市场与营销 上海实体书店 文化空间与城市文化的共生发展 * ◎江 凌 强陆婷 摘要：实体书店文化空间与城市文化之间呈现出一种共生关系。两者之间既存在互惠共生关系，也存在偏利共生 模式和负面环境影响；两者由共生关系走向共生发展的实现路径体现在：从实体书店文化空间维度来看，它与城市文化 共生发展的主要路径有书店外部建筑设计契合城市文化风格、书店内部空间设计呼应城市文化特色、书店主题文化活动 涵化城市文化品牌、以实体书店人文关怀滋养城市文化内涵、将书店文化融入到城市居民文化生活中、以科技手段赋能 城市居民文化生活体验。从城市文化维度来看，它与实体书店文化空间实现共生发展的主要路径有优化城市文化环境， 涵化市民文化阅读习惯；培育城市文化品牌，发挥城市文化“容器”功能；完善城市文化政策，营造良好的文化共生环 境；推进城市文化教育，提升校园书店阅读质量。 关键词：城市实体书店 文化空间 城市文化 共生关系 共生发展 中图分类号：G239.23 DOI:10.19393/j.cnki.cn11-1537/g2.2021.03.012 作为城市书香社会主要载体和构成部分的实体书店， 生环境三方面。共生单元是共生关系形成的基本单位，也 在书香社会建构中发挥着至关重要的作用。实体书店作为 是能量与信息交换的基本元素。共生单元之间相互依存、 城市的实体文化空间，在与城市文化共生发展中成为推动 相互作用，单元数量越多，共生单元之间的共生关系就越 全民阅读和书香社会建设的重要力量。本文基于共生理论 紧密。共生模式是共生单元产生共生关系的某种方式。共 的视角，分析上海实体书店文化空间与城市文化的共生关 生模式可以基于多角度进行划分，从组织方式来看，可以 系，并探索两者共生发展的主要路径。 分为点共生、间歇共生、连续共生；从行为方式来看，可 一、共生理论及共生系统的构成要素 “共生”（Symbiosis）概念最早见于德国微生物学 家安通·德贝里（Anton Debary）的生物学研究中，他用“共 生”来表示生物体之间为了生存的需要而发生的相互作 以分为单方依存、偏利共生、互惠共生。而共生环境则是 共生系统得以运行的外部环境因素。 二、共生单元分析 共生单元指的是整个共生系统中存在共生关系的基本 用，即不同生物彼此间按照某种方式互相依存、互相促进， 单位，共生单元之间进行能量交换、信息交换，相互作用和 形成共同生存、协同进化的共生关系。此后，该提法被范 相互影响，在共生系统中生存。在社会学视角的分析中，共 明特、保罗·布克纳等学者进一步完善，形成了共生理论。 生单元可以是一定的场所、 区域、 城市， 也可以是一系列事件、 该理论强调：“不同种属按某种物质联系生活在一起，最 活动或者物质条件。本文中的共生单元指上海实体书店营造 终形成共同生存、协同进化或者抑制的关系。” [1] 共生系统的构成主要包括共生单元、共生模式与共 * 的文化空间与整个城市的文化表征。无论是实体书店文化空 间还是城市文化表征，两者都包括有形的物质文化和无形的 本文系国家社科基金“近代地方官书局文化研究”（批准号： 18BXW039）的阶段性成果。 [1] 尹洁.共生理论视域下马拉松赛事与城市品牌营销的共生发展研究[D].济南：山东大学，2019：5，14-15. 069 2021年 第 3 期 精神文化。这两个基本的共生单元之间的关系表现为：实 为夜行人燃灯”的城市人文关怀融入到书店文化理念之 体书店文化空间是城市文化涵养地、空间场所和传播载体， 中，赋予了上海这座城市的温暖情怀。[6] （二）实体书店是城市文化的空间场所 而城市文化是实体书店文化空间的“容器”。 （一）实体书店文化空间是城市文化的涵养地 这主要体现在实体书店建筑和空间设计所映射的城 实体书店是一个独具“场所精神”的空间，挪威建 市文化表征上。传统实体书店在面对线上书店冲击时，将 筑学家诺伯舒兹在德国哲学家海德格尔提出的“定居” 受众注意力转向书店的“现场体验”。因而，城市实体书 概念的基础上，提出了“场所精神”的概念。他认为， 店外部建筑风格和内部空间布局与设计符号成为转型升 人需要一个“存在的立足点”，要在环境中分辨方向并 级的重要突破点。书店文化空间布局与设计、装饰、符号， [2] 与环境产生认同，能够体验到环境是充满意义的。 对 往往因其独特的美感与文化价值，成为城市文化的地标性 于文化创作者或生产者来说，实体书店就是一个充满意 “打卡”场所，实体书店建筑空间设计和符号装饰本身也 义的场所，他们在这里体验“场所精神”，并创造部分 逐渐成为城市文化的代表性空间场所。