GIỚI THIỆU CHUNG VỀ
ƯU TÚ – ĐÓ CHÍNH LÀ TÊN GỌI CỦA YOUNG MARKETERS ELITE DEVELOPMENT
PROGRAM – CHƯƠNG TRÌNH HỌC MARKETING ĐẶC BIỆT, UY TÍN VÀ HOÀN
TOÀN PHI LỢI NHUẬN DÀNH RIÊNG CHO NHỮNG TIỀM NĂNG MARKETING TRẺ
CỦA VIỆT NAM – LÀ MỘT PHẦN QUAN TRỌNG TRONG HÀNH TRÌNH YOUNG
MARKETERS. ƯU TÚ Ở NHỮNG HỌC VIÊN ĐƯỢC TUYỂN CHỌN GẮT GAO, LÀ
NHỮNG ỨNG VIÊN XUẤT SẮC NHẤT ĐƯỢC TUYỂN CHỌN QUA CUỘC THI
YOUNG MARKETERS CONTEST TOÀN QUỐC HÀNG NĂM HOẶC ĐƯỢC LỰA
CHỌN TỪ CÁC MANAGEMENT TRAINEE CỦA CÁC TẬP ĐOÀN, CÔNG TY LỚN.
ƯU TÚ Ở GIÁO TRÌNH NỀN TẢNG VÀ TOÀN DIỆN – NHỮNG KIẾN THỨC VÀ KINH
NGHIỆM MÀ PHẢI MẤT HÀNG CHỤC NĂM ĐỂ TRAU DỒI VÀ TÍCH LŨY, NHỮNG
ĐIỀU CƠ BẢN NHẤT CỦA MỘT NGƯỜI LÀM MARKETING ĐEM THEO NHƯ MỘT
HÀNH TRANG VỮNG CHẮC TRONG SUỐT SỰ NGHIỆP. VÀ ĐẶC BIỆT HƠN CẢ, LÀ
SỰ ƯU TÚ Ở NHỮNG NGƯỜI ĐỨNG LỚP MÀ ELITE PROGRAM GỌI LÀ ĐỘI NGŨ
“TRUYỀN CẢM HỨNG”.
Ở ELITE PROGRAM CÓ BÀI BẢN NHƯNG KHÔNG SÁCH VỞ MÁY MÓC, CÓ KIẾN
THỨC KINH ĐIỂN NHƯNG CÓ TÍNH CẬP NHẬT CAO, CÓ LÝ THUYẾT NHƯNG
SONG SONG ĐÓ LÀ ÁP DỤNG, VÀ CHẮC CHẮN KHÔNG CÓ “GIẢNG DẠY”, VÌ Ở
ELITE PROGRAM – CHỈ CÓ “TRUYỀN CẢM HỨNG”.
VÀ ĐỘI NGŨ “TRUYỀN CẢM HỨNG” KHÔNG AI KHÁC CHÍNH LÀ NHỮNG HEAD
OF MARKETING, NHỮNG MARKETING DIRECTOR, NHỮNG GENERAL MANAGER
HAY MANAGING DIRECTOR CỦA NHỮNG TẬP ĐOÀN, CÔNG TY LỚN NHƯ
UNILEVER, MASAN, VINAMILK, MEAD JOHNSON, SHELL, MICROSOFT, COCA-COLA,
SUNTORY PEPSICO, DULUX, SAMSUNG, FRIESLAND CAMPINA, REDDER
ADVERTISING, O&M, BBDO, GROUPM, LOWE… CÓ “TẦM” VÀ CÓ “TÂM”, ĐỘI
NGŨ “TRUYỀN CẢM HỨNG” NÀY LUÔN SẴN SÀNG ĐỒNG HÀNH CÙNG ELITE
PROGRAM VỚI SỨC MỆNH GIEO NHỮNG HẠT MẦM TRIỂN VỌNG CHO
MARKETING VIỆT NAM!
ELITE DEVELOPMENT PROGRAM
SEASON 4
RECAP
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
BRAND POSITIONING
CONSUMER INSIGHT 1
CONSUMER INSIGHT 2
MARKET RESEARCH BASICS
SEGMENTATION
INSIGHTS ON TV ADVERTISING
BRAND POSITIONING
BRAND INNOVATION
SETTING UP GOALS
BRAND COMMUNICATIONS – PART 1
BRAND COMMUNICATIONS – PART 2
BRAND COMMUNICATIONS – PART 3
BRAND COMMUNICATIONS – PART 4
BRAND COMMUNICATIONS – PART 5
BRAND ACTIVATION
RETAIL AUDIT & CONSUMER PANEL – PART 1
RETAIL AUDIT & CONSUMER PANEL – PART 2
BRAND HEALTH TRACK
DIGITAL MARKETING - PART 1
PR PLANNING – PART 1
PR PLANNING – PART 2
SHOPPER MARKETING
BRAND MARKETING PLAN
WHAT IS PR ?
BRAND COMMUNICATION
BRAND MANAGEMENT ESSENTIALS
SOCIAL MEDIA
DIGITAL MARKETING - PART 2
1. BRAND
POSITIONING
Empower
Anh
NGUYN ĐÌNH TOÀN
Recap
Head of Marketing, Masan Beverage
1. Brand là gì?
Nhiều Eliter của chúng ta cũng đang lúng túng việc brand có phải là Advertisement, product or service, misson
statement hay là 1 câu slogan.
Với anh Toàn thì BRAND IS NONE OF THEM.
BRAND IS A PROMISE - A PROMISE YOUR COMPANY CAN KEEP
Một khái niệm có vẻ trừu tượng quá phải không? Không hẳn các bạn mà các Eliter cũng khá khó hình dung ra được
định nghĩa trên là như thế nào.
Vậy thì...
2. What is brand promise? Why is it so important?
Anh Toàn đã nhấn mạnh với các bạn Eliters rằng "Brand promise must have 6 part":
- Address important consumer needs
- Leverage your organization’s strengths
- Give you a competitive advantage through differentiation
- Inspire, energize, and mobilize your people.
- Drive every organizational decision, system, action & process
- Manifest itself in your organization’s products and services
Và hơn hết Brand promise chỉ có thể thay đổi hình thái chứ không thể thay đổi phương châm.
Vậy tại sao Brand lại quan trọng? Và nó giúp gì cho doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng?
Để trả lời câu hỏi trên chúng ta cùng xem qua 2 khía cạnh giữa doanh nghiệp và consumer mà Brand đem lại:
Consumer:
- Simplification of consumer choice
- Guarantee of quality
- A mark of self esteem
Business:
- Add value
- Competitive advantage
1. BRAND POSITIONING
- Consumer loyalty and repurchase
Rốt cuộc làm sao để có thể tìm ra được Promise cho Brand?
3. Brandkey
"Brand key is a tool to capture a brand’s future desired positioning and what we want to build." Brand key includes:
Root Strengths, Competitive Environment, Target Customers, Consumer Insight, Benefits, Values - Belief Personalities, Reason to believe, Discriminators, Brand Essence. Đây chính là công cụ giúp chúng ta trong việc tìm
ra được Promise của Brand là như thế nào và cũng là một khái niệm khá mới trong Brand Positioning. Brand key
provides 4 rules:
- Direction
- Focus
- Consistency
- Inspiration
Key principles of excellent Brand Key:
- Focus
- Strategic Intent
- Saliency
- Simple
4. How to build a Brand Key
Vậy làm sao để build a Brand Key hoàn chỉnh? Để có thể làm được 1 Brand key hoàn hảo thì trước tiên chúng ta
phải tìm hiểu qua quy trình để build a Brand là như thế nào:
Có 5 bước để build a Brand:
- Business need
- Target group
- Product relevance to consumer
- Your competitive environment
- Values development
Sau khi đã đi qua đầy đủ 5 bước trên ta mới có thể đi vào chi tiết để xây dựng được 1 Brand key:
- Root Strengths: What made us famous in the first place? What do we still want to be famous for in the future?
- Competitive Environment: Describe in consumer terms
- Target Customers: Focus on attitudes of the key influencer
- Consumer Insight: Ask “why is that important?” to dig deeper
- Benefits: Functional benefit must lead into the emotional benefit
- Values - Belief – Personalities: A picture paints a thousand words
- Reason to believe: Ownable Rational And Emotional
- Discriminators: Tightly linked to insight
- Brand Essence. Beware of essences that are no more than catchy straplines and have no substance.
2. CONSUMER
INSIGHT 1
Empower
Recap
Chị ĐNG HOÀI AN
Head of Marketing, Masan Beverage
Trước khi vào bài insight thì chị An muốn giới thiệu với các bạn Eliter một bài giảng cũng không kém phần thú vị trên
BrandVietnams
- 7 LĂNG KÍNH THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG, để các Eliter của chúng ta có cái nhìn tổng quan về người tiêu dùng
họ như thế nào? Cùng xem thử 7 lăng kính để chúng ta sử dụng là gì nhé:
a. Người mua và người tiêu dùng: chúng ta cần phân biệt rõ người mua và người tiêu dùng là ai lúc đó chúng ta mới
biết được chính xác mình đang "đánh" vào nhóm nào. Không phải lúc nào người mua cũng là người sử dụng. VD:
mẹ mua sữa cho con, vợ mua dầu gội cho chồng...
b. Cuộc sống đa diện của người tiêu dùng: người tiêu dùng họ giống chúng ta, đương nhiên sẽ có những khoảng thời
gian và nhiệm vụ khác nhau. Ví dụ như một người phụ nữ có nhiều vai trò: ban ngày là shopper, trưa là người tiêu
dùng, tối là người mẹ/ người vợ. Vì vậy cần biết cụ thể khoảng thời gian họ đảm nhận vai trò gì trong cuộc sống từ
đó mới xác định chính xác nhu cầu (ngay tại thời điểm đó) của người tiêu dùng như thế nào?
c. Hành vi người tiêu dùng: thường thì hành vi của họ bị chi phối bởi 2 nhân tố chính:
- Self-concept: gồm yếu tố bên trong (tính cách, cảm xúc, động cơ..) và bên ngoài (văn hóa, địa vị, gia đình, hoạt
động truyền thông..)
- Lifestyle: phong cách sống của họ ra sao?
d. Tháp nhu cầu Maslow: một khái niệm quá quen thuộc đối với các Young Marketers nhà ta, từ Masclow chúng ta
define được sản phẩm của mình đang ở level of need nào qua việc link từ nhu cầu người tiêu dùng và brand benefit
hiện đang có được kết hợp ra sao.
e. Mô hình Implicit Mapping - Paul Heylen (tham khảo thêm tại slide 13 http://goo.gl/WdVyC2): một khái niệm cũng
mới đối với nhiều bạn, đây là một trong những mô hình phục vụ cho việc tìm segmentation theo emotional benefit
nhưng các bạn cần lưu ý rằng không phải category nào cũng sử dụng được mô hình này nhé.
f. Nhu cầu tiềm ẩn: là một loại nhu cầu mà bản thân người tiêu dùng không nhận ra cho đến khi một brand nào đó
nói cho họ biết. Gồm có:
- Nhu cầu bí mật: vì xấu hổ hoặc ngại ngùng luôn giữ kín
- Nhu cầu theo thói quen: tự nhiên về thói quen, và không tự ý thức được nhưng luôn thừa nhận khi được hỏi
- Nhu cầu trực giác: là mong muốn không có lý do rõ rãng nhưng vẫn xuất hiện
- Nhu cầu bất ngờ: Người tiêu dùng sẽ accept khi được brand suggest
- Nhu cầu không nhận thức được
g. Tiến trình ra quyết định mua hàng: Nhận biết nhu cầu --> Tìm kiếm thông tin --> đánh giá các lựa chọn --> quyết
2. CONSUMER INSIGHT 1
định mua --> hành vi sau mua
Đó chính là 7 lăng kính mà qua đó giúp bạn biết được phần nào consumer đang nghĩ gì, làm gì... Cái cốt lõi cuối
cùng là đi tìm được câu trả lời cho câu hỏi TẠI SAO HỌ LÀM VẬY? Từ đó find out được một INSIGHT - chính là chủ
đề hôm nay mà chúng ta sẽ học đấy.
1. WHAT IS THE INSIGHT?
Thật ra câu hỏi này các bạn có thể tìm thấy được rất nhiều câu trả lời trên mạng vì thế Young Marketers chỉ muốn
rút ngắn gọn trong một định nghĩa:
Insight is "Penetrating understanding that hooks the brand into our consumers needs/wants" Như vậy theo định
nghĩa trên là chúng ta giải quyết 3 vấn đề: Brand, Need/Wants và Hooks brand into the consumer
Từ đó các bạn thử đoán xem các ví dụ sau đây nó có phải là Insight không nhé:
- I want to protect my children from diseases and other risks, but also give them freedom to experience life for
themselves and develop
- To give my family’s clothes the best care, I have to rinse several times to remove all the detergents, which wastes a
lot of water
- She believes she’s doing the best for her family’s health. So when her kids get sick, she makes sense of it by
looking to outside factors, not her choice of soap or hygiene habits
Vậy tại sao chúng ta phải cần tìm Insight? Mỗi business đều có những issue hoặc challenges phải giải quyết và cái
insight chúng ta tìm được sẽ giải quyết các issue hoặc challenge đó, thông thường thì có 3 dạng issue hoặc
challenge của business:
- Understanding motivation, creating shifts in Brand’s attitudes and perceptions - BEHAVIOR CHANGE INSIGHT
- Understanding and changing product experience to better satisfy needs through innovation or renovation PRODUCT INSIGHT
- Understanding and changing a consumer’s behavior for everyone’s benefit - CONSUMER INSIGHT => là cái
match giữa Behavior Change Insight và Product Insight
2. FINDING A WINNING INSIGHT & THE PRINCIPLES
Đối với một product/brand đang trong tiến trình phát triển concept để đưa ra thị trường theo trình tự thường là:
- INSIGHT: A deep and different discovery about our consumers’ behavior, needs and wishes which creates an
opportunity for brand growth.
- IDEAS: A desirable promise or offer of our brand to take advantage of the opportunity.
- CONCEPT: A full description of the promise or offer, containing: Insight, Benefit, Reason to Believe, Key supporting
visual.
- MIX: Full mix development of product / pack and communications to delight consumers.
Ta sẽ thấy việc tìm insight là quan trọng nhất và được ưu tiên hàng đầu, không những thế ta phải làm sao để tìm
được một winning insight - điều này quyết định đến sự "sống còn" của product /brand khi sắp tung ra thị trường.
Thử xem qua ví dụ sau đây để tìm hiểu A WINNING INSIGHT đằng sau đó là gì nhé:
https://www.youtube.com/watch?v=VT64sfNWEbw
3. THE PRINCIPLES TO FINDING A WINNING INSIGHT
Đương nhiên việc tìm ra một WINNING INSIGHT không phải đơn giản và nó sẽ có các nguyên tắc của nó:
2. CONSUMER INSIGHT 1
- THINK DIFFERENTLY: một winning insight phải fresh và original vì thế chúng ta phải think trong những "ngóc
ngách" - cái mà đối thủ của chúng ta sẽ không nghĩ tới và ensure they’re different.
- EXPLORE THE NEW: explore bằng việc bạn hiểu được consumer thinks như thế nào và brand thinks như thế nào
dựa vào mô hình
- DIG DEEPER: bạn đã hiểu đủ sâu và lý giải được tại sao consumer là làm như vậy chưa?
- LOOK FOR TENSION: nếu giải quyết được tension của consumer thì bạn đã tìm ra một BIG WOW INSIGHT rồi
đấy.
- FIND THE SWEET SPOT: "Sweet Spot" ở đây là điểm kết nối được Consumer Truth, Brand Truth và Category Truth.
- MAKE IT ACTIONABLE: một winning insight bản thân nó tự ra rất nhiều idea cho execution rồi. Nếu tìm ra insight
mà vẫn chưa ra được execution thì đương nhiên đó chưa hẳn là một WINNING INSIGHT. Và thêm một cách cuối
cùng để bạn có thể LOOK OUTSIDE FOR DEEPER AND DIFFERENT UNDERSTANDING
- BE THEM: Try to see through consumer’s eyes
- WITH THEM: Spend time exploring with them
- ABOUT THEM: Ask others about them
4. MARKET RESEARCH
BASICS
Empower
Recap
Chị TRN TH LAN HNG
Consumer & Market Knowledge (CMK) Director, Masan Consumer
1. WHAT IS THE RESEARCH?
Theo chị Hương thì: “Research is an organized & systematic way of finding answers to questions.” Và các Eliter nhà
ta phải nhớ rõ các key word “organized”, “systematic”, “finding answers" và "questions”
Một người làm research cần phải tự tin vì nếu tự tin càng nhiều thì các bạn mới có cơ hội để bán được các information
mà các bạn đã tìm ra và hơn hết chị Hương nhận xét rằng các bạn cũng mới chỉ hiểu được phần nổi của research
mà thôi.
2. ROLES OF RESEARCH
Vậy tại sao chúng ta lại cần Marketing Research? Và nó quan trọng như thế nào? Để hiểu được rõ hơn thì phải biết
được vai trò của research là gì.
Có 4 vai trò:
• Giúp cho các Marketers tự tin hơn khi đưa ra quyết định
• Nhận định ra được những cơ hội và thách thức
• Theo dõi & đánh giá các hoạt động marketing
• Giúp marketers hiểu sâu thêm về vấn đề họ đang nghiên cứu
Với 4 vai trò như vậy, research giúp cho chúng ta giảm thiểu được rủi ro khi đưa ra các quyết định quan trọng và nó
còn đo lường được hiệu quả của hoạt động. Tuy vậy, research không hẳn là một công cụ "thần thánh" có thể làm
được mọi thứ đâu nhé:
RESEARCH CAN:
- Define research problem
- Devise best way to obtain meaningful information
- Provide such information
- Support management decisions
RESEARCH CANNOT:
- Define marketing problem
- Determine information required
- Totally remove uncertainty
- Replace management decisions
4. MARKET RESEARCH BASICS
Và như thế nào là một bản research tốt? Nó phải bao gồm 3 yếu tố:
RELEVANT:
- Asking the right questions – focused on answering the information need
- Selecting appropriate research techniques
- The scale on which research is carried out
- The amount of resources invested to obtain adequate
- The quality of the agency used to conduct the research
RELIABLE:
- What is the real information needed?
- What information is currently available?
- What action should be taken as the result of the result?
- Have all the stakeholders be consulted?
ACTIONABLE:
- Demonstrate good business understanding by asking relevant questions about the issue at hand, thus ensuring that
the real business need is identified
- Integrate existing knowledge/previous research findings
- Clarify the information need and consequent objectives
- Provide conclusions which relate to the objectives
- Provide recommendations for action
Cùng với 3 yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp có được 1 bản research rất tốt, có thể dùng để đưa ra quyết định
trong các hoạt động marketing của mình.
3. TYPES OF RESEARCH
Theo Research Methodologies: có 3 loại research
• Desk research (nghiên cứu tại bàn)
• Qualitative research (face-to-face, telephonic, postal survey…)
• Quantitative research (focus group, in-depth interview, ethno, home visit)
Và outcome của các loại research trên sẽ giúp chúng ta:
• Qualitative research: Understand, Discover, Diagnose, Gain Insight
• Quantitative research: Measure, Evaluate, Test, Forecast
Thêm đó, chị Hương cũng giúp cho các Eliter phân loại và hiểu ra 2 nhánh research needs của Quantitative
Research bao gồm:
• Ad-hoc Research: chỉ cần làm 1 lần mà không cần làm nhiều.
