểm
xuất phát
Trung tâm
chú ý
Các biện
pháp
Mục tiêu
Bán hàng
Nhà máy
Sản phẩm
Kích động
việc mua
sắm
Tăng lợi nhuận
nhờ tăng lượng
bán
Marketing
Thị trường
mục tiêu
Hiểu biết nhu
cầu khách
hàng
Marketing
hỗn hợp
Tăng lợi nhuận
nhờ thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu
13
Các quan điểm định hướng Marketing
Quan điểm Marketing
đạo đức - xã hội
Thỏa mãn nhu cầu
NTD
mong muốn NTD
Lợi nhuận của DN
Lợi ích của Xã hội
Nhà
KD
Xã
hội
14
1. 2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING
Marketing truyền thống
Marketing hiện đại
Tư tưởng chủ đạo
Bán cái mà mà NSX có
Bán cái mà NTD cần
Sự chú ý
Sản phẩm
Nhu cầu khách hàng
Phương tiện
Bán hàng & quảng cáo
Marketing mix
Kết quả
Thu được lợi nhuận thông
qua khối lượng HH bán ra
Thu được lợi nhuận thông
qua việc thỏa mãn KH
15
2. ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), 1960:
“ Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh
nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ
mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu
dùng và người sử dụng”
-
Nhấn mạnh khâu tiêu thụ hàng hóa
Chịu ảnh hưởng lớn từ tư tưởng marketing truyền thống
16
2. ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1985:
“ Marketing là một quá trình lập kế hoạch và
thực hiện các chính sách sản phẩm, giá cả,
phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh các
hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành
hoạt động trao đổi, nhằm thỏa mãn mục đích
của các tổ chức”
-
Bác bỏ quan niệm: marketing chỉ là hoạt động Bán hàng và
Phân phối.
Cho thấy sự cần thiết của việc lập kế hoạch, nghiên cứu thị
trường trước khi tiến hành sản xuất.
17
2. ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING
UK’s Chartered Institute of Marketing (CIM):
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự
đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
một cách có hiệu quả và có lợi”
- Marketing đã được khái quát lên thành một chiến
lược, từ khi nghiên cứu thị trường cho đến lúc thu
được lợi nhuận như dự kiến
18
2. ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING
UK’s Chartered Institute of Marketing (CIM):
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự
đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
một cách có hiệu quả và có lợi”
- Marketing đã được khái quát lên thành một chiến
lược, từ khi nghiên cứu thị trường cho đến lúc thu
được lợi nhuận như dự kiến
19
2. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
“Marketing là quá trình các công ty tạo giá trị cho khách
hàng và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng nhằm thu
lại giá trị từ khách hàng.”
20
2. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
Quá trình tạo giá trị cho khách hàng và thu lại giá trị từ KH
Tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng
Hiểu thị trường, hiểu
nhu cầu và mong
muốn của khách
hàng
Nghiên cứu khách
hàng và thị trường
Quản trị thông tin
marketing và dữ liệu
khách hàng
Thiết kế chiến lược
marketing định
hướng khách hàng
Chọn khách hàng
phục vụ: phân đoạn
và lựa chọn thị
trường
Quyết định một định
vị có giá trị: khác
biệt hóa và định vị
Xây dựng chương
trình marketing hỗn
hợp cung ứng giá trị
cao
Thiết lập mối quan
hệ có lợi và tạo sự
hân hoan cho khách
hàng
Nắm bắt giá trị của
khách hàng để tạo lợi
nhuận
Thiết kế sản phẩm và
dịch vụ: Xây dựng
thương hiệu mạnh
Quản trị quan hệ khách
hàng: xây dựng quan hệ
mạnh với khách hàng đã
chọn
Tạo sự thỏa mãn và
khách hàng trung
thành
Giá cả: tạo giá trị
thực
Phân phối: quản trị
chuỗi cung và cầu
Quản trị quan hệ đối
tác: xây dựng mối
quan hệ mạnh với đối
tác mkt
Xúc tiến: truyền thông sự
định vị giá trị
Khai thác công nghệ
marketing
Thu giá trị từ KH
Quản trị thị trường
toàn cầu
Nhấn mạnh đạo đức và
trách nhiệm xã hội
Nắm bắt giá trị cuộc
đời khách hàng
Tăng thị phần và
tăng khách hàng
21
3. MỘT SỐ THUẬT NGỮ TRONG
MARKETING
Nhu cầu tự
nhiên
Mong muốn
Nhu cầu có
khả năng
thanh toán
Sản phẩm
Trao đổi
Giao dịch
Khách hàng
Người tiêu
thụ
Thị trường
Trongedu.com
22
NHU CẦU
Nhu cầu
tự nhiên
(Needs)
Cảm giác thiếu hụt
một cái gì đó mà
con người cảm
nhận được
Mong muốn
(Wants)
Nhu cầu tự nhiên có
dạng đặc thù; đòi hỏi
được đáp lại bằng một
hình thức đặc thù phù
hợp với trình độ văn
hóa và tính cách cá
nhân của con người.