在上海，日本建筑 城市文化。今天的上海作为一座独具文化内涵的城市， 大师安藤忠雄设计的“光的空间·新华书店”，利用巨型 实体书店文化空间在上海城市文化品格的涵养方面发挥 的曲线设计，明亮简洁的淡雅风格，将美术馆场所、自然 了巨大的作用。 光线与实体书店空间融合在一起，木色书架、方形镂空， 海派文化、江南文化是上海城市文化的重要标签， 使远方的光线尽收眼底。[7]“光的空间·新华书店”的空 上海大隐书局海派书房是一家以海派文化为主题的实体 间建筑和空间设计本身，融入创新、开放、精致、淡雅的 书店，海派图书、沪版书籍、海派文创，实体书店文化空 海派文化之中，成为上海城市建筑的新地标。 间内的文化标识为海派老情调赋予了新的文化形态，海派 [3] 被誉为上海“最美书店”的钟书阁书店坐落于松江 城市文化的魅力也得以进一步展现。 上海爱琴海购物公 区的泰晤士小镇，以精妙绝美的建筑设计而著称。书店的 园的单向空间·亚朵联名书店以具有代表性的海派文化作 “人间”与“天堂”分布在两层，一楼是与“河图”与“洛书” 家（如金宇澄、毛尖等）的书籍为店内一大特色，通过邀 中九宫格相对应的 8 个主题陈列区，形成了人间迷宫；二 约上海本地文化名人、影视导演、艺术家，在日常的文化 楼利用弧形的书架打造了通往天堂之路的教堂风格空间， [4] 沙龙活动中创新海派文化表现形式。 新华书店南村映雪 整个书店空间建筑与泰晤士小镇的文艺浪漫风格融为一 店，位于松江区泗泾古镇方塔旁的清朝建筑管氏宅内，店 体，体现了上海城市的开放与多元包容的风情。[8] 日本著 名取自元代文学家陶宗仪宅邸“南村草堂”与藏书家孙道 名的实体书店品牌——茑屋书店入驻上海长宁区拥有近 明书斋“映雪斋”，徜徉于书店内，一席方桌、一杯清茶、 百年历史的哥伦比亚乡村俱乐部，新的文化艺术策源地有 一卷图书，千年古镇的历史气息，人杰地灵的文化氛围， 可能成为上海海纳百川、国际化大都市文化的空间场所。 上海城市江南文化的特质，在实体书店的文化空间中被营 （三）实体书店空间是城市文化的知识传播载体 [5] 造与点亮。 此外，为人们留出一处等车时遮风挡雨、有 舒适座位和热水热茶场所的大隐书局，将“为守望者暖茶， 刘易斯·布兹比认为：“图书承载着我们的思想和想 象，使它们充实人间；一个书店就是一座城市，我们日臻 [2] 诺伯舒兹.场所精神：迈向建筑现象学[M].施植明，译.武汉：华中科技大学出社，2010：3. [3] 上海实体书店界阅读文化活动活跃，大隐书局新店年内登场[EB/OL].[2020-07-21].http://difang.gmw.cn/sh/2020-07/21/ content_34011790.htm. [4] 辐射郊区为人民，书展阅读活动和实体书店全城开花服务全上海[EB/OL].[2020-08-14].https://baijiahao.baidu.com/s?id=167498296341829 9503&wfr=spider&for=pc. [5] 上海为什么需要更多实体书店[EB/OL].[2019-12-31].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1654399085852567079&wfr=spider&for=pc. [6] 崔英超.互联网时代实体书店的文化转型——以上海特色书店为例[J].编辑之友，2019（3）：22-23. [7] 新华书店“光的空间”亮相，安藤忠雄的新作被称为“安藤蛋”[EB/OL].[2017-12-15].http://baijiahao.baidu.com/s?id=1586824258611445 061&wfr=spider&for=pc. [8] 崔英超.互联网时代实体书店的文化转型——以上海特色书店为例[J].编辑之友，2019（3）：25. 070 市场与营销 完善的精神自我居住其中。”[9] 书籍承载着知识生产者的 为实体书店文化空间提供文化元素和文化环境，是实体书 精神世界，记录了城市文化的历史，畅想城市文化的未来， 店文化空间的“容器”。上海是一座文化多元的城市，海 也传递着城市文化的书香。到实体书店空间中阅读和消费 派文化、江南文化、红色文化、西方文化等不同类型的文 的人群，他们之间的知识传播具有便捷灵活、信息传播量 化交错其间，构成了上海城市文化的多样性。