- Asks specific marketing queries
- Defined objectives
4. MARKET RESEARCH BASICS
- Provides data specific to queries/objectives
• Continuous Research: làm nhiều lần, giúp doanh nghiệp đo lường hiệu quả, tìm ra xu hướng mới của thị trường…
- Asks same set of questions each time
- Describes trends in the market place
- Provides comparable data across time, brands and markets
Tuy vậy, Research vẫn có cái giới hạn của nó:
- It is based on samples
- Measurement is usually performed in an artificial situation
- Consumer decisions are very complex
- The Environment/market is dynamic
- Assumptions must be made in certain cases
- It requires interpretation
4. RESEARCH TECHNIQUES
Với từng giai đoạn của thương hiệu thì ta sẽ dùng những hình thức research khác nhau, nó được tổng hợp thông
qua quy trình cơ bản như sau:
a. Investigate the market: để xác định cơ hội từ thị trường -> DESK RESEARCH
b. Conceptualise: lên ý tưởng và xây dựng concept cho sản phẩm -> QUALITATIVE RESEARCH TO BUILD CONCEPT
c. Evaluate Concept: đánh giá được concept mới xây dựng -> QUALITATIVE & QUANTITIVE RESEARCH FOR
CONCEPT TESTING
d. Product Development: kiểm tra lại tính khả thi và hiệu quả của Marketing-Mix -> QUALITATIVE & QUANTITIVE
OF TOTAL OFFER RESEARCH và CPT PACKAGING/ PRICING TEST
e. Lauching: tiếp tục kiểm tra lại tính khả thi và hiệu quả của Marketing-Mix -> STM TOTAL OFFER TEST
f. Monitor & Revitalise: Không tiếp tục khảo sát cho sản phẩm cũ, bắt đầu tìm hiểu lại thị trường để chuẩn bị tung
sản phẩm mới/ tái tung sản phẩm cũ/ tái tung dòng sản phẩm cũ – theo quy trình bên trên -> Retail Audit, Brand
Launch Monitor
Đó là những hình thức research cơ bản còn các loại research thì nó cụ thể hơn với nhiều tên gọi khác nhau:
- BAR Test
- Concept Test
- Product Test
- Brand Equity
- Ad. Test
- Brand Launch Monitor
- U&A Study
- Retail Audit
- Segmentation
Phần này Ad sẽ để cho các bạn Young Marketers tự tìm hiểu thêm để hiểu được sâu ý nghĩa và cách sử dùng của
từng loại research nhé ;)
4. MARKET RESEARCH BASICS
5. RESEARCH BRIEF
Research Brief là một phần khá quan trọng mà các Eliter cần học trong buổi hôm nay, vì khi làm về marketing, thứ
các bạn cần làm tốt là đặt được những câu hỏi hay chứ không nhất thiết phải tìm ra câu trả lời (việc tìm câu trả lời
hãy để cho các Research Agency làm) – điều đó đòi hỏi các bạn phải rất vững khi viết Research Brief. Vậy xem thử
nó là gì nhé:
WHAT IS A BRIEF?
- Document describing the need
- A guide for a comprehensive proposal
- The starting point for marketing research project ELEMENTS OF A CLEAR RESEARCH BRIEF (cấu trúc cơ bản của
một bản Research Brief) - Business objective
- Research Background
- Research Objective
- Action Standards
- Key information to be Obtained
- Respondent Requirements
- Segment Breakouts Required
- Deadlines & Deliverables Required
- Key contact
5. SEGMENTATION
Empower
Anh
VNG MNH GIANG
Recap
Head of Research, Cimigo
1. WHY SEGMENTATION IS IMPORTANT?
Việc phân chia và lựa chọn phân khúc thị trường hiệu quả sẽ giúp marketer hiểu hơn mong muốn và nhu cầu của
khách hàng. Từ đó, xác định mục tiêu marketing; cũng như tận dụng tốt nguồn lực hiện tại để đạt được mục tiêu đề
ra.
Để chia thị trường ra thành từng phân khúc, marketer cần tìm ra những điểm chung của từng nhóm người, hoặc có thể
dựa vào thực trạng của thị trường. Việc chọn phân khúc khác nhau sẽ dẫn đến chiến lược truyền thông, quảng cáo và
định giá khác nhau.
2. SEGMENTATION BASES/VARIABLES:
Các cách chia phân khúc có thể dễ dàng thấy được:
- Location / age / gender / family size / family type
- Stage of family life cycle / social class
- Category use / brand use / brand imagery
Các cách chia phân khúc cần phải nghiên cứu thị trường mới xác định được:
- Benefits sought, usage occasions, usage rate...
- Psychographics (motives, personality, value, lifestyle and belief)
- Buying process (purchasing criteria, price, quality, services...)
Sau cùng, việc chia phân khúc đơn giản NHƯNG để chọn được phân khúc phù hợp, hiệu quả mới là thách thức!
3. A SUCCESSFUL SEGMENTATION
Việc chia phân khúc khách hàng cần tập trung giải quyết vấn đề trong kinh doanh, nhằm đưa ra những giải pháp
chiến lược liên quan đến:
- Ideal portfolio mix:
o What is the overall direction of the market?
o Which need segments should we focus on for best return?
o How do we target each segment?
o Do our brands satisfy different need segments?
o In which need segments are my competitors strongest?
o What are the gaps and threats to our portfolio?
o How well does each brand satisfy each need state?
o What contributes to a brand’s success in a segment?
5. SEGMENTATION
- Brand & product drivers:
o How can we reinforce a brand to a need?
o How do we shift a brand to another need?
o How can we differentiate our brands?
- Positioning platforms for the brands:
o How do variants and sub-brands contribute to our brand position?
- Cues to enhance product performance perceptions:
o How does the master brand image and position contribute to our
understanding of the brand?
o How does a pack change, advertisement or marketing mix affect my brand?
- Emerging needs and potential segments in the future:
o Where does my new brand or concept potentially fit into the market?
Các yếu tố xác định việc chia phân khúc hiệu quả là:
- Clearly & Precisely: simple and new tools for communicating the fundamental insight
- Across The Business: beyond the market research department - to brand, trade, production, finance & other
departments
- Competitive Advantage: a customized solution for client, not an off the shelf approach which can be easily
replicated
- Consumer Driven: consumer needs and motivations at the heart of the solution
- Actionable: segments with distinct brand & product needs that can be targeted through activity
4. SEGMENTATION PROCESS OVERVIEW (ANALYSIS STAGE)
Quá trình phân tích để xác định phân khúc bao gồm:
- Data reduction: Prioritizing key attributes
- Grouping consumers: Based on need-states & lifestyle
- Segments identification: What differentiate segments
- Consumer segments prioritization
- Consumer segments profiling
5. SEGMENT SELECTION CONSIDERATION & PORTFOLIO PLANNING TOOLS
Chúng ta có thể sử dụng một hoặc nhiều cách thức sau để lựa chọn phân phúc phù hợp:
- Brand planning matrix
- Portfolio planning matrix
- Marketing mix
- Perceptual brand map for positioning
- Segment key drivers
6. STRATEGIC CONSIDERATION
Sau khi xác định được phân khúc, marketer có thể xác định các chiến lược kinh doanh như:
- Product life cycle stage
5. SEGMENTATION
- Porter’s Five Generic Strategies
- The BCG Matrix
- The Grand Strategy Matrix
7. PYCHOGRAPHIC SEGMENTATION
Cụ thể, trong buổi học, các Eliter được học cách xác định psychographic segmentation, dựa trên các yếu tố:
- Need-state: Underlying reasons behind consumer’s decision to purchase and use product.
- Consumer typologies/lifestyles: The way people live and present themselves to others. They do this through the
brands of products they purchase, which reflect matters such as their taste, values, beliefs and socio-economic status.
- Consumer segment: The profile of a users group who have similar needs and similar characteristic such as lifestyle,
demographics, attitudes, and behaviors. Kết quả mong muốn đạt được là:
- A clear and actionable consumer segmentation.
- Consumer segment prioritization and identification of sustainable product platforms or territories. - Usage and
attitude at category level
- Brands portfolio planning
3 bước thực hiện việc chia phân khúc:
- Defining The Consumer Motivations & Drivers
- Defining, Sizing & Validating The Motivational Segments
- Workshops, Brand Development & Building
Ngoài ra, một số khái niệm liên quan đến việc xác định psychological segmentation cũng được chia sẻ như:
- ATTRIBUTE ELECITATION: Get the best insights before quantification (what is it and why people do it)
- IMPLICIT RESEARCH: Description of what happens in the market (the who, what, where, when)
- PROJECTIVE PSYCHOLOGICAL APPROACH: Photos and collages used to elicit consumer information.
- QUANTITATIVE SEGMENTATION.
6. INSIGHTS ON
TV ADVERTISING
Empower
Recap
Chị MAI TH TUYT HOA
Group Account Director, Millward Brown
1. HOW ADVERTISING WORKS
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng bởi 3 yếu tố:
- KNOWLEDGE: Facts about the brand
- EXPERIENCE: What the brand experience is/would be like
- EMOTION: Feelings, social values, desirability Điều người tiêu dùng quyết định là thương hiệu, k
hông phải quảng cáo. Quảng cáo chỉ tác động đến những yếu tố trên bằng các hình thức khác nhau, tại những thời
điểm khác nhau.
Do khả năng khi nhớ của con người giới hạn, nên quảng cáo cần tạo được những liên kết giữa thương hiệu với các
khoảnh khắc trong đời sống để ghi vào tâm trí người dùng. Sau cùng, một quảng cáo hiệu quả cần phải:
- BRANDED IMPACT: Be memorable and link to the brand
- BRAND ASSOCIATIONS: Deliver the intended message
- MOTIVATION: Influence behavior
2. MEMORABLE AND LINK TO BRAND
Xét về thị trường Việt Nam, một quảng cáo dễ ghi nhớ cần phải bao gồm các yếu tố sau:
- A simple, linear and easily understood storyline
- Relevant use of humor
- Prominent role for a song /jingle
- Employ animation
- Use of celebrities
- Entertaining product news
Tuy nhiên, điều quan trọng nhất là quảng cáo phải làm nổi bật thương hiệu qua những ý tưởng sáng tạo, được đánh
giá dựa trên các yếu tố:
- Brand integration: The brand has a clear role and is actively involved in the story. Integrating the brand into the
creative idea
forces viewer to remember the brand when recalling the ad.
- Established brand cues: Develop brand cues that are intrinsically linked to the product itself. - Distinctive style/tone:
Being unique means a better chance of only being associated with one brand. Strive for distinctiveness in terms of
creative ideas and messaging.
6. INSIGHTS ON TV ADVERTISING
Một vài câu hỏi có thể dựa vào đó để phát triển ý tưởng sáng tạo trong quảng cáo là:
- Can I describe the story of the ad without mentioning the brand?
- What are likely to be the most interesting and involving parts of the ad and is the brand genuinely integrated here?
- What makes this ad unmistakably an ad for my brand?
- Does this highlight the category more than the brand?
Một quảng cáo nhận được sự cộng hưởng từ các phương tiện khác sẽ hiệu quả hơn, bao gồm: - A consistent
executional style
- A consistent campaign idea
3. EFFECTIVELY DELIVER INTENDED MESSAGE
Để truyền đạt một cách hiệu quả, thông điệp quảng cáo cần phải:
- Have a single message
- Core to the storyline/ad
- Portray the message through multiple senses
4. THE INTENDED MESSAGE MUST HAVE A POWER TO INFLUENCE BEHAVIOR
Để trở nên ý nghĩa, khác biệt và giá trị, tác động đến hành vi người tiêu dùng, thông điệp quảng cáo cần phải:
- New News: Is it a new angle on the brand, or new for the market?
- Relevant: Tapping into a consumer need/want
- Differentiated: Are you leading the way or just following other brands?
- Credible: Not necessarily about deception - reflects the ‘fit’ with the brand Ngoài ra, yếu tố văn hóa cũng tác
động không nhỏ đến hành vi người tiêu dùng, cần được đặc biệt chú ý ví dụ như: tôn trọng người lớn tuổi, không
phá vỡ nguyên tắc thuần phong mỹ tục, không đặt mình lên trên người khác, không hạ bệ đối thủ…
7. BRAND
POSITIONING
Empower
Recap
Chị ĐNG THU HÀ
Head of Marketing, Marico/ ICP Vietnamn
1. WHAT IS BRAND?
Buổi học bắt đầu bằng câu hỏi brand (thương hiệu) là gì? Brand có phải là một mẩu quảng cáo, một sản phẩm / dịch
vụ, một câu khẩu hiệu hay một sứ mệnh?
Brand is a promise — a promise your company can keep. A brand promise must:
• Address important consumer needs
• Leverage your organization’s strengths
• Give you a competitive advantage through differentiation
• Inspire, energize, and mobilize your people
• Drive every organizational decision, system, action & process
• Manifest itself in your organization’s products and services
Vậy tất cả những gì một công ty cần làm chính là tập trung nâng cao dịch vụ để xây dựng và củng cố brand promise.
2. WHY IS BRAND IMPORTANT?
Tầm quan trọng của brand được thể hiện qua hai khía cạnh sau:
Về phía khách hàng:
- Simplification of consumer choice
- Guarantee of quality
- A mark of self esteem
Về mặt kinh doanh:
- Add value
- Competitive advantage
- Consumer loyalty and repurchase
Thách thức đặt ra cho việc xây dựng brand không chỉ làm sao để tăng lợi nhuận và lòng tin cậy, mà còn lên kế hoạch
thực hiện sao cho ít chi phí và tốc độ nhanh nhất so với đối thủ.
3. BRAND IS THE ART AND SCIENCE
Brand bao gồm 02 thành tố: ART (nghệ thuật) + SCIENCE (Khoa học) – OF identifying and fulfilling human physical
and emotional needs BY capturing attention, dreams long enough TO create business value.
- ART: How to inspire? How to draw the benefit?
- SCIENCE: Materialize values? Business model?
7. BRAND POSITIONING
4. BRAND KEY
Brand key is a tool to capture a brand’s future desired positioning and what we want to build. It is not only about
what the brand does, but about how it does, and therefore what gives the brand it’s uniqueness.
Brand key sẽ cung cấp cho chúng ta:
- Direction: internal & external market
- Focus: the brand cannot be everything to everyone and some tough decisions need to be made
- Consistency: huge amount of people constantly make decisions on the brand, and the way consumer will see the
brand
- Inspiration: to all working on the brand
5. HOW TO BUILD A BRAND KEY?
Các nguyên tắc quan trọng để tạo nên brand key thành công chính là: focus, strategic intense, saliency, và simple.
Quá trình xây dựng brand key bao gồm 05 bước sau:
- Business need
- Target group
- Product relevance to consumer
- Your competitive environment
- Values development
Có tổng cộng 09 yếu tố hình thành nên brand key và các thức xác định các yếu tố này là:
- Root strength:
o The original product, value and/or benefits that made the brand great. Define base on audit brand và SWOT
analysis.
o TIP: What made us famous in the first place? What do we still want to be famous for in the future?
- Competitive environment:
o The market and alternative choices as seen by the consumer and the relative value the brand offers in the market.
o TIP: Describe in consumer terms.
- Target:
o The person and the situation for the brand is always the best choice, defined in terms of their attitudes and values,
not just demographics.
o TIP: Focus on attitudes of the key influencer.
- Insight:
o The element of all you know about the target consumer and their needs (in this competitive environment) upon
which the brand is founded.
o TIP: Ask “why is that important?” to dig deep.
- Benefit:
o The differentiating functional and emotional benefits that motivate purchase.
o TIP: Functional benefit must lead into the emotional benefit.
- Values & personality:
o What the brand stands for and believes in and the character with which it communicates.
o TIP: A picture paints a thousand words.
7. BRAND POSITIONING
- Reason to believe:
o The proof we offer to substantiate the positioning .
o TIP: Ownable, Rational, Emotional.
- Discriminator:
o Single most compelling and competitive statement the target consumer would make for buying this brand.
o TIP: Tightly linked to insight.
- Essence:
o The distillation of the brand’s genetic code into one clear thought.
o TIP: Beware of essences that are no more than catchy straplines and have no substance.
8. BRAND
INNOVATION
Empower
Recap
Chị PHM NHÃ UYÊN
Head of Marketing, Coca-Cola Vietnam, Portfolio Manager,
Coca-Cola Southeast Asia
1. BRAND INNOVATION
Để hiểu về Brand Innovation, đầu tiên, chúng ta cần phân biệt rõ hai khái niệm Innovation và
Creativity:
- Creativity: the thinking process by which we generate ideas.
- Innovation: the process of harnessing creative ideas to meet business needs.
Vậy mục tiêu sau cùng của Innovation là để tăng lợi nhuận, đạt được mục đích kinh doanh. Trong đó, Brand
Innovation được coi như mạch sống để:
- Expand brands beyond current category
- Launching brands in new territories
- Reading new consumer groups
- Innovating the core with rapid roll-out
Tuy nhiên, xét trên tất cả các quốc gia và ngành hàng, tỉ lệ thành công trong việc Innovation trung bình chỉ khoảng
4% (theo Business Week). Do đó, để hạn chế thất bại chúng ta cần phải:
- Build your Innovation on Market and Brand Strategy
- Apply the funnel approach of Innovation Path
- Work out the P+L as early as possible, keep on target
- Strong consumer insights are at the heart of a great concept
- Craft your concepts and create the rich stimulus for research
Quá trình thực hiện Brand Innovation gồm 02 giai đoạn:
- Innovation Path: To generate, develop innovations aligned with business strategy
- Stage Gate Track: Governance process to guide innovation development
Trong đó, Innovation Path gồm 03 bước: CONTEXT >> INNITIATIVE >> CONCEPT
2. CONTEXT (WHY DO WE NEED INNOVATION)
- Mục đích: Build on the portfolio / Brand Strategy.
- Các yếu tố cần xác định: Brand, Financial Target, Direction Description, Benefit platform, Innovation Program,
Scope, Initiative Areas.
- Kết quả cần đạt được: Identify Possible Innovation Initiatives. Trong quá trình xác định CONTEXT, chúng ta cần chú
ý:
- Start with “destination” to map your strategy:
o What is the brand vision?
8. BRAND INNOVATION
o Who’s you want to be in the game?
o What is the brand roles in porfolio?
- Answer all “why” questions sharpen your strategy
- Apply “structure” thinking – Innitiatives are not random ideas
- Refer back to reality:
o Consumer first:
What is the consumer trend?
Do they looking for healthy / safe / convenience…
o The size or prize:
Consumer need state & occasion
o Where is your business?
Are you a leader or distant number 2?
Any advantage vs. competitors? o Innovation capability:
Performance of innovation in market
Any formula for successful innovation
4. INITIATIVE (WHAT IS THE INNOVATION)
- Mục đích: Define each initiative in more detail.
- Các yếu tố cần xác định: Launch date, opportunity, trends, P+L, innovation type.
- Kết quả đạt được: Act as the brief for concept development.
Trong quá trình hình thành INNITIATIVE, cần lưu ý mỗi Innitiative Area phải trả lời được các câu hỏi:
- Does it fit the Brand Strategy?
- Does it help address the Innovation Direction?
- Does it fit within the pre defined Boundaries?
Ngoài ra, chúng ta còn phải nắm được 03 dạng Innovation sau đây:
4.1. REFESH: keep existing benefits but refresh the offer
- Shorter term, low risk and usually lower reward.
- These are essential developments BUT they must not take time away from compete & breakthrough.
4.2. COMPETE: add new benefits to existing offers
- May require investment in technology / product so allow more time.
- Risk is higher so make sure the reward is sufficient.
4.3. BREAKTHROUGH: new offer / new benefits
- Breakthrough innovation, bringing something new to the category.
- Development may include technology, product or pack so this will require the most time and resource.
5. CONCEPT (HOW THE INNOVATION LOOK LIKE)
- Mục đích: Create concepts for each initiative.
- Các yếu tố cần xác định: Name, description, insight, emotional benefits, reason to believe, visualization.
- Kết quả đạt được: Prepare successful concepts for Innovation Funnel.
Các bước xây dựng CONCEPT là:
8. BRAND INNOVATION
- Complete Ideation process
o Develop initial ideas.
o Select those ideas to be taken to concept development.
- Complete Concept template
04 tools để hoàn thiện Ideation là:
- Braindump
- Active Listening
- Brand Role Models
- Break one rule.
