Research on Design 123 设计研究 服务设计中系统图与商业模 式画布的异同性研究* 丁熊 刘珊 胡方圆 摘要 在服务和体验经济时代，服务设计开始并广泛被重视。目前，不 在服务设计思维及方法兴起的语境下，本文 同的学术领域、商业领域对服务设计分别提出了不同的理解与应用。 探索并解析服务系统图与商业模式画布这两 不管服务设计是以思维方式的形式存在，还是以辅佐工具的形态存 个服务设计工具之间的异同性；通过溯源、 在，其获得普遍认同的一点是：通过服务的策划与设计，可以打造一 分析和研判，发现两者在学科来源、表达目 系列有效的、易用的、值得信赖的和满意的服务，即改善或创造美好 的、模块内容、表现形式、运用阶段和使用 的服务体验。服务设计让服务对用户而言变得更加有用、可用、与众 人员这六个层面存在较大的差异；但从“服 不同，对商家而言变得更加有效、高效和被需要 [1]，是一种崭新的、 务价值主张表达”这一宏观层面来看，两者 强调整体与系统性、具备多学科交叉特征的思维方式。然而跨学科的 又具备了一定的关联性，包括内在逻辑的趋 借鉴与整合，也给服务设计的学习者和从业者带来困扰与挑战。目 同性、传达理念的一致性和内容构成的互通 前，国内外针对这些跨学科研究方法与工具的研究是不足的。站在设 性，并通过Flickr案例验证了这种关联性；充 计学角度梳理服务设计中的相关工具，理解工具本身是如何被设计出 分理解服务系统图与商业模式画布的异同 来的，在设计过程中如何运用显得必须且迫切。 点，能够帮助服务设计师、商业设计师、企 业、用户及更多利益相关者相对容易地形成 一、服务设计思维与商业模式创新 对整个服务系统的认知。 服务设计通过对服务中人、设施、信息及物料等的计划和组织， 关键词 提升用户体验和服务质量，是一个系统化的整体解决方案 [2]，包括价 服务设计；服务系统图；商业模式画布；异同性 值主张、服务流程、服务场景与触点、用户体验等，甚至还包括商业 模式。2018年，中华人民共和国商务部在其发布的《服务外包产业 重点发展领域指导目录》中也强调服务设计是以用户以及多角色利益 相关者为出发点，集成人员、环境、设施、信息等因素，创新包括提 供、流程和触点在内的服务系统，从而提升体验、效率和价值的一种 设计活动 [3]。可见，系统创新与系统设计方法是服务设计思维的核心 原则之一。 一方面，从价值的角度而言，服务设计强调“共同创造”和“价 值共创”，通过多角色利益相关者的共同参与和合作，引发用户与品 牌的共鸣，实现商业价值和社会价值的共赢 [4]。因此，独特的、可持 续的商业模式创新是服务创新追求的核心目标之一。另一方面，商 *本文为广州美术学院研究生人才培养项目“服务设计思维 与学理研究” （项目编号：6040120021）阶段性成果。 业模式考察的是企业的总体战略，重点呈现企业如何创造市场价值， 内容上包括外部机会、自身优势、价值主张、组织形式和可持续策略 124 2021.03 美术学报 ART JOURNAL 等 [5]。简单来说，商业模式的创新是为了给企业、客户和社会创造价 值，是为了淘汰落后的模式[6]。 从目标人群、涉及活动类型、设计目的等方面解读，商业模式创 新与服务设计虽然有所不同，但从覆盖与被覆盖的角度来看，两者确 有诸多交集之处：商业模式创新以较“微观”的角度改善商业模式、 服务、产品的细节及质量，注重项目落地的可操作性，着眼于消费者 [1][德]雅各布·施耐德、[奥]马克·斯迪克多恩：《服务设计 思维》，江西美术出版社，2015年。 [2]罗仕鉴、朱上上：《服务设计》，机械工业出版社，2011 年。 [3]中华人民共和国商务部： 《服务外包产业重点发展领域指 导目录（2018 年版）》，中华人民共和国商务部、财政部、海 关总署，2018年。 [4]罗仕鉴、邹文茵： 《服务设计研究现状与进展》， 《包装工 程》，2018年，第55-65页。 的感受与体验；服务设计以较“宏观”的角度（包含商业模式创新在 内）产出服务价值主张，而后所有的活动均围绕这个“价值主张”展 开，指导服务的产生与更迭，包含诸多领域的利益相关者，顾及整个 服务系统的平衡与运作。运用服务系统设计思维指导商业模式创新成 功的案例屡见不鲜，国内外成功商业案例证明了服务设计在商业中发 挥着举足轻重的作用。 [5]王泓：《以商业模式画布为工具的商业模式设计》， 《中外 企业家》，2013年，第3、5页。 [6][瑞士]亚历山大·奥斯特瓦德、[比]伊夫·皮尼厄著，黄 涛、郁婧译：《商业模式新生代》，机械工业出版社，2010 年。 [7]陈嘉嘉：《服务设计：界定·语言·工具》，江苏凤凰美术 出版社，2016年。 [8][英]宝莱恩、乐维亚、里森著，王国胜译： 《服务设计与创 新实践》，清华大学出版社，2015年。 [9]D e s i g n C o u n c i l . W h a t i s t h e f r a m e w o r k fo r i n n o v a t i o n? D e s i g n C o u n c i l 's e v o l v e d D o u b l e Diamond [EB/OL]. https://www.designcouncil.org.uk, 2015-03-17. [10]王国胜、张盈盈、傅恋群： 《服务设计指导手册：提升服 务体验的方法及工具》，清华大学美术学院、国际服务设计 联盟（北京），2018年。 [12]Jégou F., Manzini E., Meroni A., "Design Plan, a Tool for Organizing the Design Activities Oriented Partnership, 2004, pp. 107-118. Solution Oriented [13]姜颖、张凌浩：《服务设计系统图的演变与设计原则探 究》， 《装饰》，2017年第6期，第79-81页。 是设计学和服务学领域，社会学、心理学、管理学、人类学等主要为 服务设计提供了实践的方法，而信息学则为服务设计提供了实现服务 的技术手段 [7]。服务设计的方法和工具取各学科之长，并且贯穿整个 服务设计项目的始终，在各阶段发挥各自的作用。当下，服务设计学 者和从业者从设计学角度出发，在跨学科和跨行业的语境下，进行着 诸多交叉、融合与应用研究 [8]。根据英国设计委员会“服务设计双钻 [15]N. Morelli and C. Tollestrup, "New RepresenTation techniques for Designing in a Systemic Perspective", In DS 38: Proceedings of E and DPE 2006, the 8th International Conference on Engineering and Product Design Education, pp. 81–86. [16]姜颖：《服务设计协作式系统图工具的设计及应用策略 研究》，江南大学2018年硕士论文。 试）。 与商业密切相关的服务设计方法工具包括服务系统图和商业模 动态机制的工具，也被称为系统范式图。服务系统图以箭头指向的方 式将不同的利益相关者连接起来，组成若干的服务关系链条，对服务 中各类元素、结构和行为进行表述，帮助设计师厘清各要素之间的信 息、资金、物质流动情况和交互关系 [10]，同时帮助用户更容易地理解 和操作。商业模式画布（Business Model Canvas）用来分析如何创 [17]同注[6]。 [18]代尔夫特理工大学工业设计工程学院：《设计方法与策 略：代尔夫特设计指南》，华中科技大学出版社，2016年。 [19]C. Vezzoli, C Kohtala, A Srinivasan, et al, Service System Design for Sustainability, 察）、定义（设计分析与定位）、发展（设计方案）、传递（原型测 式画布。服务系统图（Service System Map）是用来表述服务系统 [14]同上注。 Product Greenleaf Publishing Limited，2014. [20]同上注。 [21]同注[16]。 [22]同注[6]。 [23]腾讯科技： 《照片共享社区Flickr这十年：崛起、没落和 复兴》，参见网址http://www.chinaz.com，2014年2月12 日访问。 服务设计研究所涉及的学科及重点领域繁多，其中联系最密切的 石”模型 [9]，服务设计分为四个阶段，分别是：发现（设计调研与洞 [11]同注[6]。 to Generate Sustainable Solutions", 二、服务系统图与商业模式画布概述 造、传递并获得价值的基本原理的。它帮助企业、组织或个人描述清 楚商业游戏规则或发展路径 [11]。画布通过具有特定功能的九大模块， 展示出一家公司寻求商业价值的逻辑思维，但模块之间没有明确的指 向关系。 作为服务设计思维中常用的两个工具，服务系统图与商业模式 画布皆涉及到了利益相关者、商业运营、资源等方面内容，但对于初 入门的服务设计师或用户而言，由于较少接触与商业相关的理论和方 Research on Design 设计研究 法，对这两个工具的学习和理解存在一定的难度，本文对两个工具展开更细致的溯源和分析， 尝试进一步梳理和研判两者的关系。 三、服务系统图与商业模式画布的区隔 1. 学科来源与表达目的不同 系统图最早从软件开发工具演变而来。1979年，“系统图法”概念在日本被提出，通过将 目的和手段链接的方式来逐级分析并视觉化复杂问题。系统图作为一种工具应用于服务设计领 域，最初由Francois Jégou于2004年在欧盟“高度定制的解决方案”项目中，作为“以解决 问题为导向的协作方法”组合工具之一提出 [12]。该工具借助规范化、可视化的语言（如箭头、 对象等），帮助服务设计师和企业快速呈现特定服务（即有服务或新服务）的想法或解决方案 [13] 。来源于工学及软件工程的系统图，在复杂信息的全局呈现方面表现出全面、逻辑的优势， 结合设计学信息视觉化的手段，使得服务系统图具备了整体、严谨、易读、易懂等特性。服务 系统图以系统结构的可视化为目标，清晰地展示出服务涉及的相关主体、人员及物料或设施 等，以及他们之间在信息、资金和劳工等方面的交互关系 [14]，明确了各个利益相关者应尽的义 务、责任、获得的利益，因而成为服务设计全流程中最有效的沟通工具，越来越受到服务设计 师的亲睐和重视。 商业模式画布，顾名思义依托的是商业、管理等学科；由商业创新演说家亚历山大·奥斯 特瓦德以及管理信息科学教授伊夫·皮尼厄联合创造。两位学者以九个商业模式创新相关的独 立问题为蓝本，在多个案例研究的基础上，反复测试和迭代，最终成型为专业性、学术性、针 对性都较强的“商业模式画布”。商业模式画布以表达“商业逻辑”为主，罗列该模式的要素 及条件，围绕价值主张，列举目标人群，明确商业洽谈对象及内容，呈现商业模式运转的合理 性及可持续性，主要用于探寻项目商业层面的深层逻辑，是表述企业或品牌商业主张和特点的 有力工具。 2. 模块内容与表现形式不同 Nicola Morelli在《系统视角下的设计表现新技术》一文中指出系统图可以分为功能流程 图、利益相关者系统图与服务系统图三类 [15]，针对不同的设计目标具有不同的绘制要求。