以影视文化 大和现场反馈的特点，尤其是无形的精神文化，通过人与 为例，上海电影节是上海城市文化的品牌，每年夏季举办 人之间的交流和反馈，能够达到很好的传播效果。实体书 的电影节是电影创作者与电影爱好者相聚上海的一场盛 店空间与其他文化消费场所最大的不同在于它的阅读闲适 会，展现了上海城市电影文化内涵。位于衡山路 880 号的 性，人们光顾书店可能是被书店优雅闲适的建筑风格和浪 衡山·和集书店是全国首家影像主题的实体书店，在这条 漫的空间设计符号吸引，可能在书架上随意抽出几本书， 梧桐掩映、近代西式建筑密布、洋溢着异国情调的街道上， 喝着咖啡与三五好友进行交流，可能听着专家讲座，与专 开放多元的电影文化与实体书店文化空间巧妙融合，书店 家进行对话交流。在这些慢节奏的文化消费活动中，人们 空间陈列着各类文学电影类、艺术设计类书籍杂志供读者 既是城市书店文化的体验者，也是城市知识文化的传播者。 阅读。上海电影节期间，书店开展了多次相关的电影文化 书籍阅读类文化体验活动是上海思南书局的一大特 阅读主题活动，邀请电影创作人与读者互动交流、传播电 色，在长期的体验消费过程中，思南书局策划设计了“思 影文化知识，在浓厚的电影文化交流氛围中，衡山·和集 南 读 书 会· 作 家 签 书 会”“ 梧 桐 夜 话· 思 南 经 典 诵 读 书店有了良好的生存发展空间。[12] 会”“思南下午茶”等一系列书籍阅读活动品牌。在其快 规模化的书籍展示和交流能够形成城市文化景观， 闪书店——思南书店·概念店开幕期间，曾连续 60 天每 塑造城市文化品牌。上海书展是具有代表性的城市文化标 天邀请一位作家作为驻店店长，引领阅读交流活动，作家 签，其书籍展示规模宏大、文化艺术作品丰富，每年的展 李欧梵、潘向黎、吴清缘、小白、蔡骏、张定浩等，定时 区中会开辟一个实体书店品牌馆，诸多特色实体书店集结 到书店中与读者面对面交流，丰富多彩的阅读交流活动达 在一起，以书展文化活动为依托，开展相关的特色书店品 到了良好的城市文化传播效果。 [10] 上海品牌书店——大 牌营销活动，包括创意空间场景、互动体验、作品展演、 隐书局自 2020 年 7 月开始，以旗下 10 家书店为空间载体， 与读者现场交流等等。上海书展作为全国性的文化盛会， 开展“一店一主题，周周有惊喜，精彩 180”系列文化传 为实体书店品牌传播提供了舞台，特色化的实体书店风格 播与交流活动。比如，武康大楼店的“行走城市，体验传 融入到书展文化中，成为上海展示城市文化的亮丽风景。 统”、思源书廊店的“逛书店，学四史”、大隐精舍的“新 三、共生模式分析 型演艺空间”、创智天地店的“时尚街区和百年人文”…… 各家书店的主题阅读活动与上海本土的江南文化、海派文 共生模式是共生系统中的共生单元之间产生联系和 化、红色文化相融合，一系列高频次、高质量、多主题的 相互影响的方式。社会学学者比较关注基于行为维度划分 书籍阅读文化活动，使得书店承担起分享、交流、展示和 的共生模式，包括单方依存、偏利共生和互惠共生三种模 [11] 式。目前，上海实体书店文化空间与城市文化之间的共生 传播城市文化的重要职责。 （四）城市文化是实体书店空间的“容器” 模式存在着偏利共生和互惠共生两种模式，这里从两种共 城市文化要营造一个有生命、有灵魂、有氛围的文 生模式的具体路径和行为方式进行分析。 化环境，让身处其中的人们获得认同感。在这种文化环境 （一）共生模式的发生路径 下，实体书店空间浸润在整个城市文化氛围中，城市文化 从实体书店文化空间和城市文化之间共生模式的发 [9] 刘易斯·布兹比.书店的灯光[M].陈体仁，译.上海：三联书店，2008：20. [10] 周伯军，范蔚文，曾敏.上海实体书店的创新与转型[J].党政论坛，2018（8）：52. [11] 上海实体书店界阅读文化活动活跃，大隐书局新店年内登场[EB/OL].[2020-07-21].http://difang.gmw.cn/sh/2020-07/21/ content_34011790.htm. [12] 崔英超.互联网时代实体书店的文化转型——以上海特色书店为例[J].编辑之友，2019（3）：24. 071 2021年 第 3 期 生路径来看，主要存在两种路径。 一是以市场为主导的书业经营活动。在这种共生模 广到市民夜生活中。这是实体书店文化空间与城市文化 之间实现共生的重要体现。