04 principles để hoàn thiện Concept là:
- Consumer first – grounded insight
- Clarity of expression
- Convey the feeling
- Create some Buzz
02 cách để đánh giá Concept là:
- Informal and usually Internal evaluation techniques
- Formal external research
9. SETTING UP
GOALS
Empower
Anh
NGUYN HU NGH
Recap
Founder, Brands Vietnam
Trước khi bắt đầu buổi học, chúng ta cần nắm rõ một số khái niệm như sau:
- Brand Key / Brand Plan / Brand Vision (định vị, kế hoạch, tầm nhìn của nhãn hàng)
- Brand Communication & Activation (tăng trưởng qua truyền thông và kích hoạt)
- Brand Innovation (tăng trưởng thông qua phát triển sản phẩm mới)
- Brand Sales (doanh số bán)
- Brand Share (thị phần)
- Brand Profit & Loss (lợi nhuận)
- Brand Equity (tài sản thương hiệu)
1. BO – MMO – MCO
Các mục tiêu quan trọng chúng ta cần phải xác định đó là:
- Business Objective: Change in busisness
o Sale
o Share
- Marketing Objective: Change in behavior
o Try/Penetration
o Purchase
o Repeat purchase
o Loyalty
- Communication Objective: Change in mind
o Awareness (TOM, Spont.)
o Retention Rate (Funnel)
o Key Attributes (Brand Equity)
o Creative Quality
o Channel Effectiveness
o Media Booking
2. BUSINESS OBJECTIVE
Những yếu tố căn bản được dùng để đặt ra mục tiêu kinh doanh và xác định chi phí đầu tư chính là:
- Sales: Achieve sales target (both volume & value). Production at max capacity.
- Share: Sell more than competitors. Gain share by grow faster than category average.
9. SETTING UP GOALS
- Growth: Invest in growing categories. Not only grow ourselves, look to grow the volume market size, which reflects
market demand.
- Profit: Maintain COG and profit margin.
Trong đó, Volume Sales là yếu tố quan trọng nhất. Để biết được cách tính những KPI kể trên, chúng ta hãy tham
khảo một số bài tập như sau:
Bài tập 1: Brand A sells 10,000 180gr-bottle of shampoo a year at a retail price of 30,000 VND. What are the
volume sales and value sales of Brand A?
Đáp án:
- Volume sales: 10,000 x 180gr = 1,800,000gr = 1.8tons shampoo liquid.
- Value sales: 10,000 x 30,000vnd = 300,000,000vnd = 300mil vnd
Bài tập 2: Brand A sells 10,000 180gr-bottle of shampoo a year at a retail price of 30,000 VND. Brand B sells
7,000 200gr-bottle of shampoo a year at a retail price of 50,000 VND. Who is the market leader in terms of
volume share and value share?
Đáp án:
- Total Market Volume: (10,000 x 180) + (7,000 x 200) = 3,200,000gr = 3.2tons
- Volume share: Brand A = 1.8 / 3.2 = 56.25% | Brand B = 43.75%
- Total Market Value: (10,000 x 30,000) + (7,000 x 50,000) = 650mil vnd
- Value share: Brand A = 300 / 650 = 46.15% | Brand B = 53.85%
Bài tập 3: Last year, Brand A sold 10,000 180gr-bottle of shampoo a year at a retail price of 30,000 VND. This
year, Brand A manages to sell 11,000 bottles of the same kind, but at 35,000 VND. From a reseach report, the
market growth by volume is 20%, by value is 30%. Should Brand A be happy with those growing numbers?
Đáp án:
- Brand A’s volume growth rate is 10%, less than market growth. They’re losing volume share.
- Brand A’s value growth rate is 28%, less than market growth. They’re losing value share.
3. MARKETING OBJECTIVES:
Để xác định các mục tiêu marketing, chúng ta cần trả lời cho các câu hỏi sau:
- How many people buy? (Penetration)
- How much people buy? (Consumption Size, Consumption Frequency, Choice/Loyalty)
Ví dụ, đối với ngành hàng Oral Care, câu hỏi được đặt ra là:
- How many percent of total population using tooth-brush and tooth-paste daily?
- How many times a day do you brush your teeth? Compare to 20 years ago?
Thử thực hành 01 bài tập về cách tính KPI cho Marketing Objective như sau: 10m households in key cities. Only
50% of households have used 1 or more tubes of kid Vitamin C in 2014. Sales total: 10 mil tubes. Business
Objectives: Grow 20% by end of 2015. How can we achieve this?
9. SETTING UP GOALS
Đáp án: - Increase penetration by 20% (to 70%): 40% of NON-USER households buy 1 tube of Vitamin C in 2015.
40% x 5mil households x 1= 2mil tubes
- 50% Repeat Purchase: 20% of NON-USER households buy 2 tubes of Vitamin C in 2015. 20% x 5mil households
= 2mil tubes
- Increase frequency to 2 times a year: 40% of CURRENT-USER households buy 1 more tube of Vitamin C in 2015.
40% x 5mil households x 1 = 2mil tubes
- Consumption twice as much: Increase household consumptions by 40% on each usage occasion in 2015. 40% x
5mil households = 2mil tubes
Trong trường hợp market saturation (there’s no room to grow in market), các bạn hãy tham khảo cách Dove mở
rộng market share qua từng thời kì như sau:
- Step 1 – Setting the brand in the market share:
o Making care and moisturisation matter
o Own care and moisturisation
- Step 2 – Becoming more widely relevant:
o Fuel growth with new variants
- Step 3 – Increasing loyalty:
o Address perceived weakness in cleasing
Sau cùng, chúng ta cần ghi nhớ:
- Brand Share grow through differentiation and preference
- Brand Category grow through focus on changing behavior and consumption
Kết quả nhận được của Brand Growth chính là: more benefit, more usage, more users, more brand equity.
3. COMMUNICATION OBJECTIVE
Để xác định mục tiêu communication, chúng ta cần dựa vào các yếu tố sau:
- Awareness (especially, about product benefits) is needed to build intial penetration through category education,
demand creation and trials.
- Frequency / Consumption education is needed to grow a mature category.
- Key attributes are needed build / maintain loyalty, or attack competitors.
- Base of awareness and functional benefits must be solid before we build to higher levels, like emotional benefits /
bonding.
10. BRAND COMMUNICATION
- PART 1
Empower
Recap
Anh NGUYN NGC THY
Brand Communications Manager, Southeast Asia
1. BRAND COMMUNICATION PLANNING
Brand Communication được xây dựng dựa trên các yếu tố: Brand Vision/Brand Idea >> Brand Communication Idea
>> Campaign Idea >> Execution. Trong đó:
- Brand Communication Idea: an essential element in the BVP and is developed by the BD VP leading the brand
relatively infrequently.
- Campaign Idea: the single minded creative idea that is played out in all executions over a specific time period and
is objective led.
- Execution: cover all of the communications activities that bring the Campaign Idea to life. Brand Communication nổi
bật cần phải:
- Building towards long term brand vision
- Changing consumer attitudes and behaviour
- A clear articulation of the role of communications
Vai trò của Brand Communication được xác định bằng cách:
- Start with Current & Desired Response (a change in consumer mind, resulting from experiencing our brand
communication, which leads to a specific action that favours our brand).
- Current & Desired Responses are chosen during research and analysis of Brand Audit and Jobs-to-be-Done (a
strategic task that focuses your efforts and resources in order to deliver short and medium term business targets).
- Understand the role of communication helps set clear Measurable Objectives as well as direction on which channels
& disciplines you should engage.
Chúng ta cũng cần phân biệt rõ giữa Proposition và Desired Response:
- Distinction between what you promise and what you want them to think or do.
- Desired Response ultimately more important to brand. But Proposition more relevant to creative team as a starting
point.
Một số ví dụ xác định Campaign Idea, các bạn có thể tham khảo như sau:
A/SONY BRAVIA
- Proposition: Sony Bravia TV delivers unequalled colour
- Stimulus:
o Demonstrations of the power of colour: Sony will demonstrate its colour offering rather than explain it.
o By demonstrating colour emotionally rather than rationally (pulling Sony apart from other TV comms)
- Campaign Idea: Delivering bright colours in unexpected situations where a TV is not present.
B/REXONA - Insight: “You can’t smell yourself.”
10. BRAND COMMUNICATIONS - PART 1
- Proposition: Even in the most challenging situations, Rexona won’t let you down
- Stimulus: Situations where sweating would be an embarrassing confidence drain.
- Campaign Idea:
o Stay cool when meeting ex-boyfriend
o Stay cool during presentation
o Stay cool during sport action
C/LIPTON
- Insight: “I have always felt that Lipton Tea gives me a “mental pick up”, but other beverages are more exciting”
- Proposition: LYL clears my mind to help inspire my thoughts
- Stimulus: Moments of inspiration – times and places where inspired thinking led an individual to the creation of
iconic pieces
- Campaign Idea: LYL IS A SIP OF INSPIRATION: Install Lipton into moments of inspiration.
2. HOW TO WRITE A BRAND COMMUNICATION BRIEF?
Brief được xem như “xương sống” cho toàn bộ chiến dịch, giúp liên kết các yếu tố: JTBD, target audience, insight,
key message, initial recommended channels.
Brief được phát triển dựa trên các câu hỏi:
- GET = WHO: Who is the target audience?
- TO = WHAT: What are your objectives? (MCO)
- BY = HOW: How are you going to achieve this? (Key Message)
- IN= WHERE: Which channels? (Initially-agreed Channels)
- BECAUSE = WHY: Why should your target audience believe you? (Reason-to-believe)
Ví dụ brief dành cho sản phẩm AXE:
- GET = WHO: 18-24 year old guys across Europe, who see Axe as a teenage rite of passage, and therefore no
longer relevant for them.
- TO = WHAT: Understand that Axe’s new formulation is ideal for their ‘physical’ needs.
- BY = HOW: Showing them that 24 Hour Axe is ready to play the ‘mating game’ whenever they are.
- IN= WHERE: TV, Posters, Print.
- BECAUSE = WHY: Of years of communication associating Axe with sexual success and because Axe has been
reformulated to last 24 hours.
Brief hiệu quả được đánh giá dựa trên các yếu tố:
- How clear is the situation / jobs-do-be-done?
- Are the objectives measurable?
- Do we have a good understanding of our target audience?
- Is the insight surprisingly fresh and enduring (is it deep enough or just observation)?
- Is the proposition single-minded / validated?
- Do we have a good understanding of media habit and the best channels to reach them?
- Is it logical, does the argument flow from begining to end?
- Is it inspiring?
10. BRAND COMMUNICATIONS - PART 1
3. JUDGING CAMPAIGN IDEA
Trước tiên, cần đánh giá Creative Presentation có đầy đủ các yếu tố sau hay không:
- Campaign Idea: The vehicle or construct by which the idea is conveyed.
- Communication Strategy: The consumer journey that enables you to understand how the idea unveils.
- Rough Executions: Rough executions bring idea to life.
Sau đó, đánh giá Campaign Idea dựa vào các phương pháp sau:
A/ INFLUENCING JUDGEMENT (M-US-T)
- ME: Gut feel, Experience, Expectations, Ambitions, Fears, Context
- US: The Brief, Understanding the Ideas, ABCDE, Research
- Situation: Market, Brand, Target audience, Channels, Culture, Trends
B/ JUDGE THE BIG PICTURE
- Brand Communication Idea: Is the Campaign Idea a blood relative of the BCI?
- Campaign Idea:
o Does it answer the objective in the brief?
o Does it build from proposition / insight?
- Execution:
o Can it engender more than one execution?
o Does it have self-expanding properties? How many ways can the idea be communicated?
C/ ABCDE JUDGEMENT
- (A)ttention: Impact, enjoyment, in volving
- (B)randing: intrinsically branded at the core
- (C)ommunication: understandable, main point from brief
- (D)elivery: delivers the message through the most appropriate touch-points
- (E)ffectiveness: the combined ability of the creative to meet objectives and drive talkability
JUDGE THE CHANNEL SELECTION
How well does it deliver against the objectives, target audience and campaign idea?
- Fit to task: Is the channel inherently suited to what we are trying to communicate?
- Fit to audience: Can this channel be used to communicate with enough of our target in a reasonable timescale?
- Influence: How effectively is this channel likely to influence our audience (once it has reached them)?
- Reach cost vs. target: Does it do this costeffectively?
- Fit to idea: Does it fit the creative idea?
Việc đánh giá Campaign Idea sẽ giúp chúng ta nhận ra những vấn đề sau:
- Great Idea, off brief: Is the brief ‘off’ with no insight and is uninspiring? Is this Idea on brand and on ask?
- Great Idea, not campaignable: Is the Idea great in the channel it works in? What are the roles of the other
channels? How might they be used complementarily?
- Average/poor Idea, on brief: Could the work be better? Is the brief uninspiring? Has there been enough effort
understanding the brand/product and the consumer? Has there been a creative leap?
- Average/poor Idea, campaignable: How does the campaign work? What kind of campaign is it Plus questions
above.
11. BRAND COMMUNICATIONS
– PART 2
Empower
Recap
Anh V MINH SAN
Strategic Planning Director, Ogilvy & Mather Vietnam
Trong quyển “The Art of Thought”, Graham Wallas cho rằng quá trình sáng tạo bắt đầu bằng 04 bước sau:
- Penetration: when the mind focuses on the problem and explores its dimensions.
- Illustration: where the problem is internallized into the unconnections mind and nothing appears to be happening
externally.
- Illumination/Insight: where the creative idea burts forth from its preconscious processing into connection awareness.
- Verification: where the ideas is conciously verified, elaborated, and then applied.
Theo anh San, có nhiều người vẫn hay lạm dụng từ “insight” mà không thực sự hiểu đúng nghĩa:
- Just because you call it an insight doesn’t make it one.
- Research (especially research companies) doesn’t hold a monopoly over insight.
- It’s important to be right. It’s essential to be interesting.
Vậy insight là gì, insight đến từ đâu? Insight hay còn gọi là sự thật ngầm hiểu. Insight không chỉ đến từ việc thấu hiểu
con người, mà dựa vào 03 yếu tố sau:
- Consumer: consumer lifestyle, consumer as shopper, consumer and media.
- Market: market definition, market habits, market drivers.
- Brand: brand image, brand deliver, brand communication.
Trong đó, có 04 nguồn chính để tìm thấy insight là:
1. From within: từ vốn sống nội tại của bản thân
• Ví dụ - Thiên Long stationery: “With Thien Long stationery you’re always eager to learn more.” “We are talking to
a broad target audience: from student to office staff. They started to have a connection with the stationery category
during their early days at school. It was a time when a pen with a nice design could stir up one’s feelings and make
him feel inspired or even make other people jealous. Remeber the time when you dreamed of having that shiny color
pencils box from the classmate sitting next to you at school? Remember the somehow addictive smell of those rubber
erasers that you always felt eager to buy? It was fun, exciting, and desirable. They all agree stationery were essential
tools for the learning process. But in the modern days, it seems that stationery has lost its glory and excitement to the
PC, with you can do most of your paper works and have more fun. The stressful education system also plays a part in
making outlook of stationery less and less exciting especially when people think about learning and schooling in these
days.”
11. BRAND COMMUNICATIONS – PART 2
• Ví dụ – BVIS: “Global citizens with Vietnamese hearts & souls.”
“We’re talking to affluent Vietnamese (or mixed Vietnamese) parents. International schools are not a new concept to
them. They believe that if their kid studies in an international school, he or she will speak fluent English and will be
better prepared for abroad universities. However, for those kids with an international education, being a future
global citizen and speaking fluent English also means becoming less Vietnamese right in the country Vietnam. This
generate a very uncomfortable dilemma for the parents. It’s difficult for them to see their kid growing up in Vietnam
but act like an expatriate. Can a child be considered well educated if he loss a sense of his root and his parents’
culture? How can the gap between generations get bridged if the kids doesn’t speak his parents’ language?
2. From real people: từ quan sát những người xung quanh
“Và đã là một nhà văn, rõ ràng là dù anh viết kiểu gì mà trong sản phẩm của anh không có giá trị thẩm mỹ, không
có giá trị nhân văn thì vứt đi! Cái điều ấy nó phải nhuyễn từ trong cuộc sống hăng ngày, từ cách ứng xử, chứ khác
đi, người đời sẽ nhận ra ngay là có một sự giả mạo nào đấy!” (Nhà văn Nguyễn Huy Thiệp)
3. From academics: từ sách vở
• Ví dụ - “The Art of Travel” (Alian de Botton): “It is not recessarily at home that we best encounter our true selves.
The furniture insists that we cannot change because it dose not; the domestic setting keeps us tethered to the person
we are in ordinary life, who may not be who we essentially are.”
4. From weir shit: từ những điều không ai ngờ nhất
"The task is not so much to see what no one yet has seen, but to think what no body yet has thought about that
which everyone sees." (Author Schopenhauer)
Ví dụ - Mercedes Benz: https://www.youtube.com/watch?v=69os9jzKF14
12. BRAND COMMUNICATIONS
– PART 3
Empower
Recap
Chị TINA Đ
Digital & Media Integration Head, Nestle Vietnam
1. Thế nào là BIG IDEA?
Mở đầu về BIG IDEA, chị Tina đã cho mọi người warm-up với trò chơi bong bóng – thổi quả bong bóng của riêng
mình và mọi người cùng dùng tay đẩy tất cả quả bóng lên cao, và chị đã rút cho các Eliter 1 bài học mà chắc chắn
các bạn sẽ nhớ rất lâu: “Big Idea cũng giống như bong bóng, bạn càng bỏ nhiều công sức để thổi thì chiếc bóng
càng to, và khi đẩy nó lên cao, thì người ta sẽ tiếp tục đẩy những quả bóng to, những quả nhỏ sẽ rơi xuống đất, những
quả to sẽ tiếp được đẩy lên cao. Big Idea được đầu tư với nhiều công sức bỏ ra chắc chắn sẽ được mọi người quan
tâm, ủng hộ - tuy nhiên Big Idea cũng không nên quá to, vì như quả bóng, quá to sẽ bị vỡ.” Vì thế phát triển 1 BIG
IDEA đòi hỏi các công đoạn và kỹ thuật tương đối chính xác. Và cần lưu ý BIG IDEA không phải đến từ bản năng,
mà đó là một môn khoa học – đòi hỏi quá trình tìm tòi cùng những công thức và kỹ năng riêng biệt.
BIG IDEA tốt phải thỏa mãn 3 yếu tố: DEEP, DURABLE, DO-ABLE.
Có 3 loại BIG IDEA cơ bản: BRAND BIG IDEA (mission, vision & positioning) – COMMUNICATION BIG IDEA
(strategic direction communication concept) – ADVERTISING BIG IDEA
Ví dụ: COCA COLA
BRAND BIG IDEA: “Share the happiness moment”
COMMUNICATION BIG IDEA: “Open happiness”
ADVERTISING BIG IDEA: “Happiness Factory”
2. Cách phát triển Big Idea từ Insight và Brand Positioning
[X]ploration
Step 1: XPRESS your initial Challenge Your Knowledge & Un-knowledge
Step 2: XPLORE your case: Check (Facts, numbers, assumption)– Ask (5x WHY, 5W1H) – Look (Differently at it) – Map
it out (Sketch it, visualize)
Step 3: XTRACT new evidence & key output (Insights, initial ideas, final challenge & evaluation criteria)
[I]deation
The 4 ground rules for ideation:
1. Defer judgment
2. Go for quantity
3. The wider the better
4. Combine & improve on ideas
12. BRAND COMMUNICATIONS – PART 3
SOME IDEATE TOOLS
1. Solo brainwriting: liệt kê các idea một cách cá nhân, càng nhiều idea càng tốt
2. Attribute listing: liệt kê các từ/ phạm trù liên quan đến ngành hàng/ sản phẩm
3. Morphological matrix: Liên kết các từ/ phạm trù liên quan với các idea tìm được để đưa ra những idea gần với
sản phẩm hơn
4. Word association chain: Từ idea tìm kiếm xâu chuỗi những từ liên quan khác (ví dụ: nhắc đến sex thì nghĩ đến
love, nhắc đến love nghĩ đến kiss, nhắc đến kiss nghĩ đến hug,…) và xâu chuỗi thành một ý tưởng.