本文 的研究对象为第三类，即作为视觉化描述工具的服务系统图。完整的服务系统图，需要将系统 中涉及到的必备元素进行罗列与联接，即参与服务的对象，以及这些对象所代表的角色和能 力；同时需要展现出这些对象彼此之间进行交互的关系，包含物质、资金和信息的流动。服务 系统图没有固定的构成模版，但是它规定了必须包含的三类元素：基础设施、人与媒介。基础 设施指政府、机构、组织及相关场所；人员大体可以分为服务提供者（服务人员）和接受者 （顾客）；媒介是提供服务活动的重要载体和关键因素，主要由实体设备以及技术、数据等非 实体要素组成，如多媒体终端、手机、应用程序、虚拟/增强现实技术等[16]。 与服务系统图规定了三类必备元素不同的是，商业模式画布包含了商业系统的四个核心部 分，即客户（为谁）、产品/服务（提供什么）、设施/资源（如何提供）以及金融能力（如何 赢利） [17]，基本展示出一家公司寻求利润的逻辑过程。这四个主要部分可以有另一种表述，同 时可以细分为九个模块，并具有特定的对应关系，分别是：第一部分“供应内容”，即价值主 张；第二部分“业务内容”，包含关键业务、核心资源和重要伙伴；第三部分“客户”，包含 125 126 2021.03 美术学报 ART JOURNAL 客户细分、客户关系和渠道通路；第四部分“财政”，即成本结构和收入来源[18]。 服务系统图使用“Map”一词，其中文释义为“地图；图解；详细规划”，看重过程与 视觉呈现，表现方式是具像化、视觉化、感性化和整体化的，体现了利益相关方之间若干资源 （信息、物质、资金等）流动的模式。而商业模式画布使用“Canvas”一词，意为“画布”， 注重逻辑与规范呈现，呈现方式上则更加抽象化、逻辑化、理性化和严谨化。因此在表现形式 上，服务系统图没有标准样式，每一个服务项目或服务设计的系统图都有可能是不同的，但有 一点是相同的，那就是每一张系统图都会通过多个“流”（网页设计术语，指元素或标签排列 的方式）来展示服务元素之间的交互关系，这里的“流”包含“标准流”或“非标准流”，不 同的服务项目“流”的数量也可能会有增减。而商业模式画布则有标准模版，有固定的九个构 成模块，且相互间的位置也是固定的。 3. 运用阶段与使用人员不同 全球可持续学习网络组织（LeNS）在其出版的《为可持续的产品服务系统设计》一书中提 出：服务系统图是一种探索“WHAT”的工具，可应用于策略分析、机会探索、概念设计、架 构设计和沟通这五个阶段，但在不同阶段的使用功能以及对系统关系的描述各不相同 [19]。举例 来说，在概念阶段，系统图的主要作用是规划与组织服务中的多个利益相关者，探讨通过新合 作伙伴或资金来源的纳入来创造新盈利模式的可能性；在设计阶段，系统图的运用则侧重于系 统中所有利益相关方在物资、信息、资金等层面的流动情况和互动关系梳理 [20]，前者是宏观和 外部层面的运用，后者则更多是微观和内部层面的作用。服务系统图帮助企业和服务设计师在 定义和设计阶段提出具体的服务创新观点，经由系统架构的反复推敲和完善，来整体呈现服务 的内容和场景。从宏观来看，服务系统图的构建过程是一种组织思维与设计的过程 [21]。所以， 服务系统图对全程参与设计、借此表现各利益相关者之间关系、完善各利益相关者责任的服务 设计师更具使用价值。 商业模式画布借助通用语言，能够相对简单地描述并操作整体商业系统，从而寻求新的战 略选择 [22]，是一种分析商业可发展及可拓展性的工具，是一种探索“HOW”的工具。在以商业 模式创新为目标的服务系统设计中，商业模式画布是最先运用且最重要的工具，它同样适用于 服务价值主张、服务系统架构、服务方式等内容确定后的服务运作和交付阶段，用以展示该服 务特有的商业逻辑。