[14] 式路径下，实体书店文化空间作为书业经营活动的主要 （二）共生模式的行为方式 场所，面对数字阅读和网络书店的冲击，一方面坚守着 从共生模式行为方式来看，实体书店文化空间与城 城市的“实体文化空间阵地”；另一方面面临着转型升级， 市文化之间既存在互惠共生关系，也存在偏利共生关系。 寻找高效的经营之道和稳定的盈利来源。目前，“书店 +” 互惠共生关系表现在两者的包容共处和相互促进、相互作 模式成为众多实体书店商业经营的重要选择，上海有“书 用方面，无论是以市场为主导的实体书店商业经营路径， 店 + 美术馆”模式的光的空间·新华书店，有“书店 + 旅游” 还是以政府为主导的公共文化活动路径，两个共生单元都 的山脚下书店，有“书店 + 生活空间”的简屋书店…… 能够通过包容与合作，实现彼此的互补和共进，形成和谐 其中，颇具代表性的是位于淮海路的无印良品旗舰店， 共生关系。实体书店文化空间在城市文化的熏陶和浸润下 无印良品充分发挥自身品牌优势，打破传统的图书分类 拓展书业文化应用场景，丰富空间文化内涵，城市文化则 法，将 3 万多本图书按照居家情景混合摆放，设置了绿 在实体书店文化空间中实现持续的知识传播和文化传承。 色与书、睡眠与书、杂货与书、饮食与书等多个主题， 比如，位于上海浦东新区的张江科学城书房，是上海城市 在“书店 + 居家”营销模式中把书籍阅读消费融入到人 文化与实体书店文化空间互惠共生的典型。张江高科技园 们的日常家庭生活中，激发了消费者在生活杂货和书籍 区是集科研、创业、工作、文化、生活为一体的现代化高 两方面的双重购买需求，增强了实体书店商业经营方面 科技城区，张江科学城书房是园区配套文化设施中的重要 的可持续性，也拉近了城市书业消费者与实体书店书籍 构成，它通过图书售卖、书房空间休憩、承接公益性文化 [13] 之间的距离。 目前，大部分书店选择了“书店 + 咖啡馆” 活动，满足园区内科技工作者的精神文化需求。书房划出 的营销模式。这类“书店 +”营销模式为实体书店扩展 固定区域，让园区内生产优质文化内容的文创企业和互联 了盈利空间，促进了实体书店的生存发展，坚守城市文 网企业进行成果展示和产品售卖，如阅文集团的系列网络 化空间的一片阵地，也实现了实体书店文化空间与多元 文学畅销图书、网络文学 IP 衍生海报与网络文学产品， 城市文化的共生与互动。 喜马拉雅 FM 的小雅 AI 音箱和听觉型音频版本图书等。 二是以政府为主导的公共文化活动。近些年，一些 一方面，实体书店因为这些网络文创企业产品的陈列展示 城市积极组织“营造书香社会”公共文化活动。实体书 而呈现出空间的科技性、文化性、创新性特质；另一方 店作为城市文化活动的阵地，为这类公共文化活动提供 面，城市高科技园区的科技文化和互联网文化内涵也通过 了空间场所。知识普及、专题讲座、书业展览、读书分 实体书店文化空间得以进一步彰显，形成了高科技企业、 享会、公益演讲、专家论坛等是居民参与城市公共文化 城市书店空间与城市共赢的局面。[15] 活动的主要途径，这些活动进一步促进了实体书店文化 然而，实体书店文化空间与城市文化之间也存在偏 空间与城市文化两个共生单元之间的紧密联系。比如， 利共生的情景，主要表现为：在市场主导的书店商业经营 2020 年首届上海夜生活节期间，上海市新闻出版局组织 活动中，过度追求商业利润，忽略实体书店空间的文化调 上海中心城区的思南书局、“光的空间”、大隐书局、 适性，给城市文化环境带来不利影响。比如，一些实体书 三联书店等 30 家实体书店，以“阅生活·夜读时光”为 店的“书店 +”模式将重点放在非书店主业领域，导致书 主题，通过深夜读书会、签售会、分享会、夜游书集、 店文化空间沦为售卖咖啡的场所，让自身的文化气质不断 公园书摊、书与小酒馆、书与音乐会、夜景直播等丰富 贬值，整个城市文化环境也因为书店文化空间的“旁逸斜 多彩的契合城市夜间经济与文化旅游的文化活动，借助 出”而变得浮躁。在这种情况下，实体书店文化空间与城 实体书店文化空间，将多项文化惠民措施和公共服务推 市文化之间表现为一种偏利共生关系。 [13] 崔英超.互联网时代实体书店的文化转型——以上海特色书店为例[J].编辑之友，2019（3）：25. [14] 首届上海夜生活节，近30家实体书店推出“阅生活·夜读时光”[EB/OL].[2020-06-04].http://culture.ifeng.com/c/7x1gHeS4kxU. [15] 徐茜，金永成.差异化视角下实体书店营销策略分析——以上海张江科学城书房为例[J].