5. Pool brainwriting: Tìm kiếm các ý tưởng từ người khác/ đội khác tạo thành “hồ ý tưởng”
6. Reversal: Tìm kiếm ý tưởng từ điều ngược lại (ví dụ: tìm cách khiến người ta ghét sản phẩm)
7. Random word: Tìm kiếm những từ ngữ ngẫu nhiên
8. Other worlds: Nghĩ đến cả những từ ngữ khác không liên quan
9. What if: Đặt những câu hỏi giả định cho idea tìm được.
[D]evelopment
Liệt kê tất cả idea có được thành WILD IDEA (không liên quan) và INTERESTING IDEA (liên quan), và thực hiện 3
cách sau để phát triển 1 idea:
1. Improve on an interesting idea
2. Combine them
3. Tame a wide idea
Phát triển 1 BIG IDEA hơn nữa bằng cách thêm vào giá trị gia tăng và ý nghĩa.
[E]valuation
Bắt đầu đánh giá để chọn ra BIG IDEA tốt nhất trong số các BIG IDEA đã phát triển nên – một BIG IDEA gợi ra
nhiều concept khi nhắc đến và hứa hẹn giúp thương hiệu thành công LỚN trên thị trường.
[A]ction
“Kích hoạt” BIG IDEA để chuyển hóa thành BRAND STRATEGY thông qua CREATIVE BRIEF.
3. Nhận biết 1 BIG IDEA tốt, cần phân biệt giữa:
- Single-minded vs Double-headed
VD: “Mr. Big is the biggest bar” vs. “Mr. Big is the big bar that won’t slow you down, now available in new Peanut
Ripple flavor.”
- Concrete vs. Abstract
VD: “The Second Cup is the Ultimate Coffee experience” vs. “Second Cup coffee is the strongest coffee you can
buy.”
- Deep Thoughts vs. Simple Thoughts
VD: “Extra is the gum that will stick by you in today’s hectic lifestyle” vs. “Extra’s flavour lasts a long, long time”
- Proposition vs. Desired Response
VD: “Heinz is the thickest, richest ketchup” vs. “Heinz is the best tasting ketchup”
Và THE FINAL TEST cho BRAND BIG IDEA của bạn: Big Idea tốt phải khơi gợi ra rất nhiều concept tốt và trả lời
được câu hỏi “Can I write an ad from this and this alone?”
13. BRAND COMMUNICATIONS
– PART 4
Empower
Recap
Anh FAISAL KHAN
Executive Creative Director & Founder, Adstore
1. ABOUT CREATIVITY:
Định nghĩa một cách đơn giản, “creative” nghĩa là: the use of imagination or original ideas, especially in the
production of an artistic work.
“Creative” đối với marketing, sẽ có nghĩa là:
- It is: Creative is delivering a message from a certain brand to a certain set of people, in a certain business/marketing
objective.
- Or it is: Creative is a brand’s way of “communicating” with its existing/probable consumers in order to get them to
notice/try. Use their offering(s) and achieve their business/marketing objective.
Trong đó, chúng ta cản phải phân biết được sự khác biệt giữa “delivering” và “communicating”:
- Delivering is informing, communicating is involving.
- Delivering is un-empathetic, communicating involves apt sensibilities.
- Delivering seeks attention, communication seeks engagement.
- Delivering is easy, communicating is hard.
Vậy “creative” nên được nhìn nhận như thế nào khi đặt vào “marketing context”?
- It’s not the end, it’s an essential means to an end.
- It’s a tool to realize objectives.
- It’s always vetted against objectives.
- The creative product takes into account many aspects.
- It allows imagination to play within parameters and should be judged against it.
Lý do dẫn đến việc “creative” ngày càng quan trọng là:
- Competition is increasing: You have to be distinct to be noticed.
- Almost every brand is communicating: You have to say it louder/smarter to be heard.
- Audience is looking at many things: You have to take into account multiple medias to create the right impact.
- Audience is becoming more and more aware and pragmatic: You have to try harder to convince them.
2. ABOUT TVC:
Tiếp theo, chúng ta hãy bàn về TVC – một trong những phương tiện quan trọng để “communicate”:
- A marketing opportunity follows an innovation. So everything new that’s invented, the marketers look at the possibility
of using that innovation to communicate with its audience.
- TV was not invented for ads, but ads were invented following that.
13. BRAND COMMUNICATIONS – PART 4
- In some cases, we invent a medium, in some cases we harness the good of an innovation. TV và TVC khác nhau
là:
- TV is a window to communicate.
- TVC is a communication piece.
TVC quan trọng đơn giản bởi vì hầu hết người tiêu dùng đều sử dụng TV. Vậy chúng ta nên nhìn nhận TVC trong
bối cảnh hiện nay như thế nào?
- More application than just for TV viewers.
- Finds showcase opportunity on many other video platforms.
Cách để phát triển ý tưởng TVC là:
- Golden Rule – Live by a brief: Let’s look at the key highlights of marketing brief critical to consider before getting
into TVC, or any form of communication ideation.
- Business/marketing objective: Are the business objectives and marketing objective aligned? How instrumental will
the TVC be in achieving that objective?
- The Brand Personality: What is the existing brand perception? How would we want the perception to be? What
are the do’s and don’t?
- The Core Target Audience: Who is this person? What’s his live like? What are his wants and desires? How does
he think? How is our offering relevant to him? What is our compelling proposition to him? What are learning from
his life we want to take into account?
- The Limitations (Duration & Budget): How much time do we have? How much production money are we planning
to spend?
Lưu ý một ý tưởng TVC chỉ nên được tiếp cận một cách thống nhất. TVC được thực hiện bởi: the creative agency, the
production house, the director, the DOP, the client. Bởi các bước như sau: Step 1 – From brief to scripts/storyboard:
- Marketer shares a brief with the agency. The agency applies the creative thinking to come up with script(s) that
meets the brief in the most creative/effective manner possible.
- The brand team evaluates the script and the rationales/logic/thinking and shares feedbacks and views.
- After a few discussions and rounds a script is chosen to be boarded, produced or tested.
Step 2 – From storyboard to the choosing a Production house & director:
- Invite production house to bid for the project.
- The production houses in turn sends director reels for evaluation along with associated cost; timeline and logistic
details.
- The reels are evaluated and the Directors are chosen (keeping in mind the logistical, cost and timeline part).
- The chosen directors are briefed and asked for their initial treatments.
- Post looking at initial treatment, the director and production house is awarded the job and it gets into production
stage.
Step 3 – Pre-production, Shoot and Post production:
- Pre-production:
o Post award, a TVC goes into pre-production. The director and the production house start preparing for the shoot to
meet the creative and collective ambition.
o What follows is rounds of talent casting, location scouting, wardrobe testing, shoot board, development, props
scouting etc.
o A PPM (pre-production meeting) date is fixed and on that date the three parties (production house, creative
13. BRAND COMMUNICATIONS – PART 4
agency & the brand team( gather together and the director takes them through his vision and his visual flow.
o An alignment is reached on all components and preparation for shoot starts and call sheers are sent out.
o Call sheet is a document lists the location, people involved and their contact details and call times
Step 4 - Shooting.
Step 5 - Post Production:
o Offline – the director together with the editor puts the story flow together and shares
o Online – the agreed flow is then color graded, mixed, treated with animation etc. and exported as final output
Trong đó, trách nhiệm đặt trên vai người marketer là:
- Involvement in every stage of the creative communication development process puts a huge responsibility on
marketers and their involvement and personality has a significant impact on the output.
- Subjectivity stays – It is an important element. It can never be ignored. Given that, marketers need to be creative
minded.
- Nurture creative outlook – Use the reverse logic. Look at the ad and go back to the brief. It allows you open your
minds to possibilities.
- Respect people for their talents – Everyone is there from their own understanding and command over something –
respect their individual talents, and give yourself a role. When you choose an individual talent, you allow the person
to bring in value. You don’t need puppets, you need value partners.
- Be open – Every stage doesn’t come with a definite result, but it’s always an on-going process. Things can only be
made better.
- Learn the process and the possibilities. Only when you understand the process and possibilities you can make
sound judgments and contribute to the process.
14. BRAND COMMUNICATIONS
- PART 5
Empower
Recap
Anh HÙNG VÕ
CEO & Strategic Planning Head, REDDER Advertising
01. THE IDEA PYRAMID
Đầu tiên, chúng ta cần hiểu rõ các khái niệm trong The Idea Pyramid, bao gồm:
- Brand idea: Aka Brand Essence, the unique long-term brand promise with strong reasons to believe
- Brand communication idea: This is the big idea which translates the Brand Essence from the Brand Key into a
communication theme.
- Advertising big idea: The single minded creative idea that plays out in all executions over a defined period of time
and is objective led.
Ví dụ về The Pyramid Idea của DOVE:
- Brand idea: Unleash the women’s potential for beauty
- Brand communication idea: Real beauty
- Advertising big idea: Sketches (https://goo.gl/rz5jLH)
02. INSIGHT PLATFORM
Với mỗi idea kể trên sẽ có một insight platform tương ứng, đó là: brand insight, brand communications idea(BCI)
insight và advertising insight. Để hiểu hơn về sự khác biệt của 03 “loại” insight này, chúng ta thử tìm hiểu qua 1 ví dụ
sau đây từ Triump nhé: (https://goo.gl/3e7oPy)
- Brand insight: TAILORING FEMININE CONFIDENCE
A 30 something woman like me is no more having the perfect shape as I used to at 20 something, which leads me to
totally lose my confidence. I wish for a lingerie that can give me the fitting
experience to enhance feminine confidence.
- BCI Insight: FEMININE CONFIDENCE AROUND THE FITTING EXPERIENCE
Being a 30 something style seeking woman is all about balancing your different facets. I connect with brands that
reflect more of the different parts that make me who I am. My femininity, my creativity, my independence, my
ambition…
- Advertising insight: FIND THE ONE Being a mother with a busy life than ever, however I knows what those are the
things that make me feel fabulous: friendship, laughter and great lingerie. After giving birth, I’m no more confident
with my shape and not possible to find the great lingerie that fits me any more. I wish for a lingerie solution that give
me the beautiful shape I desire, then enhances my confidence and wake the inner princess up.
14. BRAND COMMUNICATIONS - PART 5
03. MORE OF INSIGHT
3.1 The ONION để tìm ra insight:
- What they do?
- Why they do that?
- What they think?
- Why they think that?
3.2 The TRIANGLES:
- Category truth
- Brand truth
- Consumer truth
Ngoài ra, chúng ta cũng cần phải có một CREATIVE BRIEF hiệu quả, bao gồm các phần sau: - Category –
Company – Consumer - Channel Background
- Challenges
- Campaign objectives
- Target consumer & Insight
- Key deliverables
- How success looks like
- Budget & timing
04. HOW TO JUDGE AN ADVERTISING BIG IDEA?
Một trong những mô hình sử dụng để đánh giá Advertising Big Idea là: A.R.T
- Authenticity: Meaningful, Difference, Branding (Branded with meaning?)
o Is it true to your Brand Purpose/PoV and your Brand Communication Ideas?
o Is it distinctive and unique, and strongly attributable to your brand?
o Does it feature consistent brand cues?
- Relevance: Persuasion, Relevance, Main Point (Connecting deeply in context?)
o Is it insightful and personal?
o Is it linked in a simple way to the JTBD?
o Does the context boost the power of the content?
- Talk-ability: Enjoyment, Engagement, Expressiveness (Attention leading to action?)
o Is it impactful and has cut-through?
o Is it stimulating and engaging?
o Is it interesting enough to drive people to act: talk, share, advocate, even participate?
Hoặc dựa vào mô hình ABCDE với:
- A-ttention
- B-randing
- C-ommunication
- D-elivery
- E-ffectiveness
15. BRAND
ACTIVATION
Empower
Chị PHM NHÃ UYÊN
Head of Marketing, Coca-Cola Vietnam, Portfolio Manager,
Coca-Cola Southeast Asia
Recap
1. BRAND INNOVATION
Để hiểu về Brand Innovation, đầu tiên, chúng ta cần phân biệt rõ hai khái niệm Innovation và Creativity:
- Creativity: the thinking process by which we generate ideas.
- Innovation: the process of harnessing creative ideas to meet business needs.
Vậy mục tiêu sau cùng của Innovation là để tăng lợi nhuận, đạt được mục đích kinh doanh. Trong đó, Brand
Innovation được coi như mạch sống để:
- Expand brands beyond current category
- Launching brands in new territories
- Reading new consumer groups
- Innovating the core with rapid roll-out
Tuy nhiên, xét trên tất cả các quốc gia và ngành hàng, tỉ lệ thành công trong việc Innovation trung bình chỉ khoảng
4% (theo Business Week). Do đó, để hạn chế thất bại chúng ta cần phải:
- Build your Innovation on Market and Brand Strategy
- Apply the funnel approach of Innovation Path
- Work out the P+L as early as possible, keep on target
- Strong consumer insights are at the heart of a great concept
- Craft your concepts and create the rich stimulus for research
Quá trình thực hiện Brand Innovation gồm 02 giai đoạn:
- Innovation Path: To generate, develop innovations aligned with business strategy
- Stage Gate Track: Governance process to guide innovation development
Trong đó, Innovation Path gồm 03 bước: CONTEXT >> INNITIATIVE >> CONCEPT
2. CONTEXT (WHY DO WE NEED INNOVATION)
- Mục đích: Build on the portfolio / Brand Strategy.
- Các yếu tố cần xác định: Brand, Financial Target, Direction Description, Benefit platform, Innovation Program,
Scope, Initiative Areas.
- Kết quả cần đạt được: Identify Possible Innovation Initiatives.
Trong quá trình xác định CONTEXT, chúng ta cần chú ý:
- Start with “destination” to map your strategy:
o What is the brand vision?
15. BRAND ACTIVATION
o Who’s you want to be in the game?
o What is the brand roles in porfolio?
- Answer all “why” questions sharpen your strategy
- Apply “structure” thinking – Innitiatives are not random ideas
- Refer back to reality:
o Consumer first:
What is the consumer trend?
Do they looking for healthy / safe / convenience…
o The size or prize:
Consumer need state & occasion
o Where is your business?
Are you a leader or distant number 2?
Any advantage vs. competitors?
o Innovation capability:
Performance of innovation in market
Any formula for successful innovation
4. INITIATIVE (WHAT IS THE INNOVATION)
- Mục đích: Define each initiative in more detail.
- Các yếu tố cần xác định: Launch date, opportunity, trends, P+L, innovation type.
- Kết quả đạt được: Act as the brief for concept development.
Trong quá trình hình thành INNITIATIVE, cần lưu ý mỗi Innitiative Area phải trả lời được các câu hỏi:
- Does it fit the Brand Strategy?
- Does it help address the Innovation Direction?
- Does it fit within the pre defined Boundaries?
Ngoài ra, chúng ta còn phải nắm được 03 dạng Innovation sau đây:
4.1. REFESH: keep existing benefits but refresh the offer
- Shorter term, low risk and usually lower reward.
- These are essential developments BUT they must not take time away from compete & breakthrough.
4.2. COMPETE: add new benefits to existing offers
- May require investment in technology / product so allow more time.
- Risk is higher so make sure the reward is sufficient.
4.3. BREAKTHROUGH: new offer / new benefits
- Breakthrough innovation, bringing something new to the category.
- Development may include technology, product or pack so this will require the most time and resource.
5. CONCEPT (HOW THE INNOVATION LOOK LIKE)
- Mục đích: Create concepts for each initiative.
- Các yếu tố cần xác định: Name, description, insight, emotional benefits, reason to believe, visualization.
15. BRAND ACTIVATION
- Kết quả đạt được: Prepare successful concepts for Innovation Funnel.
Các bước xây dựng CONCEPT là:
- Complete Ideation process
o Develop initial ideas.
o Select those ideas to be taken to concept development.
- Complete Concept template
04 tools để hoàn thiện Ideation là:
- Braindump
- Active Listening
- Brand Role Models
- Break one rule.
04 principles để hoàn thiện Concept là:
- Consumer first – grounded insight
- Clarity of expression
- Convey the feeling
- Create some Buzz
02 cách để đánh giá Concept là:
- Informal and usually Internal evaluation techniques
- Formal external research
16. RETAIL AUDIT &
CONSUMER PANEL – PART 1
Empower
Anh TRN HÙNG THIN
Managing Director, GComm Research
Recap
I. WHAT IS SYNDICATED RESEARCH?
Dựa trên nhu cầu của khách hàng, chúng ta có thể chia thành 2 loại research:
- Customized Research: is specifically conducted for and funded by a single client
company, and the results are proprietary to the client. (Ex: Brand health check, Usage & Attitude,…)
- Syndicated Research: conducted by a market research firm in an area that may be of interest to multiple companies
or organizations within a particular industry. (Ex: Retail audit, Consumer panel, Media rating…)
Tính chất và ưu điểm của Syndicated Research là:
- The market research firm leverages its industry expertise and experience to determine the subject and scope of the
study.
- The same research results are purchased by several companies, the cost of performing the research is spread out
among those companies.
- Investing in syndicated research is an often a costeffective solution for firms seeking to gain valuable market insight.
Để hiểu sâu hơn, anh Thiện sẽ chia sẻ cho chúng ta biết cách thực hiện Retail Audit và Consumer Panel – hai trong số
các khảo sát thuộc nhóm Syndicated Research. Buổi học hôm nay sẽ bắt đầu với Retail Audit nhé!
II. WHAT IS RETAIL AUDIT?
1. Introduction
Retail Audit có thể giải đáp các vấn đề kinh doanh như sau:
- Are we fully supported by retailer or consumers? In what way?
- How is sales team performance?
- How is trade team performance?
- Is our market share in line with the target? And how is it moving across months, years?
- Where is the area for improvement? Stock? Display? Trade push?
- Portfolio management?
Retail Audit dùng để đánh giá các thông tin về:
- Manufacturers Support Effort
- Retail
- Consumer Off-take
16. RETAIL AUDIT & CONSUMER PANEL
– PART 1
2. Methodology
05 bước để thực hiện Retail Audit là: Census; Sample Selection; Audit; Data Processing; Data Analysis.
2.1 Census:
Việc thu thập số liệu có thể chia ra như sau:
- [Where] - Detailed address and key contact to build new customer relationship & expand distribution.
- [What type] - Define store types to support the planning and execution of retailer strategies that can increase sales.
- [How big] - Identify store importance in category by value sales to give direction in level of store investment.
- [Manufacturer investment] - Record manufacturers’ investment in number of display PS/merchandisers/salesmen to
set benchmark to identify right level of store investment.
- [Brand performance] - Record brands’ performance base on store owner/ category manager’s feedbacks (value /
volume share).
Kết quả nhận được từ việc thu thập số liệu là:
- Access & Excel Store Database
- Store Card
- Digital Map and Store Photo
- Final Presentation on Census Results
2.2 Sample Selection
Các tiêu chí cần chú ý khi lựa chọn mẫu khảo sát:
- Sample error
- Homoguniousity
- Representativeness (geography & channel)
- 12 – month partnership
- Monthly audit
2.3 Data Collection
Thu thập dữ liệu, chúng ta cần chú ý những điểm sau:
- Manual Data collection: monthly manual audit to selected sampled store
- Information is collected on: a fixed format data collection sheet unique to each store; and listing those products
active in the store during the previous period.
- The information recorded during the store audit includes: retail stocks, retailer purchases collected through
purchase diary, and price
- Based on the collected information, we calculate: consumer sale, distribution, out-of-Stocks, etc.
2.4 KPIs
Các chỉ số cần Retail Audit để đánh giá là: volume/ value sales & share; price & purchase; stock; distribution; and
rate of sales/ consumer off-take. Để hiểu hơn về các khái niệm này, chúng ta có thể tham khảo như sau:
- Value Sales: sales to the consumer expressed in units or a converted volume basis (e.g. litres, kilograms, etc.)
- Value Sales (Dong) = Volume x Price: the value of those sales expressed as Dong to the consumer, calculated by
multiplying volume by price on sold to the consumer.
- Volume/Value Share (%): an individual brand or SKU share of either its total market or a specific market segment,
a key measure of relative performance.