对内而言，企业可以通过自身及竞争对手的商业模式分析达到创新与升级 的目的；对外而言，可以以此来进行商务洽谈合作，达到寻找合作方支持的目的。因此，商业 模式画布对企业家及商业设计师的运用价值更高。 四、服务系统图与商业模式画布的关联 1. 趋同的内在逻辑 服务系统图与商业模式画布，尽管在目的层面存在着差异，但在内在逻辑层面还是具有一 定的趋同性。前者依托各种“流”将利益相关者串联起来，清晰、准确地用视觉化的方式展现 利益相关者之间的互动关系；后者则凭借九大模块的内容，将商业雏形和商业逻辑以条理清晰 的方式呈现；两者都将服务项目或系统的复杂情境以简洁、有序、明确的方式表达出来。 2. 一致的传达理念 商业模式画布是围绕“价值主张”这一服务供应内容，从作为“内在活动”的业务内容、 Research on Design 设计研究 作为“外部资源”的客户和与“收入与支出”相关的财政这三个维度展开的分析工具，目的在 于通过探索商业模式顺利运转所具备的内外部条件，促成“价值主张”的合理与成立，并用于 后期服务系统运转的重要准则。服务系统图则是将主要机构（基础设施）、利益相关者（人/组 织）、服务交付媒介（媒介）三种基本要素作为主要研究对象，探究三要素之间的交互关系， 并且用“流”的方式将三要素连接起来，组成系统形态，从而从整体上传达服务理念，即服务 的“价值主张”。由此可见，服务系统图与商业模式画布，虽然在表现形式上凸显了前者的视 觉化呈现和后者的逻辑化展示，但在“价值主张”理念的传达层面，两者具有一致性，也就是 说，服务系统图与商业模式画布是在同一服务价值主张指引下的不同展示结果。 3. 互通的内容构成 如前文所述，服务系统图包含基础设施、人、媒介三大构成要素，通过三者之间交互关 系的逻辑梳理、合理配置和资源整合，达到对服务系统全面且深入展示、解读与分析目的；商 业模式画布以价值主张为设计或讨论中心，针对期望吸引的客户群体，整合所拥有或需要的资 源，分析收支来源，宏观描绘一个商业模式的构成愿景，是一个可以帮助理解、讨论、创造与 分析的操作工具。两者虽然在内容构成和表现形式上基本不同，但横向比较来看，仍具有一定 互通性，具体表现为商业模式画布中的九大模块与服务系统图中三大必备要素的“细分项”基 本能对应起来，两者在多个“子模块”或“元素”间存在着一定的重叠关系。与此同时，以雅 虎旗下图片分享网站“Flickr”这一商业项目为例，可以进一步解读商业模式画布与服务系统图 之间的这种“互通性”。Flickr是一个基于照片储存和分享的网络社群服务平台，并通过联系 人、组群等人际关系来实现网络与内容的拓展[23]。Flickr商业模式画布与服务系统图在内容构成 上的互通性解读如下： 第一，重要合作与服务提供者重叠，都用来确定服务的供应者。商业模式画布中的重要 合作，包含了采购商、销售商、代理商等在内的若干伙伴，与其之间的合作类型包含战略合 作、竞争对手合作、供销关系合作等多种形式。Flickr商业模式画布中的价值主张模块描述了 平台所提供的服务及核心利益，同时也展示了支撑公司顺利运行的重要供应商和合作关系网络 是Yahoo母公司及其旗下的各类业务模块，它们或提供特殊资源优待接口，或给予特定技术支 持，以达到优化资源及活动配置的目的，为双方创造价值。服务系统图“人”这一要素中的服 务提供者，除企业内部的管理人员、一线服务人员以外，通常也包括用于传递此项服务的第三 方供应商和商业伙伴。Flickr服务系统图中的服务提供者是Yahoo旗下的Flickr网站，两者传达 的内容基本一致。 第二，关键业务与服务流重叠，都用来传达系统所能提供及交付的服务内容。商业模式画 布中的关键业务，指的是为实现价值主张所执行的商业行为。