新闻知识，2019（6）：29. 072 市场与营销 传统产品的普适性逻辑失去主导权，创意时代的现代城市 四、共生环境分析 文化环境对风格不一、个性十足的实体书店文化空间起到 共生环境是对共生单元施加影响的各种外部因素的 了正面推动作用。 总和。在社会学分析中，它可以具体化为政治环境、产业 3. 人才环境 环境、人才环境、经济环境、技术环境等。随着时间的推 如今，城市中产阶级尤其是创意阶层开始崛起，他 移，共生环境在共生系统中处于不断发展和变迁中。它对 们是实体书店空间的书籍生产、知识传播和文化消费所需 共生单元的影响分为正面影响、负面影响及中性影响三方 要的社会人群，书籍（包含报刊、绘画、音频视频等出版 面。本文主要从正面影响和负面影响两个方面分析上海实 物）的作者、编辑、出版者和实体书店建筑空间的设计者、 体书店文化空间与城市文化的四种共生环境。 书店的经营者、消费者等，都是文化劳动者的重要构成。 （一）共生环境正向影响分析 他们以创意劳动为主业，追求创新与个性，注重自我表达 1. 政策环境 和个人价值的实现，他们关注所居住城市的文化氛围与 2012 年以来，上海市政府部门从政策制度层面出台 文化基础设施环境。上海作为一座被多元、开新、包容 多部政策文件扶持实体书店发展，推动实体书店空间与城 与创新文化环境覆盖的城市，对这类城市创意群体具有 市文化之间的共生共荣。比如，2017 年，上海市委宣传 较强的吸引力，在“2019 中国城市创意指数排行榜”中， 部等部门联合发布《关于上海扶持实体书店发展的实施意 上海位列第二，[18] 上海城市文化及其环境吸引着各地文 见》，推出了促进上海市实体书店转型升级和经营模式创 化创意人才，为实体书店文化空间建构与业态发展注入积 新的系列举措。《意见》提出了 10 项具体措施，“将实 极的社会主体力量。 体书店空间场所建设纳入城市文化空间整体布局中，将实 （二）共生环境的负向影响分析 体书店发展纳入城市文明创建指标体系，推进书香校园建 在实体书店文化空间与城市文化的共生环境中，尽 [16] 设，加强与公共文化资源的整合等” 。《意见》不仅在 管经济环境、技术环境并非完全的负向影响，更有积极的 推动实体书店营销转型升级方面起到了政策保障作用，还 正向影响，但对于当前的实体书店文化空间及其营销活动 强调了实体书店空间与城市文化之间的协同促进作用。 而言，依然存在着某些负面影响。 2. 产业环境 1. 经济环境 在现代和后现代交织的城市现代化进程中，城市经 在现代社会中，“马克斯·韦伯所描述的那种理性 济社会发展奉行的不再是工业经济时代标准化、同质化的 化的发展逻辑并没有完全消失，而是由主导力量变为非 普适性逻辑，转而注重一种差异性的社会逻辑，社会生产 主导力量，转化为独异性的文化资本主义发展的背景框 由工业资本主义转向文化资本主义。 [17] 当下，城市尤其 架”[19]。过度追求经济利益、成果指标量化的工业资本主 是像上海这样的国际经济、金融、贸易、时尚、文化大都市， 义逻辑仍旧发挥着重要作用，产业结构调整和经济增长质 在其现代化发展进程中，独异性、知识性、文化的产品与 量落到实处依然任重道远。以上海市实体书店空间为例， 服务往往能够在激烈的市场竞争中获得更多的受众关注。 由于房地产经济和城市商圈的规划，位于城市中心城区的 现代城市经济社会发展不断被文化、各种产品与服务赋予 实体书店，一方面要以便利的商业区位聚集更多的书业消 更多的文化特质，如同约翰·霍金斯所言的“创意经济” 费者，为居民提供实体文化空间体验；另一方面，高昂的 时代和当今的文化经济、创客时代，强调的主题是文化产 门店租金、水电成本给书店的资金流转和运营利润带来巨 品、服务及其创意。实体书店的文化空间的书籍生产与传 大压力。美国经济学家鲍莫尔和鲍温所言的“成本病”问 播是创意经济时代下独异性文化产品和服务的典型代表。 题在实体书店运营中体现得比较明显，“艺术无法通过创 [16] 关于上海市支持实体书店发展的实施意见[EB/OL].[2017-06-08].http://www.ce.cn/culture/gd/201706/08/t20170608_23502088.shtml. [17][19] 安德雷亚斯·莱克维茨.独异性社会：现代的结构转型[M].巩婕，译.北京：社会科学文献出版社，2019：8，92. [18] 苏兵.2019中国城市创意指数发布 北上深港广杭稳居前六[EB/OL].