- Volume/Value Share (%) Of Trade: is defined as % of sales coming from certain channels / cities out of total
16. RETAIL AUDIT & CONSUMER PANEL
– PART 1
total business.
- Average Price Per Kg/l: the average price paid for a product based on value sales divided by volume sales, this
represents the average net retail price
- Price Per Pack: average retail selling price to the consumer
- Purchase Volume: represents deliveries of a specific product to the retailer which is expressed as units or a
converted volume basis (e.g. litres, kilograms, SU etc.)
- Purchase Share: a brand or SKU’s share of the total categories retailer purchases
- Total Stock: the combined reserve and forward stocks of a brand or SKU on the day of audit expressed as units or
a converted volume basis (e.g. litres, kilograms, etc.)
- Total Stock Share: a specific brand or SKU’s share of either its total markets or a specific market segments total
stocks.
- Forward Stock: those stocks which are observable for sale by the consumer in the forward selling area on the day
of audit, expressed as units or a converted volume basis (e.g. litres, kilograms etc.)
- Revesed Stock: those stocks which are in the warehouse of store owner on the date of audit, expressed as units or
a converted volume basis (e.g. litres, kilograms etc.)
- Numeric Total Stock Distribution: represents the percentage of stores within the universe handling the product
during the audit period.
- Weighted Total Stock Distribution: % of category turnover accounted for by those stores handling the product
during the audit period.
- Numeric / Weighted Out Stock Distribution: the % of stores which have received a delivery of the product during
the audit period but had no product available for sale on the day of audit.
- Numeric / Weighted In Stock Distribution: represents the % of stores which handle the product and have the
product available for sale on the day of audit.
2.5 Deliverables
Các kết quả chúng ta có thể thu được sau khi thực hiện Retail Audit là:
- Long-term category overview
- Segment performance
- Manufacturer performance
- Brand performance
- Off-Take and Distribution
Kết thúc buổi học các Eliters của chúng ta còn thực hành một bài tập khá thú vị bằng cách đọc và phân tích số liệu
từ các bảng biểu về Sale / Distribution / Volume % Share / Stock % Share / TVC Awareness
17. RETAIL AUDIT &
CONSUMER PANEL – PART 2
Empower
Chị
NGUYN PHNG NGA
Account Director, Kantar Worldpanel
Recap
I. INTRODUCTION
Như ta đã biết, marketing hay business là cuộc chiến để “thu phục” được người tiêu dùng, thể hiện rõ trên các mặt
trận: nhận thức của người tiêu dùng (perception), kênh phân phối - bán lẻ (distribution) và hành vi mua sắm, sử dụng
sản phẩm (behavior). Và Consumer Panel chính là tập hợp các mẫu LIÊN TỤC và ĐẠI DIỆN cho dân số được nghiên
cứu để đo lường và quan sát hành vi mua của người tiêu dùng.
Các khảo sát của Consumer Panel sẽ cho ta biết được:
- WHO: ai là người đang mua/ sử dụng sản phẩm, ngành hàng? Ai là khách hàng của sản phẩm?
- WHAT: họ mua cái gì, thói quen chi tiêu như thế nào, giỏ hàng của họ gồm những gì?
- WHERE: họ thường mua sắm ở đâu?
- HOW MUCH: lượng sản phẩm họ mua?
- WHEN: thời gian nào họ làm gì?
- WHY: tại sao họ lại mua cái đó, tại đó và vào lúc đó?
Các thông tin ghi nhận được từ việc thực hiện Consumer Panel là:
- Category
- Brand
- Brand details package material / type variant/ flavour package size
- Quantity
- Price Paid
- Type & Outlet name promotion
Các tiêu chí cần đảm bảo khi thực hiện Consumer Panel bao gồm:
- Actual not claimed
- Continuous, single – sourced
- Covering all channels & customers
Vậy mục tiêu sau cùng của Consumer Pannel chính là:
- Understanding the basic data
- Understanding special analyses
Một số KPI được tính toán từ Consumer Panel:
- Penetration (%): The number of households / individuals that buy the category / brand at least once in the considered
time period as a percentage of total household / individuals.
17. RETAIL AUDIT & CONSUMER PANEL
– PART 2
- Average volume per buyer (Kg/L/Units): Average weight of purchase. Average volume of category / brand per
buyer in the considered time period.
- Spend per buyer (VND): Average spend of category / brand per buyer in the considered time period
- Purchase frequency: Average number of purchase trips of the category / brand per buyer in the considered time
peripd
- Volume per trip (KG/L/Units): Average amount of volume for the category / brand per purchase occasion in the
considered time period.
- Loyalty (Share or requirement / SOR – volume or value): Share of brand within the brand buyers, in the basket of
total category.
II. PENETRATION
Penetration là được hiểu như sau:
- It represents the size of the customer base and tells us how many buyers we’ve reached.
- It tells us “How many customers?” for the Category / Segment / Brand and if it’s changed overtime.
- It is a key driver for volume construction & change.
Một số điểm cần lưu ý khi đo lường Penetration là:
- Should not add up penetration
- Should pay attention to the time period of penetration
- Penetration & consumption normally have a very close relationship.
Các hoạt động của thương hiệu có thể giúp tăng cường Penetration là:
- Introducing a trial pack size or smaller pack size strategy
- Increasing shelf space/ in-store management
- Extending the product line (introducing variants)
- Extra free/ Price discounts/ Cross –cat or banded pack promotions
- Increasing distribution/ reduce out-of-stock
- Consumer education of product/ brand relevance
- Sampling/ Direct marketing activities
III. AVERAGE VOLUME PER BUYER
Average Volume Per Buyer được hiểu như sau:
- Helps design pack-size strategy
- Are my consumers upgrading their consumption across time…are they heavier?
- What is the potential consumption of your consumers?
- What is my consumer average consumption compare to my competitors?
>> Average volume per buyer = Frequency x Average volume per trip
Các hoạt động của thương hiệu có thể giúp cải thiện Average Volume Per Buyer là:
- Introducing larger pack size
- Encouraging complementary usage
- Extra free/ twin pack or multi-buy promotional activities (short-term)
- Recommend dosage on the package label
17. RETAIL AUDIT & CONSUMER PANEL
– PART 2
IV. MARKET SHARE
Các yếu tố hình thành nên Market Share là:
- Relative Penetration: Out of 100% category buyers vs X% buy our brand
- Share of Requirement: Out of 100% volume or value bought by our buyers vs X% are for our brand
- Potential of the buyers (consumption index): Compared the value bought by an average market buyer, our buyers’
volume share is smaller or bigger
Trong đó, chỉ số Share of Requirement (SOR) sẽ cho chúng ta biết:
- How many of my consumer are 100% loyal to my brand (exclusive buyer)? High loyal – medium loyal – low loyal?
- What % of my brand buyers are only “occasional?”
- How does my loyalty rate compare to my competitors?
- Are my brand buyers more loyal to my products?
- What % of my brand buyers spend… Am I losing to my competitors?
- SOR is also related to the number of available brands in the market Sau đây là bảng so sánh sự tương quan giữa
Penetration và SOR:
- Penetration cao, SOR: sản phẩm chất lượng tốt, brand equity tốt, thương hiệu dẫn đầu
- Penetration cao, SOR thấp: có tiềm năng, lượng mua không nhiều, không lặp lại…
- Penetration thấp, SOR cao: thị trường ngách, khách hàng trung thành nhưng không nhiều.
V. SPECIAL ANALYSES:
Kết quả từ Consumer Panel thường được dùng để phân tích các yếu tố sau:
1. Gain / Loss: This analysis illustrates the main driving forces of your brand’s growth which help: - Foresee whether
the growth is short-term or sustainable?
- Identify the opportunity / threat of winning / losing further competition, on benchmarking with logical status?
2. New / Lost / Repeat buyers: The constitution of a brand’s buyer base changes over time, even when the total
number seems stable. This analysis helps diagnose your brand health based on investigating the change in
behaviors & brand loyalty of its retained buyers, as well as new and lapsed groups. 3. Trial & Repeat: This analysis
can help you review the progress and forecast the future trend of a new launched product in terms of:
- Buyer recruitment (based on cumulative penetration)
- Buyer retentiom (based on cumulative re-purchasers & repurchase rate)
4. Duplication: The higher the interaction between your brand and other market players is, the higher opportunity /
threat of winning / losing competition would be. This analysis reviews how your brand’s buyer base is shared with
other brands to evaluate the possibilities, in benchmarking with what is expected to be.
5. Heavy / Medium / Light: Your brand’s buyer recruitment job may be good. However, is the work highly
qualified and ensure sustainable growth? This analysis views your brand’s buyer base in another angle to analyze
the quality of your buyer recruitment task, based on extended Pareto principle
18. BRAND HEALTH TRACK
Empower
Anh
T MINH HI
đại diện Millward Brown
Recap
I. BRAND HEALTH TRACK & BRAND EQUITY
Brand Health Track được dùng để trả lời các câu hỏi sau đây:
- Brand usage & awareness: How well is the brand aware and used by its target consumers? And how competitive the
landscape is?
- Brand equity: How strength our brand equity is? Is it the leader? How to build a stronger brand equity for my brand?
- Campaign evaluation: How effective my recent campaign is? Does it help enhance our brand performance & brand
equity?
Một số khái niệm về brand theo Millward Brown:
- Brand: is the set of associations (ideas, memories and feelings) in the mind of a consumer.
- Brand equity: is the value linked to these associations that predispose a consumer to choose a brand more often than
others, and/or pay more for it, now or in the future.
Trong đó, một thương hiệu thành công là khi có thể mang lại những giá trị kinh tế, cụ thể là:
- Increasing the likelihood that a consumer will buy
- Increasing how much consumers will pay
Người tiêu dùng được xác định sẽ có xu hướng chọn mua (thậm chí bỏ nhiều tiều hơn) đối với các sản phẩm có thương
hiệu họ cảm thấy:
- Meaningful: Consumers feel an affinity for the brand or think it meets their needs.
- Different: Feels different from other brands or sets the trends for the category.
- Salient: Comes to mind quickly and readily when activated by ideas relating to category purchase. Vậy mô hình được
dùng để đo lường brand equity chính là:
- Brand Association: Meaningful – Different – Salient
- Brand Predisposition: Power – Premium – Potential
- In-market: Barriers – Activators
II. BRAND ASSOCIATIONS & BRAND PREDISPROPOSITION
Về Brand Association:
- Meaningful được đo lường bởi:
• Affinity: how do you feel about each brand of soluble coffee, R&G coffee and RTD coffee for in-hom consumption?
• Meets Needs: how well each brand delivers the main things you need from a brand of soluble coffee, R&G coffee
and RTD coffee for in-home consumption
18. BRAND HEALTH TRACK
• Dynamic: how much each brand is setting trends. By ‘set trends’ means brands that lead the way in their
category, this could be by having new and different ideas or new and different products
- Salient được đo lường bởi:
• Awareness Intensity: What brands of brands of soluble coffee, R&G coffee and RTD coffee have you seen or
heard of? Please mention all those that come to mind. What other brands of brands of soluble coffee, R&G coffee
and RTD coffee have you heard of?
Về Brand Predisposition:
- Power (choose a brand over others more often than not): high power brand capture 5x more volume share.
- Premium (be willing to pay more for a brand compared to others): high premium brand command a 13% price
premium.
- Potential (want to keep on using the brand in the future): high potential brand are 4x times more likely to grow
value share.
Sau khi tổng hợp, kết quả Brand Association sẽ được kết hợp với Brand Predisposition để đánh giá mức độ hiệu
quả về mặt kinh tế.
- Ví dụ khác ngành hàng:
• In the Banking category power is more driven by “Meaningful”
• However if a brand in Female Beauty wants to to have strong power, it need to be “Salient”
- Ví dụ cùng ngành hàng (cụ thể ở đây là dầu gội đầu):
• High Premium and Power: The strong predisposition that consumers have for Pantene translates into a willingness
for consumers to pay more for that brand.
• High Premium not Power: The Matrix brand may not generate massive volume, but consumers are willing to pay a
high price for it.
- Ví dụ cùng một thương hiệu:
• With its strong Power score, it is unsurprising that Pantene is both ‘Meaningful’ and ‘Salient’. • But unlike
immediate competitors, it also manages to be ‘Different’. This above average level of ‘Different’ for Pantene means
that although a mass market brand, consumers would be willing to pay a premium. This puts it in a strong position
in comparison with close competitors.
Ngoài ra, để hiểu hơn cách Brand Associations (meaningful – different – salient) liên kế với Brand Predisposition
(power – premium – potetial) như thế nào, chúng ta cần phải nắm rõ các Drivers of Brand Equity. Factor Analysis là
công cụ được dùng để:
- Groups statements together based on the idea that they are measuring an underlying concept. (ví dụ “I would pay
more for” and “good value/quality ratio” are both measuring the underlying concept of “VALUE”)
18. BRAND HEALTH TRACK
- Help us to understand the broader themes behind consumer perceptions with a reduced dataset to make for easier
interpretation
Từ những thông số trên, chúng ta có thể xác định rõ barrier (rào cản) và activator (động lực) để tăng cường mối liên
kết giữa Brand Predisposition vs Volume Share, cũng như hoàn thiện mô hình Consumer Decision Making. Đồng
thời đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông, bằng cách trả lởi các câu hỏi:
- Engagement: Did the ad connect with the consumer in a branded fashion?
- Motivation: Did the ad make the brand more desirable at key decision moments?
- Brand associations: Did the ad affect brand associations in the right way?
19. DIGITAL MARKETING
- PART 1
Empower
Anh NGÔ MINH THUN
Founder & Managing Director, DNA Digital
Recap
I. WHAT IS DIGITAL STRATEGY?
Đầu tiên, chúng ta cần nắm rõ một số khái niệm sau:
- Strategy is a high level plan to achieve one or more goals under conditions of uncertainty.
- A digital strategy is a plan to accomplish something with the benefits of digital tools (plan requires who, what, when,
where and how & an objective has to be measurable and actionable).
- Digital (with the application of internet, mobile, social media, data) is transforming our lives, bringing to people new
experience, connecting and activating new behaviors.
Hành vi (Behavior) thông thường của người tiêu dùng là:
- [A] Attention
- [I] Interest
- [D] Desire
- [M] Memory
- [A] Action
Tuy nhiên, Behavior Digital đã thay đổi như sau:
- [A] Attention
- [I] Interest
- [S] Search
- [A] Action
- [S] Share
Digital ngày càng phát triển với nhiều công cụ (tools) khác nhau, thì việc đánh giá kết quả và tính hiệu quả của Digtal
ngày càng khó khăn, phức tạp. Điều chúng ta cần đặc biệt chú ý đó là Digital KPIs khác với Brand Performance. Trong
đó:
- Brand building: Build brand awarenes; Enhance emotional bonding; Increase relevancy, talkability to consumers
- Brand performance: Build purchase intent; Increase sale performance; Enhance sale effectiveness
II. DIGITAL ECO-SYSTEM & EXPERIENCE
Một số khái niệm về Digital chúng ta cần nắm là:
- Digital communication: The creative solution to communicate about a product/service or a brand to create
engagement and excitement in the internet, social media or mobile world.
- Digital commerce/ conversion: The tactics (mostly media approach) to have create conversion in digital world, that
19. DIGITAL MARKETING - PART 1
convert user into customer or activate people’s motivation to purchase.
- Digital innovation: The new innovative digital creation, new technology implementation that help users to have
better experience about a product, a service and makes life more convenient, more exciting, more interesting.
- Digital transformation: The new digital-driven approach to foster the relationship between brand/company and
users to digitalize the buying process, the CRM or the experience to create memorable, favorable about the brand.
Một số ví dụ về Digital transformation:
- Uber: The world’s largest taxi company owns no vehicle
- Airbnb: The world’s largest accomodation provider owns no real estate
- Netflix: The fastest growing TV network lays no cable
- Instagram: The most valuable photo company sells no camera
Để thành công, một chiến dịch Digital ngày nay cần kết hợp các yếu tố:
- Strategic thinking
- Consumer Insight
- Brand understanding
- Execution excellence
- Technology master
- Business influence
- Digital user behavior
Customer Experience Ecosystem là:
- Acquisition – Function: Need >> Search >> Research >> Discover >> Compare >> Decide >> Purchase
- Connection – Value: Use >> Personalize >> Get Help >> Share
- Loyalty – Meaning: Evangelize >> Partner >> Tribe
Marketing Flow là:
- Communication Effectiveness:
o Awareness
o Consideration
- Product Differentiation:
o Prefer
o Action
- Product Competency:
o Loyalty
Trong đó, các công cụ sẽ được chia thành 03 nhóm chính:
- Paid Media: Build awareness, amplify and drive prospects to Owned Media
o FB ads, Banner ads, SEM, PPC
o SNS, Forums, KoLs
o Online PR
o Videos
o Email Marketing
- Owned Media: Engage and encourage participation. Campaigns with incentivization to become consumer leads
and maintain loyalty.
19. DIGITAL MARKETING - PART 1
o Facebook Page: Social Engagement
o Website Digital: Engagement
- Earned Media: Advocates viral, build buzz and WOM and free press
o Facebook
o Forums
o Blogs
o SEO
Communication Flow là:
- Invitation: Maximizing awareness for the brand experience among the RIGHT consumers
o Content (story + visual)
o Reach (media tactics)
o Targeting (social graph / interest graph)
- Experience: A motivating and meaningful experience for consumers that reflectsthe essence of the brand
anddelivers against objectives
o Content (story + visual)
o Experience / Engagement
- Amplification: Driving the experience to achieve impact and reach with a much bigger audience
o Content (story)
o Spread-ability / Network
III. THINGS TO REMEMBER
Sau cùng, chúng ta hãy nhớ cách để tạo nên Digital-driven Idea là:
#1. Tell an INSPIRING stories/experience.
#2. Let people ENGAGE as part of the idea.
#3. Make your idea SOCIALIZABLE or FUN.
#4. Keep TECHNOLOGY as wow factor.
#5. Create your idea INSIGHTFUL.
20. DIGITAL MARKETING
– PART 1
Empower
Anh HÙNG VÕ
CEO & Strategic Planning Head, REDDER Advertising
Recap
I. WHAT IS PR?
PR có thể hiểu như sau:
- It's about your STORY and the chance to tell it.
- It's about RELATIONSHIP with real people.
- It’s about making NEWS and sometimes being news.
Hay nói một cách khác, PR chính là: “The opportunity to affect attitudes and change perceptions. To earn, or charm
your
way
into
conversation.
By
what
–
how
–
where
you
PR:https://www.youtube.com/watch?v=UCiK5-R2c0I&feature=youtu.be).
say
Nếu
it.”
PR
(Tham
là
khảo
một
clip
cuộc
What
đối
Is
thoại
(conversation) giữa thương hiệu và người tiêu dùng, chúng ta cần hiểu được rằng người tiêu dùng ngày nay: “more
skeptical (trust is the key thing), more diversified in media consumption, more online and more mobile.” Ngoài ra,
người tiêu dùng ngày càng có nhiều năng lực trong tay bởi vì “people change from content reader to publishers &
sharers. There is a shift from brand’s monologues to dialogues & conversation with consumers.”
Vậy nên không phải thương hiệu đang xây dựng thương hiệu mà chính người tiêu dùng đang làm điều đó. Từ đó, các
hoạt động tương tác cũng thay đổi:
- Interrupting >> Engaging
- Directing >> Connecting
- Shouting >> Delivering content
- Reacting >> Interacting
- Big promises >> Intimate gestures
- Explaining >> Revealing
PR ngày nay (PR 2.0) cũng vì thế mà khác hơn so với PR truyền thống:
- One to many >> One to one / intimate
- Scheduled >> Always-on
- Manageable page >> Hyper-warp speed
- Structure >> Open
- Broadcast >> Conversation
- Single audience >> Peer to peer
- Once voice >> Multiple voices
- Spin >> Authentic Sau cùng, PR 2.0 (modern digital public relations) sẽ gồm các đặc điểm như sau:
- PR becoming more a science
20. DIGITAL MARKETING – PART 1
- E-relationships
- Digital methods
- No attention span; distraction is a constant
- People continuously online
- Technology massively propagates pictures, videos and ephemera
- “Content” is king
- Scant time for stories
- We measure impact
II. PR IS ALL ABOUT CONTENT
Chúng ta cần có “great content” để phục vụ những đối tượng mục tiêu, từ đó đưa người đọc dần trở thành người
mua hàng. Ngoài ra, “great content” còn giúp thương hiệu trở thành “conversation leader” trong ngành hàng để
dẫn dắt xu hướng của xã hội.