Nhu cầu có khả
năng thanh toán
(Demands)
Nhu cầu tự nhiên và
mong muốn phù hợp
với khả năng mua
sắm của con người.
23
Tháp nhu cầu của Abraham Maslow
-Nhu cầu được săp xếp
theo thứ bậc
- Có 2 hướng cơ bản để
giải quyết NC
-NCTN không do XH hay
người làm marketing tạo
ra, chúng là 1 phần của
bản chất con người
24
SẢN PHẨM
25
SẢN PHẨM
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố
có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được
đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu
dùng.
 Sản phẩm bao gồm: Hàng hóa (Goods), Dịch
vụ (Services), Thông tin (Information), Ý
tưởng (Ideas), Sự kiện (Event), Con người
(Person)…

26
CÁC THUẬT NGỮ KHÁC
Giá trị
Sự đánh giá của
người tiêu dùng
về khả năng của
sản phẩm trong
việc thỏa mãn
nhu cầu đối với
họ.
Chi phí
Sự thoả mãn
Tất cả những
hao tổn mà
người tiêu dùng
bỏ ra để có
được những lợi
ích do tiêu dùng
sản phẩm mang
lại.
Mức độ về trạng
thái cảm giác của
người tiêu dùng
bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả
thu được từ việc
tiêu dùng sản
phẩm với những
kỳ vọng của họ.
Trao đổi
Hoạt
động
tiếp nhận một
sản
phẩm
mong muốn
từ một người
nào đó bằng
cách đưa cho
họ một thứ
khác.
Thị trường
Bao gồm tất cả
những khách hàng
hiện có và tiềm ẩn
có cùng một nhu
cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn
sàng và có khả
năng tham gia trao
đổi để thỏa mãn
nhu cầu và mong
muốn đó.
Nếu không hiểu biết đầy đủ về các thuật ngữ trên thì không thể hiểu đúng và đầy đủ về bản
chất của marketing.
27
KHÁCH HÀNG – NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tã giấy
Em bé
Bố mẹ
28
KHÁCH HÀNG – NGƯỜI TIÊU DÙNG
Khách hàng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và
mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra
nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm
đó.
Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu dùng
những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do
quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá
nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
29
4.1 MỤC TIÊU CỦA MARKETING
 Thỏa mãn khách hàng: Các nỗ lực marketing nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng, làm KH hài lòng, trung thành với
doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm nhiều KH mới.
 Chiến thắng trong cạnh tranh: đảm bảo vị thế cạnh tranh
thuận lợi trên thị trường
 Lợi nhuận lâu dài: tạo ra lợi nhuận cần thiết giúp công ty
tích lũy và phát triển
30
4.2 CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
Hiểu rõ khách hàng: Ai là KH mục tiêu? Họ có đặc
điểm gì? Nhu cầu, mong muốn như thế nào?
 Hiểu rõ môi trường kinh doanh: MT kinh doanh có
tác động tiêu cực, tích cực như thế nào đến doanh
nghiệp?
 Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ nào đang
cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu ntn so
với DN
 Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing
hỗn hợp (Marketing Mix) gì để tác động tới khách
hàng?

31
Marketing Mix – 4Ps
Product
Cung cấp sản phẩm,
dịch vụ KH cần
Promotion
Cung cấp thông tin
và thu hút KH mua
Price
Tạo ra mức giá
KH chấp nhận chi
trả
Cung cấp sản phẩm
đúng lúc, đúng địa
điểm
Place
32
5. NHỮNG THÁCH THỨC MỚI
 Xuất hiện nhiều phê phán những mặt trái của
marketing đối với người tiêu dùng, xã hội
 Đạo đức và trách nhiệm xã hội trở thành vấn đề nóng,
bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, môi trường
 Marketing phi lợi nhuận phát triển nhanh chóng
 Thời đại kỹ thuật số hình thành
 Toàn cầu hoá nhanh chóng
33
CÂU HỎI ÔN TẬP
 Hãy giải thích marketing là gì? Lợi ích của Marketing
đối với doanh nghiệp.
 Sự khác nhau và mối quan hệ giữa nhu cầu tự nhiên,
mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
 Sự khác nhau giữa quan điểm trọng Marketing với các
quan điểm trọng sản xuất, sản pẩm, và trọng bán hàng.
Quan điểm nào bạn tin rằng mang lại thành công về
lâu dài cho DN?
 Một trong những điểm cốt lõi của marketing là “thoả
mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Bạn hiểu
điều này như thế nào?
34
Download