[2019-12-09].http://finance.sina.com.cn/china/dfjj/2019-12-09/doc- iihnzahi6240793.shtml. 073 2021年 第 3 期 新与技术的进步来提升生产率”[20]，相对于能够依靠科技 文化两个维度，从共生单元、共生模式与共生环境三个层 提高劳动生产效率的部门，文化艺术领域的成本问题会越 次探讨二者互利共生关系的实现路径。 （一）实体书店文化空间与城市文化共生发展的主要 来越严重。同理，对于实体书店而言，即使其经营模式运 用了现代化科技和组织化、标准化管理流程来提高效率， 路径 但其提供的核心文化产品与服务——书籍及其相关文化 1. 书店外部建筑设计契合城市文化风格 服务，依然无法充分依靠科技手段进行批量生产和消费。 实体书店文化空间的外在建筑空间设计一直备受消 正如刘易斯·布兹比所说：“书店这种行业性的闲适部分 费者关注。书店建筑外观颜色柔和，风格优美、典雅，独 来自它所销售的商品——书不是那种急功近利的产品，它 具文化特色，往往会让实体书店成为城市的网红打卡地， 们需要时间：写书很慢，出书很慢，读书也很慢。” [21] 甚至成为城市文化地标，吸引众多城市居民和外地游客光 2. 技术环境 临。建筑空间设计作为实体书店文化空间布局与文脉塑造 现代科学技术尤其是信息通信、互联网技术、人工 的重要构成，需要契合城市文化（或城市文脉）的风格， 智能、物联网的发展，催生了诸多新兴文化现象。其中， 实现实体书店文化空间与城市文化的共生发展。上海城市 线上书店和电子阅读给实体书店的生存和盈利空间带来 的海派文化、江南文化、红色文化，在大隐书局海派书房、 巨大的冲击，网上书店的规模化效应、齐全的图书品种、 南村映雪书店、钟书阁、朵云书店等众多实体书店的外观 相对低廉的成本和价格、便捷的搜索查询、购买和配送 建筑布局和符号设计方面得以充分彰显，书店建筑空间及 的“从门到门”服务等，都是实体书店无法比拟的优势。 其符号的典雅、精细、包容、多元风格融入到上海城市文 而各种不断更新换代的手机阅读、便携式电子阅读设备及 化意蕴之中，逐渐成为上海城市文化符号空间乃至城市文 价格低廉的电子书，以阅读方式的革命、文化消费的颠覆 化地标。放眼全国，不同地域的城市都有自己独特的历史 式创新极大冲击了实体书店的传统运营和消费模式。尽管 底蕴、人文气息和文化个性，实体书店文化空间的建筑空 像钟书阁、大众书局、上海书城、半层书店等实体书店正 间与符号设计应尽可能契合城市文化意蕴，无论是西北城 在积极借用新媒体平台、网络化管理和互联网技术提升实 市豪迈粗犷的窑洞，还是江南水乡婉约柔美的民居，实体 体书店文化空间的功能和影响力，但是快速的技术更新和 书店建筑空间能够拉近与城市居民的文化距离，以实体书 产业变迁给线下实体书店带来的冲击无法避免，全国每年 店内建筑空间设计和文化符号意蕴涵养城市文化，以城市 倒闭的实体书店数量不在少数，尤其是在新冠肺炎疫情期 文化滋养实体书店建筑空间和城市居民文化品性。 间，居家隔离防疫措施更是给实体书店行业发展按下“暂 2. 书店内部空间设计呼应城市文化特色 停键”。由此可见，技术环境在促进实体书店转型升级、 没有一家书店能够容纳所有的书籍文化产品，从实 城市文化业态更新的同时，从另一方面对实体书店文化空 体书店的发展经验来看，囊括所有书籍门类却没有特色的 间建构和运营发展造成了负面影响，在一定程度上阻滞了 书店，反而会在“文化资本主义”和文化符号元素越来越 实体书店文化空间与城市文化的共生发展。 重要的现代市场竞争中逐渐被弱化，“大而全”往往不如 五、实体书店文化空间与 城市文化共生发展的实现路径 “小而精”更能吸引顾客。因此，为了实现实体书店文化 空间与城市文化之间的相互促进和共生发展，实体书店在 内部建筑空间符号设计、书籍陈列空间的设计与布置方面 基于前文的共生单元、共生模式与共生环境分析， 应当另辟蹊径，别具特色。首先要呼应所在城市的文化特 为进一步实现城市实体书店文化空间与城市文化的共生 色，符合受众的阅读文化习惯，像上海的单向空间·亚朵 发展，将上海实体书店文化空间与城市文化共生发展的经 联名书店中陈列诸多海派文化书籍、上海本土作家和艺术 验与启示推广到全国，我们将从实体书店文化空间和城市 家作品、沪版图书等，书店内部空间的符号装饰和陈列布 [20] 露丝·陶斯.文化经济学[M].周正兵，译.