Content:
- Available in a wide variety of formats: text, graphics, videos/demos/animations, games/widgets, audio.
- Created by just about everyone: the publishing industry/media, business and organizations of all kinds,
consumers.
- Just about everywhere: in print, online, on signs, on radio. Để content PR thu hút hơn, chúng ta có thể sử dụng các
PR stunt sau:
- Controversy: Anything that stimulates debate or shocks people will get them talking to each other.
- Humanity: People care about people. Anything that provokes an emotional response stays with people, and makes
them more likely to talk about it.
- Reality: If what you are communicating directly relates to the consumer or to someone they know, it will catch their
interest and they will want to pass it on.
- Curiosity: Tease people to make them want to find out more. Encourage them to ask their friends if they know what
it all means.
- Surprise: Catch them off guard. When something unexpected happens, it’s the first thing you share with other
people.
- Humor: People want to share things that make them laugh, just think of the hundreds of ‘funny’ things. Một số ví dụ
các chiến dịch PR thành công với good PR stunt chúng ta có thể tham khảo:
- Hair For Hope: https://www.youtube.com/watch?v=3YIH2xuT0XI
- REI Opt Outside: https://www.youtube.com/watch?v=FOVaEawGNMM
- Canon Instazoom: https://www.youtube.com/watch?v=ZZ_rH3j7Yuw
III. PR TO ALIGN WITH MARKETING GOALS
PR Goals:
- Awareness
- Influence
- Thought Leadership
- Reputation
20. DIGITAL MARKETING – PART 1
- Media Coverage
- Social Engagement
- Influencer Relations Marketing Goals:
- Traffic
- Leads
- Sales
- Order Volume
- Order Frequency
- Retention
- Referrals
Common Ground:
- Messaging & Story
- Content Planning
- Coordinated Social & Media Relations with Amplification
- Social Listening for Buying Signals
- Content Placement
- Optimize messaging based on marketing performance data
IV. PR PLANNING FRAMEWORK
PR Proposal căn bản là:
- Background
- Role of PR
- Target Audience
- Insight
- Brand role
- Strategy / Strategic Approach
- Concept
- Execution / Detailed Deployment Plan
- Objective / Key Message / Key Hook / Tatics
- KPIs
Hoặc chúng ta có thể tham khảo Planning Framework từ Ogilvy:
- Listen: o Social & Search Insight o Measurement Benchmarks
- Plan: o Content Activation o Infuencer Management o Community Management
- Activate: o Social Experience
- Amplify: o Engagement Advertising o Content Syndication o Digital Media Relations
- Manage: o Performance Measurement o Optimization V. PR Brief căn bản là:
- Project Background
- Overall Communications Landscape o Target Audience + Insight o Holistic/Integrated Plan o Role/ Objectives of
PR
20. DIGITAL MARKETING – PART 1
- Message to deliver o Reason To Believe
- Channels to recommend
- Time setting to expect
- Scope of work for agency
- KPIs for agency
- Available Material for reference
- Coordination timeline
VI. EVALUATE A PR CAMPAIGN
Media Content Analysis:
- Number of articles per target media
- OTS received per message
- OTS per media activity
- Number of times key messages are featured
- Tone of coverage - scale of +5 positive, 0 neutral, -5 negative
- Section in which articles appeared number of arctiles per media titles
- Position of articles
- Visual impact of articles Content Weighting:
- Tone of coverage
- Section in which articles appeared
- number of arctiles per media titles
- Position of articles
- Visual impact of articles Other Methods (tùy thuộc vào mục tiêu và các hoạt động PR):
- Journalist audits
- Stakeholder audit
- Feedback from events
- Publications – feedback and reader surveys
- Focus groups
- Target audience surveys Measuring Outcomes:
- Often requires investment in research
- Difficult to tie outcomes back to PR activities
- Can look at changes to behaviour
- Enquies up, complaints down, web traffic changes VII. Popular PR Tactics:
- Media/vehicle
- PR stunt
- Press kit/release
- TV wrap-up news
- TV infomercial
- TV reportage
- TV special series
20. DIGITAL MARKETING – PART 1
- TV Reality Show
- TV Live Broadcast
- News Feature
- Photo Essay
- Cover Story
- Advertorial
- Editorial/Pitching story
- Special Features
- Special Column
- Content Placement/ Sponsorship,
- Media partnership,
- Q&A guideline,
- Influencers/ KOLs,
- Forum seeding,
- Social stunts,
- Viral clip, - SEM/SEO…
21. DIGITAL MARKETING
– PART 2
Empower
Anh
Recap
NGUYN TIN HUY
Managing Director, MVV Digital
Mở đầu bài học, anh Nguyễn Tiến Huy chia sẻ rằng: “Đừng giới hạn mình trong những khuôn khổ có sẵn, đừng xem
Mobile chỉ là một kênh truyền thông. Mobile là cả một mảnh đất mới với những bí mật riêng, cách tiếp cận riêng hoàn
toàn khác biệt với các kênh truyền thống khác.” Hãy cùng tìm hiểu về “miền đất hứa” này qua bài recap một phần
sau đây nhé:
I. BỐI CẢNH MOBILE MARKETING TẠI VIỆT NAM
Theo báo cáo của We Are Social, xu hướng sử dụng internet tại Việt Nam 2016 như sau:
- Total Population: 93.95 mil
- Active Internet Users: 47.30 mil
- Active Social Media Users: 35.00 mil
- Mobile Connections: 142.99 mil
- Active Mobile Social Users: 29.00 mil Ngoài ra, tỉ lệ tăng trưởng của lượng sử dụng internet và mobile cũng rất đáng
chú ý:
- Growth in the number of Active Internet Users: 10%
- Growth in the number of Active Social Media Users: 25%
- Growth in the number of Mobile Subscription: 5%
- Growth in the number of Active Mobile Social Users: 21%
Sự phát triển của mobile còn được củng cố thêm bởi số liệu về tỉ lệ các phương tiện được dùng để truy cập Internet
như sau:
- Mobile (all types): 93%
- Smart phone: 55%
- Laptop / Desktop Computer: 46%
- Tablet Device: 12%
Các báo cáo còn cho thấy rằng, lượt Page Views của các Website đến từ Laptop / Desktop giảm 9%, Tablets tăng
4% thì Mobile Phones tăng đến 40%. Qua đó, chúng ta có thể khẳng định mobile là xu hướng lớn của marketing Việt
Nam. Trong đó, các hoạt động trên mobile, chiếm tỉ lệ như sau:
- Using mobile messenger: 34%
- Watching videos on mobile: 29%
- Playing games on mobile: 23%
- Using mobile banking: 19%
21. DIGITAL MARKETING – PART 2
- Watching videos on mobile: 29%
- Playing games on mobile: 23%
- Using mobile banking: 19%
- Using mobile map services: 28%
II. HÀNH TRÌNH NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG KỶ NGUYÊN SỐ
Với bức tranh tổng thể về tình hình sử dụng Internet nói chung và Mobile nói riêng, chúng ta hiểu được rằng cuộc
sống hiện nay đã được số hóa. Từ đó, hành trình của người tiêu dùng (consumer journey) cũng thay đổi như sau:
- Consumer Behavioral Model Before Digital: o [A] – Attention o [I] – Interest o [D] – Desire o [M] – Memory o [A] –
Action
- The New Consumer Behavorial Model: o [A] – Attention o [I] – Interest o [S] – Search o [A] – Action o [S] – Share
III. DỊCH VỤ MOBILE MARKETING Dịch vụ Mobile Marketing hiện nay khá đa dạng, với các công cụ:
- SMS
- MMS
- Bluetooth and Wifi marketing
- Ứng dụng mobile (apps)
- Mobile search marketing
- Mobile display advertising
- Mobile video advertising
- QR Codes & Barcodes
- Mobile website
Nếu cách thức Mobile Marketing truyền thống (sử dụng SMS / MMS) có thể gây phiền phức đến người dùng, thì
phương thức sử dụng ứng dụng mobile có thể được xem như giải pháp đa dạng và sáng tạo hơn. Trong đó, top các
ứng dụng mạng xã hội tại Việt Nam là:
- Facebook: 29%
- Zalo: 25%
- Facebooker Messenger: 25%
- Google+: 20%
- Skype: 15%
Cụ thể, với ứng dụng mạng xã hội Zalo, chúng ta có thể sử dụng các công cụ như: Zalo Page, Zalo Main Features,
Zalo Content Category, Sticky Message, New Feeds Ad, Broadcast Message, Banner Taregetig, iVoice, Text to
Emoji, iSticjer, Gamification, Zalo Message Service… Một số chiện dịch truyền thông được thực hiện trên Zalo, bạn
có thể tham khảo:
- Sunsilk – Ngôn Ngữ Tóc: https://www.youtube.com/watch?v=2Fsy2_967jo
- Mirinda – Tết 2015: https://www.youtube.com/watch?v=S0aTVBJcKNE
21. DIGITAL MARKETING
– PART 2
Empower
Anh
Recap
NGUYN TIN HUY
Managing Director, MVV Digital
Mở đầu bài học, anh Nguyễn Tiến Huy chia sẻ rằng: “Đừng giới hạn mình trong những khuôn khổ có sẵn, đừng xem
Mobile chỉ là một kênh truyền thông. Mobile là cả một mảnh đất mới với những bí mật riêng, cách tiếp cận riêng hoàn
toàn khác biệt với các kênh truyền thống khác.” Hãy cùng tìm hiểu về “miền đất hứa” này qua bài recap một phần
sau đây nhé:
I. BỐI CẢNH MOBILE MARKETING TẠI VIỆT NAM
Theo báo cáo của We Are Social, xu hướng sử dụng internet tại Việt Nam 2016 như sau:
- Total Population: 93.95 mil
- Active Internet Users: 47.30 mil
- Active Social Media Users: 35.00 mil
- Mobile Connections: 142.99 mil
- Active Mobile Social Users: 29.00 mil Ngoài ra, tỉ lệ tăng trưởng của lượng sử dụng internet và mobile cũng rất đáng
chú ý:
- Growth in the number of Active Internet Users: 10%
- Growth in the number of Active Social Media Users: 25%
- Growth in the number of Mobile Subscription: 5%
- Growth in the number of Active Mobile Social Users: 21%
Sự phát triển của mobile còn được củng cố thêm bởi số liệu về tỉ lệ các phương tiện được dùng để truy cập Internet
như sau:
- Mobile (all types): 93%
- Smart phone: 55%
- Laptop / Desktop Computer: 46%
- Tablet Device: 12%
Các báo cáo còn cho thấy rằng, lượt Page Views của các Website đến từ Laptop / Desktop giảm 9%, Tablets tăng
4% thì Mobile Phones tăng đến 40%. Qua đó, chúng ta có thể khẳng định mobile là xu hướng lớn của marketing Việt
Nam. Trong đó, các hoạt động trên mobile, chiếm tỉ lệ như sau:
- Using mobile messenger: 34%
- Watching videos on mobile: 29%
- Playing games on mobile: 23%
- Using mobile banking: 19%
21. DIGITAL MARKETING – PART 2
- Watching videos on mobile: 29%
- Playing games on mobile: 23%
- Using mobile banking: 19%
- Using mobile map services: 28%
II. HÀNH TRÌNH NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG KỶ NGUYÊN SỐ
Với bức tranh tổng thể về tình hình sử dụng Internet nói chung và Mobile nói riêng, chúng ta hiểu được rằng cuộc
sống hiện nay đã được số hóa. Từ đó, hành trình của người tiêu dùng (consumer journey) cũng thay đổi như sau:
- Consumer Behavioral Model Before Digital: o [A] – Attention o [I] – Interest o [D] – Desire o [M] – Memory o [A] –
Action
- The New Consumer Behavorial Model: o [A] – Attention o [I] – Interest o [S] – Search o [A] – Action o [S] – Share
III. DỊCH VỤ MOBILE MARKETING Dịch vụ Mobile Marketing hiện nay khá đa dạng, với các công cụ:
- SMS
- MMS
- Bluetooth and Wifi marketing
- Ứng dụng mobile (apps)
- Mobile search marketing
- Mobile display advertising
- Mobile video advertising
- QR Codes & Barcodes
- Mobile website
Nếu cách thức Mobile Marketing truyền thống (sử dụng SMS / MMS) có thể gây phiền phức đến người dùng, thì
phương thức sử dụng ứng dụng mobile có thể được xem như giải pháp đa dạng và sáng tạo hơn. Trong đó, top các
ứng dụng mạng xã hội tại Việt Nam là:
- Facebook: 29%
- Zalo: 25%
- Facebooker Messenger: 25%
- Google+: 20%
- Skype: 15%
Cụ thể, với ứng dụng mạng xã hội Zalo, chúng ta có thể sử dụng các công cụ như: Zalo Page, Zalo Main Features,
Zalo Content Category, Sticky Message, New Feeds Ad, Broadcast Message, Banner Taregetig, iVoice, Text to
Emoji, iSticjer, Gamification, Zalo Message Service… Một số chiện dịch truyền thông được thực hiện trên Zalo, bạn
có thể tham khảo:
- Sunsilk – Ngôn Ngữ Tóc: https://www.youtube.com/watch?v=2Fsy2_967jo
- Mirinda – Tết 2015: https://www.youtube.com/watch?v=S0aTVBJcKNE
22. SHOPPER
MARKETING
Empower
Recap
Chị TRN TH HOÀNG TH
Senior Director, Trade Development, Suntory PepsiCo Vietnam
I. WHAT IS SHOPPER MARKETING
Nếu như trước đây, việc mua sắm chỉ diễn ra tại grocery, market stall, supermarket. Thì ngày nay, chúng ta có thể
mua sắm tại các địa điểm sau tùy thuộc vào nhu cầu khác nhau:
- Mom & Pop: top up/ immediate needs.
- Market Stall: daily meal.
- Minimarket: daily meal / top up.
- Supermarket: big routine.
- Hypermarket: big routine/ leisure browse.
- Family grocery: big routine.
Trong đó, chúng ta có thể dễ dàng nhận ra xu hướng thay đổi:
- Market stall losing to M&P and Family Grocery.
- Supermarket losing to M&P and Minimart.
- M&P losing to Family Grocery and Minimart.
- Hypermarket slightly gaining from other channels.
Để có thể chiếm lĩnh thị trường trong bối cảnh hiện nay, chúng ta không chi cần phải thấu hiểu consumer (người sử
dụng), mà còn phải hiểu customer (người bán) và shopper (người mua). Điểm giao nhau giữa 03 yếu tố trên được gọi
là point-of-purchase.
Trong đó, shopper markeing được hiểu là “putting the shopper at the heart of all we do to deliver a better shopper
experience to drive sales, increase loyalty and build brand equity”. Hay nói cách khác chính là “driving category and
brand growth by marketing to shoppers across the shopper journey”.
Shopper markeing quan trọng vì:
- Shoppers are more demanding now.
- Shoppers are using much wider array of media to make choices.
- Retailers are powerful Media and Marketers.
- Retailer becomes a more powerful gatekeeper between brands & shoppers. Shoppper marketing đóng vai trò quyết
định trong việc:
- Empowered Consumers
- Competition
- Media fragmentation
21. DIGITAL MARKETING – PART 2
- Retailer Consolidation
Shopper marketing framework bao gồm:
1. Shopper Insights: Understand shoppers and shopping to identify actionable insights.
2. Shopper Mar Planning: Define whereto play, how to win and develop the plan.
3. Shopper Engagement: Work with customers and agencies to create & execute the plan.
4. Shopper Impact: Evaluate and learning.
II. SHOPPER INSIGHTS
Lý do chúng ta cần hiểu shopper insight (cũng như việc cần biết consumer insight) đó là vì:
- Consumers and shoppers may or may not be the same person.
- The same person is likely to have very different shopping behaviour, linked to the need or trip they are on and the
store type they choose. Consumer insight trả lời các câu hỏi:
- Is the ultimate user of our product?
- Attitudes towards a product
- Value and beliefs of the brand
- What types of products does he want?
- How does he use the product?
- Is he brand loyal?
- Is advertising of a certain category important to him? Shopper insight trả lời các câu hỏi:
- Is the one who makes the purchase decision in the Point of Sale?
- “Usage” of the store
- How does she shop?
- Where does she shop and why?
- What kind of needs are met by different outlets?
- How does she interact with the shelf/store layout/flyer?
- What are her value & beliefs of the retailer? Sau đây là một vài ví dụ để chúng ta hiểu rõ hơn sự khác biệt này:
1. Bóng đèn Philips:
- Consumer insight: “I want to save money and do my bit to help save the plant.”
- Shopper insight: “When I’m in the store it’s hard to know which light bulbs are saving the most energy.”
2. Sản phẩm Cif:
- Consumer Insight: “I want to keep my house as clean as possible, germs are everywhere. I want to protect my
family against them.”
- Shopper Insight: “In store I first look at which product to buy for my bathrooms and then select on the most effective
germ killer.”
3. Hạt nêm Knorr:
- Consumer Insight: “I want to make healthy meals that my whole family will enjoy, I will often revert to known
favourites on what to cook, because I know they’ll enjoy it.”
- Shopper Insight: “When I decide on what to make for dinner in the store, I usually start my meal planning in the
vegetable or meat aisle and will add the other ingredients I need after I decide what to make.” Qua đó, chúng ta
thấy được rằng, insight của consumer và shopper khác nhau ở những điểm sau:
21. DIGITAL MARKETING – PART 2
- Consumer insight: Generally focus on USAGE + Increasing consideration and building loyalty + Deeper, requires
more digging.
- Shopper insight: Generally focus on PURCHASE + Overcoming barriers & exploiting purchase opportunities +
Close to the surface. Từ đó, các hoạt động marketing tương ứng cũng sẽ khác:
- Consumer Insight: better advertising, better consumer focused products. Ensuring that the product is relevant and
consumer is aware and buys and repeats purchase based on perception of and experience with the product.
- Shopper insight: better shopping environment; shopper focused store & section; retailer and shopper specific
activation. Ensuring that the product is in the greatest danger of being purchased by the shopper. Vậy shopper
insight nghĩa là: “an underlying truth that drives shopper behaviour at the point of purchase.” Để xác định được
shopper insight, chúng ta cần trả lời các câu hỏi:
- Understand the Shopper:
o What are the key shopper attitudes and behaviors in each market?
o How do we look at the store through our shoppers’ eyes?
- Understand How Shoppers Shop Key Channels and Retailers:
o How do we align activities to fit the shopper profile of our key retailers?
o How do we win across the key channels with our categories (6P)?
o How do we align our activities with retailer strategy and equity?
- Understand How Shoppers Shop Our Categories
o Are our in-store tactics aligned to how shoppers shop our categories?
o How do we align our activities with retailer strategy and equity?
o Are our shelf planogram designed to win in store?
o How effective are we at closing the sale in-store?
o What stops shoppers from buying our categories?
- Understand How to Communicate to Shoppers In-store
o How strong is our brand stand-out and execution in-store?
o Are our packs designed to win at shelf?
o Do we design and deploy our POS activities effectively?
o Is our Call to Action helping us win against competition? Shopper insight đóng vai trò quan trọng trong 03 yếu tố
sau:
1. Identify the right things to do to grow sales
- EG. Market Development: Shoppers usually start shopping a category around the signpost brand. This creates a
diamond hotspot on the fixture at eye level. Key SKUs for trading up Market Development activities should be
placed in the Shopper Diamond/at “eye level”.
- E.G. Market Development: Shoppers plan and shop for meals not individual ingredients. They make these meal
decisions in the fresh part of the store. Activity to influence the decision before it is made.