例如，Flickr商业模式画布中呈 现的平台关键业务包括规划产品蓝图、设计、IT框架、系统部署、运营、权限控制、客服、社 群、市场、销售等。服务系统图中的“服务流”表达了利益相关者之间的服务流动和服务行为 关系，泛指所有服务业对于其所提供的服务活动的规划、设计与执行的过程，如Flickr为用户提 供包括图片管理、联系人、组群在内的若干服务。 第三，核心资源与物质流、服务流部分重叠，都表达了服务提供者将要提供的资源内容。 商业模式画布中的核心资源是实现主要商业行为的基础，指代的是那些使商业模式成立并具有 竞争优势的关键因素。这些资源可以是物质资源，也可以是信息资源、人力资源、知识资源 127 128 2021.03 美术学报 ART JOURNAL 等；而服务系统图中物质流表达了利益相关者之间资源流动的关系，例如设备采购、人员雇 佣、资源共享等。Flickr商业模式画布中的核心资源在于平台的存储系统、大量注册的用户及图 片、标签云、分类元数据、地理位置标记技术以及品牌力量，这与服务系统图中平台与用户之 间的“服务流”相一致，用来表达传递的服务内容。由于Flickr是一个提供网络服务的平台，因 此几乎没有“物质流”，无法看到其匹配关系。 第四，客户细分与服务接受者重叠，都阐明了接受此项服务的接收者。商业模式画布中 的客户细分是享有该项服务的目标人群，他们既是促使该项服务诞生的人群起点，也是该项服 务运行理想状况下所要触及的群体终点，如Flickr的客户细分包括用户及广告商。服务系统图 “人”这一要素中的另一方——服务接受者，同样指代的是接受此项服务的用户群体。 第五，客户关系、渠道通路与信息流重叠，都用于展示用户如何通过媒介了解并使用此项 服务。商业模式画布中的客户关系是指服务提供者与用户之间的关系形式，如顾客自助式、自 动服务式、合同雇佣、社群型、互助合作式，渠道通路是指服务触及用户的方式，如（线下、 线上或代理）销售、租赁、整体批发等信息交互方式。Flickr商业模式画布中的客户关系体现为 （线上）社区和大规模定制，Flickr.com和Yahoo.com这两个网站则是平台与客户群体达成沟 通并建立联系的渠道通路。再看Flickr服务系统图，通过“信息流”来连接平台与用户，实现平 台与用户的接触，同样表达了服务提供者与服务接受者之间的各类信息传递关系。 最后，成本结构、收入来源与资金流重叠，表明的都是运营此项服务背后的资金支撑结 构。商业模式画布中的成本结构、收入来源是指整个系统进行维系和运行的保证，包括技术和 设备成本、人员工资、产品销售收入、广告费、赞助费等等。Flickr的成本结构主要包括IT架 构、内容传输网络、雇员等平台开发成本和数据库等储存空间成本；收入来源则主要包括广告 费、（专业）账户费等。同样，Flickr服务系统图中“资金流”的视觉化呈现也表达了服务提供 者与接受者之间资金的流动关系。 结论 综上所述，服务系统图与商业模式画布在学科来源、表达目的、模块内容、表现形式、运 用阶段、使用人员这六个层面存在较大的差异，但宏观来看，两者都是围绕同一服务价值主张 所作的延伸，都是用来描绘同一服务系统的价值与愿景的，因而两者在内在逻辑、传达理念、 内容构成这三个维度具备高度的趋同性、一致性和互通性。 对于初次接触服务设计的人来说，充分理解服务系统图与商业模式画布的异同点之后， 可以运用服务系统图来理解商业模式画布，也可以基于对商业模式画布的理解来读懂服务系统 图。两个工具既相互覆盖，又相互补充，结合起来运用，能够帮助服务设计师、商业设计师、 企业、用户及更多利益相关者相对容易地形成对整个服务系统的认知。 丁熊 广州美术学院工业设计学院副教授 博士 刘珊 广州美术学院工业设计学院副教授 胡方圆 广州美术学院工业设计学院硕士