大连：东北财经出版社，2019：11. [21] 刘易斯·布兹比.书店的灯光[M].陈体仁，译.上海：三联书店，2008：4. 074 市场与营销 置细腻、典雅、灵动，海派文化、江南文化等多种文化符 动彰显书店的人文内涵。比如，在书店周边社区、地铁口、 号元素交织，呼应了上海城市文化特色。其他城市的实体 公交停车场等场所定期举办公益性文化活动，为城市文 书店空间可以顺应城市或区域文化符号元素和精神内涵， 化书写有温度的风景。 在书籍种类、书籍陈列、作者选择、空间符号、设备装饰 5. 将书店文化融入城市居民文化生活中 等方面，贴近本地文化，实现与城市文化的共生发展。 长期以来，实体书店的盈利问题是该行业的一大难 3. 书店主题文化活动涵化城市文化品牌 题，线上书店的猛烈冲击、电子阅读的风起云涌、高昂的 城市文化品牌是人们了解与认知城市文化的重要途 店铺租金和人员成本等使实体书店营销面临挑战和转型 径。一般而言，城市文化品牌的培育要依托一些周期性的 升级，尽管不断探索实践“书店 +”模式，但依然难以遏 大型文化活动，如上海电影节、上海旅游节、上海书展， 制商业利润的下滑。当然，也有一些运营良好的实体书店 以及其他各种节庆展览等等。实体书店文化空间要实现与 逆势崛起，在建构书店场景和文化空间、把握市场消费脉 城市文化之间的共生发展，融入城市文化品牌建设活动是 搏方面精益求精，实现经济效益与文化效益的双赢。比 重要的一环，而较好的融入路径是通过不同的书店主题文 如，无印良品将图书按照不同的主题置于城市居民的日常 化活动参与其中。以上海的衡山·和集书店为例，该书店 生活场景之中，既激发了人们对书籍和生活用品的购买欲 配合上海电影节期间的主题电影展览、电影创作者见面交 望，又宣传推广了相关书籍知识及其文化内涵，将商业经 流会、电影宣传推介活动等，借力上海电影节的东风，与 营与书店文化空间很好地融合在一起，给实体书店文化空 上海电影文化交融渗透，实体书店在这种大型主题文化活 间与城市文化的共生发展提供了新思路。由此可见，实体 动中明晰了自己的文化定位和文化特色，同时也进一步强 书店需要持续创新经营模式，将书店的商业经营活动与人 化了城市的文化活动品牌。以当前一些城市着力打造“电 们的日常文化生活紧密结合起来，尤其是当代城市文化生 竞之都”为例，实体书店文化空间可以开展与城市电竞文 活创造了实体书店的新消费需求，包括休闲、娱乐、阅读、 化相适应的主题文化活动，如选手见面会、玩家交流会、 会友、联谊、交流、培训等多方面，将实体书店文化空间 游戏类图书和手办展览等，在实体书店文化空间中强化城 打造成为城市居民日常文化生活的重要场所，达到实体书 市文化品牌；也可以辟出空间舞台，配合城市的大型演艺 店商业经营与城市文化生活的和谐统一。 活动，举办与书店文化风格相配套的演出活动，构建与书 6. 以科技手段赋能城市居民文化生活体验 店文化相适应的城市文化品牌。 当实体书店所建构的文化空间成为城市居民日常文 4. 以实体书店人文关怀滋养城市文化内涵 化生活的场所后，要进一步实现实体书店文化空间与城市 城市文化不仅表现在有形的物质文化建筑空间上， 文化的共生发展，需要基于数字科技手段，采取数字化 还包含着诸多无形的精神文化活动，其中以人为本、人 服务模式，赋能城市居民在实体书店空间中的文化体验， 道主义、人文关怀是最能体现城市温度的城市文化元素。 从而推动实体书店在城市文化生活中发挥更大的作用。当 与此同时，实体书店作为现代城市经济的市场主体，理 前，全国各地诸多实体书店已经利用 QQ、微信公众号等 应在商业经营之外承担起自己应有的文化责任，实现实 社交媒体发布书籍推送，提供数字化的门店查询、福利兑 体书店文化空间与城市文化的共生发展。即实体书店文 换栏目，以及经营知乎文章专栏等方式，提升书店经营的 化空间通过展示文化温度和人文关怀，进一步融入城市 数字化程度，便利居民充分使用书店空间的文化功能，提 文化，融入城市居民的日常文化生活中，为城市文化内 升居民的文化生活体验。将来，在实体书店文化空间场所 涵增色。比如，上海公交站台旁的大隐书局，通过提供 中，应当进一步推动高科技手段赋能知识阅读与人们的文 一块供行人休憩的区域，开辟了一片有温度的空间，为 化生活体验，如结合 VR、AR、AI 等技术增强书店的数 上海居民带来了遮风挡雨、休息娱乐的人文空间。