2. Execute things in the most impactful way
- EG. Better navigation: The frozen section of the store is one of the hardest environments to engage with shoppers.
Making sure category navigation is easy helps shoppers find what they’re looking for.
- EG. Price Promotion: Shoppers rarely do the maths in store. The more they have to think about whether something
21. DIGITAL MARKETING – PART 2
is good value, the less likely they are to buy. Keep promotional mechanics ultra simple.
3. Get retailers to say ‘yes’
- E.G. Radically Changing The Assortment They Stock: The frozen section of the store is one of the hardest
environments to engage with shoppers. Making sure category navigation is easy helps shoppers find what they’re
looking for. Like navigation banners at shelf, clarify assortment (packs & SKU rationalisation).
- E.G. Creating Completely New Zones & Merchandising: Male grooming and men shopping have been trends for
a while. Retailers are very open to the idea of a section in store for all men’s products. Showing them the way
shoppers navigate stores (signpost categories) and aisles (signpost brands) has helped us sell in our vision on the
men’s zone.
III. SHOPPER MARKETING STRATEGY & PLANNING
03 “stakeholders” quan trọng trong shopper markering là: customers, manufacturers và shoppers. Từ đó mục tiêu
của shopping marketing chính là: “finding ways to optimize the impact to all 03 stakeholders”, hay nói cách khác
“driving category and brand growth by marketing to shoppers across the shopper journey”.
Vậy quy trình là:
- Job to be Done: get who to do what (change behavior/ perception) by overcoming barriers.
- The good Job to be Done: specific, measurable, achievable, realistic, time.
- Use the Job to be Done to develop Shopper Marketing plans:
o Driven by clear business and customer priorities
o Developed collaboratively (with customers)
o Relevant – based on shopper insights
o Clear objectives
o Plan to measure performance
o Go beyond the current cycle Sau cùng, chiến lược shopper marketing hiệu quả sẽ mang lại lợi ích cho:
- Shopper:
o Enhance shopping experience
o Saving time
o Fulfills their need
- Retailer
o Providing differentiation vs. competitors
o Converting core shopper to purchase more of the store
o Targeting core shopper through customization
- Brand:
o New level of engagement with our customer
o Leadership and go/to vendor status
o Differentiated solutions for the shopper
o Better activation
o Additional advisorships
o Share growth IV. SHOPPER ENGAGEMENT & IMPACT Ý tưởng thực hiện shopper marketing đến từ 03 yếu tố
sau:
21. DIGITAL MARKETING – PART 2
- Repeatable models
- Best practices
- Agencies Việc briefing cho agency rất quan trọng vì:
- To define clearly where we are going
- To ensure team walks the same way
- To inspire on the journey
- To provide a benchmark for judgement of the end of the journey
A brief is more than a document, it is an
enabling device – the mechanism to capture the relevant information to trigger creative thinking in our creative
partners. Một brief hiệu quả cần phải:
- Focus:
o Clear problem to solve
o An understanding of where we are now and where we want to get to
o Customer input for key projects
- Simplicity:
o Single – minded
o Easily understood
- Clarity:
o Brief
o Only what is essential
o What you leave out is as important as what you put in. Too many tasks can cloud the real issues Sau cùng,
shopper impact nghĩa là: evaluate and take the learning for next cycle of Shopper Marketing Framework.
23. BRAND MARKETING
PLAN
Empower
Recap
Anh TRN HÙNG THIN
Managing Director, GComm Research
I. WHAT IS SYNDICATED RESEARCH?
Dựa trên nhu cầu của khách hàng, chúng ta có thể chia thành 2 loại research:
- Customized Research: is specifically conducted for and funded by a single client company, and the results are
proprietary to the client. (Ex: Brand health check, Usage & Attitude,…)
- Syndicated Research: conducted by a market research firm in an area that may be of interest to multiple companies
or organizations within a particular industry. (Ex: Retail audit, Consumer panel, Media rating…) Tính chất và ưu điểm
của Syndicated Research là:
- The market research firm leverages its industry expertise and experience to determine the subject and scope of the
study.
- The same research results are purchased by several companies, the cost of performing the research is spread out
among those companies.
- Investing in syndicated research is an often a costeffective solution for firms seeking to gain valuable market insight.
Để hiểu sâu hơn, anh Thiện sẽ chia sẻ cho chúng ta biết cách thực hiện Retail Audit và Consumer Panel – hai trong số
các khảo sát thuộc nhóm Syndicated Research. Buổi học hôm nay sẽ bắt đầu với Retail Audit nhé!
II. WHAT IS RETAIL AUDIT?
1. Introduction Retail Audit có thể giải đáp các vấn đề kinh doanh như sau:
- Are we fully supported by retailer or consumers? In what way?
- How is sales team performance?
- How is trade team performance?
- Is our market share in line with the target? And how is it moving across months, years?
- Where is the area for improvement? Stock? Display? Trade push?
- Portfolio management? Retail Audit dùng để đánh giá các thông tin về:
- Manufacturers Support Effort
- Retail
- Consumer Off-take
2. Methodology 05 bước để thực hiện Retail Audit là: Census; Sample Selection; Audit; Data Processing; Data
Analysis.
2.1 Census:
Việc thu thập số liệu có thể chia ra như sau:
23. BRAND MARKETING PLAN
- [Where] - Detailed address and key contact to build new customer relationship & expand distribution.
- [What type] - Define store types to support the planning and execution of retailer strategies that can increase sales.
- [How big] - Identify store importance in category by value sales to give direction in level of store investment.
- [Manufacturer investment] - Record manufacturers’ investment in number of display PS/merchandisers/salesmen to
set benchmark to identify right level of store investment.
- [Brand performance] - Record brands’ performance base on store owner/ category manager’s feedbacks (value /
volume share). Kết quả nhận được từ việc thu thập số liệu là:
- Access & Excel Store Database - Store Card
- Digital Map and Store Photo
- Final Presentation on Census Results
2.2 Sample Selection
Các tiêu chí cần chú ý khi lựa chọn mẫu khảo sát:
- Sample error
- Homoguniousity
- Representativeness (geography & channel)
- 12 – month partnership
- Monthly audit
2.3 Data Collection
Thu thập dữ liệu, chúng ta cần chú ý những điểm sau:
- Manual Data collection: monthly manual audit to selected sampled store
- Information is collected on: a fixed format data collection sheet unique to each store; and listing those products
active in the store during the previous period.
- The information recorded during the store audit includes: retail stocks, retailer purchases collected through
purchase diary, and price
- Based on the collected information, we calculate: consumer sale, distribution, out-of-Stocks, etc. 2.4 KPIs
Các chỉ số cần Retail Audit để đánh giá là: volume/ value sales & share; price & purchase; stock; distribution; and
rate of sales/ consumer off-take. Để hiểu hơn về các khái niệm này, chúng ta có thể tham khảo như sau:
- Value Sales: sales to the consumer expressed in units or a converted volume basis (e.g. litres, kilograms, etc.)
- Value Sales (Dong) = Volume x Price: the value of those sales expressed as Dong to the consumer, calculated by
multiplying volume by price on sold to the consumer.
- Volume/Value Share (%): an individual brand or SKU share of either its total market or a specific market segment,
a key measure of relative performance.
- Volume/Value Share (%) Of Trade: is defined as % of sales coming from certain channels / cities out of total
business.
- Average Price Per Kg/l: the average price paid for a product based on value sales divided by volume sales, this
represents the average net retail price
- Price Per Pack: average retail selling price to the consumer
- Purchase Volume: represents deliveries of a specific product to the retailer which is expressed as units or a
converted volume basis (e.g. litres, kilograms, SU etc.)
- Purchase Share: a brand or SKU’s share of the total categories retailer purchases
23. BRAND MARKETING PLAN
- Total Stock: the combined reserve and forward stocks of a brand or SKU on the day of audit expressed as units or
a converted volume basis (e.g. litres, kilograms, etc.)
- Total Stock Share: a specific brand or SKU’s share of either its total markets or a specific market segments total
stocks.
- Forward Stock: those stocks which are observable for sale by the consumer in the forward selling area on the day
of audit, expressed as units or a converted volume basis (e.g. litres, kilograms etc.)
- Revesed Stock: those stocks which are in the warehouse of store owner on the date of audit, expressed as units or
a converted volume basis (e.g. litres, kilograms etc.)
- Numeric Total Stock Distribution: represents the percentage of stores within the universe handling the product
during the audit period.
- Weighted Total Stock Distribution: % of category turnover accounted for by those stores handling the product
during the audit period.
- Numeric / Weighted Out Stock Distribution: the % of stores which have received a delivery of the product during
the audit period but had no product available for sale on the day of audit.
- Numeric / Weighted In Stock Distribution: represents the % of stores which handle the product and have the
product available for sale on the day of audit.
2.5 Deliverables
Các kết quả chúng ta có thể thu được sau khi thực hiện Retail Audit là:
- Long-term category overview
- Segment performance
- Manufacturer performance
- Brand performance
- Off-Take and Distribution Kết thúc buổi học các Eliters của chúng ta còn thực hành một bài tập khá thú vị bằng
cách đọc và phân tích số liệu từ các bảng biểu về Sale / Distribution / Volume % Share / Stock % Share / TVC
Awareness.
24. WHAT IS PR ?
Recap
1. PR LÀ GÌ?
Có 3 hình thức PR cơ bản:
- PR cho công ty (corporate PR)
- PR sản phẩm (Product PR, Advertinsing PR)
- PR policy (làm việc với government)
Chị Trang trích ra định nghĩa: “Public relations is the deliberate, planned and sustained effort to establish and maintain
mutual understanding between an organization (or individual) and its (or their) publics”
(Source: Institute of Public Relations)
Theo anh Hùng Võ, PR is about relationship, and the RELATIONSHIP between people and brand. Vì vậy anh có công
thức dịnh nghĩa:
Relatisonship được xây dựng và enhace qua những cuộc nói chuyện với câu chuyện hấp dấn. “PR today is about
making NEWS, and become NEWS”
Có 3 câu hỏi lớn khi kể một câu chuyện: What, how, where (and when)
2. THE ART OF STORYTELLING:
- Engaging audience: who they are, what they want, what they need, what drives them, what interest them
- Developing key message: 1 key messag (with data/support, emotions and the essence of your story)
Chị Trang lưu ý đến các bạn rằng, câu chuyện phải thật sự AUTHENTIC, một câu chuyện thật sự chứ không phải dựng
lên từ sự giả dối.
3. WHY PR?
- Management function Trasmission of Corporate Strategy and Message
Evaluation of Public Opinion
Create understanding and trust between Brand and Publics
- Content is King…
4. PR CAN WORK WHERE ADVERTISING CAN NOT
- Create a stunt for free media
Stunt là những thứ có khả năng trở thành thứ để mọi người nói về nó (talkability)
24. WHAT IS PR ?
Ví dụ: https://www.youtube.com/watch?v=9fVwSt0fgUQ
- Tap in censored business (rượu, thuốc lá)
- Leverage marketing message in various channels
- Create creditable messages
- Create 2-way communication
- Create emotional bonding with brand
5. CONSUMER NOWADAYS
- Ngày càng đa nghi: không còn tin vào quảng cáo, phải mất nhiều lần mới bắt đầu tin.
- Phức tạp hơn: do có nhiều nguồn thông tin, tiếp cận thông tin ở nhiều nơi nhiều lúc (qua báo chí, mobil…khi đang
đi chơi đi học..)
- Xu hướng: more online, hơn 38% Internet penetration (Source: We’re social)
-> Thời đại này, NGƯỜI TIÊU DÙNG có nhiều quyền trong tay hơn bao giờ hết.
-> “It’s NOT BRAND who builds brand but CONSUMER does”
-> CONSUMER become PUBLISHER
6. PR NOWADAYS
Interrupting -> engaging
Directing -> connecting
Shouting -> delivering content
Reacting -> interacting
Big promise -> intimate gestures
Explaining -> Revealing
7. 3 BIG CHANGES OF PR
- Speed: Với sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là của social media, tốc độ lan truyền tin tức trở nên nhanh hơn
bao giờ hết, thậm chí gần như là lập tức.
- Trust:
9 /10 said they trust someone they know
34-50% said they trust online friends
17% said their buying decision is affected by median
- Community
8. NHỮNG CHANNELS MÀ PR TÁC ĐỘNG:
- Media
- Government
- KOLs
- Customers
- Stakeholders
- Employees
- Suppliers
24. WHAT IS PR ?
9. PR PRINCIPLES
- Crediability:
- Transparency
- 2-way communication
- Arelay running
- Immediate reaction
- Humanity
10. PR TOOLS AND TACTICS (chỉ 1 số tactics cơ bản)
- Press Releases
- Feature Articles
- Editorial Interviews
- Case Histories or Studies
- Advertorials
- Analysis Briefings
- Video and film
- Promotional items
- Newsletters and Publications
- Conferences and Seminars
- Special Events - round tables
- Event Press Support
- International meetings
11. PR PLANNING FRAMEWORK
- Step 1: situation analysis
Define background, opportunity…
- Step 2: objectives
Mục tiêu có thể làm được và quan trọng nhất luôn là Single-minded (nếu khi xác địch mục tiêu, không thể chắt lọc
trong 1 câu thì có “vấn đề” rồi đấy nhé!)
- Step 3: Audience
Demographic (profile, behavior, attitude..)
Dream and desire..
Media behavior
- Step 4: Key message
- Step 5: Strategic approach
- Step 6: PR concept/idea
- Step 7: Tactics
Cần xác định key hook cùng các supporting tactics để đẩy cái key hook đó lên.
Ad bật mí các tactics phổ biến hiện giờ :advertorial, editorial, news features, special fetures, cover story, editor
choice, live consultancy, informercial….
- Step 8: Resources (budget, timeline,people)
- Step 9: Evaluation
25. BRAND
COMMUNICATION
Recap
Nối tiếp chủ đề Brand Communication is backbone of Brand của anh Hải, thì tuần này các Eliter của chúng ta lại tiếp
tục được thưởng thức "món ăn" ấy theo một cách khác hoàn toàn, đó là BRAND COMMUNICATION FROM
AGENCY PERSPECTIVE. Nghe cũng đã thấy thú vị rồi đúng không các bạn, chắc các bạn cũng hứng thú muốn biết
quan điểm Brand Communication từ phía Agency là thế nào phải không? ;)
Và ad cũng tranh thủ xin ít "nguyên liệu" từ Mr. Sajju Ambat để cho các bạn có thể hiểu rõ thêm về Brand
Communication:
1. A BRAND
Thường thì từ "Brand" dùng để mô tả một PATTERN nào đó, ví dụ:
THE BRAZILIAN BRAND OF FOOTBALL
THE BRITISH BRAND OF HUMOR...
Nhưng trong marketing thì Brand mang giá trị lớn hơn rất nhiều.Và giá trị đó được đo lường qua sự ảnh hưởng của
thương hiệu, thương hiệu có ảnh hưởng càng nhiều thì giá trị của nó càng lớn. Vì vậy:
"Brands are valued based on the influence they have on people & inflence is created across a few of the 6p –
COMMUNICATION IS ONE CRITICAL ELEMENTS."
Và câu hỏi đặt ra sẽ là: "Làm cách nào để thương hiệu của tôi có sức ảnh hưởng đến người khác?"
2. WAYS IN WHICH BRAND COMMUNICATION Sajju đã nhắc nhở các Eliter nhà ta về công việc của một Marketers
là:
Our job is to make brands more:
1. Saleable
2. Influential
3. Infectious
Chính vì vậy sẽ có rất nhiều cách để một Brand có thể đạt được mục đích của họ thông qua Communication, các bạn
có thể xem qua một vài ví dụ sau:
* VH+1 - I Will Survive - https://www.youtube.com/watch?v=mZy5nejCSc4
Đây là một ý tưởng của VH+1 để nâng cao nhận thức về hành vi bắt nạn trong học đường, dùng chính ngôn ngữ của
target để communicate với họ.
* Volvo - The Epic Split - https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10
Khi giới thiệu sản phẩm mới, Volvo đã "làm quá" lên tính ổn định và chính xác của động cơ Volvo qua đoạn video
25. BRAND COMMUNICATION
test và điều này đã giúp Volvo truyền được thông điệp của mình đến với consumer một cách mạnh mẽ nhất.
3. ROLE OF COMMUNICATION
Role of communication is to enhance the great stuff and conceal the weak elements.
Và đương nhiên khi thực hiện Communication phải luôn ghi nhớ mục tiêu của brand là gì và phải sáng tạo nhưng
không làm thay đổi Positioning của Brand. Còn một điều cần nhớ khi làm Communication đó là "Communication
works with current motivations and trends".
Vì vậy, Communication luôn bám chặt vào thương hiệu và keeps evolving hence it is important to learn from the
current masters & not just follow the old norms.
4. THE BRIEF
The brief drives one point clearly through everything that comes in its path including itself.
Và 6 key boxes trong một brief bao gồm:
- Business background & challenge
- Competitive background & challenge
- Target insight & challenge
- Brand discriminator & RTB
- One line summary of the brief
- Touch points to bring idea to life
26. BRAND
MANAGEMENT
ESSENTIALS
Recap
Tuần này, tiếp tục với chủ đề lớn thú vị “BRAND MANAGEMENT ESSENTIALS - HOW TO CONNECT BRAND AND
TARGET CONSUMERS – Brand Communication is backbone of Brand ” do một empower hoàn toàn mới của Young
Marketers - đó là anh Nguyễn Công Hải, Head of Marketing, Akzo Nobel.
Với chủ đề Brand Communication (Client Perspective), anh Hải đã mang đến một luồng gió mới cho các bạn Eliter
của chúng ta qua những bài học thực tiễn và các ví dụ của các Brand hàng đầu trên thế giới đấy. ;)
1. Integrated Brand Communication (IBC)
IBC is a new way of developing brand communication which is designed to help us deliver our objectives and
therefore get a better return on our investment.
Đây là khái niệm hmới đối với các Eliters, được hiểu là truyền thông được tích hợp dựa trên một SINGLE idea thông
qua nhiều kênh khác nhau để exploit the idea đó và meet được OBJECTIVES. Vì vậy:
Communication IBC should:
- Be integrated around a SINGLE idea.
- Encompass ALL touch points with the consumer.
- Exploit the idea across the most APPROPRIATE channels, and be phased, to meet OBJECTIVES.
- Have planned-in TALKABILITY.
2. Key elements of IBC.
The three key elements of IBC are:
- The Brand Communication Idea: This is the big idea which translates the Brand Essence from the Brand Key into a
communication theme.
- Campaign Ideas: The single minded creative idea that plays out in all executions over a defined period of time and
is objective led.
- The Campaign Executions: These cover all of the communications activities that bring the Campaign Idea to life
Và anh Hải cũng nhấn mạnh: “Everything builds from a single Brand Communications Idea”. Đương nhiên anh Hải
cũng có lời khuyên đối với các bạn Eliters:
- Trong lý thuyết: Brand Communication Idea là quan trọng nhất vì không có nó ta không thể có những Idea về sau.
- Trong thực tế: thường thì khi mới đi làm các bạn sẽ làm về Execution nhiều hơn, vì vậy anh khuyên cần tập trung tìm
hiểu về Execution vì nó thiết thực hơn.
26. BRAND MANAGEMENT ESSENTIALS
3. Key Tools / Templates / Definitions
a. Preparation and Briefing
The brief for the Campaign Idea is developed with the lead Brand Agency.
Khi brief một Campaign Idea ta phải làm sao cho Agency buy it before make consumer buy it too. Khi đó mới là
một brief “hoàn hảo”
b. Creative Development and Judgement of the Campaign Idea
This is the critical stage when our agency partner generates the Campaign Idea.
Anh Hải nói rằng, bản thân Client phải đánh giá được Campaign Idea có hiệu quả hay không thông qua 5 yếu tố
cơ bản nhất:
- Attention (Impact, enjoyment, involving)
- Branding (Intrinsically branded at the core)
- Communication (of the main point)
- Delivery (delivers the message through the most appropriate touch-points)
- Effectiveness (the combined ability of the creative to meet the objectives & create talk ability)
c. Development of Executions from Idea
This is where the Campaign Idea really comes to life.
Đây là bước giúp chúng ta phát triển Execution, chạy trên kênh nào, làm những gì và thực hiện Idea đó ra sao để
Idea có thể được deliveried một cách tốt nhất.
d. Joining Up Business with a Think Big Pack
The Campaign Idea, executions and supporting materials are handed over to all BB countries as a Think Big Pack
e. Production and Local Country Execution
The core team finalizes the executions for global/regional delivery and local teams work on the implementation and
exploitation of their local plans as part of the BMP process.
f. Implementation
The campaign is implemented and measured in the market.
4. Example
a. McDonald’s – Fresh Salad -https://www.youtube.com/watch?v=u57WJzrqzqc
Challenge:
Promote quality and freshness of the ingredients in McDonald’s salads
Execution:
Thousands of heads of lettuce were planted on a billboard. Over three weeks, the lettuce grew from seeds to full
bloom to spell out the words, FRESH SALADS. The feat was achieved using the combined talents of one of the
nation’s leading horticulturists, an army of gardeners, and Mother Nature.
Results:
Sales increased by 30% (in an industry that measures growth by hundredths of a percent). Over 500,000 salads
sold during campaign period
Đây là một ví dụ về Communication Idea mà anh Hải muốn nhấn mạnh với Eliter rằng phải có perfect execution
mới ra “bật ra” được Communication Idea.
b. Evian – Roller Babies -https://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs
Challenge:
26. BRAND MANAGEMENT ESSENTIALS
How to create a strong emotional connection to Evian bottled water
Insight
Adults live in a serious ‘adult’ world but remember fondly the innocence and vitality of childhood
Implications
Communicate a key message of ‘Evian revitalizes your youthfulness’, employing a range of touch points that support
‘youthfulness’.
Idea
“Evian is so revitalizing it makes you feel like a baby again’
Leverage babies as the ultimate embodiment of youth and show them being impossibly, and entertainingly, active.
27. SOCIAL MEDIA
Recap
Social Media là một xu hướng rất nổi bật trong marketing trong thời đại số. Và chia sẻ của empowerer Nguyễn Khoa
Hồng Thành đã đưa lớp học Elite vượt qua giới hạn bề mặt của những con số, những phương tiện thông tin công nghệ,
để hiểu được tận cùng của truyền thông hiện đại – những cuộc đối thoại đầy nghệ thuật và dụng ý.
Xuất thân từ ngành PR, kinh qua công việc nhà báo đầy thú vị, và đã tham gia những dự án giải quyết khủng hoảng
đầy ấn tượng, anh Hồng Thành có một chút tương đồng với empowerer tuần trước – anh Hùng Võ quen thuộc của
chúng ta ở lối dẫn dắt linh hoạt, đầy cảm hứng lôi cuốn tất cả các Eliters vào một hành trình gợi mở, đối thoại, tương
tác trong thế giới của những câu chuyện. Và có lẽ cũng bởi thế mà thầy chủ nhiệm Hùng Võ cũng đóng góp rất nhiều
nhận xét cực kì “đắt giá”!
Mở đầu bài học, anh Hồng Thành khẳng định Social Media về bản chất vẫn là PR, là những cuộc đối thoại đã theo
chân người dùng bước vào thế kỉ 21, chuyển nhà lên platform mới là những kênh mạng xã hội. Bởi thế nên Social
Media cũng chịu sự chi phối của những quy luật xã hội, và người làm Social media cần phải có kinh nghiệm sống để
hiểu quy luật, hiểu con người, từ đó áp dụng cách kể chuyện phù hợp nhất với cộng đồng mình nhắm đến.
Anh đưa ra một thách thức làm ví dụ cho các Eliters: làm thế nào để bán ngay 20 ly cà phê Starbuck cho 15 bạn
trong lớp không có nhu cầu cũng không thích Starbuck. Lớp học ngay lập tức sôi nổi lên với rất nhiều đáp án khác
nhau: làm bài thuyết trình đầy cảm hứng về vị ngon của Starbuck, cho các bạn uống thử để kích thích, gợi mở…
Nhưng thầy giáo đã kết lại bằng phương án nói lên cách thức vận hành của Social Media Marketing: mua chuộc bạn
lớp trưởng để gây sức ảnh hưởng lên các bạn khác. Trong bất ki cộng đồng nào cũng sẽ có nhiều xu hướng tư tưởng,
9 người 10 ý, nhưng luôn tồn tại những thủ lĩnh tự nhiên có khả năng thuyết phục, lãnh đạo hành vi của người khác.
Thông qua những thủ lĩnh này, brand có thể xây dựng, tham gia, cuốn hút và tạo lòng tin vào câu chuyện của mình,
từ đó đạt được mục tiêu marketing. Đó chính là vẻ đẹp của social media nói riêng, và PR nói chung, nghệ thuật chơi
với những câu chuyện.
Wow, đến lúc này thì thật sự không thể không háo hức được bước vào bài học phải không cả nhà? Ad xin tóm tắt
những ý chính của buổi chia sẻ hôm nay nhé:
1) Social Media là gì?
Social media is the interaction among people in which they create, share, and/or exchange information and ideas in
virtual communities and networks. Social media is a group of Internet-based applications that build on the ideological
and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange OF USER-GENERATED
CONTENT.
27. SOCIAL MEDIA
3 types of social media:
1. Personal Experience Platform (blog, Facebook account, Twitter account) – attraction based on INSPIRING
experience
2. Discussion Board Platform (Forum, Facebook group) – attraction based on LOGICAL PERSUASION
3. Publishing Platform (Pages on Social network) – gives brand its own NEWSPAPER to constantly reach an interact
with target audience
PR direction: Strong publishing platform -> relevant with personal experience -> driven by discussion
2) Why Social Media?
Người Đông Á có bản chất cộng đồng, tuy nhiên lại có tính phân mảng. Social media chính là ánh phản chiếu
(reflection) hoàn hảo của đặc tính đó.
Chính sức ì của đặc tính cộng đồng giải thích tại sao Facebook trở thành mạng xã hội thống trị tại Việt Nam. Dẫn
ví von hài hước của anh Hồng Thành, mỗi khi post status chúng ta luôn có một khao khát thầm kín được nhiều like,
comment, share, được quan tâm, theo dõi. Do đó trừ khi cả cộng đồng đông đảo cùng nhau dời nhà sang mạng
khác, còn không chẳng có lí do gì chúng ta bỏ nhà để chịu cô đơn lẻ loi cả :)
Người làm social media do đó cần nghiên cứu kĩ target audience, để từ đó tiếp cận họ từ kênh thích hợp, với
mechanism phù hợp thói quen của họ, và quan trọng nhất là chất xúc tác đủ sức lay động, xoay chuyển nhận thức,
đánh thức hành động.
3) Social Trend:
Có 4 xu hướng chính đang chi phối sự phát triển của Social Media hiện đại
1. Social listening is becoming important:
Thu thập thông tin từ kênh social cần đảm bảo đủ thấu hiểu, quan tâm đến hoàn cảnh, trên nền tảng thu hút sự
tham gia (engagement) và cùng nhau xây dựng một mối quan hệ lâu dài
Có 3 level của Social listening
a) Brand health: để biết người ta đang nói, nghĩ gì về mình
b) Market: để so sánh trong bối cảnh cạnh tranh, hiểu động thái của đối thủ ngay trong real time, từ đó hạn chế rủi
ro
c) Brand Ambassador: hiểu sâu xa vào nhận thức của target audience về brand, thông qua những “đại sứ thương
hiệu” (BRAND AMBASSADOR). Đây không phải là những người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu trên quảng cáo
đâu nhé! Brand ambassador là sự tiến hóa từ “seeder”, một khái niệm khá quen thuộc trong digital marketing. Giờ
đây seeder không chỉ là những nick ảo spam thông tin về brand trên các mạng xã hội mà là chính những người có
ảnh hưởng trong cộng đồng đó, có sử dụng sản phẩm và được thuyết phục để chia sẻ trải nghiệm của họ. Họ sẽ
xây dựng được lòng tin – TRUST từ khóa quan trọng nhất trong marketing hiện đại.
Social media sẽ utilize họ theo hành trình:
Identify -> inspire -> pay -> pay it forward -> listen
2. Social advertising:
Bắt nguồn từ chức năng profiling của các mạng xã hội, khiến cho những quảng cáo của chúng ta trở nên có thể
theo dõi được – đo lường được – đánh đúng mục tiêu (trackable – measurable – targeting)
3. Social CRM (Customer Relationship Management):
Social Media đã nâng hoạt động chăm sóc khách hàng lên một tầm cao mới, giờ đây Brand có thể chăm sóc
27. SOCIAL MEDIA
khách hàng ngay tại nơi họ sinh hoạt và theo dõi hành động của họ trên nhiều platform khác nhau.
Anh Hồng Thành đã khiến lớp học trở nên cực kì sinh động với ví dụ về trang fanpage của CO-OP MART. Đây là
đơn vị đầu tiên coi fanpage là một kênh chăm sóc khách hàng chiến lược của mình, bên cạnh truyền thống email,
hotline… Với tab “Ý kiến khách hàng” cùng xử lí nhanh gọn, ân cần trên các comment, Co-op Mart đã chứng minh
tầm nhìn, thu hút sự quan tâm, tin tưởng của người tiêu dùng.
4. Brand as Publishers’ Newsroom:
Kênh thông tin của Brand giờ đây vận hành như một tờ báo, tự thu thập thông tin, hình ảnh độc quyền của mình
trên nhiều hình thức đa dạng.
4) Social Media Planning:
Để lên kế hoạch Social Media, có 3 hình thức:
1. Staircase: Strategy -> Pressense -> Tools -> Conversation
2. Matrix: là một bảng với các cột why, who, Naming, success measurement, ROI, social spiral, và các hàng là các
công cụ social media (web, facebook…)
3. Social Viral Spiral: là một vòng xoắn với tâm điểm là core channel (web, facebook), từ đó mỗi vòng xoắn đại
diện cho 1 công cụ khác nhau. Số vòng xoắn càng nhiều thì mức độ lan tỏa càng nhanh.
Nhưng nhìn chung 3 hình thức trên bổ sung với nhau, cùng xây dựng chiến lược theo hành trình objective ->
platform -> leverage integration, và thực hiện theo 3 bước trigger -> conversation -> action/change/convergent
5) Qualified practice:
Đây là phần hấp dẫn nhất, khi empowerer chia sẻ về những real case study trong quá trình tác nghiệp đầy thú vị
của anh, khiến cho không chỉ Eliters mà ngay cả thầy chủ nhiệm và giáo viên dự thính (anh Nguyễn Đình Toàn)
cũng phải đứng ngồi không yên với những thắc mắc của mình.Tuy nhiên do tính nhạy cảm nóng bỏng của những
thông tin, nên ad sẽ chỉ tóm tắt ngắn gọn thông tin chung thôi nhé!
1. Coca Cola measurement: cách đo lường hiệu quả truyền thông trên mạng xã hội của một brand được xem là cực
kì thành công trên platform social. Hiệu quả của Coca Cola được đo lường bằng công cụ Buzzmetrics (chọn mẫu)
2. Heineken measurement: Tương tự như Coca Cola, Heineken là một thương hiệu xây dựng hình ảnh rất tốt trên
Social Media. Hiệu quả được đo lường qua kênh Younet (đo lường tổng thể)
3. Tiger hôi bia: đây là case study thú vị nhất nhưng lại có rất nhiều thông tin bí mật :p “Sư phụ” Hồng Thành đã xử
lí khủng hoảng của Tiger Beer bằng sự kết hợp Social Media – PR – Search
optimization để xoay chuyên hoàn cảnh, dập tắt dư luận xấu về Tiger Beer
28. DIGITAL
MARKETING
- PART 2
Empower
Anh NGUYN HOÀNG ĐNG KHOA
Managing Director, SMART Marketing (ex-Head of Marketing, Nokia Vietnam)
Recap
Digital là platform đầy tiềm năng có thể mang lại hiệu quả bất ngờ nếu chúng ta hiểu đúng và làm đúng. Chính vì
thế, Digital Marketing là một trong những “key word” hấp dẫn nhất đối với các marketers trẻ vào thời điểm hiện tại.
Trong buổi học với chủ đề Digital Marketing sáng nay, empower anh Nguyễn Đăng Khoa, Head of Marketing, Nokia
Việt Nam đã mang đến cho những young marketers tương lai cái nhìn đa chiều, sâu sát hơn và cũng đầy thực tế trong
mảnh đất digital này. Sau đây, ad sẽ được recap lại những điểm quan trọng trong bài để chúng ta cùng học nhé!
1. Why Digital? Buổi học mở đầu bằng đoạn clip thú vị về cuộc đối thoại giữa Advertiser và Consumer với tư cách là
hai người yêu nhau (các bạn có thể xem tại:http://www.youtube.com/watch?v=PAUq9r8-U-U). Điều mà chúng ta có
thể dễ dàng nhận ra ở đây là: Hiện nay, có quá nhiều người làm marketing hay quảng cáo đã không còn đứng “trong
cùng một mối quan hệ” với khách hàng của mình nữa. Tự cho rằng mình đã biết và hiểu người tiêu dùng quá rõ ràng,
họ chỉ ngày càng thao thao bất tuyệt về sản phẩm của mình chứ không còn biết lắng nghe nữa. Và người tiêu dùng
hiện nay cũng đã “dời nhà” sang mảnh đất màu mỡ khác – mảnh đất digital, nên chúng ta, các marketers, phải liên
tục cập nhật và điều chỉnh lại những gì mình đang làm. Digital là một platform mạnh, bởi hai nguyên do chính sau:
a. Creat and nurture conversation:
Khái niệm “consumer” sẽ chuyển thành “customer” khi người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ có những
ý kiến đóng góp hay các cuộc hội thoại về sản phẩm/dịch vụ đó với những người khác. Digital chính là nơi những
cuộc hội thoại ấy diễn ra từng ngày, từng giờ và thậm chí là từng phút. Và vì có đến 78% người tiêu dùng tin vào
những ý kiến của những người tiêu dùng khác, nên chúng ta cần phải chủ động tạo ra và kiểm soát các cuộc hội thoại
đó. Hãy chú ý đến cách chúng ta nói và ngôn ngữ chúng ta nói với người tiêu dùng: We are not talking AT consumers
but WITH consumer.
b. Better ROI (Return on Investment):
Rất nhiều khảo sát đã thống kê được rằng các campaign trên digital có thể mang đến hiệu quả lớn nhất từ nguồn
ngân sách hợp lí nhất. Những con số về brand awareness, ad recall, message association, brand favourability và
purchase intent đều cho thấy sự gia tăng đáng kể khi brand thực hiện campaign trên digital platform. Vì vậy, dù
budget có thể không quá hoành tráng, các business vẫn có thể gây ấn tượng với người tiêu dùng bằng các campaign
trên digital.
28. DIGITAL MARKETING - PART 2
c. Faster and easier for optimization
Từ hai yếu tố nổi bật là tracking và targeting, chúng ta có thể dễ dàng tối ưu hóa cho các campaign của mình. Hơn
thế nữa, digital còn là nơi duy nhất mà chúng ta có thể vừa làm vừa thử nghiệm, vừa theo dõi và có thể điều chỉnh
kịp thời trong những tình huống cấp bách. Có thể mất đến vài tháng để chúng ta thực hiện TVC, nhưng với digital,
1 tháng hay 1 tuần hoàn toàn là đủ để chạy cả một chiến dịch.
2. Vietnam Digital Landscape
Lướt qua những thống kê, chúng ta có thể thấy được toàn cảnh về digital tại Việt Nam cũng như tiềm năng rất lớn
của nó. Có thể rút ra những nhận định chung như sau:
- Việt Nam là đất nước có tiềm năng phát triển digital rất lớn với 35 triệu người dùng Internet, top 5 thế giới về
download ứng dụng cho smartphone và xem video online
- Digital channels ngày càng đa dạng và phức tạp hơn
- Đa dạng hơn các thiết bị dùng để truy cập Internet như PC, mobile, tablet
- Lứa tuổi truy cập Internet ngày càng được mở rộng không chỉ là giới trẻ, với thời gian truy cập kéo dài hơn.
Với tiềm năng lớn và sự thay đổi không ngừng đó, chúng ta buộc phải liên tục cập nhật, theo sát và lắng nghe
người tiêu dùng để có thể tiếp cận họ và tiếp cận hiệu quả hơn.
3. Digital framework
Sau đây, chúng ta sẽ nói đến 03 khái niệm cơ bản của digital cũng như những lưu ý để tối ưu hóa chúng
a. Owned media:
- Website (both web and mobile version)
+ Ensure content is fully optimized on different screen sizes and in different form factors
+ Grow organic traffic to Owned website via SEO & always-on SEM
+ Improve and optimize Creative to increase engagement
+ Improve copy & CTA (call-to-action) to engage more visitors
+ Digital high quality engagement that matters
- Brand Facebook Fanpage: Think twice before you decide, as Facebook fanpage is a lifetime commitment
+ Investing in 24/24 dedicated resource
+ Update post/content at least daily
+ Having risk management plan
+ Not buying fans but engaging fans
+ Prioritizing photo over video posts
+ Leveraging Wh-questions instead of affirmative statement
+ Smartly leveraging FB ads to drive for healthy traffic
+ Replying responsibly and being helpful
+ Utilizing hot trends (like Flappy Bird)
+ Playing fair (healthy competition)
- CRM (Customer Relationship Management): nearly the only direct channel that a brand can talk to its customers
after they buy the products/services
+ Don’t be greedy to include so many messages in 1 Email/SMS/direct marketing materials
28. DIGITAL MARKETING - PART 2
+ Email/SMS subject can define high or low CTR
+ CRM especially works for promotion messages
+ There should be sufficient information on the website after CTR happens
+ CRM via app is a growing trend and should be optimized
b. Reaching neighbors:
Bought media: SEM, Display banners, Ad network, Paid content, Mobile Ad
- Right mix of SEM, web banners, mobile app & content
- Conversions matter more than clicks
- Always-on optimization (test – learn – re-invest strategy)
- PR content should be considered as part of digital marketing as more and more people read online
c. Earned media (social media)
- Have a tangible marketing objectives (E.g: Generate positive buzz leading to owned media higher quality
engagements)
- Only deploy social media when you are ready with social listening tool
- Include a mobile solution
- Develop good seeding and promotion plan
- Viral content: hilarious, incredible/unbelievable, deeply emotional, making you stop and think, provocative,
user-generate content
4. Digital Analytics
Bên cạnh vấn đề làm thế nào để tối ưu hóa các hoạt động trên digital, việc phân tích và đo lường hiệu quả cũng
đòi hòi rất nhiều công sức với key steps bao gồm: ad-serving, tagging, reporting, optimization. Chúng ta có thể
dùng 2 từ ngắn gọn để nói về digital: “huge work”!
5. Bonus: Mobile Marketing
Ở phần cuối cùng của bài học, các bạn còn được “bonus” thêm một case study rất đáng ngưỡng mộ của Starbucks
với chiến lược “mobile-first”. Tối ưu hóa những hoạt động có thể thực hiện được chỉ với chiếc smartphone, Starbucks
đã thực hiện nhiều campaign xuất sắc về brand building, drive sales, foster loyalty. Dự đoán mobile marketing
trong vài năm tới đây sẽ còn phát triển hơn nữa và trở thành một xu hướng hot chẳng kém digital.
Recap vào cuối buổi học, anh Khoa đã nhấn mạnh rằng: Before driving a Ferrari, let’s try a Beetle first! Platform
digital rất tiềm năng, nhưng không có nghĩa là chúng ta sẽ vung tay quá mức cần thiết để làm mọi cái có thể. Quan
trọng nhất vẫn là hiểu nền tảng cơ bản, biết được rằng chúng ta nên chọn gì và bỏ qua điều gì, từ đó tối ưu hóa và
mang lại hiệu quả hơn. Tất cả các bạn đều tâm đắc bởi câu kết: Do great work instead of good work!