事实上， 字场景体验，开辟与书店文化空间、书籍主题文化活动相 实体书店文化空间可以通过承接、组织、参与各种城市 适应的沉浸式体验活动，利用全息投影、智能手段再现图 公益性文化活动，创建公益性文化组织，为城市居民、 书经典片段等，丰富消费者对实体书店文化空间的互动体 外来农民工等普通城市劳动者提供文化关怀，以实际行 验和对城市文化生活的切身感受。 075 2021年 第 3 期 （二）城市文化与实体书店文化空间实现共生发展的 主要路径 书店的生存发展及其与城市文化之间的共生共荣。目前， 国内一些城市针对实体书店面临的经营困境出台了相关 1. 优化城市文化环境，涵化市民文化阅读习惯 的扶持和鼓励政策，但从行业发展和文化共生环境的角度 城市文化空间类型多样，实体书店文化空间是城市 来看，这些政策还需要进一步完善。城市文化政策尤其是 文化空间的重要组成部分。城市文化特色、文化环境和居 与实体书店发展相关的文化政策，可以从专项扶持、税收 民文化素质、文化阅读水平、阅读兴趣和阅读意愿对实体 优惠、人才引进、金融保障、关联产业扶持等多方面进行 书店文化空间的生存发展具有显著影响。因此，首先要优 全方位规划，既要体现文化政策环境扶持实体书店发展繁 化城市文化空间环境，让实体书店文化空间优美雅致，别 荣的力度，又要落到实处，在具体举措如引进较高文化素 具特色，营造良好的城市文化阅读环境和读书学习场所。 养、懂行业经营的高端人才上持续发力。城市文化政策的 比如，不断优化城市公共文化服务环境，丰富公共文化 目标不应仅仅停留在实体书店的经营利润上，更应放在城 产品与服务的生产和供给，培育居民整体的文化和科学素 市文化空间建构、城市文化建设的大框架中，为实体书店 质，使其养成良好的文明素质和阅读习惯，在阅读中寻求 空间与城市文化的融合发展提供良好的文化共生环境。 精神文化愉悦。政府部门可以通过高雅艺术进社区、图书 4. 推进城市文化教育，提升校园书店阅读质量 展览下沉社区、经典图书阅读周、书籍文化消费券、社区 高等院校的科学文化教育及其校园文化建设是城市 居民知识科普、图书百科知识竞赛等多种形式的公共文化 文化的重要组成部分，也是城市文化创新的重要源泉。高 服务活动，提高居民的文化参与度，引领市民群众的阅读 校师生的科学与文化素质引领城市文化风向，反映整个城 文化生活，推动城市居民良好阅读习惯的形成，让实体书 市的文化层次和文化创新能力。如今，遍布高校、依托高 店文化空间吸引更多的文化参与者，从根本上推动实体书 校教育和校园文化阅读学习氛围的校园书店是城市实体 店文化空间与城市文化之间的共生发展。 书店的重要风景，校园书店所构建的文化空间、所开展的 2. 培育城市文化品牌，发挥城市文化“容器”功能 主题阅读活动有利于高校师生阅读习惯的养成和高校文 文化是城市的灵魂，城市是文化的容器，而城市文 化阅读氛围的营造，而高校师生的文化教育和校园文化氛 化品牌是实体书店文化空间建构的参照系，在城市文化 围则是校园书店的“容器”，涵养校园书店空间和阅读主 “容器”中，实体书店才能找到相应的文化根基，实现文 题活动的文化特色，也构成了城市文化的风景，成为实体 化空间的建构。以上海为例，近现代历史建筑文化、电影 书店文化空间与城市文化共生发展的重要途径。城市文化 文化、书展文化、旅游文化等已经成为城市的重要文化品 自身的教育与传承、创新与发展，也需要依托城市文化的 牌，海派文化、江南文化、科技创新文化成为城市文化底 校园场所，通过校园书屋、图书馆、文化主题活动等，将 色。实体书店在这种文化环境下，为建筑空间设计、空间 实体书店阅读文化活动融入到校园文化建设、城市文化发 符号元素和书业主题文化活动赋予文化特色，贴近或契合 展中，在学校课本教育和学科知识学习、师生的科学与文 城市文化品牌。对于其他城市而言，要通过强调城市文化 化素质教育、师生文化情操陶冶等方面，提升高校师生的 底蕴和特色，在不同的城市文化风格中培育实体书店空间 文化阅读质量和文化获得感。 的文化特质，在持久性的书籍阅读文化主题活动中，打造 实体书店文化地标和文化品牌，最终构建城市文化品牌。 城市文化品牌的建立是一个长期的过程，需要政府、文化 企业、市场与居民之间的通力协作，就作为城市文化的容 器的实体书店文化空间而言，城市文化品牌是实现城市文 化与实体书店文化空间共生发展的有效链接。 3. 完善城市文化政策，营造良好的文化共生环境 共生环境是影响城市文化与实体书店文化空间共生 发展的重要因素，良好的文化政策环境能够有力推动实体 076 （作者单位：上海交通大学媒体与传播学院）